Gián án Ôn tập Marketing

Câu 1: Marketing là gì? Vai trò của hoạt động Marketing trong sản xuất kinh doanh? Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai, thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực marketting của một doanh nghiệp như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội. Vai trò của Marketing: M : Marketing SX : Sản xuất TC : Tài chánh NS : Nhân sự C : Customer Marketing có 1 vai trò cực kỳ quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Marketing làm cho các quyết định đề ra trong sản xuất KD có cơ sở khoa học, vững chắc hơn vì xí nghiệp có đầy đủ thông tin hơn về thị trường, về khách hàng. Từ đó có điều kiện thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mong muốn của họ. Nghĩa là Marketing chỉ rõ phải sản xuất: • Cái gì • Số lượng bao nhiêu? • Sản phẩm có đặc điểm như thế nào? • Sử dụng nguồn nguyên vật liệu gì? • Giá bán bao nhiêu? Sau khi sản phẩm đã có mặt trên thị trường rồi, Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu của thĩ trường luôn thay đổi. vì vậy có thể nói rằng Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Từ đó cho thấy rằng Marketing có ảnh hưởng quyết định, ảnh hưởng to lớn đến chi phí, doanh số, lợi nhuận và đến hiệu quả sản xuất kinh doanh 1 C C Câu 2: Phân tích tư tưởng chỉ đạo chỉ đạo các hoạt động Marketing? Qua các định nghĩa về Marketing ta có thể xác định về phương châm tư tưởng hay tư tưởng chỉ đạo chính của Marketing là: • Rất coi trọng khâu tiêu thụ chính vì Xí Nghiệp mà muốn tồn tại và phát triển thì phải bán được sản phẩm mà mình làm ra. • Chỉ bán những gì mà thị trường cần, khách hàng cần chứ không bán những gì mình sẳn có. • Mồi câu phải thích hợp với từng loại cá chứ không phải với người đi câu. Nhưng muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường một cách cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt với nó và nhằm thỏa mãn tốt nhất và nhanh nhất nhu cầu của họ. Để làm được việc đó Marketing đòi hỏi việc tổ chức và quản lý sao cho đạt hiệu quả , đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất và kinh doanh. Nói tóm lại bí quết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu Khoa học và cung cấp được cho họ những sản phẩm đặc biệt mà họ không tìm thấy được ở những nơi khác. Phải luôn luôn nhớ rằng nếu không có khách hàng thì không có các hoạt động Marketing. Câu 3: Phân khúc thị trường là gì? Hãy nêu ý nghĩa của việc phan khúc thị trường? Cho 2 VD về việc phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường là việc chia cắt một thị trường lớn thành nhiều thị trường nhỏ theo những tiêu chuẩn hay tiêu chí hoặc những tiêu thức nhất định. Những tiêu chí hay tiêu thức chính thường được sử dụng là: • Thu nhập: Cao, trung bình, thấp • Giới tính: Nam nữ. • Lứa tuổi: • Vùng địa lý • Dân số (quy mo, cấu trúc) • Trình độ văn hóa • Phong tục tập quán • Thói quen, sở thích. • Thái độ đối với sản phẩm. Ý nghĩa của việc phân khúc thị trường: • Việc phân khúc thị trường sẻ cho phép chúng ta nhận ra được nhiều khác biệt trong những đặc điểm của khách hàng vì khách hàng của chúng ta rất đa dạng mà chính sự đa dạng này có ảnh hưởng rất lớn đến việc mua sắm, tiêu dùng hàng hóa. • Chọn lựa được những phân khúc đúng đắng sẻ giúp cho công ty , xí nghiệp có các chiến lược , chiến thuật phù hợp với từng phân khúc khúc với từng đối tượng khách hàng riêng biệt. Từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển đúng hướng phù hợp với những yêu cầu của thị trường và nguồn lực hạn chế của mình, giúp cho công ty mở rộng được thị phần tạo cho được lợi nhuận ngày càng cao hơn. Ví dụ: • Công ty Johnson and Johnson chọn phân khúc trẻ em để kinh doanh. • Công ty Mercedes với đối tượng khách hàng của mình là những người có địa vị của xã hội. Câu 4: Nghiên cứu Marketing là gì? Trình bày tóm tắt các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu Marketing? Khái