Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang công sở khu vực đà nẵng

luận văn

-1- B GIÁO D C ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG PH M VĨNH THÀNH NGHIÊN C U CÁC Y U T NH HƯ NG Đ N HÀNH VI TIÊU DÙNG QU N ÁO TH I TRANG CÔNG S KHU V C ĐÀ N NG -2- Cơng trình đư c hồn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS LÊ TH GI I Ph n bi n 1: PGS.TS Nguy n Trư ng Sơn Ph n bi n 2: TS Nguy n Đình Huỳnh Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 603.405 Lu n văn ñã ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2011 * Có th tìm hi u lu n văn t i : - Trung tâm thông tin - h c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng -3M CƠ S -4- Đ U So sánh s HÌNH THÀNH Đ TÀI nh hư ng c a y u t văn hoá, xã h i, marketing h n h p doanh nghi p tình hu ng mua gi a nh ng Q trình tồn c u hóa di n v i t c ñ ngày cao nhóm khách hàng có ñ c ñi m khác (v ñ tu i, gi i tính, trình tác đ ng đ n nhi u nhi u lĩnh v c c a ñ t nư c, ñ c bi t ñ i v i ñ , ngh nghi p, thu nh p) hành vi tiêu dùng qu n áo th i ho t ñ ng s n xu t kinh doanh s trang công s c a h nh hư ng ñó m nh m , t o nhi u th i thách th c m i cho doanh Đưa ki n ngh ñ xu t cho doanh nghi p nghi p Ngành s n xu t kinh doanh s n ph m qu n áo th i trang kinh doanh ngành hàng qu n áo th i trang th trư ng thành ph nói chung Đà N ng nh m m c đích nâng cao kh ph c v , thõa mãn nhu nư c khơng n m ngồi s nh hư ng Các thương hi u s n ph m c a Vi t Nam ñ i ñang t ng bư c c u khách hàng ñ t hi u qu cao kinh doanh tìm cách kh ng đ nh th trư ng n i đ a hồn c nh PH M VI VÀ Đ I TƯ NG NGHIÊN C U nh ng thương hi u qu n áo th i trang qu c t n i ti ng ñã, ñang thâm nh p phát tri n ñ t o m t s canh tranh m nh m th - Ph m vi nghiên c u : Đ t i ñư c th c hiên ñ a bàn thành ph Đà N ng - Đ i tư ng nghiên c u : Bao g m nh ng ngư i s d ng, trư ng Vi t Nam Đ ñ t hi u qu môi trư ng c nh tranh địi h i quy t đ nh mua s n ph m qu n áo th i trang cơng s có kh doanh nghi p khơng ng ng n l c ho t đ ng kinh doanh, đ c chi tr , có đ tu i t 18t –55t, không phân bi t gi i tính, thu nh p, bi t ho t đ ng Marketing Mà th u hi u ñư c hành vi ngh nghi p khách hàng s n n t ng ñ xây d ng chi n lư c Marketing PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U hi u qu , qua gia tăng kh c nh tranh c a s n ph m d ch v , góp ph n nâng cao hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p Trên s tác gi ch n ñ tài: “ Nghiên c u y u t nh hư ng ñ n hành vi ngư i tiêu dùng qu n áo th i trang công s - khu v c Đà N ng ” ñ th c hi n lu n văn t t nghi p M C TIÊU NGHIÊN C U Đo lư ng s nh hư ng c a nhóm y u t văn hoá, xã h i, marketing h n h p c a doanh nghi p tình hu ng mua hàng ñ i Nghiên c u ñư c th c hi n qua hai giai ño n, nghiên c u sơ b nghiên c u th c Nghiên c u sơ b s d ng phương pháp nghiên c u đ nh tính b ng k thu t ph ng v n sâu Nghiên c u th c s d ng phương pháp nghiên c u ñ nh lư ng, th c hi n b ng cách g i b ng câu h i tr c ti p ho c qua thư ñi n t cho ñ i tư ng nghiên c u Ý NGHĨA TH C TI N C A Đ TÀI NGHIÊN C U v i hành vi ngư i tiêu dùng qu n áo th i trang công s t i thành ph Đà N ng Cung c p cho doanh nghi p s n xu t, kinh doanh, nghiên c u th trư ng ngành hàng s n ph m th i trang nh ng thông tin -5- -6- b n v y u t tác ñ ng ñ n hành vi tiêu dùng c a khách hàng CHƯƠNG ñ i v i s n ph m qu n áo th i trang công s T o s cho vi c CƠ S ho ch đ nh chương trình xây d ng, qu ng bá thương hi u, ñ c bi t 1.1 CƠ S ñ nh v thương hi u th trư ng Vi t Nam Gia tăng kh 1.1.1 Khái ni m mơ hình