Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IPTV tại tp hồ chí minh

Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐOÀN NGUYÊN VIỆT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IPTV TẠI TP HCM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2010 ii CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS VÕ THỊ QUÝ Cán chấm nhận xét 1: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan Cán chấm nhận xét 2: Nguyễn Quỳnh Mai Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM ngày 30 tháng 07 năm 2010 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) PGS TS Bùi Nguyên Hùng – Chủ tịch hội đồng TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan – Phản biện TS Nguyễn Quỳnh Mai – Phản biện TS Lê Thành Long – Ủy viên TS Trương Quang Được – Ủy viên Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV PGS.TS Bùi Nguyên Hùng iii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc -oOo TP.HCM, ngày 30 tháng 11 năm 2009 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: ĐOÀN NGUYÊN VIỆT Giới tính : Nam Ngày, tháng, năm sinh : 20/03/1982 Nơi sinh : Quảng Ngãi Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 01706079 Khoá (Năm trúng tuyển) : 2007 1- TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV Tp HCM 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: − Nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ IPTV − Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến dự định sử dụng dịch vụ − Kiến nghị hướng tiếp thị cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ IPTV 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 22/06/2009 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 25/11/2009 5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS VÕ THỊ QUÝ Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) iv LỜI CẢM ƠN Lời cảm ơn xin dành cho ba mẹ, gia đình người thân yêu Tôi xin gởi lời cảm ơn đến thầy cô Trường Đại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản Lý Cơng Nghiệp tận tình giảng dạy cho tơi suốt năm học vừa qua Đặc biệt, không quên hướng dẫn đầy nhiệt tình chu đáo cô TS.Võ Thị Quý Xin gởi đến cô lời cảm ơn chân thành sâu sắc Cuối cùng, xin gởi lời cảm ơn đến tất người quen, bạn bè giúp đỡ, động viên bước qua quãng đời học viên tươi đẹp Xin chân thành cảm ơn Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2009 Học viên Đoàn Nguyên Việt iv TÓM TẮT Với mức độ cạnh tranh ngày tăng ngành giải trí truyền hình, ngày có nhiều loại hình dịch vụ truyền hình xuất thị trường thời điểm tại, doanh nghiệp kinh doanh loại hình dịch vụ tìm cách nắm bắt nhu cầu khách hàng để qua có sách ứng phó chăm sóc khách hàng tốt hơn, gia tăng doanh số bán hàng, chiếm lĩnh thị phần Nghiên cứu nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV khách hàng thị trường TP.HCM Nghiên cứu tác giả tiến hành qua giai đoạn: giai đoạn (1) Nghiên cứu sơ giai đoạn (2) Nghiên cứu thức Phần nghiên cứu sơ sử dụng kỹ thuật vấn sâu 13 người thông qua dàn chuẩn bị sẵn Kết nghiên cứu thức cho thấy có yếu tố có ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ IPTV Đó yếu tố: Chuẩn mực chủ quan (βCMCQ = 0.471), Giá trị cảm nhận (βGTCN = 0.370), Tin tưởng thương hiệu (βTTTHIEU = 0.292), Hiểu biết sản phẩm (βHBSP = 0.252), Thái độ với chiêu thị (βCTHI = 0.232) Chất lượng cảm nhận (βCLCN = 0.187) Như vậy, để gia tăng xu hướng sử dụng khách hàng dịch vụ IPTV yếu tố cần phải doanh nghiệp tập trung cải thiện Tác giả đề xuất số kiến nghị nhằm cải thiện yếu tố sau: thực chương trình tư vấn, chăm sóc khách hàng hậu có chất lượng để người tiêu dùng có ấn tượng tốt với sản phẩm doanh nghiệp, từ họ tạo ảnh hưởng đến người xung quanh có ý định sử dụng dịch vụ truyền hình; xây dựng chiến lược định giá hiệu quả, đồng thời đào tạo nhân viên có chất lượng để họ giải thích cho khách hàng biết giá trị thực sản phẩm cách khéo léo; tích cực thực truyền thơng đặc tính ưu việt dịch vụ truyền hình IPTV đến người tiêu dùng thơng qua kênh thơng tin phù hợp v Tuy cịn vài điểm hạn chế kết nghiên cứu sử dụng nguồn tham khảo cho việc hoạch định chiến lược tiếp thị để gia tăng thị phần doanh số, tạo lợi cạnh tranh tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp Tác giả thực đề tài thời gian gần năm, trước nhận đề tài luận văn thức từ khoa Quản Lý Cơng Nghiệp, kể từ lúc tiếp nhận dự án triển khai thương mại dịch vụ IPTV tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam (VNPT) Các số liệu có từ nhiều nguồn khác với kinh phí thu thập số liệu tập đoàn VNPT cung cấp hổ trợ khâu thủ tục Kết này, mặt ý nghĩa thực tiễn, tác giả đánh giá có vai trị to lớn khơng tập đồn VNPT mà cịn hữu ích tập đồn Viễn thơng CNTT khác bối cảnh họ có kế hoạch triển khai dịch vụ IPTV; ví dụ tập đồn FPT, tập đồn Viettel, Tập đồn truyền thơng VTC, Tổng cơng ty Bưu Viễn thơng Sài Gịn (SPT); mặt học thuật, có vai trò lớn tác giả trình hồn thành khóa học Cao học Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh làm tài liệu tham khảo thực tiễn cho nghiên cứu có liên quan sau vi ABSTRACT With competition increasing in television entertainment services, more and more types of television services appear on the market at the present time, the enterprises supply this kind of service is trying to grasp the needs of consumers to make the policies reasonably and take care of customers better, increase sales, dominate market share This study identifies any factors affecting the intending of using about the IPTV service of consumers in Ho Chi Minh City market This research was conducted by the author over stages: phase (1) preliminary research and phase (2) formal research Part preliminary studies using the technical as depth interviews 13 peoples through an prepared outline Research results show that the model had six factors that affect the used intending of IPTV services There are these factors: Subjective Norms (βCMCQ = 0471), Perceived Value (βGTCN = 0370), Brand Trust (βTTTHIEU = 0292), Product Knowledge (βHBSP = 0252), Promotion Attitudes (βCTHI = 0232) and Perceived Quality (βCLCN = 0187) Thus, to increase the tendency of consumers about IPTV service then the six factors above need to be focused with deep improvement Authors suggest some of recommendations to improve these factors as follow: make the counsel program, customer care and after-sales as quality as posible to make consumers feel impressed into the product of Suppliers, from which they will affect the people living around using IPTV services; build the price strategies effectiveness and training quality staff so they can explain to consumers know about the real value of product ingeniously; make a positive communication about special advantages of IPTV services to consumers through appropriate information channels vii Although still in limited, but some research results can be used as a source of reference for planning the marketing strategy to increase market share and sales, creating competitive advantage and create a long-term profit for businesses Authors make this research during nearly a year - before receiving the dissertation topic formally from Industry Management School - since receiving IPTV project as commercial deploying services from the Post and Telecommunication in Vietnam (VNPT) The data are obtained from various sources and the cost of this collection of data provided by VNPT and also support the procedure This result, in terms of practical significance, authors evaluated the role of it has very great, not only well for VNPT, but also useful for any IT and Telecommunications corporates in the context that they are in plan of IPTV service deployment; such as FPT corporation, Viettel corporation, the corporation of Media VTC, the coporation of Saigon Post and Telecommunications (SPT); in terms of academic, it has a huge role to the author during the time completion of the course of Master of Science in Business Administration at the Polytechnic University in Ho Chi Minh City, also as practical reference document for researchers in the future viii MỤC LỤC NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ iii ABSTRACT vi DANH MỤC BẢNG x DANH MỤC HÌNH xi CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Quá trình nghiên cứu 1.5 Bố cục luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan thị trường dịch vụ IPTV Việt Nam 2.2 Dự định tiêu dùng 2.3 Thái độ người