Thực trạng kinh doanh quảng cáo và hội chợ ở Cty quảng cáo và hội chợ TM VN.

Thực trạng kinh doanh quảng cáo và hội chợ ở Cty quảng cáo và hội chợ TM VN.

Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suynghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing Thay vì một thị tr-ờng với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong mộtmôi trờng cạnh tranh với nhiều đối thủ biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về côngnghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý mới và sự trung thành củakhách hàng ngày càng giảm sút Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên mộtcon đờng đầy biển báo và luật lệ cuộc chơi luân thay đổi, không có đích, không cóchiến thắng vĩnh cửu Vì vậy, họ phải không ngừng chạy đua và hy vọng mình đangchạy đúng hớng công chúng mong muốn.

Điều đó hoàn toàn khác trong thời kỳ kế hoạch hoá, các công ty chỉ việc sản xuấtvà sản xuất Họ không phải nghĩ đến việc tiêu thụ hàng hoá nh thế nào? Họ đâu cầnbiết thị trờng muốn gì? Khách hàng có biết đến các sản phẩm của công ty không?Tất cả những gì họ phải làm là sản xuất, sản xuất theo kế hoạch đã đợc đặt ra, nhngkế hoạch đó không do công ty hoạch định, việc tiêu thụ sản phẩm đã có nhà nớc, cáctổ chức chính phủ phải đảm nhận Nhng thật đáng tiếc, khi cơ chế thị trờng thay đổi,một số công ty vẫn cha thích ứng kịp, họ cha vận dụng đợc marketing vào hạot độngkinh doanh, hoặc nếu có chỉ là marketing đơn giản Do đó việc kinh doanh khôngđem lại hiệu quả cao, khả năng chiếm lĩnh thị trờng kém và khả năng cạnh tranhcũng rất kém, đặc là so với các công ty nớc ngoài.

Một thực tế hiện nay là ngời tiêu dùng đang đứng trớc sự phong của rất nhiều loạihàng hoá, do vậy họ có rất nhiều sự lựa chọn sản phẩm để thoả mãn một nhu cầu.Các khách hàng lại có những nhu cầu và mong muốn rất khác nahu đối với sảnphẩm, dịch vụ và giá cả Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng và dịch vụsau khi bán Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy, khách hàng sẽ bị hấpdẫn bởi những hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất nhu và mong muốn cá nhân của họ Họsẽ mua hàng căn cứ vào sự nhận thức - hiểu biết về giá trị hàng hoá của mình.

Để tăng sự nhận thức - hiểu biết về giá trị hành hoá trong tâm trí khách hàng, cáccông ty ngoài việc không ngừng nâng cao chất lợng, cải tiến mẫu mã sản phẩm, cầnđặc biệt chú ý đến các biện pháp xúc tiến hỗn hợp.

Không một công ty nào không chú trọng đến các biện pháp marketing đó, nếu côngty muốn đứng vững trên thị trờng.Đặc biệt với ngày nay thì đây là một trong nhữngchiến lợc cạnh tranh rất phổ biến Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngàymột tăng trong tổng chi phí về marketing của một công ty.

Để hoàn thành đợc chuyên đề tốt nghiệp này, em đã đợc sự giúp đỡ rất nhiều củacác thầy, các cô trong khoa Đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình của thầy Nguyễn HữuLai Tuy em đã cố gắng hết sức nhng bản chuyên đề chắc chẵn còn có nhiều hạn chếkhó chánh khỏi Em rất mong đợc sự chỉ bảo của các thầy các cô Em xin chân thànhcảm ơn.

tập hợp các yếu tố thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu của ngơì tiêu dùng, mang lại những lợi ích cho họ mà vì những yếu tố này mà ngời tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác Sản phẩm ở đây đợc hiểugồm cả hàng hoá hữu hình và dịch vụ Vậy dịch vụ là gì? Theo T.S Lu Văn Nghiêm, dịch vụ đợc định nghĩa nh sau: " Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngời cung cấp với khách hàng hoặc tìa sản của khách hàng mà không có sự thay đổiquyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất."

Công ty VINEXAD là một trong những công ty chuyên cung cấp các dịch vụ quảng cáo va hội chợ cho những công ty và tổ chức có nhu cầu Sản phẩm của Công ty là những sản phẩm vật chất (các biển quảng cáo) và sản phẩm phi vật chất (chẳng là những thông điệp quảng cáo) Tuy nhiên, sản phẩm chính mà Công ty cung ứng cho khách hàng là những sản phẩm dịch vụ Vì vậy, sản phẩm của công ty cũng mang bốn đặc điểm điển hình của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm công ty cung cấp có tính không hiện hữu, là những sản phẩm vô

hình Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này ta thấy sảnphẩm (sản chủ yếu) của Công ty là vô hình, không tồn tại dới dạng vật thểnào Tuy nhiên, sản phẩm của Công ty vẫn mang nặng tính vật chất (chẳnghạn lời của các thông điệp quảng cáo, lời của thông điệp quảng cáo khôngtồn tại dới dạng vật thể nào, không cầm đợc nó, nhng âm thanh là vật chất).Tính không hiện hữu của sản phẩm gây rất nhiều khó khăn cho Công tytrong việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp sản phẩm, khó khăn trongcác hoạt động Marketing

 Sản phẩm của công ty không đồng nhất: không giống nh các sản phẩm kỹthuật, sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hoá đợc Sở dĩ nh vậy trớc hếtlà do hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo rađợc dịch vụ nh nhau trong những thời gian làm việc khác nhau, các thôngđiệp quảng cáo không thể giống nhau khi các hàng hoá là khác nhau Haithông điệp quảng cáo cho hai hàng hoá khác nhau - thậm chí cho cùng mộthàng hoá - và do một ngời thiết kế cũng cha chắc giống nhau Hơn nữa,trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận của khách hàng cũng khácnhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Điềunày sẽ gây khó khăn cho Công ty trong việc quản lý chất lợng sản phẩm,

đánh giá chất lợng của sản phẩm Công ty rất khó có thể đo lờng đợc mứcđộ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm do Công ty cung ứng,từ đó sẽ gây khó khăn trong việc sử dụng các dịch vụ bổ trợ sau bán hàng  Sản phẩm của công ty có tính không tách rời: Sản phẩm của công ty luân

gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ của công ty Việc sản xuất và cung ứngsản phẩm của công ty không thể tuỳ tiện, phải rất thận trọng Phải có nhucầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất của công ty mới có thể thực hiệnđợc Điều này khiến cho Công ty không có hàng hoá dự trữ để đáp ứngnhững giai đoạn nhu cầu tăng cao Hơn nữa ngời tiêu dùng cũng tham giavào quá trình sản xuất, là một yếu tố của quá trình sản xuất nên sẽ gây khókhăn cho Công ty trong việc quản trị quá trình sản xuất.

 Sản phẩm của công ty có tính mau hỏng: Sản phẩm của công ty không thểtồn kho, không cất trữ đợc và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khuvực khác Chính vì vậy việc sản xuất và tiêu dùng sản phẩm của công ty bịgiới hạn bởi thời gian Điều này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộgiữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.Bốn đặc điểm chủ yếu trên của sản phẩm của công ty có thể biểu diễn bằngsơ đồ sau:

Sơ đồ 1 Mô tả bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ.

Ngoài những đặc điểm chung vừa nêu trên, sản phẩm của Công tyVINEXAD còn có những đặc điểm riêng của mình:

 Sản phẩm Công ty cung cấp là một sự giao thoa giữa nghệ thuật và kinh tếnên không thể đánh giá giá trị nh các sản phẩm thuộc loại khác đợc Đặc

Không táchrời

Sản phẩm của công ty

Không đồng nhất

Mau hỏngKhông hiện

hữu

điểm này cũng gây khó khăn cho Công ty trong việc đánh giá và quản lýchất lợng sản phẩm.

 Sản phẩm quảng cáo của công ty khi sản xuất ra không chỉ đợc tiêu dùngbởi một hành động cụ thể nào, nó đợc mua đi bán lại trên thị trờng Sảnphẩm quảng cáo của công ty chỉ nhằm tác động đến tâm lý của ngời tiêudùng, hớng dẫn và gợi mở nhu cầu của khách hàng tiềm năng, tức là ngờitiêu dùng tiêu dùng sản phẩm của công ty thông qua ý thức của họ.

2 Phân phối.

Chất lợng sản phẩm hoàn hoả, giá cả hợp lý cha chắc đã đáp ứng đợc nhucầu thị trờng tốt hơn đối thủ cạnh tranh Nếu hàng hoá không đợc đa ra thị tr-ờng đúng thời điểm, đúng địa điểm và nhanh hơn đối thủ cạnh tranh, giảiquyết đợc vấn đề đó đòi hỏi công ty phải có một hệ thống kênh phân phối linhhoạt và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh Vậy kênh phân phối là gì? Theo quanđiểm marketing kênh phân phối đợc định nghĩa nh sau: "Kênh marketing làmột sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý cáchoạt động phaan phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trêthị trờng."

Kênh là một yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp rất khó kiểmsoát đợc các thành viên của kênh Hơn nữa để xây dựng đợc một hệ thốngkênh phân phối doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, tiền bạc Khôngnhững thế mà các quyết định về kênh phân phối lại là những quyết định làmđau đầu các nhà quản trị nhất Những quyết định về kênh phân phối có liênquan đến rất nhiều các biến số ảnh hởng lẫn nhau cần phải đợc phối hợp trongchiến lợc marketing hỗn hợp Mà sự phối hợp đó không đợc hợp lý sẽ làm chohiệu quả của kênh giảm đi.

Tuy kênh marketing có thể tạo ra những u thế cạnh tranh dài hạn Và hiệnnay, nó đang trở thành biện pháp cạnh tranh phổ biến Khi những hàng hoácạnh tranh có chất lợng và giá cả ngang nhau và khách hàng khó phân biệtchất lợng của các hàng hoá, thì yếu tố tiện lợi sẽ có ảnh hởng rất lớn đến quyếtđịnh mua hàng của khách hàng Khi đó công ty nào có hệ thống kênh phânphối đáp ứng đợc sự tiện lợi, công ty đó sẽ có cơ hội thu hút đợc khách hàng.Nhng kênh phân phối lại có sức ì lớn, khó thay đổi và không đợc linh hoạt nhgiá cả khi nó đã hình thành.

Việc lựa chọn và thiết kế kênh marketing của nhà sản xuất phụ thuộc vàonhiều yếu tố khác nhau và những yếu tố đó có tác động qua lại lẫn nhau Đó lànhững yếu tố sau (một số yếu tố thờng có):

 Thứ nhất là: Những mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối vơn tới thịtrờng nào với mục tiêu nào? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ kháchhàng, yêu cầu hoạt động của các trung Các mục tiêu đợc xác định phụthuộc mục tiêu của Marketing hỗn hợp và mục tiêu chiến lợc tổng thể củacông ty.

 Thứ hai là đặc điểm ngời tiêu dùng - khách hàng Việc thiết kế kênh phụthuộc rất vào đặc điểm của khách hàng Khách hàng càng ở phân tán về địalý thì kênh càng dài Đây cũng là một lý do để công ty VINEXAD lựa chọnkiểu kênh trực tiếp Bởi khách hàng của Công ty chủ yếu là các doanhnghiệp, mà các doanh nghiệp lại thờng tập trung ở những khu vực địa lýnhất định

 Thứ ba là đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm dễ h hỏng, sản phẩmcồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đ-ờng vận chuyển và số lần bốc dỡ Những sản phẩm không tiêu chuẩn hoá đ-ợc cũng cần kênh phân phối trực tiếp Đây là lý do thứ hai để Công tyVINEXAD lựa chọn kênh trực tiếp

 Yếu tố thứ t ảnh hởng đến việc lựa chọn kiểu kênh là đặc điểm của trunggian Có rất nhiều loại trung gian trên thị trờng Và các trung gian khácnhau lại có những khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lukho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng Riêng đối với công tyVINEXAD thì cấu trúc kênh của công ty không có sự tham gia của cáctrung gian

 Thứ năm là đặc điểm về cạnh tranh Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hởngbởi các kênh của ngời cạnh tranh.nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênhphân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênhhoàn toàn khác với kênh của ngời cạnh tranh Nhìn chung cạnh tranh càngmạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ Mà môitrờng kinh doanh của công ty VINEXAD lại có sự cạnh tranh rất găy gắt.Các đối thủ cạnh tranh của Công ty rất đông đảo, bao gồm: khoảng 80doanh nghiệp đợc cấp giấy phép kinh doanh làm dịch vụ quảng cáo, cókhoảng hơn 20 văn phòng đại diện của các công ty nớc ngoài (trong đó có

nhiều công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới), bên cạnh các doanh nghiệp ợc cấp giấy phép kinh doanh là hàng trăm cửa hàng kinh doanh làm dịch vụquảng cáo, hàng trăm tờ báo, tạp chí cũng làm quảng cáo Mặt khác mức độliên kết của kênh chủ yếu phụ thuộc vào số lợng các trung gian trong kênh,số lợng trung gian nhiều thì sự mâu thuẫn về quyền lợi sẽ lớn do đó mức độliên kết sẽ lỏng lẻo Các trung gian lại là những yếu tố không thuộc doanhnghiệp nên rất khó quản lý Vì vậy, công ty VINEXAD đã sử dụng kiểukênh trực tiếp Với kiểu kênh này Công ty có khả năng kiểm soát cao đốivới hoạt động phân phối của Công ty.

đ-Bảng 1 Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp.

1 Các đặc tính khách hàng:a Số lợng.

b Sự phân tán về mặt địa lý.c Các mô hình mua.

d Sự mẫn camrcuar các phơng pháp mua khác nhau.2 Đặc tính về sản phẩm:

a Tính dễ hỏng.b Tính cồng kềnh.

c Mức độ tiêu chuẩn hoá.

d Các dịch vụ lắp đặt và bảo dỡng đợc yêu cầu.e Giá trị đơn vị sản phâm.

3 Đặc tính của trung gian:a Sự sẵn sàng.

b Sự vui lòng chấp nhận sản phẩm hoặc một chủng loại sản phẩm.c Sức mạnh.

d Điểm yếu.

4 Các đặc tính về cạnh tranh:a Sự lân cận về địa lý.

b Sự lân cận trong bán hàng.5 Đặc tính của công ty:

a Sức mạnh về tài chính.b Hỗn hợp sản phẩm.

c Các kinh nghiệm về kênh trong quá khứ.

d Những chính sách marketing hiện tại của công ty.6 Các đặc tính môi trờng:

a Những điều kiện kinh tế.

b Những quy tắc luật pháp và những hạn chế.

3 Giá cả.

Một trong những quyết định marketing quan trọng và phức tạp nhất mà cácnhà quản trị marketing gặp phải là các quyết định về giá: xác định nhiệm vụcho mức giá, phân tích giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn cácmô hình định giá Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ về giá cũng có thể làm thay đổimạnh mẽ cầu thị trờng (đặc biệt biệt ở những thị trờng mà sự co giãn của cầutheo giá là lớn) Nếu những ngời tiêu dùng cá nhân hoặc tổ chức nhận ra gía cảhàng hoá của công ty cao hơn hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh thì họ sẽchuyển sang mua hàng hoá của đối thủ cạnh tranh hoặc mua những hàng hoáthay thế Điều đó sẽ khiến số lợng khách hàng của công ty giảm sút, doanh thucủa công ty cũng tụt giảm

Giá cả là một yếu tố ảnh hởng mạnh mẽ đến ngời tiêu dùng, nhiều khi chỉ vìmột lợi ích nhỏ, do sự thay đổi giá mang lại, mà ngời tiêu dùng có thể thay đổilòng trung thành với một nhãn hiệu "Không có lòng trung thành với nhãn hiệunào mà việc bớt hai xu không thể vợt đợc." Giá là yếu tố duy nhất củamarketing hỗn hợp tạo ra thu nhập của doanh nghiệp, còn các yếu tố khác tạonên giá thành của sản phẩm Sự thay đổi của giá sẽ ảnh hởng trực tiếp đến lợinhuận của doanh nghiệp, giá có thể thu hút khách hàng cũng có thể làm mấtkhách hàng Một chiến lợc giá phù hợp sẽ giữ đợc thị phần, thu hút đợc cáckhách hàng tiềm năng, tăng đợc sức cạnh tranh

Vậy giá là gì? Theo PHILIP KOTLER giá đợc gọi bằng nhiều cái tên khácnhau: "Giá cả ở khắp mọi nơi xung quanh chúng ta Bạn trả tiền thuê căn hộcủa mình, học phí cho việc học hành của bạn và tiền thù lao cho bác sĩ hay nhasĩ chữa bệnh cho bạn Các công ty hàng không, đờng sắt, taxi và xe buýt lấytiền vé của bạn; các công ty công ích gọi giá của mình là phí; và ngân hàng địaphơng tính lãi với bạn trên số tiền bạn đã vay Giá của việc lái xe trên đờngSunshine Parkway ở Florida là lệ phí cầu đờng, còn công ty bảo hiểm chochiếc xe của bạn sẽ nhận của bạn tiền đóng bảo hiểm Thuyết trình viên nhậntiền thù lao về buổi trình bày cho bạn một quan chức nhà nớc đã nhận hối lộ để

dung túng cho một kẻ mờ ám biển thủ số tiền hội phí đã đóng cho hiệp hôịmậu dịch Các câu lạc bộ hay đoàn thể mà bạn tham gia có thể yêu cầu đóngmột khoản tiền đặc biệt để thanh toán những chi phí đột xuất Luật s riêng củabạn có thể yêu cầu một khoản tiền ứng trớc để trang trải các dịch vụ "Giá" củamột uỷ viên quản trị là tiền lơng, giá của một nhân viên bán hàng có thể là tiềnhoa hồng, còn giá của một công nhân là là tiền công Cuối cùng, tuy các nhàkinh tế không tán thành, nhiều ngời trong chúng ta cảm thấy rằng thuế thunhập là cái giá mà ta phải trả cho quyền kiếm tiền."

Đối với sản phẩm của công ty VINEXAD thì giá là khoản tiền trả chonhững hao phí mà công ty phải bỏ ra để có đợc một thông điệp quảng cáo Cònđối với sản phẩm dịch vụ hội chợ thì giá là khoản tiền thuê mà khách hàng trảcho Công ty khi Công ty giúp họ trng bày hàng hoá trong các buổi hội chợ.Ngoài ra Công ty còn có một loại giá khác nữa, đó là hoa hồng nhận đợc từdịch vụ làm đại lý cho các hãng: Hãng hàng không quốc gia Việt nam, đại lýmáy văn phòng cho hãng RICOH và MITSUBISHI

Ngoài dịch vụ làm đại lý thì những dịch vụ khác của Công ty đều đợc địnhgiá theo từng đơn hàng Đây là phơng pháp định giá chủ yếu của Công ty Nh-ng theo quan điểm của em (dới góc độ của một ngời nghiên cứu Marketing) thình]ngx dịch vụ quảng cáo và hội chợ của Công ty có thể định giá theo từngkhâu, từng giai đoạn công việc khác nhau Chẳng hạn: trong quá trình thiết kếmột thông điệp quảng cáo thì mỗi giai đoạn Công ty ấn định một mức giá khácnhau (hình thành ý tởng quảng cáo giá bao nhiêu, hình tợng hoá ý tởng quảngcáo giá bao nhiêu ) Còn đói với dịch vụ hội chợ cũng có thể áp dụng phơngpháp định giá này Chẳng hạn Công ty đòi khách hàng phải ứng một khoảntiền trớc cho Công ty với lý do thuê địa điểm trng bày, phần còn lại Công ty sẽnhận đợc khi đã hoàn thành việc trng bày

Tuy nhiên cần phải chú ý rằng dù áp dụng phơng pháp định giá nào cũngphải đảm bảo đáp ứng đợc đầy đủ các mục tiêu của giá, mục tiêu lợi nhuận củaCông ty.

Bảng 2 Các khái niệm của giá.

Tiền thuê Một nơi để sống hay sử dụng công cụ qua một thời gian nhất định.

luật s, bác sĩ, cố vấn

tiền trả điện thoại đờng dài.

làm theo giờ.

4 Những vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến hỗn hợp4.1.Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Khái niệm xúc tiến hỗn hợp đề cập đến sự kết hợp các hình thức xúc tiếnkhuyếch trơng mà công ty đa ra trong một khoảng thời gian nhất định Đây làmột trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing hỗn hợp mà một doanhnghiệp có thể áp dụng, để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mụctiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiến chínhlà quá trình truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tơí khách hàng để thuyếtphục, "kích động" họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy,có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.

