Marketing trực tiếp tại công ty cổ phần logistics cảng đà nẵng

luận văn

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG TR N ANH TRÍ MARKETING TR C TI P T I CÔNG TY C PH N LOGISTICS C NG ĐÀ N NG Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2011 Cơng trình đư c hồn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS Nguy n Th Như Liêm Ph n bi n 1: TS Đoàn Gia Dũng Ph n bi n 2: GS.TSKH Lương Xuân Quỳ Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012 * Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c kinh t , Đ i h c Đà N ng M Đ U Tính c p thi t c a đ tài Trong n n kinh t th trư ng, c nh tranh ngày tr nên gay g t, doanh nghi p khơng mu n phung phí ngu n l c ñ ñ u tư cho ho t ñ ng marketing hư ng ñ n m i ngư i Chính v y, marketing tr c ti p v i ưu th ñáp ng ñư c mong mu n s ngày đư c xem m t công c h u hi u cho doanh nghi p s d ng nh m nâng cao kh c nh tranh c a mình, đ c bi t th i kỳ h i nh p kinh t qu c t T i Công ty CP Logistics C ng Đà N ng, m i ñư c thành l p nên ho t ñ ng marketing ch m i đư c hình thành m t b ph n t ng th ho t đ ng kinh doanh c a cơng ty, v y vi c ng d ng marketing tr c ti p vào ho t ñ ng kinh doanh th c hi n chưa ñư c t t, sách maketing mà đ c bi t marketing tr c ti p c n ñư c xây d ng ti n hành nh m ñ m b o ñi u ki n kinh doanh ñư c thu n l i nh t, vi c hồn thi n sách marketing tr c ti p t i Công ty CP Logistics C ng Đà N ng M c đích nghiên c u - Đ tài nghiên c u lý lu n v marketing tr c ti p, ti n trình áp d ng doanh nghi p; - Phân tích đánh giá th c tr ng công tác marketing tr c ti p t i Công ty CP Logistics C ng Đà N ng; - Đưa gi i pháp nh m hồn thi n sách marketing tr c ti p t i Công ty CP Logistics C ng Đà N ng Đ i tư ng ph m vi nghiên c u - Đ i tư ng ho t ñ ng kinh doanh maketing tr c ti p t i Công ty CP Logistics C ng Đà N ng; - Ph m vi nghiên c u Đ tài t i Công ty CP Logistics C ng Đà N ng, s li u d li u thu th p ñ n h t tháng 12/2010 Phương pháp nghiên c u - Phương pháp v t bi n ch ng, v t l ch s ; - Các phương pháp phân tích, t ng h p th ng kê B c c c a lu n văn: Ngoài ph n m ñ u, k t lu n danh m c tài li u tham kh o, ph l c, n i dung lu n văn chia làm chương: Chương 1: Nh ng lý lu n b n v marketing tr c ti p t ch c kinh doanh Chương 2: Tình hình kinh doanh ho t ñ ng marketing tr c ti p t i Công ty CP Logistics C ng Đà N ng Chương 3: Hồn thi n cơng tác marketing tr c ti p t i Công ty CP Logistics C ng Đà N ng CHƯƠNG NH NG LÝ LU N CƠ B N V MARKETING TR C TI P TRONG T CH C KINH DOANH 1.1 Khái ni m marketing tr c ti p 1.1.1 Khái ni m Marketing tr c ti p m t h th ng truy n thơng marketing ho t đ ng thư ng xuyên có s tương tác c a m t s phương ti n qu ng cáo truy n thông nh m t o ph n ng trao đ i ho c giao d ch (có th ño lư ng) tích c c t phía khách hàng mà ch u gi i h n b i không gian th i gian” – Theo Hi p h i marketing tr c ti p M (Direct marketing Association) 1.1.2 Nguyên nhân ñ i phát tri n c a marketing tr c ti p S phát tri n c a kinh t xã h i công ngh t o h i cho doanh nghi p ti p xúc tr c ti p v i khách hàng tăng lên Nh ng thay ñ i l i s ng, th i gian dành cho mua s m ngày kéo theo nh ng thay ñ i hành vi mua hàng Ngày nay, marketing tr c ti p ñang ñư c nhi u doanh nghi p s d ng v i vai trò ngày l n Logic th c hi n c a marketing tr c ti p t o liên l c tr c ti p gi a doanh nghi p v i khách hàng thông qua phương ti n thư tín, n tho i, fax, email hay m ng internet 1.1.3 Ưu c ñi m c a marketing tr c ti p 1.1.3.1 Ưu ñi m c a marketing tr c ti p a L i ích cho khách hàng Marketing tr c ti p ti t ki m th i gian mua hàng, ñ ng th i gi i thi u ñư c r t nhi u m t hàng ñ khách hàng l a ch n, phù h p v i l i s ng m i Bên c nh đó, marketing tr c ti p cịn có kh giúp khách hàng tìm hi u v nhi u s n