GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST

Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ tour du lịch sinh thái cộng đồng “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist Qu[r]

ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ h tê ́H uê - - ̣c K in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI ại TOUR DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU – Đ CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH Tr ươ ̀ng QUỐC TẾ HUẾ TOURIST LÊ THỊ NGỌC MAI NIÊN KHÓA: 2016 – 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ h tê ́H uê - - ho ̣c K in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR ại DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG Tr ươ ̀ng Đ CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST Sinh viên thực hiện: Giáo viên hƣớng dẫn: Lê Thị Ngọc Mai TS Hồ Thị Hƣơng Lan Lớp: K50A Marketing Huế, 05/2020 Lời Cảm Ơn Được phân công quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Huế, sau ba tháng thực tập em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với để tài Giá trị cảm nhận du khách tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist Trên thực tế không có thành công nào mà không gắn liền với hỗ trợ, ́ uê giúp đỡ, dù ít hay nhiều, dù gián tiếp hay trực tiếp người khác Để hoàn thành ́H nhiệm vụ giao, ngoài nỗ lực học hỏi thân còn có hướng dẫn tận tình thầy cô, các anh chị đơn vị thực tập tê Em xin chân thành cảm ơn cô giáo – TS Hồ Thị Hương Lan, người hướng dẫn h cho em suốt thời gian thực tập vừa qua Cô đã luôn theo sát, định hướng và giúp in em chỉnh sửa thiếu sót quá trình nghiên cứu để em có thể hoàn thành ̣c K nhiệm vụ cách tốt Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Công ty lữ hành quốc ho tế Huế Tourist đã trực tiếp giúp đỡ có hướng dẫn và góp ý vô cùng quý báu để giúp em hoàn thành tốt đợt thực tập này ại Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân, người Đ không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo điều kiện tốt cho em suốt thời ̀ng gian học tập và thực đề tài Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và thân còn thiếu nhiều kinh ươ nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn không tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận Tr góp ý, bảo thêm quý thầy cô để luận văn này hoàn thiện Một lần xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực Lê Thị Ngọc Mai GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC .ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii ́ uê DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH viii ́H PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài tê Mục tiêu nghiên cứu h 2.1 Mục tiêu chung in 2.2 Mục tiêu cụ thể ̣c K Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu ho 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu ại 4.1 Phương pháp thu thập số liệu Đ 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp ̀ng 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 4.2 Phương pháp chọn mẫu ươ 4.3 Phương pháp phân tích số liệu Tr Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI 1.1 Những lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận du khách tour du lịch sinh thái 1.1.1 Du lịch và dịch vụ du lịch 1.1.1.1 Du lịch SVTH: Lê Thị Ngọc Mai ii GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 1.1.1.2 Đặc tính dịch vụ du lịch 1.1.2 Du lịch sinh thái và các loại hình du lịch sinh thái 1.1.2.1 Khái niệm du lịch sinh thái 1.1.2.2 Phân loại du lịch sinh thái 1.1.2.3 Các đặc trưng du lịch sinh thái 10 1.1.3 Giá trị cảm nhận khách hàng 11 ́ uê 1.1.3.1 Khái niệm 11 1.1.3.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 13 ́H 1.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo đo lường giá trị tê cảm nhận tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế huế tourist” 16 in h 1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16 ̣c K 1.1.4.2 Các giả thuyết giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng 17 1.1.4.3 Thang đo sử dụng nghiên cứu 19 ho 1.2 Kinh nghiệm nâng cao GTCN KH du lịch sinh thái số địa phương điển hình 22 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI ại VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU Đ TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST 26 ̀ng 2.1 Tổng quan công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 26 2.1.1 Giới thiệu chung công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 26 ươ 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 26 Tr 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân công ty 27 2.1.4 Các sản phẩm du lịch Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 29 2.1.4.1 Xe bus, private car có kết hợp tham quan 29 2.1.4.2 Du lịch nước 30 2.1.4.3 Du lịch ngoài nước 31 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist giai đoạn 2017 – 2019 31 2.1.5.1 Phân tích biến động nguồn khách công ty giai đoạn 2017 – 2019 31 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai iii GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.1.5.2 Phân tích biến động doanh thu công ty giai đoạn 2017 – 2019 32 2.2 Đánh giá chung tình hình khai thác tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” mà Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist khai thác 33 2.2.1 Giới thiệu chương trình tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” mà Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist khai thác 33 2.2.2 Tình hình khai thác khách tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam ́ uê Giang” Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 35 2.2.2.1 Theo loại khách 35 ́H 2.2.2.2 Theo giới tính 36 tê 2.2.2.3 Theo độ tuổi 36 2.3 Giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ tour du lịch sinh thái “Sáng in h Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 37 ̣c K 2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 37 2.3.2 Các hoạt động trải nghiệm tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều ho Tam Giang” 39 2.3.3 Cảm nhận khách du lịch tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều ại Tam Giang” 40 Đ 2.3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến GTCN tổng thể khách du lịch tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 51 ̀ng 2.2.3.2 Đánh giá KH khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận du khách ươ tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 53 Tr 2.3.4 Hạn chế và nguyên nhân 62 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST 64 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 64 3.1.1 Định hướng phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 64 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai iv GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 3.1.2 Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 65 3.2 Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận du khách dịch vụ tour du lịch sinh thái cộng đồng “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 66 PHẦN III: KẾT LUẬN 71 ́ uê Kết luận 71 Kiến nghị 72 ́H DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê PHỤ LỤC 75 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai v GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐLC : Độ lệch chuẩn GTTB : Giá trị trung bình GTCN : Giá trị cảm nhận GTLN : Giá trị lớn GTNN : Giá trị nhỏ KH : Khách hàng KMO : Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy tê ́H ́ : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) uê EFA Chỉ số sử dụng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố h : Statistical Package for the Social (phần mềm thống kê khoa SPSS Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in học xã hội) SVTH: Lê Thị Ngọc Mai vi GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận du khách tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” và nguồn gốc thang đo 20 Bảng 2: Biến động số lượt khách Công ty giai đoạn 2017 – 2019 31 Bảng 3: Thống kê doanh thu từ năm 2017-2019 32 Bảng 4: Tình hình khai thác khách du lịch tour du lịch sinh thái Thủy Biều, ́ uê Tam Giang theo loại khách Công ty giai đoạn 2017 – 2019 35 ́H Bảng 5: Tình hình khai thác khách du lịch tour du lịch sinh thái Thủy Biều, tê Tam Giang theo giới tính Công ty giai đoạn 2017 – 2019 36 Bảng 6: Tình hình khai thác khách du lịch tour du lịch sinh thái Thủy Biều, in h Tam Giang theo độ tuổi Công ty giai đoạn 2017 – 2019 36 ̣c K Bảng 7: Đặc điểm mẫu khảo sát 37 Bảng 8: Các hoạt động chương trình tour sinh thái " sáng Thủy Biều, chiều Tam ho Giang" 39 Bảng 9: Kết kiểm tra Cronbach’s Alpha 41 ại Bảng 10: Kết KMO và Bartlett’s test 44 Đ Bảng 11: Ma trận xoay biến dộc lập 45 Bảng 12: Kết hệ số xác định bội R2 Model Summaryb 49 ̀ng Bảng 13: Kết phân tích phương sai ANOVA 50 ươ Bảng 14: Kết phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter 50 Bảng 15: Đánh giá khách hàng yếu tố giá trị tiện lợi khách du lịch 54 Tr Bảng 16: Đánh giá khách hàng yếu tố tính chuyên nghiệp nhân viên 55 Bảng 17: Đánh giá khách hàng yếu tố giá trị trải nghiệm khách du lịch 56 Bảng 18: Đánh giá khách hàng yếu tố giá cảm nhận khách du lịch 58 Bảng 19: Đánh giá khách hàng yếu tố giá trị cảm xúc khách du lịch 59 Bảng 20: Đánh giá khách hàng giá trị giáo dục khách du lịch 60 Bảng 21: Đánh giá khách hàng giá trị cảm nhận tổng thể khách du lịch 61 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai vii GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH Hình 1.1: Đề xuất mô hình nghiên cứu 17 Hình 2: Lịch trình tour xe bus tham quan 29 Hình 3: Xe bus đưa đón khách hàng ngày 30 ́ Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 27 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai viii GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Tại Huế, du lịch sinh thái là loại hình du lịch mới, ngày phát triển mạnh mẽ và thu hút du khách và ngoài nước, đồng thời đánh giá là sợi dây liên kết cộng đồng dân cư quản lý và tổ chức du lịch, cùng khai thác và hưởng lợi Nhìn thấy tiềm phát triển lĩnh vực du ́ uê lịch này, công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist đã thực tour du lịch sinh thái “Sáng ́H Thủy Biều – Chiều Tam Giang” Đây là mô hình du lịch hoàn toàn Huế, đưa du khách tới trải nghiệm và khám phá nét mộc mạc và gần gũi với thiên nhiên, từ tê đó tạo nên ấn tượng đẹp và lạ vùng đất Thừa Thiên Huế mắt du h khách và ngoài nước Để đáp ứng với phát triển này, công ty lữ hành quốc in tế Hue Tourist đã di chuyển khỏi tiếp thị đại chúng và theo đuối các cách ̣c K tiếp cận cụ thể để phân khúc thị trường khách du lịch, giải tâm lý tiêu dùng khác biệt thị trường mục tiêu cụ thể ho Được xem là yếu tố định chính việc định người tiêu dùng, giá trị cảm nhận là cụm từ khóa nhiều học giả ại quan tâm nghiên cứu Theo Choi và Chu (2001), để thành công ngành khách sạn Đ và du lịch, các công ty phải cung cấp giá trị khách hàng vượt trội và điều này phải ̀ng thực cách liên tục và hiệu Hơn nữa, các công ty du lịch nên cải ươ thiện chất lượng dịch vụ họ và đảm bảo các nhu cầu và mong đợi khách hàng họ đáp ứng (Haywood 1983) Để hiểu rõ hành vi khách Tr hàng và đưa chiến lược trì khách hàng và thu hút khách hàng thì việc nghiên cứu giá trị cảm nhận đơn vị mà tác giả nghiên cứu là điều vô cùng cần thiết Trên thực tế mặc dù đã có nhiền nghiên cứu xây dựng đáng kể kiến thức lý thuyết, các khái niệm nhận thức giá trị cảm nhận làm rõ Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu có cái nhìn mơ hồ xét ý nghĩa thực giá trị cảm nhận áp dụng cho nhóm khách hàng khác Do đó, khám phá sâu là điều cần thiết để mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận, vì chúng phải phù hợp với SVTH: Lê Thị Ngọc Mai GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp nhu cầu và mong đợi du khách sử dụng tour du lịch sinh thái công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist Xuất phát từ lý đó, đề tài “Giá trị cảm nhận du khách đối tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist” chọn làm khóa luận tốt nghiệp Qua nghiên cứu, tác giả phát có nhiều yếu tố tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách du lịch Bằng cách xây dựng phân tích mô hình nghiên cứu, định nghĩa các yếu tố này và làm nào chúng có thể ảnh hưởng đến tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều ́ uê – Chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist mô tả các ́H phần sau tê Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung in h Trên sở phân tích giá trị cảm nhận du khách tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”, nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải pháp ho nghiên cứu thời gian tới ̣c K nhằm nâng cao giá trị cảm nhận du khách tour du lịch sinh thái này đơn vị 2.2 Mục tiêu cụ thể ại  Hệ thống hóa lí luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận du Đ khách tour du lịch sinh thái  Phân tích giá trị cảm nhận khách du lịch tour du lịch sinh thái “Sáng ̀ng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist ươ  Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách du lịch đối Tr với tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty thời gian tới Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận khách du lịch du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist Đối tƣợng khảo sát: Khách du lịch nội địa và quốc tế tham gia trải nghiệm tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” SVTH: Lê Thị Ngọc Mai GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Về không gian: Nghiên cứu thực công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist  Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2017 – 2019 Dữ liệu sơ cấp tiến hành thu thập từ tháng đến tháng 3/2020 Phƣơng pháp nghiên cứu ́ uê 4.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp ́H Các liệu nghiên cứu, tư liệu có liên quan đến du lịch sinh thái cộng đồng và tê các loại hình du lịch sinh thái sưu tầm trên giới và nước Ngoài ra, tìm hiểu và thu thập các thông tin liên quan khác đề tài thông qua in h các trang mạng xã hội Youtube, Facebook và qua các trang báo ̣c K baodulich.net.vn Thông qua các báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty Lữ hành quốc ho tế Huế Tourist, các báo cáo số lượng tour du lịch, số lượng khách hàng 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp ại Thông tin thu thập thông qua phát bảng hỏi để vấn trực tiếp khách du Đ lịch quốc tế và nội địa Số liệu sau điều tra tổng hợp và phân tích, xử lý với phần mềm SPSS 20.0 ̀ng 4.2 Phƣơng pháp chọn mẫu ươ  Phương pháp xác định cỡ mẫu Cỡ mẫu nghiên cứu này xác định dựa theo kinh nghiệm xác định Tr cỡ mẫu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng phân tích nhân tố phải ít đến lần số biến quan sát để kết điều tra có ý nghĩa” Như vậy, với số lượng 27 biến quan sát bảng câu hỏi khảo sát thì cần phải đảm bảo ít có 135 mẫu điều tra Nhưng thực tế, sau bảng câu hỏi thu luôn có bảng hỏi không đạt yêu cầu trùng lặp thì buộc phải loại Do đó, để đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu và số lượng thu từ các bảng hỏi có ý nghĩa hơn, tôi định tăng thêm 15 mẫu Như vậy, số mẫu cần khảo sát là 150 mẫu SVTH: Lê Thị Ngọc Mai GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Phương pháp xác định mẫu Mẫu khảo sát chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là hình thức chọn mẫu phi xác suất Theo đó, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo sát cho khách du lịch thông qua các hướng dẫn viên các tour có điểm đến tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” công ty triển khai 4.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu ́ uê Sau thu thập xong các bảng khảo sát, tiến hành mã hóa liệu sau đó nhập liệu vào máy và làm liệu thông qua phần mềm SPSS Nghiên cứu này sử ́H dụng số phương pháp phân tích sau: độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập… tê - Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới tính, in h - Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: Tiêu chí đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến ̣c K tổng Thông thường, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và (Nguyễn Đình Thọ, 2011) ho thang đo chấp nhận hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6) ại - Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Đ du khách: gom và thu nhỏ liệu Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50% ̀ng Để thực EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực ươ phép xoay phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Tr - Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA):  Kiểm định các giả thuyết mô hình và xem xét ảnh hưởng các nhân tố giá trị cảm nhận khách du lịch phương pháp hồi quy đa biến Mô hình hồi quy đa biến sử dụng có dạng sau: GTCN = β0 + β1* X1+ β2* X2 + β3* X3 + β4* X4 + β5* X5+ + βi*Xi+ ei Trong đó: GTCN: biến phụ thuộc (Y) thể giá trị cảm nhận tổng thể du khách tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” SVTH: Lê Thị Ngọc Mai GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Β0: hệ số tự do, thể giá trị GTCN các biến độc lập mô hình Βi (i=1,i): hệ số hồi quy riêng phần các biến độc lập tương ứng X1, X2, X3, X4, X5,…,Xi ei : biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là và phương sai không đổi  Xem xét ma trận hệ số tương quan: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến ́ uê cách xem xét các mối tương quan tuyến tính tất các biến thông qua hệ số tương ́H quan tuyến tính tất các biến thông qua hệ số tương quan Pearson Căn vào tê giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig < 0.05 giữ lại để hồi quy  Đánh giá độ phù hợp mô hình: Công cụ sử dụng để đánh giá phù hợp in h mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định, càng lớn cho thấy độ phù hợp ̣c K mô hình càng cao  Kiểm định độ phù hợp mô hình: Trong bảng phân tích phương sai ANOVA thì kiểm định F sử dụng là phép kiểm định giả thiết độ phù hợp mô ho hình hồi quy tuyến tính tổng thể Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyến tính biến ại phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn các biến độc lập hay không Đ Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3=……= βi = ̀ng Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, cho thấy các biến có mô hình có thể giải thích thay đổi biến phụ thuộc ươ Kết cấu đề tài Tr Ngoài phần Đặt vấn đề và Kết luận, Kiến nghị, phần nội dung nghiên cứu luận văn gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận khách hàng tour du lịch sinh thái Chương 2: Phân tích giá trị cảm nhận du khách tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận du khách tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist SVTH: Lê Thị Ngọc Mai GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI 1.1 Những lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận du khách tour du ́ uê lịch sinh thái 1.1.1 Du lịch và dịch vụ du lịch ́H 1.1.1.1 Du lịch tê Từ trước đến nay, thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng tất người, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là vòng Du lịch gắn liền với in h nghỉ ngơi, giải trí, nhiên hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, ̣c K góc độ nghiên cứu khác nên khái niệm du lịch không giống Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), tổ chức ho thuộc Liên Hiệp Quốc thì “Du lịch bao gồm tất hoạt động người du hành, tạm trú, mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm ại mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; mục đích hành nghề và mục đích Đ khác nữa, thời gian liên tục không quá năm, bên ngoài môi trường sống định