Ngày nay, những công ty kinh doanh hiện đại thờng tổ chức điều hành mộthệ thống xúc tiến hỗn hợp hiện đaị Một số dạng chủ yếu thờng đợc các côngty sử dụng trong những chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là:

Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề caonhững ý tởng, hàng hoá, dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảngcáo và chủ thể phải thanh toán chi phí Đây là kiểu truyền thông mang tính đạichúng có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin

với các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo rất đa dạng về ngôn ngữ, phổ cập và rấttiện lợi về phơng tiện có khả năng truyền tin hiệu quả.

Xúc tiến bán (khuyến mại) là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn đểkhuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ Các công cụ xúctiến nh: phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số, trò chơi, quà tặng Công ty sửdụng các công cụ này để có các phản ứng đáp lại của ngời mua sớm hơn Tuynhiên, tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong ngắn hạn và có thể phnả tác dụng.

Tuyên truyền là việc kích thích một cách gián tiếp nhằn tăng nhu cầu vềhàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đa ra những tintức có ý nghĩa thơng mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, trên các phơngtiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.

Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ củangời bán qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằmmục đích bán hàng Đây là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hìnhthành sự a thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định trong quátrình mua hàng.

Để xác định một cấu trúc xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp căn cứ vàonhiều tiêu thức khác nhau, sau đây là một số tiêu thức chủ yếu:

 Đặc điểm của hàng hoá dịch vụ cần tuyên truyền và đặc điểm của thi trờng.Trong thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân, quảng cáo có hiệu quả nhất sau đóđến xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và tuyên truyền.

 Chiến lợc đẩy hay kéo Chiến lợc đẩy chủ yếu đợc sử dụng cho bán hàng cánhân và xúc tiến bán tới các trung gian Còn chiến lợc kéo chủ yếu đợc sửdụng cho quảng cáo và xúc tiến bán tới ngời tiêu dùng cuối cùng.

 Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng Quảng cáo và tuyêntruyền có u thế trong giai đoạn nhận biết Quảng cáo và xúc tiến bán có tácđộng mạnh đến giai đoạn hiểu Còn giai đoạn hình thành ý định mua lạichịu tác động mạnh của xúc tiến bán sau đó mới đến quảng cáo.

 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm khác nhau lại đòi hỏi các phơngtiện truyền thông khác nhau ở giai đạon triển khai và tăng trởng quảng cáovà tuyên truyền rất thích hợp, nhng ở giai đoạn bão hoà lại cần đến xúc tiếnbán.

Tóm lại, để phát triển chơng trình xúc tiến hỗn hợp, công ty cần phải tiếnhành xem xét ba nhân tố cơ bản:

1 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong tổng thể marketing - mix.2 Bản chất của sản phẩm.

3 Bản chất của thị trờng.

Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp của một công ty có thể thay đổi theo thời gian đểphản ánh những thay đổi trên thị trờng, chu kỳ sống của sản phẩm

4.2.Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông.

Hệ thống truyền thông marketing của công ty là một hệ thống tổ chức chặtchẽ trong đó sử dụng phoói hợp hài hoà các công cụ truyền thông thích hợpvới điều kiện của công ty ở từng thời kỳ Để nhận biết các mối liên hệ trongquá trình truyền thông qua đó nâng cao hiệu quả truyền thông ta có thể minhhoạ hệ thống truyền thông marketing theo sơ đồ 1.

Hệ thống truyền thông của công ty hoạt động rất phức tạp Công ty có thểqua các tổ chức chuyên hoá để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạnthảo các nội dung và lựa chọn công cụ, thuê các chuyên gia marketing thiết kếcác chơng trình xúc tiến bán hoặc triển lãm hội chợ Để tăng cờng hiệu quảcủa truyền thông không những phải gây d luận xã hội tạo dựng hình ảnh củacông ty, huấn luyện nhân viên bán hàng biết c xử và niềm nở trong giao tiếpmà còn phải duy trì tốt mối liên hệ với những ngời trung gian, ngời tiêu dùngvà công chúng của công ty Những ngời tiêu dùng truyền miệng dới dạngnhững tin đồn đồng thời qua các nhóm đó mà hình thành các thông tin ngợcchiều tới công ty.

Sơ đồ 1 Hệ thống truyền thông marketing.

4.3.Các bớc tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Những ngời làm marketing nói riêng, doanh nghiệp nói chung muốn tổ chứcđợc một hệ thống xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền thônghoạt động nh thế nào? Nắm đợc các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông

ty Các dạng truyền thông

Nhữngngời trung gian

Các dạng truyền thông

Ngời tiêu dùng

miệng Công chúng

và mối quan hệ cơ bản của chúng Hai yếu tố quan trọng của truyền thông làngời nhận tin và ngời thông điệp Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụtruyền thông là thông điệp và các phơng tiện truyền thông Các yếu tố đại diệncho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi.Mối quan hệ của các yếu tố này chính là mối quan hệ trong quá trình truyềnthông và đợc diễn tả theo sơ đồ sau:

Chủ thể (ng

ời nhận tin) Mã hoá

Nhiễu Ph ơng tiện truyền thôngThông điệp

Ng ời nhận tinGiải mã

Giải mã: Tiến trình theo đó ngời nhận sử lý thông điệp để nhận tin và tìmhiểu ý tởng của chủ đề.

Ngời nhận: là đối tợng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, làkhách hàng mục tiêu của công ty.

Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng mà ngời nhận có đợc sau khinhận và sử lý thông điệp.

Phản hồi: một phần sự phản ứng của ngời nhận đợc truyền thông trở lạicho chủ thể.

Sự nhiễu tạp: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trờng trong quátrình truyền thông làm cho thông tin ddến với ngời nhận không trung thực vớithông điệp gửi đi.

4.3.1 Xác định ngời nhận tin.

Muốn hoạt động truyền thông đạt hgiệu quả, doanh nghiệp cần phải xácđịnh rõ đối tợng nhận thông tin, đặc điẻm của đối tợng nhận thông tin Đối t-ợng nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hànghiện tại hoặc tiềm năng, những ngời quyết định hoặc những ngời tác động đếnviệc mua hàng của khách hàng Đối tợng nhận tin rất đa dạng và khác nhau, cóthể là từng cá nhân, những nhóm ngời, những giới cụ thể hay quảng đại quầnchúng

Việc xác định đúng đói tợng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyếtđịnh của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phơng thức hoạt động, soạn thảonội dung thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền tin Nghĩa là, nó ảnh hởngđến việc nói cái gì, nói nh thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai?

Đối tợng nhận tin của Công ty VINEXAD là khách hàng mục tiêu củaCông ty, những ngời tham giá vào quá trình ra quyết định mua, những ngờikhởi xớng , những tổ chức kinh doanh thơng mại, các tổ chức phi chính phủ,các hộ kinh doanh gia đình

4.3.2 Xác định phản ứng của ngời nhận tin

Mục tiêu của hoạt động truyền thông marketing không chỉ dừng lại ở việcxác định đúng, rõ đối tợng nhận tin và truyền thông điệp đến với họ Mục tiêucuối cùng của truyền thông là nhằm toạ ra hành động mua hàng của ngời nhậntin Vì vậy, những ngời làm truyền thông cần xác định rõ trạng thái hiện tạicủa khách hàng và dới sự tác động của truyền thông họ sẽ bị đa đến trạng thái

nào, qua đó ảnh hởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ Tuỳ theo từngtrạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.

Ngời thực hiện việc truyền thông cần phải biết sáu trạng thái tâm lý sau củakhách hàng mục tiêu:

 Nhận biết: Chủ thể truyền tin trớc hết phải xác định xem đối tợng nhận tin

- khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình đếnmức nào? Đối tợng đã hoàn toàn biết rõ về công ty, sản phẩm của công tyhay đang trong trạng thái lơ mơ, hay hoàn toàn cha biết gì về công ty.Ngoài ra khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì - đối thủ cạnh tranh,sản phẩm thay thế sản phẩm của công ty Từ đó mới hoạch định nhiệm vụvà chơng trình trtuyền thông trong một khoản thời gian nào đó nhằm tăngthêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu.

 Hiểu: Nếu chỉ dừng lại ở việc nhận biết về sản phẩm và công ty của khách

hàng mục tiêu thì cha đủ.Chủ thể truyền tin cần phải quan tâm xem kháchhàng mục tiêu hiểu nh thế nào về sản phẩm, về công ty? Sản phẩm chất l-ợng cao hay thấp, tiện dụng hay không tiện dụng, đắt hay rẻ Số ngời hiểuđợc chiếm đa số ahy thiểu số trên thị trờng.

 Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về sản phẩm của công ty thì

họ có cảm giác và suy nghĩ nh thế nào? Có thể dùng phơng pháp mô hìnhđa nhân tố để đánh giá thái độ thiện cảm nói chung của khách hàng mụctiêu đối với sản phẩm và công ty Tuy nhiên, ngời truyền tin (có thể là chủthể hoặc trung gian nào đó) phải hình thành một thang điểm đánh giá,chẳnghạn nh: không thích, thích, rất thích v.v Càng tìm hiểu kỹ ở nhiều mứcđộ càng xác định chính xác thái độ chung của khách hàng mục tiêu đôí vớinhững vấn đề đặt ra.

 Ưa chuộng: Không phải kháhc hàng có thiện cảm với sản phẩm của công

ty là sẽ a chuộng nó hơn so với các nhãn hiệu cạnh tranh, nên ngời truyềnthông phải cố gắng tác động để tạo nên sự a chuộng của khách hàng mụctiêu đối với sản phẩm cảu mình Cần phỉa nhấn mạnh vào các thuộc cạnhtranh có u thế mà sản phẩm của công ty đã đạt đợc nh: chất lợng, giá cả, độtiện dụng, tính năng, công dụng Sau đó cần kiểm tra sự thành công củachiến dịch truyền thông bằng cách xác định mức độ a chuộng của kháchhàng tới mức nào?

