Chiến lược cạnh tranh của công ty TNHH KEVA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN TRỌNG TUẤN ANH CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KEVA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2020 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN TRỌNG TUẤN ANH CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KEVA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Anh Tài XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết nghiên cứu riêng tôi, chưa công bố công trình nghiên cứu khác Việc sử dụng số liệu, kết quả, trích dẫn tài liệu người khác theo quy định nhà trường Tác giả luận văn Nguyễn Trọng Tuấn Anh LỜI CẢM ƠN Luận văn nghiên cứu hoàn thành Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Để hồn thành tốt luận văn này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Phịng đào tạo Sau đại học, thầy giảng viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội tận tình truyền dạy cho tác giả kiến thức khoa học chuyên ngành quản trị kinh doanh năm học qua Tác giả xin trân trọng cảm ơn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS Trần Anh Tài trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ tác giả với dẫn khoa học quý giá suốt q trình nghiên cứu, triển khai hồn thành đề tài: “Chiến lược cạnh tranh Công ty Trách nhiệm hữu hạn KEVA” Tác giả xin trân trọng cảm ơn tới giám đốc Cơng ty TNHH KEVA tồn thể cán công nhân viên công ty tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập tài liệu chiến lược cạnh tranh công ty Mọi người nhiệt tình tham gia đóng góp ý kiến, trả lời câu hỏi vấn, đưa gợi ý hữu ích giúp tác giả hồn thành luận văn Tác giả mong nhận thêm đóng góp, phê bình đến từ q thầy cô, nhà khoa học, bạn đồng nghiệp đọc giả Tác giả xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH VẼ iv MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH, CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Khái niệm, vai trò chiến lược 1.2.1 Một số khái niệm chiến lược 1.2.2 Vai trò chiến lược doanh nghiệp 1.3 Khái niệm cạnh tranh 10 1.4 Chiến lược cạnh tranh 11 1.4.1 Khái niệm chiến lược cạnh tranh 11 1.4.2 Các loại chiến lược cạnh tranh 12 1.5 Quy trình xây dựng chiến lược cạnh tranh 20 1.5.1 Xác định mục tiêu chiến lược 20 1.5.2 Phân tích mơi trường kinh doanh 21 1.5.3 Mô hình phân tích lựa chọn chiến lược kinh doanh 25 CHƢƠNG QUY TRÌNH NGUYÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 2.1 Quy trình nghiên cứu sử dụng 32 2.2 Phương pháp nghiên cứu 34 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu 34 2.2.2 Các phương pháp xử lý liệu 36 CHƢƠNG PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH KEVA 37 3.1 Tổng quan Công ty TNHH KEVA 37 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty 37 3.2.2 Mục tiêu chiến lược công ty 38 3.1.3 Các sản phẩm dịch vụ 39 3.1.4 Cơ cấu tổ chức nhân Công ty TNHH KEVA 39 3.2 Phân tích mơi trường bên doanh nghiệp 43 3.2.1 Nguồn nhân lực công ty 43 3.2.2 Phát triển sản phẩm 44 3.2.3 Hoạt động kinh doanh - Marketing 47 3.2.4 Công nghệ 48 3.2.5 Tài 50 3.2.6 Ma trận IFE - Ma trận yếu tố bên 50 3.3 Phân tích mơi trường bên doanh nghiệp 51 3.3.