cư; loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch ̀ng là dạng nghỉ ngơi động môi trường sống khác hẳn nơi định cư” ươ Theo I I Pirogionic (1985): “Du lịch là dạng hoạt động dân cư Tr thời gian rỗi liên quan với di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa thể thao kèm theo việc tiêu thụ giá trị tự nhiên, kinh tế và văn hóa.” Theo Điều 4, Chƣơng I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày 14/6/2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến người ngoài nơi cư trú thường xuyên mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định.” SVTH: Lê Thị Ngọc Mai GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định nghĩa du lịch sau: Nhìn từ góc độ thay đổi không gian du khách: Du lịch là hình thức di chuyển tạm thời từ vùng này sang vùng khác, từ nước này sang nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục ́ chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác uê vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có không kết hợp với các hoạt động ́H Như vậy, chúng ta thấy du lịch là hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm tê nhiều thành phần tham gia, tạo thành tổng thể phức tạp Nó vừa mang đặc điểm ngành kinh tế vừa có đặc điểm ngành văn hóa – xã hội in h 1.1.1.2 Đặc tính dịch vụ du lịch  Thời gian tiếp xúc KH với các dịch vụ du lịch ngắn ̣c K  Quyết định mua hàng KH dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều ho  Chú trọng việc quản lý “bằng chứng”  Nhấn mạnh hình ảnh và tầm cỡ ại  Sử dụng kênh phân phối đa dạng hơn, các trung gian phân phối có tác động Đ mạnh đến định mua khách  Phụ thuộc nhiều vào các tổ chức kinh doanh du lịch khác ̀ng  Việc chép các dịch vụ dễ dàng ươ  Chú ý vào xúc tiến thời kỳ thấp điểm Tr 1.1.2 Du lịch sinh thái và các loại hình du lịch sinh thái 1.1.2.1 Khái niệm du lịch sinh thái Du lịch sinh thái là khái niệm rộng, hiểu theo nhiều góc độ khác nhau, đến nay, còn nhiều cách tiếp cận khác du lịch sinh thái Năm 1087, thuật ngữ “Du lịch sinh thái” lần đầu tiên giới thiệu Héctor Ceballos Lascuráin Theo ông, “Du lịch sinh thái là điểm du lịch đến khu vực tự nhiên còn ít bị thay đổi, với mục đích đặc biệt: Nghiên cứu, tham quan với ý thức trân trọng giới hoang dã và giá trị văn hóa khám phá” SVTH: Lê Thị Ngọc Mai GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Theo Megan Epler Wood (1991): “Du lịch sinh thái là du lịch đến các khu vực còn tương đối hoang sơ với mục đích tìm hiểu lịch sử môi trường và văn hóa mà không làm thay đổi toàn vẹn các hệ sinh thái Đồng thời tạo hội kinh tế để ủng hộ việc bảo tồn tự nhiên và mang lại lợi ích cho người dân địa phương” Theo Allen (1993): “Du lịch sinh thái phân biệt với các loại hình du lịch thiên nhiên khác mức độ giáo dục cao với môi trường và sinh thái, thông qua hướng dẫn viên có nghiệp vụ lành nghề Du lịch sinh thái tạo mối quan hệ ́ uê người với thiên nhiên hoang dã cùng với ý thức giáo dục để biến thân du ́H khách thành người đầu công tác bảo vệ môi trường Phát triển Du lịch tê sinh thái giảm thiểu tác động khách du lịch đến môi trường, đảm bảo cho địa phương hưởng nguồn lợi tài nguyên thiên nhiên du lịch mang lại và chú trọng in h đến đóng góp tài nguyên thiên nhiên chính cho việc bảo tồn thiên nhiên” Luật du lịch Việt Nam (2005) đưa khái niệm Du lịch sinh thái sau: “Du ̣c K lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với sắc văn hóa địa phương, với tham gia cộng đồng nhằm phát triển bền vững” ho Mặc dù có thể khác cách diễn đạt và thể các định nghĩa ại Du lịch sinh tháiđều có thống cao nội dung các điểm sau: Đ  Thứ nhất, phải thực môi trường tự nhiên còn hoang sơ tương đối hoang sơ gắn với văn hóa địa ̀ng  Thứ hai, có khả hỗ trợ tích cực cho công tác bảo tồn các đặc tính tự nhiên, ươ văn hóa và xã hội  Thứ ba, có tính giáo dục môi trường cao, có trách nhiệm với môi trường Thứ Tr tư, phải có tham gia và mang lại lợi ích cho cư dân địa phương Trong lần Hội thảo Quốc gia “Xây dựng chiến lược phát triển Du lịch sinh thái Việt Nam” (từ ngày - 9/9/1999) Tổng cục Du lịch Việt Nam tổ chức trên sở phối hợp với nhiều Tổ chức Quốc tế ESCAP, WWF, IUCN , với tham gia các chuyên gia, các nhà khoa học quốc tế và Việt Nam du lịch sinh thái Định nghĩa Du lịch sinh thái lần đầu tiên đưa Việt Nam sau: “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa địa, gắn với giáo dục môi SVTH: Lê Thị Ngọc Mai GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp trường, có đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với tham gia tích cực cộng đồng địa phương” Có thể nói, định nghĩa Hội thảo quốc gia “Xây dựng chiến lược phát triển Du lịch sinh tháiở Việt Nam” đưa đã bao hàm đầy đủ nội dung du lịch sinh thái Nó bao quát các quan niệm Du lịch sinh thái các nhà khoa học trên giới 1.1.2.2 Phân loại du lịch sinh thái ́ khai thác phục vụ khách du lịch như: ́H  Du lịch dựa theo các hệ sinh thái tự nhiên đặc thù uê Du lịch sinh thái đa dạng và phong phú loại hình, số loại hình chủ yếu tê Các hệ sinh thái này có tính đa dạng sinh học cao, nhiều loài sinh vật đặc hữu, h quý Bao gồm các các hệ sinh thái rừng; hệ sinh thái rừng ngập mặn ven biển; hệ in sinh thái núi cao; hệ sinh thái đất ngập nước, ngập mặn; hệ sinh thái đầm lầy nội địa; ̣c K hệ sinh thái Sông, hồ; hệ sinh thái đầm phá; hệ sinh thái san hô, cỏ biển; hệ sinh thái vùng cát ven biển; hệ sinh thái biển đảo; sân chim, cảnh quan tự nhiên Thường ho tập trung bảo vệ vườn quốc gia, khu bảo tồn thiên nhiên, khu dự trữ sinh  Du lịch dựa theo các hệ sinh thái nông nghiệp ại Đây là loại hình du lịch sinh thái nhiều khách du lịch lựa chọn Mỗi Đ vùng miền có đặc trưng nông nghiệp riêng tạo nên dòng chảy quyến rũ ru ̀ng khách và ngoài nước Đến với du lịch dựa theo các hệ sinh thái nông nghiệp, du ươ khách có thể tự mình trải nghiệm hoạt động sản xuất, trồng trọt, chăn nuôi, săn bắt ví dụ như: bắt cá dụng cụ làm tre, tự tay trồng các loại rau, củ, Tr quả, xem cách làm mật ong, tự hái và chè khô, cho đà điểu, dê, thỏ, bò sữa ăn, Dưới góc nhìn du khách quốc tế, Việt Nam là đất nước có văn hóa, truyền thống, lịch sử gắn liền với văn minh lúa nước Du khách đến Đồng sông Cửu Long bắt cá, hái quả; đến miền Trung trồng rau; đến Tây Bắc thử gặt lúa trên ruộng bậc thang Đó chính là thứ thu hút khách du lịch đến với Việt Nam SVTH: Lê Thị Ngọc Mai GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Du lịch văn hóa địa Các giá trị văn hóa địa có hình thành và phát triển gắn liền với tồn và phát triển hệ sinh thái tự nhiên, khai thác với tư cách là du lịch sinh thái bao gồm:  Kiến thức canh tác, khai thác, bảo tồn và sử dụng các loài sinh vật phục vụ sống cộng đồng ́ uê  Đặc điểm sinh hoạt văn hóa với các lễ hội truyền thống ́H  Kiến trúc dân gian, công trình gắn với các truyền thuyết, đặc điểm tự nhiên khu vực tê  Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ gắn liền với sống cộng đồng h  Các di tích lịch sử văn hóa, khảo cổ gắn liền với lịch sử phát triển, tín ngưỡng in cộng đồng ̣c K  Ngoài ra, du lịch sinh thái còn có thể phân loại cách đơn giản nhƣ sau:  Tài nguyên du lịch sinh thái tự nhiên: bao gồm tất các yếu tố thuộc tự ho nhiên phục vụ cho các hoạt động du lịch sinh thái ại  Tài nguyên du lịch sinh thái nhân văn: bao gồm các giá trị văn hóa địa Đ 1.1.2.3 Các đặc trưng du lịch sinh thái - Thứ nhất, sản phẩm, tài nguyên du lịch sinh thái trước hết là thiên nhiên ̀ng Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, khách du lịch tìm đến ươ các khu bảo tồn thiên nhiên, các vườn quốc gia, rừng nguyên sinh, các tài nguyên thiên nhiên khác chưa bị tàn phá để tìm hiểu, sống hoà mình với thiên nhiên Nếu Tr có đặc trưng này thì gọi là du lịch dựa vào tự nhiên, không phải là du lịch sinh thái - Thứ hai, du lịch sinh thái không tách rời giáo dục môi trường sinh thái Các quan cung ứng các dịch vụ du lịch, các quan bảo tồn, các hãng lữ hành, các công ty du lịch, các đơn vị tổ chức và khách du lịch tham gia vào du lịch sinh thái có trách nhiệm tích cực thực các giải pháp bảo vệ môi trường sinh SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 10 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp thái, giảm thiểu tác động tiêu cực du lịch môi trường và vãn hoá Đây là điểm quan trọng để phân biệt du lịch sinh thái với du lịch tự nhiên - Thứ ba, có tham gia tích cực cộng đồng địa phương Các chương trình hoạt động chủ yếu hướng dẫn viên địa phương, ngưdi có kiến thức sâu rộng và kinh nghiệm tài nguyên thiên nhiên xung quanh họ thiết lập dựa vào tài nguyên thiên nhiên và văn hoá khu vực ́ uê - Thứ tư, các phương tiện và việc xếp để hỗ trợ các chương trình hoạt động du lịch sinh thái bao gồm các trang thông tin trung tâm, đường mòn tự nhiên, sở lưu ́H trú, ăn uống sinh thái, sách báo và các tài liệu khác tê - Thứ năm, quy định rõ việc làm và việc không làm h Việc tổ chức các hoạt động du lịch sinh thái phải lập thành đề án cụ thể in trình lên quan nhà nước có thẩm quyền phê duyệt Ban quản lí các khu du lịch sinh ̣c K thái phải lồng ghép công tác tuyên truyền giáo dục ý thức quy định bảo vệ môi trường cho du khách vào các hoạt động du lịch sinh thái ho 1.1.3 Giá trị cảm nhận khách hàng 1.1.3.1 Khái niệm ại Từ năm cuối kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã các nhà Đ nghiên cứu trên giới quan tâm đến, nó lên yếu tố đóng vai trò quan ̀ng trọng sống còn tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dụng ươ nhiều thuật ngữ khác để định nghĩa “giá trị cảm nhận” khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị khách hàng (customer value), giá trị cho Tr khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value) Thoạt đầu bàn giá trị cảm nhận, nhiều học giả cho nó là khái niệm cấu thành phần, là gì khách hàng nhận (lợi ích) kinh tế, xã hội và mối quan hệ; và là gì họ bỏ (sự hy sinh) giá cả, thời gian, công sức, rủi ro và tiện lợi (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996; Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Hightower, & SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 11 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Shemwell, 1997; Cronin, Brady, & Hulf năm 2000; Moliner, & Callarisa năm 2001; Oh, 2003) Tuy nhiên, nghiên cứu sau này, giá trị cảm nhận các tác giả tiếp cận đa chiều và nhìn nhận khái niệm trừu tượng với ý nghĩa khác tùy theo ngữ cảnh (Sweeney và cộng sự, 1999) Theo Zeithaml (1988), số nguời tiêu dùng cảm nhận giá trị có mức giá thấp, người khác cảm nhận ́ uê giá trị có cân chất lượng và giá Theo đó, “cảm nhận người mua giá trị là miêu tả cân đối chất lượng sản phẩm lợi ích mà ́H họ cảm nhận từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó” (Monroe tê 1990, trích từ Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 23) Bên cạnh đó, Butz and Goodstein h (1990) (trích từ Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho giá trị cảm nhận in khách hàng là mối quan hệ cảm xúc thiết lập khách hàng và nhà cung cấp ̣c K sau khách hàng đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp và thấy sản phẩm hay dịch vụ đó tạo giá trị gia tăng Trong đó, theo Woodruff ho (1997:142), giá trị cảm nhận khách hàng là yêu thích, cảm nhận và đánh giá khách hàng các đặc tính sản phẩm, thể đặc tính và kết ại đạt từ việc sử dụng để đạt cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và Đ mục tiêu khách hàng các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt ̀ng chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận và nhấn mạnh giá trị xuất phát từ ươ nhận thức, ưa thích và đánh giá khách hàng Nó liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu đạt qua quá trình sử dụng các khách hàng Tr Tuy có khác biệt các khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng Thế các khái niệm có điểm chung nói giá trị cảm nhận khách hàng là cân đối gì khách hàng nhận (lợi ích) và gì họ bỏ (sự hy sinh) để có sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh đây không là giá mang tính tiền tệ mà còn bao gồm chi phí hội không mang tính tiền tệđược gọi là giá hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ rađể cóđược dịch vụ Bên cạnh giá tiền tệ và giá phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng (Petrick, 2003) Những yếu tố tác động SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 12 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp này đã Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ Từ khái niệm trên có thể rút rằng: Giá trị cảm nhận khách hàng là cảm nhận và đánh giá tổng quát khách hàng danh tiếng, chất lượng, giá tiền tệ, giá hành vi và phản ứng cảm xúc khách hàng dịch vụ 1.1.3.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận khách hàng ́ uê Một số nghiên cứu lĩnh vực du lịch và khách sạn năm gần đây đã chứng minh giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tới các khía cạnh khác ́H hành vi tiêu dùng Trích Journal of Vacation Marketing 17(1), trang đã tê thấy nghiên cứu Gallarza và Saura (2006) xác nhận vai trò quan trọng h giá trị cảm nhận, họ đã xác minh tồn chuỗi giá trị - chất lượng - hài lòng - in lòng trung thành Tiếp theo đó, theo Moliner et al (2007) đã xác nhận mối quan ̣c K hệ giá trị cảm nhận sau mua tour du lịch và chất lượng dịch vụ công ty du lịch Tóm lại, các nghiên cứu gần đây cho thấy giá trị cảm nhận có thể ho là yếu tố dự báo tốt ý định hành vi hài lòng chất lượng (Gill et al., 2007; Ryu et al., 2008) Tóm lại, người tiêu dùng có sựđánh giá khác ại cho cùng sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là Đ khái niệm quan trọng tổ chức Chính vì tầm quan trọng đó giá trị ̀ng cảm nhận nên nhiều nghiên cứu thực nhằm tìm các cách thức đo lường ươ giá trị cảm nhận khách hàng và có nhiều cách tiếp cận khác Hai cách tiếp cận chính có thể tìm thấy: phương pháp tiếp cận đầu tiên xác Tr định giá trị cảm nhận là cách xây dựng bao gồm hai phần, là lợi ích nhận và là hy sinh (Dodds và cộng sự, 1991, Cronin và cộng sự, 2000), trích Journal of Marketing Research, 28 (August), trang 307-319 Zeithaml (1998) quy định các lợi ích khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ và loạt các lợi ích tâm lý, trích từ The Journal of marketing, trang 2-22 Đối với các thành phần hy sinh, có thể là hình thức giá trị tiền tệ và phi tiền tệnhư thời gian, các rủi ro gặp phải và tiện lợi (Dodds và cộng sự, 1991), trích Journal of Marketing Research, 28 (August), trang 307-319 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 13 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận khách hàng là cấu trúc đa chiều (Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Sweeney và cộng 2001, De Ruyter và cộng sự, 1997 ) trích từ Journal of Travel Research 54(6), trang 777 Thang đo PERVAL phát triển Sweeney và cộng (2001), trích Journal of Retailing 77 (2), trang 203-220; dựa trên nghiên cứu Sheth và cộng để đo giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá ́ uê Tiếp theo đó, Sanchez và cộng (2006), Tourism Management Vol 27 No 4, đã phát triển thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, gọi là GLOVAL Thang ́H đo GLOVAL bao gồm ba yếu tố lớn thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố tê giá trị chức phân tích cụ thể Trong thang đo GLOVAL xác định sáu h yếu tố giá trị cảm nhận Bốn số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: in sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp nhân viên ̣c K (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá (functional value cảm xúc và giá trị xã hội ho price) Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm giá trị cảm nhận: giá trị ại Dựa trên mô hình lý thuyết Zeithaml (1988), mô hình lý thuyết Đ và đặc tính dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo lường giá trị cảm ̀ng nhận khách hàng dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL Có ươ khách hàng có thể nhớ chính xác giá dịch vụ mà họ mua, và có khách hàng có thể nhớ là họ đã mua dịch vị đó mắc hay rẻ mà thôi Nhưng có Tr khách hàng không nhớ đến giá, mà họ còn quan tâm đến yếu tố không mang tính chất chi phí tiện lợi Vì chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận xem là hy sinh khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức giá trị dịch vụ họ Thành phần chức đề cập đến chức năng, chất lượng, hy sinh và thuận tiện kích thước, lưu ý thành phần này bao gồm rõ ràng lợi ích và hy sinh mà người tiêu dùng cảm nhận trích từ Journal of Sustainable Tourism, trang 1049 Do đó, cần phải xem xét số khía cạnh thang đo giá trị cảm nhận SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 14 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp đề xuất nghiên cứu Dựa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết Ana Isabel Polo Peña , Dolores María Frías Jamilena & Miguel Ángel Rodríguez Molina (2012), tác giả đã sử dụng thang đo giá trị tiện lợi, giá trị giáo dục và giá trị trải nghiệm áp dụng vào mô hình nghiên cứu Lý giải cho việc vì các thang đo này lại xuất mô hình nghiên cứu thì tác giả đã dựa vào các lập luận sau đây: ́ uê Đối với, Sheth và cộng (1991) với nghiên cứu định lượng ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức là cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó ́H là chức (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và tê điều kiện (conditional) Giá trị chức là tiện ích nhận thức các thuộc h tính sản phẩm dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay in trạng thái tình cảm tạo kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là chấp nhận ̣c K tiện ích cấp độ các mối quan hệ cá nhân với môi trường xã hội mình Giá trị tri thức là khả sản phẩm dịch vụ mang đến bất ngờ, khơi dậy ho tò mò đáp ứng mong muốn kiến thức Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp yếu tố tình bệnh tật tình xã hội cụ thể ại (Sheth và cộng sự, 1991a) Đ Tương tự, De Ruyter và cộng (1997) nghiên cứu định lượng hài ̀ng lòng quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò giá trị khách hàng lĩnh vực bảo ươ tàng đã đề xuất phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, đó kết hợp phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm Theo các tác giả này, giá Tr trị khách hàng đo lường ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical) Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm việc sử dụng dịch vụ khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ Mỗi giai đoạn quátrình thực dịch vụ có thể đượcđánh giá các yếu tố trên Cuối cùng, quá trình nghiên cứu tác giả thấy rằng, điểm đáng chú ý mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận là giá trị giáo dục Bởi vì nó tập trung vào giá trị tò SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 15 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp mò quá trình trải nghiệm và tiếp thu kiến thức có việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ Đây là thang đo hoàn toàn ngành du lịch đã đề xuất nghiên cứu Sparks, Butcher và Pan (2007), trích từ Journal of Sustainable Tourism Theo nghiên cứu này, giá trị giáo dục đề xuất biến ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du lịch Với vai trò chính các động du lịch liên kết để học hỏi, khám phá khu vực nông thôn và tính bền vững nó (Blanco ́ uê Herranz, 1996; Bjork, 2000), yếu tố này có tầm quan trọng lớn Cụ thể hơn, nội dung thang đo này phải liên kết với ý thức khám phá và học hỏi khách du ́H lịch xuất phát từ trải nghiệm họ liên quan đến bền vững môi trường nông tê thôn, lối sống nông thôn, văn hóa địa phương và tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên Do h đó, nó thuộc thành phần quan trọng sử dụng nghiên cứu giá trị cảm nhận in 1.