ph m d ch v mà không b ràng bu c vào th i gian g p g nhân viên bán hàng b L i ích cho doanh nghi p Marketing tr c ti p ñem l i nhi u l i ích cho doanh nghi p Th m nh h n c a marketing tr c ti p so v i marketing truy n th ng kh nh m ñúng m c tiêu Và ưu ñi m l n nh t c a marketing tr c ti p kh đo lư ng ñư c ph n ng t c th i c a khách hàng m c tiêu, t giúp doanh nghi p ñánh giá ñư c hi u qu c a t ng chương trình marketing tr c ti p 1.1.3.2 Như c ñi m c a marketing tr c ti p Marketing tr c ti p địi h i ph i có s d li u ñ ñ t ñư c hi u qu cao vi c ñ u tư ban ñ u cho vi c xây d ng s d li u ñi u ki n v t ch t cho áp d ng marketing tr c ti p thư ng không nh Như c ñi m th hai c a marketing tr c ti p địi h i v mơi trư ng bên ngồi đ doanh nghi p có th ng d ng nó, ph i k đ n trình đ phát tri n c a n n kinh t , c a tư hành vi mua hàng c a ngư i tiêu dùng 1.2 Ti n trình marketing tr c ti p t ch c kinh doanh 1.2.1 Xác ñ nh m c tiêu c a marketing tr c ti p V i khách hàng khác nhau, doanh nghi p có th đ t m c tiêu khác cho m i chi n d ch marketing tr c ti p c a mình, qua ngư i làm marketing s s d ng nh ng công c phương ti n khác Vì v y, vi c xác ñ nh m c tiêu c a m t chương trình marketing tr c ti p h t s c c n thi t 1.2.2 L a ch n khách hàng m c tiêu K t qu v th trư ng m c tiêu s ñ l p danh sách nh ng khách hàng có tri n v ng nh t th trư ng m c tiêu 1.2.2.1 Phân đo n th trư ng Cơ s ñ phân ño n th trư ng ñ i v i khách hàng t ch c: phân ño n th trư ng theo ngành ngh , phân ño n th trư ng theo quy mô kinh doanh, phân đo n th trư ng theo hình th c s h u phân ño n th trư ng theo l c tài 1.2.2.2 L a ch n th trư ng m c tiêu Khái ni m yêu c u ñ i v i th trư ng m c tiêu Tiêu chí cách th c l a ch n th trư ng m c tiêu: Các doanh nghi p thư ng s d ng cách sau ñ xem xét l a ch n th trư ng m c tiêu: t p trung vào m t phân đo n th trư ng, chun mơn hóa có ch n l c, chun mơn hóa th trư ng, chun mơn hóa s n ph m ph c v toàn b th trư ng 1.2.3 Thi t k chương trình marketing tr c ti p Chương trình marketing tr c ti p ph i d a vi c ph i h p y u t : s n ph m, chào hàng, phương ti n truy n thông, phương pháp phân ph i ng x sáng t o - S n ph m (product): b t c có th đưa vào th trư ng ñ t o s ý, mua s m, s d ng hay tiêu dùng nh m th a mãn m t nhu c u hay c mu n Nó có th nh ng v t th , d ch v , ngư i, ñ a ñi m, t ch c ý tư ng - Chào hàng (Offer): Là l i ñ ngh b n ñưa ñ i v i khách hàng ti m L i chào hàng bao g m chi ti t v s n ph m ho c lo i d ch v , giá bán, ưu ñãi ñ c bi t, nh ng l i ích mang l i cho ngư i tiêu dùng,… - Phương ti n truy n thông: marketing tr c ti p phương ti n truy n thông ch y u ñư c dùng g i thư tr c ti p, g i ñi n tho i, v i cơng ngh thơng tin bây gi cịn có email, internet… - Phương pháp phân ph i: phương pháp phân ph i tr ng ñ n vi c t ch c th c hi n, nói v cơng vi c ph i làm, trình t ti n hành tính tốn ti n đ th i gian cho m i vi c di n êm xi, k ho ch - ng x sáng t o: ng x sáng t o ph i ý đ n tính ch t b n: s linh ho t c n thi t, kh hư ng ng tương lai nhân t c m xúc 1.2.4 Tr c nghi m ño lư ng k t qu marketing tr c ti p Hi u qu c a kĩ thu t marketing tr c ti p có th đư c đo lư ng b ng tiêu chí sau đây: • Hi u su t ño lư ng hi u qu tác đ ng c a chi n d ch • Th i gian c n thi t ñ th trư ng m c tiêu đưa tín hi u ph n h i • Th i h n th c hi n chi n d ch 1.3 Các công c marketing tr c ti p 1.3.1 Catalog Doanh nghi p g i catalog t i khách hàng ti m qua ñư ng bưu ñi n D a vào catalog này, khách hàng có th bi t ñư c nh ng s n ph m doanh nghi p bán, l a ch n hàng hóa t i mua hàng ho c s ñ t hàng qua ñư ng bưu ñi n 1.3.2 Thư tr c ti p Doanh nghi p g i thư chào hàng, t qu ng cáo, t g p hình th c chào hàng khác qua bưu ñi n t i khách hàng v i hy v ng bán hàng, thu th p hay n ch n ñư c danh sách khách hàng cho l c lư ng bán hàng 1.3.3 Đi n tho i / fax Doanh nghi p s d ng ñi n tho i / fax ñ chào hàng tr c ti p ñ n nh ng khách hàng ñã l a ch n, ñ t m t s n tho i mi n phí ñ khách hàng ñ t mua nh ng m t hàng h c n sau có đư c thơng tin t qu ng cáo truy n hình, truy n thanh, g i thư tr c ti p, catalog ho c th m chí đ nh n nh ng u n i góp ý c a khách hàng 1.3.4 Báo chí truy n Báo chí truy n nh ng phương ti n ñư c s d ng ñ chào hàng tr c ti p b ng cách cung c p cho khách hàng m t s ñi n tho i ñ t hàng mi n phí ho c phi u đ t hàng đính kèm theo 1.3.5 Truy n hình Marketing tr c ti p s d ng truy n hình theo hai cách Th nh t phát chương trình truy n hình gi i thi u v s n ph m cho khách hàng s ñi n tho i mi n phí đ đ t hàng Cách thư ng ñư c nhà s n xu t ho c nhà nh p kh u th c hi n m t chương trình qu ng cáo ph n h i tr c ti p v i môi trư ng ch y u cung c p thơng tin Th hai, s d ng tồn b chương trình truy n hình ho c kênh truy n hình cho vi c qu ng cáo bán s n ph m d ch v 1.3.6 Internet marketing Internet marketing ho t ñ ng marketing ñư c doanh nghi p th c hi n n n t ng internet, s d ng internet phương ti n b n giao d ch v i khách hàng 1.4 D ch v marketing d ch v 1.4.1 Khái ni m d ch v D ch v nh ng ho t ñ ng k t qu mà m t bên (ngư i bán) có th cung c p cho bên (ngư i mua) ch y u vơ hình khơng mang tính s h u D ch v có th g n li n hay không g n li n v i m t s n ph m v t ch t 1.4.2 Các ñ c trưng b n c a d ch v D ch v có đ c trưng b n khác v i s n ph m h u hình khác, đ c trưng: tính vơ hình, tính khơng th tách r i kh i ngu n g c, tính khơng n đ nh v ch t lư ng, tính khơng lưu gi đư c tính khơng chuy n đ i s h u 1.4.3 S khác bi t c a n i dung Marketing d ch v so v i Marketing hàng hóa h u hình Chính đ c trưng c a d ch v v a trình bày s d n ñ n s khác bi t c a n i dung Marketing d ch v so v i Marketing hàng hóa h u hình Marketing cho ngành d ch v ñư c phát tri n s th a k nh ng k t qu c a Marketing hàng hóa Tuy nhiên, c n ph i b sung thêm thành t n a ñ t o thành Marketing Mix 7P cho Marketing d ch v , là: qu n lý ngư i cung c p d ch v , s d ng y u t h u hình qu n lý trình cung c p d ch v 10 CHƯƠNG TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ HO T Đ NG MARKETING TR C TI P T I CÔNG TY CP DANALOG 2.1 Tình hình kinh doanh t i Cơng ty CP Danalog 2.1.1 L ch s hình thành Ti n thân Tr m Kho v n C ng Đà N ng, ñư c thành l p t năm 2006, v i nhi m v ñơn v h u c n c a C ng Đà N ng Lãnh ñ o C ng Đà N ng Công ty CP Logistics C ng Đà N ng cơng ty C ph n đư c thành l p theo Lu t Doanh nghi p s 60/2005/QH11 ñư c Qu c H i khóa XI kỳ h p th thơng qua ngày 29/11/2005 2.1.2 Tình hình ho t ñ ng kinh doanh t i Công ty CP Danalog 2.1.2.1 Sơ ñ t ch c 2.1.2.2 Các ngu n l c bên công ty a Ngu n nhân l c T ng s : 38 ngư i (không k h p ñ ng lao ñ ng theo mùa v ), Nam: 25 ngư i N : 13 ngư i b Cơ s h t ng, thi t b T ng di n tích khai thác kho, bãi: di n tích kho: 12.000 m2 di n tích bãi: 25.000 m2 Phương ti n, thi t b : xe c u : 02 chi c, xe xúc: 02 chi c, xe ben v n t i: 07 chi c, xe thùng (30-40 t n): 02 chi c, xe nâng (5-7 t n): 02 chi c, xe ñ u kéo: 05 chi c, rơ mooc: 07 chi c 2.1.2.3 Quy mô v th trư ng Th trư ng truy n th ng v n ho t ñ ng kinh doanh : b c x p – Lưu kho bãi, trung chuy n hàng hóa C ng Tiên Sa, th c hi n nhi m v h u c n cho C ng 12 v n t i như: v n chuy n qu c t , v n chuy n n i ñ a, làm th t c h i quan, phân lo i, đóng gói, bao bì, cho th kho bãi… chưa có cơng ty th c s kinh doanh Logistics 2.3 Th c tr ng ho t ñ ng marketing tr c ti p t i Công ty CP Danalog th i gian qua 2.3.1 Đ c ñi m lo i hình d ch v c a Cơng ty CP Danalog 2.3.1.1 Các lo i hình d ch v hi n t i Cơng ty cung c p - D ch v x p d hàng hóa - D ch v lưu cho thuê kho bãi - D