niệm: Nghiên cứu Marketing là 1 hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được thực hiện nhằm: thu thập, phân tích, xử lý các thông tin một cách chính xác và khách quan về thị trường, về khách hàng. Y Nghĩa: 2 • Nó giúp cho các nhà quản trị đưa ra được những quyết định đúng đắn nhờ đó tránh được hoặc giảm bớt các rủi ro trong kinh doanh. • Cung cấp cho các nhà quản trị những thông tin tốt nhất cho việc hoạch định các chiến lược và kế hoạch Marketing, tổ chức tốt việc thực hiện và kiểm tra giám sát được các hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới. • Nó còn giúp đề ra được các giải pháp thiết thực trong việc khắc phục các yếu kém trong phương thức hoạt động hay trong việc cải tiến về chất lượng, mẫu mã, hình dáng, kích thước sản phẩm. Các phương pháp và kỹ thuật thu thập thông tin: gốm 2 loại: 1. Thông tin thứ cấp (cấp II): Là loại thông tin có sẵn có thể được thu thập từ 2 nguồn: • Bên trong xí nghiệp (nội bộ): bao gồm các loại tài liệu, hồ sơ, sổ sách, chứng từ phát sinh trong sản xuất kinh doanh hoặc có lưu trữ trong hệ thống thông tin Marketing của công ty, xí nghiệp… • Bên ngoài: trong các thư viện, các viện nghiên cứu, các cơ quan quản lý chuyên ngành, các trường Đại học, các phòng thương mại và công nghiệp… 2. Thông tin sơ cấp (Cấp I): • Là loại thông tin chư có sẳn, nó cần phải được thu thập bổ sung bằng nhiều phương pháp khác nhau nhằm nắm bắt được nguyên nhân của vấn đề trước khi tìm ra các giải pháp hữu hiệu. • Thu thập thông tin cấp 1 là thu thập những dữ kiện có liên quan đến tập tính thói quen, thái độ, lối sống, lứa tuổi, giới tính, thu nhập, động cơ mua hàng… vì vậy người tas phải áp dụng các phương pháp điều tra, nghiên cứu thăm dò tại hiện trường. • Thông thường người ta sử dụng các phương pháp điều tra thăm dò sau đây để thu thập dữ kiện cấp 1:  Phương pháp quan sát – theo dõi: Nhằm thu thập được thông tin qua việc theo dõi cac thói quen hay phản ứng của khách hàng, lắng nghe các lời bính luận hay than phiền của họ. Phương pháp quan sát, theo dõi có thể được thực hiện bằng các thiết bị chuyên dùng như camera ở siêu thị, trên các xa lộ, các loại máy đếm tự động để do lường lưu lượng xe cộ ra vào thành phố… Phương pháp này tương đối khách quan, chính xác va nhanh chóng. Tuy nhiên nó chỉ giúp ghi nhận lại những thông tin mà chưa thể cắt nghã được lý do tại sao khách hàng lại hành động như vậy.  Phương pháp đặt câu hỏi điều tra: Phương pháp này có thể được tiến hành bằng cách gởi thư, gọi điện thoại hay phỏng vấn trực tiếp. mỗi cách đều có những ưu nhược điểm riêng:  Điều tra thư tín: - Phí tổn thấp, có thể điều tra rộng rãi được. - Người trả lời có thể trả lờ 1 cách kín đáo và thuận lợi cho họ. - Người trả lời không bị ảnh hưởng bởi các thiên kiến, quan điểm của người đi phỏng vấn. - Nhưng sẽ có tình trạng trả lời thấp, làm tăng chi phí tính trên mỗi bản trả lời. - Những người trả lời có thể chưa thực sự tiêu biểu cho toàn bộ khách hàng, nhất là khi những người không trả lời lại chiếm tỉ lệ cao.  Điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp: - Tỉ lệ người trả lời cao. - Thông tin thu được khá chính xác và nhiều hơn so với điều tra bằng thư tín. - Nhưng phí tổn của phương pháp nay2rat61 cao và đòi hỏi nhiều thời gian và công sức để thực hiện. 3 - Các kết quả có thể sai lẹch do định kiến của người phỏng vấn hay cách trả lời thiếu nhiệt tình, vòng vo hay nhát gừng của người được hỏi.  Điều tra bằng điện thoại: - - Những ưu và nhược điểm của phương pháp này cũng tương tự như cách phỏng vấn trực tiếp nhưng cách điều tra này ít tốn thời gian và phí tổn hơn. Tuy nhiên nó có nhược điểm là nói chuyện qua điện thoại sẽ bị hạn chế về thời gian, vì không thể nói chuyện quá lâu trên điện thoại nhất là điện thoại đường dài hoặc di động. Hơn nữa, lượng điện thoại ở nước ta cũng còn hạn chế, tức là không phải ai cũng có điện thoại để phỏng vấn.  