hành vi ngư i tiêu dùng c nh tranh, xây d ng chi n lư c ti p th dài h n, ng n h n nh m 1.1.1.1 Khái ni m thu hút khách hàng tho mãn t i ña l i ích c a khách hàng LÝ THUY T VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN C U LÝ THUY T V HÀNH VI NGƯ I TIÊU DÙNG Hành vi ngư i tiêu dùng khái ni m ña d ng, ph thu c vào quan ñi m c a t ng nhà nghiên c u Theo tác gi Churchill Peter C U TRÚC Đ TÀI NGHIÊN C U “ Hành vi ngư i tiêu dùng nh ng ho t ñ ng c a ngư i C u trúc lu n văn bao g m ph n m ñ u 04 chương : tham gia vào vi c l a ch n, tìm ki m, mua, s d ng lo i b s n M ñ u: ph m d ch v ñ thõa mãn nhu c u mong mu n c a h ” Chương : T ng quan v hành vi ngư i tiêu dùng 1.1.1.2 Mơ hình hành vi mua c a ngư i tiêu dùng Chương : Thi t k nghiên c u mơ hình nghiên c u Chương : Phân tích k t qu nghiên c u Chương : K t lu n Hàm ý sách Các tác nhân khác Các tác nhân Marketing S n ph m Kinh t Cơng Giá ngh Phân ph i C đ ng Chính Tr Văn hóa H P ĐEN C A NGƯ I MUA Đ c m Ti n trình c a ngư i quy t ñ nh c a mua ngư i mua Văn hóa Xã h i - Nh n th c Cá tính v nđ Tâm lý - Tìm ki m thông tin - Đánh giá - Quy t ñ nh - Hành vi mua Các ñáp ng c a ngư i mua - Ch n s n ph m - Ch n nhãn hi u - Ch n nơi mua - Ch n lúc mua - S lư ng mua Hình 1.1 : Mơ hình hành vi mua c a ngư i tiêu dùng -71.1.2 Ti n trình quy t ñ nh mua c a ngư i tiêu dùng Mơ hình ti n trình quy t đ nh mua s m chu i nh ng quy t ñ nh di n ph bi n nh t ñ nh t ngư i mua, ñư c th c hi n theo m t trình t ý th c ñư c nhu c u cho ñ n hành ñ ng h u G m nhi u giai ño n khác nhau, tùy theo quan ñi m c a nh ng nhà nghiên c u Theo tác gi Philip Kotler q trình quy t đ nh c a c a ngư i tiêu dùng g m có giai ño n : Nh n th c v n đ , tìm ki m thơng tin, đánh giá ch n l a, quy t ñ nh mua hàng, hành vi sau mua -81.2.5 Mơ hình EDK 1990 1.2.6 K t lu n Nh ng nhóm nhân t nh hư ng đ n ti n trình quy t ñ nh mua c a ngư i tiêu dùng ñư c nhà nghiên c u ñưa : - Văn hóa xã h i, n l c marketing, tâm lý, kinh nghi m ( Schiffman & Kanuk, 2000 ) - Xã h i, Marketing h n h p, nhân t tình hu ng ( Churchill & Peter 1998 ) - Mơi trư ng ( văn hóa, giai t ng xã h i, gia đình, tình hu ng, 1.1.3 Y u t nh hư ng q trình quy t ñ nh mua c a cá nhân ), nhân t cá nhân khác ( ñ ng cơ, phong cách s ng, thái ñ ngư i tiêu dùng ) tác nhân marketing trí nh ( Engel – Blackwell - Miniard ) Quá trình quy t ñ nh mua c a ngư i tiêu dùng ch u tác Dù tác gi có cách phân lo i khác có m khác đ ng b i nhi u y u t , có th ñư c phân thành nhi u nhóm khác bi t nh nhiên nh ng nhân t th ñư c chia thành nhóm : 1.1.3.1 nh hư ng mơi trư ng nh hư ng đ n hành vi tiêu dùng có - Y u t mơi trư ng ( văn hóa, xã h i, tình hu ng ) - Y u t Marketing ( 4p ) nhóm tham kh o, vai trị đ a v , y u t hoàn c nh - Y u t tâm lý cá nhân ( ñ ng cơ, nh n th c… ) 1.1.3.2 nh hư ng y u t cá nhân Nh ng mơ hình nghiên c u ñã ñư c v n d ng nhi u vào G m nhóm y u t Văn hóa, giai c p xã h i, gia đình, G m nhóm y u t hồn c nh kinh t , th i gian s n có, nghiên c u th c t ñ i v i lo i s n ph m ngành hàng trang ngu n nh n th c, giai đo n vịng đ i, phong cách s ng ph c ñư c xem nh ng mơ hình n n t ng cho nghiên c u 1.2 T NG H P CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN C U ĐI TRƯ C lĩnh v c Tác gi t ng h p m t s mơ hình v hành vi ngư i tiêu dùng ñã ñư c ng d ng vào nhi u nghiên c u cho hành vi tiêu dùng ñ i v i s n phâm ngành hàng th i trang, trang ph c 1.2.1 Mơ hình Schiffman Kanuk ( 2000 ) 1.2.2 Mơ hình Churchill Peter ( 1998 ) 1.2.3 Mơ hình Sproles ( 1979 ) 1.2.4 Mơ hình EBM 1995 -9- - 10 - CHƯƠNG 2.1.2 Mô t thành ph n gi thuy t nghiên c u THI T K NGHIÊN C U 2.1.2.1 Y u t môi trư ng văn hóa – xã h i 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN C U Theo Churchill Peter (1998), ti n trình mua c a ngư i tiêu 2.1.1 Mơ hình nghiên c u đ xu t dùng b D a vào mơ hình hành vi ngư i tiêu dùng Churchill Peter nh hư ng b i nhóm y u t xã h i văn hóa chung, văn hóa đ c thù, giai t ng xã h i, gia đình nhóm tham kh o D a vào (1998) mà ñư c v n d ng vào nhi u nghiên c u khác s ñ c ñi m riêng c a ñ tài nghiên c u tác gi ñưa gi lĩnh v c Đ ng th i m c tiêu nghiên c u t p trung vào s thuy t nh hư ng c a m t s nhân t bên nh hư ng đ n hành vi ngư i tiêu dùng Mơ hình nghiên c u đư c tác gi đ xu t sau: Gi thi t H1 : Nhóm y u t mơi trư ng văn hóa xã h i g m văn hóa, gia đình, nhóm tham kh o, vai trị đ a v có nh hư ng ñ n quy t ñ nh mua qu n áo th i trang công s c a ngư i tiêu dùng Marketing Doanh nghi p - Giá - Khuy n - Phân ph i - S n ph m t i khu v c thành ph Đà N ng 2.1.2.2 Y u t marketing doanh nghi p N l c Marketing c a doanh nghi p nh ng c g ng tr c ti p ñ k t n i, truy n t i khuyên nh khách hàng mua ho c s d ng s n ph m, có tác đ ng n cho ngư i tiêu dùng quan tâm, Môi trư ng VH XH - Văn hóa - Gia đình - Nhóm tham kh o - Vai trị đ a v Quy t ñ nh mua hàng ý ñ n nh ng nhãn hi u c th t tác đ ng ñ n hành vi tiêu dùng c a h D a vào s tác gi ñưa gi thuy t Gi thi t H2 : Nhóm y u t marketing h n h p c a doanh nghi p có nh hư ng đ n quy t ñ nh mua qu n áo th i trang công s c a ngư i tiêu dùng t i khu v c thành ph Đà N ng Tình hu ng mua hàng - Môi trư ng v t lý - Môi trư ng xã h i 2.1.2.3 Y u t tình hu ng mua hàng Gi i tính Tu i Trình đ Ngh Nghi p Thu Nh p Theo nghiên c u c a tác gi Churchill Peter ( 1998 ) nhóm y u t tình hu ng nh hư ng đ n ti n trình quy t ñ nh mua c a ngư i tiêu dùng Y u t hoàn c nh bao g m thành ph n : môi trư ng v t lý xung quanh, môi trư ng xã h i D a s tác Hình 2.1 : Mơ hình y u t nh hư ng hành vi tiêu dùng gi ñưa gi thuy t Gi thi t H3 : Nhóm y u t tình hu ng mua hàng môi trư ng v t lý, mơi trư ng xã h i, có nh hư ng ñ n quy t - 11 ñ nh mua qu n áo th i trang công s c a ngư i tiêu dùng t i khu v c - 12 2.3.2.1 Thang đo y u t mơi trư ng văn hóa xã h i thành ph Đà N ng Thang ño s d ng ñ ño lư ng s 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN C U nh hư ng c a giá tr , chu n m c văn hóa, s tác ñ ng b i ý ki n c a gia đình, nhóm tham Quy trình nghiên c u ñư c th c hi n qua hai giai ño n kh o nh hư ng t vai trò đ a v c a b n thân ngư i tiêu + Nghiên c u sơ b : S d ng phương pháp nghiên c u ñ nh dùng ñ n quy t ñ nh mua s n ph m c a h tính, v i k thu t ph ng v n sâu v i dàn có s n, c m u ph ng 2.3.2.2 Thang ño y u t Marketing h n h p c a doanh nghi p Thang ño s d ng ñ ño lư ng s v n nh v i n = 20 + Nghiên c u th c : S d ng phương pháp nghiên c u Marketing h n h p c a doanh nghi p g m sách giá, khuy n đ nh lư ng, v i k thu t thu th p d li u sơ c p b ng hình th c s mãi, s n ph m, phân ph i ñ n quy t ñ nh mua s n ph m c a ngư i d ng b ng câu h i ñ ph ng v n tr c ti p ho c ph ng v n qua thư tiêu dùng ñi n t 2.3.2 Thang đo y u t tình hu ng mua hàng ñ i tư ng nghiên c u Kích thư c c m u yêu c u : Thang ño s d ng ñ ño lư ng s ph ng v n v i c m u l n ( n = 150 ) 2.3 NGHIÊN C U Đ NH TÍNH nh hư ng c a nhân t nh hư ng c a nh ng y u t tình hu ng mua hàng môi trư ng v t lý, môi trư ng xã h i xung quanh tác ñ ng ñ n quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng 2.3.1 Ph ng v n sâu 2.3.2.4 Thang ño