ch v kê khai h i quan - D ch v v n t i hàng hóa b ng đư ng b 2.3.1.2 Đ c m lo i hình d ch v c a công ty V i lo i hình d ch v có th th y d ch v c a công ty CP Danalog lo i hình d ch v thu n túy Marketing cho ngành d ch v c n tr ng ñ n nhân t như: ngư i, s d ng y u t h u hình q trình nh m hồn thi n n a công tác marketing d ch v 2.3.2 Xác ñ nh m c tiêu marketing tr c ti p 2.3.2.1 M c tiêu marketing - S n lư ng cho d ch v h u c n tăng trư ng t 10-15%/năm - Ph n ñ u hàng năm ñ u ñ t l i nhu n 5%/năm - Phát tri n d ch v tr n gói logistics, th t c giao nh n hàng hố đơn gi n, ch t lư ng s n ph m d ch v ngày ñư c nâng cao 2.3.1.2 M c tiêu marketing tr c ti p - L p danh sách khách hàng tri n v ng, có ti m tr thành khách hàng c a cơng ty sau - C ng c hình nh, nhãn hi u c a doanh nghi p 13 - Làm cho khách hàng ti m s d ng s n ph m d ch v c a công ty 2.3.3 L a ch n khách hàng m c tiêu 2.3.3.1 Phân ño n th trư ng Cơng ty CP Danalog c vào tiêu chí sau ñây ñ phân ño n th trư ng: - Phân theo quy mơ doanh nghi p: • Các doanh nghi p có quy mơ l n • Các doanh nghi p có quy mơ v a nh - Phân theo doanh s đóng góp: • Khách hàng có doanh s đóng góp t đ ng / năm • Khách hàng có doanh s đóng góp t 500 tri u – t ñ ng / năm • Khách hàng có doanh s đóng góp dư i 500 tri u ñ ng / năm B ng 2.2: K t qu phân đo n theo doanh s đóng góp t i cơng ty CP Danalog Doanh s KH có d.s > 1t KH có d.s 500 tr - t KH có d.s < 500 tr T ng c ng Năm 2009 S Doanh T lư ng s tr ng Đơn v tính: tri u đ ng Năm 2010 S Doanh T lư ng s tr ng 9,692.4 25.6 8,956.4 26.8 12 10,683.5 28.2 15 11.437.8 34.3 60 17,461.6 46.2 62 12,983.9 38.9 77 37,837.5 100.0 83 33,378.1 100.0 (Ngu n: phịng Tài K tốn) - Phân theo ñ i tư ng khách hàng 14 • Đ i tư ng khách hàng s d ng d ch v h u c n C ng Đà N ng • Đ i tư ng khách hàng s d ng d ch v khác B ng 2.3: K t qu phân ño n theo ñ i tư ng khách hàng t i công ty CP Danalog Đ i tư ng khách hàng KH s d ng d ch v h u c n C ng Đà N ng KH s d ng d ch v khác T ng c ng Năm 2009 S Doanh T s lư ng tr ng Đơn v tính: tri u đ ng Năm 2010 S Doanh T s lư ng tr ng 50 30,658.4 81.0 57 29,089.4 87.2 27 7,179.1 19.0 26 4,288.7 12.8 77 37,837.5 100.0 83 33,378.1 100.0 (Ngu n: phịng Tài K tốn) 2.3.3.2 Th trư ng m c tiêu hi n t i Khách hàng m c tiêu hi n t i c a công ty CP Danalog sau: • Các có doanh s t 500 tri u đ ng tr lên / năm • Các khách hàng s d ng d ch v h u c n xu t nh p hàng qua C ng Đà N ng 2.3.4 Chương trình marketing tr c ti p t i Công ty CP Danalog * S n ph m d ch v Công ty ch n 02 d ch v đ làm cơng tác marketing tr c ti p, là: d ch v x p d hàng hóa v n t i hàng hóa b ng ñư ng b , ñây d ch v đem l i ngu n thu cho cơng ty * Thơng p chào hàng Các thơng p mà cơng ty hư ng đ n là: trang thi t b , công ngh hi n ñ i, d ch v ña d ng; ch t lư ng d ch v ngày m t 15 hoàn thi n; giá cư c d ch v h p lý; su t x p d cao n ñ nh; th t c giao nh n hàng nhanh chóng; nhu c u, ý ki n khách hàng ln đư c l ng nghe đáp ng * Phương ti n truy n thông t ch c th c hi n * Catalog Vi c s d ng hình th c marketing qua catalog m t ho t ñ ng thư ng xuyên c a Cty CP Danalog Công ty cung c p catalog cho khách hàng c a nh m gi i thi u hình nh c a doanh nghi p, l c, s n ph m d ch v hi n t i c a công ty * Thư tr c ti p Ho t ñ ng marketing qua thư tr c ti p c a cơng ty ch đư c th c hi n m i năm l n vào ngày cu i năm khơng đư c thư ng xuyên liên t c Ho t ñ ng ch y u đ thu th p thơng tin ph n h i v ch t lư ng d ch v c a công ty th i gian qua, nghiên c u nhu c u c a khách hàng v d ch v c n cung c p m i cho năm ñ n * Đi n tho i / fax Nhi u năm qua, cơng ty CP Danalog s d ng cơng c m t công c ch y u nh m ti p xúc cung c p thông tin v s n ph m d ch v cho khách hàng V phía khách hàng, ho t đ ng marketing qua ñi n tho i / fax t