Đang tải... (xem toàn văn)
[r]
(1)Bài 5: Marketing điện tử
BÀI 5: MARKETING ĐIỆN TỬ
Marketing khâu thiết yếu tiêu tốn nhiều ngân sách cơng ty, nhiên, mang lại nhiều hiệu thực đắn Kinh doanh qua mạng vậy, đòi hỏi ứng dụng marketing qua mạng hiệu
Mục tiêu Nội dung
Sau kết thúc này, bạn có thể:
• Khái qt marketing điện tử, đặc điểm lợi ích marketing điện tử
• Tìm hiểu sản phẩm dịch vụ kinh doanh qua mạng
• Phân tích chiến lược marketing điện tử: 4P Internet
• Tìm hiểu quy trình xây dựng website
• Đánh giá website thương mại điện tử
Thời lượng học
• tiết
• Tổng quan marketing điện tử
• Các hàng hóa, dịch vụ kinh doanh qua mạng
• Chiến lược marketing điện tử
• Marketing B2B – Khai thác hệ thống thông tin thị trường Internet
(2)Bài 5: Marketing điện tử
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI
Tình huống:
Lulu.com
Lulu website xuất trực tuyến cho phép người đọc tải sách nhiều nhà văn khác Điểm đặc biệt sách chúng chưa hềđược nhà xuất phát hành mà Lulu thay mặt tác giả xuất mạng
Thành công Lulu.com đem so sánh với Amazon eBay Một mặt, website Lulu.com giống Amazon kinh doanh sản phẩm xuất trực tuyến, mặt khác, website Lulu.com giống eBay ngược lại cách thức truyền thống mà người thường làm
Dường trang web Lulu.com nhà
mới cho nhiều nhà văn Một số Richard Brown với sách Replica Watch Report Cuốn sách ông viết thủ thuật kinh doanh hãng đồng hồ Rolex bị nhiều nhà xuất từ chối Chỉđến cộng tác với Lulu.com, sách ông tới độc giả tồn giới “Có lẽ Richard hạnh phúc bán 1.000 năm bù lại ông chật vật ký kết hợp đồng phát hành sách với nhà xuất bản”, - Young nói, - “Nhưng đến với chúng tôi, sách Richard bán 1.000 với giá 49,95 USD/cuốn, chắn ơng thu số tiền lớn nhiều mà không công sức để ký kết hợp đồng xuất bản”
Câu hỏi
(3)Bài 5: Marketing điện tử
5.1. Tổng quan Marketing điện tử 5.1.1. Khái niệm marketing điện tử
Ứng dụng Internet hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp tạo kênh Marketing hồn tồn mẻ, kênh Marketing điện tử
Theo Philip Kotler Marketing điện tử trình lập kế hoạch 4P – Sản phẩm (products), Giá (price), Phân phối (place), Xúc tiến sản phẩm dịch vụ (promotion), ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân dựa phương tiện điện tử Internet
Về bản, Marketing điện tử hiểu hoạt động marketing tiến hành qua phương tiện điện tử mạng viễn thơng Trong đó, phương tiện điện tử máy tính, điện thoại di động, PDA… cịn mạng viễn thơng Internet, mạng thông tin di động…
5.1.2. So sánh marketing điện tử marketing truyền thống
Mục tiêu Marketing điện tử Marketing truyền thống
• Có thể khẳng định mục tiêu marketing điện tử truyền thống không khác Jeff Bezos – người sáng lập đồng thời chủ tịch Amazon.com, công ty kinh doanh qua mạng hàng đầu giới với doanh số năm 2005 khoảng tỷ USD phát biểu rằng: “Mọi công ty phải trọng tới khách hàng, hướng tới nhu
cầu khách hàng trước đề cập tới sản phẩm mình, cho dù thời đại công nghệ thông tin hay thời đại khác”
Điều cho thấy, thời đại công nghệ thông tin nay, marketing điện tử hay truyền thống hướng tới đối tượng, khách hàng