quy t ñ nh mua hàng Ph ng v n sâu cu c ñ i tho i ñư c l p ñi l p l i gi a nhà Thang ño s d ng ñ ño lư ng quy t ñ nh mua hàng c a nghiên c u ngư i cung c p thông tin nh m tìm hi u cu c s ng, ngư i tiêu dùng, ñ c p ñ n vi c mua ho c không mua s n ph m c a kinh nghi m nh n th c c a ngư i cung c p thông tin thông qua ngư i tiêu dùng ngơn ng c a ngư i y Tác gi ph ng v n sâu 20 ñ i tư ng 2.3.3 K t qu nghiên c u ñ nh tính thang đo th c đư c l a ch n ch quan b ng nh ng câu h i mang tính ch t khám 2.3.3.1 K t qu nghiên c u đ nh tính : phá ñ xác ñ nh nh ng y u t 2.3.3.2 Thang đo th c Thang đo nhóm y u t mơi trư ng văn hóa xã h i – Mã hóa CS nh hư ng đ n hành vi tiêu dùng c a ñ i tư ng nghiên c u theo m t trình t đư c thi t k trư c 2.3.2 Thi t k thang ño th Thang ño th ñư c xây d ng d a s lý thuy t n n t ng nghiên c u tương t Có lo i b , b sung hi u ch nh bi n quan sát ñ phù h p v i m c tiêu th c ti n nghiên c u nh m ño lư ng 04 thành ph n mơ hình nghiên c u CS_1 Tơi mua qu n áo m i s tr trung s c ñ p c a b n thân CS_2 Mua s m qu n áo hình th c gi i trí c a tơi CS_3 Tơi c m th y h nh phúc mua qu n áo ñ t ti n CS_4 Tôi ch n qu n áo kín đáo phù h p v i tính cách ngư i Vi t Nam - 13 - - 14 - CS_5 Tơi s mua qu n áo đ t ti n n u tơi giàu có Thang đo quy t đ nh mua hàng ( CDM ) CS_6 Tơi tham kh o ý ki n ngư i thân v qu n áo tơi thích trư c CMD_1: Tơi s ch n mua qu n áo làm quy n rũ mua CMD_2: Tôi s mua qu n áo th hi n đư c v trí c a xã h i CS_7 Tôi ch n mua qu n áo tương ñ ng v i ñ ng nghi p công CMD_3: Tôi s ch n mua qu n áo m i có ki u dáng phù h p v i ty CMD_4: Tôi s mua qu n áo m i t i c a hi u c a doanh CS_8 Qu n áo sang tr ng s th hi n ñ a v c a nghi p ho c c a hàng l n CS_9 Tôi ch n qu n áo theo phong cách th i trang nư c 2.4 THI T K B NG CÂU H I Thang ño y u t Marketing h n h p doanh nghi p ( MA ) MA_1 Giá s n ph m nh hư ng ñ n quy t ñ nh mua c a MA_2 Tôi cân nh c s ti n b mua qu n áo m i MA_3 Ki u dáng s n ph m nh hư ng ñ n quy t ñ nh mua qu n áo Ph n thu nh p thông tin cá nhân : Ghi nh n thơng tin liên quan đ n ñ i tư ng nghiên c u Ph n câu h i : Ghi nh n m c đ ñánh giá c a ñ i tư ng nghiên c u v bi n quan sát nh m ño lư ng cho khái ni m mơ hình nghiên c u Tác gi s d ng thang ño Likert c a MA_4 Tôi mua qu n áo m i qu ng cáo phương ti n truy n thơng m, t đ n 5, c th : “ : r t không ñ ng ý ”; “ : không ñ ng ý ”; “ : bình thư ng ”; “ : ñ ng ý ”; “ : r t ñ ng ý ” T ng c ng 22 bi n quan sát ñư c s d ng ñ đo lư ng thành ph n mơ hình MA_5 Tơi mua qu n áo m i có gi m giá hay khuy n kèm 2.5 NGHIÊN C U Đ NH LƯ NG theo 2.5.1 Phương pháp ch n m u nghiên c u Thang ño y u t tình hu ng mua hàng ( SI ) Tác gi ch n phương pháp ch n m u thu n ti n, dù phương SI_1 Tôi mua qu n áo tơi thích t i nh ng c a hàng mà s n ph m pháp có c m khơng th xác đ nh sai s m u, s khác ñư c trưng bày g n gàng, lôi cu n bi t c a tham s m u t ng th , nhiên s gi i h n v th i SI_2 Thái ñ ph c v c a nhân viên bán hàng nh hư ng ñ n quy t gian, ñi u ki n tài nên tác gi l a ch n phương pháp 2.5.2 Xác đ nh kích thư c m u ñ nh mua s n ph m c a SI_3 Tôi mua qu n áo nh ng c a hi u đư c trang trí bên ngồi l ng l y SI_4 M c đ hi u bi t v s n ph m c a nhân viên bán hàng có nh hư ng đ n quy t đ nh mua c a tơi Căn c vào nh ng cơng trình nghiên c u có d ng tương t , tham v n nh ng ý ki n c a chuyên gia ch d n c th ñ ng th i d a u ki n tài chính, th i gian Tác gi quy t đ nh kích thư c m u N = 150 m u - 15 - - 16 - 2.5.3 Thu th p d li u CHƯƠNG Th c hi n thu nh p d li u b ng ph ng v n tr c