 í định mua: Khách hnàg mục tiêu đã a chuộng hnàhg hoá của công ty song

cha tin là mình sẽ mua, ý định mua cha hình thành trong họ Ngời truyềnthông cần sử dụng tổng hợp các biện pháp marketing để tạo niềm tin tronghọ Thúc đẩy họ sớm có quyết định mua hàng của công ty Có thể bằngnhiều cách khác nhau nh: khuyên, cổ vũhọ hoặc dùng các biện pháp kinh tế- tăng các dịch vụ sau bán hàng, giảm giá

 Hành động mua: Tuy ý định mua đã hình thành song để đi tới hành động

mua còn bị nhiều yếu tố chi phối - khả năng tài chính, gia đình, bạn bè,động cơ mua cha mạnh mẽ, còn nghi ngờ, còn cần thêm thông tin Ngờitruyền thông cần tìm hiểu và xác định rõ nguyên nhân để có biện pháp thoảđáng giúp ngời mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua.

4.3.3 Lựa chọn phơng tiện truyền thông

Tuỳ theo đối tợng nhận tin cũng nh đặc điểm ngôn ngữ của phơng tiệntruyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông khác nhau Nhìn chung có hailoại kênh truyền thông: kênh truyền thông trực tiếp, kênh truyền thông giántiếp

Kênh truyền thông trực tiếp: Trong các loại kênh này mối quan hệ đợc thiếtlập trtực tiếp với ngời nhận tin Có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời với nhauhoặc của một ngời với công chúng qua điện thoại, th từ hoặc qua ti vi Nhữngloại kênh này có hiệu quả vì những ngời tham gia có khả năng phản hồi.

4.3.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Khi đã xác định đợc nhu cầu của ngời nhận tin, ngời truyền thông cần phảithiết kế một thông điệp có hiệu quả Thông điệp là nội dung tin cần truyền đãđợc mã hoá dới dạng một ngôn ngữ nào đó Ngôn ngữ của truyền thông rấtphong phú, đa dạng: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca Tuỳ theo từng đối t-ợng nhận tin, phơng tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp.Tuy nhiên, một thông điệp cần đáp ứng đợc một số tiêu chuẩn sau: gây đợc sựchú ý, tạo đợc sự thích thú, khơi dậy đợc mong muốn, đạt tới hành động mua.Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: nội dung, cấu trúcvà hình thức của thông điệp.

 Nội dung thông điệp: Do các chủ thể truyền tin soạn thảo hoặc các trunggian soạn thảo theo ý tởng của chủ thể Nội dung thông điệp cần đi vào mộtsố hớng đề tài có tính thiết thực đối với đối tợng nhận tin nh: đề cập tới lợi

ích kinh tế của ngời mua, quyền quuyết định mua, đề cập tới lĩnh vực tìnhcảm, khía cạnh đạo đức nhân bản.

 Cấu trúc của thông điệp cũng cần đợc chú ý Cấu trúc của thông điệp cầnphải lôgich và hợp lý nhằm tăng cờng sự nhận thức và tính hấp dẫn củathông điệp đối với ngời nhận tin Khi xác định cấu trúc thông điệp ngờiphát tin phải giải quyết ba vấn đề sau:

 Thứ nhất: Có nên đa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho ngờinhận tin? Thông thờng kết luận đợc đa ra trớc đối với khách hàng sẽ cóhiệu quả hơn.

 Thứ hai: Trình lập luận một mặt "nên" hay cả hai mặt "nên" và "khôngnên" Thông thờng cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việcphân tích cả hai mặt.

 Thứ ba: Nên đa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sauđó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhng khi kết thúc sựchú ý sẽ suy giảm đi rất nhiều.

 Hình thức thông điệp: Thông điệp đợc đa qua các phơng tiện truyền thôngđể tới ngời nhận tin, vì vậy, thông cần có những hình thức sinh động, để thuhút sự chú ý Thông điệp cần mang tính mới lạ, tơng phản, hình ảnh và tiêuđề hấp dẫn, kích cỡ và vị trí đặc biệt Nếu thông điệp qua radio thì quantrọng là từ ngữ và giọng đọc.

4.3.5 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

Hiệu quả của truyền thông không chỉ phụ thuộc vào việc sáng tạo thôngđiệp, vào kênh truyên thông, vaò ngời nhận tin mà còn phụ thuộc vào thuộctính của nguồn tin Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cờng tính thuyết phục.Độ tin cậy của nguồn tin phụ thuộc vào ba yếu tố:

 Tính chuyên môn là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới đợcxã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyênmôn nào đó.

 Tính đáng tin cậy: Liên quan đến việc nguồn phát tin đợc cảm nhận có mứcđộ khách quan và trung thực đến đâu, có uy tín đến mức độ nào trong xãhội, cộng đồng.

 Tính khả ái: Mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mứcnào Những phẩm chất nh: thật thà, hài hớc, tự nhiên khiến cho nguồn tintrở nên khả ái hơn.

4.3.6 Thu thập thông tin phản hồi.

Sau khi thông điệp đợc truyền đi, ngời phát tin phải tiến hành nghiên cứuhiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu Phải tiến hành điều tra nghiêncứu xem khách hàng mục tiêu có nhận đợc thông tin đó không, thấy nó baonhiêu lần và nhớ đợc những nội dung gì? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếpnhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty và công ty sauykhi nhận đợc thông tin

Để thu thập thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo.Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thônghoàn chỉnh Thu thập thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánhgiá đúng mức hiệu quả của hoạt đoọng truyền thông Từ đó có các giải phápđiều chỉnh nhằm hớng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định vàtăng cờng hiệu quả của chúng.

4.4 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp.4.4.1 Quảng cáo.

Quảng cáo nhằm vào việc thúc đẩy sản phẩm của ngời bán thông qua cácphơng tiện điện tử Điều này đã đợc chứng minh về cơ bản là các bản tin có thểtới số lợng lớn ngời tiêu dùng để thông báo, thuyết phục và lu tâm họ về các đềnghị của công ty Quảng cáo rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu chosản và công ty; tính năng động và phong phú của phơng tiện để lựa chọn cao,có thể đạt đợc nhiều loại mục tiêu xúc tiến bán, mà chi phí cho mỗi lần quảngcáo lại khá thấp.

Trong dài hạn và nhất là trong ngắn hạn, quảng cáo đợc điều chỉnh dựa trêncơ sở doanh thu mà nó tạo ra Doanh thu trong trờng hợp này có thể là doanhsố bán đợc hoặc là lợi nhuận Học thuyết kinh tế cho rằng: các công ty lànhững ngời tối đa hoá lợi nhuận và lợng tiền chi cho quảng cáo cần đợc tănglên ở mọi thị trờng đến mức mà ở đó chi phí bỏ ra thêm để có thêm giao dịchkinh doanh ngang bằng với lợi nhuận tăng thêm Cũng có nhiều nhà quản trịquảng cáo phải tối đa hoá lợng bán hàng dựa trêm giả thuyết rằng lợng bán nhiềuhơn sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận hơn.(Điều này có thể đúng hoặc không đúng).

Mục tiêu mà các nhà quản trị quảng cáo quan tâm và theo đuổi là lợng bán vàlợi nhuận Quảng cáo để nhằm tăng lợng hàng hoá tiêu thụ, để khách hàng hiểu rõvà biết về công ty, tăng uy tín của công ty, thông qua đó bán các sản phẩm docông ty sản xuất Quảng cáo là một bộ phận bổ sung cho các hình thức xúc tiến

bán khác Điều này cho giải thích tại sao các công ty lại đua nhau quảng cáo, đuanhau thông tin về sản phẩm đến khách hàng.

Để thiết kế một thông điệp quảng cáo cần phải tuân theo một quy trình nhấtđịnh sau:

Sơ đồ 3: Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo.

Và một thông điệp quảng cáo bao gồm các phần sau:

 Tiêu đề: Là yếu tố quan trọng nhất trong phần lời của thông điệp quảng cáo,đây là yếu tố gây tác động mạnh mẽ giúp công chúng đọc tiếp các nội dungtiếp theo Trong tiêu đề thờng bao hàm lời mời chào khách hàng tơng lai,nêu lên các lợi ích của sản phẩm và thờng chứa một động từ hành động đểthúc dục công chúng

 Phụ đề: Nếu tiêu đề là một phần không thể thiếu của một thông điệp quảngcáo thì phụ đề có thể có hoặc không có Phụ đề muốn nhằm giải thíchnhững lời hứa hẹn đợc đa ra trong phần tiêu đề, nó mời chào công chúngđọc tiếp lời thông điệp quảng cáo

 Phần mở rộng: Nhằm giả thích những lời hứa hẹn đợc đa ra trong tiêu đề ợc thực hiện nh thế nào? Phần mở rộng thờng nhấn mạnh vào các đặc điểm

đ-Hình thành ý tởngquảng cáo

Hình tợng hoá ý tởng

Thông điệp quảngcáo

Trình bày markettrong quảng cáoLời thông điệp

Từ ngữ

Các yếu tố minh hoạtrong quảng cáoHình ảnh, hành động,

màu sắc, âm thanh,biểu tợng

có tầm quan trọng hàng đầu của sản phẩm nhng không bao hàm đợc trongtiêu đề hoặc phụ đề.

 Phần xác định: Nhằm khẳng định lại với khách hàng là sản phẩm có chất ợng đúng nh cam kết Phần xác định thờng nhấn mạnh vào uy tín của ngờisản xuất, mời chào khách hàng dùng thử, đa ra chứng nhận đảm bảo chất l-ợng, cam kết sẽ hoàn thiện sản nếu khách hàng không hài lòng

l- Phần tác động: Nhằm cung cấp cho khách hàng những chỉ dẫn cụ thể, đồngthời kết thúc chuyên mục quảng cáo bằng lời thúc dục mạnh mẽ.

Bảng 3 Chuẩn bị chiến dịch quảng cáo: công thức 8M.

Quảng cáo có hiệu quả nên theo một kế hoạch Không có một phơng thứclập kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo tốt nhất, nhng nói chung, nhữngngời bán hàng nên trả lời tốt tám câu hỏi dới đây:

1 Câu hỏi quản lý: Ai sẽ quản lý chơng trình quảng cáo?

2 Câu hỏi về tiền: Nên chi bao nhiêu tiền cho quảng cáo so với các hình thứcbán hàng khác?

3 Câu hỏi về thị trờng: Quảng cáo sẽ nên nhằm vào đối tợng nào?4 Câu hỏi về nội dung: Quảng cáo nên nói gì về sản phẩm?

5 Câu hổi về phơng tiện truyền tin: Các loại và các kiểu kết hợp phơng tiệntruyền tin nào nên dùng?

6 Câu hỏi về lập kế hoạch phát tin quảng cáo ở tầm vĩ mô: Chiến dịch quảngcáo kéo dài bao lâu trớc khi thay đổi quảng cáo hoặc các chủ đề?

