NGHIÊN CỨU DỤNG HỌC GIAO VĂN HÓAVỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TẠP CHÍ MĨ VÀ VIỆT

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ KHOA SAU ĐẠI HỌC ***** ĐỖ THỊ PHƯƠNG MAI NGHIÊN CỨU DỤNG HỌC GIAO VĂN HÓA VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TẠP CHÍ MĨ VÀ VIỆT CHUYÊN NGÀNH: NGƠN NGỮ ANH MÃ SỐ: 9220201.01 TĨM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ HÀ NỘI – 2018 Cơng trình hồn thành tại: Khoa Sau Đại Học- Trường Đại Học Ngoại Ngữ - Đại học Quốc gia Hà nội NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS Nguyễn Quang Phản biện 1:……………………………………… Phản biện 2: …………………………………… Phản biện 3:……………………………………… Luận án bảo vệ trước Hội đồng cấp Đại học quốc gia chấm luận án tiến sĩ họp tại: ………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam Trung tâm Thông tin – Thư viện, Đại học Quốc gia Hà Nội TÓM TẮT Luận án tiến hành nhằm kiểm tra việc sử dụng chiến lược lịch sự, thỉnh đồng quảng cáo việc kết hợp chiến lược lịch với thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt Dữ liệu cho nghiên cứu bao gồm 310 quảng cáo tạp chí thu thập khoảng thời gian sáu tháng cuối năm 2014 Những quảng cáo phân tích sở lý thuyết lịch Brown and Levison (1987) lý thuyết thỉnh đồng quảng cáo Pollay (1983) Kết nghiên cứu cho thấy ưu tiên việc sử dụng chiến lược lịch tích cực quảng cáo Mĩ Việt Ngoài ra, Hiệu quả, Đặc biệt Hiện đại ba thỉnh đồng quảng cáo phổ biến quảng cáo chọn Một điểm tương đồng khác quảng cáo tạp chí Mĩ Việt kết hợp chiến lược lịch tích cực vào thỉnh đồng Hấp dẫn Tuy nhiên, kết nghiên cứu khẳng định khác việc ưu tiên sử dụng chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo hai văn hóa Đồng thời, số chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo Mĩ thể khác với quảng cáo Việt Nam Do đó, phát nghiên cứu cho thấy để đạt mục tiêu quảng cáo, chiến lược quảng cáo thích hợp cần sử dụng MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong giới tiêu dùng ngày nay, quảng cáo đóng vai trò quan trọng (Jurgensen, 2006: 9) Thị trường quảng cáo tinh ranh biến áo sơ mi, túi xách, giày giày thể thao đơn giản thành vật thể quý giá Để làm vậy, nhà quảng cáo sử dụng nhiều kỹ thuật khác để làm cho sản phẩm họ hấp dẫn mắt người tiêu dùng Họ áp dụng phương pháp văn phi văn bản, tất thủ thuật hình ảnh ngơn ngữ để thuyết phục khách hàng họ Một quảng cáo lý tưởng, Chow (2010) giải thích, phải thu hút ý, khơi dậy quan tâm, kích thích ham muốn, tạo niềm tin, hết, khiến khách hàng phải hành động Shimp & Andrew (2013) cho hầu hết hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng cảm xúc lí trí Kết là, tạo ngơn ngữ quảng cáo, nhà quảng cáo thường sử dụng hai phương pháp quảng cáo chính, quảng cáo gián tiếp quảng cáo trực tiếp (Mueller, 1986) Ngoài ra, cảm xúc người khác, mối quan hệ yếu tố quan trọng định hấp dẫn trì tham gia họ giao tiếp Do đó, nhà quảng cáo áp dụng nhiều chiến lược khác để đảm bảo mối quan hệ với khách hàng tiềm họ, chiến lược lịch chiến lược phổ biến Nghiên cứu lịch văn quảng cáo nhiều nhà ngơn ngữ quan tâm ngơn ngữ nhà quảng cáo sử dụng phải cẩn thận để không xúc phạm độc giả đồng thời thành công việc thuyết phục độc giả mua sản phẩm sử dụng dịch vụ quảng cáo Đã có nghiên cứu lịch quảng cáo nước quốc tế Các nghiên cứu tiến hành bao gồm nghiên cứu Mai Xuân Huy (2005), Hồ Vi Nữ Mỹ Linh (2011), Ngũ Thiện Hùng (2011), Hardin (1997; 1999), Escribano (2006), Stehlik (2007), Wise (2011), vvv Ngồi có số nghiên cứu so sánh biểu lịch quảng cáo hai ngơn ngữ, ví dụ nghiên cứu Koga Pearson (1992), Gas & Neru (2006) ), Wise (2011) Hermosilla (2012) Tuy nhiên, khơng có nghiên cứu tập trung vào chiến lược lịch sử dụng quảng cáo Mĩ Việt Hơn nữa, nhờ tồn cầu hóa thị trường giới, phân khúc quảng cáo quốc tế mở rộng (Tomkins, 2000) Do đó, nhà quảng cáo cần hiểu yếu tố văn hóa phổ biến loại trừ thỉnh đồng quảng cáo thị trường khác Sự khác biệt văn hóa yếu tố quan trọng việc hiểu quảng cáo quốc tế (Keegan, 1989) người tiêu dùng lớn lên văn hóa cụ thể họ quen thuộc với văn hóa cụ thể (Zhang & Gelb, 1996) Nói cách khác, quảng cáo hướng tới văn hóa dựa ngơn ngữ công cụ giao tiếp khác bắt rễ sâu văn hóa xã hội (Shutte & Ciarlante, 1998) Đặc biệt, quảng cáo truyền đạt giá trị văn hóa thơng qua thỉnh đồng quảng cáo (Pollay, 1983) nhà quảng cáo thường đề cập đến giá trị văn hóa họ phải lựa chọn thỉnh đồng quảng cáo Dựa quan điểm này, số lượng lớn nghiên cứu đa văn hóa nghiên cứu điểm tương đồng khác biệt giá trị văn hóa thể nội dung quảng cáo Ví dụ nghiên cứu Cheng Schweitzer (1996), Albers-Miller Stafford (1999), Lin (2009, Shen (2013), Sar and Rodriguez (2014) Các nghiên cứu sử dụng phân tích nội dung để thấy khác biệt việc sử dụng chiến lược quảng cáo quốc gia khác Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng lý thuyết thỉnh đồng quảng cáo Pollay lý thuyết lịch Brown Levinson (1987) để kiểm tra xem quảng cáo Mĩ Việt Nam