o r t nhi u thu n l i cho h , ñ c bi t y u t th i gian Tuy nhiên, cơng ty chưa có s n tho i mi n phí đ thu nh n thông tin ph n h i t khách hàng, ñ yêu c u cung c p d ch v hay ñơn gi n ñ gi i ñáp th c m c, h i thêm v s n ph m mà cơng ty gi i thi u * Báo chí, truy n thanh, truy n hình Hình th c marketing tr c ti p qua truy n hình t ng đư c Cơng ty CP Danalog s d ng nh ng ngày ñ u thành l p Tuy 16 nhiên m c đích c a vi c ch y u ñ qu ng bá hình nh c a cơng ty đ n khách hàng Tuy nhiên chi phí qu ng cáo truy n hình l i q cao, v y ch sau m t chương trình, cơng ty khơng cịn áp d ng hình th c n a * Internet marketing Công ty CP Danalog nh n th c ñư c t m quan tr ng hi u qu c a internet marketing l i chưa có s đ u tư m c ñ y m nh ho t đ ng marketing internet Cơng ty chưa có trang web riêng đ gi i thi u hình nh, thơng tin v s n ph m d ch v ,… c a cơng ty đ n khách hàng, mà ch y u v n d a vào trang web c a Cơng ty m C ng Đà N ng M c đ s d ng cơng c ch ñư c th c hi n khiêm t n thơng qua vi c cơng ty có m t ñ a ch email riêng 2.3.5 Tr c nghi m ño lư ng k t qu marketing tr c ti p Th c t th i gian qua, cơng ty CP Danalog có s d ng công c marketing tr c ti p ho t ñ ng kinh doanh marketing c a l i chưa th c hi n ñánh giá hi u qu c a công tác marketing tr c ti p Đi u ch ng t công tác marketing tr c ti p t i công ty chưa th c s ñư c tr ng 2.4 Đánh giá chung v ho t ñ ng marketing tr c ti p t i Công ty CP Danalog 2.4.1 Thành công - Thông qua công tác marketing tr c ti p th c hi n có nhi u khách hàng bi t ñ n d ch v c a công ty - Ch t lư ng d ch v c a cơng ty đư c c i thi n ñáng k nh ti p c n ñúng ñ i tư ng l ng nghe nhu c u c a khách hàng - Do s d ng công c marketing tr c ti p nên cơng ty ti t ki m đư c kinh phí marketing so v i phương pháp truy n th ng 17 2.4.2 T n t i - Vi c l a ch n khách hàng m c tiêu c a Cơng ty chưa rõ ràng Nên chương trình marketing tr c ti p chung chung, chưa mang l i hi u qu - Chưa có thơng p chào hàng n i b t - Vi c l a ch n phương ti n truy n thông chưa h p lý, s d ng dàn tr i, thi u ñ nh hư ng c th M t s phương ti n truy n thông ch ñư c s d ng nh t th i, mang tính “có l ” - Chưa th c hi n tr c nghi m, ño lư ng hi u qu c a công tác marketing tr c ti p m t cách b n Đi u d n ñ n vi c không th ñánh giá ñúng ñ n nh ng làm đ đưa gi i pháp c i thi n phát huy cho chương trình marketing tr c ti p tương lai 2.4.3 Nguyên nhân - Hi n nay, ph n l n nhân viên cơng ty có nh n th c v t m quan tr ng c a cơng tác Marketing, nhiên v n chưa ñư c m i ngư i quan tâm đ u tư m c - Cơng tác d báo nhu c u th trư ng, qu ng bá hình nh c a cơng ty cịn mang tính ch t th ñ ng, chưa ñ t yêu c u - Vi c cung c p d ch v c a cơng ty cho khách hàng v n cịn nhi u s n ph m không phù h p, chưa tho mãn nhu c u khách hàng m t cách hoàn h o, ch t lư ng cao - Cơng tác chăm sóc khách hàng chưa đư c th u hi u t c p công ty 18 CHƯƠNG HỒN THI N CƠNG TÁC MARKETING TR C TI P T I CÔNG TY CP DANALOG 3.1 M t s c ti n ñ 3.1.1 Đánh giá nh ng ñi u ki n b n ñ ng d ng marketing tr c ti p 3.1.1.1 Nh ng u ki n ch quan Có th th y r ng, nhân viên gi i marketing ñi u ki n mà nhi u doanh nghi p quan tâm nh t Đi u ki n b n th hai, lãnh đ o ñ ng, linh ho t N u nhân viên gi i marketing, bi t phát hi n h i th trư ng bi t cách n m b t h i b ng hình th c marketing m i lãnh đ o khơng ng h chương trình marketing s khơng ñư c xây d ng th c hi n 3.1.1.2 Nh ng ñi u ki n khách quan Bên c nh nh ng ñi u ki n ch quan nêu trên, doanh nghi p nêu m t s ñi u ki n khách quan, thu c v môi trư ng vĩ mô mà m t doanh nghi p đơn l khơng th ki m sốt đư c, h th ng s h t ng v thơng tin ph i tương đ i hồn ch nh, thói quen mua hàng c a khách hàng,… 3.1.2 Phân tích mơi trư ng kinh doanh 3.1.2.1 Qu n lý c a Nhà nư c ñ i v i ho t ñ ng