Thị trường và các hoạt động Marketing nhằm mở rộng thị trường kinh doanh của Doanh nghiệp

Thị trường và các hoạt động Marketing nhằm mở rộng thị trường kinh doanh của Doanh nghiệp

Chơng I

thị trờng và các hoạt động Marketing nhằm mở rộng thị trờng kinh doanh của doanh nghiệp

I Các quan điểm cơ bản về thị trờng và vai trò của thị ờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

tr-1 Khái niệm và phân loại thị trờng:

1.1 Khái niệm thị trờng:

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trờng Đứng ở mỗi góc độ khác nhau lại có một cách nhìn nhận riêng Vì vậy rất nhiều khái niệm thị trờng đợc đa ra nhng ở đây ta chỉ đa ra một số khái niệm cơ bản:

Theo C.Mác, hàng hoá sản xuất ra không phải để cho ngời sản xuất tiêu dùng mà sản xuất ra để bán Vì vậy cần phải hiểu rằng thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền tệ.

Theo David Beg, thị trờng là tập hợp các sự thoả thuận, thông qua đó ngời bán và ngời mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.

Thị trờng là nơi gặp nhau giữa cung và cầu, có sự thoả thuận, đấu tranh, thống nhất và gặp nhau Số lợng ngời mua- bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trờng lớn hay nhỏ Qua đó còn cho ta thấy thị trờng là sự kết hợp giữa sản xuất và tiêu dùng.

Có nhà kinh tế lại quan niệm: thị trờng là lĩnh vực trao đổi mà ở đó ời mua và ngời bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá và dịch vụ.

ng-Theo quan niệm của Hội quản trị Hoa Kỳ, thị trờng là tổng hợp các lực lợng và các điều kiện, trong đó ngời mua và ngời bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời bán sang ngời mua.

Theo C.Mác và Lênin thì khái niệm thị trờng không tách rời khái niệm phân công lao động xã hội và các hình thức sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất ( hai điều kiện ra đời của sản xuất hàng hoá) do đó bắt buộc phải trao đổi hàng hoá cho nhau và hai bên đều đợc thoả mãn nhu cầu của mình.

Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá Từ đó đến nay nền sản xuất đã phát triển trải qua nhiều thế kỷ nên khái niệm thị trờng rất phong phú và đa dạng Tuy nhiên, xuất phát từ những khái niệm trên ta nhận thấy rằng: thị trờng chứa tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hoá, một nhóm hàng hoá nào đó; thị trờng bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian Trên thị tr-ờng luôn diễn ra các hoạt động mua bán, ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá dịch vụ và sản lợng.

1.2 Phân loại thị trờng:

Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biêt cặn kẽ tính chất và đặc điểm của từng thị trờng, từ đó định ra phơng thức ứng xử thích hợp để chiếm lĩnh các bộ phận thị trờng cụ thể Phân loại thị trờng chính là chia thị trờng theo các góc độ khách quan khác nhau Phân loại thị trờng là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trờng Hiện nay trong kinh doanh, ngời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thị trờng Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh Trong đó, những ngời làm Matketing th-ờng nói đến các rhị trờng tiềm ẩn, thị trờng hiện có, thị trờng đợc phục vụ và thị trờng đã xâm nhập Dới đây,ta sẽ làm rõ từng thuật ngữ một:

Trớc hết, thị trờng tiềm ẩn đợc hiểu là tập hợp những ngời tiêu dùng tự công nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trờng.

Thị trờng hiện có là tập những ngời tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận một sản phẩm cụ thể của thị trờng.

Nhng thị trờng hiện có vẫn là cha đủ cho một doanh nghiệp.Vậy, thụ trờng đủ tiêu chuẩn hiện có là tập nhẽng ngời tiêu dùng có quan tâm, thu nhập, khả năng tiếp cận và đủ tiêu chuẩn đối với một mặt hàng cụ thể của thị trờng.

Cuối cùng, thị trờng đợc xâm nhập là tập những ngời tiêu dùng đã mua sản phẩm đó.