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 51 3.3.2 Phân tích mơi trường vi mô 59 3.4 Phân tích ma trận SWOT Công ty TNHH KEVA 66 3.4.1 Các nhóm chiến lược SO 67 3.4.2 Các nhóm chiến lược ST 68 3.4.3 Các nhóm chiến lược WO 68 3.4.4 Các nhóm chiến lược WT 69 3.5 Ma trận CPM - Ma trận hình ảnh cạnh tranh 69 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH KEVA 71 4.1 Mục tiêu chiến lược Công ty TNHH KEVA giai đoạn 2020 – 2030 71 4.2 Đề xuất chiến lược cạnh tranh giải pháp triển khai chiến lược cạnh tranh cho công ty TNHH KEVA đến năm 2030 73 4.2.1 Giải pháp chiến lược tập trung hóa cho Cơng ty TNHH KEVA 73 4.2.2 Giải pháp chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ Công ty TNHH KEVA 74 4.2.3 Giải pháp chiến lược thâm nhập thị trường phát triển thị trường cho Công ty TNHH KEVA 74 4.2.4 Giải pháp củng cố, hồn thiện chiến lược marketing cho Cơng ty TNHH KEVA 75 4.2.5 Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH KEVA77 4.2.6 Giải pháp nghiên cứu phát triển sản phẩm 80 4.2.7 Giải pháp củng cố nguồn cung ứng cho công ty TNHH KEVA 81 4.2.8 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân cho công ty TNHH KEVA 81 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa Ma trận EFE (External Factor Evaluation Matrix) EFE GDP Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội GNP Tổng sản phẩm quốc dân IFE NXB Ma trận đánh giá yếu tố bên IFE (Internal Factor Evaluation Matrix): Ma trận đánh giá yếu tố bên Nhà xuất S: Strengths (Điểm mạnh) SWOT W: Weaknesses (Điểm yếu) O: Opportunities (Cơ hội) T: Threats (Thách thức) TNHH Trách nhiệm hữu hạn i DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang Bảng 1.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 27 Bảng 1.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 28 Bảng 1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) 29 Bảng 1.4 Ma trận SWOT 29 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 10 Bảng 3.6 11 Bảng 3.7 12 Bảng 3.8 13 Bảng 3.9 14 Bảng 3.10 15 Bảng 3.11 Bảng giá số loại vải thông dụng 61 16 Bảng 3.12 Đánh giá lực marketing doanh nghiệp 62 Sản phẩm cung cấp Công ty TNHH KEVA Cơ cấu nhân Công ty TNHH KEVA Doanh thu bán hàng sản phẩm, dịch vụ KEVA giai đoạn 2019 – 2020 Đánh giá sản phẩm KEVA Đơn giá trung bình váy thiết kế số thương hiệu Ngân sách hiệu kênh truyền thông tháng - 2020 Thống kê loại trang thiết bị Công ty TNHH KEVA Ma trận đánh giá yếu tố bên Bảng so sánh việc phản ứng với môi trường vĩ mô KEVA đối thủ cạnh tranh Bảng so sánh khả thích ứng KEVA đối thủ cạnh tranh môi trường vi mô ii 39 43 45 46 47 48 49 51 58 60 STT Bảng 17 Bảng 3.13 18 Bảng 3.14 19 Bảng 3.15 Nội dung Trang Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi tác động đến Cơng ty TNHH KEVA Phân tích ma trận SWOT Cơng ty TNHH KEVA Ma trận hình ảnh cạnh tranh Cơng ty TNHH KEVA đối thủ cạnh tranh iii 65 66 69 chọn định mắt