Phương pháp điều tra chuyên sâu: Phương pháp này được tổ chức theo kiểu thảo luận nhóm có trọng điểm hay các hội nghị khách hàng để tìm hiểu nguyên nhân của vấn đế, hay để thu thập được các ý kiến của khách hàng. Một số điều cần lưu ý khi lập các bảng câu hỏi điều tra hoặc khi phỏng vấn trực tiếp. • Không nên dùng những thuật ngữ quá chuyên sâu. • Tránh những chữ có nhiều nghĩa gây hiểu lầm. • Mỗi câu hỏi chỉ để hỏi một vấn đề. • Không nên đặt những câu hỏi có tính chất quá riêng tư, cá nhân. • Khi đặt câu hỏi cần tạo điều kiện cho khách hàng dễ lựa chọn câu trả lời bằng các loại câu hỏi có thang bậc trả lời. Câu 5: Tiến trình quyết định mua hàng gồm những bước nào? Vẽ sơ đồ và giải thích: Vai trò của con người trong quyết định mua hàng: Có 4 loại vai trò: • Người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: là người có những tác động nhất định đến quyết định mua của người tiêu dùng bằng những lời khuyên, những lời tư vấn, động viên, khuyến khích, cổ vũ (VD: bạn bè, nười thân…) • Người quyết định mua: là người giữ vai trò rất quan trọng nhất vì chính người này là người có quyết định sau cùng sau khi đắn đo suy nghĩ, tham khảo các ý kiến… Vd: Trong gia đình, người chồng là người có vai trò quyết định trong việc mua những loại hàng như: xe cộ, máy móc thiết bị…, còn đối với những loại hàng gia dụng như đồ sử dụng cho việc bếp núc … thì vai trò của người vợ thì thích hợp hơn. • Người mua hàng: là người thực hiện cụ thể việc mua hàng. • Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Tiến trình quyết định mua hàng gồm 5 bước: • Nhận thức vấn đề hoặc cảm nhận nhu cầu: Quá trình quyết định mua sản phẩm gì bắt đầu khi nhu cầu đủ mạnh để kích thích một người. Nhu cầu có thể xuất phát từ bên trong ý tưởng của con người như khi có cảm giác đói thì ta muốn ăn, nếu cảm thấy bị đau nhức hoặc cảm sốt thì uống Panadol hoặc Decolgen. Nhu cầu đôi khi cũng chưa bộc phát ngay cho đến khi bị kích thích đột ngột bởi một trnh quảng cáo, một đoạn phim hoặc một hình tượng cụ thể mà ta bắt gặp. Nhu cầu cũng phát sinh khi sản phẩm chúng ta đang xài đã bị cũ, mòn hoặc đã đến thời gian cần phải thay đổi hoặc ta dang có cảm giác không thỏa mãn về sản phẩm hiện thời. • Tìm kiếm thông tin: Nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm được chia làm 4 nhóm:  Nguồn cá nhân: Từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân…  Nguồn từ quảng cáo, từ người bán hàng, nhà phân phối, bản thân bao bì sản phẩm, cách trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng.  Nguồn từ các sinh hoạt cộng đồng như các cuộc triễn lãm, hội chợ, từ các phương tiện đại chúng (Mass media) như Đài phát thanh, Đài truyền hình, các cơ quan thông tấn, báo chí…  Nguồn kinh nghiệm từ chính bản thân do đã từng sử dụng sản phẩm. • Đánh giá các giải pháp: 4 Trên cơ sở các thông tin có được, người mua sẽ phân tích, đánh giá, so sánh các giải pháp khác nhau về sản phẩm, về dịch vụ dựa theo những đặc điểm về kiểu dáng, giá cả, mẫu mã, bao bì, sự tiện lợi… • Quyết định mua: Người mua thường sẽ quyết định mua loại nhãn hiệu nào mà mình ưa chuộng nhất, nhưng sẽ có 2 yếu tố ảnh hưởng đến việc mua và quyết định mua:  Một là thái độ của người khác: ý kiến của chồng hoặc vợ…  Hai là có những tình huống bất ngờ xảy ra làm thay đổi quyết định mua, đó là những yếu tố không mong đợi. Vd: người dự định mua cẳng may bị đuổi việc, hoặc việc mua món hàng khác trong gia đình thì cần thiết hơn hoặc có lời đồn không tốt về nhãn hiệu mà khách hàng dự định mua hoặc người bán hàng có ý kiến tiêu cực về món hàng mà mình dự định mua. Khi đã quyết định mua thì khách hàng còn đưa ra cả một chỗi các quyết định khác có liên quan đến việc mua hàng như: địa điểm, thời gian mua hàng, giao hàng, phương thức thanh toán… Nhiệm vụ của những nhà tiếp thị là cần phải tìm hiểu những nhân tố gây nên cảm giác phải chịu rủi ro ở khách hàng nhằm