Hình dới đây là tổng kết những khái niệm nêu trên với những con số giả định Cột bên trái thể hiện tỷ lệ của thị trờng tiềm ẩn, tất cả những ngời có quan tâm trên tổng dân số, ở đây là 10% Cột bên phải thể hiện thành phần chi tiết của thị trờng tiềm ẩn Thị trờng hiện có là 40% của thị trờng tiềm ẩn Thị trờng đủ tiêu chuẩn hiện có, những ngời có thể đáo ứng đợc những yêu cầu về luật pháp, là 20% của thị trờng tiềm ẩn ( hay 50% của thị trờng hiện có ) Sau đó tập trung nỗ lực vào 10% của thị trờng tiềm ẩn ( hay 50% vào thị trờng đủ tiêu chuẩn hiện có ) Cuối cùng, công ty và các đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập đợc 5% thị trờng tiềm ẩn ( hay 50% thị trờng đọc phục vụ ).

T ổ n g d â n s ố

T h ị t r ư ờ n gt iề m ẩ n

T h ị t r ư ờ n g t iề m ẩ n

T h ị t r ư ờ n g t iề m ẩ nT h ị t r ư ờ n g

đ ủ t iê u c h u ẩ n h iệ n c óT h ị t r ư ờ n g đ ư ợ c p h ụ c v ụT h ị t r ư ờ n g đ ư ợ c c h i ế m lĩ n h

( a ) T ổ n g t h ị t r ư ờ n g( b ) T h ị t r ư ờ n g t i ề m ẩ n1 0 0 %

1 0 %

1 0 0 %

4 0 %

2 0 %1 0 %5 %

Ngoài các cách phân loại trên, còn rất nhiều cách phân loại khác về thị trờng Tuỳ theo góc độ nghiên cứu mà nhà kinh doanh có thể lựa chọn các tiêu thức phân loại khác nhau.

2 Chức năng của thị trờng :

Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá Hoạt động của các chủ thể kinh tế trên thị trờng là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động đến đời sống xã hội thị trờng có một số chức năng cơ bản sau:

2.1: Chức năng thừa nhận:

Hàng hoá của doanh nghiệp có bán đợc hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng Hàng hoá và dịch vụ bán đợc tức là nó đã đợc thị trờng thừa nhận Để đợc thị trờng chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp về chất lợng, giá cả, quy cách, màu sắc…

2.2: Chức năng thực hiện:

Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và tổng cầu trên thị trờng, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị v.v Thông qua…chức năng thực hiện của thị trờng, các hàng hoá hình thành nên các giá trị

trao đổi của mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trờng.

2.3: Chức năng điều tiết, kích thích:

Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trờng, thị trờng điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngợc lại Đối với một doanh nghiệp, hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh để cung ứng ngày càng nhiều hơn hàng hoá và dịch vụ cho thị trờng Nếu hàng hoá và dịch vụ không tiêu thụ đợc sẽ hạn chế sản xuất kinh doanh Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh Nó khuyến khích các nhà đầu t vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lợng cao, có khả năng bán đợc khối lợng lớn.

2.4: Chức năng thông tin:

Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị ờng mới có chức năng thông tin Thông tin thị trờng là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, những nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả ngời mua và ngời bán, cả ngời cung ứng và ngời tiêu dùng, cả ngời quản lý và những ngời nghiên cứu sáng tạo Có thể nói đó là những thông tin đợc sự quan tâm của toàn xã hội Các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị tr-ờng có thể giúp cho các nhà kinh doanh nắm đợc số cung, số cầu, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các nhân tố kinh tế, chính trị, văn hoá…ảnh hởng tới quan hệ trao đổi hàng hoá trên thị trờng Từ đó các nhà kinh doanh có thể đề ra chính sách, chiến lợc phù hợp cho doanh nghiệp mình nhằm mở rộng thị trờng nh chính sách sản phẩm, công nghệ chiến lợc quảng cáo, nghiên cứu thị trờng.

tr-Bốn chức năng trên của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau Mỗi hiện tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện bốn chức năng này

Vì những tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trờng, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.