sản phẩm, sưu tập phù hợp với nhu cầu mục đích sử dụng khách hàng Vì vậy, công ty cần linh hoạt thay đổi phong cách từ thiết kế, màu sắc, concept chụp ảnh, người mẫu chụp,… phù hợp trường hợp Tầm nhìn thương hiệu KEVA là: “Mang đến cho khách hàng vẻ đẹp, tự tin, phù hợp tiện lợi nhất” - Định vị thương hiệu: Đây mục tiêu tối thượng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty muốn khách hàng nhớ tới điều nhắc đến thương hiệu mình? Cơng ty định vị thương hiệu số chiến lược định vị thương hiệu sau: + Định vị dựa vào giải pháp: KEVA mang đến cho khách hàng giải pháp mua hàng trực tuyến, khách hàng không cần thời gian đến địa điểm cửa hàng cố định mà trực tiếp nhìn, sờ, cảm nhận, kiểm tra sản phẩm khách hàng địa điểm Việt Nam Khách hàng mua hàng dù trời nắng hay mưa, tốc độ giao hàng KEVA nhanh chóng KEVA “đối tác vàng” đơn vị vận chuyển nên đơn hàng KEVA ưu tiên giao nhanh nhất, nội thành thành phố Hà Nội thời gian giao ngày, tỉnh, xã, huyện khác thời gian giao hàng 2-3 ngày Khách hàng hoàn toàn yên tâm mua sắm KEVA khách hàng kiểm tra, mặc thử sản phẩm trước toán tiền, sách đổi trả linh hoạt mà khách hàng khơng cần đem hàng hóa gửi Nếu khách hàng cần đổi size, đổi mẫu khách hàng cần báo cho KEVA, công ty giao sản phẩm đi, khách hàng nhận sản phẩm đưa đổi sản phẩm cũ cho nhân viên vận chuyển đổi hàng được, khách hàng không cần mang hàng gửi gây thời gian tốn thêm chi phí 78 + Định vị dựa vào chất lượng sản phẩm: Tất sản phẩm KEVA sản xuất dựa tiêu chuẩn hàng may mặc cao cấp như: Chất liệu đẹp, đường may chỉnh chu, bọc đường khóa,… cơng nhân có kinh nghiệm nhiều năm nghề may sản xuất Vì vậy, sản phẩm mà KEVA tạo sản phẩm có chất lượng tốt, đạt tiêu chuẩn chất lượng hàng cao cấp + Định vị dựa vào giá thành sản phẩm: Các sản phẩm KEVA đạt chất lượng tương đương với sản phẩm cao cấp nhiên công ty lại định vị giá bán sản phẩm phân khúc trung bình, điều giúp cho khách hàng đến với KEVA hài lòng chất lượng sản phẩm giá thành sản phẩm Đây yếu tố then chốt giúp khách hàng trung thành với KEVA + Định vị dựa vào mối quan hệ với khách hàng: KEVA cần thường xuyên tương tác với khách hàng có mặt phản hồi giải thắc mắc khách hàng cách nhanh Thương hiệu cần thường xuyên kết nối lại với khách hàng cũ để quảng bá sản phẩm mới, dịch vụ mới, tặng quà khuyến mại riêng cho khách hàng cũ với mục đích tăng gắn kết trung thành khách hàng cũ với thương hiệu KEVA + Định vị dựa vào mong muốn khách hàng: KEVA cần có nghiên cứu sản phẩm kịp thời để phục vụ nhu cầu mong muốn khách hàng ví dụ như: Vào thời điểm mùa cưới nhu cầu khách hàng sử dụng váy đầm để dự tiệc cưới nhiều, lúc doanh nghiệp cần thiết kế mẫu sản phẩm phù hợp cho khách hàng; hay cuối năm đầu năm nhu cầu mặc váy làm bình thường khách hàng có nhu cầu sử dụng váy để dự tiệc cuối năm, chơi Tết, du lịch,… KEVA cần nắm bắt điều nhanh nhạy để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng 79 + Định vị dựa cảm xúc: Theo nghiên cứu KEVA đối tượng khách hàng công sở, đối tượng phải ngồi làm việc tiếng