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo đo lường giá ̣c K trị cảm nhận tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế huế tourist” ho 1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ việc nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị ại cảm nhận khách hàng và các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề nghị mô Đ hình nghiên cứu dựa trên các luận sau: ̀ng Nghiên cứu này tiếp cận giá trị cảm nhận theo quan điểm nhìn nhận GTCN là ươ khái niệm đa chiều, xem nó là khái niệm cấu tạo phức tạp bao gồm phương diện chức (các đánh giá kinh tế hợp lý) và hợp phương diện cảm xúc (cảm Tr nghĩ) Phương diện cảm xúc này chia thành phương diện tình cảm (liên quan đến cảm nghĩ và cảm xúc bên trong) và phương diện xã hội (liên quan đến tác động xã hội việc giao dịch) Dựa vào luận trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu: SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 16 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp H1 Giá trị tiện lợi H2 Tính chuyên nghiệp nhân viên Giá trị cảm nhận tổng thể du khách tour du lịch sinh thái cộng đồng “sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang” H3 ́ uê Giá trị trải nghiệm ́H H4 tê Giá cảm nhận h H5 in Giá trị cảm xúc ̣c K H6 ho Giáo dục ại Hình 1.1: Đề xuất mô hình nghiên cứu Đ 1.1.4.2 Các giả thuyết giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng ̀ng - Giá trị tiện lợi Xuất phát từ dễ dàng, thoải mái, sẵn có, dễ sử dụng tốc độ nhiệm vụ có ươ thể thực cách hiệu và thuận tiện (Holbrook, 1994; Lapierre, 2000; Tr Mathwick et al., 2001), trích Journal of Sustainable Tourism, trang1051.Khi khách hàng càng dễ dàng có dịch vụ mà mình mong muốn mà không phải thời gian và công sức bỏ tìm kiếm dịch vụ đó thì giá trị cảm nhận khách hàng càng cao H1: Giá trị tiện lợi công ty du lịch tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận khách hàng, nghĩa giá trị chức công ty du lịch đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận khách hàng càng cao và ngược lại - Tính chuyên nghiệp nhân viên Tính chuyên nghiệp nhân viên thể trình độ chuyên môn, hiểu SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 17 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp biết, khả cung cấp thông tin cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi… tinh thần trách nhiệm, thái độ, tận tụy, ân cần cán bộ, công nhân viên công ty khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Vacation Marketing 17, trang Nhân viên càng thể tốt thì càng gây thiện cảm với khách hàng và từ đó gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng H2: Tính chuyên nghiệp nhân viên tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận ́ nhận khách hàng càng cao và ngược lại ́H - Giá trị trải nghiệm (hoạt động, văn hóa và hiểu biết) uê khách hàng, nghĩa là giá trị nhân viên đánh giá càng cao thì giá trị cảm tê Dựa theo Mathwick và cộng (2001), nhận thức giá trị trải nghiệm dựa trên các tương tác liên quan đến sử dụng trực tiếp đánh giá cao hàng hóa và in h dịch vụ Holbrook (1994) đề nghị giá trị trải nghiệm chia ba phần đó là hoạt động, văn hóa và hiểu biết, trích Journal of Vacation Marketing 17, trang 10 Giá trị ̣c K hoạt động ngụ ý hợp tác cao độ người tiêu dùng và hoạt động tiếp thị, giá trị thụ động lấy từ hiểu biết người tiêu dùng đánh giá cao ho cho trả lời đối tượng kinh nghiệm ại H3: Giá trị trải nghiệm tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận khách hàng, nghĩa là cao và ngược lại Đ giá trị trải nghiệm đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận khách hàng càng ̀ng - Giá cảm nhận ươ Là giá dịch vụ khách hàng ghi nhớ (Jacoby và Olson, 1977) Nó là thể hy sinh khách hàng để sử dụng dịch vụ Như có nghĩa là Tr giá mang tính tiền tệ tỷ lệ nghịch với giá trị cảm nhận khách hàng Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây, yếu tố giá tiền tệ đo theo hướng giá đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận hay không, gắn liền với đánh giá liên quan đến các khía cạnh giá thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận giá phù hợp với chất lượng, giá tương đối ổn định, giá có tính cạnh tranh, giá phù hợp với thu nhập khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Sustainable Tourism trang 1049 Có nghĩa là, giá tiền tệ khách hàng cảm nhận càng tương xứng với gì họ nhận thì giá trị cảm nhận SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 18 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp họ dịch vụ đó càng cao (Petrick 2002; Roig, 2006) H4: Giá cảm nhận tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận khách hàng, nghĩa là giá cảm nhận đánh giá càng tốt, càng phù hợp với dịch vụ nhận thì giá trị cảm nhận khách hàng càng cao và ngược lại - Giá trị cảm xúc Là mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc trạng thái tình cảm mà sản phẩm/dịch vụ tạo (Sweney, ́ uê 1998) Sự mong đợi khách hàng sử dụng dịch vụ gây nên kích thích cảm ́H xúc họ (Sanchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Sustainable Tourism trang tê 1049 Do đó, nó là yếu tố định chủ yếu nhận thức giá trị họ trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ đó (Petrick, 2004) in h H5: Giá trị cảm xúc tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận khách hàng, nghĩa là giá trị cảm xúc đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận khách hàng càng cao ̣c K và ngược lại - Giá trị giáo dục ho Giáo dục chính là đề cập đến tò mò, lạ tiếp thu kiến thức có thể ại kích hoạt việc mua sản phẩm dịch vụ (Duman & Mattila,2005; Sheth và cộng sự, Đ 1991), trích từ Journal of Sustainable Tourism, trang 1048) Có nghĩa là giá trị giáo dục khách hàng cảm nhận càng tương xứng với gì họ nhận thì giá trị ̀ng cảm nhận họ dịch vụ đó càng cao ươ H6: Giáo dục tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận khách hàng, nghĩa là giáo dục đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận khách hàng càng cao và ngược lại Tr 1.1.4.3 Thang đo sử dụng nghiên cứu Nhằm đảm bảo bao quát toàn các khái niệm và đảm bảo độ tin cậy cho các thang đo, quá trình xây dựng các biến nghiên cứu, tác giả tập trung lựa chọn các khái niệm đã công nhận các nghiên cứu trước đây Các thang đo xây dựng trên sở kế thừa các thang đo các nghiên cứu trước đây và đã nhiều tác giả kiểm định, ứng dụng nhiều nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng nhiều lĩnh vực dịch vụ khác Như giả thiết và mô hình nghiên cứu đã đề cập đến các nhân tố tác động đến giá SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 19 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp trị cảm nhận du khách tour “Sáng thủy biều, chiều Tam Giang”, trên thực tế tiếp cận tour kết hợp với các mô hình lý thuyết các tác giả trước petrick 2002, Sanchez và các cộng (2006), Roig và các cộng (2006) Có nhân tố tác động là giá trị tiện lợi (Holbrook, 1994; Lapierre, 2000; Mathwick et al., 2001) và giá trị giáo dục (Sparks, Butcher và Pan (2007)) sau quá trình tham khảo tài liệu, tác giả thấy đề tài đơn vị nghiên cứu phù hợp với nhân tố này nên đã lựa chọn bổ sung vào thang đo và sử dụng để nghiên cứu ́ uê Bảng thể các biến nghiên cứu và nguồn gốc các thang đo lường ́H sử dụng việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Tất các thang tê đo đo dạng Likert điểm, với điểm là hoàn toàn không đồng ý, điểm là không đồng ý, điểm là trung hòa, điểm là đồng ý và điểm là hoàn toàn đồng ý in h Bảng 1: Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận du khách STT ̣c K tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” và nguồn gốc thang đo Mã Diễn giải Nguồn gốc thang đo Giá trị tiện lợi ho I Thông tin tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty Huế ại TL1 Tourist cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ Đ Lapierre, 2000; Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao Mathwick et al., TL2 ươ ̀ng dàng tìm kiếm TL4 Tr TL3 II thông dễ lại NV1 phương tiện truyền thông Thiết kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian Tính chuyên nghiệp nhân viên kể nét đặc trưng các điểm đến hành trình tour NV2 2001 Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thông qua các Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình Holbrook, 1994; Sanchez và các cộng (2006) Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn, hiểu SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 20 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp biết sâu các điểm đến tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” NV3 NV4 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu tour, cởi mở và thân thiện Giá trị trải nghiệm III TN TN Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa tê 10 ́H tham gia thật thú vị ́ thống tổ chức người dân địa phương uê Các hoạt động định hướng làng nghề truyền phương làm tôi hào hứng TN Biều giúp tôi có thêm nhiều hiểu biết văn ̣c K 11 in h Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy hoá người địa phương TN (2006) and Otto and Ritchie (1996) Tôi đã học cách đánh bắt cá ngư dân ho 12 Sa´nchez et al đầm Chuồn TN người dân địa phương khu vực đầm phá Đ 13 ại Tôi biết thêm văn hóa gìn giữ lăng mộ ̀ng Tam Giang IV Giá tour trọn gói là phù hợp với khả chi trả du khách 15 GC2 Giá tour xứng đáng với chất lượng tour 16 GC3 Các sản phẩm địa phương có giá hợp lý V Giá trị cảm xúc 17 GTCX1 Gói du lịch này cho tôi cảm giác bình yên 18 GTCX2 Tour du lịch này hoàn toàn và khác biệt 19 Petrick (2002) ươ GC1 Tr 14 Giá cảm nhận GTCX3 Đây là trải nghiệm đáng nhớ Roig và các cộng (2006) đời tôi SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 21 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 20 GTCX4 Tôi rât thích thú trải nghiệm người dân địa phương đây Giá trị giáo dục VI Trong suốt hành trình tour, tôi đã học 21 GD1 cách làm các sản phẩm nghề truyền thống Huế Trong suốt hành trình tour, tôi đã có hiểu biết GD2 Biều và Tam Giang ́H Sparks, Butcher và GD3 Pan (2007) tê Trong suốt hành trình tour, tôi đã có kinh 23 ́ thêm đời sống văn hóa địa phương Thủy uê 22 nghiệm tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên khu in h vực đầm phá GD4 tầm quan trọng bảo tồn môi trường (tài nguyên thiên nhiên, di tích và lối sống ho 24 ̣c K Trong suốt hành trình tour, tôi đã nhận thức nông thôn, đầm phá) Gía trị cảm nhận tổng thể ại VII 26 GTCN2 27 Đ GTCN1 ươ Khách du lịch hài lòng với giá trị nhận 25 sử dụng dịch vụ ̀ng Khách du lịch cảm nhận tốt tour du lịch sinh Tr GTCN3 thái “ Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” Khách du lịch cảm nhận dịch vụ đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ 1.2 Kinh nghiệm nâng cao GTCN KH du lịch sinh thái số địa phƣơng điển hình Bài học kinh nghiệm từ mô hình kinh doanh Ecohost Nam Định Nam Định là tỉnh thuộc vùng duyên hải Bắc Bộ có đất đai màu mỡ, điều kiện tự nhiên đa dạng và hệ sinh thái phong phú Vốn sở hữu mạnh du lịch sinh thái cộng đồng kết hợp với trải nghiệm, khám phá văn hóa Đây là hướng mô hình SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 22 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp du lịch cộng đồng Ecohost nhằm bảo vệ môi trường, cảnh quan đồng thời tạo sinh kế bền vững cho người dân địa  Các hoạt động bật đƣợc khai thác tour du lịch sinh thái Ecohost Xuyên qua khu phố cổ thành Nam, qua chợ Rồng, cầu Đò Quan , du khách vô cùng thích thú thưởng thức “đặc sản” Nam Định có, đó là hàng trăm nhà thờ, chùa chiền và từ đường nối tiếp trên đường dài hàng chục cây số ́ uê Điểm dừng chân đầu tiên đoàn là làng Rạch - nơi tiếng với phường rối ́H nước Nam Chấn (xã Hồng Quang, huyện Nam Trực) Tại đây, du khách chính tê người thợ kể lịch sử hình thành nghệ thuật múa rối nước, quá trình hình thành rối và tự tay bào, đục sơn thếp rối theo hướng dẫn in h Ông Đặng Văn Khi, Trưởng đoàn múa rối nước Hồng Quang cho biết: Là phường có lịch sử tồn lâu đời Nam Định, phường rối Nam Chấn có ̣c K 1.000 rối với 40 tích trò bảo tồn, khôi phục và phát triển từ nghệ thuật rối cổ để phục vụ du khách Không tham gia biểu diễn, các thành viên phường rối ho còn là người trực tiếp sản xuất rối Chính điều đó đã tạo nên sắc riêng ại khiến nghệ thuật rối làng Rạch không lẫn với nơi nào khác Đ Tạm biệt làng Rạch, du khách tiếp tục đạp xe trên đường sẽ, thoáng mát, hai bên phủ đầy hoa rực rỡ Cảnh làng quê yên bình khiến du khách quên mệt ̀ng mỏi để tiếp tục quãng đường 60km huyện Hải Hậu thăm làng nghề đan lưới ươ Tân Minh (xã Hải Triều) và di tích “nhà thờ đổ” (xã Hải Lý) Tại đây, du khách tìm hiểu sống ngư dân làng chài, nghe câu chuyện hấp dẫn biến Tr làng chài Xương Điền cùng các nhà thờ xung quanh Hoàng hôn buông xuống là lúc du khách trở nghỉ ngơi Ecohost Hải Hậu để hôm sau tiếp tục hành trình tham quan nhà thờ Phạm Pháo, cầu Ngói - chùa Lương, làng kèn đồng Hải Minh, nhà thờ Bùi Chu và Vườn quốc gia Xuân Thủy Tất mang nét độc đáo, đặc trưng làng quê duyên hải Bắc Bộ, gần gũi mà đậm chất văn hóa truyền thống có Nam Định SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 23 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thông qua việc phát triển du lịch theo hƣớng bền vững Không đơn ăn, cùng người dân địa các mô hình du lịch cộng đồng khác, Ecohost Hải Hậu mang đến cho du khách trải nghiệm để có thể tìm hiểu văn hóa lịch sử đặc trưng vùng đất này Với khuôn viên rộng khoảng 1.000m2, Ecohost Hải Hậu gồm khu nhà gian cổ với mái ngói ta, cửa bàn; nội thất bên hoàn toàn gỗ Đặc biệt, các khu nhà không có ti vi, tủ lạnh ́ uê Để du khách hòa hợp với thiên nhiên và văn hóa địa, nâng cao ý thức bảo vệ ́H môi trường, ngoài việc giữ nguyên kiến trúc cổ ngôi nhà, Ecohost Hải Hậu tê khuyến nghị du khách không dùng đồ nhựa lần, hạn chế rác thải có hại cho môi trường Chị Trần Thị Minh Đức, nhân viên Công ty Du lịch Vietrantour chia sẻ: in h “Tôi đã trải nghiệm mô hình du lịch cộng đồng nhiều nơi Ecohost Hải Hậu cho tôi thấy thông điệp bảo vệ môi trường, phát triển bền vững cách rõ ràng ̣c K Thay vì dùng các chai nước thông thường, chúng tôi khuyến nghị mang theo bình nước cá nhân để tiếp nước hay tự mang theo bàn chải, khăn mặt nhằm hạn chế đồ ho dùng lần khách sạn Ngoài ra, để giảm thiểu chất thải có hại, đây còn sử ại dụng chất tẩy rửa chế biến từ nguyên liệu tự nhiên Chính chi tiết nhỏ Đ đã mang thông điệp lớn bảo vệ môi trường và nâng cao ý thức cho du khách” Không hướng tới việc xây dựng môi trường bền vững, Ecohost Hải Hậu còn ̀ng chú trọng bảo vệ các yếu tố văn hóa truyền thống địa Bà Bùi Thị Nhàn, CEO ươ Ecohost Hải Hậu cho biết: “Văn hóa truyền thống địa tạo nên sức hấp dẫn riêng biệt cho sản phẩm du lịch Tôi cố gắng mang tới cho du khách cảm nhận Tr đầy đủ, chân thật giá trị văn hóa phi vật thể diện sống ngày hay các di sản đã trao truyền qua bao hệ Đó có thể là các đặc sản, thức quà bình dị Nam Định như: Nem nắm, bánh nhãn, gạo nếp nghệ thuật hát văn, múa rối nước làng Rạch hay điệu múa Sơn Quân có nguy thất truyền Những di sản văn hóa chính là tảng để du lịch cộng đồng phát triển cách bền vững” Phát triển du lịch bền vững đã và là xu tất yếu du lịch giới Du lịch muốn phát triển lâu dài không thể khai thác tiềm sẵn có mà phải SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 24 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp chú trọng đến việc bảo vệ môi trường, tái tạo tài nguyên thiên nhiên và đặc biệt là tạo sinh kế cho người dân địa Muốn vậy, ngoài giải pháp tạo việc làm cho lao động địa phương, các doanh nghiệp lữ hành, du lịch còn cần quan tâm đến việc tiêu thụ nông sản chính người nông dân làm Đặc biệt, Ecohost Hải Hậu đã giúp người dân tăng sản lượng và quảng bá cho thương hiệu bột Hoàng Thanh, mật ong sú vẹt - đặc sản độc đáo vùng đất Nam Định để phục vụ nhu cầu làm quà cho người thân du khách Nhờ vậy, ́ uê thu nhập trung bình năm cộng đồng địa phương tham gia vào chuỗi dịch vụ ́H Ecohost Hải Hậu đã có thay đổi đáng kể, mức khoảng 300 - 500 triệu đồng/ tê năm Đó là tín hiệu đáng mừng cho mô hình Ecohost Hải Hậu và Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h cộng đồng địa phương nơi đây SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 25 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST 2.1 Tổng quan công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ́ Tên công ty: Công ty cổ phần đào tạo và dịch vụ du lịch Huế ́H Năm thành lập: 25/12/2006 uê 2.1.1 Giới thiệu chung công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist tê Website: http://www.huetourist.vn/ Địa chỉ: 11 Nguyễn Công Trứ, Phường Phú Hội, thành phố Huế in h Đường dây nóng: 0913 558 464 Đ ại ho ̣c K Email: sales@tourconduongdisan.com;congtydulichhuetourist@gmail.com 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ̀ng  Chức công ty ươ - Tầm nhìn: Trên sở hình thành và phát triển, Huetourist hướng đến trở thành công ty tổ chức chuyên nghiệp tour Thừa Thiên Huế Đến năm 2020 phấn Tr đấu trở thành 10 công ty tổ chức tour chuyên nghiệp hàng đầu khu vực miền Trung Đến năm 2025 phấn đấu trở thành công ty tổ chức tour chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam - Chúng tôi nỗ lực vươn tới hiệu sản phẩm kinh nghiệm chuẩn mực, đầy sáng tạo và dịch vụ hoàn hảo - Đây là tầm nhìn chiến lược và đầy thử thách, với mục tiêu chung Huetourist sẽ, đã và dần thực hóa mục tiêu chiến lược mình SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 26 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp - Sứ mệnh: Mang lại cảm xúc thăng hoa, gắn kết và khơi nguồn lượng cho du khách hành trình Đây là mục tiêu và là sứ mệnh Hue Tourist cam kết và nỗ lực mang lại cho du khách Trở thành công ty chuyên cung cấp các sản phẩm hoàn hảo nhất, phục vụ khách hàng chất lượng, dịch vụ tốt ngoài mong đợi - Đảm bảo thu nhập, quyền lợi xứng đáng và không gian sáng tạo, phát triển nhân viên ́ uê - Đóng góp cho đoàn kết, thống và phát triển ngành du lịch Việt Nam ́H - Giá trị cốt lõi:  hàng làm kim nam hành động tê  Tín: Huế Tourist luôn đặt khách hàng làm trung tâm, đặt uy tín với khách in h  Tâm: Sự tân tụy với khách hàng, tâm huyết với các sản phẩm teambuilding tầm nhìn và sứ mệnh mình ̣c K luôn các nhân viên Huế Tourist ghi nhớ và là phương châm hàng đầu để thực ho  Tinh: Huế Tourist luôn đặt giá trị nhân văn là giá trị nhất, hoàn thiện người làm tiêu chí phát triển công ty, vì đội ngũ nhân viên ngày càng ại chất lượng và tận tụy Tổng giám đốc Tr ươ ̀ng Đ 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân công ty Giám đốc Marketing/IT Kế toán trưởng Thiết kế Điều hành tour Hướng dẫn viên/Lái xe Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist (Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist) SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 27 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Chức phận: - Giám đốc công ty Giám đốc là người tổ chức và quản lý các hoạt động công ty, điều phối các hoạt động và xử lí các tình phát sinh cần giải Giám đốc còn có trách nhiệm chính các giao dịch công ty Đồng thời các phận khác báo cáo lên và nhận định Quản lý và cung cấp cho nhân viên điều hành nhân viên Sales tour ́ uê các vấn đề có liên quan đến các tour tuyến, vé máy bay, các dịch vụ chính bên các các đối tác Thay mặt Công ty mặt hành chính, pháp lí ́H đối tác Và là người chịu trách nhiệm chính hoạt động Công ty với tê Điều phối các hoạt động kinh doanh công ty, là người nhắc nhở nhân in hàng để đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty h viên làm việc và hoàn thành công việc mình theo đúng tiến độ, tăng lượng khách ̣c K - Bộ phận điều hành Bộ phần này có trách nhiệm chuẩn bị cho chương trình tour các việc đặc và liên hệ với các sở dịch vụ trước thực chuyến Như việc đặc dịch vụ vận ho