ti p ho c PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U qua thư ñi n t ñ i tư ng theo b ng câu h i ñư c thi t k s n 3.1 MÔ T M U 2.5.4 Phương pháp x lý phân tích d li u 3.1.1 Phương pháp thu nh p d li u 2.5.4.1 Phân tích mơ t Ch n m u theo phương pháp thu n ti n, thu nh p d li u Th c hi n l p b ng t n su t đ mơ t m u thu nh p ñư c theo b ng phương pháp ph ng v n tr c ti p ho c thông qua email Kích thu c tính: Gi i tính, ñ tu i, ngh nghi p, trình ñ thu nh p thư c m u n = 150 D li u ñư c x lý ph n m m SPSS.17 2.5.4.2 Ki m ñ nh ñánh giá thang đo 3.1.2 Mơ t thơng tin m u ’ + Phân tích h s Cronbach s Alpha Phân b thu c tính c a m u c th : + H s tương quan bi n - t ng ( item-total correlation ) + Gi i tính : Nam gi i : 48.7 % , n gi i : 51.3 % 2.5.4.3 Phân tích nhân t khám phá ( EFA ) + Đ tu i : Nhóm t 18 - 25 tu i : 26 ngư i ( 17.3 %), nhóm + Ki m đ nh tr s KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin ) t 26 - 35 tu i : 71 ngư i ( 47.3 %), nhóm t 36 - 45 tu i : 37 ngư i ( + Đánh giá H s t i nhân t ( Factor loading - FL ) 24.7 % ), nhóm t 46 - 55 tu i : 16 ngư i ( 10.7 % ) + Đánh giá giá tr Eigenvalue + Trình ñ h c v n : Trung c p : 27 ngư i ( 18 % ), cao + Ki m ñ nh Bartlett’s xem xét gi thi t Ho ñ ng : 31 ngư i ( 20.7 % ), ñ i h c : 74 ngư i ( 49.3 % ), ñ i + Đánh giá Phương sai trích h c :13 ngư i ( 8.7 % ), b ng c p khác : ngư i ( 3.3 % ) 2.5.4.4 Phân tích h i quy đa bi n + Ngh nghi p : Công nhân : 23 ngư i ( 15.3 % ), Nhân + Phân tích tương quan viên VP : 90 ngư i ( 60 % ), c p trư ng phòng : 11 ngư i ( 7.3 % ), + Phân tích h i quy ña bi n c p giám ñ c : ngư i ( % ), công vi c khác : 23 ngư i ( 15.3 % ) + Ki m ñ nh gi thuy t 2.5.4.5 Ki m đ nh ANOVA Phân tích ANOVA nh m xác ñ nh nh hư ng c a bi n + Thu nh p : dư i 5tr/tháng : 39 ngư i ( 26% ), t 10tr/tháng : 74 ngư i ( 49.3 %), 10tr/tháng : 37 ngư i ( 24.7 % ) 3.2 KI M Đ NH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO đ nh tính : Gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, trình ñ h c v n, thu 3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpla nh p c a ñ i tư ng ñ i v i hành vi tiêu dùng K t qu phân tích Cronbach’s Alpla l n : Thang đo CMD có h s Cronbach’s Alpha = 0.779 h s tương quan bi n – t ng > 0.3 Đ t yêu c u Thang ño CS, MA có h s Cronbach’s alpha > 0,7 nhiên - 17 - - 18 - hai quan sát CS9, MA5 có h s tương quan bi n – t ng < 0.3 phân tích nhân t có tương quan v i t ng th Khơng đ t yêu c u, lo i 02 quan sát phân tích l n - H s KMO = 0.748 > 0.5 : Phân tích nhân t tương thích v i d Thang đo SI có h s Cronbach’s alpha = 0.196, bi n li u nghiên c u quan sát SI1, SI4 < 0.3 Khơng đ t yêu c u Lo i quan sát SI4 ( nh - Có 01 nhân t đư c trích t phân tích EFA nh t ) ti n hành phân tích Cronbach’s Alpha l n th hai - H s Cumulative % = 60.386 % Đ t yêu c u K t qu phân tích Cronbach’s Alpla l n : - Giá tr h s Eigenvalues c a nhân t > Đ t yêu c u Ba thang đo CS, MA, SI có h s Cronbach’s alpha > 0.7 t t c h s tương quan bi n – t ng c a bi n quan sát > 0.3 Đ t - H s t i Factor loading c a bi n quan sát > 0.5 Đ t yêu c u Phân tích EFA thích h p v i d li u nghiên c u, bi n yêu c u V y cịn t t c 19 bi n quan sát đư c ch p nh n ñ ñưa vào ñ c l p ph thu c mơ hình đ t giá tr h i t Các nhân t phân tích nhân t ( EFA ) đư c trích t k t qu phân tích g m 19 bi n quan sát Nh ng bi n bư c ti p theo 3.2.2 Phân tích nhân t khám phá ( EFA ) quan sát khơng đ t u c u b lo i, nh ng bi n quan sát ñ t yêu c u 3.2.2.1 Phân tích nhân t cho bi n ñ c l p ñư c s