ngày, 26 ngày tháng đặc thù cơng việc nên đa phần người thường có eo bánh mì, đùi to, bắp tay to,… điều làm cho người phụ nữ trở nên thiếu tự tin tự ti dáng vẻ bên ngồi Chính vậy, mục tiêu KEVA cần làm mang đến cho khách hàng tự tin, lịch, trẻ trung Để làm điều sản phẩm KEVA phải đạt nhũng tiêu chí như: Che khuyết điểm bắp tay to, che khuyết điểm eo bánh mì, che khuyết điểm đùi to, màu sắc mà KEVA nên chọn màu tôn da, dễ mặc,… - Hệ thống nhận diện thương hiệu: Hiện KEVA làm tương đối tốt việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu như: Thiết kế logo chuyên nghiệp, banner, nhãn mác, biển bảng… đồng đẹp chuyên nghiệp, KEVA cần tiếp tục phát huy mặt tốt Tác giả có đề xuất KEVA nên sử dụng số phong cách mang màu sắc tươi sáng thay sử dụng màu đen/xám làm chủ đạo tại, việc giúp tránh đơn điệu, nhàm chán cho khách hàng phải nhìn thấy màu đen/xám đơn điệu KEVA xuất trước khách hàng với màu sắc tươi sáng hơn, động sưu tập dự tiệc cưới thiết kế dành cho việc chơi, du lịch,… Tuy nhiên, cơng ty cần có chiến lược cụ thể thận trọng việc thay đổi Công ty cần quán việc xây dựng thương hiệu theo chiến lược chọn 4.2.6 Giải pháp nghiên cứu phát triển sản phẩm Các thành viên Phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm cần phối hợp nhiều với Phòng marketing để thấu hiểu nhu cầu khách hàng tiềm cơng ty Các sản phẩm cần có tính ứng dụng cao để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm nên nghiên cứu sáng tạo 80 số loại chất liệu khác như: Chất vải lụa, vải tơ, vải trượt,… để tạo nhiều sản phẩm đa dạng Đa số sản phẩm công ty thiết kế dáng Basic (vải trơn không họa tiết, dáng thiết kế thông dụng), cơng ty nghiên cứu sáng tạo hình in, hình thêu lên sản phẩm để tăng tính độc đáo tăng hấp dẫn cho sản phẩm Các thiết kế cơng ty phối hợp phụ kiện trang trí cúc, nơ, ghim cài, đính đá… để tăng tính hấp dẫn cho sản phẩm 4.2.7 Giải pháp củng cố nguồn cung ứng cho công ty TNHH KEVA - KEVA cần tạo mối quan hệ mật thiết với nhà cung ứng nguyên phụ liệu việc nhập hàng đặn, nhập hàng với số lượng lớn để hưởng ưu đãi nhiều khuyến mại khác - Công ty cần tích cực tìm thêm nhiều nguồn cung ứng phù hợp để cơng ty chủ động việc chuẩn bị nguồn nguyên phụ liệu, đảm bảo cho công ty không bị chịu sức ép từ nhà cung ứng, việc giúp công ty có mức giá cạnh tranh - Cơng ty hợp tác với cơng ty khác ngành để tạo sức mạnh người mua hàng với nhà cung ứng 4.2.8 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân cho công ty TNHH KEVA Nguồn nhân lực chất lượng cao công ty mỏng, chưa đáp ứng mục tiêu phát triển cơng ty tương lai Vì vậy, việc xây dựng chiến lược bổ sung, đào tạo nguồn nhân lực nhiệm vụ cần thiết - Đối với đội ngũ cán quản lý chủ doanh nghiệp: Công ty cần tổ chức cử cán học khóa học dài hạn để nâng cao trình độ quản lý, đàm phán, tiếp cận áp dụng phương pháp quản lý tiên tiến Tổ chức chuyến tham quan học hỏi kinh nghiệm từ doanh nghiệp ngành nghề doanh nghiệp lớn khác 81 - Đối với đội ngũ thiết kế mẫu: Đây lực lượng cần có đầu óc nhạy bén, khả quan