7 Câu hỏi về lập kế hoạch phát tầm vi mô: Vào các giờ và các ngày nào sẽ làtốt nhất cho quảng cáo xuất hiện trong tiến trình của chiến dịch?

8 Câu hỏi đo lờng: Hiệu quả của chiến dịch quảng cáo sẽ đợc đo lờng nh thếnào và chiến dịch sẽ đợc đánh giá và kiểm soát bằng cách nào?

Càng ngày ngời ta càng nhận thấy vai trò quan trọng của quảng cáo đối vớicác hoạt động kinh doanh của một công ty Quảng cáo có thể giúp công ty đạtđợc nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau Nhng không phải bất kỳ công tynào cũng giành một ngân sách thích đáng cho hoạt động quảng cáo Chẳnghạn nh công ty VINEXAD, tại Công ty này hoạt động quảng cáo vẫn cha đợcchú trọng Điều này đợc phản ánh bằng một thực tế là trên tất cả các phậngtiện thông tin đại chúng chúng ta gặp rất ít những thông điệp quảng cáo (thậm

chí còn không có) của công ty VINEXAD Hoạt động quảng cáo duy nhất màCông ty tiến hành là thông qua những lần tổ chức hội chợ do Công ty tổ chức,thông qua những hội chợ này hình ảnh và danh tiếng của Công ty đợc gửi đếnkhách hàng mục tiêu Ngoài ra Công ty cũng còn có một hình thức quảng cáokhác, đó là quảng cáo qua mạng internet Tuy nhiên hình thức quảng cáo nàycòn rất mới mẻ đối với công ty (mới đợc tổ chức vào khoảng tháng 3) Đó lànhững hình thức quảng cáo mà công ty VINEXAD đang tiến hành, đây thực sựlà một điểm yếu đối với một công ty chuyên cung cấp dịch vụ quảng cáo nhcông ty VINEXAD Vì vậy, Công ty cần chú trọng đến hoạt đông quảng cáonhiều hơn, tăng nguồn ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo, từ đó mà đadạng hoá các loại hình quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng.

Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động quảng cáo, Công ty cần đặc biệt chúý đến sự khác biệt của sản phẩm do Công ty cung cấp Khác với sản phẩm củanhững công ty khác(sản phẩm hữu hình), sản phẩm của công ty VINEXAD lànhững sản phẩm vô hình, do đó Công ty không thể sử dụng phong cách sosánh hoặc phong cách chân phơng để viết lời cho một thông điệp quảng cáo.Sở dĩ nh vậy là vì, sản phẩm của Công ty không thể nhìn thấy, không thể tiêuchuẩn hoá, chất lợng của sản phẩm lại phụ thuộc vào sự hài lòng của từngkhách hàng Hơn nữa sản phẩm của Công ty còn mang tính chất nghệ thuậthơn là tính chất khoa học nên lời của thông điệp quảng cáo không thể khôkhan, mộc mạc, điều này sẽ làm giảm tính hấp dẫn của thông điệp quảng cáo.Nếu bắt buộc phải sử dụng phong cách chân phơng thì nên áp dụng phơngchâm "biết nói những điều bình thờng nhất một cách bất ngờ nhất" Chẳnghạn: "bạn đừng để cho quyết định của bạn không đợc tôn trọng nữa Hãy đếnvới chúng tôi đi thôi".

4.4.2 Xúc tiến bán.

Trong Marketing từ xúc tiến bán đợc dùng theo nhiều cách, đôi khi ngời tadùng nó để đề cập đến một hành động cụ thể, nh là: quảng cáo hoặc làm chocông chúng biết đến sản phẩm Theo nghĩa rộng xúc tiến bán đợc định nghĩalà: "bất cứ nỗ lực nào có thể nhận biết đợc về phía ngời bán để thuyết phục ng-ời mua chấp nhận thông tin của ngời bán và lu trữ nó dới hình thức có thể phụchồi lại đợc" Theo nghĩa hẹp xúc tiến bán đợc định nghĩa nh sau: "áp lựcMarketing của phơng tiện truyền thông và không phải của phơng tiện truyềnthông đợc áp dụng cho một khoảng thời gian định trớc, giới hạn ở mức độ ngời

tiêu dùng, ngời bán lẻ, hoặc ngời bán buôn để khuyến khích việc dùng thử,tăng nhu cầu của ngời tiêu dùng hoặc cải thiện sự sẵn dụng của sản phẩm".(Hiệp hội Marketing Mỹ) Hay nói một cách khác, xúc tiến bán là tập hợp cácbiện pháp có thể làm tăng lợng bán ngay lập tức nhờ tạo ra đợc một lợi ích vậtchất bổ sung cho ngời mua.

Bảng 4: Một vài mục tiêu của xúc tiến bán.Khi nhằm vào ngời tiêu dùng:

1 Đạt đợc việc dùng thử sản phẩm.

2 Giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đã đợc cải tiến.

3 Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều hơn của những ngời đangsử dụng.

4 Làm cho khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ nhiều hơn.5 Tăng tổng số ngời sử dụng của một sản phẩm đã có.

Khi nhằm vào những nhân viên bán hàng:

1 Thúc đẩy lực lợng bán hàng.

2 Giáo dục lực lợng bán hàng và sự cải tiến sản phẩm.3 Làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động.

Khi nhằm vào những ngời bán lại:

1 Tăng lợng hàng hoá tồn kho của những ngời bán lại.2 Đạt đợc sự trng bày và những hỗ trợ khác cho sản phẩm.3 Cải thiện sự phân phối sản phẩm.

4 Chiếm đợc chỗ bày hàng tốt hơn và nhiều hơn.

Sự phổ biến của các xúc tiến bán hàng và các xúc tiến khác ngày càng tănglên Lý do cho sự tăng trởng của xúc tiến bán bao gồm chuyển sự nhấn mạnhtừ các chiến lợc Marketing kéo sang Marketing đẩy bơỉ nhiều công ty, một sựmở rộng trọng tâm hoạt động của các đại lý quảng cáo kể cả cung cấp các dịchvụ xúc tiến cho các công ty, một sự nhấn mạnh về phía ban giám đốc đối vớicác kết quả ngắn hạn và sự nổi lên của công nghệ mới

4.4.2.1 Marketing đẩy và Marketing kéo.

Các chiến lợc Marketing đẩy và kéo bao gồm hai khả năng lựa chọn sẵn cócho các công ty quan tâm đến việc đa sản phẩm của họ đến tay khách hàng.Các chiến lợc đẩy bao gồm tất cả các hoạt động với mục đích đa sản phẩm vàochu trình tiêu thụ của các nhà bán buôn và làm tăng nhanh việc bán hàng bằng

cách đa ra các lý do khiến cho các nhà bán buốn, bán lẻ và những nhân viênbán hàng nỗ lực hoạt động Tuy nhiên đối với công ty VINEXAD thì các chiếnlợc Marketing đẩy chỉ có thể áp dụng cho các nhân viên bán hàng mà thôi Bởihiện nay Công ty đang sử dụng một hệ thống kênh phân phối trực tiếp khôngcó các trung gian thơng mại tham gia vào kênh Vậy, một câu hỏi đợc đặt ra làliệu trong tơng lai công ty VINEXAD có thể áp dụng các chiến lợc Marketingđẩy hay không? Không! Bởi để xây dựng đợc một kênh phân phối cần rấtnhiều thời gian và tiền của, kênh lại là một yếu tố mà doanh nghiệp rất khókiểm soát Sự khó khăn đó tăng lên cùng với sự tăng lên của các trung giantham gia vào kênh phân phối Hơn nữa sản phẩm của công ty lại mau hỏng,quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu dùng Do đó sản phẩm sản xuất rađợc đa đến tay ngời tiêu dùng càng nhanh càng tốt, muốn thực hiện điều đócông ty phải sử dụng kênh phân phối trực tiếp để giảm thời gian lu thông củahàng hoá

Còn chiến lợc Marketing kéo là một chiến lợc mà nhà sản xuất chủ yếu dựavào sự quảng cáo sản phẩm hoặc các xúc tiến bán hàng cho ngời tiêu dùng.Các hoạt động này với mục đích thúc đẩy ngời tiêu dùng kéo sản phẩm thôngqua kênh phân phối Các lý do chủ yếu khiến ngời tiêu dùng kéo sản phẩmthông qua kênh phân phối là giảm giá, tăng các dịch vụ sau bán hàng, có quàtặng, phiếu giả giá cho những lần mua lặp lại Công ty VINEXAD cần phảităng cờng áp dụng các chiến lợc Marketing kéo để ra tăng đợc khối lợng tiêuthụ sản phẩm, tăng các đơn đặt hàng.

4.4.2.2 Xúc tiến thơng mại.

Các xúc tiến thơng mại là những xúc tiến mục đích nhằm vào các nhà phânphối và những ngời bán lẻ sản phẩm, ngời tạo nên kênh phân phối Nhng đốivới công ty VINEXAD thì không thể sử dụng loại xúc tiến này, bởi vì Công tychỉ sử dụng kênh phân phối một cấp.(Còn trong tơng lai công ty có thể sử dụngkênh phân phối nhiều cấp hay không và có thể áp dụng chiến lợc xúc tiến th-ơng mại hay không? Câu trả lời đã đợc giải thích rõ ở phần Marketing đẩy vàMarketing kéo).

4.4.2.3 Các xúc tiến ngời tiêu dùng.

Các xúc tiến ngời tiêu dùng có thể thực hiện một số mục tiêu riêng biệt chonhà sản xuất Chẳng hạn nh: khiến ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm, thởng

cho khách hàng trung thành với nhãn hiệu, khuyến khích ngời tiêu dùng mualoại đắt tiền hơn hoặc mua các kích cỡ lớn hơn của sản phẩm

Đối với công ty VINEXAD, Công ty có thể sử dụng một số hình thức xúctiến ngời tiêu dùng sau đây cho sản phẩm của công ty:

Mẫu hàng: khi Công ty thiết kế ra một mẫu bảng quảng cáo mới, hay mộtthông điệp quảng cáo đặc sắc, Công ty có thể khuyến khích khách hàng dùngthử bằng cách giảm giá hoặc miễn phí.

