Những vấn đề chung có tính nguyên lý của hoạt động truyền thông nêu trên là cơ sở để công ty sử dụng các phương tiện truyền thông cụ thể như quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, tu[r]
(1)Xác lập hỗn hợp truyền thông ngân sách 1 Xác lập hệ thống hỗn hợp truyền thông
Mỗi sản phẩm/dịch vụ thị trường mục tiêu thời kỳ định cần phải sử dụng cơng cụ truyền thơng thích hợp
Quá trình diễn biến tâm lý người nhận tin nhận thông điệp khác kênh truyền thông khác nhiều nhà nghiên cứu phác thảo thành mơ hình khác Song dù có khác đó, kênh truyền thơng tác động vào khách hàng mục tiêu thống thích nghi với qui luật diễn biến tâm lý Ba giai đoạn diễn biến tâm lý mang tính qui luật người nhận tin giai đoạn liên hệ, giai đoạn tình cảm giai đoạn hành vi Đối với mơ hình cần phải có hoạt động truyền thông, kênh truyền thông thông điệp riêng biệt phù hợp để đáp ứng yêu cầu giai đoạn diễn biến tâm lý
Vì vậy, doanh nghiệp khác sử dụng hỗn hợp truyền thông khác Các doanh nghiệp luôn tìm phương cách để phối hợp quảng cáo tuyên truyền, xúc tiến bán bán hàng cá nhân cho có hiệu Các cơng ty thay phương tiện truyền thông phương tiện truyền thông khác thấy kinh tế Khả chuyển hốn cơng cụ truyền thơng giải thích chức marketing cần hợp lại phận marketing
Việc xác lập hỗn hợp truyền thông trở nên tinh tế cơng cụ dùng để tạo thêm sức mạnh hiệu cho cơng cụ khác, ví dụ ta phải tiến hành quảng cáo cho chiến dịch xúc tiến bán hàng
Sự phối hợp hoạt động truyền thông thường gắn với chiến dịch truyền thông thời gian cụ thể định Nhằm phối hợp đạt hiệu cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thơng việc lựa chọn nhóm cơng cụ truyền thơng phù hợp với điều kiện hồn cảnh thực tế cơng ty
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông xác lập phải vào mục tiêu công ty đặt cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách hàng mục tiêu mình, vào chất phương tiện truyền thông Nhằm lựa chọn tối ưu phương tiện truyền thông thời điểm định Chúng ta phải nghiên cứu kỹ chất đặc điểm phương tiện truyền thông sau:
Quảng cáo có tính đại chúng, mang tính xã hội cao Quảng cáo phương tiện có khả năng bao phủ rộng, thông báo, thuyết phục nhắc nhở, tạo nhận biết xây dựng thương hiệu tốt Tất nhiên, tạo hội cho người nhận thông tin so sánh khác biệt với đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục khách hàng mục tiêu Với ngôn ngữ đa dạng phong phú, phương tiện quảng cáo phổ cập tiện lợi, quảng cáo mở hội khả giới thiệu hàng hoá doanh nghiệp nâng cao cạnh tranh thương trường cách hiệu
(2)hàng chuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán người mua có tương tác linh hoạt truyền thơng, thích ứng cho u cầu riêng biệt khách hàng dẫn đến hành vi mua hàng khả tạo doanh số cao Bán hàng cá nhân có tính chọn lọc đối tượng tiếp xúc cao nhiều với quảng cáo Ngoài ra, bán hàng cá nhân thiết lập phát triển mối quan hệ bán hàng
Khuyến mại (xúc tiến thương mại): hoạt động xúc tiến thương mại nhằm xúc tiến việc mua bán
hàng hóa, cung ứng dịch vụ cách dành cho khách hàng lợi ích định Khuyến mại hiểu kiện tập hợp kiện/hoạt động tập trung doanh nghiệp/tổ chức sách/chương trình hành động nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng làm tăng trưởng giao dịch thương mại Đặc điểm bật hình thức truyền thơng đẩy nhanh ý định mua khách hàng trở thành hành động mua Phản ứng đáp lại nhanh chóng đo lường hiệu Tuy nhiên, đặc điểm nên xúc tiến bán có tác dụng ngắn hạn, kết thúc thời gian xúc tiến bán, sản lượng bán hàng giảm xuống
