15 Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng ngoại thương khu vực Đông Nam Bộ
Trang MỤC LỤC Danh mục ký hiệu, từ viết tắt Danh mục bảng, biểu đồ LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: Lý luận chung marketing Ngân hàng .1 1.1 Marketing Ngân hàng .4 1.1.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng .4 1.1.2 Vai trò marketing Ngân hàng 1.2 Marketing Mix Ngân hàng: 1.2.1 Chiến lược sản phaåm (Product): 1.2.2 Chiến lược giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng (Price) 1.1.1.1 Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 1.1.1.2 Xây dựng chiến lược giá Ngân hàng 1.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 1.2.3.1 Keânh phân phối truyền thống 1.2.3.2 Hệ thống kênh phân phối Ngân hàng đại 10 1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp marketing Ngân hàng (promotion) 12 1.2.4.1 Khái niệm: 12 1.2.4.2 Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp 12 1.2.4.3 Vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động kinh doanh Ngân hàng 13 1.2.4.4 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp Ngân hàng .13 Chương 2: Đánh giá thực trạng Marketing Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông nam Bộ 16 2.1 Marketing ngân hàng qua giai đoạn phát triển Việt Nam 16 2.1.1 Marketing Ngân hàng giai đoạn trước đổi chế quản lý kinh tế (Ngân hàng cấp) .16 2.1.2 Giai đoạn đổi chế quản lý kinh tế (Ngân hàng hai cấp) 16 2.1.2.1 Từ năm 1986-2000: thời kỳ Ngân hàng Việt Nam bắt đầu nghiệp đổi mới: 16 2.1.2.2 Từ năm 2001 nay: thời kỳ đổi mạnh mẽ hoạt động Ngân hàng 17 2.1.3 Nguyên nhân tồn việc ứng dụng marketing giai đoạn trên: 18 2.2 Quá trình phát triển Ngân hàng ngoại thương Việt Nam kết đạt .19 2.2.1 Giới thiệu Ngân hàng ngoại thương Việt Nam .19 2.2.2 Kết hoạt động Ngân hàng ngoại thương Việt Nam 20 Trang 2.2.3 Tình hình phát triển Ngân hàng ngoại thương khu vực miền đông nam Bộ 21 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng ngoại thương khu vực miền đông nam 22 2.3.1 Toå chức phận marketing .22 2.3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ, công nghệ: 23 2.3.2.1 Phát triển sản phẩm bán lẻ sở ứng dụng triển khai công nghệ 24 2.3.2.2 Phát triển sản phẩm bán buôn: sở ứng dụng triển khai công nghệ .28 2.3.3 Chiến lược giá: 31 2.3.4 Chieán lược phân phối 33 2.3.4.1 Đối với hệ thống kênh phân phối truyền thống: .33 2.3.4.2 Đối với hệ thống kênh phân phối Ngân hàng đại 33 2.3.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 34 2.3.5.1 Quảng cáo 34 2.3.5.2 Giao dịch cá nhân .37 2.3.5.3 Tuyên truyền hoạt động Ngân hàng xã hội 37 2.3.5.4 Khuyến maïi .38 2.3.5.5 Marketing trực tiếp 38 2.3.5.6 Các hoạt động tài trợ 39 Chương 3: Định hướng hoạt động marketing Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông Nam Bộ .41 3.1 Dự báo thị trường Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông Nam Bộ 41 3.1.1 Tình hình phát triển kinh tế xã hội Tỉnh khu vực miền đông nam Bộ 41 3.1.2 Dự báo thị trường Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông Nam Bộ 43 3.1.2.1 Qui mô thị trường 43 3.1.2.2 Đối tượng khách hàng: 43 3.1.2.3 Thò trường huy động vốn 44 3.1.2.4 Thị trường tín dụng: 44 3.1.2.5 Các dịch vụ Ngân hàng .45 3.2 Định hướng hoạt động Marketing Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông Nam Bộ 46 3.2.1 Chieán lược sản phẩm: 46 3.2.2 Chiến lược giá: 47 3.2.3 Chiến lược phân phối: .47 3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: 47 Trang 3.3 Giaûi pháp hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng ngoại thương khu vực Đông Nam Bộ 48 3.3.1 Nhóm giải pháp liên quan đến marketing .48 3.3.1.1 Tổ chức phận marketing 48 3.3.1.2 Chiến lược khách hàng 50 3.3.1.3 Chieán lược phát triển sản phẩm, dịch vụ, công nghệ: 53 3.3.1.4 Chiến lược giá 56 3.3.1.5 Chiến lược phân phối 57 3.3.1.6 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .57 3.3.2 Nhóm giải pháp công ngheä: 60 3.3.3 Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực: .60 3.4 Các kiến nghị 62 KEÁT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang Chương 1: Lý luận chung marketing Ngân hàng 1.1 Marketing Ngân hàng 1.1.