• Tuy nhiên, marketing điện tử khác với marketing truyền thống hai điểm là: môi trường kinh doanh phương tiện thực Đối với môi trường kinh doanh, marketing điện tử tập trung vào hoạt động marketing môi trường Internet web Đến marketing điện tử mở rộng môi trường mạng viễn thông khác mạng thông tin di động nhờ hội tụ mạng viễn thông Về phương tiện thực hiện: marketing điện tử sử dụng Internet thiết bịđiện tử máy tính, PDA, điện thoại di động thiết bịđiện tử khác
(4)Bài 5: Marketing điện tử đặc biệt Internet, phương tiện điện tử tiến hành tất hoạt động khác marketing như: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng, mua sắm, sản xuất, bán hàng, dịch vụ sau bán cách nhanh chóng, hiệu với chi phí thấp
Ưu điểm marketing điện tử so với marketing truyền thống
• Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ quảng cáo qua email, phân phối sản phẩm số hóa âm nhạc, game, phần mềm, e-books, hỗ trợ khách hàng qua forum, netmeeting
• Thời gian hoạt động liên tục 24/7/365, tự động hóa giao dịch, ví dụ mua sắm Amazon.com, mua vé máy bay qua mạng Priceline.com, đấu giá qua mạng eBay.com,…
• Phạm vi hoạt động tồn cầu, rào cản thâm nhập thị trường bị hạ thấp, khả tiếp cận thông tin thị trường doanh nghiệp người tiêu dùng nâng cao Ví dụ doanh nghiệp Việt Nam tìm hiểu thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật thơng qua website thơng tin thị trường
• Đa dạng hóa sản phẩm khách hàng tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ Đồng thời nhà
cung cấp có khả cá biệt hóa (customize) sản phẩm phù hợp với nhu cầu khác khách hàng nhờ khả thu thập thông tin khách hàng qua Internet dễ dàng
• Tăng cường quan hệ khách hàng nhờ khả tương tác, chia sẻ thông tin doanh nghiệp với khách hàng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian hoạt động liên tục 24/7 thông qua dịch vụ trực tuyến, website diễn đàn, FAQs…
• Tựđộng hóa giao dịch thông qua phần mềm thương mại điện tử (shopping cart), doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt với chất lượng dịch vụổn định
5.1.3. Lịch sử phát triển Marketing điện tử
Cùng với phát triển thương mại điện tử, nhìn chung marketing điện tử trải qua giai đoạn phát triển:
• Thơng tin: Các hoạt động marketing điện tử nhằm giới thiệu, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp thông qua website, catalogue điện tử Một thay
(5)Bài 5: Marketing điện tử sản phẩm lên mạng Đó tất sản phẩm cho phép khách hàng nhìn thấy, tìm kiếm thơng tin tính sử dụng, chất liệu, kích thước Thêm vào đó, phiếu thưởng trực tuyến chương trình xúc tiến bán hàng khác tiết kiệm chi phí cho nhà marketing trực tuyến giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng
• Giao dịch: Các hoạt động giao dịch trực tuyến, tự động hóa quy trình kinh doanh, phục vụ khách hàng tốt hơn, thuận tiện, an toàn hiệu bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, thị trường chứng khốn
• Tương tác: Phối hợp, liên kết nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối thông qua chia sẻ hệ thống thơng tin, phối hợp quy trình sản xuất, kinh doanh để hoạt động hiệu nhất, điển hình hãng sản xuất tơ, máy tính
5.1.4. Một số điều kiện cần để áp dụng marketing điện tử thành công
Bên cạnh điều kiện chung sở vật chất, kỹ thuật pháp lý, để áp dụng marketing điện tử cần có sốđiều kiện riêng như:
• Thị trường: Đó nhận thức khách hàng thương mại điện tử tỉ lệ người sử dụng chấp nhận Internet Đối với marketing điện tử (B2C), khách hàng cần có điều kiện tiếp cận Internet thói quen mua sắm qua mạng Đối với marketing B2B, tổ chức cần nhận thức tầm quan trọng chia sẻ thông tin, phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh để nâng cao hiệu quả, giảm chi phí tăng cường lực cạnh tranh
• Doanh nghiệp: Nhận thức tổ chức tầm quan trọng ý nghĩa sống việc ứng dụng công nghệ thông tin kinh doanh, đánh giá lợi ích đầu tư vào marketing điện tử nhưđánh giá nguy cơ, hiểm họa khơng tham gia marketing điện tử
• Sự phát triển ứng dụng marketing Internet: Hầu hết hoạt động marketing ứng dụng thành tựu công nghệ thông tin như: nghiên cứu thị trường, xúc tiến thương mại; phát triển sản phẩm mới; quảng cáo; phối hợp bên cung cấp, sản xuất phân phối
5.2. Các hàng hóa, dịch vụ kinh doanh qua mạng
Khơng phải tất sản phẩm bán Internet Sản phẩm thực phù hợp với việc kinh doanh mạng hẳn sản phẩm khác, có sản phẩm không phù hợp với việc kinh doanh thị trường đầy mẻ Theo kết luận từ nghiên cứu Ernst & Ernst &Young sản phẩm có liên quan đến máy tính phù hợp với việc giao bán qua mạng (tỉ lệ 40%) Tiếp sách (20%), du
lịch (16%), quần áo (10%), nhạc (6%), dịch vụ có thu phí (6%), quà tặng (5%) đầu tư (4%)
(6)Bài 5: Marketing điện tử Sự phát triển thương mại điện tử khiến việc định vị sản phẩm – xây dựng nét riêng sản phẩm Internet có điểm đặc biệt
Bảng 5.1: Một số thương hiệu tiếng lĩnh vực thương mại điện tử
Nét riêng tạo từ marketing truyền thống
Nét riêng tạo từ Internet và công nghệ thông tin
Sony Chất lượng cao Amazon.com Cửa hàng trực tuyến lớn giới
Volvo An toàn eBay Sàn đấu giá trực tuyến lớn
Singapore Airlines, British Airlines
Dịch vụ tốt Alibaba Sàn giao dịch B2B lớn
Mercedes, Lexus, Omega, Rolex
Sang trọng Dell.com Giải pháp tin học tốt cho khách hàng
Swatch Thời trang Ford Sản xuất xe theo đơn đặt hàng vịng tuần thay 15 tuần
Toyota Tiết kiệm ngun liệu Google Cơng cụ tìm kiếm phổ biến
Nguồn: Internet
5.2.1. Những sản phẩm phù hợp với kinh doanh trực tuyến
Mức độ phù hợp sản phẩm, dịch vụđối với môi trường Internet phụ thuộc vào số yếu tố như:
(i) - Giá: so với giá hàng hóa tiêu dùng thơng thường
(ii) - Mức độ mua sắm thường xuyên so với việc mua hàng tiêu dùng, mặt hàng có tần số tiêu dùng cao rau quả, thuốc
(iii) - Khả giới thiệu đầy đủ lên mạng sản phẩm, dịch vụ: hình ảnh, âm thanh, chuyển động
(iv) - Khối lượng thông tin cần thiết để định: so với hàng tiêu dùng thông thường (v) - Khả cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ: để phù hợp với nhu cầu khác (vi) - Tầm quan trọng dịch vụđối với việc mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ Đối với yếu tố này, thang điểm tính sau: 1: thấp, 2: tương đối thấp; 3: trung bình; 4: tương đối cao; 5: cao Mức độ phù hợp sản phẩm, dịch vụ Internet đánh giá công thức:
Mức độ phù hợp = (Giá / Tần suất) ((iii)+(iv)+(v)+(vi))
Cho tới nay, có nhiều điều kiện để cửa hàng thương mại điện tử bán lẻ (B2C) thành công, nhiên, điều kiện thường là:
• Thương hiệu mạnh, dễ nhận biết, nhà cung cấp đáng tin cậy đứng bảo lãnh: Dell, Sony, eBay, Cisco
• Uy tín đảm bảo: Ford, Charles Shwab, Amazon
(7)Bài 5: Marketing điện tử • Giá cao: thiết bịđiện tử, văn phịng
• Hàng hố có quy cách phẩm chất tiêu chuẩn hoá sách, đĩa CD, vé máy bay khiến việc kiểm tra thực tế khơng cịn cần thiết