Quan hệ công chúng (PR) chức quản trị nhằm mục đích thiết lập, trì truyền
thông chiều, hiểu biết, chấp nhận hợp tác tổ chức "công chúng" doanh nghiệp PR hoạt động thiết kế để đề cao bảo vệ cho hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp Hơn PR công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu tất doanh nghiệp, tổ chức cá nhân Những người muốn tạo tầm ảnh hưởng đối tượng định Tùy vào mục đích đối tượng tác động, tổ chức cá nhân có cách thức hình thức tiếp cận khác nhau: tích cực tham gia hoạt động xã hội từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng nhằm tạo hình ảnh tổ chức cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng Tất hình thức tạo hình ảnh đẹp, bật rộng khắp thân tổ chức cá nhân thơng qua hình ảnh đánh bóng đó, cơng chúng trở nên gần gũi dành nhiều thiện cảm, quan tâm tới doanh nghiệp
Trên trình bày đặc điểm, tính chất nhóm cơng cụ hệ thống truyền thơng cơng ty Trong thực chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợp công cụ cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị trường
2 Các yếu tố định đến cấu trúc dạng truyền thông marketing
Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dạng truyền thông phối hợp chúng bao gồm: kiểu loại hàng hoá, thị trường
Hiệu cơng cụ truyền thơng cịn phụ thuộc loại hàng hố đối tượng truyền thông thị trường nơi hoạt động truyền thông tác động vào Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu cao nhất, tiếp đến xúc tiến bán, bán hàng cá nhân cuối tuyên truyền
Sự lựa chọn chiến lược kéo hay đẩy
(3)Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề doanh nghiệp chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo mức tiêu thụ Hai chiến lược trái ngược thể hình 9.3 Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing nhà sản xuất (chủ yếu lực lượng bán hàng khuyến mại bán buôn) phải hướng vào người trung gian kênh để kích thích họ đặt hàng kinh doanh sản phẩm quảng cáo cho người sử dụng cuối Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu quảng cáo khuyến mại với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối để kích thích họ yêu cầu người trung gian đặt hàng nhà sản xuất
Chiến lược đẩy kéo
Trong thực tế, số doanh nghiệp sử dụng hai chiến lược số khác lại sử dụng kết hợp hai
Mức độ hiệu cao hay thấp, nhanh hay chậm hoạt động truyền thơng cịn phụ thuộc vào trạng thái đối tượng nhận thông điệp Qua nghiên cứu người ta thấy quảng cáo tuyên truyền có ưu việc nhận biết Quảng cáo tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán củng tác động mạnh vào khâu Giai đoạn ý định mua khách hàng lại chịu tác động xúc tiến bán sau quảng cáo Dựa vào yếu tố khách quan hành vi mua khách hàng mà công ty lựa chọn phối hợp công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Các giai đoạn khác chu kỳ sống thích ứng với phương tiện truyền thông khác
Đối với giai đoạn giới thiệu, hoạt động quảng cáo tuyên truyền thích hợp nhằm tạo sự nhận biết Sau phải kể đến xúc tiến bán bán hàng cá nhân
Đối với giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo tuyên truyền thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, hoạt động khác giảm tùy theo điều kiện
Đối với giai đoạn trưởng thành, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng Các hoạt động khác có thể trì mức độ vừa phải
Đối với giai đoạn suy thoái, hoạt động truyền thông giảm số bị loại trừ Quảng cáo trì mức độ nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng cịn phát huy tác dụng tích cực
3 Các phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing
(4)3.1 Phương pháp xác định theo phần trăm doanh thu
Ngân sách chi cho truyền thơng marketing xây dựng dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh thu dự kiến thời kỳ Nhưng có doanh nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán đơn vị sản phẩm, từ tính tổng để suy ngân sách truyền thơng marketing Phương pháp có ưu điểm nhược điểm sau đây:
Ưu điểm: ngân sách thay đổi theo chừng mực mà cơng ty chịu đựng làm cho nhà quản lý yên tâm chi phí truyền thơng gắn liền với tăng giảm doanh số bán công ty chu kỳ kinh doanh; khuyến khích nhà quản lý làm định khuôn khổ mối quan hệ chi phí truyền thơng, giá bán lợi nhuận đơn vị sản phẩm; tạo nên ổn định mang tính cạnh tranh rằng, cơng ty khác tiêu tỉ lệ xấp xỉ cho xúc tiến bán hàng
Nhược điểm: Cơ sở phương pháp chưa thỏa đáng coi kết doanh thu nguyên nhân mức độ hoạt động truyền thông mâu thuẫn chỗ truyền thông để thúc đẩy doanh số "thuyền to sóng lớn"; tốn doanh số đạt vượt mức mong đợi chương trình truyền thơng đáng giá quan điểm không coi trọng việc nỗ lực làm tăng doanh số; không ý tới việc tận dụng hội thị trường hay đối phó với nguy cơ, đe dọa từ thị trường; gây cản trở cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn, phụ thuộc vào doanh số 3.2 Phương pháp cân cạnh tranh
Số tiền dành cho hoạt động truyền thông marketing định dựa ngân sách xúc tiến đối thủ cạnh tranh chủ yếu Ngân sách dành cho truyền thông đủ đảm bảo tiến hành hoạt động truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh khu vực thị trường chu kỳ kinh doanh
Ưu điểm: Có thể điều chỉnh ngân sách truyền thơng marketing so với đối thủ cạnh tranh để trì vị cạnh tranh Hơn việc trì mức chi phí ngang lưng cạnh tranh loại trừ chiến tranh truyền thông
Nhược điểm: Việc xác định ngân sách truyền thông đối thủ cạnh tranh dễ. Mỗi doanh nghiệp với tiềm lực, quy mô khác nhau, sản phẩm đời, chiến dịch truyền thơng doanh nghiệp có mục tiêu khác lấy đối thủ cạnh tranh để xác định cho thân khơng hồn tồn hợp lý Mặt khác, đối thủ cạnh tranh yếu tố hình thành nên mục tiêu truyền thông hệ thống xúc tiến hỗn hợp
3.3 Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành
Doanh nghiệp xác định mục tiêu hoạt động xúc tiến cần thực để đạt mục tiêu Sau đó, dự tính chi phí phát sinh thực cơng việc Tổng chi phí ngân sách truyền thông marketing Phương pháp yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông sở mục tiêu nhiệm vụ cụ thể cần phải giải Nghĩa trước hết phải xác định công việc truyền thông phải làm sau xác định chi phí dành cho hoạt động truyền thơng
(5)Nhược điểm: Đôi mục tiêu doanh nghiệp lớn ngân sách lại q nhỏ; thơng thường doanh nghiệp hay bị rơi vào tình trạng khan nguồn vốn, ngân sách cho truyền thông nên phải không vượt ngân sách marketing, nên cân đối chiến dịch chương trình marketing đảm bảo tăng trưởng hài hịa truyền thơng khâu marketing
3.4 Phương pháp tùy khả năng
Ngân sách dành cho truyền thông marketing xác định khoản tiền định dựa khả tài cơng ty Thường cơng ty sử dụng phương pháp làm ăn có lãi Doanh nghiệp có khả tới đâu định mức ngân sách dành cho truyền thông mức đó: "có chi nhiêu"
Những vấn đề chung có tính ngun lý hoạt động truyền thông nêu sở để công ty sử dụng phương tiện truyền thông cụ thể quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, tuyên truyền, hội chợ triển lãm, hội thảo, hội nghị khách hàng
Ưu điểm: phù hợp với khả tài doanh nghiệp Yêu cầu phương pháp là doanh nghiệp có khả tới đâu định mức ngân sách dành cho truyền thông mức