chuyển, bảo hiểm, khách sạn, ăn uống, vật dụng… Phòng điều hành làm việc chủ yếu qua văn chính là fax và email Nhân viên ại điều hành là người giao fax cho đối tác và cho hướng dẫn viên để tour đối Đ chiếu Mỗi công ty có mẫu điều hành riêng Điều hành là người có thể thay ̀ng đổi các dịch vụ và toán lại giá tour - Bộ phận hướng dẫn & lái xe ươ Được xem là người thực chương trình du lịch công ty Sau nhân Tr viên kinh doanh bán tour, nhân viên điều hành đặc dịch vụ, hướng dẫn viên là người trực tiếp thực chương trinh Hướng dẫn viên có trách nhiệm đưa khách tham quan, giới thiệu cho khách giá trị văn hóa lịch sử điểm đến, đảm bảo và chịu trách nhiệm thực chương trình, an toan cho du khách suốt chuyến di Hướng dẫn viên còn là người đại diện cho công ty với khách chính vì hình ảnh hướng dẫn viên quan trọng SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 28 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp - Bộ phận lái xe có trách nhiệm cùng hành trình tour với hướng dẫn viên, lái xe phải có trình độ lái xe đạt chuẩn, an toàn Lái xe phải luôn luôn nhiệt tình, niềm nở và phối hợp với hướng dẫn viên lấy thông tin để đón và trả khách đúng nơi - Bộ phận kế toán - Bộ phận kế toán có nhiệm vụ hạch toán quá trình kinh doanh công ty Trình biên thông tin hoạt động kinh doanh với ban giám đốc Thực trả lương cho nhân viên, toán với khách hàng, nộp thuế và lập kế hoạch tài ́ uê chính ́H - Bộ phận marketing: - Chịu trách nhiệm quảng bá, phát triển và khai thác các giá trị từ website tê Công ty Nghiên cứu, tham mưu và xây dưng các giải pháp nhằm trì và thúc đẩy hoạt động kinh doanh website Phát triển việc kinh doanh mới, báo cáo và đánh giá in h thông tin cạnh tranh, khách hàng và thị trường, bán hàng cách tiếp xúc trực ̣c K tiếp, tự mình bán hàng cho khách hàng, gọi điện thoại để bán hàng cùng với các nhân viên chào hàng ho 2.1.4 Các sản phẩm du lịch Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 2.1.4.1 Xe bus, private car có kết hợp tham quan Tr ươ ̀ng Đ hình ại Huetourist cung cấp khách hàng dịch vụ xe bus và private car có chương trình Hình 2: Lịch trình tour xe bus tham quan (Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist) SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 29 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Xe bus và private car công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist thuộc chùm tour "Con đường di sản miền Trung" với vai trò quảng bá vẻ đẹp duyên hải miền Trung, từ Huế Đà Nẵng và Hội An hay chiều ngược lại Xe bao gồm các dịch vụ kèm hướng dẫn viên suốt tuyến, nước uống trên xe và bảo hiểm du lịch cho hành khách với giá phải chăng, hợp túi tiền tất hành khách Công ty đặc biệt chú ý đến hoạt động marketing online tập trung vào ́ ̣c K in h tê ́H uê mảng: Di chuyển có kết hợp tham quan – Tour Seat in Couch (SIC) ho Hình 3: Xe bus đƣa đón khách hàng ngày (Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist) ại 2.1.4.2 Du lịch nước Đ Du lịch nước đa dạng có nhiều loại hình dịch vụ: ngày, ngày đêm, ngày đêm, v.v như: Hội An – Huế, Hạ Long – Đảo Cát Bà, Hà Nội City Tour, Hạ ̀ng Long – Vịnh Lan Hạ, Hạ Long – Bái Tử Long trên tàu Imperial, Hà Nội – Hạ Long – ươ Tuần Châu, Hạ Long – Tuần Châu – Sapa, Du lịch Sapa, Phú quốc – Đảo Ngọc quyến Tr rũ, Thiên đường Đảo Ngọc Côn Sơn, Mỹ Sơn – Hội An, Hội An – Cù Lao Chàm – Hội An, Đà Nẵng city tour, Tour ẩm thực đường phố, Tham quan Huế, Huế - Nha Trang – Huế, Đà Nẵng – Động Thiên Đường, Huế - Bà Nà Hill, Buôn Mê Thuột – Cao Nguyên huyền thoại, Nha Trang city tour, Trải nghiệm Zipline- Bay cùng Alba,về thăm Cầu Ngói Thanh Toàn,v,v Đặc biệt Huế, công ty chú trọng các hoạt động truyền thông, quảng bá tour Sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang vì đây là tour chủ đạo công ty thời gian gần đây Bởi đây là loại hình du lịch mới, đem lại nhiều trải nghiệm, đánh giá cao tương tác đời sống văn hóa địa phương với khách du lịch SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 30 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.1.4.3 Du lịch ngoài nước Du lịch nước đa dạng Huế - TP HCM – Siemriep – Phnompenh, Việt Nam – Pháp – Bỉ - Hà Lan – Đức – Việt Nam, Huế - Pake – Savanakhet – Huế, Savanakhet – Vientiane – Nong Khai – Udon Thani, Huế - Thakhet – Vientiane – Savanakhet, Singapore, Malaysia – Singapore, Malaysia – Kuala Lumpur – Genting, Singapore – Sentosa, Hongkong – Macao, Hongkong – Tham Quyen, Tokyo – Hakone– Phú Sĩ – Nagoya – Tokyo – Osaka, Hongkong – Quảng Châu – Tham ́ uê Quyen, Nam Ninh – Quế Lâm, Australia – New Zealand ́H 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist tê giai đoạn 2017 – 2019 2.1.5.1 Phân tích biến động nguồn khách công ty giai đoạn 2017 – 2019 Khách Nội địa ho (+/-) (%) 2019/2018 (+/-) (%) 3363 -2070 -39.96 213 2150 4156 4650 2006 93.30 494 11.89 352 661 905 309 87.78 244 36.91 7722 8357 8918 635 8.22 561 ại ươ ̀ng Tổng lƣợt khách 2018/2017 3150 Khách Inbound Khách Outbound So sánh Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 5220 ĐVT: Lượt khách Đ Chỉ tiêu ̣c K in h Bảng 2: Biến động số lƣợt khách Công ty giai đoạn 2017 – 2019 6.76 6.71 (Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist) Tr Qua bảng số liệu trên, nhìn chung nguồn khách đến với công ty giai đoạn 2017 – 2019 có xu hướng tăng Năm 2017, nguồn khách công ty chủ yếu là khách inbound, lượng khách outbound và khách nội địa chiếm số lượng khá khiêm tốn Sang đến năm 2018 và 2019, nhờ vào các chiến lược xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là các đối tác, kết hợp cùng với chính sách marketing, quảng bá mạnh mẽ mà lượng khách gần đã trở lại giai đoạn ổn định và có du hướng tăng lên đáng kể Năm 2019 là năm thành công với kiện diễn lễ hội Festival các chính sách kích cầu du lịch tỉnh nhà, công ty đã có đột biến đón 8918 lượt khách (tăng 561 lượt khách so với năm 2018 tương ứng với tỉ lệ 6.71 % SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 31 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.1.5.2 Phân tích biến động doanh thu công ty giai đoạn 2017 – 2019 Bảng 3: Thống kê doanh thu từ năm 2017-2019 ĐVT: Triệu đồng So sánh Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 (+/-) (%) 2019/2018 (+/-) (%) Tổng doanh thu 4029.32 4418.16 5559.32 Khách Inbound 2536.42 1502.36 1752.14 -1034.05 -40.77 249.77 16.63 Khách Outbound 1236.45 2402.15 2943.64 1165.69 94.28 541.49 22.54 513.65 863.54 257.19 100.29 349.88 68.12 256.46 tê Khách Nội địa ́H ́ 9.65 1141.16 25.83 uê 388.84 (Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist) in h - Qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist có xu hướng tăng lên qua năm, nhiên mức tăng các ̣c K năm không đồng Năm 2017 doanh thu phụ thuộc chủ yếu vào nguồn khách inbound Qua năm 2018, tình hình kinh doanh công ty có nhiều khởi sắc, tổng ho doanh thu tăng 9.65% so với năm trước Sự gia tăng này xuất phát từ chính sách kích cầu du lịch tỉnh nhà Năm 2019, doanh thu tăng đến 25.83% là nhờ Thừa ại Thiên Huế đã có các chiến lược đúng đắn nhằm đẩy mạnh các hoạt động du lịch văn Đ hóa lễ hội qua lễ hội Festival và định hướng phát triển du lịch sinh thái số điểm ̀ng du lịch hấp dẫn Ngoài ra, nhờ có chiến lược giữ chân đối tác, chăm sóc khách hàng tốt mà doanh thu đơn vị có bước tiến trội ươ Việc nắm bắt thuận lợi và thời cơ, công ty đã nghiên cứu, phát triển Tr và đưa vào khai thác nhiều chương trình du lịch mẻ, hấp dẫn khách du lịch tương ứng với giai đoạn, mùa vụ và thị trường khách du lịch cụ thể Chính vì nhờ tỉ mỉ nghiên cứu nhu cầu và biết khách hàng cần gì mà các chương trình tour Hue Tourist hầu hết khách nội địa, ngoại địa hưởng ứng, phần chất lượng giá hợp lí là thành công công ty SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 32 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.2 Đánh giá chung tình hình khai thác tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” mà Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist khai thác 2.2.1 Giới thiệu chương trình tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” mà Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist khai thác  Tour Huế ngày: Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang 08h30: HDV công ty đón quý khách điểm hẹn trung tâm Huế Bến Tòa Khâm và khởi hành đến làng cổ Thủy Biều thuyền rồng Trước đến làng ́ uê Thủy Biều, thuyền dừng tham quan chùa Thiên Mụ - ngôi chùa cổ kính, lâu đời ́H và là biểu tượng thành phố Huế tê 10h00: Đến làng Lương Quán, đoàn đạp xe qua các khu vườn bưởi trà râm mát để đến nơi đầu tiên làng du lịch sinh thái Thủy Biều: Đình làng Lương in h Quán Nơi thờ cúng thần làng và là nơi hàng năm tề tựu dân làng vào dịp lễ tết 10h30: Thủy Biều có hệ thống các nhà Rường cổ mang đậm tính chất ̣c K Huế Tham quan ngôi nhà rường tiếng toạ lạc đường Thanh Nghị Đây là khu nhà vườn có tuổi thọ hàng trăm năm tuổi và có giá trị tiêu biểu cho ho kiểu kiến trúc nhà vườn Huế, với nhà rường cổ ba gian hai chái kép, khu ại vườn cây trái rộng 10.000m2 Đoàn tham quan, thưởng thức tách trà, nghe Đ người chủ nhà kể lịch sử ngôi nhà và xem họ hướng dẫn cách làm kẹo mè làm bánh in – nghề truyền thống hàng chục năm gia đình ̀ng 11h00: Tiếp tục tìm hiểu thêm sống thường ngày với nghề làm hương, là ươ nghề tăng thêm ngoài công việc nông nhàn Tham quan gia đình vẽ tranh để xem nghệ thuật vẽ tranh nông thôn các nghệ sĩ trẻ địa phương Những tranh đây chủ Tr yếu phản ánh khát khao cho sống yên bình, hạnh phúc và thịnh vượng 12h00: Thưởng thức bữa cơm trưa địa phương nhà vườn, đây là nhà vườn kiểu mẫu và tiếng làng Lương Quán, Thủy Biều Các món ăn làm từ nguyên liệu địa phương qua tay khéo léo phụ nữ xứ Huế 12h30: Thanh trà đã gắn liền với vùng đất Thủy Biều từ bao đời, Ngoài cách ăn thông thường loại trái cây giải nhiệt, người Huế còn dùng trà chế biến nhiều món ăn lạ để tăng thêm hấp dẫn, hút bảo quản lâu SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 33 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Đoàn thi học làm mứt trà hướng dẫn cô Liên đầu bếp tinh tế, nhiệt tình Sau đó, bạn có thể tận hưởng thành mà bạn tự tay làm và nhận gói mứt nhỏ làm quà mang 13h00: Thư giãn đôi chân và tận hưởng với 30 phút dịch vụ ngâm chân thảo dược và lá bưởi tươi 13h30: Tạm biệt làng cổ Thủy Biều, xe và HDV chúng tôi đón đoàn và tiếp tục hành trình tham quan Chiều trên Phá Tam Giang ́ uê 14h00: Nằm cách trung tâm TP Huế chừng 8km theo hướng biển Thuận An ́H Đoàn dừng tham quan Khu lưu niệm Bác Hồ làng Dương Nổ, xã Phú Dương, tê huyện Phú Vang tỉnh Thừa Thiên Huế Đây là nơi lưu giữ nhiều kỷ niệm Bác, giai đoạn Người cùng gia đình vào đây sinh sống và học tập Trong đó, ngôi nhà tranh, in h đình làng Dương Nỗ, Bến Đá, Am Bà,… in đậm kỷ niệm Bác 15h00: Xe tiếp tục khởi hành Thuận An chừng 4km, rẽ hướng cầu Tam ̣c K Giang có rừng ngập mặn Rú Chá Đây là khu rừng nguyên sinh có diện tích khoảng 4ha, tồn cách đây 100 năm Đoàn tự tham quan, dạo và chụp hình vẻ đẹp ho hoang sơ rừng ại 16h00: Đến bến thuyền Đầm Chuồn, phần phá Tam Giang, du khách Đ bắt đầu tham quan hệ sinh thái lớn Đông Nam Á Tại đây bạn có trải nghiệm tuyệt vời với số hoạt động đánh cá với người dân địa phương Hãy tự ̀ng mình thử chèo thuyền, chèo kayak, đánh bắt tôm cá Sáng tác ảnh và tự nghỉ ươ ngơi trên nhà chồ 17h00: Thưởng thức bữa ăn tối với thực đơn hải sản nhà hàng Đầm Chuồn Tr Lagoon, ốc đảo độc đầm phá với đặc sản không thể thiếu “Bánh khoái cá kình và rượu làng Chuồn ngâm cua lửa” 18h00: Thuyền đưa quý khách ngắm hoàng hôn, lại bến thuyền để quay thành phố Huế Kết thúc chương trình tham quan & trải nghiệm Sáng Thủy Biều Chiều Tam Giang SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 34 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.2.2 Tình hình khai thác khách tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 2.2.2.1 Theo loại khách Bảng 4: Tình hình khai thác khách du lịch tour du lịch sinh thái Thủy Biều, Tam Giang theo loại khách Công ty giai đoạn 2017 – 2019 ĐVT: Lượng khách ́ Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Loại khách uê So sánh 2018/2017 65 165 197 Khách lẻ 150 639 722 Tổng 215 804 100 153.85 h tê Khách theo đoàn 489 326.00 (+/-) (%) 32 19.39 83 12.99 589 273.95 115 14.30 in 919 (%) ́H (+/-) 2019/2018 ̣c K (Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist) Bảng cho thấy hầu hết khách du lịch giai đoạn 2017 – 2019 chủ yếu là ho khách lẻ Bắt đầu từ năm 2017, công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist đã có bước đầu tiên khai thác tour du lịch sinh thái Thủy Biều, Tam Giang này nên các ại thông tin, quảng bá chưa nhiều người biết đến nên tổng lượng khách loại Đ có 215 Tuy nhiên, bước sang năm 2018 là năm lượng khách tăng mạnh công ̀ng ty đã kết nối và giữ nhiều đối tác Thông tin tour đăng tải và bán các trang web phổ biến Tripadvisor, Klook, 123.go…Vì nên chênh lệch năm ươ 2018 và 2017 đạt tới 153.85% Đến năm 2019, công ty có phát triển thêm các kênh Tr bán hàng khác, kêu gọi hợp tác các đối tác khác và thỏa thuận trì với đối tác cũ nên lượng khách trì và tăng đặn, tổng lượng khách năm 2019 tăng 115 lượng khách so với năm 2018 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 35 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.2.2.2 Theo giới tính Bảng 5: Tình hình khai thác khách du lịch tour du lịch sinh thái Thủy Biều, Tam Giang theo giới tính Công ty giai đoạn 2017 – 2019 ĐVT: người So sánh Năm 2019 Nam 90 389 445 2018/2017 (+/-) (%) 299 332.22 Nữ 125 415 474 290 232.00 Tổng 215 804 919 589 273.95 2019/2018 (+/-) (%) 56 14.40 59 14.22 115 14.30 ́H ́ Năm 2018 uê Năm 2017 Giới tính (Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist) tê Trong giai đoạn từ năm 2017 – 2019, cấu khách du lịch tham giá tour sinh thái h Thủy Biều và Tam Giang theo giới tính không có chênh lệch nhiều Số in lượng khách du lịch là nữ chiếm tỉ trọng lớn với số lượng không đáng kể, ̣c K qua đây có thể thấy dù là nam hay nữ thì lựa chọn tour du lịch sinh thái họ muốn có chuyến trải nghiệm đến vùng đất mới, có thêm nhiều ho trải nghiệm thú vị 2.2.2.3 Theo độ tuổi ại Bảng 6: Tình hình khai thác khách du lịch tour du lịch sinh thái Thủy ĐVT: người So sánh Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Dưới 18 25 Tr ̀ng Đ Biều, Tam Giang theo độ tuổi Công ty giai đoạn 2017 – 2019 Từ 18 – 30 14 34 180 20 142.86 Từ 31 – 60 90 375 368 285 316.6 -7 -1.87 Trên 60 120 413 492 293 244.17 79 19.13 Tổng 215 804 919 589 273.95 115 14.30 ươ Giới tính 2018/2017 (+/-) (%) 100 2019/2018 (+/-) (%) 23 1150 (Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist) Trong loại hình du lịch sinh thái thì có lẽ độ tuổi chính là tiêu chí thể mục đích đạt sau chuyến đó chính là yêu thích trải nghiệm và khám phá vùng đất SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 36 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Theo bảng số liệu thì qua ba năm, khách du lịch có độ tuổi trên 60 luôn chiếm số lượng lớn Tuy đây là tour du lịch sinh thái có các hoạt động trải nghiệm chất các hoạt động này mang tính nhẹ nhàng, khám phá, học hỏi văn hóa là chính nên thu hút quan tâm nhiều du khách từ độ tuổi từ 31 – 60 và trên 60 Bởi người có xu hướng du lịch tìm với an yên, bình dị thiên nhiên và người dân địa phương Còn độ tuổi 18 và từ 18 – 30 thì đây là người trẻ có xu hướng du lịch thích trải nghiệm các hoạt động vui chơi mạnh mẽ, mạo ́ uê hiểm Thế nên, vì nguyên nhân đó mà có chênh lệch cấu độ tuổi ́H 2.3 Giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ tour du lịch sinh thái tê “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu in h Bảng 7: Đặc điểm mẫu khảo sát Tỉ lệ (%) 74 76 49.3 50.7 37 58 55 24.7 38.7 36.6 45 52 44 4.7 29.3 30.7 34 1.3 66 84 44 56 54 96 36 64 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) ho ại Tr ươ ̀ng Đ Giới tính Nam Nữ Độ tuổi Dưới 18 tuổi Từ 18 – 30 tuổi Từ 31 – 60 tuổi Trên 60 tuổi Thu nhập Chưa có thu nhập Dưới triệu Từ – 15 triệu Từ 15 đến 25 triệu Trên 25 triệu Hình thức di chuyển Đi theo đoàn Đi lẻ Đối tƣợng khách Trong nước Ngoài nước Tần số (Ngƣời) ̣c K Đặc điểm SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 37 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Trong phạm vị đề tài này tác giả tiến hành điều tra 150 phiếu khảo sát du khách tham gia tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” công ty Huế Tourist Mẫu nghiên cứu bài chọn dựa vào đối tượng khách, độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, hình thức chuyến và các hoạt động đã tham gia Cụ thể:  Cơ cấu mẫu theo giới tính: Nhìn chung ta thấy tỷ lệ khách du lịch nam và nữ vấn không có ́ uê chênh lệch nhiều giới tính Trong 150 khách du lịch vấn, có 74 ́H khách du lịch là nam (chiếm 49.3%) và 76 khách du lịch là nữ (chiếm 50.7%) Điều tê này có thể cho thấy dù là đối tượng du khách nam hay nữ thì có nhu cầu du lịch in h  Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ̣c K Đi tham quan du lịch là nhu cầu chung tất người lứa tuổi đời sống ngày càng cao và kinh tế ngày càng tốt lên Tuy nhiên xét độ tuổi thì đối ho tượng niên từ độ tuổi 31-60 và trên 60 lại là đối tượng có nhu cầu trải nghiệm nhiều Cụ thể, 150 du khách có đến 50 du khách từ 31-60 tuổi ại chiếm đến 33.3% và có đến 57 du khách độ tuổi trên 38%, đối tượng du khác Đ 18 tuổi chiếm 12.7% và khách từ 18 - 30 chiếm 16% Như ta có thể thấy thị trường phân khúc đa số là người trung niên ̀ng đã nghỉ hưu, họ thường có xu hướng muốn trải nghiệm, khám phá thêm nhiều ươ vùng đất mới, dành thời gian và tiền bạc để du lịch trước già Phân khúc này Tr là thị trường tiềm mà các công ty du lịch nên đầu tư và khai thác mạnh  Cơ cấu cỡ mẫu theo thu nhập: Đã số cỡ mẫu cấu mẫu theo thu nhập không có chênh lệch nhiều vì đa số đối tượng khảo sát là người có công việc ổn định nhân viên văn phòng có công ty riêng Cỡ mẫu theo thu nhập người chưa có thu nhập chiếm 1.3% và trên 25 triệu chiếm tỉ lệ nhỏ 4.7% Chiếm tỉ lệ lớn là người có thu nhập trên - 15 triệu chiếm 34.7%, đây chủ yếu là người có công việc ổn định, người nước ngoài có lương tương đối cao SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 38 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Cơ cấu cỡ mẫu theo hình thức chuyến Chỉ tiêu cỡ mẫu du lịch theo đoàn là 66 người chiếm 44%, đối tượng du lịch theo hình thức lẻ là 84 người chiếm 56% Thực du khách có nhiều cách lựa chọn để du lịch tham quan các điểm Thủy Biều và Tam Giang, mặt khác đã số các điểm đến nằm vị trí thuận tiện dễ di chuyển nhiều hình thức tàu, xe, máy bay hay chí phượt xe máy Đó là điều dễ hiểu du khách di chuyển theo đoàn lẻ thì phù hợp, thuận tiện với hình thức tổ ́ uê chức tour cho thân và gia đình ́H  Cơ cấu cỡ mẫu theo đối tƣợng khách tê Lượng khách lớn tham quan tour du lịch sinh thái Thủy Biều, Tam Giang phần đa là khách nước ngoài với số lượng lớn Tại khảo sát mẫu tác giả thu thập in h 96 phiếu là khách du lịch quốc tế chiếm 64%, đó lượng khách quốc tế ̣c K chiếm 36% Lượng khách quốc tế đến du lịch Thừa Thiên Huế thường niên quanh năm và số lượng năm gần đây tương đối lớn, đây là động lực ho lớn để các nhà cung ứng dịch vụ và Tỉnh có nhiều chiến lược hấp dẫn để thu hút không khách nội địa mà còn khách quốc tế ại 2.3.2 Các hoạt động trải nghiệm tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Đ Chiều Tam Giang” Tam Giang" Tỷ lệ (%) 13.6 Tham quan đình làng Lương Quán 157 13.1 Học làm mứt trà cùng người dân địa phương 156 13 Ngâm chân thư giãn 139 11.6 Tham quan đình làng Dương Nổ 155 12.9 Tham quan rừng ngập mặn Rú Chá 127 10.7 Học đánh bắt cá cùng ngư dân đầm Chuồn 143 11.9 Đặc sản các điểm đến 160 13.3 ươ Tần số (Lƣợt ngƣời trả