logistics Nh ng năm g n ñây, logistics b t ñ u thu hút s ý c a c p qu n lý Nhà nư c doanh nghi p ho t ñ ng lĩnh v c giao nh n kho v n nư c Các c ng container sân bay c a Vi t Nam ñã ñư c ñ u tư quy ho ch theo chi n lư c phát tri n lâu dài, n ñư ng b ñư c m mang, nâng c p 3.1.2.2 Th trư ng kinh doanh logistics t i Đà N ng giai ño n 20102015 19 Đà N ng thành ph l n c a khu v c mi n Trung – Tây Nguyên v i n n kinh t phát tri n ñ ng, ho t ñ ng giao thương nư c di n ngày sôi n i Phát tri n d ch v Logistics m t yêu c u c n thi t ñ ñáp ng nhu c u v n chuy n hàng hóa, h tr phát tri n ho t đ ng trao đ i, bn bán gi a Đà N ng v i nư c khu v c th gi i 3.1.2.3 M c tiêu kinh doanh m c tiêu marketing c a Công ty CP Danalog giai ño n 2010-2015 a M c tiêu kinh doanh S n lư ng cho d ch v h u c n tăng trư ng t 10-15%/năm; ph n ñ u tăng trư ng doanh thu hàng năm bình qn t 12-15%/năm; ph n đ u hàng năm ñ u ñ t l i nhu n 5%/năm phát tri n d ch v tr n gói logistics, ch t lư ng d ch v ngày ñư c nâng cao b M c tiêu Marketing Cơng ty CP Danalog ph n đ u tr thành m t m ng lư i h u c n v ng ch c nhà cung c p d ch v logistics, ñ nh hư ng vào l i ích khách hàng, đưa hình nh thương hi u s n ph m d ch v c a Cơng ty đ n khách hàng t i khu v c mi n Trung – Tây Nguyên c nư c 3.2 Ti n trình marketing tr c ti p t i Công ty CP Danalog 3.2.1 Xác ñ nh m c tiêu marketing tr c ti p M c tiêu chung cho công tác marketing tr c ti p t i công ty CP Danalog: - Gia tăng s lư ng ñơn hàng (yêu c u cung c p d ch v ) m i - Gia tăng s lư ng khách hàng truy n th ng (trung thành) - Nâng cao hình nh thương hi u c a công ty CP Danalog s nh n bi t v Cơng ty đ i v i khách hàng khu v c mi n Trung Tây Nguyên c nư c 20 3.2.2 L a ch n khách hàng m c tiêu 3.2.2.1 Phân đo n th trư ng Cơng ty nên ti p t c s d ng m t s ba tiêu chí phân đo n th trư ng ñã nêu ph n th c tr ng, ñó là: phân theo ñ i tư ng khách hàng Đ ng th i CP Danalog c n b sung tiêu chí phân đo n th trư ng sau: - Phân ño n theo nhóm hàng + Khách hàng hàng container: bao g m khách hàng có s d ng d ch v c a công ty ph c v cho công tác xu t nh p kh u hàng hóa b ng container + Khách hàng hàng t ng h p: bao g m khách hàng s d ng d ch v c a công ty ph c v cho công tác xu t nh p kh u hàng hóa t ng h p, khơng ph i container B ng 3.1: K t qu phân ño n theo nhóm hàng Nhóm hàng KH hàng container KH hàng t ng h p T ng c ng Đơn v tính: tri u ñ ng Năm 2010 S Doanh T lư ng s tr ng Năm 2009 S Doanh T lư ng s tr ng 17 9,465.7 25.0 20 11,359.8 34.0 60 28,371.8 75.0 63 22,018.3 66.0 77 37,837.5 100.0 83 33,378.1 100.0 (Ngu n: phịng Tài K tốn) B ng 3.2: S n lư ng container thông qua C ng Đà N ng giai ño n 2006 – 2010 Năm 2006 2007 2008 2009 2010 S n lư ng (teus) 37.404 53.372 61.881 69.720 89.199 (Ngu n: Website danangportvn.com) 21 - Phân ño n theo ñ c ñi m lo i hình d ch v + Các doanh nghi p xu t nh p kh u + Các hãng tàu, đ i lý hãng tàu, cơng ty giao nh n (forwarder) + Các doanh nghi p v n t i b nư c 3.2.2.2 L a ch n khách hàng m c tiêu T vi c phân đo n th trư ng nêu Cơng ty CP Danalog xác đ nh đư c nhóm khách hàng m c tiêu c a Cơng ty CP Danalog là: doanh nghi p xu t nh p kh u hàng hóa b ng container có s d ng d ch v h u c n xu t nh p hàng qua C ng Đà N ng 3.2.3 Thi t k chương trình marketing tr c ti p 3.2.3.1 S n ph m d ch v S n ph m d ch v ñư c l a ch n cho chương trình marketing tr c ti p đ i v i nhóm khách hàng là: d ch v x p d hàng hóa, v n t i hàng hóa b ng đư ng b , kê khai h i quan 3.2.3.2 Chào hàng Thơng p chào hàng c a Công ty c n ng n g n, d nh , th t s làm n i b t hình nh đ c trưng c a Cơng ty Thơng p chào hàng là: “S hài lịng c a khách hàng m c tiêu c a Danalog” 3.2.3.3 Phương ti n truy n thông D a ñ c ñi m c a ñ i tư ng khách hàng m c tiêu này, Công