3 Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng:

Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ với các bộ phận khác của môi trờng kinh tế- xã hội Vì vậy, các hoạt động kinh tế trên thị trờng cũng nh sự vận động của thị trờng nói chung chịu ảnh hởng của nhiều nhân tố, có những yếu tố bản thân doanh nghiệp có thể biết và điều chỉnh đợc nh : Đổi mới, cải tiến công nghệ hiện tại, các chính sách phát triển nguồn nhân lực, khả năng puản lý cũng nh tài chính Nhng có những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kểm soát đợc nh: sự gia nhập ngành của đối thủ cạnh tranh hay một chính sách, điều lệ của Chính phủ gây bất lợi cho hoạt động sản xuất kinh dianh của doanh nghiệp Từ đó, ta có thể chia các yếu tố ảnh hởng tới thị trờng của doanh nghiệp làm 2 loại là: các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài Trớc hết ta xét về các yếu tố bên ngoài.

Các yếu tố khách quan ảnh hởng tới thị trơờng là các yếu tố không thể kiểm soát đợc, thị trờng của doanh nghiệp nào cũng chịu ảnh hởng của các yếu tố bên ngoài thuộc môi trờng kinh doanh mà mỗi doanh nghệp phải điều khiênt và đáp ứng các yếu tố đó Trớc hết phải kể đến cung cầu hàng hoá của thị trờng

* Cung cầu hàng hoá trên thị trờng

Cung cầu hàng hoá trên thị trờng có ảnh hởng quan trọng đến giá cả hàng hoá Không những thế đối với mỗi doanh nghiệp, cung cầu hàng hoá trên thị trờng còn ảnh hởng lớn đến thị trờng của doanh nghiệp Nếu cung cầu hàng hoá trên thị trờng tăng thì thị trờg của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hởng theo chiều hớng tiêu cực và ngợc lại, nếu cung giảm thì hàng hoá của doanh nghiệp sẽ đ-

ợc đánh giá cao hơn, có lợi hơn Mặt khác nếu cầu hàng hoá trên thị trờng của doanh nghiệp tăng lên thì quy mô của thị trờng sẽ tăng lên, nếu ngợc lại sẽ ảnh hởng tiêu cực đến thị trờng của doanh nghiệp.

* Giá cả trên thị trờng

Giá cả trên thị trờng có ảnh hởng lớn đến thị trờng của doanh nghiệp khi giá cả tăng mà doanh nghiệp vẫn giữ nguyên mức giá cũ thì thị trờng của doanh nghiệp sẽ phát triển, ngợc lại, nếu giá cả trên thị trờng giảm mà doanh nghiệp vẫn giữ nguyên mức giá cũ thì thị phần của doanh nghiệp có thể bị co hẹp laị.

Giá cả hàng hoá trên thị trờng phụ thuộc vào cung cầu hàng háo trên thị ờng, mức độ cạnh tranh và sự điều tiết của Nhà nớc.

tr-* Các đối thủ cạnh tranh

Là các dianh nghiệp có mặt hàng giống nh mặt hàng của doanh nghiệp mình hoặc có các mặt hàng thay thế cho các sản phẩm của doanh nghiệp Nếu các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn so với doanh nghiệp thì thị trờng của doanh nghiệp sẽ bị co hẹp lại Ngợc lại, nếu vị thế của doanh nghiệp đợc khẳng định tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì thị trờng của doanh nghiệp sẽ phát triển vững mạnh.

* Các yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và dạng tiêu dùng hàng hoá đồng thời quy định cách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn của mình bao gồm : sự tăng trởng kinh tế, sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối, tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu t, lạm phát và thất nghiệp, sự phát triển ngoại thơng, các chính sách tiền tệm tín dụng

Khi nền kinh tế rơi vào thời kỳ khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát và thuế khoá tăng thì bất kỳ ngời tiêu dùng nào cũng phải đắn đo suy nghĩ khi ra quyết định mia sắm và tình trạng ngợc lại khi mà nền kinh tế trở lại kỳ phục hồi

và tăng trởng Việc mua bán tấp nập trở lại làm cho nhịp và chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh.