lời) 163 Tr ̀ng Bảng 8: Các hoạt động chƣơng trình tour sinh thái " sáng Thủy Biều, chiều Hoạt động Tham quan, đạp xe quanh làng Thủy Biều SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 39 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Khi khảo sát các hoạt động chương trình tour thì bảng cho ta thấy hai hoạt động để lại ấn tượng với du khách là tham quan, đạp xe quanh làng Thủy Biều (13.6%) và đặc sản các điểm đến (13.3%) Điều này cho ta thấy khách du lịch thích tự mình trải nghiệm đạp xe để ngắm thiên nhiên, thưởng thức ẩm thực đặc trưng Thủy Biều và Tam Giang Tuy nhiên, hai hoạt động chiếm tỉ lệ thấp là ngâm chân thư giãn (11.6%) và tham quan rừng ngập mặn Rú Chá (10.7 %) Kết này chứng tỏ hai hoạt động chương trình tour du lịch sinh thái ́ uê công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist cung cấp chưa thực tốt Các lợi và tiềm ́H du lịch Thủy Biều và Tam Giang chưa khai thác triệt để tê 2.3.3 Cảm nhận khách du lịch tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều –  in Kiểm định độ tin cậy thang đo h Chiều Tam Giang” ̣c K Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước ho phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) ại Đánh giá độ tin cậy cho thành phần hệ số Cronbach’s Alpha, các biến Đ tương quan có biến tổng >0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 chấp nhận và đưa vào bước phân tích xử lý tiếp theo, cụ thể mức giá trị hệ số: ̀ng - Từ 0.8 đến gần 1: thang đo lường tốt ươ - Từ 0.7 đến gần 0.8: thang đo lường sử dụng tốt - Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện Tr Bảng đánh giá đã sử dụng để thu thập thông tin từ phía khách hàng quá trình nghiên cứu giá trị cảm nhận du khách tour du lịch “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” Bảng đánh giá này gồm 27 biến quan sát thiết kế và sử dụng trên thang đo likert mức độ từ (hoàn toàn không đồng ý) đến (hoàn toàn đồng ý) để khách hàng xem xét và tự đánh giá Các biến quan sát là các phát biểu xây dựng dựa trên mô hình đề xuất chia làm nhóm: : "giá trị tiện lợi" đo biến quan sát, "tính chuyên nghiệp nhân viên" đo biến quan sát, "giá trị trải nghiệm" đo biến quan sát, "giá " đo biến quan sát, SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 40 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp "giá trị cảm xúc” đo biến quan sát, "giá trị giáo dục" đo biến quan sát và “ giá trị cảm nhận” đo biến quan sát Từ kết trên, thực kiểm định chất lượng thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc kết bảng 1.7 sau: Bảng 9: Kết kiểm tra Cronbach’s Alpha tƣơng quan Alpha loại ́ Hệ số Cronbach’s biến tổng tê Thông tin tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty Huế 0.743 h 0.652 in Tourist cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ dàng biến ́H Giá trị tiện lợi: Cronbach’s Alpha = 0.806 uê Các quan sát Hệ số ̣c K tìm kiếm thông dễ lại ho Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thông qua các ại phương tiện truyền thông 0.779 0.660 0.739 0.603 Đ Thiết kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian 0.575 0.766 ̀ng Tính chuyên nghiệp nhân viên: Cronbach’s Alpha = 0.768 ươ Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể 0.563 0.716 0.627 0.682 0.562 0.717 0.525 0.735 Tr nét đặc trưng các điểm đến hành trình tour Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn, hiểu biết sâu các điểm đến tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu tour, cởi mở và thân thiện SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 41 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Giá trị trải nghiệm: Cronbach’s Alpha = 0.761 Các hoạt động định hướng làng nghề truyền thống tổ chức người dân địa phương 0.553 0.710 0.594 0.696 tham gia thật thú vị Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa phương làm tôi hào hứng ́ giúp tôi có thêm nhiều hiểu biết văn hoá 0.596 0.508 tê Tôi đã học cách đánh bắt cá ngư dân ́H người địa phương uê Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy Biều đầm Chuồn 0.693 0.726 in h Tôi biết thêm văn hóa gìn giữ lăng mộ 0.409 0.762 ̣c K người dân địa phương khu vực đầm phá Tam Giang ho Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.700 Giá tour trọn gói là phù hợp với khả chi trả ại du khách Đ Giá tour xứng đáng với chất lượng tour ̀ng Các sản phẩm địa phương có giá hợp lý 0.558 0.565 0.483 0.651 0.516 0.612 0.618 0.781 Tour du lịch này hoàn toàn và khác biệt 0.673 0.755 0.613 0.783 0.655 0.764 ươ Gói du lịch này cho tôi cảm giác bình yên Tr Giá trị cảm xúc: Cronbach’s Alpha = 0.818 Đây là trải nghiệm đáng nhớ đời tôi Tôi rât thích thú trải nghiệm người dân địa phương đây Giá trị giáo dục: Cronbach’s Alpha = 0.823 Trong suốt hành trình tour, tôi đã học cách làm các sản phẩm nghề truyền thống Huế SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 0.585 0.803 42 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Trong suốt hành trình tour, tôi đã có hiểu biết thêm đời sống văn hóa địa phương Thủy 0.700 0.751 0.595 0.799 0.713 0.745 Biều và Tam Giang Trong suốt hành trình tour, tôi đã có kinh nghiệm tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên khu vực đầm phá nguyên thiên nhiên, di tích và lối sống nông thôn, ́H đầm phá) ́ tầm quan trọng bảo tồn môi trường (tài uê Trong suốt hành trình tour, tôi đã nhận thức Khách du lịch hài lòng với giá trị nhận 0.572 in h sử dụng dịch vụ tê Giá trị cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.706 ̣c K Khách du lịch cảm nhận tốt tour du lịch sinh thái “ Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” ho Khách du lịch cảm nhận dịch vụ đáp 0.472 0.686 0.513 0.606 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) ại ứng tương xứng với chi phí bỏ 0.555 Đ Kết này cho thấy các thang đo có hệ số tương quan biến tổng trên 0,5 và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên Ngoại trừ, biến TN5 có giá trị ̀ng Cronbach’s alpha if item Deleted là 0.762 > 0.761 là giá trị Cronbach’s alpha nên loại ươ để đáng tin cậy Tr Như các thang đo này đảm bảo tin cậy và 26 biến quan sát các thang đo này giữ lại để thực các phân tích  Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá dùng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ nhiều biến xác định và tìm nhân tố đại diện cho các biến quan sát Phân tích nhân tố khám phá cần dựa trên tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy Để có thể tìm các nhân tố ảnh hưởng, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá dựa trên 24 biến quan SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 43 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp sát nhóm Để thực phân tích nhân tố khám phá thì liệu phải đáp ứng tiêu chí qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là: - Hệ số tải nhân tố Factor loading lớn 0.5 - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 < KMO < 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu trị số này nhỏ 0.5, thì phân tích nhân tố có khả không thích hợp với tập liệu nghiên cứu ́ uê - Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test os sphericity) có ý nghĩa thống kê (Sig < ́H 0,05): Đây là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tê tương quan tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với tổng thể trăm biến thiên các biến quan sát in h - Phần trăm phương sai toàn (Percentage of variance) > 50%: Thể phần ̣c K Bảng 10: Kết KMO và Bartlett’s test 1292.234 Bậc tự 253 Mức ý nghĩa 0.000 Đ ại Kiểm định Bartlett 0.807 Giá trị Chi bình phƣơng xấp xỉ ho Hệ số KMO (Nguồn: Xử lý số liệu spss) ̀ng - Theo kết từ bảng KMO và Bartlett's Testta thì thống kê Chi-square ươ kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1292.234 với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 (đạt yêu cầu), Tr các biến quan sát có tương quan với xét trên phạm vi tổng thể Chỉ số KMO = 0,807 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với liệu - Từ kết bảng tổng phương sai giải thích (xem chi tiết Bảng 3, Phụ lục 2), ta thấy năm nhân tố đầu tiên có Eigenvalue lớn với tổng phương sai trích đạt 64.134, thể có sáu nhân tố giải thích 64.134% biến thiên liệu, các thang đo rút trích nhân tố chấp nhận Điểm dừng trích các nhân tố nhân tố thứ sáu với eigenvalue là 1.166 (đạt yêu cầu) Các trọng số nhân tố các thang đo đạt yêu cầu (>0,40) Như vậy, thông qua phân tích EFA các thang đo đạt yêu cầu SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 44 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Ta xem tiếp ma trận xoay các biến quan sát: Bảng 11: Ma trận xoay biến dộc lập Các nhân tố 0.801 TL2 0.661 TL3 0.827 TL4 0.777 0.775 NV2 0.782 NV3 ́H NV1 tê ́ TL1 uê h 0.742 0.713 in NV4 ̣c K TN1 TN ho TN TN 0.727 GTCX1 0.713 0.834 GTCX3 0.747 Tr ươ GTCX2 0.754 GTCX4 0.633 ̀ng GC3 0.657 0.866 Đ GC2 0.731 0.615 ại GC1 0.778 GD1 0.709 GD2 0.752 GD3 0.771 GD4 0.767 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 45 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Theo (Hair, 2006): - Factor loading > 0,3 xem là đạt mức tối thiểu - Factor loading > 0,4 xem là quan trọng - Factor loading > 0,5 xem là có ý nghĩa thực tiễn Tuy nhiên bảng ma trận xoay trên ta có thể thấy, tất các biến thỏa mãn và có giá trị lớn 0,5 và xem là có ý nghĩa thực tiễn Do sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2, ta nhận thấy số biến quan sát là 23 biến và ́ uê hội tụ theo nhóm nhân tố Ta tiến hành đặt tên cho các nhân tố ́H  Nhân tố đặt tên là "giá trị tiện lợi" gồm biến quan sát: TL1, TL2, TL3, tê TL4 Các biến này thể đánh giá khách hàng thuận tiện và dễ dàng tìm kiếm các thông tin muốn sử dụng dịch vụ, dễ tiếp cận các địa điểm du in h lịch thông qua các phương tiện truyền thông, thuân tiện giao thông lại, không phải nhiều thời gian để chuẩn bị cho chuyến du lịch ̣c K  Nhân tố đặt tên là "tính chuyên nghiệp nhân viên" gồm biến quan sát: ho NV1, NV2, NV3, NV4 Các biến này thể đánh giá khách hàng chất lượng nhân viên, hướng dẫn viên và thái độ người dân địa phương Bao gồm: ại Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể nét đặc trưng các điểm đến Đ hành trình tour; Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn, hiểu biết sâu các điểm đến tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”; Nhân ̀ng viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon; Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu ươ tour, cởi mở và thân thiện Tr  Nhân tố đặt tên là "giá trị trải nghiệm" gồm biến quan sát: TN1, TN2, TN3, TN4, TN5 Các biến này thể cảm nhận du khách giá trị mà tour du lịch mang lại bao gồm các hoạt động trải nghiệm, văn hóa địa phương Bao gồm: Các hoạt động định hướng làng nghề truyền thống tổ chức người dân địa phương tham gia thật thú vị; Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa phương làm tôi hào hứng; Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy Biều giúp tôi có thêm nhiều hiểu biết văn hoá người địa phương; Trải nghiệm đánh bắt cá cùng ngư dân Đầm Chuồn SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 46 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Nhân tố đặt tên là "giá cả" gồm biến quan sát: GC1, GC2, GC3 Các biến này thể cảm nhận khách du lịch phù hợp chất lượng tour du lịch và giá Bao gồm: Giá tour trọn gói là phù hợp với khả chi trả du khách; Giá tour xứng đáng với chất lượng tour; Các sản phẩm địa phương có giá hợp lý  Nhân tố đặt tên là "giá trị cảm xúc" gồm biến quan sát: GTCX1, GTCX2, GTCX3, GTCX4 Các biến này thể cảm nhận khách du lịch sau sử dụng các dịch vụ, bao gồm cảm giác bình yên mà tour du lịch mang lại; đây là tour du ́ uê lịch hoàn toàn và khác biệt; Đây là trải nghiệm đáng nhớ đời; Cảm ́H giác thích thú trải nghiệm người dân địa phương đây tê  Nhân tố đặt tên là “giáo dục” gồm biến quan sát: GD1, GD2, GD3, GD4 Các biến này thể cảm nhận khách du lịch sau trải nghiệm các dịch vụ, in h tour du lịch đem lại kiến thức văn hóa, đời sống người dân địa phương ̣c K Tên các nhân tố sau rút trích giải thích và đặt tên dựa trêncơ sở Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)  Phân tích hồi quy ho nhận các biến có trọng số nhân tố lớn cùng nhân tố (Hoàng Trọng & Chu ại  Kiểm định các giả định mô hình hồi quy Đ Trên sở liệu đã thu thập liên quan đến giá trị cảm nhận du khách ̀ng tour du lịch “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” công ty Huế Tourist, mô hình các giả thiết tác động lên giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm khái niệm ươ Trong đó, giá trị cảm nhận khách hàng là biến phụ thuộc, biến còn lại (giá trị Tr tiện lợi, tính chuyên nghiệp nhân viên, giá trị trải nghiệm, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị giáo dục) là các biến độc lập và giả định là các yếu tố này tác động vào giá trị cảm nhận khách hàng là biến phụ thuộc Mô hình lý thuyết thể mối quan hệ các biến độc lập và biến phụ thuộc trên tổng thể sau: GTCN = β0 + β1* TL+ β2* NV+ β3* TN + β4* GC + β5* GTCX+ β6* GD + εi Trong đó: - GTCN: biến phụ thuộc (Y) Giá trị cảm nhận khách hàng SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 47 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp - Các biến độc lập : giá trị tiện lợi (TL); tính chuyên nghiệp nhân viên (NV); giá trị trải nghiệm (TN), giá (GC), giá trị cảm xúc (GTCX) và giá trị giáo dục (GD) - Β0: hệ số tự do, thể giá trị GTCN các biến độc lập mô hình - Βi (i=1,6): hệ số hồi quy riêng phần các biến độc lập tương ứng sau: - TL là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị tiện lợi ́H - GC là biểu thị giá trị biến độc lập giá ́ - TN là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị trải nghiệm uê - NV là biểu thị giá trị biến độc lập tính chuyên nghiệp nhân viên tê - GTCX là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị cảm xúc - GD là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị giáo dục in h - ΕI: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là và phương sai không đổi ̣c K Phân tích hồi quy thực phương pháp Stepwise Phương pháp chọn bước (Stepwise selection) Là phương pháp đưa biến vào tới có ho mô hình tốt Phương pháp này không cho cái nhìn tổng quan các kiểm ại định t cho biến độc lập Sử dụng phương pháp đưa biến vào nào phụ thuộc vào Đ tính chất nghiên cứu Và phương pháp sử dụng nhiều là phương pháp chọn bước (stepwise selection) ̀ng Giá trị Tolerances và VIF bảng (Coefficients) cho thấy không diện tượng ươ đa cộng tuyến các biến, số VIF bé 10 là tiếp tục đánh giá mô hình  Đánh giá độ phù hợp mô hình Tr Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) dùng để đánh giá độ phù hợp mô hình Thực kiểm định bước, kết cho thấy R2 mô hình gồm biến độc lập TL, NV, TN, GC, GTCX, GD có độ phù hợp cao là 71% Chứng tỏ biến này giải thích 71% biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận) Kết phân tích hồi quy thể qua bảng sau: SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 48 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Bảng 12: Kết hệ số xác định bội R2 Model Summaryb Mô hình R R bình bình phƣơng phƣơng hiệu 0.843a R chuẩn bình F ƣớc phƣơng lƣợng thay df1 df2 đổi thay Sig F Durbin- Change Watson đổi 0.710 0.698 0.38723 0.710 58.324 143 0.000 2.105 ́H (Nguồn: Xử lý số liệu spss) Predictors: (Constant) GD, NV,TL, GC, GTCX, TN b Dependent Variable: GTCN tê a in h Hệ số xác định bội R2 (R square) mô hình này là 0,71 Điều này nói lên độ ̣c K thích hợp mô hình là 71% hay nói cách khác, nhân tố (biến độc lập): Giáo dục, tính chuyên nghiệp nhân viên, tiện lợi, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị trải ho nghiệm mô hình này giải thích 71% biến thiên giá trị cảm nhận Hệ số phóng đại phương sai – VIF (Variance inflation factor) các biến độc ại lập mô hình <2 Độ chấp nhận Tolerance tất các biến lớn 0.9 Đ nên đủ chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến Đại lượng Durbin-Watson dùng để kiểm định tương quan các sai số kề ̀ng Giả thuyết tiến hành kiểm định này là: H0: hệ sốtương quan tổng thể các ươ phần dư Thực hồi quy cho ta kết trị kiểm định d DurbinWatson bảng tóm tắt mô hình d = 2.105 Ta tiến hành tra bảng thống kê Durbin – Watson với số mẫu quan sát 150 và số biến độc lập là nên ta có du=1.708, 4- Tr Sai số ́ chỉnh Change Statistics uê R du= 2.292 Kết cho thấy đại lượng d nằm khoảng không xảy tượng tự tương quan Như mô hình không vi phạm giả định tượng tự tương quan  Kiểm định độ phù hợp mô hình: Sử dụng kiểm định F để kiểm định giả thiết độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn tập hợp các biến độc lập hay không Giá trị F lấy từ bảng phân tích phương sai ANOVA SPSS SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 49 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Giả thiết kiểm định là: H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6= H1: Tồn ít β ≠ Bảng 13: Kết phân tích phƣơng sai ANOVA Mô hình Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng Regression 52.474 8.746 Residual 21.443 143 0.150 Total 73.917 149 F Sig ́ uê 58.234 0.000b ́H (Nguồn: Xử lý số liệu spss) a Dependent Variable: GTCN tê b Predictors: (Constant) GD, NV,TL, GC, GTCX, TN h Dựa vào bảng 1.11 ta thấy, kết kiểm định trị thống kê F = 58.234 với giá trị in sig = 0,000 (<0,05) => Bác bỏ giả thiết H0 cho tất các hệ số hồi quy ̣c K (ngoại trừ hàng số) Như mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu, các biến độc lập mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc ho => mô hình có thể sử dụng  Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần mô hình: ại Phân tích hồi quy thực trên biến độc lập, các biến đưa vào Đ phương pháp Enter đề chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn biến có mức ý nghĩa Sig ̀ng < 0.05 Kết phân tích sau: ươ Bảng 14: Kết phân tích hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter Hệ số chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến Tr Các nhân tố Hệ số chƣa chuẩn hóa ảnh hƣởng B Std Error (Constant) -0.958 0.262 TL 0.166 0.048 0.173 3.421 0.001 0.796 1.257 NV 0.210 0.048 0.210 4.380 0.000 0.881 1.135 TN 0.274 0.059 0.259 4.646 0.000 0.651 1.535 GC 0.137 0.052 0.134 2.628 0.010 0.784 1.275 GTCX 0.186 0.049 0.201 3.785 0.000 0.718 1.393 GD 0.308 0.051 0.329 5.978 0.000 0.670 1.492 Beta Tolerance VIP -3.660 0.000 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 50 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Qua bảng thống kê hồi quy cho thấy các yếu tố có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0.05 (độ tin cậy 95%) Qua đó, ta có thể biểu diễn mối quan hệ biến phụ thuộc là giá trị cảm nhận khách hàng với các biến độc lập TL, NV, TN, GC, GTCX, GD thông qua phương trình sau: GIÁ TRỊ CẢM NHẬN= -0.958 + 0.173*TL + 0.210*NV + 0.259*TN + 0.134*GC + 0.201*GTCX + 0.329*GD Trong đó: ́ uê - TL là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị tiện lợi ́H - NV là biểu thị giá trị biến độc lập tính chuyên nghiệp nhân viên tê - TN là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị trải nghiệm - GC là biểu thị giá trị biến độc lập giá dịch vụ cảm nhận in h - GTCX là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị cảm xúc - GD là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị giáo dục ̣c K 2.3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến GTCN tổng thể khách du lịch tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” ho Kết phân tích hồi quy cho thấy tất hệ số β chuẩn hóa > chứng tỏ các ại biến độc lập tác động thuận chiều với GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH Đ HÀNG Kết này khẳng định các giả thuyết nêu mô hình nghiên cứu (H1, H2, H3, H4, H5, H6) chấp nhận và kiểm định phù hợp Theo phương trình hồi ̀ng quy thì các nhân