ty t p trung cho phương ti n truy n thơng sau: * Catalog Đ i m i, hồn thi n n i dung catalog c p nh t thông tin m i v Công ty, v s n ph m d ch v c a Công ty, nh ng khía c nh c a ho t ñ ng ñ u tư trang thi t b , công ngh , phát tri n ngu n nhân l c… Đ c bi t, tr ng vi c ñưa thông ñi p chào hàng vào Catalog 22 * Thư tr c ti p Gia tăng t n su t g i thư tr c ti p t 1-2/ năm lên 5-6 l n/ năm Công ty g i thư tr c ti p khơng ch đ thu th p thông tin ph n h i v ch t lư ng d ch v c a khách hàng, mà cịn có th g i thư tr c ti p đ thơng báo cho khách hàng bi t m t s thay đ i c a cơng ty ñ u tư m i, d ch v m i, hay thư thăm h i, chúc m ng khách hàng vào d p L T t, …Vi c qua th i gian s giúp g n k t Cơng ty v i khách hàng, ghi d u hình nh, thơng p c a Cơng ty tâm trí khách hàng m c tiêu * Đi n tho i / fax Duy trì vi c s d ng ñi n tho i / fax quan h thông tin v i khách hàng Bên c nh đó, Cơng ty c n ñăng ký s ñi n tho i mi n phí đ t o u ki n thu nh n thông tin t khách hàng, k p th i gi i ñáp th c m c, tr ng i mà khách hàng g p ph i * Báo chí, truy n thanh, truy n hình Cơng ty có th v n ti t ki m đư c chi phí v n xu t hi n phương ti n này, qu ng bá thông tin, ti p c n ñ n khách hàng m c tiêu b ng m t s gi i pháp như: (1) T p trung hư ng ñ n báo, ñài c a Đà N ng, Qu ng Nam, nơi có đ i tư ng khách hàng m c tiêu, ñài DVTV, ñài DRT, ñài QRT, Báo Đà N ng (2) S d ng PR thay qu ng cáo nh m gi m chi phí * Internet marketing Trư c h t, c n nhanh chóng xây d ng website riêng Bên c nh đó, gia tăng liên k t t website Cơng ty đ n website khác, website c a C ng Đà N ng, website c a khách hàng, ñ i tác, website c a t ch c, hi p h i ngành ngh liên quan ñ n xu t nh p kh u hàng hóa b ng container,… 23 Đ ng th i, Công ty CP Danalog c n gia tăng s d ng email kinh doanh, marketing Khuy n khích vi c s d ng email trao đ i thông tin v i khách hàng n i b , nh m xây d ng thói quen 3.2.3.4 Phương pháp th c hi n Bên c nh vi c tr c ti p tìm đ n khách hàng, cung c p d ch v cho khách hàng, Cơng ty c n tr ng đ n vi c xây d ng m i quan h v i ñ i di n hãng tàu container, ñ i lý, công ty cung c p d ch v logistics t i Đà N ng, Qu ng Nam nh m m r ng phương th c phân ph i d ch v c a Công ty 3.2.3.5 ng x sáng t o Công ty c n linh ho t vi c s d ng phương ti n truy n thông, phương pháp phân ph i Các y u t môi trư ng kinh doanh không ng ng thay đ i, Cơng ty c n nhanh nh y n m b t k p th i đ có nh ng u ch nh phù h p 3.2.4 Tr c nghi m ño lư ng k t qu marketing tr c ti p Đây vi c r t c n thi t ñ i v i chương trình marketing tr c ti p c a công ty Hi u qu c a chương trình marketing tr c ti p có th đư c ño lư ng b ng tiêu chí sau ñây: - Hi u su t ño lư ng hi u qu tác ñ ng c a chi n d ch xúc ti n (t l ph n h i, s khách hàng quan tâm…) - Th i gian c n thi t ñ th trư ng m c tiêu ñưa tín hi u ph n h i - Th i h n th c hi n chi n d ch Cơng ty CP Danalog có th s d ng cơng c sau đ đo lư ng hi u qu m t chi n d ch marketing tr c ti p - V i thư tr c ti p, hi u qu ñư c ño lư ng b ng t l ph n h i (s lư ng l i chào hàng ñư c ñáp l i,…) 24 - Qua email, ngư i ta dùng mã s xúc ti n, t l ph n h i ñ bi t đư c xác có khách hàng u c u cung c p d ch v sau nh n ñư c email, s email ñư c ph n h i, s bu i g p m t c a ñ i ngũ bán hàng sau g i email… - Qua website, catalog, hi u qu có th ño lư ng qua s lư ng cu c g i, email liên h c a khách hàng, s lư ng l i chào hàng ñư c ñáp l i sau h có đư c thơng tin t website, catalog - Trong trư ng h p marketing b ng ñi n tho i, hi u qu ñư c ño lư ng b ng t l ph n h i 3.3 Các gi i pháp h tr khác 3.3.1 Phát tri n h th ng thông tin qu n lý Vi c phát tri n h th ng thông tin qu n lý h th ng thông tin marketing s giúp ngư i qu n lý t ch c t t h th ng thông tin n i b , trì lu ng thơng tin xác t i ñ i tư