sát tốt, có khả tiếp thu, học hỏi kinh nghiệm từ chuyên gia nước nước cách nhanh chóng Vì vậy, cơng ty cần có sách lương thưởng hợp lý để thu hút giữ chân chuyên viên thiết kế mẫu có trình độ cao làm việc cơng ty Kỳ vọng KEVA đưa sản phẩm nước phát triển, vậy, cơng ty cần xem xét việc thuê chuyên gia thiết từ nước mà KEVA muốn hướng đến người dân địa người hiểu nhu cầu địa phương nước họ - Đối với đội ngũ kinh doanh - marketing: Đây lực lượng cần có trình độ chun mơn cao, đầu óc nhanh nhạy để cập nhật kiến thức chuyên môn công nghệ thay đổi ngày Vì vậy, cơng ty cần có sách lương thưởng hấp dẫn để thu hút, giữ chân nhân tài đến từ khắp nơi Đây đội ngũ đòi hỏi phải tiếp xúc nhiều với công nghệ nên công ty cần mua sắm, cung cấp cho họ công cụ làm việc phù hợp để đáp ứng cơng việc cách tốt - Đối với đội ngũ công nhân sản xuất trực tiếp: Doanh nghiệp cần phối hợp với trường dạy nghề, cao đẳng, đại học để tổ chức khóa học ngắn hạn cho cơng nhân để nâng cao tay nghề cập nhật cơng nghệ Cơng ty cần xây dựng sách lương thưởng hấp dẫn có chế thăng tiến cụ thể, khoa học để thu hút giữ chân cơng nhân nhiều kinh nghiệm, có trình độ tay nghề cao Cơng ty tổ chức hình thức kèm cặp chỗ, nhân viên có kinh nghiệm trình độ cao kèm nhân viên có trình độ thập Điều vừa giúp tăng thêm trình độ đội ngũ nhân vừa giúp tạo thêm gắn kết người với Việc tự đào tạo có ưu điểm chi phí thấp, bồi dưỡng kỹ năng, nghiệp vụ sát với công việc thực tiễn ngày 82 KẾT LUẬN Chiến lược cạnh tranh giữ vai trò đặc biệt quan trọng chiến lược phát triển tổng thể Công ty TNHH KEVA Việc áp dụng kiến thức chiến lược cạnh tranh vào chiến lược công ty giúp cơng ty xây dựng hồn thành chiến lược tốt Nhờ đó, chiến lược tổng thể đưa phù hợp, đắn hơn, thực tế hơn, mang lại hiệu cao Hiện nay, thị trường may mặc cạnh tranh ngày gay gắt, thách thức lớn Công ty TNHH KEVA, điều mang lại nhiều hội tiềm phát triển cho KEVA tương lai Các sản phẩm KEVA ngày trở nên quen thuộc với khách hàng khách hàng đánh giá cao Để tồn phát triển nay, KEVA có chiến lược cạnh tranh đắn Tuy nhiên, ngồi thành cơng KEVA tồn số hạn chế cần khắc phục sớm, khơng có điều chỉnh kịp thời bị đối thủ cạnh tranh nhanh chóng vượt qua Sau trình nghiên cứu thực luận văn tác giả thực nhiệm vụ sau: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến chiến lược cạnh tranh - Nghiên cứu, điều tra, phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược cạnh tranh Công ty TNHH KEVA - Đề xuất số giải pháp triển khai chiến lược cạnh tranh hiệu cho Công ty TNHH KEVA Về ý nghĩa thực tiễn, nghiên cứu giúp ban lãnh đạo Cơng ty TNHH KEVA có góc nhìn cụ thể toàn diện việc triển khai chiến lược kinh doanh có doanh nghiệp giải pháp đề xuất tác giả giúp 83 KEVA triển khai hiệu chiến lược cạnh tranh cho công ty Với thực trạng nguồn lực sẵn có cơng ty, giải pháp tác giả đề luận văn hồn tồn thực thực tiễn Dù nỗ lực trình nghiên cứu, tìm hiểu thời gian hạn hẹp, hạn chế nguồn tài liệu nên khơng thể tránh thiếu sót cần bổ sung, chỉnh