tố GIÁ TRỊ TIỆN LỢI, TÍNH CHUYÊN NGHIỆP CỦA NHÂN ươ VIÊN, GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM, GIÁ CẢ DỊCH VỤ CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM XÚC, GIÁ TRỊ GIÁO DỤC theo thứ tự quan trọng tác động đến đánh giá chung Tr khách hàng giá trị cảm nhận khách hàng du lịch đến tham gia tour du lịch sinh thái sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist Trong mô hình ảnh hưởng đến "giá trị cảm nhận" thì nhân tố "giá trị giáo dục" có giá trị β chuẩn hóa cao nên đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận khách hàng; nghĩa là điều kiện các nhân tố khác không đổi, giá trị giáo dục tăng lên đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên tương ứng 0.329 đơn vị Điều này giải thích cho thành công sau kết thúc chuyến hành trình này, khách du lịch gì? Đằng sau hoạt động tour du lịch sinh thái Thủy SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 51 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Biều và Tam Giang ẩn chứa câu chuyện Khi giá trị giáo dục tour du lịch đánh giá cao có nghĩa là chuyến này đã đem lại cho họ có góc nhìn khác Huế, trải nghiệm mở mang kiến thức, tiếp thu văn hóa Vậy nên, để níu giữ du khách công ty cần nâng cao chất lượng tour nhiều nữa, phải tích cực thay đổi và nâng cao chất lượng dịch vụ để truyền tải giá trị tour du lịch đến gần với khách hàng có thể Sau nhân tố giá trị giáo dục thì nhân tố giá trị trải nghiệm là nhân tố thứ hai ảnh ́ uê hưởng lớn đến giá trị cảm nhận Hệ số β 0.259 dương có ý nghĩa mối quan hệ ́H nhân tố giá trị trải nghiệm và giá trị cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều, đồng tê thời có ý nghĩa là với điều kiện khác không thay đổi, mức độ giá trị trải nghiệm tăng lên đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên 0.259 đơn vị tương ứng Điều này giải in h thích du khách tự mình vận động để trải nghiệm, dùng hiểu biết mình để tiếp xúc, tương tác trực tiếp với người dân địa phương, với thiên ̣c K nhiên thì họ cảm thấy vui vẻ, phấn khích Lúc đó họ cảm thấy giá trị mà tour du lịch đem lại là hoàn toàn phù hợp với chi phí tiền bạc và thời gian mà họ đã bỏ ho và tour đó tốt thì có thể Nâng cao các hoạt động trải nghiệm, tiếp nhận các ại văn hóa từ người dân địa phương nhằm nâng cao lực cạnh tranh là hướng Đ tốt cho đơn vị nghiên cứu Giá trị cảm nhận chịu tác động nhân tố thứ ba là tính chuyên nghiệp nhân ̀ng viên Hệ số β 0.210 dương có ý nghĩa mối quan hệ nhân tố tính chuyên ươ nghiệp nhân viên và giá trị cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều, đồng thời có ý nghĩa là với điều kiện khác không thay đổi, mức độ tính chuyên nghiệp nhân Tr viên tăng lên đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên 0.210 đơn vị tương ứng Bản thân người làm dịch vụ là du lịch hiểu biết kiến thức xã hội và trình độ ngoại ngữ là các yếu tố tạo ấn tượng tốt khách du lịch Để tạo ấn tượng sâu sắc cho du khách tham gia tour công ty thì yếu tố nhiệt tình, thân thiện là hai yếu tố tạo giá trị không cho công ty mà chính nhân viên nhận giá trị mà khách hàng mang lại sau chuyến Tương tự, các nhân tố giá trị tiện lợi, giá dịch vụ cảm nhận, giá trị cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận với hệ số β dương Đây là yếu tố tạo SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 52 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp nên đồng cảm lớn khách hàng và nhà cung cấp, hài lòng, thích thú mang đến cho du khách sử dụng dịch vụ không chất lượng dịch vụ mang đến mà mà còn là hài lòng với chi phí mà mình bỏ sử dụng dịch vụ Từ các kết đã phân tích trên, ta có thể khẳng định giả thiết nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp Mô hình xây dựng hồi quy với các hệ số beta thu được, ta có mô hình kết các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách tour du lịch sinh thái “ sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” công ty Huế Tourist ́ ́H uê sau: 0.173 0.210 ̣c K Tính chuyên nghiệp nhân viên in h tê Giá trị tiện lợi ại Giá trị trải nghiệm ho 0.259 0.134 0.201 ̀ng Đ Giá cảm nhận Giá trị cảm nhận tổng thể du khách tour du lịch sinh thái cộng đồng “sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang” ươ Giá trị cảm xúc 0.329 Tr Giá trị giáo dục 2.2.3.2 Đánh giá KH khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận du khách tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”  Đánh giá KH yếu tố giá trị tiện lợi Giả thiết đặt cho kiểm định One – Sample T Test là: : Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố giá trị tiện lợi là 3( độ tin cậy sử dụng là 95%) SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 53 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp : Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố giá trị tiện lợi là khác Kết thu sau: Bảng 15: Đánh giá khách hàng yếu tố giá trị tiện lợi khách du lịch Thông tin tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều 3.6 0.96 uê GTNN GTLN GTTB ĐLC Tiêu chí 3.56 0.87 3.6 0.96 3.55 0.89 – Chiều Tam Giang” công ty Huế Tourist ́ cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao thông dễ lại in Thiết kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian h tiện truyền thông tê Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thông qua các phương ́H ̣c K Giá trị trung bình giá trị tiện lợi: Mean= 3.58; Kiểm định p_value 0.00 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) ho Theo kết bảng 15 ta dễ dàng thấy kiểm định p_value là 0.00 nhỏ 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận Nghĩa là đánh giá ại khách hàng yếu tố giá trị tiện lợi khác Kết hợp với giá trị t >0 kiểm định này ̀ng tốt yếu tố này Đ chứng tỏ khách du lịch đồng ý với yếu tố giá trị tiện lợi, tức là họ có cảm nhận Hơn nữa, giá trị trung bình yếu tố giá trị tiện lợi là 3.58, cụ thể thang ươ đo giá trị tiện lợi khách du lịch, chênh lệch các giá trị trung bình các Tr biến phân tích dao động từ 3.55 đến 3.6 Hai thang đo có GTTB lớn là TL1_ Thông tin tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty Huế Tourist cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm và TL3_ Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thông qua các phương tiện truyền thông Xếp sau đó là các thang đo TL2_ Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao thông dễ lại.; TL4_ Thiết kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian Thông qua kết này có thể khẳng định giá trị cảm nhận du khách mức tương đối tốt chứng tỏ công ty lữ hành Huế Tourist phát triển các kênh thông tin, quảng bá tour đúng đắn SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 54 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Đánh giá KH yếu tố tính chuyên nghiệp nhân viên Giả thiết đặt cho kiểm định One – Sample T Test là: : Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố tính chuyên nghiệp nhân viên là (độ tin cậy sử dụng là 95%) : Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố giá trị tiện lợi là khác Kết thu sau: ́ uê Bảng 16: Đánh giá khách hàng yếu tố tính chuyên nghiệp nhân viên Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể 3.68 0.91 3.51 0.90 3.58 0.97 3.52 0.88 h Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn, hiểu biết tê nét đặc trưng các điểm đến hành trình tour ́H GTNN GTLN GTTB ĐLC Chỉ tiêu in sâu các điểm đến tour du lịch sinh thái ̣c K “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon ho Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu tour, cởi mở và thân thiện ại Giá trị trung bình tính chuyên nghiệp nhân viên: ̀ng Đ Mean= 3.58; Kiểm định p_value 0.00 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) Theo kết bảng 16 ta dễ dàng thấy kiểm định p_value là 0.00 nhỏ ươ 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận Nghĩa là đánh giá khách Tr hàng yếu tố giá trị tính chuyên nghiệp nhân viên khác 3; kết hợp với giá trị t >0 kiểm định này chứng tỏ khách du lịch đồng ý với tính chuyên nghiệp nhân viên, tức là giá trị cảm nhận khách hàng yếu tố này khá tốt Ngoài ra, giá trị trung bình yếu tố tính chuyên nghiệp nhân viên là 3.58, cụ thể thang đo tính chuyên nghiệp nhân viên, chênh lệch các giá trị trung bình các biến phân tích dao động từ 3.51 đến 3.6 Thang đó có GTTB lớn là NV1_Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể nét đặc trưng các điểm đến hành trình tour Thang đó có GTTB đứng thứ là NV3_ Nhân viên phục vụ SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 55 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp chuyên nghiệp, nấu ăn ngon; Sau đó là chênh lệch không nhiều từ các thang đo NV2_Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn, hiểu biết sâu các điểm đến tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”; NV4_Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu tour, cởi mở và thân thiện Có thể thấy du khách họ đánh giá cao nhiệt tình, chân chất việc truyền đạt các giá trị văn hóa từ người dân địa phương Họ thích ăn các món ăn đặc trưng Huế chính người phụ nữ Huế uê tiếp tiếng anh để tour du lịch này ngày càng chuyên nghiệp ́H  Đánh giá KH yếu tố giá trị trải nghiệm ́ nấu Công ty cần nâng cao chất lượng nhân viên, đào tạo để 100% nhân viên có thể giao tê Giả thiết đặt cho kiểm định One – Sample T Test là: : Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố giá trị trải nghiệm là (độ tin cậy in h sử dụng là 95%) Kết thu sau: ̣c K : Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố giá trị tiện lợi là khác ho Bảng 17: Đánh giá khách hàng yếu tố giá trị trải nghiệm khách du lịch Tiêu chí GTNN GTLN GTTB ĐLC 3.43 0.85 Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa phương làm tôi hào hứng 3.47 0.85 Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy Biều giúp tôi có thêm nhiều hiểu biết văn hoá người địa phương 3.46 0.93 Tôi đã học cách đánh bắt cá ngư dân đầm Chuồn 3.40 0.86 Tôi biết thêm văn hóa gìn giữ lăng mộ người dân địa phương khu vực đầm phá Tam Giang 3.69 0.93 Tr ươ ̀ng Đ ại Các hoạt động định hướng làng nghề truyền thống tổ chức người dân địa phương tham gia thật thú vị Giá trị trung bình giá trị trải nghiệm: Mean= 3.49; Kiểm định p_value 0.00 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 56 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Theo kết bảng 17 ta dễ dàng thấy kiểm định p_value là 0.00 nhỏ 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ Nghĩa là đánh giá khách và chấp nhận hàng yếu tố giá trị trải nghiệm khác 3; kết hợp với giá trị t > kiểm định này chứng tỏ khách du lịch đồng ý với yếu tố giá trị trải nghiệm, điều này đồng nghĩa với việc giá trị cảm nhận khách hàng yếu tố này tương đối tốt Bên cạnh đó, giá trị trung bình yếu tố giá trị trải nghiệm là 3.49, cụ thể ́ uê thang đo giá trị trải nghiệm du khách, chênh lệch các giá trị trung bình các biến phân tích dao động từ 3.43 đến 3.69 Thang đo có GTTB lớn là ́H TN5_Tôi biết thêm văn hóa gìn giữ lăng mộ người dân địa phương khu vực tê đầm phá Tam Giang Điều này chứng tỏ câu chuyện với người dân địa phương Tam h Giang văn hóa giữ gìn lăng mộ du khách quan tâm và đánh giá cao Các thang in đo TN1_ Các hoạt động định hướng làng nghề truyền thống tổ chức người ̣c K dân địa phương tham gia thật thú vị (3.43); TN2_ Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa phương làm tôi hào hứng (3.47); TN3_ Chuyến tham quan đạp xe ho quanh làng Thủy Biều giúp tôi có thêm nhiều hiểu biết văn hoá người địa phương (3.46) TN4_Tôi đã học cách đánh bắt cá ngư dân đầm Chuồn ại (3.40) Đơn vị nghiên cứu cần đẩy mạnh nguồn lực nâng cao chất lượng các hoạt Đ động trải nghiệm này du khách các hoạt động trải nghiệm này còn nhạt ̀ng nhòa, mang tính chất hay tên gọi còn hoạt động chưa có gì bật, không để lại ấn tượng sâu sắc sau chuyến Đánh giá KH giá cảm nhận ươ  Tr Giả thiết đặt cho kiểm định One – Sample T Test là: : Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố giá cảm nhận là (độ tin cậy sử dụng là 95%) : Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố giá cảm nhận là khác Kết thu sau: SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 57 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Bảng 18: Đánh giá khách hàng yếu tố giá cảm nhận khách du lịch GTNN GTLN GTTB ĐLC Chỉ tiêu Giá tour trọn gói là phù hợp với khả chi trả 3.54 0.80 Giá tour xứng đáng với chất lượng tour 3.51 0.88 Các sản phẩm địa phương có giá hợp lý 3.54 0.91 du khách ́ Mean= 3.53; Kiểm định p_value 0.00 uê Giá trị trung bình giá cảm nhận: ́H (Nguồn: Xử lý số liệu spss) và chấp nhận Nghĩa là đánh giá khách h 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ tê Theo kết bảng 18 ta dễ dàng thấy kiểm định p_value là 0.00 nhỏ in hàng yếu tố giá cảm nhận khác 3; Kết hợp với giá trị t >0 kiểm định này chứng ̣c K tỏ khách du lịch đồng ý với yếu tố giá cảm nhận, điều này đồng nghĩa với việc thể giá trị cảm nhận khách hàng yếu tố này tương đối tốt ho Ngoài ra, giá trị trung bình yếu tố giá cảm nhận là 3.53, cụ thể thang đo giá cảm nhận khách du lịch, chênh lệch các giá trị trung bình ại các biến phân tích dao động từ 3.51 đến 3.54 Hai thang đo có GTTB lớn là Đ GC1_ Giá tour trọn gói là phù hợp với khả chi trả du khách; GC3_Các sản ̀ng phẩm địa phương có giá hợp lý Điều này chứng tỏ khách du lịch họ hài lòng với mức ươ giá tour du lịch này và các sản phẩm đặc sản địa phương bán với mức giá phù hợp Về thang đó GC2_ Giá tour xứng đáng với chất lượng tour (3.51) chứng Tr tỏ khách hàng cảm thấy giá tour còn cao so với chất lượng tour, nên công ty cần cải thiện chất lượng dịch vụ, đầu tư trang trí đẹp  Đánh giá KH giá trị cảm xúc Giả thiết đặt cho kiểm định One – Sample T Test là: : Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố giá trị cảm xúc là (độ tin cậy sử dụng là 95%) : Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố giá trị cảm xúc là khác SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 58 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Kết thu sau: Bảng 19: Đánh giá khách hàng yếu tố giá trị cảm xúc khách du lịch GTNN GTLN GTTB ĐLC Chỉ tiêu 3.56 0.91 Tour du lịch này hoàn toàn và khác biệt 3.64 0.96 Đây là trải nghiệm đáng nhớ đời tôi 3.59 0.91 3.64 1.01 Tôi rât thích thú trải nghiệm ́H người dân địa phương đây ́ uê Gói du lịch này cho tôi cảm giác bình yên Giá trị trung bình giá trị cảm xúc: Mean= 3.61; Kiểm định p_value 0.00 tê (Nguồn: Xử lý số liệu spss) và chấp nhận in 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ h Theo kết bảng 19 ta dễ dàng thấy kiểm định p_value là 0.00 nhỏ Nghĩa là đánh giá khách ̣c K hàng yếu tố giá trị cảm xúc khác Đồng thời, kết hợp với giá trị t >0 kết hợp với giá trị t >0 kiểm định này chứng tỏ khách du lịch đồng ý với yếu tố giá trị cảm ho xúc, điều này đồng nghĩa với việc thể giá trị cảm nhận khách hàng ại yếu tố này tốt Đ Hơn nữa, giá trị trung bình yếu tố giá trị cảm xúc là 3.61, cụ thể thang đo giá trị cảm xúc du khách, chênh lệch các giá trị trung bình các biến ̀ng phân tích dao động từ 3.56 đến 3.64 Hai thang đo có GTTB lớn là GTCX2_ Tour ươ du lịch này hoàn toàn và khác biệt; GTCX4_ Tôi rât thích thú trải nghiệm người dân địa phương đây Điều này chứng tỏ, khách du lịch đã Tr cảm nhận nét đặc trưng Thủy Biều và Tam Giang và họ thích thú tương tác trực tiếp với thiên nhiên và sống người dân địa Đây là giá trị mà tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” mang lại cho du khách Hai thang đo GTCX1_Gói du lịch này cho tôi cảm giác bình yên (3.56) và GTCX3_Đây là trải nghiệm đáng nhớ đời tôi (3.59) chứng tỏ khách du lịch tham gia tour du lịch này xong, các câu chuyện Tam Giang và Thủy Biều chưa truyền đạt cách sâu sắc nhất, nên du khách không thể hiểu hết cái nét bình yên ngôi làng cổ Thủy Biều và nỗi lòng đầm phá Tam SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 59 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Giang Vậy nên, việc đào tạo nâng cao chất lượng đội ngũ hướng dẫn là điều quan trọng  Đánh giá KH giá trị giáo dục Giả thiết đặt cho kiểm định One – Sample T Test là: : Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố giá trị giáo dục là (độ tin cậy sử dụng là 95%) : Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố giá trị giáo dục là khác ́ uê Kết thu sau: Trong suốt hành trình tour, tôi đã học cách 3.47 0.86 3.63 0.92 3.55 0.90 3.69 1.03 ĐLC in h làm các sản phẩm nghề truyền thống Huế GTTB GTNN GTLN tê Chỉ tiêu ́H Bảng 20: Đánh giá khách hàng giá trị giáo dục khách du lịch ̣c K Trong suốt hành trình tour, tôi đã có hiểu biết thêm đời sống văn hóa địa phương Thủy ho Biều và Tam Giang Trong suốt hành trình tour, tôi đã có kinh Đ vực đầm phá ại nghiệm tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên khu ̀ng Trong suốt hành trình tour, tôi đã nhận thức ươ tầm quan trọng bảo tồn môi trường (tài nguyên thiên nhiên, di tích và lối sống nông Tr thôn, đầm phá) Giá trị trung bình giá trị giáo dục: Mean= 3.59; Kiểm định p_value 0.00 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) Theo kết bảng 20 ta dễ dàng thấy kiểm định p_value là 0.00 nhỏ 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận Nghĩa là đánh giá khách hàng yếu tố giá trị giáo dục khác 3; Kết hợp giá trị t >0 kiểm định này chứng tỏ khách du lịch đồng ý với yếu tố giá trị giáo dục, điều này đồng nghĩa với việc thể giá trị cảm nhận khách hàng yếu tố này tương tốt SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 60 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Bên cạnh đó, giá trị trung bình yếu tố giá trị giáo dục là 3.59, cụ thể thang đo giá trị giáo dục du khách, chênh lệch các giá trị trung bình các biến phân tích dao động từ 3.47 đến 3.69 Hai thang đo có giá trị trung bình lớn là GD4_ Trong suốt hành trình tour, tôi đã nhận thức tầm quan trọng bảo tồn môi trường (tài nguyên thiên nhiên, di tích và lối sống nông thôn, đầm phá) (3.69) và GD2_ Trong suốt hành trình tour, tôi đã có hiểu biết thêm đời sống văn hóa địa phương Thủy Biều và Tam Giang (3.63) chứng tỏ du khách tham gia ́ uê tour du lịch này đã đạt mục đích khám phá đời sống văn hóa và học cách bảo tổn thiên nhiên Hai thang đo đo còn lại là GD1_ Trong suốt hành trình tour, tôi đã ́H học cách làm các sản phẩm nghề truyền thống Huế (3.47) GD3_ Trong suốt tê hành trình tour, tôi đã có kinh nghiệm tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên khu vực đầm phá (3.55) điều này nói lên hoạt động học làm nghề truyền thống và việc tiếp xúc in h thiên nhiên khu vực đầm phá chưa thực ấn tượng và bật Công ty nên đưa ̣c K lịch trình tour dù ít hoạt động chất lượng là quá nhiều hoạt động không tạo điểm riêng tâm trí khách du lịch  Đánh giá KH giá trị cảm nhận tổng thể ho Giả thiết đặt cho kiểm định One – Sample T Test là: : Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố giá trị cảm nhận tổng thể là (độ ại tin cậy sử dụng là 95%) Đ : Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố giá trị cảm nhận tổng thể là khác ̀ng Kết thu sau: Chỉ tiêu GTNN GTLN GTTB ĐLC Tr ươ Bảng 21: Đánh giá khách hàng giá trị cảm nhận tổng thể khách du lịch Khách du lịch hài lòng với giá trị nhận sử dụng dịch vụ 3.49 0.86 Khách du lịch cảm nhận tốt tour du lịch sinh thái “ Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 3.73 0.95 Khách du lịch cảm nhận dịch vụ đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ 3.54 0.85 Giá trị trung bình giá trị cảm nhận tổng thể: Mean= 3.59; Kiểm định p_value 0.00 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 61 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Theo kết bảng 21 ta dễ dàng thấy kiểm định p_value là 0.00 nhỏ 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ Nghĩa là đánh giá khách và chấp nhận hàng giá