• Những mặt hàng đóng gói khơng thể mở chí cửa hàng truyền thống thực phẩm, vitamin, hoa, quà tặng
5.2.1.1. Những sản phẩm có độ tiêu chuẩn hóa cao
Sản phẩm cần tiêu chuẩn hoá việc mua bán hàng hố qua mạng Internet có hạn chế tính “ảo” hàng hố lựa chọn Nếu sản phẩm khơng tiêu chuẩn hố khơng có quản lý chất lượng, khơng có đảm bảo khách hàng chắn mua sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng mơ tả hình máy tính Giải tốt vấn đề giảm tính “ảo” hàng hố lựa chọn, đồng thời khuyến khích người tiêu dùng yên tâm mua hàng hoá theo phương thức Một ví dụđiển hình sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao ngày mua qua mạng nhiều vé máy bay điện tử Khi khách hàng mua vé qua mạng internet (hoặc qua điện thoại), tất công việc họ cần làm đến sân bay đưa thẻ tín dụng vào kiosk điển tử họ nhận vé lên máy bay Hay khách hàng lấy vé máy bán vé
5.2.1.2. Văn hóa phẩm
Một vài sản phẩm đặc biện bán chạy cửa hàng trực tuyến Trong phải kểđến đĩa CD DVD nhận quan tâm đặc biệt Internet Sách sản phẩm bán chạy Internet dễ dàng xây dựng tính cộng đồng cho khách hàng – người bình luận sách họ vừa mua được, đồng thời đọc lời bình luận người khác Trong hai trường hợp, trang web thoả mãn sở thích khác khách hàng đưa nhiều đề nghị với hội mua sắm Và khách hàng hoàn toàn yên tâm tin tưởng sách hay đĩa CD họ mua trực tuyến giống hệt với sách đĩa CD họ mua cửa hàng ngoại tuyến Khách hàng Internet quen thuộc với cửa hàng bán sách trực tuyến Amazon, nhiên, gần tên tuổi ngành văn hóa phẩm mạng hay nhắc tới, trang web văn học mạng Lulu.com doanh nhân Canada – Bob Young
5.2.1.3. Những sản phẩm số hóa
(8)Bài 5: Marketing điện tử Tuy hạn chế ngành khác dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục y tế sử dụng Internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh họ
Công nghệ Internet thay phương thức cung cấp sản phẩm dịch vụ truyền thống việc nắm bắt thông tin nhu cầu khách hàng Người ta dễ dàng thấy khả tiết kiệm chi phí việc cung cấp sản phẩm dịch vụ dạng số hóa (ví dụ âm nhạc, ấn phẩm, thiết kếđồ họa), đó, chi phí sản xuất vận chuyển bị loại khỏi giá thành sản phẩm Như vậy, sản phẩm số hóa Internet cho phép giảm thiểu chi phí vận hành quản lý đồng thời cung cấp giá trị tốt cho khách hàng
5.2.2. Những dịch vụ phù hợp với kinh doanh trực tuyến 5.2.2.1. Dịch vụ du lịch
Internet nơi lý tưởng để lập kế hoạch, khám phá xếp cho hầu hết chuyến Sự thuận tiện khả tiết kiệm thực khơng cịn đại lý lữ hành mua trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ
Một số Webiste du lịch lớn expedia.com, orbitz.com, travelocity.com, asiatravel.com, hotwire.com, travelweb.com v.v… Dịch vụ du lịch mạng hãng hàng không, công ty du lịch, đại lý lữ hành, tàu hỏa (ví dụ amtrak.com), trung tâm cho thuê ô tô, khách sạn, kênh thương mại công ty du lịch cung cấp
Hình thức doanh thu dịch vụ du lịch mạng bao gồm doanh thu trực tiếp (hoa hồng), doanh thu từ quảng cáo, phí tư vấn, miêu tả hay phí thành viên, thu nhập từ việc chia phí khoản khác
Các vấn đề quan trọng cần xem xét cho phát triển dịch vụ du lịch mạng khẳng định có giá trị lịng tin khách hàng, trung thành, hình ảnh thương hiệu ngày vững
Những lợi ích hạn chế dịch vụ du lịch mạng Lợi ích
• Lượng thơng tin miễn phí nhiều, khách hàng tiếp cận nơi, lúc Khách hàng hưởng chiết khấu đáng kể, đặc biệt người có thời gian kiên trì tìm kiếm tour du lịch giảm giá