Ngày nay , ngời tiêu dùng cần nhiều loại sản phẩm cho phép tiết kiệm thời gian và hình thức, bao bì , mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút ngời mua Việc tiêu dùng mang tính vật chất không còn đón vai trò quan trọng Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần sữ đòi hỏi phải đợc đầu t với cơ cấu và tỷ trọng lon hơn trong những u tiên về chi tiêu Ngời tiêu dùng mua sắm hàng hoá không chỉ để “ ăn no mặc ấm” mà họ tiêu dùng hàng hoá , dịch vụ còn để thể hiện tính tình, phong cách sống của mình.

* Chính trị, pháp luật

Sự ổn đình về chính trị, đờng lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của Nhà nớc, vai trò chiến lợc phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều tiết và khuynh hớng can thiệp của Nhà nớc vào đời sống kinh tế, sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng, hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành chúng có ảnh hởng lớn đến công tác phát triển thị trờng của doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp sản xuất phaỉ nhập khẩu nguyên vật liệu, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu

Tất cả các công cụ, chính sách của Đảng, Nhà nớc đều có liên quan đến khuyến khích hay hạn chế sản xuất và tiêu dùng, do vậy các doanh nghiệp phải hiểu rõ và tuân thủ khi tham gia vài thị trờng và khi ra các quyết định sản xuất kinh doanh.

Môi trờng luạt pháp, chính trị ổn định thì dễ dàng làm cho thị trờng ổn địh và công việc kinh doanh của doanh nghiệp gặp nhiều thuận lợi Ngoài ra, các yếu tố văn hoá và xã hội cũng có ảnh hởng không nhỏ đến thị trờng của doanh nghiệp.

* Yếu tố văn hoá, xã hội

Đây là yếu tố ảnh hởng trực tiếp đến cuộc ssống vavf hành vi mua sắm của ngời tiêu dùng Đó là cơ cấu dân số và xu hớng vạn động của thu nhập, thị hiếu, lối sống và các giá trị văn hoá khác

Bên cạnh các yếu tố bên ngoài, để hiểu thêm về các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng, doanh nghiệp không thể bỏ qua các yếu tố bên trong của doanh nghiệp.

3.2 Các yếu tố bên trong

Thị trờng của doanh nghiệp ngoài việc bị ảnh hởng bởi các yếu tố thuộc

môi trờng kinh doanh nó còn chịu ảnh hởng lớn bởi các yếu tố bên trong thuộc về chính doanh nghiệp.

Các yếu tố bên trong bao gồm: trình độ khoa học công nghệ, nguồ nhân lực, khả năng quản lý cũng nh nguồn tài chính của doanh nghiệp.

* Trình độ khoa học- công nghệ

Trình độ khoa học- công nghệ tác động mạnh đén chi phí sản xuất, năng suất lao động và chất lợng dịch vụ, từ đó ảnh hởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Trình độ khoa học- công nghệ càng cao, hình thức và công cụ đợc sử dụng trong cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trờng càng hiện đại hơn.

* Yếu tố con ngời

Con ngời luôn là yếu tố quan trọng và cần đợc quan tâm nhiều nhất ở thời kỳ phát triển của doanh nghiệp Đây là yếu tố liên quan trực tiếp đến chất lợng các quyết định sản xuaats kinh doanh và do đó anhr hởng đến sự thành bạu trong kinh doanh và cạnh tranh trên thị trờng của doanh nghiệp.

Chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty gạch ốp lát đã đợc tăng cờng thêm nhiều ngời có năng lực, trình độ và t duy đổi mới phù hợp với cơ chế mới Tuy nhiên, cho đến nay đội ngũ cán bộ chuyên sâu về công nghệ hiện đại còn thiếu, công tác đào tạo bồi dỡng cán bộ cha đáp ứng đợc với sự phát triển nhanh chóngcủa sản xuất kinh doanh và quản lý.

* Yếu tố tài chính

Tài chính là một trong nhiều yếu tố chủ quan ảnh hởng theo hớng cùng chiều tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Tiềm lực và tình hình tài chính lành mạnh sẽ tạo cho doanh nghiệp một điều kiện tốt để tăng sức cạnh tranh trên thị trờng.