trị cảm nhận tổng thể khác 3; Kết hợp giá trị t >0 kiểm định này chứng tỏ khách du lịch đồng ý với yếu tố giá trị cảm nhận tổng thể, điều này đồng nghĩa với việc thể giá trị cảm nhận khách hàng yếu tố này tốt Bên cạnh đó, giá trị trung bình giá trị cảm nhận tổng thể là 3.59, cụ thể ́ uê thang đo giá trị cảm nhận tổng thể du khách, chênh lệch các giá trị trung bình các biến phân tích dao động từ 3.49 đến 3.73 Thang đo có giá trị trung bình ́H lớn là GTCN2_ Khách du lịch cảm nhận tốt tour du lịch sinh thái “ Sáng Thủy tê Biều – Chiều Tam Giang” (3.73) Chứng tỏ du khách tham gia tour du lịch có h cảm nhận tốt tour và họ đã nhận giá trị mà tour du lịch này mang lại Hai in thang đo đo còn lại là GTCN3_ Khách du lịch cảm nhận dịch vụ đáp ứng ̣c K tương xứng với chi phí bỏ (3.54) và GTCN1_ Khách du lịch hài lòng với giá trị nhận sử dụng dịch vụ (3.49) nhận tương đối đồng ý du khách, ho điều này nói lên mặc dù tour du lịch sinh thái “ Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist có hướng khác biệt, đã ại đáp ứng nhu cầu khách hàng để nói đến hài lòng thì du khách thực Đ đánh giá chưa tốt Trong tương lai, để phát triển tour và mang lại hài lòng, níu ̀ng giữ khách du lịch nói riêng và tìm nguồn khách hàng thì công ty cần khắc phục các điểm yếu đã đề cập rõ trên và phát huy nguồn lực có sẵn địa ươ tỉnh Thừa Thiên Huế Tr 2.3.4 Hạn chế và nguyên nhân Cảm nhận du khách dịch vụ du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist nhìn chung chưa đánh giá cao, GTTB: 3.59 ( nguồn: xử lý số liệu SPSS) Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ du lịch mà công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist chưa làm hài lòng khách du lịch Mặc dù, thời gian qua lượng khách du lịch đặt tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang càng tăng cao số lượng khách doanh thu, tour du lịch sinh thái này chưa thực trở thành lựa chọn hàng đầu khách du lịch đến SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 62 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Thừa Thiên Huế nói riêng và đến Việt Nam nói chung là vì nguyên nhân và hạn chế sau: Việc đưa các làng nghề truyền thống kết hợp cùng người dân địa phương Thủy Biều là hướng hay và mẻ, vì hoạt động đó làm chưa tới nên du khách không đánh giá cao giá trị mà nó mang lại Điều này cho ta thấy vì tính trải nghiệm các làng nghề truyền thống chưa đánh giá cao nên hoạt động này không có tác động mạnh đến du khách Khi học làm các sản phẩm nghề ́ uê truyền thống khách hàng không muốn tự mình trải nghiệm mà họ muốn tê là điều cốt lõi mà công ty cần khai thác và đẩy mạnh ́H nghe và hiểu câu chuyện đằng sau các sản phẩm truyền thống đó Đó chính Bên cạnh đó, công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist cần hướng đến việc phát triển in h và khai thác tour du lịch sinh thái Thủy Biều và Tam Giang phù hợp, rõ ràng khách hàng có nhu cầu du lịch độc lập và các du khách có nhu cầu du ̣c K lịch kết hợp nhiều loại hình Để từ đó, tạo các sản phẩm dịch vụ phù hợp, có thể kéo ho dài thời gian lưu trú, thời gian trải nghiệm các điểm đến khách du lịch đến với Tr ươ ̀ng Đ ại Thừa Thiên Huế SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 63 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 3.1.1 Định hướng phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế ́ uê Trong “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn ́H 2013 – 2030” (Theo Quyết định số 1622/QĐ-UBND ngày 26/08/2013) nêu rõ quan điểm: Phát triển du lịch Thừa Thiên Huế nhanh, bền vững, đảm bảo chất lượng và khả tê cạnh tranh, gắn chặt với việc bảo tồn và phát huy các giá trị di sản văn hóa, đặc h biệt là giá trị quần thể di tích Cố đô Huế và Nhã nhạc cung đình Huế giữ gìn cảnh in quan, bảo vệ môi trường, tạo bước đột phá với mô hình phát triển mới, mang ̣c K tính khác biệt với tầm nhìn tổng hòa mối liên kết vùng, quốc gia và quốc tế Với mục tiêu chung là tập trung phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, phấn ho đấu đến năm 2020 đưa Thừa Thiên Huế trở thành điểm đến hàng đầu khu vực đến năm 2030 xây dựng Thừa Thiên Huế trở thành điểm đến ngang hàng với các Đ triển du lịch ại thành phố di sản văn hóa giới.[…] Trong quy hoạch nêu rõ các định hướng phát ̀ng Một là, phát triển đồng thời du lịch quốc tế và nội địa - Khách du lịch nội địa: Tập trung hướng vào khách các khu vực đô thị ươ nước Chú trọng thị trường có khả chi tiêu cao, có nhu cầu thích hợp với Tr các loại hình du lịch Thừa Thiên Huế, đặc biệt là du lịch văn hoá, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch biển&hellip - Khách du lịch quốc tế: Duy trì khai thác thị trường truyền thống từ các nước Châu Âu, Bắc Mỹ, chú trọng khai thác các thị trường tiềm các nước Đông Bắc Á và ASEAN Hai là, phát triển sản phẩm du lịch, đặc biệt chú trọng việc phát triển các loại hình du lịch truyền thống như: - Du lịch văn hóa: Du lịch văn hóa là loại hình du lịch chủ đạo, là sản phẩm du lịch đặc trưng, tập trung vào việc khai thác tiềm văn hóa đặc biệt là các giá trị SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 64 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp văn hóa vật thể và phi vật thể trên địa bàn thành phố Huế, các thị xã Hương Thủy, Hương Trà và các huyện, các sản phẩm chính bao gồm: Du lịch tham quan di tích lịch sử văn hóa, đặc biệt là các giá trị Quần thể di tích cố đô Huế, di tích cách mạng, di tích Chủ tịch Hồ Chí Minh, các di tích tôn giáo, tín ngưỡng, các khu du lịch văn hóa mới; Du lịch lễ hội; Du lịch tâm linh; Du lịch làng nghề; Du lịch ẩm thực; Du lịch tham quan, văn hóa đồng bào các dân tộc ít người - Du lịch nghỉ dưỡng kết hợp với chữa bệnh ́ uê - Du lịch biển: Phát huy mạnh tiềm tự nhiên và nhân văn các khu vực ́H dọc bờ biển như: Thuận An, Cảnh Dương, Lăng Cô - Du lịch sinh thái: Khai thác tiềm sinh thái Thừa Thiên Huế với các sản tê phẩm chính du lịch các vùng nông thôn dựa vào cộng đồng du lịch sinh thái rừng, hồ, - Du lịch vui chơi giải trí ̣c K - Du lịch hội nghị hội thảo (MICE) in h đầm phá và sinh thái biển Trong năm gần đây, chúng ta có thấy tỉnh Thừa Thiên Huế đẩy mạnh ho loại hình du lịch cộng đồng và xem đây là hướng nhằm khai thác các tiềm du lịch địa phương Ông Trương Thành Minh - Giám đốc Trung tâm Xúc tiến du ại lịch Thừa Thiên Huế cho biết: Thực nghị phát triển du lịch giai đoạn Đ 2016-2020, ngành du lịch Thừa Thiên Huế cùng với các huyện, thị xã đã tập trung rà ̀ng soát và phát triển các sản phẩm du lịch, đó khuyến khích phát triển mô hình du lịch cộng đồng Bởi lẽ, đây là mô hình du lịch hướng thiên nhiên, bảo vệ thiên ươ nhiên và đặc biệt là giải vấn đề lợi ích doanh nghiệp người Tr dân sở Như vậy, việc phát triển dịch vụ du lịch sinh thái Thủy Biều và Tam Giang là hướng đúng đắn với định hướng, quy hoạch phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 3.1.2 Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist Vào tháng 10/2017, công ty lữ hành quốc tế Hue tourist đã tổ chức lễ mắt sản phẩm tour du lịch sinh thái "Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang" Sản phẩm này tạo kết nối hai điểm tham quan thú vị, giàu tiềm Thừa Thiên Huế là khu nhà vườn Thanh Trà Thủy Biều và Đầm Chuồn – phần hệ đầm phá Tam Giang lớn SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 65 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Đông Nam Á Khi nói lý đời sản phẩm du lịch này, ông Trần Quang Hào - Giám đốc Huetourist chia sẻ, việc chọn mô hình tour du lịch cộng đồng bắt nguồn từ nhu cầu du khách Du khách muốn tương tác với người dân sở họ đến đây du lịch, họ muốn hiểu sâu văn hóa, tập quán, cách sinh hoạt điểm đến Do vậy, sau tham quan họ tham gia làm vườn hay đánh cá nông dân, ngư dân thực thụ Ngày nay, việc phát triển du lịch xanh tỉnh Thừa Thiên Huế ngày càng ́ uê thu hút du khách, đặc biệt du khách có nhu cầu tham quan du lịch và nghỉ ́H ngơi Ngoài ý nghĩa góp phần bảo tồn tự nhiên, bảo vệ đa dạng sinh học và văn hoá tê cộng đồng, phát triển du lịch xanh đã và mang lại nguồn lợi kinh tế to lớn, tạo hội tăng thêm việc làm và nâng cao thu nhập cho cộng đồng người dân địa in h phương, là người dân các vùng sâu, vùng xa – nơi có các khu bảo tồn tự nhiên và các cảnh quan hấp dẫn Ngoài ra, du lịch xanh còn góp phần vào việc nâng cao dân ̣c K trí và sức khoẻ cộng đồng thông qua các hoạt động giáo dục môi trường, văn hoá lịch sử và nghỉ ngơi giải trí Bên cạnh đó, du lịch xanh còn xem giải pháp ho có hiệu để bảo vệ môi trường sinh thái thông qua quá trình làm giảm sức ép khai ại thác nguồn lợi tự nhiên phục vụ nhu cầu khách du lịch, người dân địa phương Đ tham gia vào các hoạt động du lịch Đi cùng với quan điểm và mục tiêu phát triển tình nhà, công ty lữ hành quốc ̀ng tế Huế Tourist giá trị mô hình du lịch “Sáng Thủy Biều - Chiều Tam ươ Giang” chính là phát triển du lịch xanh, đặc biệt là hệ sinh thái tự nhiên phong phú Hơn nữa, không phát triển vì lợi nhuận mà sản phẩm du lịch này còn mang lại giá Tr trị cho người dân địa phương, đánh giá cao việc bảo tồn giá trị văn hóa và bảo vệ thiên nhiên Phát triển du lịch Huế có thêm nhiều điểm đến mới, lạ, tăng thời gian lưu trú du khách tới Huế 3.2 Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận du khách dịch vụ tour du lịch sinh thái cộng đồng “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist Qua kết nghiên cứu khảo sát giá trị cảm nhận du khách dịch vụ tour du lịch sinh thái cộng đồng “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 66 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp lữ hành quốc tế Huế Tourist thì tác giả có đưa số giải pháp giúp doanh nghiệp khắc phục sau: - Nâng cao giá trị cảm nhận “giá trị tiện lợi” Theo kết nghiên cứu, nhóm nhân tố “giá trị tiện lợi” tức là chi phí không tiền mà du khách có thể dễ dàng có dịch vụ đó có tác động đến giá trị cảm nhân du khách Tuy tác động nhân tố này du khách không lớn nó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách du ́ uê lịch Có thể nói ưu điểm để ghi điểm với khách hàng đó là các ́H điểm đến du lịch, trước đó tùy vào địa điểm khác mà khách hàng tê có ý định và mục đích du lịch khác Hầu hết các điểm đến tour du lịch “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist in h nằm các trục đường giao thông dễ lại, có thể dễ dàng đến các địa điểm du lịch cần thiết Qua khảo sát thực tế đã chứng minh việc chọn địa điểm mang tính ̣c K thuận tiện cao cho du khách là việc làm vô cùng cần thiết Phần đông du khách tham ho gia khảo sát đã cho vị trí các điểm đến thuận lợi vì các trục đường và thuận tiện với các cửa hàng dịch vụ tiện ích xung quanh ại Các giải pháp đề xuất sau: Đ  Xây dựng các hệ thống cung cấp thông tin (văn và thông tin điện tử), các hệ thống này phải sử dụng các ngôn ngữ thông dụng trên giới, thường xuyên cập nhật ̀ng và hình thức trình bày logic, dễ hiểu để du khách quốc tế có nhiều nguồn chính ươ thống thu thập, tìm hiểu thông tin trước lựa chọn tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist Tr  Thiết kế tour cho phù hợp với thời gian khách hàng Hướng dẫn viên phải linh hoạt phối hợp với lái xe để đưa đón khách đúng điểm  Cần cung cấp thông tin đầy đủ điểm đến tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist với du khách Các thông tin phải đảm bảo chính xác, thuận tiện ngôn ngữ Thông tin quảng bá hình ảnh du lịch các điểm đến cần chú ý để đảm bảo du khách có trải nghiệm tuyệt vời, và quan trọng là họ trở lại tương lai SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 67 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp - Về sở hạ tầng Doanh nghiệp cần tập trung đầu tư vào các sở homestay Thủy Biều hay nhà hàng Đầm Chuồn Bởi đây là hai điểm để lại ấn tượng đầu tiên mắt khách hàng Việc nâng cấp, tái sửa chữa trang thiết bị hai sở này là việc làm cần thiết Sau chuyến tham quan, họ dừng chân homestay để nghỉ ngơi và thư giãn, không gian sẽ, nhiều màu sắc xanh mát khiến họ có cái nhìn tốt chất lượng tour Về dịch vụ nhà hàng thì hai yếu tố ghi điểm ́ uê lòng khách hàng đó chính là an toàn vệ sinh thực phẩm và có không gian đẹp để sống ́H ảo trên mạng xã hội Việc quy hoạch và đầu tư đồng để các nhà hàng ẩm thực, tê homestay có chất lượng cao ngang tầm khu vực và trên giới để đảm bảo thuận tiện, thoải mái và an toàn vệ sinh thực phẩm cho du khách quốc tế đến du lịch in h Thủy Biều và Tam Giang - Về nhân lực ̣c K  Chú trọng đào tạo nguồn nhân lực du lịch, đó tập trung đào tạo kỹ nghề và thực hành các loại hình du lịch thông qua các trường học chuyên môn ho quy hoạch và xây dựng địa phương; nâng cao tỷ lệ sử dụng nguồn nhân lực ại chỗ; kết hợp việc đào tạo chỗ với hợp tác quốc tế việc đào tạo nhân lực du Đ lịch từ đó tạo lực lượng lao động có trình độ chuyên nghiệp đáp ứng các nhu cầu thông tin, thái độ và kỹ phục vụ du khách quốc tế điểm đến tour du lịch ̀ng sinh thái Thủy Biều, Tam Giang ươ  Tăng cường đào tạo khả ngoại ngữ cho nguồn nhân lực công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist Tr  Xây dựng động lực cho nhân viên, cần hướng họ tới giá trị mà thân họ và đơn vị mang đến cho khách hàng Bên cạnh đó chú trọng đào tạo các kỹ mềm từ hành vi, hành động tiếp xúc thông thường với du khách Những lời tư vấn hữu ích, thái độ phụ vụ tận tâm, trách nhiệm, thân thiện tôn trọng dành cho du khách,…sẽ góp phần nâng cao giá trị cảm nhận du khách dành cho tour du lịch sinh thái “ sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 68 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp - Đa dạng hóa và phát triển các sản phẩm du lịch đáp ứng cao nhu cầu du khách Tiếp tục khai thác các chương trình sản phẩm du lịch phong phú chủng loại, mang nét đặc trưng, độc đáo địa phương và phù hợp với túi tiền Đặc biệt, chú trọng phát triển các sản phẩm các điểm đến có hệ sinh thái đa dạng nơi có văn hóa lịch sử và làng nghề truyền thống lâu đời Phát triển các lễ hội lễ hội đua chòi, tổ chức các buổi triển lãm bán các đồ lưu niệm, sản phẩm độc đáo, chọn các kiện tiêu biểu có giá trị cao nhằm khác biệt hóa sản phẩm du lịch ́ uê - Xây dựng chiến lƣợc giá hợp lý cách tham gia vào chƣơng trình ́H kích cầu du lịch tê Có thể thấy nhóm nhân tố “giá cả” có tác động không đáng kể đến giá trị cảm nhận du khách tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam in h Giang” công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist Đây là tín hiệu tốt đầy thách thức đơn vị nghiên cứu các giải pháp tương lai có thể ̣c K không tính đến yếu tố cạnh tranh giá rẻ Trong đó, chi phí tinh thần có tác động mạnh đến cảm nhận du khách Kết này phù hợp với trạng thái tâm ho lý tự nhiên chung người du lịch đến nơi khác Giải pháp cho nhóm ại này tập trung vào việc tạo an toàn, an tâm và thoải mái cho du khách đến tham Đ gia tour du lịch sinh thái “ sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” để làm cho chi tiêu du khách giảm xuống, vì giải pháp kích cầu giai đoạn này là ̀ng cần thiết, giúp cho du khách có thể du lịch tình hình cắt giảm chi tiêu ươ Kể từ tháng 3/2020, theo hiệp hội Du lịch Việt Nam đã công bố Chương trình kích cầu du lịch và thành lập Liên minh kích cầu du lịch Việt Nam Tuy nhiên, đến Tr thời điểm này, chương trình kích cầu đã phải dừng gặp nhiều khó khăn Từ đầu năm đến nay, ảnh hưởng dịch Covid-19, không công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist mà ngành du lịch Việt Nam đã chịu không ít tổn thất Số lượng khách hủy tour, hủy phòng tăng, số lượng du khách, đặc biệt là du khách quốc tế giảm mạnh Do đó Hiệp hội Du lịch đã xây dựng Chương trình kích cầu du lịch với nội dung thu hút tham gia các địa phương và doanh nghiệp, kích cầu nội địa, đồng thời đào tạo nhân lực, xúc tiến và quảng bá điểm đến, khảo sát xây dựng sản phẩm du lịch SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 69 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Trước tình hình đó, giải pháp mà tác giả đưa cho đơn vị nghiên cứu đó là thực chương trình kích cầu du lịch khách nội địa cách giảm giá 30% tổng hóa đơn cho các đơn vị đặt tiệc tổ chức kiện nhà hàng Đầm Chuồn, thực chính sách miễn phí suất ăn nhóm người tiệc buffet Hàu 10 món nhà hàng Đầm Chuồn Ngoài ra, để quảng bá Việt Nam nói chung tỉnh Thừa Thiên Huế là điểm đến an toàn, công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist cần tăng cường hoạt động truyền thông trên mạng xã hội, các kênh quảng bá online hình ảnh, clip ́ uê hoạt động tham quan các đoàn khách, giới thiệu cảnh quan, thiên nhiên Việt Nam ́H tươi đẹp… với thông điệp, đây là hội tuyệt vời để du lịch giá rẻ, hưởng tê chương trình siêu khuyến mại chưa có Hơn nữa, để thiết thực thì Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in động giải cứu cho du lịch Việt Nam h công ty nên có các hoạt động kêu gọi việc du lịch vào thời điểm này là hành SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 70 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN III: KẾT LUẬN Kết luận Với tổng thời gian tháng thực tập, làm việc và học hỏi công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist, suốt thời gian nghiên cứu và thực đề tài “giá trị cảm nhận du khách tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều – chiều Tam ́ uê Giang” công ty lữ hành quốc tế huế tourist”tôi đã thu kết quả, giải hết các mục tiêu đã đề từ ban đầu trước lúc thực nghiên cứu, từ kết ́H đó tôi đã đưa giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách tê hàng tour du lịch sinh thái Thủy Biều và Tam Giang h Đánh giá chung tình hình kinh doanh lượng khách công in ty Hue Tourist là khá tốt và tương lai, công ty khai thác thêm nhiều điểm ̣c K đến, phát huy hết tiềm du lịch Huế nói riêng và nước nói chung Chương trình tour du lịch sinh thái Thủy Biều và Tam Giang mặc dù chưa hoàn thiện ho và gặp khó khăn việc kết nối các điểm đến với người dân địa phương công ty luôn có hướng đúng đắn, liên tục thay đổi để đem lại giá trị tốt ại cho khách hàng Hiện nay, công ty đã và khai thác thêm nhiều điểm đến khác Đ để bổ sung vào chương trình tour, khai thác thêm nhiều làng nghề truyền thống ̀ng Thủy Biều, tăng tính trải nghiệm và tiếp xúc du khách và thiên nhiên Đối với bài nghiên cứu, kết mà tác giả đã đạt đó là xây dựng mô hình ươ hồi quy tuyến tính giá trị cảm nhận khách hàng, giải thích các nhân tố có tác Tr động, loại bỏ các nhân tố không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách tham gia tour du lịch sinh thái Thủy Biều và Tam Giang, tiếp tục sâu vào phân tích cho thấy yếu tố nào có tác động mạnh hay yếu đến giá trị cảm nhận qua đó công ty có thể có các điều chỉnh hay thay đổi cho phù hợp với tình hình công ty nay, giúp công ty có sở để xây dựng chiến lược ngắn hạn và dài hạn để thu hút khách hàng, tăng hài lòng chất lượng tour Ngoài ra, dựa vào quá trình thực tế và thu thập thông tin khách hàng qua thời gian dài tiếp xúc, tôi đã đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với nhân tố có tác động đã kiểm định SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 71 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Trong khuôn khổ khóa luận tốt nghiệp, thực đề tài nghiên cứu không thể tránh khỏi sai sót, khiếm khuyết mà xuất phát từ hạn chế kinh nghiệm thời gian thực Tuy vậy, thân tác giả cố gắng tìm tòi, thu thập liệu khách hàng, nghiên cứu các đề tài liên quan để thực bài khóa luận mình Tôi hy vọng đây là đề tài mang lại thông tin hữu ích cho hoạt động xây dựng và phát triển công ty cho hoạt động xây dựng giá trị cảm nhận khách hàng tour du lịch sinh thái Thủy Biều và Tam Giang ́ ́H Kiến nghị Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế uê Kiến nghị tê - Tiếp tục hoàn thiện các chế, chính sách đầu tư phát triển du lịch sinh thái cộng đồng