Đây là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991;1993) và mô hình được sử dụng rộng rãi (Buttlr, 1996) nhưng nó lo[r]
(1)Kinh tế
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ: NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
Hoàng Thị Thanh Hằng* Bùi Diệu Anh* TÓM TẮT
Hội nhập kinh tế tạo nhiều thuận lợi khơng thách thức cho ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam Địi hỏi NHTM Việt Nam phải đa dạng hố sản phẩm, dịch vụ, và việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) hướng hồn tồn phù hợp Trong đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ vấn đề cốt lõi tạo nên thành công việc phát triển dịch vụ NHTM Nghiên cứu yêu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL NHTM Việt Nam, qua gợi ý sách cho việc phát triển bền vững dịch vụ NHBL Việt Nam.
Từ khoá: ngân hàng bán lẻ, chất lượng dịch vụ
FACTORS AFFECT THE QUALITY SERVICE OF RETAIL BANKING: THE CASE OF VIETNAM COMMERCIAL BANKS
ABSTRACT
Economic integration has created many advantages but also many challenges for Vietnam commercial banks Therefore, Vietnam commercial banks have to diversify services and the development of retail banking which is an entirely appropriate direction In particular, the improvement of service quality is a core issue that makes success in the development services of commercial banks This research has shown the factors affecting the quality of services at Vietnam commercial banks whereby recommends policies for the sustainable development of retail banking in Vietnam
(2)1 Đặt vấn đề
Ngày nay, để phát triển bền vững NHTM phải đa dạng hố hoạt động kinh doanh Hoạt động ngân hàng bán buôn nhiều năm qua đem lại nguồn thu lớn cho NHTM Tuy nhiên, thực tế hoạt động thời gian gần chứa nhiều tiềm ẩn rủi ro hệ làm khủng hoảng hoạt động NHTM Do đó, ngày NHTM hướng tới phát triển dịch vụ NHBL Tuy nhiên, để phát triển dịch vụ NHBL cách bền vững cần trọng đến phát triển quy mô chất lượng dịch vụ Để có giải pháp cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ, chúng tơi tiến hành nghiên cứu tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL Qua đó, đưa gợi ý sách cho việc phát triển bền vững NHTM Việt Nam
2 Cơ sở lý thuyết
Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” xuất phát từ gốc tiếng Anh “retail banking”, đưa vào sử dụng Đứng góc độ đóng góp cơng nghệ thơng tin dịch vụ NHBL theo chuyên gia kinh tế Học viện nghiên cứu Châu Á – AIT: “NHBL cung cấp trực tiếp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới cá nhân riêng lẻ, doanh nghiệp vừa nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống hay thông qua phương tiện điện tử viễn thông công nghệ thông tin”. Theo Tổ chức thương mại giới dịch vụ NHBL loại hình dịch vụ điển hình ngân hàng, nơi mà khách hàng cá nhân đến giao dịch chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng để thực dịch vụ như: Tiền gửi tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, chấp, vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ dịch vụ khác kèm
Như vậy, tác giả rút khái niệm vềdịch
vụ NHBL ngân hàng thương mại hoạt
động cung ứng sản phẩm dịch vụ trực tiếp đến cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa nhỏ nhằm thỏa mãn nhu cầu tài thông qua mạng lưới chi nhánh phương tiện điện tử, viễn thông, công nghệ thông tin
Theo Tiêu Chuẩn Việt Nam ISO 8402: Chất lượng tập hợp đặc tính thực thể tạo cho thực thể có khả thỏa mãn nhu cầu nêu tiềm ẩn
Theo lý thuyết marketing dịch vụ, dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng quan hệ đối tác lâu dài Dựa định nghĩa truyền thống chất lượng dịch vụ, Parasuraman xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận nội dung cụ thể thang đo thể phần phụ lục
(3)này gọi mơ hình cảm nhận Cả hai mơ hình SERVQUAL SERVPERF nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực khác Đề tài sử dụng mơ hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ NHBL lý sau:
- Mơ hình SERVPERF xây dựng dựa mơ hình SERVQUAL (Parasuraman cộng sự, 1998) Đây công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy xác (Parasuraman cộng sự, 1988; 1991;1993) mơ hình sử dụng rộng rãi (Buttlr, 1996) loại bỏ phần đánh giá mong đợi giữ lại phần đánh giá cảm nhận khách hàng
- Trong cảm nhận định nghĩa đo lường cách dễ dàng dựa niềm
tin khách hàng dịch vụ họ sử dụng, mong đợi hiểu theo nhiều cách vậy, giải thích khác tác giả nhà nghiên cứu khác
- Người hỏi tỏ bối rối trả lời câu hỏi hai lần phiên kỳ vọng cảm nhận SERVQUAL Do đó, đo lường mong đợi khách hàng khó khăn
- Các chứng thực nghiệm Cronin Taylor (1992), Quester Romaniuk (1997) thực nghiên cứu so sánh mơ hình SERVQUAL SERVPERF cho thấy SERVPERF tốt
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, sở lý thuyết mô hình SERVPERF, mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất mơ hình hình
Hình Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
Trong mơ hình này, chất lượng dịch vụ NHBL chịu tác động yếu tố: (1) Thành phần tin cậy; (2) Thành phần đáp ứng; (3) Thành phần đảm bảo; (4) Thành phần cảm thơng; (5) Thành phần hữu hình, với giả thuyết đặt là:
H1: Có mối quan hệ chiều thành
lòng khách hàng
H2: Có mối quan hệ chiều thành phần đáp ứng chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng
(4)phần cảm thơng chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng
H5: Có mối quan hệ chiều thành phần phương tiện hữu hình chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng
Mơ hình dùng để kiểm định giả thuyết từ H1 đến H5 phương pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%
3 Phương pháp nghiên cứu
Để thực nghiên cứu dùng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Mục tiêu nghiên cứu định tính để điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường thành phần chất lượng dịch vụ NHBL Dựa mơ hình lý thuyết mơ hình SERVPERF, tác giả thiết kế sẵn dàn thảo luận, sử dụng chúng trình thảo luận tay đôi với số đối tượng thu thập liệu Số lượng người chọn để thu thập liệu 10 khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ NHBL NHTM Việt Nam Những thông tin từ đối tượng thu thập liệu ghi nhận tổng hợp lại để điều chỉnh thang đo Đồng thời, tác giả tham khảo ý kiến số chuyên gia cán lãnh đạo cấp phòng NHTM Việt Nam mức độ rõ ràng dễ hiểu
của thang đo Các ý kiến thu thập từ khách hàng chuyên gia tác giả sử dụng làm sở để thiết kế bảng câu hỏi Sau tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng thực nhằm lượng hố đo lường thơng tin thu thập Cuộc khảo sát thực NHTM Tp Hồ Chí Minh, Đà nẵng, Cần Thơ, Hà Nội với 300 mẫu thu 248 mẫu đáp ứng mẫu tối thiểu n=110 (22x5) theo Hair & ctg (1998) Để xử lý liệu sử dụng phần mềm SPSS để thực phân tích liệu thông qua việc xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ NHBL
Thang đo chất lượng dịch vụ NHBL theo mơ hình SERVPERF gồm 22 biến quan sát để đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ NHBL Thang đo Likert năm mức độ vừa đủ để ta lượng hóa được, vừa khơng q nhiều mức độ gây khó khăn việc đánh giá người khảo sát Bảng câu hỏi xây dựng dựa thang đo Likert điểm (1- Hoàn tồn khơng đồng ý, 2- Khơng đồng ý, 3- Khơng có ý kiến, 4- Đồng ý, 5- Hồn tồn đồng ý) để đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng
Bảng Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ NHBL
STT Mã hóa Diễn giải
Thành phần tin cậy
1 TC1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ cam kết
2 TC2 Khi anh/chị thắc mắc hay khiếu nại sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp, ngân hàng quan tâm giải thỏa đáng
3 TC3 Ngân hàng bảo mật tốt thông tin giao dịch khách hàng
4 TC4 Ngân hàng thực dịch vụ xác, khơng có sai sót Thành phần đáp ứng
5 DU1 Ngân hàng thực dịch vụ cho khách hàng cách nhanh chóng, hạn
6 DU2 Nhân viên ngân hàng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu sản phẩm dịch vụ ngân hàng
7 DU3 Nhân viên ngân hàng tận tình hướng dẫn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng
(5)Thành phần đảm bảo
9 DB1 Nhân viên ngân hàng đủ kiến thức, trình độ chun mơn thao tác nghiệp vụ tốt
10 DB2 Nhân viên ngân hàng niềm nở, lịch thiệp, ân cần, sẵn sàng phục vụ hướng dẫn
11 DB3 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ dễ hiểu