4 Vai trò của thị trờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:

Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế.

Trong quá trình tái sản xuất, thị trờng nằm trong khâu lu thông, do vậy thị trờng là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá thị trờng chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn Nh vậy, không nên và không thể coi phạm trù thị trờng chỉ gắn với nền kinh tế t bản chủ nghĩa Thị trờng là chiếc "cầu nối" của sản xuất và tiêu dùng Hiểu theo nghĩa rộng thì thị trờng là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá và nó đợc coi là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá.

Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các quan hệ hàng hoá- tiền tệ Do đó thị trờng đợc coi là môi trờng kinh doanh.

Thị trờng là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trờng Do vậy, thị trờng đợc coi là " tấm gơng" để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình Có thể nói rằng thị trờng là thớc đo khách quan của mọi doanh nghiệp.

Thị trờng bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho ngời tiêu dùng phù hợp với thị hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh.

Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đa đến cho ngời tiêu dùng sản xuất và ngời tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới Nó kích thích sản xuất ra sản phẩm chất lợng cao và gợi mở nhu cầu hớng tới các hàng hoá chất lợng cao, văn minh và hiện đại.

Dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.

Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh Giải phóng con ngời khỏi các công việc không tên trong gia đình, vừa nặng nề vừa mất nhiều thời gian Con ngời đợc nhiều thời gian tự do hơn.

Thị trờng hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân.

Thị trờng chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa doanh nghiệp với nhà nớc.

Thị trờng hớng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về cung cầu, giá cả trên thị trờng Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất ra cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất nh thế nào?

Trong quản lý kinh tế, thị trờng vừa là đối tợng, vừa là căn cứ của kế hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nớc Thị trờng là nơi mà thông qua đó Nhà nớc tác động vào quá trình kinh tế của các doanh nghiệp Đồng thời, thị trờng sẽ kiểm nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trơng, chính sách của Đảng và Nhà nớc ban hành.

Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận.

II Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp nhằm phát triển thị trờng

1 Vai trò và chức năng của Marketing:

1.1: Định nghĩa Marketing:

Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing Tuy không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhng ngời ta không có một định nghĩa thống nhất Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing.

Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu thụ.

(Học viện Hamiton - Mỹ).

Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng ( tức là Marketing làm nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng những hàng hoá và dịch vụ họ cần).

( Uỷ ban các hiệp hội Marketing - Mỹ).

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.

( Kotler - Mỹ).

Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.

( Crighton - úc ).

1.2: Vai trò của Marketing:

Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.

Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn.

Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng.

Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là bao nhiêu để đạt đ… ợc hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất kinh doanh Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ mà ngời tiêu dùng không muốn trong khi có rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần đợc thoả mãn Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn ngời mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn đợc cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó cần phải đợc đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của ng-ời tiêu dùng.

Marketing có ảnh hởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh Sự đánh giá đúng vai trò của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó Nó đợc thể hiện qua sơ đồ sau:

N h â n s ựM a r k e t i n g

S ản xu ấ

Tài chính

S ản

ấ tT ài c h

ín hM

h à n gM a r k e t i n g

( A ) M a k e t i n g l à m ộ t c h ứ c

n ă n g n g a n g h à n g ( B ) M a k e t i n g l à m ộ t c h ứ c n ă n g q u a n t r ọ n g h ơ n ( C ) M a k e t in g là m ộ t c h ứ c n ă n g c h ủ y ế u

( D ) M a k e t in g là m ộ t c h ứ c

n ă n g k h ố n g c h ế ( E ) K h á c h h à n g g iữ c h ứ c n ă n gk h ố n g c h ế c ò n m a k e t i n g g iữ c h ứ c n ă n g h ợ p n h ấ t

(a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng Marketing là một trong bốn yếu tố quan trọng ( sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing) quyết định sự thành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố kia.

(b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy vai trò của Marketing quan trọng hơn.

(c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trờng trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp Marketing đợc coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động khác.