cung cấp thêm cho họ những thông tin và những hỗ trợ cần thiết trong bán hàng giúp làm giảm đi những lo lắng không đáng có này. • Hành vi sau khi mua hàng: Sự hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến những lần mua hàng kế tiếp của khách hàng. Các Doanh nghiệp phải làm thế nào đó để cho những lời quảng cáo, những lời rao mời, những hứa hẹn về sản phẩm và dịch vụ của mình phải thật sự đúng với tính năng, công dụng và lợi ích mà chúng mang mang lại để người mua được thỏa mãn và một khi mà khách hàng đã thỏa mãn đối với sản phẩm của chúng ta thì:  Họ sẽ trung thành lâu dài hơn.  Họ sẽ mua nhiều hơn.  Sẽ ít chú ý đến giá cả hơn.  Sẽ nói những điều tốt về công ty. SƠ ĐỒ 5 GIAI ĐOẠN CỦA TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Câu 8 Trình bày về môi trường tiếp thị của Doanh Nghiệp? Khái niệm: Theo Koter “Môi trường tiếp thị “ của 1 công ty bao gồm các yếu tố và động lực bên ngoài có ảnh hưởng đến khả năng phát triển và duy trì mối quan hệ - giao dịch của công ty với khách hàng mục tiêu của mình. Thật vậy, chúng ta cần biết rằng các ldoanh nghiệp luôn luôn được hình thành, hoạt động và phát triển trong một môi trường chung quanh mà ngược lại nó có quan hệ khắn khít và chịu sự tác động qua lại lẫn nhau. Nói tóm lại, môi trường có thể tác động xấu đến các doanh nghiệp, cản trở doanh nghiệp phát triển, thậm chí đẩy nó vào chỗ phá sản, ngừng hoạt động. Nhưng mặt khác, môi trường cũng có những tác động có lợi cho doanh nghiệp, tạo ra cơ hội và điều kiện cho nó tồn tại và phát triển lâu dài, bền vững nếu các doanh nghiệp biết nắm bắt lấy chúng. Môi trường tiếp thị của Doanh nghiệp được chia làm 2 loại: • Môi trường vi mô: bao gồm  Các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc giành ưu thế cạnh tranh của các doanh nghiệp qua việc bảo đảm tốt và đều đặn nguồn hàng, nguyên vật liệu cung ứng cho sản xuất và 5 Cảm nhận nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp Quyết định mua Hành vi sau mua phân phối của các donh nghiệp. Việc ổn định nguồn cung cấp này còn giúp cho các doanh nghiệp giảm được phí tổn, từ đó giảm được giá thành đầu ra, giữ vững mặt bằng giá cả đối với các sản phẩm làm ra.  Các trung gian tiếp thị: Các trung gian tiếp thị bao gồm những người môi giới, buôn bán, các dịch vụ vận chuyển, bốc xếp, các công ty dịch vụ tài chính, các công ty tư vấn, các công ty nghiên cứu về tiếp thị hoặc quảng cáo. Những trung gian này có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp vì nó có vai trò xúc tác và hỗ trợ cho doanh nghiệp vì nó có vai trò xúc tác và hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng.  Các khách hàng: Khách hàng giữ vai trò quyết định trong sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, vì khách hàng mà phục vụ. Điều đó có nghĩa là nếu không có khách hàng thì cũng không có doanh nghiệp và tất nhiên là cũng không có hoạt động Marketing.  Các đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh cũng thường có nhiều dạng: các đối thủ hiện hữu, các đối thủ tiềm ẩn, các đối thủ trực tiếp hoặc gián tiếp. Để đối phó kịp thời và có hiệu quả đối với những cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tỉ mỉ các đối thủ của mình nhằm bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển của mình.  Các công chúng. Công chúng ở đây bao gồm giới tài chính ngân hàng, giới truyền thông đại chúng như đài phát thanh, truyền hình, báo chí …, giới chính quyền, các tổ chức tiêu thụ, công chúng địa phương và cán bộ công nhân viên của xí nghiệp. Nếu biết tranh thủ sự ủng hộ của các giới công chúng, doanh nghiệp sẽ có nhiều thuận lợi trong việc khuếch trương thân thế hơn. • Môi trường vĩ mô: Bao gồm:  Môi trường dân số: Sự biến động về dân số, sự gia tăng hoặc giảm bớt về tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, sự dịch chuyển của các thành phần dân cư từ nơi này sang nơi khác hoặc sự thay đổi về cấu trúc dân số …. Tất cả đều tạo nên những tác động to lớn đến hoạt động của donh nghiệp.  