khác việc sử dụng chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành nhằm kiểm tra chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo sử dụng quảng cáo tạp chí thương mại Mĩ Việt mối quan hệ chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo 1.3 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu điều tra tương đồng khác biệt chiến lược quảng cáo tạp chí Mĩ Việt chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo Hơn nữa, nghiên cứu tập trung vào yếu tố ngơn ngữ Do đó, yếu tố ngoại ngơn cận ngơn nằm ngồi phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, vấn đề khác liên quan đến quảng cáo thương mại biện pháp tu từ ngôn ngữ quảng cáo chiến lược quảng cáo nằm phạm vi nghiên cứu Một điểm đáng lưu ý khác nghiên cứu tập trung vào lời nói quảng cáo đơn lẻ toàn quảng cáo Do đó, đơn vị phân tích nghiên cứu lời nói quảng cáo tạp chí 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu, luận án giải vấn đề nghiên cứu sau: Các chiến lược lịch sử dụng mức độ giống khác việc sử dụng chiến lược quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt? Các thỉnh đồng quảng cáo sử dụng mức độ giống khác việc sử dụng thỉnh đồng quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt? Các chiến lược lịch đưa vào thỉnh đồng quảng cáo mức độ giống khác việc đưa chiến lược lịch vào thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt? 1.5 Cấu trúc luận án Nghiên cứu chia thành ba phần sau: Phần mở đầu cung cấp cho người đọc nhìn tổng quan nghiên cứu thông qua sở lý luận cho nghiên cứu Các vấn đề khác làm rõ phần mục tiêu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, ý nghĩa, phương pháp luận, cấu trúc nghiên cứu Phần thứ hai nghiên cứu bao gồm năm chương, trình bày vấn đề luận án Chương trình bày sở lý thuyết lược sử nghiên cứu Chương trình bày phương pháp luận nghiên cứu Trong chương này, mẫu nghiên cứu, quy trình thu thập liệu, khung phân tích cơng cụ phân tích liệu trình bày Chương 3, 4, trình bày thảo luận kết nghiên cứu Cuối cùng, phần Kết luận tóm tắt kết nghiên cứu Nó hạn chế nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Quảng cáo Quảng cáo nghiên cứu hiểu thông báo cho nhóm người lớn sản phẩm dịch vụ qua quảng cáo khác để thu hút ý họ khuyến khích họ thực số hành động mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ, làm từ thiện, v.v Trọng tâm nghiên cứu quảng cáo thương mại tạp chí 1.2 Thỉnh đồng quảng cáo Theo Wells, Burnetts Moritaty (1995), thỉnh đồng quảng cáo làm cho sản phẩm đặc biệt hấp dẫn thú vị với người tiêu dùng Thỉnh đồng quảng cáo phân loại thành thỉnh đồng hợp lý thỉnh đồng tình cảm theo Laskey et al., 1995 Pollay (1983) đề xuất mơ hình lí thuyết gồm 42 thỉnh đồng quảng cáo rút từ loạt nghiên cứu trước để đo lường giá trị văn hóa thể quảng cáo Lí thuyết thỉnh đồng quảng cáo Pollay sử dụng hai khung lý thuyết nghiên cứu 1.3 Lịch 1.3.1 Định nghĩa Tác giả nghiên cứu ủng hộ quan điểm Nguyễn Quang (2004) coi lịch điều làm cho người cảm thấy thoải mái 1.3.2 Các đường hướng nghiên cứu lịch Theo đường hướng dụng học, loạt lý thuyết lịch đề xuất từ cuối năm 1970; nhiên, đề cập đến bốn đường hướng lý thuyết sau 1.3.2.1 Đường hướng dựa nguyên lí hợp tác giao tiếp Đường hướng dựa nguyên lí hợp tác giao tiếp bị ảnh hưởng nguyên lí hợp tác Grice (1975) Theo đó, Lakoff (1973) Leech (1983) đề xuất hai quy tắc lịch 1.3.2.2 Đường hướng bảo vệ thể diện: Mơ hình lịch Brown Levinson Lý thuyết lịch Brown Levinson (1978, 1987) bao gồm ba khái niệm bản: thể diện, hành động đe dọa thể diện chiến lược lịch Thể diện “hình ảnh thân trước người khác.” Trong giao tiếp, số loại hành vi định đe dọa thể diện người nói và/ người nghe hành động gọi hành động đe dọa thể diện (FTAs) Do đó, Brown Levinson đề xuất chiến lược lịch để làm giảm thiểu mức độ thể diện đối tượng tham gia giao tiếp hình sau: Ít Thực FTAs Thẳng thắn Nói thẳng Lịch dương tính Nói có bù đắp Nói bóng gió Nhiều Lịch âm tính Khơng thực FTAs Hình 1.6 Bối cảnh định lựa chọn chiến lược lịch (Brown and Levinson, 1987: 69) Watts (2003: 88) lập luận mơ hình khơng bao gồm khả có nhiều chiến lược lịch chọn lúc Ngồi ra, mơ hình bị phê phán khái niệm thể diện phù hợp với văn hóa phương Tây, đó, khơng thể phản ánh ngơn ngữ văn hóa khác, đặc biệt ngôn ngữ phương Đông Trung Quốc, Nhật Bản Việt Nam Cuối có nhiều lời trích phụ thuộc mơ hình vào lựa chọn chiến lược lịch mức độ việc thể diện 1.3.2.3 Đường hướng coi lịch chuẩn mực xã hội Theo cách tiếp cận này, lịch phải thực hành phù hợp với quy tắc quy ước xã hội Ngoài ra, lịch theo quan điểm thực chủ yếu hình thức ngơn ngữ thức Cách tiếp cận ưa thích nhiều nhà nghiên cứu châu Á Matsumoto (1988), Fucada Asato (2004), Gu (1990) Mao (1994), vvv 1.3.2.4 Đường hướng hợp đồng đàm thoại Đường hướng hợp đồng đàm thoại bắt nguồn từ lý thuyết lịch Fraser (1990) Trong phương pháp này, bên tham gia vào hội thoại có tập hợp quyền nghĩa vụ để xác định mà người tham gia đạt "hợp đồng đàm thoại" hoạt động theo điều khoản Grice Quyền nghĩa vụ người tham gia thiết lập chiều: thơng thường, thể chế, tình lịch sử Kết là, lịch đường hướng hoạt động điều khoản điều kiện hợp đồng đàm thoại Điểm cộng phương pháp khả ứng dụng phổ qt thiếu mơ hình chi tiết lại điểm yếu (Thomas, J., 1995) Ngồi ra, đường hướng khơng thể rõ ràng điều kiện xã hội sử dụng để chuẩn bị tảng cho việc điều chỉnh tái đàm phán quyền điều khoản Watts, R (2003) Hơn nữa, cần có nghiên cứu áp dụng cách tiếp cận bối cảnh đa văn hóa để xác định tính hợp lí (Theo Cesar, 2008) 1.4 Lịch quảng cáo Lịch liên quan mật thiết đến quảng cáo lịch giúp xác định mối quan hệ nhà quảng cáo với người đọc người xem Nhà quảng cáo phải thể lợi ích sản phẩm dịch vụ mà không xúc phạm đến người tiêu dùng để thuyết phục họ mua sản phẩm sử dụng dịch vụ Ngồi ra, quảng cáo xây dựng mối quan hệ nhà quảng cáo người tiêu dùng, chiến lược lịch cung cấp cơng cụ hữu ích để mơ tả phân tích ngơn ngữ quảng cáo Hardin (2001: 155) lịch dương tính góp phần thúc đẩy thơng điệp quảng cáo cho phép nhà quảng cáo người tiêu dùng chia sẻ mong muốn lời kêu gọi thân thiện, nhà quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng Trong đó, quảng cáo sử dụng chiến lược lịch âm tính góp phần tạo nên sức mạnh thơng điệp quảng cáo thông qua việc không xâm phạm thể diện người tiêu dùng 1.5 Lược sử nghiên cứu Về ngôn ngữ học, nhà nghiên cứu tiến hành nghiên cứu quảng cáo từ đường hướng khác phân tích diễn ngơn, phân tích nội dung, phân tích trực quan, ngữ dụng học phân tích đa phương thức Hầu hết nghiên cứu có liên quan (Koga & Pearson, 1992; Hongfei Ke, 2006; Chiluwa, 2007; Al-Azzawi, 2010; Lipping Ge, 2011; Wise, 2011; Pishghadam & Navari, 2012; Fang Liu, 2012; Abel, 2014) sử dụng nguyên lí giao tiếp Grice, lý thuyết hành động lời nói yếu tố hàm ngơn, tiền giả định, thông tin suy luận lịch sử dụng quảng cáo Một số nghiên cứu (Chuchu & Mahali, 2014; Qadafi & Wahyudi, 2014) tìm hiểu tín hiệu phi ngơn từ sử dụng cách tiếp cận dụng học suy kết (inferential pragmatics) để phân tích ngơn ngữ quảng cáo Ngồi ra, hầu hết nghiên cứu tìm hiểu thỉnh đồng quảng cáo dựa phương pháp phân tích nội dung (Cheng & Schweitzer, 1996; Albers-Miller & Stafford, 1999; Lin, 2009; Shen, 2013; Sar & Rodriguez, 2014) Hầu khơng có nghiên cứu nghiên cứu thỉnh đồng quảng cáo mối quan hệ với chiến lược lịch Cũng có vài nghiên cứu thực bối cảnh Việt Nam từ góc độ thực dụng Mai Xuân Huy (2005) hay Nguyễn Thị Cẩm Hà (2011) Những nghiên cứu tập trung vào hành vi lời nói sử dụng quảng cáo tiếng Việt quảng cáo tiếng Việt so với quảng cáo tiếng Anh Tóm lại, có nghiên cứu lịch thỉnh đồng quảng cáo nước quốc tế có nghiên cứu so sánh biểu lịch quảng cáo hai văn hóa khác nhau, đặc biệt Mĩ Việt Ngoài ra, (với số trường hợp ngoại lệ) nghiên cứu thực nước phát triển Do đó, khó tìm thấy nghiên cứu so sánh quảng cáo Mĩ Việt Nam Vì lí trên, nghiên cứu tiến hành CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu quảng cáo tạp chí Mĩ Việt Tất quảng cáo thu thập quảng cáo thương mại, tức quảng cáo sử dụng cho mục đích thương mại nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm sử dụng dịch vụ 2.1.1 Lựa chọn tạp chí Trong nghiên cứu này, tạp chí Mĩ tạp chí viết xuất người Mĩ Mĩ, định nghĩa tương tự sử dụng cho tạp chí Việt Các mẫu tạp chí Mĩ chọn Sau đó, tạp chí Việt lựa chọn cách tương đồng mức độ phổ biến đối tượng độc giả Các tạp chí lựa chọn vòng tháng vào cuối năm 2014 Các tạp chí Mĩ Việt sử dụng nghiên cứu liệt kê bảng sau: Bảng 2.1 Các tạp chí Mĩ Việt sử dụng nghiên cứu Tạp chí Mĩ US weekly Seventeenth Vogue Tạp chí Việt 1.Tiếp thị gia đình Hoa học trị Đẹp 2.1.2 Lựa chọn quảng cáo Đối với tạp chí, tác giả lựa chọn tất quảng cáo có màu đen trắng có kích thước nửa trang, trang lớn Nếu có nhiều quảng cáo cho sản phẩm, quảng cáo chọn ngẫu nhiên với hy vọng làm giảm ảnh hưởng phong cách quảng cáo thương hiệu cụ thể (Abhijit Biswas et al., 1992) 2.2 Quy trình thu thập số liệu Đầu tiên, quảng cáo có kích thước nửa trang, trang lớn thu thập mã hóa ngơn ngữ Sau đó, tác giả loại bỏ quảng cáo trùng lặp cách đánh dấu ngẫu nhiên quảng cáo có nhiều quảng cáo tìm thấy cho thương hiệu Cuối cùng, tất quảng cáo chia thành hai nhóm theo ngơn ngữ Tổng cộng có 310 quảng cáo với số lượng đại diện cho quốc gia chọn 2.3 Mã hóa Nghiên cứu phân tích đặc điểm ngơn ngữ văn quảng cáo Thành phần ngôn ngữ quảng cáo bao gồm câu cụm từ Sau quảng cáo lựa chọn phân chia thành hai nhóm theo ngơn ngữ (như nêu phần trước), chiến lược lịch ngôn ngữ thỉnh đồng quảng cáo xác định Việc phân loại chiến lược lịch thực dựa mơ hình lịch Brown Levinson (1987) thỉnh đồng quảng cáo mã hóa theo lí thuyết Pollay (1983) Chi tiết cụ thể hai khung phân tích trình bày phần 2.4 Để đảm bảo mã hóa viên khác thực nghiên cứu đạt kết luận tương tự, dụng tương ứng 66,12% 84,5%) Tuy nhiên, chiến lược Trao tặng chia sẻ xếp thứ hai số chiến lược lịch dương tính sử dụng phổ biến quảng cáo Việt Để ý đến người nghe lại sử dụng phổ biến quảng cáo Mĩ Ngoài ra, Tìm kiếm đồng ý/ đồng tình chiến lược xuất quảng cáo Mĩ; đồng thời, xếp chiến lược lịch dương tính sử dụng nhiều thứ ba quảng cáo Mĩ 3.2.2 Hình thức ngơn ngữ chiến lược lịch dương tính đơn quảng cáo tạp chí Mĩ Việt Chiến lược Mời mọc/ hứa hẹn quảng cáo tạp chí Mĩ Việt có xu hướng thể hình thức giống trường nghĩa khác mặt cú pháp Các nhà quảng cáo Mĩ thích sử dụng cụm từ danh từ hoạt động mệnh đề độc lập cấu trúc so sánh Trong đó, quảng cáo Việt thường viết dạng cụm từ động từ mẫu câu “Với + từ / cụm từ biểu thị giá trị công nghệ sản phẩm” Về mặt dụng học, quảng cáo Mĩ, chiến lược Mời mọc/ hứa hẹn thường dùng cho mục đích giúp làm đẹp, cải thiện, bảo vệ thuận tiện cho người tiêu dùng trong quảng cáo Việt, chiến lược có xu hướng giúp làm đẹp, bảo vệ, tăng sức khỏe cải thiện vấn đề cho người tiêu dùng 3.3 Các chiến lược lịch âm tính đơn quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt 3.3.1 Tần suất chiến lược lịch âm tính đơn quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt Quảng cáo tạp chí Việt sử dụng nhiều chiến lược lịch âm tính đơn so với quảng cáo Mĩ Trong số 10 chiến lược lịch âm tính đơn, chiến lược (Tỏ bi quan, Giảm thiểu áp đặt, Tỏ tôn trọng, Nêu hành động đe dọa thể diện ngun tắc chung, Nói cơng khai người nói chịu ơn người nghe người nghe khơng phải chịu ơn người nói) khơng xuất xuất it liệu chọn Ngồi ra, Vơ nhân hóa người nói/ người nghe, Danh hóa, Gián tiếp phi ước lệ ba chiến lược âm tính sử dụng phổ biến quảng cáo tạp chí Mĩ Việt chúng khác tỷ lệ sử dụng Trong Vơ nhân hóa người nói/ người nghe chiến lược âm tính sử dụng phổ biến với tỉ lệ 71,7% liệu tiếng Việt, chiến lược chiến lược Danh hóa nhà quảng cáo Mĩ ưa thích với tỷ lệ gần Hơn nữa, Đặt câu hỏi sử dụng ngôn ngữ rào đón Coi hành động đe dọa thể diện nguyên tắc chung hai chiến lược âm tính xuất quảng cáo Việt chiến lược Tỏ bi quan, Tỏ tôn trọng, Xin lỗi xuất liệu Mĩ 11 3.3.2 Hình thức ngơn ngữ chiến lược âm tính đơn quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt Mặc dù khác tỉ lệ sử dụng chiến lược Vô nhân hóa người nói/ người nghe, chiến lược chủ yếu thể cách tránh sử dụng đại từ nhân xưng quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt 3.4 Chiến lược nói thẳng quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt 3.4.1 Tần suất chiến lược nói thẳng quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt Trong số sáu chiến lược nói thẳng có mặt liệu chọn, Khuyến lệnh chiến lược phổ biến quảng cáo Mĩ Việt; nhiên, tỷ lệ sử dụng chiến lược khác Trong liệu tiếng Việt, chiếm tới 80% quảng cáo Mĩ, chiếm 46,3% Có hai chiến lược nói thẳng Yêu cầu Thông báo xuất liệu Mĩ chiến lược Cảnh báo xuất liệu tiếng Việt Ngoài ra, Gợi ý Tư vấn chiếm tới 40% số chiến lược nói khơng che đậy sử dụng quảng cáo Mĩ, tỉ lệ gần tương đương với tỉ lệ chiến lược sử dụng thường xuyên - Khuyến lệnh 3.4.2 Hình thức ngơn ngữ chiến lược nói thẳng quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt Mặc dù Khuyến lệnh chiến lược nói thẳng sử dụng phổ biến quảng cáo Mĩ Việt, thể hình thức ngơn ngữ khác văn hóa khác Thứ nhất, số lượng từ, hầu hết Khuyến lệnh quảng cáo Mĩ ngắn với số lượng từ hai từ đến mười từ Các khuyến lệnh Việt Nam tương đối dài với bốn đến bốn mươi từ khuyến lệnh Thứ hai, mặt cấu trúc, quảng cáo tạp chí Mĩ, với việc sử dụng mệnh lệnh thức để thúc giục khách hàng mua sản phẩm sử dụng dịch vụ số điện thoại trang web cung cấp để khách hàng liên hệ để biết thêm thơng tin sản phẩm Quảng cáo Việt, bên cạnh số lượng lớn từ cịn có xu hướng sử dụng mệnh lệnh thức với tên thương hiệu sản phẩm tính bật sản phẩm Cuối cùng, ngữ nghĩa, quảng cáo Mĩ Việt sử dụng từ “trải nghiệm” “nếm/ thử” để thuyết phục khách hàng thử sản phẩm để đảm bảo sản phẩm tốt quảng cáo 3.5 Chiến lược lịch kết hợp lịch âm tính lịch dương tính quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt Khi nghiên cứu việc biểu ngôn ngữ kết hợp này, tác giả thấy khơng có khác biệt việc sử dụng chiến lược quảng cáo tạp 12 chí Mĩ Việt Hầu hết quảng cáo lựa chọn nghiên cứu sử dụng chiến lược lịch kết hợp lịch âm tính lịch dương tính cách kết hợp Vơ nhân hóa người nói/ người nghe chiến lược dương tính Mời mọc/ hứa hẹn Sự kết hợp giải thích thực tế quảng cáo, để thuyết phục khách hàng hiệu sản phẩm, nhà quảng cáo nên nhấn mạnh vào tính khách quan đề cập đến tính đặc biệt sản phẩm Để làm vậy, họ sử dụng chiến lược Vơ nhân hóa người nói/ người nghe để đảm bảo sản phẩm dịch vụ có lợi cho khách hàng sau chiến lược Mời mọc/ hứa hẹn giúp khách hàng biết lợi ích cụ thể họ nhận từ sản phẩm / dịch vụ 3.6 Tiểu kết Trước hết, chiến lược lịch dương tính sử dụng quảng cáo Mĩ Việt với tỉ lệ khác dù chiến lược sử dụng nhiều Khoảng 35% quảng cáo Việt sử dụng chiến lược so với khoảng 19% quảng cáo Mĩ Tỉ lệ dường thể chất nhóm