(d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt đợc khi hiểu rõ khách hàng Họ coi khách hàng là trung tâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing.

(e): Theo quan niệm đúng, gần đây đợc nhiều ngời chấp nhận là: ngời mua, khách hàng là yếu tố quyết định Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con ngời với sản xuất, tài chính.

Tóm lại, Marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp Cho nên ngời ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó Ngời ta đã gọi Marketing là "triết học mới về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trờng ", là "nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh doanh" v.v

vụ chữa cho xã hội t bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát, thất nghiệp Họ cũng cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa t bản cũng có những khả năng biến đổi nhất định nh chuyển hoá thành "một xã hội tiêu thụ", một xã hội sung sớng Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tởng lẫn nhau giữa ngời của các giai cấp, nhà t bản với ngời tiêu dùng Đó là nội dung cơ bản của chức năng chính trị- t tởng của Marketing.

Thứ hai là chức năng kinh tế Đây là chức năng quan trọng nhất trong

Marketing Nó đã đợc thể hiện ngay từ khi Marketing ra đời và ngày càng ợc bổ xung thêm nhiều nội dung mới Nội dung cơ bản của chức năng kinh tế là làm công cụ cho việc sinh lãi Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế ) liên quan trực tiếp đến dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Chức năng kinh tế này đợc thể hiện qua những nhiệm vụ sau:

đ Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cầu mua hàng và dịch vụ, dự đoán triển vọng.

- Phối hợp và lập kế hoạch sản xuất và tài chính.

- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.

Thông qua chức năng kinh tế của Marketing, ngời ta tìm cách hạn chế bớt những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trờng Nhờ có một chơng trình Marketing, ngời ta có thể cản phá đợc những khả năng xấu có thể xảy ra, hạn chế những rủi ro cho doanh nghiệp Nói tóm lại, nội dung chính của chức năng kinh tế là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua doanh thu, giá, lợi nhuận và tiền quay vòng vốn.

*Nếu xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì Marketing có bốn chức năng.

Thứ nhất là chức năng làm thích ứng sản xuất với nhu cầu tiêu thụ

Nhu cầu của con ngời rất phong phú và đa dạng vì vậy sản phẩm sản xuất ra cũng phải thờng xuyên thay đổi chất lợng, mẫu mã, kiểu dáng để đáp ứng…nhu cầu đó Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu tiêu thụ Với chức năng này, Marketing phải giải quyết các vấn đề:

- Nghiên cứu thị trờng: nhằm hớng các nhà nghiên cứu thiết kế và sản xuất vào những mục tiêu đúng đắn về sản phẩm sẽ ra đời.

- Tổ chức, phân phối các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, cải tiến và đổi mới sản phẩm, tạo dáng công nghiệp ( bao bì ), nhằm tăng tính hấp dẫn của một sản phẩm trên một thị trờng nhất định và thoả mãn tối đa nhu cầu ngời tiêu dùng.

Thứ hai là chức năng phân phối: bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức

sự vận động hợp lí nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lí, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho ngời tiêu dùng Đồng thời, tổ chức các điểm nút của các kênh lu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh chóng hàng hoá vào ra Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung.

Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá Chức năng này đợc thể hiện

thông qua hoạt động kiểm soát giá cả nhằm làm cho giá cả sản phẩm của doanh nghiệp đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và lợi nhuận Đồng thời chỉ ra các nghiệp vụ trong nghệ thuật bán hàng Việc kiểm soát giá cả này là một phần rất quan trọng chiến lợc chung Marketing.

Thứ t là chức năng yểm trợ: nhằm tạo ra và phát triển nhận thức, sự

hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng của ngời mua và ngời tiêu thụ Tuy

nhiên, chức năng này chỉ có tác dụng ở một chừng mực nào đó, nếu thái quá sẽ có tác động tiêu cực.

Chức năng của Marketing bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing Việc thực hiện một cách đúng đắn và toàn diện các chức năng này giúp cho các doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu của mình trong các hoạt động sản xuất kinh doanh.