Môi trường kinh tế: Tình hình kinh tế của một đất nước, sự tăng giảm về thu nhập, mức sống của các thành phần dân cư, các tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp, lãi suất ngân hàng … đều tạo ra những ảnh hưởng to lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.  Mội trường tự nhiên: Nền kinh tế nói chung cũng sẽ chịu tác động nặng nề chứ không riêng gì doanh nghiệp, nếu môi trường tự nhiên, sự cân bằng sinh thái khong được lưu tâm đúng mức. Tình trạng ô nhiễm ngày càng tăng ở các công nghiệp, hiệu ứng ELNĨNO … tất cả đều gây nhiều tác hại nghiêm trọng đến đời sống, hoạt động của con người nói chung và doanh nghiệp nói riêng.  Môi trường kỹ thuật: Với sự phát triển ngày nay của khoa học và công nghệ nhất là trong thời đại ngày nay – thời đại của công nghệ thông tin, lực lượng sản xuất đã không ngừng phát triển làm cho đời sống Xã hội thay đổi mạnh mẽ, ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của doanh nghiệp, nếu chậm thay đổi, các doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu và các đối thủ cạnh tranh bỏ rơi, thậm chí nuôt chửng.  Môi trường chính trị, pháp luật:: Tình hình chính trị của một nước, các chính sách kinh tế vĩ mô, các văn bản pháp luật, các chính sách thuế khóa … có ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển trước mắt cũng như về lâu dài của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nắm vững mọi chủ trương, đường lối của nhà nước để tìm cách thích ứng kịp thời với mọi thay đổi nếu có của chính sách.  Môi trường văn hóa, Xã hội: 6 Mỗi dân tộc đều có một nền văn hóa, một bản sắc riêng từ đó tạo ra một lối sống, một phong tục tập quán riêng mà không có một dân tộc nào giống dân tộc nào. Ngoài ra còn có các yếu tố khác như tôn giáo, tín ngưỡng, trình độ văn hóa cũng có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và qua đó cũng ảnh hưởng đến việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Câu 11: Trình bày về chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm? Chu kỳ sống của sản phẩm: gồm 4 giai đoạn: • Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này, nhà sản xuất cần phải bỏ ra rất nhiều chi phí giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm vì người tiêu dùng chưa biết nhiều về sản phẩm nên họ thường có khuynh hướng “do dự” chua thật sự tin tưởng vào sản phẩm cho nên khối lượng tiêu thụ còn thấp. Để thâm nhập vào thị trường, Công ty cần phải tổ chức cho được một hệ thống tiêu thụ rộng khắp qua các cấp trung gian khác nhau rồi mới đến các người bán lẻ. Khi mới thâm nhập vào thị trường, giá của sản phẩm nên được định hơi thấp hơn giá của các sản phẩm cùng loại trên thị trường để thu hút khách hàng nhằm tăng doanh số, mở rộng thị phần, sau đó khi sản phẩm đã đứng vững trên thị trường, công ty có thể tăng giá lên đôi chút mà vẫn được thị trường chấp nhận. Ngoài ra, nhà sản xuất cũng cần phải hoàn thiện hơn nữa sản phẩm của mình nhằm tạo thêm niềm tin, chiếm được cảm tình của khách hàng để có được chỗ đứng lâu dài trên thị trường. • Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn mà sản phẩm của công ty đã có được lòng tin của khách hàng và số lượng hàng hóa bán ra ngày càng lớn đã làm giảm đáng kể chi phí và giá thành sản phẩm. Vì vậy, doanh thu và lợi nhuận tăng cao, thị phần ngày càng phát triển. Mục tiêu cơ bản của giai đoạn này xâm nhập vào những thị trường mới hay len lỏi vào những giai doạn mới của những T/T đã có. Đồng thời không ngừng củng cố và hoàn thiện chất lượng cũng như tình năng của sản phẩm đã được khách hàng chấp nhận. Giá cả ở giai đoạn này có thể vẫn giữ ở mức cũ hoặc có thể áp dụng các biện pháp khuyến mãi nếu như công ty đã đạt được doanh số và lợi nhuận cao và đủ bù đắp cho chi phí của giai đoạn trước. • Giai đoạn chín muồi (bão hòa): Là giai đoạn mà khối