d ng bư c phân tích ti p theo - Ki m ñ nh Bartlett’s : Sig = 0.000 < 0.05 : Các bi n quan sát 3.3 MƠ HÌNH NGHIÊN C U SAU KHI PHÂN TÍCH EFA phân tích nhân t có tương quan v i t ng th 3.4 KI M Đ NH MƠ HÌNH VÀ CÁC GI THUY T - H s KMO = 0.834 > 0.5 : Phân tích nhân t tương thích v i d 3.4.1 Phân tích tương quan li u nghiên c u K t qu : T t c bi n ñ c l p đ u có tương quan v i bi n - Có 03 nhân t đư c trích t phân tích EFA ph thu c v i m c ý nghĩa % M c ñ tương quan - H s Cumulative % = 63.262 % cho bi t 03 nhân t gi i thích bình y u ( h s Pearson n m kho n 0.3 – 0.55 ) Do có m i đư c 63.262% bi n thiên c a d li u quan h n tính gi a bi n nên s gi i thích đư c s - Giá tr h s Eigenvalues c a nhân t ñ u > Đ t yêu c u c a nhân t mơ hình nghiên c u nên bi n đ c l p có th - H s t i Factor loading c a bi n quan sát > 0.5 Đ t yêu c u ñưa vào phân tích h i quy K t qu phân tích cho th y khơng có s thay đ i nhóm bi n so v i k t qu nghiên c u đ nh tính ban đ u Có ba nhân t đư c trích t k t qu phân tích nhân t ( EFA ) 3.2.2.2 Phân tích nhân t cho bi n ph thu c + K t qu phân tích EFA cho bi n ph thu c : - Ki m ñ nh Bartlett’s : Sig = 0.000 < 0.05 : Các bi n quan sát c p ñ trung nh hư ng 3.4.2 Phân tích h i quy đa bi n Phân tích h i quy ña bi n gi a bi n ph thu c CDM v i 03 bi n ñ c l p MA, CS, SI b ng phương pháp Enter - 19 - - 20 K t qu ñ phù h p c a mơ hình: B ng 3.6 T ng k t mơ hình h i quy R R2 678a Mơ hình R2 u 460 c lư ng ch nh 449 58219 Watson Mơ hình Sai s chu n B H s chu n hóa Beta nghĩa v m t th ng kê ( giá tr sig < 0.05 ) - Mơ hình khơng có hi n tư ng t tương quan ( < d 0.9; h s phóng đ i phương sai VIF < ) - Phương trình h i quy : t Sig Đ H s ch p phóng đ i nh n phương sai 746 CDM = 0.465 CS + 0.278 MA + 0.247 SI Trong : Y u t mơi trư ng văn hóa xã h i tác đ ng l n nh t ñ n hành vi tiêu dùng v i h s h i quy 0.465, k ti p y u t H ng s 105 326 324 CS 466 064 465 7.329 000 921 1.086 t tình hu ng mua hàng tác đ ng nh nh t v i h s h i quy 0.247 MA 279 064 278 4.340 000 901 1.109 3.4.3 Ki m ñ nh gi thuy t SI 248 062 247 4.004 000 976 1.025 Marketing doanh nghi p v i h s h i quy 0.278 cu i y u Gi thuy t H1: K t qu phân tích h i quy cho th y m i quan K t qu phân tích h gi a y u t mơi trư ng văn hóa - xã h i ( CS ) quy t ñ nh mua - R2 ñi u ch nh b ng 0.449, có nghĩa 44.9 % s bi n thiên c a hàng ( CDM ) 0.465 nên gi thuy t H1 ñư c ch p nh n v i m c ý nghĩa 5% c a m u d li u ñã kh o sát Như v y y u t môi trư ng bi n ph thu c đư c gi i thích chung b i bi n đ c l p - Mơ hình nghiên c u phù h p v i t p d li u kh o sát ( giá dùng tr sig r t nh , sig = 000 ) Gi thuy t H2 : K t qu phân tích h i quy cho th y m i B ng 3.8: Ki m đ nh đ phù h p c a mơ hình Mơ hình T ng bình văn hóa - xã h i có tác đ ng đ n quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu df Bình phương phương F Sig trung bình quan h gi a y u t Marketing doanh nghi p ( MA ) quy t ñ nh mua hàng ( CDM ) 0.278 nên gi thuy t H2 ñư c ch p nh n v i m c ý nghĩa 5% c a m u d Regression 42.098 Residual 49.486 146 Total 91.583 149 14.033 41.401 339 000a li u ñã kh o sát Như v y y u t Marketing có tác đ ng đ n quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng Gi thuy t H3 : K t qu phân tích h i quy cho th y m i quan h gi a y u t tình hu ng mua hàng ( SI ) quy t ñ nh mua hàng ( CDM ) 0.247 nên gi thuy t H3 ñư c ch p nh n v i m c ý - 21 nghĩa 5% c a m u d li u ñã kh o sát Như v y y u t tình hu ng mua hàng có tác ñ ng ñ n quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng - 22 