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng Có nhiều quan niệm Marketing Ngân hàng, đứng góc độ thời gian khác xuất quan niệm khác Song, quan niệm có thống vấn đề Marketing Ngân hàng, là: Việc sử dụng Marketing vào lónh vực Ngân hàng phải dựa nguyên tắc, nội dung phương châm Marketing đại; Quá trình Marketing Ngân hàng thể thống cao độ nhận thức hành động Ngân hàng thị trường, nhu cầu khách hàng lực Ngân hàng Như vậy, Ngân hàng phải định hướng hoạt động phận toàn thể đội ngũ nhân viên Ngân hàng vào việc tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố định sống Ngân hàng thị trường; Nhiệm vụ marketing Ngân hàng xác định nhu cầu mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng cách hiệu đối thủ cạnh tranh; Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thước đo trình độ marketing Ngân hàng 1.1.2 Vai trò marketing Ngân hàng Marketing Ngân hàng thâm nhập vào lónh vực Ngân hàng chậm so với lónh vực sản xuất lưu thông hàng hoá Tại Mỹ, thập niên 60 giai đoạn phát triển marketing hoạt động Ngân hàng bán lẻ Ở Châu u, đến thập kỷ 70 marketing trở thành đề tài thảo luận rộng rãi Ngân hàng Anh Vai trò Marketing thể nội dung sau: Trang Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh Ngân hàng: • Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cần cung ứng thị trường • Tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng Ngân hàng thị trường • Giải hài hoà mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên chủ Ngân hàng Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động Ngân hàng với thị trường Marketing góp phần tạo vị cạnh tranh Ngân hàng Để làm điều này, phận marketing Ngân hàng thường tập trung giải vấn đề lớn: • Tạo tính độc đáo sản phẩm dịch vụ • Làm rõ tầm quan trọng khác biệt khách hàng • Duy trì lợi khác biệt Ngân hàng 1.2 Marketing Mix Ngân hàng: Ngày nay, lựa chọn định sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng người tuỳ thuộc vào sản phẩm, giá, phân phối biện pháp truyền thông khuyến Mặt khác, phân khúc thị trường lại diễn liên tục Điều có nghóa loại sản phẩm định phục vụ cho khúc thị trường khác Marketing mix có nghóa với thị trường mục tiêu định có phối hợp thành phần marketing khác sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) truyền thông khuyến (promotion), thích hợp với tình hình định Nội dung sản phẩm, giá, phân phối, khuếch trương – giao tiếp vừa sách vừa công cụ kỹ thuật marketing để Ngân hàng thoả mãn nhu cầu khách hàng thị trường tài Trang 1.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product): Chiến lược sản phẩm coi chiến lược trọng tâm chiến lược marketing hỗn hợp Ngân hàng Một sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thường được cấu thành 03 cấp độ: Phần sản phẩm cốt lõi Phần sản phẩm hữu hình Phần sản phẩm bổ sung Nội dung chiến lược sản phẩm gồm: Xác định danh mục sản phẩm thuộc tính sản phẩm, dịch vụ Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trì khách hàng cũ thu hút khách hàng mới, khác biệt so với sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thường tập trung theo hướng sau: Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ việc đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn đem lại cho khách hàng giá trị tiện ích cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ tăng tính sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng đổi sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng Thay đổi phương thức phân phối việc mở cửa giao dịch hành chính, tăng cường giao dịch qua hệ thống phân phối Ngân hàng đại Với cách thức trên, Ngân hàng trì mở rộng khách hàng; đồng thời nâng cao vị cạnh tranh sản phẩm dịch vụ thị trường Trang Đặc biệt, chúng giúp cho Ngân hàng kéo dài chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ Phát triển sản phẩm dịch vụ Phát triển sản phẩm dịch vụ nội dung quan trọng chiến lược sản phẩm Ngân hàng Khi đưa thị trường loại sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đối mặt với cạnh tranh nên đem lại nguồn thu nhập lớn cho Ngân hàng Tại Ngân hàng Việt Nam, việc phát triển sản phẩm dịch vụ quan tâm ngày phát triển Đặc biệt, vào cuối năm 1999, đầu năm 2000, Ngân hàng ngân hàng thương mại cổ phần Châu, Ngân hàng ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương… cho đời loạt sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm Ngân hàng - Sự tiến công nghệ Ngân hàng - Thay đổi nhu cầu khách hàng - Gia tăng cạnh tranh - Chính sách Chính phủ quy định pháp luật 1.2.2 Chiến lược giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng (Price) Bởi cạnh tranh lónh vực tài Ngân hàng ngày gia tăng giá không yếu tố cạnh tranh Ngân hàng mà có tác động mạnh mẽ đến định lựa chọn sản phẩm dịch vụ Ngân hàng khách hàng Có thể hiểu giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng số tiền mà khách hàng hay Ngân hàng phải trả để quyền sử dụng khoản tiền thời gian định sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cung cấp Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng biểu ba hình thức phổ biến sau: - Lãi: lượng tiền phải trả để quyền sử dụng khoản tiền khoảng thời gian định gồm lãi tiền gửi tiền vay Trang - Phí: khoản tiền khách hàng phải trả sử dụng dịch vụ Ngân hàng - Hoa hồng: khoản tiền khách hàng trả cho Ngân hàng Ngân hàng thực nghiệp vụ môi giới cho khách hàng hoa hồng trả cho dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán Giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng tăng giảm tuỳ thuộc vào chi phí hoạt động Ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ thị trường tuỳ thuộc vào mục tiêu kích thíùch hay hạn chế đầu tư ngành hay ngành khác, mục tiêu sách tiền tệ Ngân hàng Trung ương thời kỳ 1.1.1.1 Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Giá cố định (expilicit price): mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng theo tỷ lệ định Ngân hàng quy định cụ thể Giá ngầm (implicit price): loại khách hàng hay Ngân hàng nhận hay phải trả khác với mức công bố công khai Giá chênh lệch (spread pricing): mức chênh lệch giá mua giá bán sản phẩm dịch vụ 1.1.1.2 Xây dựng chiến lược giá Ngân hàng Các xác định giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng: - Thứ nhất, chi phí nguồn lực mà Ngân hàng phải bỏ để trì hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng - Thứ hai, rủi ro thực chất khoản chi phí tiềm ẩn - Thứ ba, đặc điểm cầu khách hàng - Thứ tư, giá đối thủ cạnh tranh thị trường Các định giá: Trang Nhìn chung mức giá cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng phải nằm khoảng xác định mức giá cực tiểu đủ để bù đắp chi phí lợi nhuận với mức giá cực đại không khách hàng muốn sử dụng dịch vụ Ngân hàng 1.2.3 Chiến lược phân phối (Place) Ngày Ngân hàng quan tâm đến việc hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối coi biến tố tạo lợi cạnh tranh kinh doanh Ngân hàng đại Kênh phân phối công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đến với khách hàng Ngay từ buổi ban đầu, phần lớn Ngân hàng sử dụng mạng lưới chi nhánh để thực việc phân phối sản phẩm dịch vụ Khái niệm kênh phân phối Ngân hàng Kênh phân phối tập hợp yếu tố tham gia trực tiếp vào trình đưa sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân phương tiẹân thực hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đến với khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ Ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi khách hàng Ngân hàng thị trường Phân loại kênh phân phối Ngân hàng 1.2.3.1 Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống đời với đời Ngân hàng Đặc điểm chủ yếu loại kênh phân phối hoạt động chủ yếu dựa lao động trực tiếp đội ngũ cán nhân viên ngân hàng Hệ thống kênh phân phối Ngân hàng bao gồm: a Chi nhánh Chi nhánh loại kênh truyền thống gắn với trụ sở hệ thống sở vật chất địa điểm định Đặc biệt việc cung ứng sản phẩm dịch vụ Trang 10 Ngân hàng lại chủ yếu thực lao động thủ công đội ngũ nhân viên ngân hàng Vì vậy, sử dụng loại kênh phân phối thường đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp trụ sở quầy giao dịch chi nhánh Do đó, để bán nhiều sản phẩm dịch vụ chiếm lónh thị phần lớn, Ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộng khắp, sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng b Ngân hàng đại lý Để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, kênh phân phối chi nhánh, Ngân hàng sử dụng hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua Ngân hàng đại lý Phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua Ngân hàng đại lý thường áp dụng Ngân hàng chưa có chi nhánh, chưa phép chưa đủ điều kiện thành lập mở thêm chi nhánh hiệu không cao Do đó, Ngân hàng thường thông qua Ngân hàng có trụ sở địa điểm kinh doanh làm đại lý nghiệp vụ Ngân hàng đại lý hưởng hoa hồng đại lý toán, đại lý chuyển tiền, séc du lịch…đây kênh phân phối có xu phát triển với xu toàn cầu hoá thị trường tài giới 1.2.3.2 Hệ thống kênh phân phối Ngân hàng đại Kênh phân phối đại đời sở tiến khoa học kỹ thuật, đặc biệt ứng dụng thành tựu công nghệ thông tin lónh vực Ngân hàng Sử dụng công nghệ thông tin phân phối Ngân hàng có hai loại: - Sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức cho chi nhánh - Công nghệ tạo phương thức phân phối thay hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiền điện tử nơi giao dịch (EFTPOS)… a Các chi nhánh tự động hoá hoàn toàn Trang 53 Vietcombank đối thủ cạnh tranh Từ đó, việc đánh giá giúp Vietcombank điều chỉnh sách cho phù hợp nhóm, khách hàng - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Vietcombank, từ đó, có đối sách phù hợp nhằm trì giữ vững mối quan hệ với khách hàng Vietcombank đồng thời có sở mở rộng phát triển khách hàng Khách hàng định hướng trung tâm doanh nghiệp, có khách hàng khó, việc trì phát triển khách hàng khó khăn, phức tạp Trong điều kiện hội nhập với khu vực giới, tạo lập mối quan hệ bền vững khách hàng với Ngân hàng lại quan trọng 3.3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ, công nghệ: Để thực tốt định hướng chiến lược sản phẩm, Vietcombank cần: Tiếp tục đổi mới, cải tiến quy trình, thủ tục cung cấp sản phẩm, dịch vụ đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng: Sức mạnh cạnh tranh kinh tế thị trường ngày khẳng định uy tín chất lượng sản phẩm, dịch vụ việc cung cấp, thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng Chất lượng uy tín thắt chặt quan hệ hợp tác lâu dài khách hàng với Vietcombank Vietcombank cần tiếp tục đổi mới, cải tiến quy trình, đơn giản thủ tục việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng Triển khai áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 nhằm thực cải tiến liên tục mặt hoạt động Ngân hàng Chuẩn hoá văn hoá toàn quy trình nghiệp vụ thực cải cách hành doanh nghiệp Tiếp tục đổi nâng cao trình độ công nghệ theo đề án tái cấu, sẵn sàng hội nhập mở rộng quan hệ kinh doanh đa nước, khu vực Tạo điều kiện nâng cao trình độ quản trị điều hành toàn hoạt động Vietcombank đảm bảo hiệu cao chất lượng sản phẩm tốt, đồng thời điều kiện để tối ưu hoá hoạt động nghiệp vụ Bố trí cán đủ lực đảm nhiệm chuyên môn Trang 54 hoá cao, đảm bảo tính liên tục thống toàn hệ thống Nâng cao nhận thức, chuyển biến tốt thái độ, phong cách làm việc toàn hệ thống Vietcombank Tạo cho toàn thể cán bộ, nhân viên hệ thống Vietcombank có nhận thức đầy đủ chất lượng yêu cầu quản lý cung cấp chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng ngày hoàn hảo Đồng thời, hình thành nề nếp làm việc khoa học, tiên tiến thống hệ thống trách nhiệm rõ ràng, tuân thủ triệt để cá quy trình văn xây dựng Mối quan hệ công việc người cải thiện rõ rệt Quan hệ thành viên phận, hợp tác phận, phòng ban, chi nhánh tăng cường hướng tới mục tiêu chung: suất chất lượng sản phẩm, dịch vụ “Văn hoá chất lượng” hình thành ngày rõ nét tạo chuyển biến tích cực toàn thể cán nhân viên Vietcombank Triển khai thành công hệ thống quản lý chất lượng, Vietcombank tạo lòng tin, tín nhiệm khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; cung cách quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ Thực hệ thống quản lý chất lượng tăng cường pháp phòng ngừa hạn chế rủi ro, có biện pháp kiểm tra, phát sai sót thực hành động khắc phục phòng ngừa kịp thời, cải thiện sở vật chất, kỹ thuật, công nghệ đảm bảo hoà nhập phát triển bền vững Việc thực hệ thống quản lý chất lượng giúp Vietcombank thực mục tiêu sách chất lượng mình: không ngừng phấn đấu mục tiêu an toàn, hiệu quả, phát triển bền vững hội nhập, hướng hoạt động vào khách hàng, khách hàng, lấy hiệu sản xuất kinh doanh khách hàng mục tiêu hoạt động, khách hàng nhân tố quan trọng thành công Vietcombank Nhiệm vụ quan trọng, hàng đầu cán nhân viên Vietcombank phải thực quy định, liên tục sáng tạo, cải tiến để cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng có giá trị cao cho khách hàng Hình ảnh Trang 55 Vietcombank thể chất lượng cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng chất lượng công việc cán bộ, nhân viên Vietcombank Tiếp tục đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng dựa tên tảng công nghệ đại, đưa sản phẩm có tính liên kết toàn hệ thống, sản phẩm có tính ràng buộc quan hệ với khách hàng: Hoạt động kinh doanh tiền tệ, tín dụng, toán kinh tế thị trường Ngân hàng thương mại khó khăn, cạnh tranh thu hút khách hàng gay gắt liệt Do đó, Vietcombank đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ nghiên cứu triển khai sản phẩm, dịch mà trọng tạo lập tính liên kết sản phẩm, dịch vụ, tạo sản phẩm, dịch vụ có tính ràng buộc quan hệ khách hàng với Ngân hàng, đặc biệt trọng đến liên kết mang tính hệ thống