sửa Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp, phê bình thầy bạn để luận văn hoàn thiện Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình thầy giáo PGS.TS Trần Anh Tài giúp tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Tôi xin cảm ơn tạo điều kiện của, giúp đỡ nhiệt tình ban lãnh đạo thành viên Công ty TNHH KEVA 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Trần Mạnh Dũng, 2018 Hồn thiện chiến lược kinh doanh Tổng cơng ty viễn thông Mobifone Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học Ngoại thương Garry D Smith Danny R Arnold, 2003 Chiến lược sách lược kinh doanh, (bản dịch) Hà Nội: Nhà xuất Thống kê Hoàng Văn Hải (chủ biên), 2017 Quản trị chiến lược Tái lần thứ Hà Nội: NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Ngô Duy Hân, 2013 Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty TNHH – Thương Mại Khatoco giai đoạn 2012-2020 Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học kinh tế Huế K.Marx, 1978 Mác-Ăng Ghen tồn tập Hà Nội: NXB Chính trị Quốc gia Sự thật Michael E Porter, 2008 Lợi cạnh tranh (Bản dịch) Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ Michael E Porter, 2009 Chiến lược cạnh tranh (Bản dịch) Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ Raymond Alain THIETART, 1999 Chiến lược doanh nghiệp (Bản dịch) Hà Nội: NXB Thanh Niên Trần Anh Tài, 2013 Quản trị học Tái lần Hà Nội: NXB Đại Học Quốc Gia Hà Nội 10 Nguyễn Minh Tuấn, 2013 Phân tích chiến lược kinh doanh cho Tập đồn Truyền thơng đa phương tiện VTC Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học Quốc gia Hà Nội 85 Tiếng Anh: 11 Chandler, A., 1962 Strategy and Structure Cambrige: MIT Press 12 Daniel F Spulber, 2007 Global Competitive Strategy Illinois: Cambridge University Press 13 Fred R David, 2019 Strategic Management Concepts and cases: A competitive advantage approach 17th Florence: Pearson 14 Hauge, Atle, 2007 Dedicated followers of fashion: An economic geographic analysis of the Swedish fashion industry Diss Kulturgeografiska institutionen Uppsala University 15 Johnson, G., Scholes, 1999 Exploring Corporate Strategy 5th London: Ed Prentice Hall Europe 16 Kenneth Richmond Andrews, 1980 The Concept of Corporate Strategy Homewood: R D Irwin 17 Madsen, Tammy L., and Gordon Walker, 2015 Modern competitive strategy 4th New York: McGraw-Hill Education 18 Quinn, J., B., 1980 Strategies for Change: Logical Incrementalism Homewood: Richard D Irwin Inc 86 PHỤ LỤC Bảng hỏi: Phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia Công ty TNHH KEVA Nguồn Mục đích Câu hỏi & trả lời vấn - Để hiểu rõ Chiến lược cạnh tranh Công ty TNHH KEVA - Để biết thực trạng cạnh tranh Công ty TNHH KEVA - Biết thông tin mục tiêu ngắn hạn dài hạn cơng ty gì? *Hỏi: Anh cho em biết chiến lược cạnh tranh cơng ty gì? Đáp: Hiện cơng ty chưa có chiến lược cạnh tranh cụ thể Công ty đơn thấy bên khác làm làm cố gắng làm tốt *Hỏi: Anh cho em biết mục tiêu ngắn hạn dài hạn cơng ty ạ? Đáp: Mục tiêu ngắn hạn công ty cố gắng để đẩy doanh số công ty lên, em