3.5.4 Bi n ñi u n “ Ngh nghi p ” Khơng có đ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa 3.5 PHÂN TÍCH ANOVA th ng kê v s 3.5.1 Bi n ñi u n “ Gi i tính ” Marketing ”, “ Tình hu ng mua hàng ” đ i v i hành vi tiêu dùng gi a Khơng có ñ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa th ng kê v s nh hư ng c a y u t “ Văn hóa xã h i ”, “ Marketing “”, “Tình hu ng mua hàng ” đ i v i hành vi tiêu dùng nh hư ng c a y u t “ Văn hóa xã h i ”, “ nh ng nhóm khách hàng có ngh nghi p khác 3.5.5 Bi n ñi u n “ Thu Nh p” Khơng có đ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa gi a nh ng nhóm khách hàng Nam N th ng kê v s 3.5.2 Bi n ñi u n “ Đ tu i ” Marketing ”, ñ i v i hành vi tiêu dùng gi a nh ng nhóm ngư i tiêu Khơng có đ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa th ng kê v s nh hư ng c a y u t “ Văn hóa xã h i ”, nh hư ng c a y u t “ Tình hu ng mua hàng ”, “ dùng có thu nh p khác Có s khác bi t có ý nghĩa th ng kê v “Văn hóa xã h i ” m c ý nghĩa % gi a nh ng nhóm khách hàng “Marketing”, ñ i v i hành vi tiêu dùng gi a nh ng nhóm ngư i tiêu có thu nh p khác Nhóm khách hàng có thu nh p dư i tri u dùng có đ tu i khác ñ ng/tháng cho r ng y u t “ Văn hóa xã h i ” nh hư ng đ n hành Có s khác bi t có ý nghĩa th ng kê v “ Tình hu ng mua hàng ” m c ý nghĩa % gi a nh ng nhóm khách hàng có đ tu i khác Nhóm khách hàng có đ tu i t 26 ñ n 35 cho r ng y u t “ Tình hu ng mua hàng ” nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng c a h l n nh ng nhóm tu i khác 3.5.3 Bi n u n “ Trình đ ” Khơng có đ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa th ng kê v s nh hư ng c a y u t “ Tình hu ng mua hàng ”, “ Marketing ”, ñ i v i hành vi tiêu dùng gi a nh ng nhóm ngư i tiêu dùng có trình ñ khác Có s khác bi t có ý nghĩa th ng kê v “Văn hóa xã h i ” m c ý nghĩa % gi a nh ng nhóm khách hàng có trình đ khác Nhóm khách hàng có trình đ đ i h c cho r ng y u t “ Văn hóa xã h i ” nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng c a h l n nh ng nhóm tu i khác vi tiêu dùng c a h l n nh ng nhóm tu i khác - 23 CHƯƠNG K T LU N VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH - 24 4.1.3 Hàm ý sách cho doanh nghi p D a s k t qu có đư c sau q trình nghiên c u, 4.1 TÓM T T K T QU , Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý tác gi ñưa m t s hàm ý cho doanh nghi p s n xu t kinh 4.1.1 Tóm t t k t qu nghiên c u doanh lĩnh v c qu n áo th i trang công s - Thang đo s d ng mơ hình đ t u c u ñ tin c y ñ giá tr 4.1.3.1 Nghiên c u ñ c ñi m khách hàng Nghiên c u phân lo i nhóm khách hàng khác ñ - Xác ñ nh ñư c mơ hình y u t thành ph n có nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng s n ph m qu n áo th i trang công s t i thành ph Đà N ng, bao g m ba nhóm y u t : Y u t môi trư ng t o s thi t k s n ph m phù h p, t ki u dáng, ch t li u, màu s c, có sách giá tương ng, thi t l p kênh phân ph i h p lý Ngư i tiêu dùng ch u s nh hư ng t c ng ñ ng xung văn hóa - xã h i, Y u t Marketing doanh nghi p, Y u t tình hu ng quanh, nh t nh ng ñ i tư ng tham kh o, nh ng nhân v t n i ti ng mua hàng xu t hi n phim nh Do c n quan tâm đ n vi c xây d ng - Đánh giá ñư c s nh hư ng hay không c a nhóm nh ng hình nh đ i di n, nh ng bi u tư ng cho phong cách th i khách hàng theo gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, trình đ , thu nh p trang m i thông qua nh ng b phim truy n hình ho c b sưu t p đ n t ng y u t mơ hình th i trang, tranh nh, sách báo 4.1.2 Ý nghĩa nghiên c u 4.1.3.2 Xây d ng sách Marketing - T o s giúp