Việt Nam đề cập nghiên cứu Nisbett (2003) Thứ hai, Mời mọc/ hứa hẹn chiến lược lịch dương tính đơn sử dụng nhiều nhà quảng cáo Mĩ Việt Tuy nhiên, chiến lược biểu hình thức ngơn ngữ khác Trong cụm danh từ ngôn ngữ so sánh sử dụng phổ biến quảng cáo Mĩ, nhà quảng cáo Việt thường sử dụng cụm động từ câu dài Điều gợi tính động tiếng Anh Mỹ tính tĩnh tiếng Việt Các chiến lược lịch khác thể khác quảng cáo Mĩ Việt Chiến lược Khuyến lệnh quảng cáo Mỹ thể thông qua mệnh lệnh thức kết hợp với số điện thoại trang web để hiển thị thông tin cần thiết Trong quảng cáo Việt, mệnh lệnh thức thường sử dụng với tên thương hiệu sản phẩm tính bật sản phẩm Sự khác biệt dường cho thấy thẳng thắn giao tiếp nhà quảng cáo Mĩ so với nhà quảng cáo Việt Nói tóm lại, khác biệt việc sử dụng chiến lược lịch quảng cáo Mĩ Việt khẳng định ý kiến Brown (1980) ảnh hưởng ngôn ngữ suy nghĩ hành vi mơ tả tốt quảng cáo Những kết luận án bổ sung cho nghiên cứu khác nghiên cứu Hongfei Ke (2006), Wise (2011), Pishghadam Navari (2012) tính lịch khơng xem xét xuất chiến lược lịch quảng cáo mà cịn nghiên cứu hình thức ngơn ngữ chiến lược Những điểm tương đồng khác biệt việc sử dụng chiến lược lịch quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt tóm tắt bảng 3.5 sau: 13 Bảng 3.5 Những điểm tương đồng khác biệt việc sử dụng chiến lược lịch quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt Chiến lược lịch Mời mọc/ hứa hẹn Các chiến lược lịch dương tính đơn Nói phóng đại Trao tặng chia sẻ Để ý đến người nghe Tìm kiếm đồng ý/ đồng tình Tránh bất đồng Nói đùa Khẳng định cho người nói biết hay quan tâm đến nhu cầu người nghe Quảng cáo Mĩ Quảng cáo Việt Chiến lược lịch phổ biến Được sử dụng nhiều quảng cáo Mĩ Việt Sử dụng từ/ cụm từ sau:  (Sản phẩm) cung cấp / tạo / giúp / tạo / bảo vệ / cải thiện / cung cấp / nguồn cung cấp / tăng cường (những thứ cần thiết cho khách hàng)  (Sản phẩm) giúp giảm / giảm / loại bỏ / loại trừ (những thứ gây vấn đề cho khách hàng)  (Sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể) nhận được…  Sản phẩm có tác dụng khoảng thời gian …  (Sản phẩm) cho phép khách hàng … Hình thức ngơn thức: thể cụm danh từ: Hình thức ngơn thức: thể cụm động từ: - Các cụm danh từ hoạt động mệnh đề độc lập - thành phần chính: thành phần trung tâm (động từ chính) - loại tiền bổ tố sử dụng nhiều nhất: Tiền bổ tố tổ + hậu sung tố hợp, Tiền bổ tố mô tả tiền bổ tố phân loại - Các động từ chính: cung cấp / thực / trợ giúp / tạo / bảo vệ / cải thiện / cung cấp / tăng cường - Hậu sung tố: tân ngữ + bổ ngữ Sử dụng cấu trúc so sánh khác nhau: Use sentence pattern: - so sánh “Với (With) + words/ phrases denote technological value - so sánh of the product.” - so sánh ngầm: “Chỉ (sản phẩm) có thể…” hoặc“ (Sản phẩm) sản phẩm nhất… ” Để cải thiện + làm đẹp: sử dụng cụm từ danh từ + so sánh Để cải thiện + làm đẹp: sử dụng cụm từ động từ Để bảo vệ + tiện lợi: sử dụng câu đơn Để bảo vệ + sức khỏe: sử dụng câu đơn Chiến lược lịch dương tính sử dụng nhiều thứ Chiến lược lịch dương tính sử dụng nhiều thứ + + + + - 14 Chiến lược lịch phổ biến thứ quảng cáo Mĩ Việt Vơ nhân hóa người nói/ người nghe most popular single negative politeness strategy Danh hóa Gián tiếp phi ước lệ Vơ nhân hóa người nói/ Tránh sử dụng đại từ nhân xưng, người nghe Giảm thiểu áp đặt Tỏ tơn trọng Chiến Nói cơng khai người lược lịch nói chịu ơn người nghe âm người nghe khơng phải chịu tính đơn ơn người nói chiến lược lịch âm tính kép Xin lỗi + Tỏ bi quan + Nêu hành động đe dọa + thể diện nguyên tắc chung Đặt câu hỏi sử dụng + ngôn ngữ rào đón Chiến lược lịch phổ biến thứ Khuyến lệnh Chiến lược nói thẳng phổ biến 2-10 từ/ lời nói – 40 từ/ lời nói Nói Sử dụng khuyến lệnh + số điện thoại/ website Sử dụng khuyến lệnh + Tên sản phẩm + Đặc điểm bật thẳng sản phẩm Yêu cầu + Đề phòng + Cảnh báo + Chiến lược lịch kết hợp lịch Chiến lược lịch phổ biến thứ âm tính lịch dương tính Kết hợp chiến thuật Vơ nhân hóa người nói/ người nghe + Mời mọc/ hứa hẹn 15 CHƯƠNG 4: THỈNH ĐỒNG QUẢNG CÁO TRONG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TẠP CHÍ MĨ VÀ VIỆT 4.1 Tần suất thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt Kết nghiên cứu cho thấy Hiệu (51,8%), Đặc biệt (28,2%), Hiện đại (23,5%) kết hợp hai loại thỉnh đồng quảng cáo (16,9%) sử dụng phổ biến quảng cáo tạp chí hai nước Kết cho thấy Khiêm tốn, Trưởng thành, Phù phiếm (vain), Gợi tình (sexuality) khơng sử dụng nhiều quảng cáo tạp chí Mĩ Việt Ngồi ra, Thư giãn Thưởng thức hai thỉnh đồng quảng cáo sử dụng phổ biến quảng cáo Mĩ, Gia đình thỉnh đồng quảng cáo ưa chuộng liệu tiếng Việt Một điều thú vị thỉnh đồng Tự xuất liệu tiếng Việt điểu khác với dự đoán ban đầu tác giả 4.2 Hình thức ngơn ngữ thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt 4.2.1 Hình thức ngơn ngữ thỉnh đồng quảng cáo Hiệu quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt Về mặt ngữ nghĩa, quảng cáo Mĩ Việt sử dụng miền ngữ nghĩa mơ tả tính hiệu sản phẩm Thứ nhất, để hiển thị hiệu ứng tích cực sản phẩm, từ / cụm từ sau sử dụng quảng cáo Mĩ Việt: (Sản phẩm) cung cấp / tạo / giúp / bảo vệ / cải thiện / cung cấp / nguồn cung cấp / mang lại/ tăng cường / hồi sinh / tái cân / … (những thứ cần thiết cho khách hàng) Mặt khác, quảng cáo Mĩ Việt sử dụng từ / cụm từ thể tính hiệu sản phẩm việc loại bỏ giảm thiểu vấn đề cho khách hàng Do đó, từ "giúp giảm / giảm / loại bỏ / loại trừ (những thứ gây vấn đề cho khách hàng) xuất thường xuyên quảng cáo tạp chí Mĩ Việt Một điều thú vị hai văn hóa sử dụng chứng khoa học kèm với số liệu để thuyết phục khách hàng tiềm hiệu sản phẩm, cách sử dụng thông tin khác Trong quảng cáo Mĩ, số liệu sử dụng với số lượng tỉ lệ phần trăm khác nhau, dao động từ 20 đến 100 Ngoài ra, với việc sử dụng tỷ lệ phần trăm để hiển thị chứng khoa học, quảng cáo Mĩ sử dụng số liệu kết hợp với so sánh Ngược lại, quảng cáo Việt, khơng có nhiều chứng khoa học sử dụng Trong trường hợp có sử dụng, số ước chừng số phần trăm tuyệt đối thường dùng 16 Về mặt cú pháp, nhà quảng cáo Mĩ có xu hướng sử dụng cụm danh từ với cấu trúc so sánh để thể hiệu nhà quảng cáo Việt thích sử dụng câu đầy đủ câu phức tạp thể chi tiết hiệu sản phẩm 4.2.2 Hình thức ngơn ngữ thỉnh đồng quảng cáo Đặc biệt quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt Khi xem xét đến thỉnh đồng Đặc biệt, quảng cáo tạp chí Mĩ Việt sử dụng tính từ sau để thể tính độc đáo sản phẩm họ: cao cấp, đáng ý, độc quyền bật Đôi khi, danh từ "đột phá" "sự khác biệt" sử dụng Điều thú vị nhiều quảng cáo Mĩ không sử dụng từ mơ tả mà cịn sử dụng cấu trúc so sánh bậc để nhấn mạnh tính đặc biệt sản phẩm trong liệu tiếng Việt không thấy xuất hiện tượng Đơi khi, hai hình thức so sánh bậc tính từ cấu trúc đặc biệt sử dụng để nâng cao đặc điểm bật sản phẩm 4.2.3 Hình thức ngơn ngữ thỉnh đồng quảng cáo Hiện đại quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt Thỉnh đồng quảng cáo Hiện đại quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ thể từ “mới”, “cao cấp”, “đầu tiên”, “mới nhất” Trong quảng cáo Việt, thỉnh đồng chủ yếu thể từ “mới.” Về mặt cấu trúc Thỉnh đồng quảng cáo Hiện đại quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt thể câu chứa từ “Mới”, cụm danh từ câu mệnh lệnh thức Những kết nghiên cứu trình bày chương khẳng định kết nhiều nghiên cứu trước nghiên cứu Dahl (2002), Albers (1994), Shim (2002) hay Sar & Rodriguez (2014) Các kết đồng thời bổ sung cho nghiên cứu cách trình bày chi tiết biểu ngơn ngữ thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo tạp chí thương mại Mĩ Việt Những điểm tương đồng khác biệt việc sử dụng thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt tóm tắt bảng 4.1 17 Bảng 4.2 Những điểm tương đồng khác biệt việc sử dụng thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt Thỉnh đồng quảng cáo Hiệu Đặc biệt Hiện đại Kết hợp hai thỉnh đồng quảng cáo Thư giãn + Thưởng thức Cộng đồng + Tự Quảng cáo Mĩ Quảng cáo Việt Thỉnh đồng quảng cáo sử dụng phổ biến  (Sản phẩm) cung cấp / tạo / giúp / tạo / bảo vệ / cải thiện / cung cấp / cung cấp / tăng cường / hồi sinh / tái cân / … (những thứ cần thiết cho khách hàng)  (Sản phẩm) giúp giảm / giảm / loại bỏ / loại trừ… (những thứ gây vấn đề cho khách hàng) Sử dụng trực tiếp từ “hiệu quả” Sử dụng chứng khoa học kèm với số liệu Tỉ lệ phần trăm khác nhau, dao động từ 20 đến Sử dụng số ước chừng số phần trăm tuyệt đối 100 Sử dụng cụm danh từ + cấu trúc so sánh Sử dụng câu đầy đủ + thể chi tiết hiệu sản phẩm Thỉnh đồng quảng cáo sử dụng phổ biến thứ hai Sử dụng từ: nâng cao, đáng ý, cao cấp, vượt trội, độc quyền bật Sử dụng cấu trúc so sánh Thỉnh đồng quảng cáo sử dụng phổ biến thứ ba Thể qua từ mới”, “cao cấp”, “đầu Thể qua từ mới”, tiên”, “mới nhất” Thể câu chứa từ “Mới”, cụm danh từ câu mệnh lệnh thức.” Hiệu + Đặc biệt Hiệu + Tự nhiên/ Kĩ thuật/ Sức khỏe Sử dụng với tỉ lệ cao Sử dụng với tỉ lệ thấp - + 18 CHƯƠNG 5: QUAN HỆ GIỮA CÁC CHIẾN LƯỢC LỊCH SƯ VÀ THỈNH ĐỒNG QUẢNG CÁO TRONG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TẠP CHÍ MĨ VÀ VIỆT 5.1 Kết hợp chiến lược lịch dương tính vào thỉnh đồng quảng cáo Thứ nhất, hầu hết chiến lược lích dương tính kết hợp thỉnh đồng quảng cáo nhóm 1, nhóm bao gồm bảy thỉnh đồng quảng cáo Hiệu quả, Tiện lợi, Giá rẻ, Công nghệ, Năng suất, Đặc biệt Độ bền kết hợp hai thỉnh đồng quảng cáo Sự tương đồng thứ hai việc kết hợp chiến lược lịch vào thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo tạp chí Mĩ Việt chiến lược lịch dương tính Mời mọc/ hứa hẹn thường thể thỉnh đồng Hấp dẫn, Hiệu kết hợp hai thỉnh đồng khác Tuy nhiên, chiến lược lịch dương tính Mời mọc / Hứa hẹn thực cách kết hợp hai thỉnh đồng quảng cáo cách kết hợp khác sử dụng Trong quảng cáo Mĩ, phần lớn kết hợp thỉnh đồng Hiệu với thỉnh đồng Đặc biệt Hiện đại Đôi khi, thỉnh đồng Hiệu kết hợp với thỉnh đồng Cơng nghệ, Tự nhiên, Trí tuệ để thể chiến