Thoả thuận giá cả: đối với các khách hàng đặt hàng với khối lợng lớn hoặccác khách hàng truyền thống của Công ty thì Công ty có thể thực hiện chínhsách chiết khấu giá, hoặc áp dụng một mức giá thấp hơn so với các khách hàngkhác.

Ngoài ra, Công ty còn có thể áp dụng một số hình thức xúc tiến ngời tiêudùng khác nh: có các dịch vụ bảo dởng sửa chữa biển quảng cáo trong mộtthời gian nhất định nào đó, có các phần thởng may mắn cho các khách hàngđặt hàng Công ty (chẳng hạn chào mừng vị khách hàng thứ n công ty sẽ cómột phần thởng trị giá m cho vị khách hàng thứ n), vé xổ số

Những ngời ủng hộ cho xúc tiến bán hàng cho rằng chúng ta không cầnquảng cáo, bản thân xúc tiến bán hàng sẽ đáp ứng đủ nhu cầu Nhng chúng tacần ghi nhớ rằng xúc tiến bán hàng chỉ là một phần của một kế hoạch xúc tiếntổng thể đợc xây dựng tốt Mặc dù đã đợc chứng minh rất hiệu quả trong việcđạt đợc các mục tiêu liệt kê trong các phần trớc, vẫn có một số lý do bắt buộctại sao xúc tiến bán hàng không nên đợc sử dụng nh là một công cụ xúc tiếnduy nhất Những lý do này đợc giải thích bằng sự không có khả năng của xúctiến bán hàng đối với:

 Không tạo ra sự cam kết lâu dài của ngời mua với nhãn hiệu.

 Làm biến đổi, ngoại trừ dựa trên một nền tảng tạm thời, sự suy giảm doanhsố bán của một sản phẩm.

 Thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm không đợc chấp nhận khác. Tạo nên sự thiếu quảng cáo hoặc hỗ trợ bán hàng cho một sản phẩm.

4.4.3 Bán hàng cá nhân.

Khác với quảng cáo và xúc tiến bán, bán hàng cá nhân liên quan đến nhữngmối quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán và những khách hàng hiện tạihoặc tiềm năng Nó là một quá trình giao tiếp phức tạp không thể hiểu rõ đợc.

Nhng hầu hết các hãng kinh doanh cho rằng việc kinh doanh những sản phẩmcủa họ không thể thành công nếu thiếu một số hình thức bán hàng cá nhân.

Bán hàng cá nhân đợc đánh giá là một nghệ thuật hơn là một khoa học Bởivì quá trình bán hàng phải rất sáng tạo, với diều kiện nh nhau, một ngời bánhàng đợc đào tạo có thể bán đợc nhiều hơn một ngời bán hàng không đào tạo.Ngời bán hàng phải hiểu rõ quá trình bán hàng Tất nhiên quá trình bán hàngsẽ khác nhau theo quy mô của công ty, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm củathị trờng Tuy nhiên, có hai nhân tố chung và rất cơ bản cho hầu hết các tìnhhuống bán hàng nên đợc hiểu rõ:

 Một chuỗi các giai đoạn hoặc bớc đi mà ngời bán nên đi theo trong nỗ lựcbán hàng hoá và dịch vụ.

 Một tập hợp các nguyên tắc cơ bản mà nếu trung thành với nó sẽ làm tăngthêm khả năng thành công của việc bán.

Một cách tiếp cận truyền thống của bán hàng cá nhân liên quan đến mộtcông thức hay là quá trình từng bớc Nó đợc biết dới cái tên AIDAS và có nămbớc:

1 Tạo sự chú ý của khách hàng (ATTENTION).

2 Đánh thức sự quan tâm của khách hàng tiềm năng (INTEREST).

3 Kích thích ớc muốn của khách hàng tiềm năng về sản phẩm (DESIRE).4 Tạo quyết định mua (ACTION).

5 Tạo dựng sự hài lòng (SATISFACTION).

Sơ đồ 4 Mô hình về tiến trình bán hàng.

Đầu vào Kênh Bộ xử lý Đầu ra

1 Sản phẩm a Giá cảb Chất lợngc Dịch vụd Kiểu loạie Các phối thức lựa chọn2 Ngời bán

hàng a Hình ảnhb Sự phục vục địa điểm

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà phân phối, khối lợngTần suất giao hàng

Sự trung thànhSự hài lòngBán

Sự ơng

Suy nghĩ của ngời mua

Trong việc giao dịch, phơng pháp bán hàng này ngụ ý hai chiều Thứ nhất,ngời mua hiện tại hoặc tiềm năng phải đi qua năm bớc Thứ hai, ngời bán hàngcó thể ảnh hởng đến hành vi của khách hàng nếu tiến trình này đợc thực hiệncó kỹ năng Mặc dù mô hình này đa ra một cách tiếp cận logic để giải thíchtiến trình bán, nó vẫn nhấn mạnh nên thực hiện bán nh thế nào, hơn là cố gắnggiải thích tại sao lại bán đợc hàng, hoặc ngợc lại, tại sao việc mua đợc thựchiện.

Mục đích hàng đầu của bất kỳ chơng trình đào tạo bán hàng nào là truyềnbá kiến thức và kỹ thuật cho những ngời tham gia Một sự phân tích về nhữnghớng dẫn đào tạo cho thấy các đối tợng là chủ đề chung cho nhiều chơng trình.Sau đây là sự mô tả tóm tắt một số nguyên tắc cơ bản mà một ngời bán hàng đ-ợc đào tạo tốt cần phải biết:

 Họ cần có sự hiểu biết thấu đáo về công ty mà họ đại diện, gồm cả lịch sử từtrớc của công ty điều này bao gồm triết lý về quản trị cũng nh các chínhsách hiện hành cơ bản của hãng.

 Họ cần có kiến thức về thơng mại và kỹ thuật thông thạo về sản phẩm hoặcdòng sản phẩm của họ Điều này đặc biệt cần thiết khi bán các sản phẩmcông nghiệp Khi bán các sản mang tính kỹ thuật cao, nhiều hãng yêu cầungời bán hàng của họ phải đợc đào tạo nh các kỹ s.

 Họ nên có kiến thức làm việc tốt về các sản của đối thủ cạnh tranh Đây làyêu cầu sống còn bởi một ngời bán hàng thành công sẽ phải biết điểmmạnh và điểm yếu của những sản phẩm đang cạnh tranh để giành thị trờng. Họ nên có kiến thức sâu rộng về thị trờng cho hàng hoá của họ Thị trờng ở

đây không chỉ đề cập đến lanhc thổ bán cụ thể mà còn tới thị trờng tổngthể, bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hởng đến nhu cầu về sản phẩm của họ. Ngời bán hàng phải có một sự hiểu biết đầy đủ về tầm quan trọng của việc

dự kiến mua và các phơng pháp sử dụng để định vị và phân loại khách hàngtiềm năng một cách hiệu quả Các vấn đề chung phải đợc đánh giá là nhucầu của ngời mua tiềm năng, nguồn lực tài chính, khả năng có thể tiếp cận. Họ nên có kiến thức chính xác về ngời mua hoặc khách hàng tiềm năng mà

họ đang nhằm bán Trong khái niệm marketing, sự nhận thức của kháchhàng là một đòi hỏi cực kỳ quan trọng Những lĩnh vực kiến thức mà ngờibán nên nắm vững bao gồm sự chấp nhận sản phẩm của khách hàng, nhữngyêu cầu của khách hàng liên quan tới chất lợng, độ bền, chi phí, kiểu dáng

và dịch vụ sản phẩm Ngời bán hàng có kiến thức tốt có nên thuyết phục,mô tả những lợi ích sản phẩm cho ngời mua Việc bán muốn hiệu quả đòihỏi ngời bán phải hiểu tính cách và đặc tính của mỗi khách hàng.

Không có một bí mật nào trong việc bán hàng thành công Sự khác nhaugiữa một ngời bán giỏi và một ngời bán bình thờng luôn chỉ là kết quả của việcđào tạo cộng với kinh nghiệm Sự đào tạo không thể thay thế cho kinh nghiệm,kinh nghiệm và sự đào tạo là bổ sung cho nhau Sự bán hàng thành công dờngnh khác xa với những ngữ cảnh đợc sắp đặt trớc hoặc những hoàn cảnh thôngthờng Việc cố gắng hớng dẫn ngời bán hàng đi đúng hớng theo những quy tắcvà nguyên lý có thể làm mất đi sự sáng tạo và năng động của họ.

Không có một công ty nào dù lớn hay nhỏ không có một đội ngũ nhân viênbán hàng cá nhân trực tiếp Điều này đợc chứng minh bằng một thực tế là độingũ nhân viên bán hàng ở các công ty ngày một tăng lên Bên cạnh đó là mộtsố lợng lớn các máy bán hàng cá nhân tự động đang đợc tung ra để thay thếnhân viên bán hàng trong một số trờng hợp Công ty VINEXAD cũng khôngnằm ngoài xu thế này Nhng do đặc điểm sản phẩm của công ty nên Công tykhông thể sử dụng đội ngũ bán hàng cá nhân là những máy bán hàng tự động.Công ty nên đầu t để phát triển đội ngũ bán hàng cá nhân cho thật mạnh cả vềnghiệp vụ lẫn tinh thần trách nhiệm Và đội ngũ bán hàng cá nhân này có thểtrực tiếp nhận các đơn đặt hàng từ khách hàng sau đó đa về công ty Đây cóthể là một hớng phát triển tốt để nhằm làm tăng khối lợng tiêu thụ của công ty.

4.4.4 Tuyên truyền.

Tuyên truyền là việc sử dụng các phơng tiện truyền thông đại chúng truyềntin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về cả chính công ty tới các kháchhàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt đợc những mục tiêu cụ thể của doanhnghiệp.

Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của một khái niệm rông hơn đólà hoạt động tổ chức d luận xã hội - d luận thị trờng Hoạt động tổ chức d luậnxã hội có một số nhiệm vụ trong đó có nhiệm vụ đảm bảo cho công ty có danhtiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài.

So với hoạt đông quảng cáo, tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mứcđộ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục ngời mua lớn và ít tốn kémhơn nhiều.