biết đó, tháng đầu năm 2020 KEVA bị ảnh hưởng nặng nề từ COVID-19 Vì vậy, anh hy vọng có giải pháp để tháo gỡ tình hình tại, giúp công ty phục hồi phát triển Mục tiêu dài hạn KEVA năm 2023 có chuỗi cửa hàng trải dài khắp Việt Nam, năm 2025 đưa sản phẩm KEVA thị trường nước phát triển *Hỏi: Anh cho em biết chiến lược cạnh tranh tác động đến chiến dịch marketing mà công ty triển khai? Đáp: Hiện KEVA theo đối thủ, cơng ty khác làm Phỏng vấn Giám đốc Công ty TNHH KEVA - Để biết thực trạng chiến lược cạnh tranh Phỏng vấn tác động đến Trƣởng chiến dịch marketing mà phịng cơng ty triển khai Marketing - Để biết công ty coi doanh nghiệp Nguồn Mục đích Câu hỏi & trả lời vấn thị trường đối thủ cạnh tranh trực tiếp? Vì lại coi cơng ty đối thủ cạnh tranh trực tiêp mà công ty khác? - Để biết công ty truyền thông kênh truyền thông nào? Kênh truyền thơng có hiệu tốt nhất? Kênh truyền thông chưa hiệu quả? làm cố gắng làm tốt mà chưa có chiến lược cạnh tranh cụ thể Điều làm cho chiến dịch truyền thông KEVA bị động, khơng linh hoạt Rõ ràng KEVA có nguồn lực: Nhân lực, cơng nghệ, tài chính… đầy đủ, không thua công ty đối thủ Tuy nhiên, ln người sau, khó để bứt phá lên dẫn trước làm theo cách *Hỏi: Hiện Công ty TNHH KEVA coi công ty đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường? Vì cơng ty lại chọn cơng ty mà khơng chọn cơng ty khác? Đáp: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp công ty phải kể đến Rosara L.I.I.N Clothing Lý KEVA chọn công ty đối thủ trực tiếp cơng ty tập trung bán hàng online chủ yếu làm truyền thông tốt Chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phân khúc giá bán, mẫu mã… KEVA cơng ty tương tự *Hỏi: Cơng ty TNHH KEVA có điểm mạnh điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp? Đáp: Điểm mạnh KEVA chất lượng sản phẩm Chúng ta có đội ngũ thiết kế sản xuất sản phẩm trực tiếp chủ động nguồn hàng, Nguồn Mục đích - Để biết tình hình tài cơng ty nào? - Để biết chiến lược cạnh tranh ảnh hưởng đến tình hình tài - Để biết tình hình kinh doanh cơng ty năm 2019 đến năm 2020 Phỏng vấn Trƣởng phịng Tài kế tốn Câu hỏi & trả lời vấn giảm chi phí sản xuất, tăng chất lượng sản phẩm Điểm yếu KEVA là: Chúng ta chưa có chiến lược cạnh tranh phù hợp, rõ ràng, phịng marketing gặp nhiều khó khăn cơng tác truyền thơng *Hỏi: Chị cho em xin số tài liệu báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tình hình tài cơng ty theo q từ năm 2019 đến năm 2020 không ạ? Đáp: Được, chị gửi vào email cho em *Hỏi: Theo chị chiến lược cạnh tranh công ty ảnh hưởng đến tình hình tài công ty? Đáp: Chiến lược cạnh tranh ảnh hưởng lớn đến tình hình tài sức khỏe tài cơng ty Cơng ty tập trung vào kinh doanh vài dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận cao, kinh doanh tốt đồng nghĩa với việc tình hình tài cơng ty tốt Nếu cố làm nhiều dòng sản phẩm, nhiều mã hàng có nhiều dịng sản phẩm KEVA kinh doanh Việc ảnh hưởng khơng tốt đến tình hình tài cơng ty *Hỏi: Theo chị sức khỏe tài cơng ty nào? Tốt/ Trung bình/ Yếu? Đáp: Sức