2 Nội dung hoạt động Marketing:

2.1: Nghiên cứu thị trờng và phơng pháp nghiên cứu thị trờng:2.1.1: Nghiên cứu thị trờng:

Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng thị trờng là đối tợng chủ yếu của các hoạt động Marketing, là nhân tố quan trọng có ảnh hởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động Marketing Vì vậy, nghiên cứu thị trờng luôn là một việc làm cần thiết, đầu tiên đối với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trờng.

Hiện nay, hoạt động Marketing là một yêu cầu không thể thiếu đợc đối với kinh doanh hiện đại Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi: Ai là khách hàng có nhu cầu? Làm thế nào để thoả mãn ý muốn và yêu cầu của họ? Làm thế nào để đẩy mạnh sản xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng? Làm thế nào để giải quyêt các vấn đề của khách hàng và đánh bại đợc đối thủ cạnh tranh?

Để trả lời đợc những câu hỏi đó, ngời ta tiến hành nghiên cứu hai nội dung cơ bản sau:

a Nghiên cứu khái quát thị trờng:

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trờng khi doanh nghiệp định thâm nhập vào một thị trờng mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong

thời gian dài đối với một thị trờng xác định Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng sau:

+ Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp?

+ Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu?

+ Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả năng bán hàng?

Để tìm ra đợc câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi sâu phân tích các vấn đề sau:

a1 Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng:

Quy mô thị trờng: việc xác định quy mô thị trờng thờng rất có ích cho doanh nghiệp bởi khi xác định đợc quy mô thị trờng thì doanh nghiệp có thể biết đợc tiềm năng của thị trờng đối với nó.

Cơ cấu thị trờng: việc nghiên cứu cơ cấu thị trờng có thể cho phép các doanh nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trờng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đa ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất.

Sự vận động của thị trờng: doanh nghiệp phải phân tích xu hớng vận động của thị trờng theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu sẽ nh thế nào.

a2 Các nhân tố của môi trờng kinh doanh:

Môi trờng kinh doanh bao gồm rất nhiều yếu tố có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trờng mới, đặc biệt là thị trờng bên ngoài, doanh nghiệp cần phải phân tích các nhân tố chủ yếu sau:

Môi trờng dân c: bao gồm số dân, cơ cấu dân c theo tuổi, theo nghề nghiệp, theo vùng.

Môi trờng kinh tế: tỷ lệ sản phẩm đợc sản xuất trong nớc và nhập khẩu, thu nhập bình quân đầu ngời, cơ cấu chi tiêu của dân c.

Môi trờng văn hoá xã hội: tỷ lệ dân c theo trình độ văn hoá, tôn giáo, phong tục tập quán của dân c, lối sống, nguyên tắc, giá trị xã hội.

Môi trờng chính trị, luật pháp: mỗi quốc gia đều có chủ trơng, chính sách, hệ thống pháp luật riêng và phải thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ Do vậy, doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trờng nớc nào thì phải nắm chắc các nguyên tắc chủ yếu có tác động đến hoạt động của mình và phải tuân thủ những nguyên tắc đó.

Môi trờng công nghệ: doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn ai hết về trình độ kỹ thuật và công nghệ của nớc sở tại Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phải thích ứng và đáp ứng kịp thời trình độ kỹ thuật và công nghệ của nớc đó.

b Nghiên cứu chi tiết thị trờng:

b1 Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của ngời tiêu dùng:

Thông thờng ngời ta phân tích những nội dung cơ bản để nhận biết về tập tính thói quen của ngời tiêu dùng: Ai là ngời hay tiêu dùng mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp? Ngời tiêu dùng đó là ai, ở lứa tuổi nào, ở các tầng lớp xã hội khác nhau nh thế nào? Ngời ta tiêu dùng số lợng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và nh thế nào?

Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hớng đợc chính sách phân phối đúng đắn.

b2 Nghiên cứu tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng:

Tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng là những vấn đề mà con ngời nghĩ Đa số các hành động của con ngời đều phụ thuộc vào mức độ nhất định những điều mà họ suy nghĩ Vì vậy để có thể gây ảnh hởng đến tập tính của