ng khách hàng 3.3.2 Xây d ng b ph n marketing Đi m h n ch r t l n ho t đ ng truy n thơng c a cơng ty hi n ph n l n ho t ñ ng marketing ñ u nhân viên phịng kinh doanh c a cơng ty ph trách ch chưa có b ph n marketing Vì v y c n l p m t b ph n Marketing ñ c l p, tách kh i phịng Kinh doanh đ ho ch ñ nh tri n khai th c hi n chi n lư c marketing phù h p v i nhu c u th trư ng m c tiêu kinh doanh c a công ty t ng th i kỳ 3.3.3 Ph i h p v i sách c a h th ng Marketing - Mix 3.3.3.1 Ph i h p v i sách s n ph m Theo th c tr ng ho t đ ng marketing nh ng cơng ty ñang làm hi n cho s n ph m d ch v có hi u qu , n u có s ph i h p ch t ch gi a sách s n ph m v i sách 25 marketing tr c ti p hi u qu kinh doanh c a cơng ty s cao n a 3.3.3.2 Ph i h p v i sách giá M t nh ng quan tâm hàng ñ u c a khách hàng tìm đ n giao d ch v i cơng ty y u t giá c Công ty c n xây d ng b ng giá cư c tương x ng v i ñi u ki n kinh doanh t i công ty s v t ch t, ch t lư ng ñ i ngũ lao ñ ng, th i gian, ñ a ñi m thu n l i 3.3.3.3 Ph i h p v i sách phân ph i Vi c khai thác qu n lý Kênh phân ph i hi n v n chưa ñ t hi u qu t i ưu mong mu n, c n gia c t o thêm ñ ng l c ñ Kênh ho t ñ ng m t cách hi u qu 3.3.3.4 Hoàn thi n s v t ch t kĩ thu t Đ u tư m r ng b n bãi phương ti n thi t b chuyên dùng hi n ñ i, ñ c bi t thi t b ph c v cơng tác làm hàng container, hồn thi n mơi trư ng nơi làm vi c, giao d ch ti p xúc v i khách hàng, phát tri n d ch v h tr ñi kèm vi tính, văn phịng làm vi c 3.3.3.5 Ph i h p v i qu n lý ngư i Công ty c n ph i t p trung th c hi n t t c khâu trình Qu n tr nhân s Tuy n d ng, Hu n luy n ñào t o, Đánh giá đ b t k t qu kinh doanh s ñ t ñư c nh ng m c tiêu mong mu n 26 K T LU N Ngày nay, quan h thương m i gi a nư c di n ngày m nh m , nhu c u v trao đ i hàng hố ngày l n kéo theo nh ng nhu c u m i v v n t i, kho bãi, d ch v ph tr Thêm vào đó, s phát tri n ngày cao c a công ngh thơng tin t o ti n đ cho s phát tri n vư t b c c a ngành giao nh n v n t i th gi i V i mong mu n ñưa marketing tr c ti p thành m t công c h u hi u cho doanh nghi p s d ng nh m nâng cao kh c nh tranh c a mình, lu n văn vào xây d ng hồn thi n cơng tác marketing tr c ti p t i Cơng ty CP Danalog u ki n phát tri n c a ngành giao nh n v n t i c nư c nói chung ñ a bàn TP Đà N ng nói riêng Xu t phát t nhu v u th c ti n t i Cty CP Danalog, tác gi ñã t p trung nghiên c u v n ñ m t cách khoa h c, có h th ng b n hồn thành nhi m v sau: i) H th ng hóa s lý lu n v marketing tr c ti p ti n trình marketing tr c ti p t ch c s n xu t kinh doanh ii) Nghiên c u th c tr ng ho t ñ ng marketing tr c ti p t i Công ty CP Danalog, t p trung phân tích th trư ng, th trư ng m c tiêu hi n t i chương trình marketing tr c ti p ñang áp d ng v i khách hàng Đánh giá nh ng k t qu ñã ñ t ñư c, ñ ng th i nêu nh ng m t h n ch nguyên nhân c a chúng iii) Đưa nh ng gi i pháp mang tính th c ti n nh m hồn thi n cơng tác marketing tr c ti p t i Công ty CP Danalog Qua lu n văn này, tác gi hy v ng nh ng gi i pháp ñưa s ñư c áp d ng t i Công ty CP Danalog th i gian t i góp ph n t o bư c chuy n bi n m nh m nh m gia tăng doanh s , th ph n, l i nhu n v th c a Công ty th trư ng ... doanh v doanh thu l i nhu n c a công ty 2.2 Môi trư ng marketing kinh doanh d ch v logistics t i Đà N ng 2.2.1 Các d ch v hi n t i công ty ñang cung c p Các công ty logistics t i Đà N ng hi n ñang... Công ty CP Logistics C ng Đà N ng Đ i tư ng ph m vi nghiên c u - Đ i tư ng ho t ñ ng kinh doanh maketing tr c ti p t i Công ty CP Logistics C ng Đà N ng; - Ph m vi nghiên c u Đ tài t i Công ty. .. qua, công ty CP Danalog có s d ng cơng c marketing tr c ti p ho t ñ ng kinh doanh marketing c a l i chưa th c hi n ñánh giá hi u qu c a công tác marketing tr c ti p Đi u ch ng t công tác marketing