Việc đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng giúp cho Vietcombank phục vụ khép kín hoạt động cho khách hàng; tạo tin tưởng, điều kiện thuận lợi cho khách hàng yên tâm hoạt động, sử dụng sản phẩm dịch vụ Vietcombank Đồng thời, việc khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ giúp Vietcombank có điều kiện theo dõi, nắm bắt tình hình sản xuất kinh, tài khách hàng toàn diện có sách khách hàng tốt đảm bảo hoạt động kinh doanh Vietcombank an toàn, quan hệ khách hàng – Vietcombank bền chặt Thị trường thẻ Việt Nam lớn, Vietcombank Ngân hàng có hoạt động thẻ mạnh Vietcombank cần đẩy mạnh hoạt động trung tâm thẻ Phát triển sản phẩm thẻ liên kết có tính định hướng khách hàng mục tiêu cao: kết hợp với đối tác công ty lớn, có thương hiệu uy tín, số lượng khách hàng đông nước (Vietnam Airlines, Công ty Bảo hiểm, viễn thông, Ô tô…) Tiếp tục phát triển dịch vụ hệ thống ATM Tận dụng ưu công nghệ mạng lưới Trang 56 máy ATM để tiếp tục mở rộng, phát triển liên minh thẻ với hệ thống Ngân hàng thương mại vai trò Ngân hàng đứng đầu Tăng cường hợp tác với doanh nghiệp bảo hiểm, điện lực, bưu điện, trường học nhằm góp phần đa dạng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng việc hợp tác ngành xu hướng tất nhiên nay, với mục đích mang lại cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tài đa dạng hoàn hảo Đồng thời, việc hợp tác góp phần huy động vốn cách hiệu quả, tăng thêm nguồn khách hàng tiềm năng, bán chéo sản phẩm dịch vụ, tăng thu nhập, tăng thêm mức độ trung thành khách hàng tăng thêm uy tín khả cạnh tranh Về bảo hiểm, khu vực châu Á, Hồng Kông Singapore, kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng đóng góp từ 20% đến 25% doanh thu phí ngành bảo hiểm nhân thọ 3.3.1.4 Chiến lược giá Việc điều hành sách giá Ngân hàng thương mại toán khó, giai đoạn nay, mà cạnh tranh ngày tăng cao Bởi sách giá ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động thu nhập Ngân hàng mà liên quan đến vị lực Ngân hàng thị trường Để xác định lợi ích hợp lý quan hệ sử dụng sản phẩm dịch vụ khách hàng với Ngân hàng, Vietcombank cần thực biện pháp sau: - Tính toán xác định phí, lãi suất hợp lý lần sử dụng sản phẩm dịch vụ lần - Định kỳ tháng, tháng thường xuyên xác định lại lợi ích khách hàng, hiệu khách hàng thu việc sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng - Có sách giá dựa việc đánh giá lợi ích tổng thể khách hàng Ngân hàng Các khách hàng thấy ưu đãi Ngân hàng dành Trang 57 cho số dịch vụ Đồng thời, Ngân hàng tăng thu nhập hoạt động khác khách hàng mang lại - Có sách giá linh hoạt, ưu đãi cho nhóm khách hàng phù hợp với chiến lược kinh doanh Vietcombank thời kỳ 3.3.1.5 Chiến lược phân phối Đặc điểm hệ thống Vietcombank mạng lưới chi nhánh chưa rộng khắp Do đó, Vietcombank cần tăng cường mở rộng mạng lưới chi nhánh cấp 1, cấp phòng giao dịch đến khu công nghiệp tập trung, khu đông dân cư Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới tốn nhiều chi phí thời gian Trước mắt, Vietcombank nên tận dụng ưu công nghệ để mở rộng kênh phân phối Ngân hàng đại ATM, VCB Money, Internet banking, Kiot banking Với tiềm to lớn vùng Đông nam bộ, việc triển khai hệ thống phân phối đại thời gian qua khiêm tốn Cụ thể, sản phẩm thẻû, Vietcombank cần thực hiện: - Mạng lưới đơn vị chấp thận thẻ • Địa bàn TP Hồ Chí Minh Vũng Tàu: + Phát triển khu du lịch địa bàn lân câïn phục vụ khách Quốc tế + Phát triển đơn vị chấp nhận thẻ phục vụ chủ thẻ nội địa • Địa bàn Đồng Nai, Bình Dương: tập trung phát triển đơn vị chấùp nhận thẻ phục vụ chủ thẻ nội địa - Mạng lưới ATM • Địa bàn TP Hồ Chí Minh Vũng Tàu: phát triển mạng lưới ATM địa điểm du lịch địa bàn đông dân cư • Địa bàn Đồng Nai, Tân Thuận, Bình Dương: tập trung vào phát triển mạng lưới khu công nghiệp, đông dân cư 3.3.1.6 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp - Thường xuyên tuyên truyền quảng cáo nâng cao uy tín vị Ngân hàng: Trang 58 • Giới thiệu, tuyên truyền nhận thức cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm dịch vụ Ngân hàng từ giúp khách hàng gần gũi nhận thức sử dụng sản phẩm dịch vụ Vietcombank • Thường xuyên có báo đăng, phát triển phương tiện thông tin đại chúng nhấn mạnh thành tích bật, kiện Vietcombank đơn vị trực thuộc • Có phận chuyên trách theo dõi viết báo chí, tin, truyền hình, đài phát Vietcombank Ngân hàng cạnh tranh để có phản ứng làm rõ xuất thông tin sai, không xác • Tăng cường hoạt động tuyên truyền