lược Mời mọc/ hứa hẹn Cùng với kết hợp này, quảng cáo Mĩ, khách hàng tìm thấy kết hợp thỉnh đồng Đặc biệt với thỉnh đồng Công nghệ, Tự nhiên, Hiện đại Ma thuật để mời mọc khách hàng hứa hẹn chất lượng sản phẩm Trong quảng cáo Việt, chiến lược Mời mọc/ hứa hẹn thể chủ yếu kết hợp thỉnh đồng hiệu với loại thỉnh đồng khác, khả kết hợp khác Thỉnh đồng Hiệu kết hợp với thỉnh đồng Công nghệ, Đặc biệt, Hiện đại quảng cáo Mĩ Đồng thời, kết hợp với nhiều thỉnh đồng khác để thể quan tâm nhà quảng cáo nhu cầu khách hàng Các thỉnh đồng kèm với thỉnh đồng Hiệu bao gồm Năng suất, Giải trí, Sức khỏe An tồn Tuy nhiên, có khác biệt nhỏ việc kết hợp chiến lược lịch dương tính vào thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo tạp chí Mĩ Việt Mặc dù hai chiến lược lịch dương tính hỗn hợp xuất quảng cáo Mĩ Việt, có vài chiến lược lịch dương tính Mĩ kết hợp vào thỉnh đồng quảng cáo Ngược lại, nhiều chiến lược lịch dương tính hỗn hợp liệu tiếng Việt lại thể chủ yếu thỉnh đồng Hiệu hỗn hợp hai thỉnh đồng Điều thú vị là, hầu hết chiến lược lịch dương tính quảng cáo Việt 19 kết hợp chiến lược Mời mọc/ hứa hẹn chiến lược Hỏi/ nêu lí Ngồi ra, hỗn hợp hai chiến lược thể qua thỉnh đồng quảng cáo Hiệu kết hợp Hiệu với Công nghệ, Tự nhiên Hiện đại 5.2 Kết hợp chiến lược lịch âm tính vào thỉnh đồng quảng cáo Việc kết hợp chiến lược lịch âm tính vào thỉnh đồng quảng cáo tạp chí Mĩ Việt có nhiều khác biệt Trước hết, phần lớn chiến lược lịch âm tính quảng cáo Mĩ thể thỉnh đồng quảng cáo nhóm 1, biểu chiến lược lịch âm tính quảng cáo Việt đa dạng Các chiến lược lịch âm tính liệu tiếng Việt thực thỉnh đồng quảng cáo nhóm 1, nhóm hỗn hợp hai thỉnh đồng quảng cáo Tỷ lệ ba hình thức gần giống Thứ hai, biểu chiến lược Vô nhân hóa người nói/ người nghe, chiến lược lịch âm tính sử dụng thường xuyên nhất, khác quảng cáo Mĩ Việt Trong quảng cáo tạp chí Mĩ, chiến lược âm tính đưa vào thỉnh đồng quảng cáo khác Hiệu quả, Tiện lợi, Giá rẻ, Công nghệ, Đặc biệt, Độ bền, Tự nhiên, Hiện đại Trí tuệ với tỉ lệ khơng có nhiều khác biệt Tuy nhiên, quảng cáo Việt, chiến lược thể thỉnh đồng Hiện đại kết hợp thỉnh đồng quảng cáo Hiệu với thỉnh đồng khác thỉnh đồng Hiện đại kết hợp với thỉnh đồng khác Điều thú vị Vô nhân hóa người nói/ người nghe thể thỉnh đồng Sức khỏe kết hợp với Cộng đồng 5.3 Kết hợp chiến lược lịch nói thẳng thừng vào thỉnh đồng quảng cáo Mặc dù khơng có nhiều chiến lược nói thẳng thừng sử dụng quảng cáo Mĩ Việt, hình thức thể chiến lược vào thỉnh đồng quảng cáo hai nước vừa có tương đồng, vừa có khác biệt Một mặt, quảng cáo tạp chí Mĩ Việt, phần lớn chiến lược nói thẳng thể hầu hết thỉnh đồng quảng cáo nhóm ngoại trừ thỉnh đồng Độ bền Mặt khác, nghiên cứu chiến lược Khuyến lệnh, chiến lược nói thẳng thừng phổ biến quảng cáo Mĩ Việt cho thấy chiến lược thể khác hai văn hóa Trong quảng cáo tạp chí Mĩ, Khuyến lệnh thể loạt thỉnh đồng quảng cáo Hiệu quả, Tiện lợi, Công nghệ, Hiện đại, Thưởng thức, Tự với tỷ lệ gần giống Tuy nhiên, quảng cáo Việt, chiến lược chủ yếu thể thỉnh đồng Hiệu Hiện tượng giải thích thực tế khách hàng biết nhiều lợi ích sản phẩm quảng cáo, họ cảm thấy thuyết phục mua sản phẩm quảng cáo 20 5.4 Kết hợp chiến lược lịch hỗn hợp vào thỉnh đồng quảng cáo Trong quảng cáo Mĩ, chiến lược hỗn hợp lịch âm tính dương tính thể kết hợp hai thỉnh đồng quảng cáo Cụ thể hơn, chiến lược thường kết hợp chiến lược lịch âm tính Vơ nhân hóa người nói/ người nghe với chiến lược lịch dương tính Mời mọc/ hứa hẹn Sự kết hợp biểu thỉnh đồng Công nghệ kết hợp với thỉnh đồng quảng cáo khác Hiệu quả, Tự nhiên Hiện đại Trong quảng cáo tạp chí Việt, kết hợp chiến lược lịch âm tính dương tính thường thể thỉnh đồng quảng cáo Hiệu kết hợp thỉnh đồng quảng cáo với thỉnh đồng quảng cáo khác thỉnh đồng Công nghệ, Đặc biệt, Tự nhiên Hiện đại Ngoài ra, ciến lược hỗn hợp âm tính dương tính thường kết hợp chiến lược Danh hóa chiến lược dương tính Mời mọc / hứa hẹn 5.5 Tiểu kết Các kết nghiên cứu chương mối quan hệ chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo tạp chí Do đó, kết nghiên cứu bổ sung cho nghiên cứu đề cập Chương Đồng thời chúng cho thấy giống khác việc kết hợp chiến lược lịch vào thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo tạp chí Mĩ Việt Mối quan hệ chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt tóm tắt bảng sau: 21 Bảng 5.1 Tóm tắt việc kết hợp chiến lược lịch vào thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt Kết hợp chiến lược lịch vào thỉnh đồng quảng cáo Quảng cáo Mĩ Quảng cáo Việt = Thỉnh đồng quảng cáo nhóm = Thỉnh đồng Hiệu Mời mọc/ hứa hẹn = Thỉnh đồng Hiệu + Đặc biệt Thỉnh đồng Hiệu + Đặc biệt/ Hiện đại/ Năng suất/ Lịch dương = Thỉnh đồng Hiệu + Hiện đại Thưởng thức/ Sức khỏe/ An tồn tính Lịch dương tính Khơng thể thỉnh đồng Kết hợp Mời mọc/ hửa hẹn + Đưa/ hỏi lí kép quảng cáo = Thỉnh đồng Hiệu + Kĩ thuật/ Tự nhiên/ Hiện đại = Thỉnh đồng quảng cáo nhóm = Thỉnh đồng