(9)Bài 5: Marketing điện tử
Hạn chế
• Thứ nhất, nhiều người khơng sử dụng Internet
• Thứ hai, khối lượng thời gian khó khăn sử dụng dịch vụ đại lý ảo lớn, đặc biệt người có kinh nghiệm sử dụng Internet
• Cuối cùng, chuyến kết hợp chuyến chia làm nhiều chặng khơng có mạng phải có trình độ hiểu biết định tổ chức tốt làm
5.2.2.2. Thông tin việc làm
Mạng Internet nguồn cung cấp thông tin dồi cho người tìm việc người tuyển nhân Đặc biệt, thị trường việc làm trực tuyến hữu dụng công việc công ty liên quan đến lĩnh vực cơng nghệ cơng ty nhân viên họ thường xuyên làm việc với máy tính mạng Internet Tuy vậy, có hàng nghìn công ty không thuộc lĩnh vực quảng cáo vị trí tuyển người, nhận đơn xin việc hồ sơ thông qua mạng Internet
Bảng 5.2: So sánh thị trường việc làm truyền thống thị trường việc làm trực tuyến
Tiêu chí Thị trường truyền thống Thị trường trực tuyến
Chi phí Rất tốn (đặc biệt
báo hạng nhất) Có thể rẻ
Vòng đời (thời hạn) Ngắn Dài
Địa điểm Thường khu vực
và bị giới hạn Trên toàn cầu
Độ cập nhật Phức tạp tốn Nhanh chóng, đơn giản tốn
Độ chi tiết Hạn chế Khơng hạn chế
Mức độ dễ dàng tìm kiếm đối với người tìm việc
Khó khăn, đặc biệt với
người nơi khác Dễ dàng nhanh chóng Khả tìm ứng viên thích
hợp
Rất khó khăn, với
người nơi khác Dễ dàng Sự phù hợp cung cầu Khó khăn Dễ dàng
Tính tin cậy Thơng tin bị thất lạc
gửi thư Độ tin cậy cao
Tốc độ giao tiếp bên Có thể chậm Nhanh
Khả so sánh cơng việc khác người tìm việc
Hạn chế Nhanh chóng dễ dàng
(10)Bài 5: Marketing điện tử Những đối tượng sử dụng thị trường việc làm mạng gồm:
• Người tìm việc
• Những người tìm kiếm nhân viên
• Các cơng ty mơi giới việc làm
• Các quan tổ chức phủ
Hạn chế
• Hạn chế lớn thị trường lao động trực tuyến cịn nhiều người khơng có thói quen truy cập Internet
• An ninh bảo mật
• Thị trường lao động điện tử gây tốn chi phí tuyển nhân sựđối với người chủ lao động cách thúc đẩy nhân viên tìm cơng việc tốt
• Cuối việc tìm kiếm ứng viên qua mạng phức tạp nhiều so với suy nghĩ người, phần lớn số lượng đơn xin việc sơ yếu lý lịch có sẵn Internet lớn Một số trang web tiến hành nghiên cứu thẩm tra lý lịch ứng viên trước đưa cho nhà tuyển dụng (như jobtrak.com), điều khắc phục phần vấn đề
5.2.2.3. Thông tin môi giới bất động sản
Các giao dịch bất động sản lĩnh vực lý tưởng thương mại điện tử số lý sau
• Trước hết, khách hàng tiềm xem nhiều nhà mạng, vào lúc bất cứđâu, tiết kiệm thời gian cho người mua nhà mơi giới
• Lí thứ hai khách hàng tiềm phân loại xếp bất động sản theo tiêu chí định xem thiết kế bên ngồi bên ngơi nhà, rút ngắn quy trình tìm kiếm
• Cuối cùng, khách hàng tìm thơng tin chi tiết nhà thường danh sách bất động sản họ tìm nhiều so với nhà môi giới cung cấp
5.2.2.4. Bảo hiểm
Ngày có nhiều cơng ty sử dụng Internet để đưa sách bảo hiểm chuẩn, tự động, gia đình, nhân thọ, hay sức khỏe, với mức chiết khấu đáng kể Mặc dù nhiều người không tin tưởng vào công ty bảo hiểm ảo người khác đón nhận lợi ích việc giảm phí bảo hiểm Ví dụ, trang insurerate.com có nhiều sách khác Tại trang order.com, khách hàng cơng ty so sánh dịch vụ bảo hiểm ô tô sau mua qua mạng Giống nhà mơi giới bất động sản, nhà môi giới bảo hiểm gửi thưđiện tử đến hàng triệu người
5.2.2.5. Thông tin đầu tư