hình ảnh Vietcombank với khách hàng truyền thống khách hàng tiềm • Xác định rõ mục tiêu, kế hoạch hoá chương trình quảng cáo cách - Xây dựng chiến lược marketing khách hàng phù hợp cho thời kỳ, tổ chức tiếp thị tổng thể từ Vietcombank trung ương tới chi nhánh sở phát huy tối đa lợi nguồn lực Vietcombank (nguồn vốn ngoại tệ, công nghệ, đội ngũ nhân viên ) • Cần xây dựng quy trình tổ chức tiếp thị tổng thể từ trung ương đến chi nhánh • Tổ chức tiếp thị tổng thể nhóm khách hàng • Có thể sử dụng chuyên viên tiếp thị từ ngành khác vào ngành Ngân hàng nhằm tạo bước tiến trước so với đối thủ cạnh tranh • Tận dụng mạnh thông tin tuyên truyền đại chúng: phương tin thông tin tuyên truyền đại chúng có lợi to lớn việc quảng bá sản phẩm đơn vị, có số lượng khán giả, độc giả lớn Vì vậy, nắm bắt tận dụng mạnh thông tin tuyên truyền đại chúng để tiến hành quảng cáo tiếp thị mang lại nhiều hiệu thiết thực Trang 59 Trên sở tiếp cận khán giả, độc giả phương tiện truyền thông, Vietcombank nên đẩy mạnh đa dạng hình thức quảng cáo báo chí, truyền hình Có thể xây dựng đoạn phim quảng cáo sản phẩm dịch vụ Ngân hàng; hoặc, mời phóng viên làm đoạn phim tài liệu, phóng sự; viết viết Ngân hàng thường xuyên hàng tháng, để ngày xây dựng hình ảnh Vietcombank trước công chúng Kết hợp truyền hình, báo chí xây dựng chương trình tư vấn dịch vụ Ngân hàng cho khách hàng Các sản phẩm quảng cáo tiếp thị công chiếu truyền hình Trung ương địa phương đăng loại báo có nhiều người đọc như: lao động, niên, tuổi trẻ, thời báo kinh tế Sài Gòn, thời báo kinh tế Việt Nam, đầu tư… - Nâng cao hiệu băng rôn cổ động Băng rôn cổ động cho đợt phát hành sản phẩm chi nhánh tự thiết kế nên quán, đồng bộ; không tạo ảnh hưởng dây chuyền toàn quốc Nhiều băng rôn không thiết kế cách mỹ thuật, gây phản cảm người xem Địa điểm treo băng rôn tập trung trụ sở chi nhánh mà kế hoạch treo tạo điểm công cộng, nơi đông người để thu hút ý số đông công chúng Vì vậy, có đợt phát hành sản phẩm mới, chi nhánh đăng ký số lượng băng rôn cần treo tập trung gửi Trung ương Sau Trung ương mời công ty quảng cáo tham gia thiết kế tiến hành in đồng loạt cung cấp cho chi nhánh Tại chi nhánh, băng rôn treo trụ sở, cần nghiên cứu vị trí công cộng, điểm có tập trung đông người để tiến hành treo băng rôn Như vậy, số lượng người tiếp nhận thông tin mở rộng, có thống hình thức nên khách hàng đến thành phố dễ dàng nhận thương hiệu Vietcombank - Phát triển đa dạng loại tờ rơi giới thiệu sản phẩm dịch vụ Trang 60 Nên xây dựng cách có hệ thống thống loại tờ rơi giới thiệu nghiệp vụ Mỗi nghiệp vụ có tờ rơi hướng dẫn cụ thể chi tiết yêu cầu, nêu rõ quyền lợi khách hàng Từ đó, phát triển tờ rơi hường dẫn trở thành cẩm giao dịch Ngân hàng cho khách hàng Phát hành tờ rơi rộng rãi thể thiện quan tâm Ngân hàng đến quyền lợi khách hàng phục vụ nhu cầu tìm hiểu thông tin Ngân hàng khách hàng Khách hàng thích thú an tâm biết rõ dịch vụ tham gia Ngân hàng xử lý nào, mang lại lợi ích cho Từ đó, khách hàng trở thành tuyên truyền viên tích cực cách tự nguyện việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 3.3.2 Nhóm giải pháp công nghệ: • Lựa chọn công nghệ để ứng dụng hoạt động quản lý, hoạt động kinh doanh Vietcombank có ý nghóa đến phát triển hoạt động dịch vụ, định hiệu vốn đầu tư Vietcombank với vai trò Ngân hàng tiên phong lónh vực đổi công nghệ Ngân hàng Việt Nam cần tham khảo, học hỏi kinh nghiệm Ngân hàng nước đảm bảo việc phát triển ứng dụng công nghệ phù hợp với điều kiện kinh doanh • Nâng cao giải pháp công nghệ tăng cường an toàn, bảo mật, an ninh toán Đây vấn đề quan trọng, có ý nghóa định đến tồn không Ngân hàng mà hệ thống Ngân hàng kinh tế, đặc thù kinh doanh Ngân hàng, làm cho tác động hiệu ứng vô tận 3.3.3 Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực: Ngân hàng thương mại với vị doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, tín dụng, đòi hỏi trình độ cao không quản trị, điều hành mà kỹ thuật công nghệ Trong xu hướng tới kinh tế tri thức, hội nhập khu vực giới, để tồn Trang 61 phát triển, đòi hỏi Vietcombank phải có đội ngũ cán có trình độ cao nhiều lónh vực: kinh tế, tiền tệ, tín dụng, tin học, pháp chế, tâm lý việc tổ chức đào tạo phát triển nguồn nhân lực yêu cầu cấp thiết Vietcombank cần: • Phát triển nguồn nhân lực đảm bảo đủ lực, trình độ đạo đức nghề nghiệp để thực tốt yêu cầu phát triển công nghệ, ứng dụng công nghệ hoạt động Ngân hàng Vietcombank cần tạo điều kiện cho