lượng hàng hóa bán ra đã lên đến đỉnh điểm và không thể tăng cao hơn nửa, bắt đầu có hiện tượng ứ động ở các kênh phân phối, doanh thu giảm dần. Ở giai đoạn này xí nghiệp cần phải hạ giá thành sản phẩm đến mức tối đa để có thể giảm giá bán nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa còn tồn đọng. Ngoài ra cần phải cải tiến chất lượng sản phẩm và bao bì hoặc nhãn hiệu nhằm vực dậy uy tín của sản phẩm ở người tiêu dùng, tăng cường khâu quảng cáo và các khâu dịch vụ hơn nữa. • Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này là giai đoạn mà lượng hàng bán ra bị giảm sút nghiêm trọng, doanh số, thị phần và lợi nhuận đều giảm mạnh và có nguy cơ dẫn đến phá sản. Đứng trước nguy cơ đó, công ty phải biết ứng phó kịp thời với tình hình thị trường nghĩa là cần phải mạnh dạn quyet1 định ngưng sản xuất ngay mặt hàng này và có kế hoạch từng bước tung ra sản phẩm mới theo kiểu chiến lược “gối đầu” các chu kỳ sống của sản phẩm nếu thấy hàng hóa bị ứ đọng nhiều, lượng bán bị giảm sút liên tục dù cho công ty đã có nhiều cố gang81trong việc cải tiến sản phẩm, tăng cường quàng cáo, cũng như nâng cao các chất lượng dịch vụ … Lợi ích của việc nghiên cứu vòng đời sản phẩm: Nghiên cứu vòng đời của sản phẩm hay chu kỳ sống của sản phẩm sẽ giúp cho công ty có kê hoạch chủ động trong việc tiêu thụ hàng hóa theo từng giai đoạn của chu kỳ này, khai thác tốt nhất những lợi thế của từng thời kỳ. Tìm cách kéo dài những giai đoạn hưng thịnh nhất để đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhất và cũng kịp thời rút lên khỏi thị trường hay ngừng sản xuất sản 7 phẩm dang ở giai đoạn suy thoái để nhanh chóng bảo toàn lực lượng và tiến công sang lĩnh vực mới, sản phẩm mới … SƠ ĐỒ VỀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Câu 13: Giải một bài toán về tính giá bán lẽ cho người tiêu dùng theo công thức (G=Z+m)? Biết giá thành sản xuất là 2 160 USD. Hỏi giá bán sản xuất? giá bán sỹ? Giá bán lẻ? Nếu nhà sản xuất muốn lời 10% giá SX. Nếu nhà bán sỹ muốn lời 20% giá BS. Nếu nhà bán lẻ muốn lời 40% giá bán lẻ. Giải: * Nhà sản xuất lời 10% trên tổng giá bán: msx=0.1Gsx Áp dụng CT ta có: Gsx = Zsx + msx Gsx = 2160 + 0.1Gsx  Gsx = (2160)/0.9  Gsx = 2400 USD * Nhà bán sỹ lời 20% trên giá bán sỹ: mbs = 0.2Gbs Mà Zbs = Gsx  Gbs = Zbs + mbs  Gbs = 2400 + 0.2Gbs  Gbs = (2400)/0.8  Gbs = 3000 USD * Nhà bán lẻ lời 40% trên tổng giá bán lẻ: mbl = 0.4Gbl Mà Zbl = Gbs  Gbl = Zbl + mbl  Gbl = 3000 + 0.4Gbl  Gbl = (3000)/0.6  Gbl = 5000 USD Vậy giá bán nhà SX là 2400 Vậy giá bán nhà BL là 3000 Vậy giá bán nhà BL là 5000 8 Growth Maturity Doanh số Introduction Thời gian Câu 9: Chiến lược Marketing là gì? Ý nghĩa và mục đích của chiến lược Marketing? Trình bày tiến trình xây dựng chiến lược Marketing. Khái niệm: Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất. Theo giáo sư Alfred Chandler (trường đại học Havard – USA): “ Chiến lược là việc xác định những mục tiêu dài hạn căn bản của 1 doanh nghiệp và là sự ấn định những tiến trình hoạt động, cung cấp tài nguyên cần thiết để thực hiện những mục tiêu đó” Còn giáo sư William Glueck thì nói rằng: “Chiến lược là 1 dự án tổng hợp và bao trùm được phác họa ra là nhằm bảo đảm đạt những mục tiêu căn bản của doanh nghiệp” Ý nghĩa và mục đích của chiến lược Marketing: Chiến lược Marketing đặc biệt quan tâm đến lợi thế cạnh tranh vì nếu không có đối thủ cạnh tranh thì có lẽ không cần có chiến lược làm gì. Vậy việc lập chiến lược là nhằm bảo đảm cho công ty giành được ưu thế cạnh tranh trên thị trường bằng các phương án, bước đi thích hợp và có hiệu quả nhất. Ngoài ra chiến lược còn biểu hiện một cách tổng hợp nhất các mối quan hệ hỗ tương giữa nhu cầu của thị trường và khả năng của DN. Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing: • Bước 1: xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp. • Bước 2: xác định mục tiêu của công ty • Bước 3: Nghiên cứu môi trường hoạt động của doanh nghiệp. • Bước 4: Phân tích các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp. • Bước 5: Xác định các cơ hội thuận lợi và các rủi ro • Bước 6: Hình thành các phương án chiến lược. • Bước 7: Đánh giá và lực chọn chiến lược tiếp thị • Bước 8: Thực hiện chiến lược tiếp thị. • Bước 9: Kiểm tra chiến lược tiếp thị. Mọi chiến lược đều phải xuất phát từ việc xác định đúng nhiệm vụ kinh doanh tổng quát và mục tiêu của công ty, mà để làm được việc này thì theo giáo sư Albell cần phải trả lời 3 câu hỏi sau: • WHO: Ai (khách hàng nào) cần được thỏa mãn • WHAT: Cái gì cần được thỏa mãn? • HOW: Bằng cách nào? Điều đó cho thấy ông đã đặt khách hàng vào vị trí trung tâm và quyết định khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của công ty thay vì chỉ chú tâm vào sản phẩm Một chiến lược năng động và một chiến lược phải thích nghi với môi trường và khai thác tốt nhất các nguồn lực và tiềm năng của doanh nghiệp. Chính các bước 3, 4, 5 đã thể hiện được tư tưởng cốt lõi này của các nhà quản trị Marketing. Câu 10: Trình bày về ý nghĩa nội dung của Marketing – mix? (Vẽ sơ đồ) Marketing – mix là một chiến lược phối hợp các thành phần chủ yếu Marketing 1 cách hợp lý để đạt hiệu quả cao trong kinh doanh dựa trên các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn sau khi đã tiến hành việc phân khúc thị trường cũng như nghiên cứu về khách hành. Nó là sự pha trộn một cách khôn ngoan nhất những yếu tố nền tảng của Marketing để tạo ra được một chiến lược hữu hiệu nhất, thực tế nhất và độc đáo nhất so với các đối thủ cạnh tranh nhằm giành lợi thế trên thị trường Theo John Mc Cathy, các thành phần chính yếu của Marketing là: 9 • Sản phẩm (product) • Giá cả (Price) • Phân phối ( place – distribution) • Chiêu thị cổ đông ( Promotion) Chiến lược này còn được gọi là chiến lược 4P Người ta thường sử dụng các chiến lược Marketing – Mix sau: • Marketing – Mix không phân biệt: là chiến lược ứng dụng Marketing – Mix vào thị trường mà không có sự phân biệt về đối tượng khách hàng. • Marketing –Mix phân biệt: ứng dụng cho mỗi phân khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp sẽ đưa ra phản ứng cho mỗi marketing – Mix khác nhau. • Marketing – Mix tập trung: doanh nghiệp chỉ tập trung chiến lược Marketing – Mix vào 1 phân khúc nhất định Marketing – Mix phụ thuộc vào những yếu tố sau đây: • Tính chất của hàng hóa: thực phẩm, quần áo, giày dép, máy móc • Phụ thuộc vào vai trò, vị trí của xí nghiệp trên thị trường: điều này giải thích vì sao mà đối với việc kinh doang cùng một sản phẩm, nhưng người có chiến lược giá, có người chú trọng quảng cáo, người khác thì khâu chào hàng, bán hàng… • Còn đối với cùng 1 xí nghiệp và kinh doanh cùng 1 mặt hàng, Marketing – Mix cũng thay đổi theo thời gian Câu 12: Vì sao doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới? trình bày chiến lược triển khai sản phẩm mới Vì sao doang nghiệp phải triển khai sản phẩm mới? Nhân tố quyết định sự thành công, tồn tại của xí nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ, do đó họ phải luôn tìm kiếm, nghiên cứu, phát minh ra sản phẩm mới để sẵn sàng tung ra khi cần thiết, tức là khi doanh số và lợi nhuận của một số sản phẩm nào đó bắt đầu giảm sút, hàng hóa ứ đọng thì lúc đó doanh nghiệp cần phải có sẵng sản phẩm khác để thay thế, để tiếp tục giữ vững vị thế của Xí nghiệp trên thị trường luôn thay đổi về mặt thị hiếu, nhu cầu, thẩm mỹ… 10 Thị trường Marketing – mix của DN Phân khúc 3 Marketing – mix 3 Phân khúc 1 Marketing – mix 1 Phân khúc 2 Marketing – mix 2 Phân khúc 3 Phân khúc 2 Marketing – mix của DN Phân khúc 1 [...]