quảng cáo nhóm = Thỉnh đồng quảng cáo nhóm = Hỗn hợp thỉnh đồng quảng cáo = Thỉnh đồng quảng cáo Hiện đại Lịch âm tính Vơ nhân hóa = Thỉnh đồng quảng cáo Hiệu quả/ Giá rẻ/ = Thỉnh đồng quảng cáo Hiệu + thỉnh đồng người nói/ người Tiện lợi/ Kĩ thuật/ Đặc biệt/ Durability/ Tự quảng cáo khác nghe nhiên, Hiện đại Trí tuệ = Thỉnh đồng quảng cáo Hiện đại + thỉnh đồng quảng cáo khác = Thỉnh đồng quảng cáo nhóm (trừ thỉnh đồng độ bền) Nói thẳng = Thỉnh đồng quảng cáo Hiệu quả, Tiện lợi, Khuyến lệnh = Thỉnh đồng quảng cáo Hiệu Công nghệ, Hiện đại, Thưởng thức, Tự Danh hóa + Mời mọc/ hứa hẹn Vơ nhân hóa người nói/ người nghe + Mời Chiến lược lịch kết hợp lịch = Thỉnh đồng Hiệu mọc/ hứa hẹn = Thỉnh đồng Kĩ thuật + Hiệu âm tính lịch dương tính = Thỉnh đồng Hiệu + Kĩ thuật/ Đặc biệt/ Tự nhiên/ quả/ Tự nhiên/ Hiện đại Hiện đại Chiến thuật lịch 22 KẾT LUẬN Kết luận tóm tắt Kết nghiên cứu cho thấy ưu tiên việc sử dụng chiến lược lịch dương tính quảng cáo Mĩ Việt Ngoài ra, Hiệu quả, Đặc biệt Hiện đại ba thỉnh đồng quảng cáo phổ biến quảng cáo lựa chọn Một điểm tương đồng khác quảng cáo thương mại tạp chí Mĩ Việt kết hợp chiến lược lịch dương tính vào thỉnh đồng quảng cáo Hiệu Tuy nhiên, kết nghiên cứu cho thấy việc tồn ưu tiên việc sử dụng chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo khác hai văn hóa Đồng thời, biểu số chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo Mĩ Việt có khác biệt để đạt mục tiêu quảng cáo, chiến lược quảng cáo thích hợp cần sử dụng Ứng dụng thực tiễn Về mặt lý thuyết, nghiên cứu cho thấy lý thuyết lịch Brown Levinson thỉnh đồng quảng cáo Pollay sử dụng nghiên cứu nên điều chỉnh thử nghiệm Ngoài ra, nghiên cứu khẳng định mối quan hệ mạnh mẽ chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo Cuối cùng, nghiên cứu đóng góp cho phát triển nghiên cứu dụng học giao văn hóa Về mặt phương pháp, dụng học giao văn hóa cách tiếp cận nghiên cứu hiểu biết người hành động ngôn ngữ họ ngữ cảnh Ngồi ra, phân tích nội dung, kỹ thuật nghiên cứu sử dụng nghiên cứu này, hữu ích phù hợp với mục đích nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu đặt Về mặt thực tiễn, nhà quảng cáo nên nhận thức tầm quan trọng chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo Hơn nữa, để hướng tới người tiêu dùng, nhà quảng cáo nên nhận thức khác biệt văn hóa quốc gia Do đó, họ nên lựa chọn chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo kết hợp hai phương pháp để đảm bảo quảng cáo họ có sức thuyết phục phù hợp với khách hàng họ Về mặt giáo dục, hướng dẫn thực hành văn hóa phân tích nội dung đa văn hóa nên đưa vào chương trình đại học Hơn nữa, phát nghiên cứu sử dụng làm tài liệu tham khảo cho trường học tổ chức giáo dục khác việc thiết lập chương trình giáo dục họ chiến lược quảng cáo, lịch thỉnh đồng quảng cáo Đồng thời nghiên cứu góp phần nâng cao nhận thức giáo viên học sinh khác biệt văn hóa 23 Hạn chế nghiên cứu Thứ nhất, nguồn liệu để phân tích nghiên cứu lấy từ sáu tạp chí, ba tạp chí cho quốc gia Do đó, số người cho quảng cáo mẫu đồng chúng khơng thể đại diện cho văn hóa quảng cáo quốc gia Hạn chế thứ hai nghiên cứu kết nghiên cứu cho phép kết luận liệu nghiên cứu, điều cản trở việc khái quát hóa kết nghiên cứu áp dụng nghiên cứu vào khoảng thời gian khác Nếu liệu lấy từ khoảng thời gian khác, kết nghiên cứu khác Thứ ba, khó để rút kết luận thuyết phục việc liệu chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo có khác sản phẩm và/ đối tượng khách hàng hay khơng Bởi chiến lược xác định cho mục đích nghiên cứu xuất tất quảng cáo, nên đưa kết luận khác tạp chí sản phẩm Cuối cùng, tác vụ mã hóa nghiên cứu có tính chất định tính, tính khách quan nghiên cứu bị ảnh hưởng Hướng nghiên cứu Các nghiên cứu tương lai tiến hành để phân tích sâu tính liên tục mặt thời gian phát triển việc sử dụng ngơn ngữ Ngồi ra, nghiên cứu tương lai mở rộng sang phương tiện truyền thông khác báo chí, truyền hình internet giới tiêu dùng ngày nay, phương tiện ngày sử dụng phổ biến có hiệu lớn Thứ ba, đặc điểm ngôn ngữ nghiên cứu cung cấp đầy đủ thông tin để xác định khác biệt văn hóa việc sử dụng chiến lược lịch thỉnh đồng quảng cáo quảng cáo Mĩ Việt, việc sử dụng tính cho loại sản phẩm nhóm người tiêu dùng khác nên nghiên cứu Cuối cùng, đề cập phạm vi nghiên cứu, trọng tâm nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo Tuy nhiên, người ta phủ nhận tầm quan trọng yếu tố phi ngơn từ hình ảnh, bố cục thương hiệu quảng cáo Do đó, nghiên cứu tiến hành để nghiên cứu chiến thuật lịch thỉnh đồng quảng cáo thể qua yếu tố phi ngơn từ 24 CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Đỗ Thị Phương Mai (2016) Nghiên cứu dụng học giao văn hóa quảng cáo tạp chí Mĩ Việt Tạp chí KH trường ĐH Sư phạm Hà Nội, số 61, (12), tr.48-55 Đỗ Thị Phương Mai (2017) Các chiến lược lịch quảng cáo tạp chí Mĩ Kỉ yếu hội thảo Khoa học Quốc Gia dành cho Học viên cao học NCS lần thứ nhất, tr.393-8