đội ngũ tin học cán nghiệp vụ học tập để nâng cao trình độ chuyên môn, thông qua đào tạo trường quy, đào tạo chỗ lớp ngắn hạn • Hoạt động Ngân hàng thương mại hoạt động kinh tế mang tính xã hội cao Hàng ngày nhân viên Vietcombank tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng qua nhiều dịch vụ khác Vì vậy, việc nắm vững nội dung công việc phải thực hiện, nhân viên Ngân hàng cần có am hiểu định tâm lý loại khách hàng Một phong cách làm việc niềm nở tiếp cận với khách hàng; nhanh nhạy, xác xử lý nghiệp vụ, giành cho khách hàng nụ cười, sẵn sàng trả lời chất vấn, thắc mắc “thượng đế” đem đến thành công lớn nhân viên ngân hàng giao tiếp với khách hàng đến sử dụng dịch vụ Ngân hàng Cần bồi dưỡng nhận thức tầm quan trọng công tác khách hàng, đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, sử dụng bố trí xếp cán theo lực sở trường phù hợp với yêu cầu phục vụ khách hàng Có sách tuyển chọn công khai rõ ràng, tuyển cán bộ, nhân viên tận tâm có ý thức khách hàng Chính sách thu nhập hợp lý người việc Quan tâm thoả mãn nhu cầu đáng nhân viên Chính sách bố trí, xếp, đề bạt lực sở trường Chính sách thưởng phạt hợp lý công Trang 62 Con người nhân tố quan trọng định đến vấn đề chủ đề đặt cần phải bàn tìm biện pháp hữu hiệu Hoạt động Ngân hàng hoạt động kinh doanh phức tạp, kinh doanh dựa sở mối quan hệ liên quan đến đông đảo khách hàng thuộc thành phần khác Các khách hàng có đạo đức kinh doanh, tình hình tài chính, sản xuất kinh doanh, lực sản xuất kinh doanh khác nhau, sở thích nhu cầu khác nhau, yêu cầu kỹ thuật khác Do đó, nhân viên Vietcombank cần có nhận thức toàn diện khách hàng, cần phải thường xuyên đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, cần phục vụ khách hàng lực sở trường để đáp ứng nhu cầu mong mỏi phục vụ khách hàng 3.4 Các kiến nghị Các chiến lược nêu phát huy hiệu số vấn đề quản lý Nhà nước giải Nhà nước cần có sửa đổi, cải tiến nhằm tạo môi trường hoạt động kinh doanh tốt cho Ngân hàng thương mại như: • Nhà nước sớm sửa đổi số điều luật (như chi phí cổ phần hoá bỏ giới hạn 500 triệu VND, định giá, phát hành cổ phiếu ưu đãi trước để cổ phần hoá ) để đẩy nhanh tiến độ cổ phần hoá Vietcombank nâng cao lực tài việc nâng cao lực tài giúp Vietcombank nâng cao lực cạnh tranh • Thay đổi chế hoạt động Ngân hàng thương mại, mở rộng quyền tự chủ điều hành Vietcombank nói chung Ngân hàng thương mại Nhà nước nói riêng: tiền lương, nhân sự, máy, mua sắm Các NHTM, NHTM Nhà nước khó trở thành ngân hàng lớn, có sức cạnh tranh nhân viên hoạt động theo chế cũ Có thể đưa số ví dụ: ràng buộc quy định, quy chế cứng nhắc khiến Tổng giám đốc khó định việc nhân viên nhân viên liên tục vi phạm kỷ luật Cơ chế Trang 63 không cho phép Ngân hàng thương mại Nhà nước trả mức lương tương xứng xã hội (so với chi nhánh ngân hàng nước chí với NHTM cổ phần) người thực giỏi khiến NHTM Nhà nước ngăn họ Đây lực cản khiến NHTM Việt Nam, chủ yếu NHTM Nhà nước ưu chạy đua với ngân hàng nước tương lai Những điều “trói” tay chân làm cho máy NHTM Việt Nam bị trì trệ • Yêu cầu kiên tách việc cho vay sách khỏi cho vay thương mại Phải thừa nhận rằng, việc thành lập Ngân hàng Chính sách xã hội, Quỹ Hỗ trợ phát triển để thực khoản vay mang tính sách nỗ lực thực thi việc tách bạch Tuy nhiên, thực tế, dù ngân hàng thương mại hoạt động theo nguyên tắc “tự định, tự chịu trách nhiệm”, chưa phải hết tác động can thiệp số quan nhà nước, đặc biệt địa phương Điều hoàn toàn không phù hợp với nguyên tắc thị trường mà ngành ngân hàng hướng tới Việc tách bạch giúp Ngân hàng thương mại Nhà nước có Vietcombank chịu gánh nặng từ tâm việc điều hành hoạt động Ngân hàng, tạo điều kiện cho Ngân hàng thương mại Nhà nước thực hoạt động kinh doanh chế thị trường • Nhà nước cần có rà soát văn liên quan đến marketing chưa phù hợp hoàn chỉnh như: văn pháp qui luật thiếu chưa hướng dẫn cụ thể, chi tiết, tồn bất hợp lý Cần thực thi nghiêm quy định để tạo điều kiện cạnh tranh lành mạnh Xử lý trường hợp: Quảng cáo nói xấu, khuyến lừa đảo, phá giá • Có qui định cụ thể khuyến mại Ngân hàng Cho tới Việt Nam chưa có quy định cụ thể hoạt động khuyến mại ngân hàng Một số ngân hàng thương mại gần có công văn đề nghị NHNN hướng Trang 64 dẫn việc khuyến mại hoạt động ngân hàng Tuy nhiên, hoạt động ngân hàng lại không thuộc đối tượng điều chỉnh Luật thương mại Luật thương mại định nghóa khuyến mại hành vi thương mại thương nhân để xúc tiến hoạt động bán hàng, cung ứng dịch