cho doanh nghi p s n xu t, kinh doanh qu n áo th i trang hi u rõ v y u t tác ñ ng ñ n hành vi tiêu dùng c a khách hàng ñ i v i s n ph m qu n áo th i trang công s - V i k t qu đóng góp c a nghiên c u s góp m t ph n - Trong sách Marketing, ph i xem s n ph m tr ng tâm k t h p v i nh ng sách giá, qu ng cáo phù h p v i giá tr c a s n ph m - Tăng cư ng s d ng nh ng phương th c qu ng cáo m i - Cân nh c s d ng sách khuy n ho c gi m giá t o s cho vi c ho ch ñ nh chương trình xây d ng qu ng bá cho t ng ñ i tư ng khách hàng vào t ng th i ñi m c th thương hi u, ñ c bi t ñ nh v thương hi u th trư ng có hi u 4.1.3.3 Đào t o hu n luy n k bán hàng cho nhân viên qu ñ làm tăng kh c nh tranh c a doanh nghi p, xây - Đào t o hu n luy n ñ i ngũ nhân viên bán hàng r t d ng chi n lư c ti p th dài h n, ng n h n, chương trình thu c n thi t có nh hư ng l n ñ n quy t ñ nh mua c a khách hàng hút khách hàng tho mãn t i đa l i ích c a khách hàng 4.1.3.4 Xây d ng phát tri n h th ng kênh phân ph i H th ng phân ph i đóng vai trị khâu cu i m đ th hi n tồn b giá tr hình nh, phong cách, ch t lư ng s n ph m c a m t thương hi u, ñ c bi t thương hi u v s n ph m th i - 25 - - 26 - trang Trong hình nh m bán hàng có tác ñ ng ñ n quy t ñ nh hu ng mua hàng K t qu phân tích h i quy cho th y đ thích h p mua s n ph m c a khách hàng, b i khách hàng h tin r ng s n ph m c a mơ hình 44.9 % Nghĩa ch có 44.9 % phương sai c a bi n ñư c bán t i trung tâm thương m i l n ho c c a hàng c a ph thu c hành vi tiêu dùng ñư c gi i thích b i nhân t mơ cơng ty s n ph m có ch t lư ng h s mua hàng t i Do hình Như v y, cịn 55.1 % phương sai c a bi n ph thu c ñư c gi i ñòi h i doanh nghi p ngành c n cân nh c ñ n vi c l a ch n thích b i nhân t khác n m ngồi mơ hình, thành ph n m bán, xây d ng hình nh c a hàng t o n tư ng hư ng nghiên c u ti p theo c a ñ tài tương lai m nh ñ n khách hàng 4.2 H N CH C A Đ TÀI VÀ HƯ NG NGHIÊN C U TI P THEO M c dù ñ tài nghiên c u ñem l i m t s k t qu đóng góp nh t đ nh, nhiên nghiên c u v n m t s h n ch sau : Th nh t : Thang ño lư ng khái ni m nghiên c u c n thi t ph i ñư c xem xét thêm th c hi n nhi u nghiên c u khác v i s b sung hi u ch nh đ có th kh ng ñ nh xác ñ tin c y c a thang ño Đây hư ng nghiên c u ti p theo Th hai : Nghiên c u ch th c hi n t i th trư ng thành ph Đà N ng, s lư ng m u ch có 150 m u s d ng phương pháp l y m u thu n ti n Do k t qu s khơng đ i di n đư c cho tồn th trư ng mà c n thi t ph i có nh ng nghiên c u ti p theo t i th trư ng khác t i khu v c khác v i s m u l n phương pháp ch n m u xác Đây m t hư ng nghiên c u ti p theo đ có k t qu nghiên c u ph n ánh ñúng th c t Th ba : Nghiên c u ch t p trung vào nghiên c u m t s y ut nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng qu n áo th i trang cơng s , d a góc đ quan sát vĩ mơ đ đánh giá s chưa đư c đ c p đ n mơ hình nghiên c u Và ñây m t nh hư ng c a y u t môi trư ng văn hóa xã h i, y u t Marketing, y u t tình ... Trên s tác gi ch n ñ tài: “ Nghiên c u y u t nh hư ng ñ n hành vi ngư i tiêu dùng qu n áo th i trang công s - khu v c Đà N ng ” ñ th c hi n lu n văn t t nghi p M C TIÊU NGHIÊN C U Đo lư ng s nh... HÌNH NGHIÊN C U LÝ THUY T V HÀNH VI NGƯ I TIÊU DÙNG Hành vi ngư i tiêu dùng khái ni m ña d ng, ph thu c vào quan ñi m c a t ng nhà nghiên c u Theo tác gi Churchill Peter C U TRÚC Đ TÀI NGHIÊN... Chương : T ng quan v hành vi ngư i tiêu dùng 1.1.1.2 Mơ hình hành vi mua c a ngư i tiêu dùng Chương : Thi t k nghiên c u mơ hình nghiên c u Chương : Phân tích k t qu nghiên c u Chương : K t lu