khỏe tài cơng ty mức trung bình Em Nguồn Mục đích - Biết phong cách sáng tạo sản phẩm thành viên phịng sáng tạo gì? Vì theo đuổi phong cách đó? - Biết chiến lược cạnh tranh công ty ảnh hưởng Phỏng vấn đến việc nghiên cứu Trƣởng phát triển sản phẩm? phòng Nghiên cứu phát triển sản phẩm Câu hỏi & trả lời vấn biết đó, chịu ảnh hưởng lớn từ đại dịch COVID19 vậy, người cố gắng để trì tình hình tài để trì phát triển kinh doanh *Hỏi: Theo chị tình hình kinh doanh công ty theo chiều hướng nào? Phát triển/ Ổn định/ Thua lỗ? Đáp: Năm 2019 cơng ty đà phát triển, nhiên sang đầu năm 2020 tình hình tài kém, có lãi lãi Nếu phủ sớm kiểm sốt đại dịch chị tin tình hình kinh doanh cơng ty phát triển *Hỏi: Hiện KEVA theo đuổi phong cách thiết kế nào? Công sở/ Dạo phố/ Sexy/ Teen/ Vintage/ Unisex…? Vì cơng ty lại theo đuổi phong cách/ dịng sản phẩm đó? Đáp: KEVA phát triển đa dạng dịng sản phẩm đầm cơng sở, chân váy, áo sơ mi, quần âu, đầm dạo phố, đồng phục công ty… Công ty theo đổi dịng sản phẩm sản phẩm mà đối tượng tiềm họ sử dụng có nhu cầu sử dụng *Hỏi: Theo anh/chị chiến lược cạnh tranh ảnh hưởng đến việc nghiên cứu phát triển sản phẩm? Đáp: Với chiến lược Nguồn Mục đích Câu hỏi & trả lời vấn phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm nghiên cứu theo dõi kĩ đối thủ cạnh tranh L.I.I.N Clothing Rosara, họ có dịng sản phẩm cơng ty nghiên cứu thiết kế dịng sản phẩm Tuy nhiên, thực tế đội ngũ nhân thiết kế KEVA mỏng mà phải nghiên cứu thiết kế nhiều dòng sản phẩm nên công việc chưa hiệu mong đợi Biết chiến lược kinh *Hỏi: Anh cho em biết doanh ảnh hưởng chiến lược kinh doanh ảnh đến tình hình sản xuất hưởng đến tình hình tương lai? sản xuất tương lai? Đáp: Với chiến lược phịng sản xuất vất vả sản xuất q nhiều dịng sản phẩm từ chân váy, áo sơ mi, quần âu, đầm cơng sở, đầm dự tiệc… vậy, mẫu mã thay đổi Phỏng vấn liên tục, công nhân sản xuất chưa Trƣởng kịp quen với mẫu thiết kế phòng Sản phải chuyển sang mẫu thiết kế xuất khác Phòng cố gắng để đạt chất lượng kì vọng nhiên tập trung vào 1, dịng sản phẩm chắn chất lượng sản phẩm tốt công nhân giảm tải nhiều Anh mong công ty có điều chỉnh phù hợp thời gian tới PHỤ LỤC STT Danh sách người trả lời vấn Họ tên Chức vụ Nguyễn Văn Mạnh Giám đốc Nguyễn Trọng Hùng Trưởng phịng marketing Nguyễn Đình Phương Anh Trưởng phòng sản xuất Trưởng phòng nghiên cứu phát Nguyễn Nhật Hạ triển sản phẩm Đoàn Thị Ngần Trưởng phịng tài – kế tốn ... bên ngồi xây dựng chiến lược cạnh tranh Công ty TNHH KEVA - Thứ ba: Lựa chọn chiến lược cạnh tranh đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu cho chiến lược cạnh tranh Công ty TNHH KEVA giúp doanh nghiệp... ảnh cạnh tranh 69 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH KEVA 71 4.1 Mục tiêu chiến lược Công ty TNHH KEVA giai đoạn 2020 – 2030 71 4.2 Đề xuất chiến lược cạnh. .. giá chiến lược công ty 36 CHƢƠNG PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH KEVA 3.1 Tổng quan Cơng ty TNHH KEVA 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty Công ty TNHH