vụ thương mại phạm vi kinh doanh thương nhân Trong đó, Luật tổ chức tín dụng lại quy định hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh tiền tệ dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên nhận tiền gửi, sử dụng số tiền để cấp tín dụng cung ứng dịch vụ toán • Hoàn thiện hệ thống pháp lý phù hợp với ứng dụng công nghệ đại Ban hành sách, văn pháp luật điều chỉnh nghiệp vụ Ngân hàng đại thương mại điện tử, chứng từ điện tử (những quy định cụ thể để kiểm soát hoạt động giao dịch ATM, giải tranh chấp Ngân hàng khách hàng) để Ngân hàng thương mại có sở triển khai kênh phân phối Ngân hàng đại: ứng dụng Internet, Ebanking, ATM mở rộng dịch vụ ngân hàng, • Có phát triển đồng ngành hỗ trợ liên quan bưu điện- viễn thông, công nghệ thông tin Thực tế trình triển khai sản phẩm sử dụng công nghệ cao ATM, Ebanking, Internet Banking Vietcombank nảy sinh vấn đề gián đoạn đường truyền, đường truyền tín hiệu yếu làm chậm trình triển khai sản phẩm này, hạn chế hiệu hoạt động dịch vụ Ngân hàng • Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước cần có giải pháp đẩy mạnh toán không dùng tiền mặt kinh tế Điều giúp phát triển hệ thống Ngân hàng thương mại, giúp Nhà nước quản lý kinh tế hiệu (minh bạch thu nhập cá nhân; hạn chế gian lận thương mại, gian lận thuế, phạt ) • Hệ thống pháp luật có quy định, chế tài nhằm điều chỉnh mối quan hệ chủ thẻ Ngân hàng, hỗ trợ để Ngân hàng an tâm khâu phát hành xác định rõ trách nhiệm chủ thẻ có phát sinh rủi ro Trang 65 • Đẩy mạnh hệ thống thông tin tín dụng (CIC) để phòng ngừa rủi ro tín dụng có điều kiện phát triển nghiệp vụ thẻ tín dụng Hệ thống CIC có bất cập lớn khiến Ngân hàng sử dụng hiệu cho hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng Việc chia thông tin chưa phải bắt buộc, chưa có chế xử phạt TCTD cung cấp thông tin không xác Trang 66 KẾT LUẬN Hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng hoạt động doanh nghiệp Ngân hàng Đến nay, có nhiều doanh nghiệp Việt Nam gặt hái thành công biết ứng dụng marketing vào kinh doanh Nhờ vạân dụng marketing quản lý kinh doanh, nhiều doanh nghiệp trở nên thành đạt, người tiêu dùng hưởng nhiều thứ lợi ích chất lượng sống nâng cao Đối với lónh vực Ngân hàng, điều kiện Việt Nam hội nhập với kinh tế giới, Ngân hàng thương mại Việt Nam cần phối hợp với Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước thực biện pháp nâng cao lực cạnh tranh để tồn tại, có việc hoàn thiện, nâng cao hiệu ứng dụng marketing vào hoạt động Ngân hàng Với lónh hội từ kiến thức mà Thầy cô giáo truyền đạt trình theo học sau đại học, mong muốn vận dụng kiến thức marketing vào công việc nơi công tác - Ngân hàng ngoại thương (Vietcombank) nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động kinh doanh Ngân hàng Hy vọng rằng, giải pháp kiến nghị luận văn góp phần nâng cao hiệu hoạt động marketing Ngân hàng ngoại thương Với Vietcombank, công tác hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng ngoại thương khu vực Đông Nam Bộ hoàn thiện chiến lược như: • Hoàn thiện tổ chức phận marketing • Hoàn thiện chiến lược khách hàng Trang 67 • Hoàn thiện chiến lược marketing mix: Chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ, công nghệ; chiến lược giá; chiến lược phân phối; chiến lược xúc tiến hỗn hợp • Hoàn thiện chiến lược phát triển nguồn nhân lực Đồng thời, chiến lược phát huy hiệu số vấn đề quản lý Nhà nước giải Nhà nước cần có sửa đổi, cải tiến nhằm tạo môi trường hoạt động kinh doanh tốt cho Ngân hàng thương mại Luận văn hoàn thành có sử dụng nhiều tài liệu đăng tải trước Tuy nhiên, kiến thức chuyên ngành hạn hẹp, hạn chế thời gian nghiên cứu luận văn chắn không tránh khỏi sai sót Kính mong nhận cảm thông đóng góp ý kiến quý thầy cô hội đồng đánh giá, chuyên gia lónh vực Ngân hàng bạn bè đồng nghiệp để tài liệu hoàn chỉnh ... phát triển Ngân hàng ngoại thương khu vực miền đông nam Bộ 21 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng ngoại thương khu vực miền đông nam 22 2.3.1 Tổ chức phận marketing. .. thực trạng Marketing Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông nam Bộ 2.1 Marketing ngân hàng qua giai đoạn phát triển Việt Nam Quá trình phát triển hoạt động marketing Ngân hàng Việt Nam phân tích... miền Đông Nam Bộ 3.1 Dự báo thị trường Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông Nam Bộ 3.1.1 Tình hình phát triển kinh tế xã hội Tỉnh khu vực miền đông nam Bộ Khu vực Đông Nam Bộ, đặc biệt địa