12 DB4 Mẫu biểu quy định rõ ràng, dễ hiểu; thủ tục giao dịch đơn giản, tốc độ giao dịch nhanh chóng
Thành phần cảm thông
13 CT1 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu khách hàng
14 CT2 Nhân viên ngân hàng quan tâm ân cần, chu đáo, quan tâm đến khách hàng
15 CT3 Ngân hàng ln có nhiều chương trình khuyến cho khách hàng, sách chăm sóc khách hàng tốt
16 CT4 Ngân hàng tư vấn giải pháp tốt cho khách hàng Thành phần phương tiện hữu hình
17 HH1 Ngân hàng có vị trí giao dịch tịa nhà lớn, sang trọng, tiện đường khách
hàng
18 HH2 Ngân hàng có trang thiết bị đại, hoạt động tốt, ổn định
19 HH3 Nhân viên ngân hàng có trang phục lịch sự, gọn gàng, trông chuyên nghiệp dễ nhận diện
20 HH4 Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, tờ rơi/sổ tay hướng dẫn sản phẩm bắt mắt, thủ tục giao dịch dễ dàng
Sự hài lòng chất lượng dịch vụ
21 CLDV1 Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ NHBL ngân hàng cung cấp
22 CLDV2 Anh/chị giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ NHBL ngân hàng Nguồn: Tổng hợp xử lý tác giả
4 Kết nghiên cứu thảo luận
4.1 Kết thống kê mô tả mẫu khảo sát
Tổng số mẫu phát 300 mẫu số mẫu hợp lệ đạt 248 mẫu Các thông tin mẫu cụ thể sau:
Bảng Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Các thành phần mô tả Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)
Tuổi
Từ 18 - 22 45 17.0
Từ 23 - 35 106 40.0
Từ 36 - 55 64 24.1
Trên 55 50 18.9
Tổng cộng 265 100.0
Giới tính
Nam 75 28.3
Nữ 190 71.7
(6)Dịch vụ sử dụng
SP tiền gửi 247 23.1%
Tín dụng 131 12.3%
Thanh toán 259 24.2%
Thẻ 210 19.6%
NH điện tử 136 12.7%
Thanh toán QT 17 1.6%
DV khác 69 6.5%
Tổng 1,162 100.0
Thời gian sử dụng dịch vụ
Dưới năm 46 17.3
Từ - năm 85 32.1
Từ - năm 89 33.6
Trên năm 45 17.0
Tổng 265 100.0
Số ngân hàng giao dịch
1 NH 77 29.1
2 - NH 119 44.9
4 - NH 47 17.7
Hơn NH 22 8.3
Tổng 265 100.0
Nguồn: Tổng hợp xử lý tác giả - Về độ tuổi: Khách hàng khảo sát
có độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi Trong đó, đối tượng có độ tuổi từ 18 - 22 chiếm 17%, từ 25 đến 35 tuổi chiếm 40%, từ 36 đến 55 tuổi chiếm 24,2%, 55 tuổi chiếm 18,9% Như vậy, khách hàng có độ tuổi từ 23 đến 55 chiếm tỷ trọng cao đối tượng khảo sát
- Về giới tính: trong tổng số 265 khách hàng tham gia khảo sát, có 75 khách hàng nam chiếm tỷ lệ 28.3%, có 190 khách hàng nữ chiếm tỷ lệ 71.7% Như vậy, khảo sát này, tỷ lệ khách hàng nữ nhiều tỷ lệ khách hàng nam
- Về dịch vụ sử dụng: tổng số 265 khách hàng khảo sát, có 247 khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi, 131 khách hàng có quan hệ tín dụng, 259 khách hàng sử dụng dịch vụ toán, 210 khách hàng sử dụng thẻ, 136 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, 17 khách hàng sử dụng dịch vụ toán quốc tế 69 khách hàng sử dụng dịch vụ khác Như thấy đa số
khách hàng khảo sát sử dụng dịch vụ tiền gửi toán
- Về thời gian giao dịch: Mẫu điều tra có thời gian quan hệ từ đến năm chiếm tỷ lệ cao với 33.6%, mẫu có thời gian quan hệ từ đến năm chiếm tỷ lệ 32.1% Mẫu có thời gian quan hệ năm từ năm trở lên chiếm tỷ lệ thấp 17% Nhóm có thời gian quan hệ từ đến năm từ đến năm chiếm tỷ lệ cao thuận lợi cho nghiên cứu thời gian quan hệ đủ dài để đưa đánh giá xác chất lượng dịch vụ NHBL
(7)Bảng Kết thống kê biến định lượng
Mã hóa Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
TC1 3.96 0.794
TC2 3.92 0.808
TC3 4.07 0.705
TC4 3.96 0.765
DU1 3.60 0.853
DU2 3.60 0.880
DU3 3.55 0.857
DU4 3.51 0.863
DB1 3.65 0.864
DB2 3.75 0.845
DB3 3.74 0.833
DB4 3.75 0.817
CT1 3.82 0.849
CT2 3.76 0.823
CT3 3.47 0.824
CT4 3.71 0.828
HH1 3.29 1.067
HH2 3.54 1.009
HH3 3.48 1.014
HH4 3.56 0.942
CLDV1 3.75 0.775
CLDV2 3.72 0.845
Nguồn: Tổng hợp xử lý tác giả
Với kết thống kê biến quan sát định lượng cho thấy biến quan sát đánh giá tương đối trải rộng từ đến điểm Do khách hàng có đánh giá khác biến quan sát cụ thể Giá trị trung bình biến quan sát thấp (HH1 – VCB có vị trí giao dịch tịa nhà lớn, sang trọng, tiện đường khách hàng) đạt 3.29 Điều phản ảnh thực tế thương hiệu VCB khách hàng cá nhân biết đến, mà chủ yếu quen thuộc với khách