Hoạt động tuyên truyền của một doanh nghiệp thờng hớng vào:

 Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho côngchúng biết về một sản phẩm nào đó của công ty

 Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động này bao gồm việc truyền thông trong nộibộ cũng nh bên ngoài để ngời ta hiểu về tổ chức của mình Nhằm tạo mộthình ảnh tốt đẹp, tăng u thế của công ty.

 Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức Nhànớc để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó.

 Tuyên truyền về sử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan tràn ra ngoài.Hoạt động tuyên truyền ở công ty VINEXAD hầu nh là không có, ngoại trừcác hoạt động vận động hành lang Đây là một trong những khâu yếu củaCông ty, công ty cần có những chính sách đầu t hợp lý cho hoạt động này Bởiso với quảng cáo, tuyên truyền có chi phí thấp hơn và có tính thuyết phục caohơn Công ty có thể thực hiện hoạt động tuyên truyền của mình bằng cách tàitrợ cho các cuộc thi đấu thể thao, đứng ra tổ chức các cuộc quyên góp từ thiện,tổ chức những cuộc hội thảo khách hàng Qua những hoạt động đó công ty cóthể truyền tải các thông tin về Công ty, về những sản phẩm dịch vụ mà Công tyđang cung cấp Nhờ sự truyền tải này mà sự hiểu biết của công chúng cũng nhcủa khách hàng về công ty tăng lên, danh tiếng của Công ty qua đó cũng tănglên, lợng khách hàng tiêu dùng dịch vụ của công ty cũng sẽ tăng lên Tất cảnhững điều đó sẽ làm tăng lợi nhuận của Công ty.

Tuy nhiên, khác với các công ty khác, trong những cuộc hội thảo kháchhàng thì đối tợng tham dự không phải là những khách hàng tiêu dùng cuốicùng mà là những ngời đại diện cho các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội

Bảng 5 Một vài lợi thế và bất lợi của các công cụ xúc tiến chủ yếu.Quảng cáo

Lợi thế

1 Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.2 Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.

3 Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu.

4 Tính năng động và sự phong phú của phơng tiện để lựa chọn cao; có thể đạtđợc nhiều loại mục tiêu xúc tiến bán hàng.

Bất lợi

1 Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng (lãngphí tiền).

2 Tính trông thấy đợc cao làm cho quảng cáo trở thành một mục tiêu của cácchỉ trích marketing.

3 Thời gian quảng cáo xuất hiện thờng ngắn ngủi.

4 Các khách hàng thờng dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo.

Bán hàng cá nhânLợi thế

1 Có thể là công cụ xúc tiến bán hàng có sức thuyết phục nhất; các nhân viênbán hàng có thể ảnh hởng trực tiếp đến các hành vi mua hàng.

2 Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.

3 Thờng cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.

Bất lợi

1 Chi phí cao cho mỗi giao dịch.

2 Đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thựchiện.

3 Bán hàng cá nhân thờng có một hình ảnh kém, làm cho việc tuyển dụng lựclợng bán hàng khó khăn.

4 Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thơng đến việc bán hàng cũng nhcông ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.

Xúc tiến bán hàngLợi thế

1 Một phơng pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyếnkhích nhu cầu.

2 Có nhiều công cụ xúc tiến bán hàng để lựa chọn.

3 Có thể có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi ngời dùng.

4 Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuyếch trơng khác.

Bất lợi

1 Có thể ảnh hởng tới các khách hàng trung thành ban đầu với nhãn hiệu đểhọ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhng chỉ thu hút thêm ít khách hàng mới.2 Có thể chỉ ảnh hởng ngắn hạn.

3 Việc sử dụng quá nhiều các công cụ xúc tiến bán hàng có liên quan đến giácả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.

4 Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chớc các xúc tiến bán hàng có hiệu quả

ii Môi trờng kinh doanh của Công ty quảng cáo và hội chợthơng mại Việt nam (VINEXAD).

1 Môi trờng vĩ mô.

Việt nam là một nớc đang phát triển, với tám triệu dân, tốc độ phát triển dânsố lớn, đây thực sự là một thị trờng đầy hấp dẫn đối với nhiều công ty trong vàngoài nớc, trong đó có công ty VINEXAD Và trong tám triệu dân đó, tỉ lệ dânsố trẻ chiếm một số lợng lớn Với một đội ngũ lao động đông đảo, tập trungchủ yếu ở các thành phố lớn và các vùng đồng bằng Đây là điều mà các nhàlàm marketing cần phải chú ý đến trong quá trình làm marketing.

Bên cạnh đó là sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình Quan niệm vềmột gia đình đông đúc "tam đại đồng đờng" với "con đàn cháu đống" đã dầndần đợc thay thế bởi xu hớng tách ra tạo lập cuộc sống độc lập từ rất sớm, cóthể trớc vị thành niên, đến trởng thành và lập gia đình riêng Tiến trình này đãvà đang đợc thúc đẩy bằng những thay đổi về đời sống kinh tế xã hội ở cảnông thôn và thành thị Cuộc vận động sinh đẻ có kế hoạch nêu ra một hìnhmẫu gia đình "chỉ có từ một đến hai con" Các thanh niên trong gia đình cónhiều cơ hội tham gia công tác, hoạt động xã hội Công cuộc vận động "giảiphóng phụ nữ" đã thực sự làm thay đổi cái nhìn về vai trò của ngời phụ nữtrong gia đình và xã hội Ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia vào các hoạtđộng kinh tế và xã hội Do vậy, đối tợng mà các hoạt động marrketing hớng tớicũng phải thay đổi, kèm theo đó là các biện pháp, chính sách marketing hỗnhợp cũng phải thay đổi cho phù hợp: chủng loại sản phẩm hàng hoá phải đadạng, mẫu mã hàng hoá phải phong phú, thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn

Một vấn đề khác liên quan đến sự biến động thị trờng Việt nam là quá trìnhđô thị hoá và phân bố lại dân c Các vùng đô thị mọc lên ngày càng nhiều vớitốc độ nhanh chóng Đây là thị trờng quan trọng của các nhà hoạt động thị tr-ờng Bên cạnh đó việc phân bố lại lực lợng lao động (lập những vùng kinh tếmới), phân vùng lãnh thổ cũng tạo ra nhiều cơ hội thị trờng hấp dẫn Hiện nay,các trung tâm thành phố đang trở nên đông đúc, chật chội, buộc các nhà quyhoạch phải phát triển các vùng ven đô, ven thị, những vùng này đã trở thànhcác vệ tinh xung quanh các thành phố lớn Khu trung tâm đóng vai trò chủ yếuvề chính trị, công sở, nơi giao dịch Các nhà hoạt động thị trờng phải nhanh

chóng chuyển hớng hoạt động của mình vào cào khu dân c mới, các vùng thịtrờng tiềm năng đang dần trở thành hiện thực ở nớc ta

Trong mấy năm trở lại đây, nền kinh tế Việt nam đã không ngừng phát triển,thu nhập bình quân đầu ngời ngày một tăng, năm sau cao hơn năm trớc, đờisống của ngời lao động đợc nâng cao, tỉ lệ lạm phát giảm xuống, cơ cấu tiêudùng có xu hớng tăng lên Quan niệm "ăn chắc mặc bền" đã đợc thay thế bằngquan niệm "ăn ngon mặc đẹp" Trang phục đồ dùng không chỉ dừng lại ở giátrị sử dụng của sản phẩm mà đòi hỏi cả giá trị tinh thần, thẩm mĩ, văn hoá củasản phẩm

Tuy nhiên ở Việt nam vẫn còn tồn tại một bộ phận không nhỏ dân c có thunhập thấp, do đó đòi hỏi chất lợng hàng hoá dịch vụ cha cao, đặc biệt là dân cvùng nông thôn Đối với bộ phận dân c này, giá cả có ảnh hởng rất lớn đếnquyết định mua sắm của họ Họ không tin tởng nhiều vào các phơng tiện thôngtin đại chúng, nguồn tin có ảnh hởng mạnh mẽ đối với họ là nguồn thông tintruyền miệng từ bạn bè, gia đình, ngời thân Họ mua sản phẩm hàng hoá chủyếu phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của cuộc sống

Ngoài những yếu tố nhân khẩu học, yếu tố thuộc môi trờng kinh tế thì khoahọc công nghệ cũng góp phần không nhỏ làm thay đổi thói quen tiêu dùng,làm biến đổi thị trờng Kỹ thuật công nghệ bắt nguồn từ thành quả của cuộcnghiên cứu khoa học đã đem lại những phát minh và sáng chế làm thay đổi bộmặt xã hội, là một nhân tố quan trọng tạo ra thời cơ và những đe doạ cho cáccông ty tham gia vào thị trờng Hàng loạt phát minh ra đời đã làm thay đổi tậpquán sinh hoạt, tạo ra xu thế mới trong tiêu dùng, nhiều sản phẩm mới thay thếsản phẩm cũ, chu kỳ sống của sản phẩm cũng ngắn hơn.

Khoa học công nghệ giúp các doanh nghiệp nói chung, công ty VINEXADnói riêng, nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm nguyên liệu hơn, có điều kiệngiảm chi phí sản xuất Đây là một yếu tố rất quan trọng giúp doanh nghiệp cóđiều kiện cạnh tranh về giá, đáp ứng và phục vụ nhu cầu của ngời tiêu dùngtrong và ngoài nớc tốt hơn.

Tất cả những biến đổi trong môi trờng vĩ mô đều có ảnh hởng trực tiếp hoặcgián tiếp đến quá trình sản xuất kinh doanh của công ty VINEXAD Có thể nóinhu cầu về hàng hoá dịch vụ của công ty VINEXAD là nhu cầu gián tiếp, đợcxuất phát từ nhu cầu của thị trờng ngời tiêu dùng Có cầu thị trờng thì cácdoanh nghiệp sản xuất mới điều kiện phát triển, khi đó họ mới có nhu cầu làm

marketing, chẳng hạn là quảng cáo và hội chợ Lúc đó nhu cầu của công tyVINEXAD mới xuất hiện Vì vậy tất cả những thay đổi trong môi trờng vĩ môđều có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình sản xuất kinh doanh củacông ty VINEXAD.