tiêu dùng 2.4 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) 12 2.5 Hiểu biết sản phẩm (Product knowledge) 13 2.6 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 15 2.7 Giá trị cảm nhận (Perceived value) 16 2.8 Chiêu thị 17 2.9 Thương hiệu 18 2.10 Các nghiên cứu trước 20 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 2.12 Thang đo sử dụng từ nghiên cứu trước 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 Thiết kế nghiên cứu 28 3.2 Nghiên cứu sơ 31 3.3 Nghiên cứu thức 35 3.4 Q trình phân tích liệu 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Mô tả mẫu 39 4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo 40 4.3 Phân tích nhân tố - EFA 46 4.4 Khẳng định mơ hình nghiên cứu 48 ix 4.5 Kiểm định mơ hình 49 4.6 Bình luận kết phân tích hồi quy 53 4.7 Kiểm định ANOVA 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 60 5.2 Kiến nghị 60 5.3 Những hạn chế đề tài 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC 69 Phụ lục 1: Nội dung nghiên cứu định tính 69 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát 72 Phụ lục 4: Kết kiểm định thang đo 77 Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố biến độc lập 87 Phụ lục 6: Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc 92 Phụ lục 7: Kết phân tích tương quan Pearson 94 Phụ lục 8: Kết phân tích hồi quy 94 Phụ lục 9: Kết kiểm định ANOVA 98 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 101 Phụ lục Trang 87 Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố biến độc lập CBHD: TS.Võ Thị Quý HVTH: Đoàn Nguyên Việt Phụ lục CBHD: TS.Võ Thị Quý Trang 88 HVTH: Đoàn Nguyên Việt Phụ lục CBHD: TS.Võ Thị Quý Trang 89 HVTH: Đoàn Nguyên Việt Phụ lục CBHD: TS.Võ Thị Quý Trang 90 HVTH: Đoàn Nguyên Việt Phụ lục CBHD: TS.Võ Thị Quý Trang 91 HVTH: Đoàn Nguyên Việt Phụ lục Trang 92 Phụ lục 6: Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc CBHD: TS.Võ Thị Quý HVTH: Đoàn Nguyên Việt Phụ lục CBHD: TS.Võ Thị Quý Trang 93 HVTH: Đoàn Nguyên Việt Phụ lục Trang 94 Phụ lục 7: Kết phân tích tương quan Pearson Phụ lục 8: Kết phân tích hồi quy Phân tích hồi quy: CBHD: TS.Võ Thị Q HVTH: Đồn Nguyên Việt Phụ lục CBHD: TS.Võ Thị Quý Trang 95 HVTH: Đoàn Nguyên Việt Phụ lục CBHD: TS.Võ Thị Quý Trang 96 HVTH: Đoàn Nguyên Việt Phụ lục CBHD: TS.Võ Thị Quý Trang 97 HVTH: Đoàn Nguyên Việt Phụ lục Trang 98 Phụ lục 9: Kết kiểm định ANOVA So sánh khác biệt dự định sử dụng theo giới tính Chạy hồi qui biến giả “Nam”: CBHD: TS.Võ Thị Quý HVTH: Đoàn Nguyên Việt Phụ lục Trang 99 Chạy hồi qui biến giả “Nữ”: CBHD: TS.Võ Thị Quý HVTH: Đoàn Nguyên Việt Phụ lục CBHD: TS.Võ Thị Quý Trang 100 HVTH: Đoàn Nguyên Việt Phụ lục Trang 101 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: ĐỒN NGUN VIỆT Ngày, tháng, năm sinh: 20/03/1982 Nơi sinh: Quảng Ngãi Địa liên lạc: 110 Hồng Lạc, phường 11, quận Tân Bình, TP Hồ Chí Minh Email: doannguyenviet2002@gmail.com Q TRÌNH ĐÀO TẠO 9/2000 – 1/2005: Học đại học ngành Điện Tử Viễn Thông khoa Điện - Điện Tử, Trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh 9/2006 – 4/2009: Học cao học ngành Kỹ Thuật Điện Tử Trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh 8/2007 – 8/2009: Học cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh, khóa 18, Trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh Q TRÌNH CƠNG TÁC 01/2005 – 12/2006: Làm việc Công ty phần mềm TMA Solutions 01/2007 – 03/2009: Làm việc công ty thông tin di động Stelecom 04/2009 – Nay: Làm việc công ty Phần mềm Truyền thơng VASC CBHD: TS.Võ Thị Q HVTH: Đồn Nguyên Việt ... TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV Tp HCM 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: − Nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ IPTV − Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố. .. thành đề tài ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV Tp HCM” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu − Nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV Tp HCM − Đánh... Với mức giá tại, sử dụng IPTV tiết kiệm Tôi cho sử dụng IPTV rẻ Giá dịch vụ IPTV chấp nhận Tôi cho giá thành dịch vụ IPTV đắt Sử dụng IPTV hời 2.12.6 Thang đo “Thái độ chiêu thị”: Các biến quan