... doanh nghiệp nhạy bén không bao giờ được tự mãn và cảm thấy hoàn toàn yên tâm về sản phẩm của mình mà ngược lại phải luôn đề cao cảnh giác trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh với mình cũng như sự thay đổi thị hiếu của khách hàng và trình độ công nghệ kỹ thuật của thời đại để đứng vững và phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, tìm cách cải tiến không ngừng, nâng cao chất... kiện về thanh toán, giá cả, hoa hồng, dịch vụ sau khi bán, chiêu thị,…như thế nào? Nhà tiếp thị phải nghiên cứu sản phẩm nhằm phân tích thị trường mục tiêu, phân tích sản phẩm, phân tích khả năng của công ty về vốn, về tổ chức quản lý, cũng như số lượng nhân viên chào bán hàng lành nghề,…phân tích chi phí đầu tư, chi phí cho hoạt động bán hàng hoặc sử dụng trung gian trên cơ sở khối lượng bán và lãi suất... điểm tiến hành quảng cáo • Đánh giá hiệu quả quảng cáo Việc xác định hiệu quả quảng cáo không có phương pháp tính toán chính xác Mặc dù số tiền cho cho hoạt động quảng cáo là rất lớn nhưng không thể tính được số tiền đó đạt hiệu quả về doanh thu, lợi nhuận là bao nhiêu Một cách hợp lý để đánh giá hiệu quả quảng cáo là xem những mục tiêu đề ra của quảng cáo có thể đạt được hay không Qđịnh về nội dung AIDA... dung quảng cáo thường gồm:  Tính chất, đặc điểm, công dụng, lợi ích của sản phẩm  Điều kiện, địa điểm mua bán  Những ưu thế, những điểm độc đáo của sản phẩm dành cho khách hàng mà sản phẩm khác không có • Quyết định về phương tiện truyền thông: Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, thị trường mục tiêu…các nhà quản trị Marketing cần lựa chọn phương tiện quảng cáo phù... nhà cung cấp  Mục tiêu và nguồn lực của công ty • Lựa chọn thị trường mục tiêu: có 3 chiến lược đáp ứng thị trường:  Tiếp thị không phân biệt:  Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng  Một sản phẩm và một chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số khách mua  Trông cậy vào kiểu phân phối háng loạt, tràn lan  Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng  Ưu điểm: tiết kiệm chi phí ... khúc tuyến những cống hiến khác nhau  Ưu điểm: Doanh số cao hơn tiếp thị không phân biệt Tuy nhiên, nó cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí  Tiếp thị tập trung:  Công ty thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường  Tiếp thị tập trung có thể gặp những bất trắc hơn thường lệ Khu vực thị trường đó có thể... tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing – mix thích hợp Các chiến lược định vị: • Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm: bột giặt Tide được định vị “trắng như Tide” • Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng: kem đánh răng Colgate được định vị “ngừa sâu răng” • Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm: Cây mía có... phối được đưa ra trên cơ sở so sánh lợi hại của từng phương án phân phối khác nhau Câu 6: Trình bày về cách đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng 12 Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây: • Đánh giá các khúc thị trường:... thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán • Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm • Tiếp xúc: thiết lập các mối quan hệ, duy trì các mối quan hệ với khách hàng tiềm năng • Thích ứng: giúp cho nhà sản xuất và sản phẩm thích ứng và hoàn thiện đáp ứng được yêu cầu của người mua nhờ cải tiến, đóng gói,…phù hợp • Đàm phán:... rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối Các quyết định phân phối: Để thiết kế hệ thống phân phối, công ty cần nghiên cứu trả lời các vấn đế sau: • Chọn loại kênh phân phối nào cho sản phẩm của công ty là phù hợp, có mấy cấp trung gian, các trung gian nào? • Công ty nên sử dụng chỉ một kênh phân phối hay nên đồng thời sử dụng nhiều kênh? • Cần bao nhiêu nhà trung gian trong từng . giá bán sản xuất? giá bán sỹ? Giá bán lẻ? Nếu nhà sản xuất muốn lời 10% giá SX. Nếu nhà bán sỹ muốn lời 20% giá BS. Nếu nhà bán lẻ muốn lời 40% giá bán lẻ thông tin và những hỗ trợ cần thiết trong bán hàng giúp làm giảm đi những lo lắng không đáng có này. • Hành vi sau khi mua hàng: Sự hài lòng hoặc không