2 Môi trờng vi mô.2.1.Khách hàng.

Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là một yếu tố quyếtđịnh sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nênthị trờng của một doanh nghiệp, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô củathị trờng Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giốngnhau giữa các nhóm khách hàng và thờng xuyên biến đổi Nhu cầu và sự biếnđổi nhu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lợt mình nhu cầu và sự biếnđổi nhu cầu lại ảnh hởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanhnghiệp Vì vậy, công ty phải thờng xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệunhững biến đổi về nhu cầu của họ

Đối với công ty VINEXAD, các quyết định thị trờng luân là những quyếtđịnh quan trọng của công ty Khách hàng ngắn liền với thị trờng, khối lợngkhách hàng phản ánh quy mô của thị trờng Mà khách hàng của công tyVINEXAD chủ yếu là các công ty, tổ chức doanh nghiệp, tổ chức phi chínhphủ trong nớc nh: Daewoo, Ford, Toyota Nhng những khách hàng truyềnthống của công ty vẫn là: Nestle, Kodak, Coca-cola, Motorola, Samsung,Lucky Goldstar Đây là những khách hàng lớn và những khách hàng đem lạinguồn thu lớn cho công ty.

2.2 Đối thủ cạnh tranh của công ty VINEXAD.

Ngời ta thờng nói: "thơng trờng nh chiến trờng", không có một thị trờng nàokhông có sự cạnh tranh Vì vậy, kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo và hộichợ VINEXAD cũng gặp rất nhiều đối thủ cạnh tranh.

Trớc hết phải kể đến những công ty quảng cáo trong nớc Đây là một lực ợng đông đảo và đang có xu hớng tăng lên, cạnh tranh khốc liệt với công tytrong lĩnh vợc quảng cáo Cả nớc có khoảng 80 doanh nghiệp đợc cấp giấyphép kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo Các doanh nghiệp quảng cáo chủyếu tập trung ở hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh Đó làcha kể những đơn vị không có giấy phép kinh doanh hoặc không có đủ điềukiện cũng hoạt động quảng cáo Cộng thêm vào đó là hàng trăm cửa hàngchuyên kẻ vẽ các biển quảng cáo trên toàn quốc.

l-Sau đó là các công ty quảng cáo nớc ngoài tại Việt nam Hiện nay ở Việtnam có khoảng 25 văn phòng đại diện của các công ty nớc ngoài, trong đó cónhiều công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới nh: Anh, Pháp, úc, Hồng Kông,Hà lan Về mặt pháp lý, hiện nay, cha có công ty quảng cáo nớc ngoài nào đ-ợc phép kinh doanh tại Việt nam, nhng trên thực tế đã có rất nhiều công tyquảng cáo lớn có mặt tại Việt nam qua việc đặt văn phòng đại diện Các hãngquảng cáo và hội chợ nớc ngoài này hoạt động ráo riết ở Việt nam trên cơ sởhơn hẳn về vốn và kỹ thuật, cạnh tranh găy gắt với các công ty trong nớc.

Bên cạnh đó phải kể đến một lực lợng đông đảo của gần 400 tờ báo, tạp chí,đài phát thanh, truyền hình từ trung ơng đến địa phơng cũng phát huy mạnhquảng cáo trên các phơng tiện của mình

Sự cạnh tranh có ảnh hởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Cạnh tranh dẫn đến tình trạng phải tranh giành khách hàng, tranh giành địađiểm, điều đó làm cho giá biển quảng cáo ngày càng giảm còn giá thuê đấtngày một tăng và làm cho lợi nhuận của công ty tụt giảm.

Chơng II

thực trạng kinh doanh quảng cáo và hội chợ ở công tyquảng cáo và hội chợ thơng mại việt nam.

i khái quát về hoạt động quảng cáo ở Việt nam

1 Về lực lợng kinh doanh, sản xuất dịch vụ quảng cáo

Trên thực tế, hoạt động quảng cáo và kinh doanh quảng cáo đã xuất hiện ởnớc ta từ rất lâu (vào khoảng thập niên 50) trên các phơng tiện thông tin đạichúng nh: báo, tờ rơi, áp phích, đài Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo và kinhdoanh quảng cáo mới chỉ dừng lại ở giai đoạn manh nha Trong xuất thời gianchiến tranh và thời kỳ bao cấp hoạt động quảng cáo và kinh doanh quảng cáovẫn còn rất xa lạ với ngời tiêu dùng Việt nam, hoạt động quảng cáo chủ yếuphục vụ cho mục đích chính trị không mang đậm màu sắc thơng mại Mãi chođến đầu những năm 90, khi nhà nớc chuyển từ nền kinh tế tập trung sang nềnkinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trờng có sự quảnlý của nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa, quảng cáo mớicó điều kiệnnảy nở và phát triển trên thị trờng Việt nam

Các doanh nghiệp quảng cáo tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn: Thànhphố Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, trên địa bàn cả nớc còn cóhàng trăm cửa hàng chuyên cung cấp các dịch vụ quảng cáo, cùng với nhữnglực lợng đó còn có khoảng 400 tờ báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình từ

trung ơng đến địa phơng dang phát huy mạnh mẽ dịch vụ quảng cáo trên cácphơng tiện của mình.

Với đội ngũ lực lợng nh trên, dù còn non trẻ và phân tán, nhng thực sự đanghình thành một nhũ chuyên cung cấp các dịch vụ quảng cáo rất năng động,đây là một sự hứa hẹn lớn trong tơng lai đối với quảng cáo của Việt nam.

Góp mặt cùng với hàng trăm công ty trong nớc còn có khoảng hơn 20 vănphòng đại diện của các công ty quảng cáo nớc ngoài, trong đó có nhiều côngty đa quốc gia hàng đầu thế giới, về hình thức họ không trực tiếp hoạt độngkinh doanh và sinh lời nhng thực chất bằng nhiều cách họ đang tác động, chiphối rất mạnh thị trờng quảng cáo Việt nam.

2 Về loại hình quảng cáo

Quảng cáo ở Việt nam tuy còn rất non trẻ về lịch sử hình thành và phát triểnnhng nó đã có khá đầy đủ các loại hình quảng cáo trên thế giới.

 Quảng cáo ngoài trời :

Vào cuối những năm 80 của thế kỷ XX trên đờng phố Hà nội, thành phố HồChí Minh mới chỉ có vài ba tấm biển quảng cáo tấm lớn nhìn rất xa lạ, nhngchỉ một vài năm sau, số biển quảng cáo ngoài trời mọc lên nh nấm và có ở hầukhắp các tỉnh trên toàn quốc Hiện nay, ở bất cứ đâu trên địa bàn Hà nội nóiriêng và các tỉnh nói chung ta đều có thể thấy những tấm biển quảng cáo cỡlớn đợc "trng bày" tại các đầu mối giao thông, tại những khu dân c đông đúc.Nhiều nơi trong thành phố Hà nội, thành phố Hồ Chí Minh mật độ của nhữngtấm biển quảng cáo trở nên quá lớn Điều đó gây ra hiện tợng tràn ứ quảng cáovà làm cho hiệu quả của quảng cáo giảm xút.

Cùng với những tấm biển quảng cáo cỡ lớn còn có hàng loạt phơng tiệnquảng cáo ngoài trời khác nh: pano, áp phích, băng rôn, bảng hiệu, hộp đèn, dùche mang hình ảnh quảng cáo cho đủ loại hàng hoá.

Hiện nay, quảng cáo ngoài trời chiếm khoảng 26% tỷ trọng của các loạihình quảng cáo Trong đó có rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã, hình thức thể hiệnđã sánh nagng với các nớc trong khu vực và trên thế giới.

 Quảng cáo trên truyền hình

Đây là loại hình quảng cáo phổ biến hiện nay, nó chiếm khoảng 50% quảngcáo ở nớc ta (các nớc khác khoảng 70%-80%) Tuy nhiên, hiện nay ta cha tổchức đợc một kênh truyền hình thơng mại riêng nên cha phát huy đợc hết tiềmnăng của phơng tiện thông tin này.

 Quảng cáo qua phát thanh:

So với truyền hình, quảng cáo qua phát thanh còn chiếm tỉ rất nhỏ nhng đâycũng là một phơng tiện quảng cáo mang lại hiệu quả cao.

 Quảng cáo trên báo, tạp chí:

Hiện nay, doanh thu từ quảng cáo đang là một trong những nguồn chủ yếucủa các báo và tạp chí Điều đó chứng tỏ hoạt động quảng cáo qua báo chíđang rất sôi động Tỉ trọng của quảng cáo qua báo chí chiếm khoảng trên 20%và rất nhiều tờ báo đã ra những phụ trơng riêng cho quảng cáo, thậm chí hiệnnay còn có nhiều tờ báo chỉ chuyên đăng tải những thông điệp quảng cáo nh:Mua & Bán, Sài gòn tiếp thị

 Quảng cáo trên các ấn phẩm:

Loại hình quảng cáo này bao gồm tờ gấp, tờ rơi, tranh ảnh mang nhữngthông tin về hàng hoá, giá cả của hàng hoá, về doanh nghiệp nhằm tuyêntruyền, giới thiệu về hàng hoá và doanh nghiệp Tờ gấp, tờ rơi thờng đợc treo,dán phổ biến ở các cửa hàng, cửa hiệu, nơi sinh hoạt công cộng.

 Phim quảng cáo

Đây là loại hình quảng cáo còn rất mới so với những hình thức quảng cáokhác.Do đặc điểm của hình thức quảng cáo này (chi phí cao,thực hiện phứctạp) nên rất ít công ty tiến hành quảng cáo bằng hình thức này Đặc biệt là tạithị trờng Việt nam khi mà quảng cáo còn cha phát triển và nhiều nhà kinhdoanh còn cha nhận thức đợc vai trò của quảng cáo đối với hoạt động kinhdoanh.

 Quảng cáo khuyến mại:

Quảng cáo khuyến mại đợc thực hiện thông qua nhiều phơng thức khácnhau nh: chào hàng, giới thiệu hàng mẫu, quà tặng, phần thởng, xổ số quảngcáo khuyến mại đang là một hình thức quảng cáo thu hút đợc nhiều kháchhàng.

Ngoài những hình thức quảng cáo chủ yếu vừa nêu trên còn có nhiều loạihình quảng cáo khác nh: quảng cáo qua th tín, thông qua các hoạt động tàichợ, quảng cáo qua internet và có thể trong một tơng lai không xa sẽ có hìnhthức quảng cáo trên không.

Bảng 6: Một vài giá trị có liên quan của phơng tiện truyền tin quảng cáo chủ

yếu