Thừa Thiên Huế theo quy hoạch bài trên sở khai thác giá trị in h bật cảnh quan thiên nhiên và văn hóa dân tộc - Tổ chức cung cấp dịch vụ điểm đến các vùng có hệ sinh thái đa dạng, các ̣c K làng nghề truyền thống và tăng cường công tác quản lý điểm đến du lịch sinh thái - Luôn cải tiến dịch vụ cung cấp theo xu hướng thị trường, nâng cao chất ho lượng dịch vụ, mở rộng các loại hình cung cấp dịch vụ để các sản phẩm dịch vụ đa Đ đích mình ại dạng tạo thuận lợi cho khách du lịch lựa chọn các loại hình phù hợp với nhu cầu, mục - Thực chương trình liên kết phát triển du lịch sinh thái các điểm đến ̀ng khu vực và trên nước khuôn khổ liên kết, hợp tác du lịch khu vực ươ - Phát huy vai trò cộng đồng dân cư, mang lại hưởng lợi tối đa cho cộng Tr đồng dân cư điểm du lịch sinh thái SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 72 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2006), "Giáo trình Kinh tế Du lịch", NXB Lao động – Xã hội Nguyễn Thành Long (2006) "Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất ́ uê lượngđào tạo đại học trường ĐH An Giang Luận văn thạc sỹkinh tế, Trường Đại học kinh tế TP.HCM tê sinh viên Tạp chí phát triển và hội nhập"số ́H Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) "Giá trị cảm nhận đào tạo góc nhìn h Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)"phân tích liệu với in SPSS– tập 2", nhà xuất Hồng Đức ̣c K Đoàn Thị Diệp Uyển, Lưu Khánh Cường (2017) Giải pháp thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam phát triển bền vững "Tạp chí tài chính."Truy cập ngày 25/11/2017,từ du- ho http://tapchitaichinh.vn/kinh-te-vi-mo/kinh-te-dau-tu/giai-phap-thuc-day-nganhlich-viet-nam-phat-trien-ben-vung-114244.html ại Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế “Giá trị cảm nhận du khách Đ dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình”- Phan Thị Quỳnh Trang (2018) ̀ng Các khóa luận vấn đề liên quan trường Đại Học Kinh Tế Huế Trang web: www.huetourist.vn ươ Các trang website: Google, tailieu.vn, luanvan.com.vn Tr Thang đo serv-perval Petrick (2002) Mô hình nghiên cứu Ana Isabel Polo Peña, Dolores María Frías Jamilena & Miguel Ángel Rodríguez Molina (2012) và Sparks, Butcher và Pan (2007) TIẾNG ANH 10 Perceived value of the purchase of a tourism product (Javier Sa´ nchez, Luı´s Callarisa, Rosa M Rodrı´guez, Miguel A Moliner) 11 The perceived value of the rural tourism stay and its effect on rural tourist behavior SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 73 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 12 Muslim Tourist Perceived Value in the Hospitality and Tourism Industry 13 Sanchez, J., Callarisa, LL.J., Rodriguez, R.M and Moliner, M.A (2006), “Perceived value of the purchase of a tourism product”, Tourism Management,Vol 27 No 14 Sheth, J.N., Newman, B.I and Gross, B.L (1991a), “Why we buy what we buy: a theory of consumption values”, Journal of Business Research,Vol 22, pp 159-70 15 Sweeney, Jillian C and Geoffrey N Soutar (2001), “Consumer-perceived ́ uê value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77 (2), 203-22 ́H 16 Sweeney, J.C., Soutar, G.N and Johnson, L.W (1998), “The role of tê perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment”, Journal of Retailing, Vol 75 No 1, pp 77-105 Woodruff, R B (1997) in h 17 Customer value: the next source for competitive advantage Journal of the ̣c K academy of marketing science, 25(2), 139-153 18 Zeithaml, V A (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: a Tr ươ ̀ng Đ ại ho means-end model and synthesis of evidence The Journal of marketing, 2-22 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 74 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA ́ uê PHIẾU KHẢO SÁT Xin chào quý Anh (Chị)! ́H Chúng tôi là nhóm nghiên cứu trường Đại học Kinh tế Huế, chúng tôi tê nghiên cứu đề tài “Giá trị cảm nhận du khách đối tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist” in h Rất mong quý Anh (Chị) dành chút thời gian giúp chúng tôi hoàn thành phiếu điều tra ̣c K này Những ý kiến đóng góp quý Anh (Chị) là thông tin vô cùng quan trọng ho cho nghiên cứu chúng tôi Tôi xin cam kết thông tin này dùng cho mục Xin chân thành cảm ơn! THÔNG TIN CHUNG Đ I ại đích nghiên cứu và giữ bí mật cho Quý Anh (Chị) tham gia trả lời câu hỏi Câu 1: Anh/chị đã tham gia tour du lịch sinh thái nào công ty Huế Tourist? ̀ng  Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang ươ  Ngắm bình minh phá Tam Giang Tr  Tham quan Rú Chá và ngắm hoàng hôn phá Tam Giang  Tham quan làng Thủy Biều Câu 2: Thời gian anh/chị tham gia các tour du lịch sinh thái công ty Huế Tourist?  Cả ngày  Nửa ngày SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 75 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Câu 3: Hoạt động nào tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” anh/chị đã đƣợc tham gia?  Tham quan, đạp xe quanh làng Thủy Biều  Tham quan đình làng Lương Quán  Học làm mứt trà cùng người dân địa phương  Ngâm chân thư giãn  Tham quan đình làng Dương Nổ ́ uê  Tham quan rừng ngập mặn Rú Chá ́H  Học đánh bắt cá cùng ngư dân đầm Chuồn II tê  Đặc sản các điểm NỘI DUNG CHÍNH in h Câu 4: Anh/ chị vui lòng cho biết ý kiến mình cảm nhận tour du lịch ̣c K sinh thái “ Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” với mức độ quy ƣớc nhƣ sau: (1= Hoàn toàn không đồng ý, = không đồng ý, = trung lập, = Đồng ý, ho = Hoàn toàn đồng ý) Mức độ đánh giá Phát biểu Đ ại Mã Đánh giá giá trị tiện lợi Thông tin tour du lịch sinh thái ̀ng TL1 ươ “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Tr Giang” công ty Huế Tourist cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, TL2 Địa điểm du lịch nằm trên các trục dễ dàng tìm kiếm đường giao thông dễ lại TL3 Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thông qua các phương tiện truyền thông SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 76 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp TL4 Thiết kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian Đánh giá tính chuyên nghiệp nhân viên Người dân địa phương thân thiện NV1 và nhiệt tình kể nét đặc trưng các điểm đến hành trình tour ́ uê Hướng dẫn viên có kiến thức NV2 ́H chuyên môn, hiểu biết sâu các thái “Sáng Thủy Biều – Chiều in h Tam Giang” tê điểm đến tour du lịch sinh Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, ̣c K NV3 nấu ăn ngon Nhân viên biết tiếng anh và có ho NV4 hiểu biết sâu tour, cởi mở và ại thân thiện Đ Đánh giá giá trị trải nghiệm ( hoạt động, văn hóa và hiểu biết) Các hoạt động định hướng làng TN1 ̀ng nghề truyền thống tổ chức ươ người dân địa phương tham Tr gia thật thú vị TN Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa phương làm tôi hào hứng TN Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy Biều giúp tôi có thêm nhiều hiểu biết văn hoá người địa phương SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 77 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Tôi đã học cách đánh bắt cá TN ngư dân đầm Chuồn Tôi biết thêm văn hóa gìn giữ TN lăng mộ người dân địa phương khu vực đầm phá Tam Giang ́ GC1 uê Đánh giá giá Giá tour trọn gói là phù hợp với ́H khả chi trả du khách tê Giá tour xứng đáng với chất lượng GC2 in Các sản phẩm địa phương có giá GC3 ̣c K hợp lý Đánh giá giá trị cảm xúc Gói du lịch này cho tôi cảm giác ho GTCX1 h tour bình yên Tour du lịch này hoàn toàn và ại GTCX2 Đ khác biệt Đây là trải nghiệm đáng nhớ GTCX3 Tôi rât thích thú trải ươ GTCX4 ̀ng đời tôi Tr nghiệm người dân địa phương đây GD1 Trong suốt hành trình tour, tôi đã Đánh giá giá trị giáo dục học cách làm các sản phẩm nghề truyền thống Huế GD2 Trong suốt hành trình tour, tôi đã có hiểu biết thêm đời sống văn SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 78 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp hóa địa phương Thủy Biều và Tam Giang Trong suốt hành trình tour, tôi đã GD3 có kinh nghiệm tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên khu vực đầm phá Trong suốt hành trình tour, tôi đã GD4 ́ uê nhận thức tầm quan trọng ́H bảo tồn môi trường (tài tê nguyên thiên nhiên, di tích và lối sống nông thôn, đầm phá) in h Đo lường giá trị cảm nhận Khách du lịch hài lòng với giá trị ̣c K GTCN1 nhận sử dụng dịch vụ Khách du lịch cảm nhận tốt ho GTCN2 tour du lịch sinh thái “ Sáng Thủy ại Biều – Chiều Tam Giang” Khách du lịch cảm nhận dịch Đ GTCN3 vụ đáp ứng tương xứng với ươ ̀ng chi phí bỏ Tr Câu 5: Điều gì giúp cải thiện trải nghiệm anh/chị tour du lịch sinh thái công ty Huế Tourist đƣợc tốt hơn? ( Về điểm đến tour, giá nhân viên ) III THÔNG TIN CÁ NHÂN (Vui lòng đánh dấu điền câu trả lời thích hợp cho các câu hỏi đây) SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 79 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Câu 6: Xin anh/chị vui lòng cho biết giới tính?  Nam  Nữ Câu 7: Anh/chị độ tuổi bao nhiêu?  Dưới 18 tuổi  Từ 18 – 30 tuổi  Từ 31 – 60 tuổi  Trên 60 tuổi ́  Từ 15 - 25 triệu  Trên 25 triệu  Từ - 15 triệu ́H  Dưới triệu tê  Chưa có thu nhập uê Câu 8: Thu nhập hàng tháng anh/chị khoảng bao nhiêu? Câu 9: Anh/chị thƣờng xuyên du lịch hình thức nào? in h  Đi theo đoàn  Đi lẻ ̣c K Cám ơn anh/chị đã giành thời gian hoàn thành phiếu khảo sát chúng tôi Tr ươ ̀ng Đ ại ho Chúc anh/chị có chuyến vui vẻ SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 80 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Survey Dear Visitor! Currently we are performing researching projects "Research perceived value of ́ uê tourists to the tour ecotourism “Thuy Bieu in the morning – Tam Giang in the ́H afternoon” We wish you spend a little time to give us some opinions Please note that no answer is right or wrong, all the responses are valuable and very useful for our tê research We look forward to receiving your support and collaboration And we would h also like to stress that all data will be used EXCLUSIVELY for the needs of the present in research ̣c K Please indicate you’re your level of agreement on the following opinions: With the convention: = Totally disagree, = disagree, = Uncertain, = Agree, ho = Totally agree) PART THE GENERAL INFORMATION SECTION ại Question 1: Which tour of the company have you participated in? Đ  A day at Thuy Bieu village and Tam Giang lagoon ̀ng  Sunrise on Tam Giang Lagoon ươ  Ru Cha & Sunset On Tam Giang Lagoon  Thuy Bieu Pomelo Perfume Cycling Tr Question 2: How long you take part in the ecological tours of Hue Tourist company?  All day  Half day Question 3: What activities are you take part in the ecological tour of Hue Tourist agency that you remember most?  Sightseeing, cycling go around Thuy Bieu village  Visiting Luong Quan temple SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 81 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Join a cooking class how to pomelo skin jam  Relax your feet of herbal foot bath  Visiting Duong No temple  Sightseeing Ru Cha mangroves  Learn fishing with fishermen in Chuon Lagoon  Specialties at destinations in eco tour PART 2: THE MAIN CONTENT ́ uê Question 4: Please evaluate the quality of your tour ecotourism “Thuy Bieu in the ́H morning – Tam Giang in the afternoon” Disagree Agree Totally agree ̣c K in Uncertain h Totally disagree tê FORM Opinions ho Variables Level of agreement Please evaluate Convenience The information about tour ại TL1 Đ provided via the website of Hue ̀ng Tourist agency full, detailed and clear Tourist destination located on the ươ TL2 Tr roads easy to travel Easy access to tour through the TL4 The tour is reasonable with the TL3 media schedule and time Please evaluate Professionalism of staff NV1 Friendly locals and enthusiastic talk about features in destinations SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 82 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp in the tour itinerary NV2 Guides have specialist knowledge, deep understanding of the destination in the tour ecotourism “Thuy Bieu in the morning – Tam Giang in the afternoon” ́ Professional service staff, uê NV3 delicious cooking Employees know English and have ́H NV4 tê knowledge about the tour, open h and friendly in Please evaluate Experiential value (activity, culture and knowledge) The traditional-oriented activities ̣c K TN1 organized by the locals were ho enjoyable TN Teaching activities make jam with Đ excited ại the local people made me very Cycling around the village Thuy ̀ng TN Bieu help me be more Tr TN ươ understanding of the local culture TN I learned how to catch fisherman's fish in Chuon Lagoon I know more about the culture preserved tomb of locals in Tam Giang lagoon Please evaluate Price GC1 Package tour prices are in line with the affordability of travelers SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 83 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp GC2 Tour price worthy of the quality of the tour GC3 The local products available were reasonably priced Please evaluate Emotional GTCX1 Tour traveling gives me a sense of ́ This tour totally new and different GTCX3 This is a memorable experience of ́H GTCX2 uê peace I am so excited to be experienced h GTCX4 tê my life in as a locals here ̣c K Please evaluate Educational GD1 During the tour itinerary, I learned ho how to make traditional products in Hue During the tour itinerary, I had the ại GD2 Đ understanding of local cultural life GD3 ̀ng in Thuy Bieu and Tam Giang During the tour itinerary, I had ươ experience in direct contact with Tr nature in the lagoon area GD4 During the tour itinerary, I have learned to appreciate the importance of conservation of the environment (natural resources, monuments and lagoon) SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 84 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Question 5: What will help improve the experience of you for ecological tour of Hue Tourist company is better? (destination in the tour, price or staff, ect ) PART 3: PERSONAL INFORMATION (Please tick or fill the appropriate answers to the questions) ́ uê Question 6: Are you?  Female ́H  Male Question 7: Your age is? tê  Less 18 h  Between 18 – 30 in  Between 31 – 60 ̣c K  Over 60 Question 8: How much is your monthly income?  Less than 300 $  Between 300$ - 650$  Over 1100$ ại  Between 650$ - 1100$ ho  No income yet Đ Question 9: How you go traveling? ̀ng  Tours Tr ươ  Backpacking SVTH: Lê Thị Ngọc Mai Thank you so much Enjoy your trip! 85 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHỤ LỤC 2: XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS Thống kê mô tả Giới tính Gioi tinh Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 74 49.3 49.3 49.3 Nu 76 50.7 50.7 100.0 150 100.0 100.0 ́ uê Total tê ́H Độ tuổi Tuoi Percent Valid Percent 37 24.7 Tu 31 den 60 tuoi 58 38.7 Trên 60 tuoi 55 150 38.7 63.3 36.7 36.7 100.0 100.0 100.0 ho Total 24.7 ̣c K Valid 24.7 in Tu 18 - den 30 tuoi Cumulative Percent h Frequency ại Thu nhập Đ Thu nhap Frequency Cumulative Percent 4.7 4.7 4.7 Duoi trieu 45 30.0 30.0 34.7 Tu - 15 trieu 52 34.7 34.7 69.3 Tu 15 den 25 trieu 44 29.3 29.3 98.7 1.3 1.3 100.0 150 100.0 100.0 ươ Valid Valid Percent ̀ng Chua co thu nhap Percent Tr Trên 25 trieu Total SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 86 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Hình thức chuyến Hinh thuc chuyen di Frequency Valid Percent Cumulative Percent 66 44.0 44.0 44.0 Di le 84 56.0 56.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 ́ Di theo doan uê Valid Percent ́H Hoạt động nhớ Responses 163 Quán nguoi dan dia phuong Ngam chan thu gian ại hoatdonga Tham quan dinh làng Duong No Cha Đ Tham quan rung ngap man Ru ̀ng Hoc danh bat ca cung ngu dan tai ươ Dam Chuon Dac san tai cac diem den 13.1% 104.7% 156 13.0% 104.0% 139 11.6% 92.7% 155 12.9% 103.3% 127 10.6% 84.7% 143 11.9% 95.3% 160 13.3% 106.7% 1200 100.0% 800.0% Tr Total 108.7% 157 ho Hoc lam mut tra cùng 13.6% ̣c K Thuy Bieu Tham quan dinh lang Luong Percent h Tham quan, dap xe quanh lang Percent of Cases in N tê $Cau3 Frequencies a Group SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 87 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Kết kiểm định cronbach alpha  Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm nhân tố “giá trị tiện lợi” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 806 ́ Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 10.7067 4.920 .652 .743 TL2 10.7467 5.519 .575 .779 TL3 10.7067 4.893 .660 .739 TL4 10.7600 5.338 .603 .766 ̣c K in TL1 ́H Corrected tê Scale h Scale Mean if uê Item-Total Statistics  Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm nhân tố “tính chuyên nghiệp nhân viên” Cronbach's ho Reliability Statistics N of Items Đ .768 ại Alpha ̀ng Item-Total Statistics Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted ươ Scale 10.6133 4.870 .563 .716 NV2 10.7867 4.679 .627 .682 NV3 10.7200 4.646 .562 .717 NV4 10.7800 5.059 .525 .735 Tr NV1 Scale Mean if SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 88 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm nhân tố “giá trị trải nghiệm” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 761 Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 14.0200 6.852 .553 .710 TN2 13.9800 6.691 .594 .696 TN3 13.9933 6.356 .596 .693 TN4 14.0533 6.977 .508 .726 TN5 13.7667 7.106 .409 .762 ̣c K in TN1 ́ Cronbach's ́H Corrected tê Scale h Scale Mean if uê Item-Total Statistics  Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm nhân tố “giá cả” Cronbach's ho Reliability Statistics N of Items Alpha ại Đ .700 ̀ng Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted ươ Scale Mean if Item Deleted GC1 2.252 .558 .565 7.0800 2.195 .483 .651 7.0533 2.037 .516 .612 Tr GC2 7.0533 GC3 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 89 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm nhân tố “giá trị cảm xúc” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 818 Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 5.784 .618 .781 GTCX2 10.7933 5.373 .673 .755 GTCX3 10.8467 5.782 .613 .783 GTCX4 10.8000 5.275 .655 .764 tê 10.8800 h GTCX1 ́H ́ Scale Mean if uê Item-Total Statistics in  Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm nhân tố “giá trị giáo dục” Cronbach's ̣c K Reliability Statistics N of Items Alpha ho .823 Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted ̀ng Item Deleted Scale Đ Scale Mean if ại Item-Total Statistics 10.8800 5.865 .585 .803 GD2 10.7200 5.250 .700 .751 10.8000 5.691 .595 .799 10.6600 4.790 .713 .745 GD3 Tr GD4 ươ GD1 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 90 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm nhân tố “giá trị cảm nhận” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 706 Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 7.2733 2.254 .572 .555 GTCN2 7.0333 2.234 .472 .686 GTCN3 7.2267 2.338 .531 .606 h tê GTCN1 ́H ́ Scale Mean if uê Item-Total Statistics KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .807 ho Adequacy ̣c K  Kết kiểm định KMO và Bartlett’s Approx Chi-Square Bartlett's Test of 1292.234 253 000 Tr ươ ̀ng Đ Sig ại df Sphericity in Phân tích khám phá các nhân tố EFA SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 91 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp ́ .791 3.439 71.215 .716 3.113 74.328 10 .649 2.824 77.152 11 .619 2.692 79.844 12 .572 2.485 82.329 13 .533 2.315 84.645 14 .519 2.257 86.902 15 .448 1.946 88.848 16 .428 1.861 17 .396 1.723 18 .387 1.682 94.115 19 .333 1.448 95.563 20 .295 1.283 96.846 21 .255 1.109 97.955 22 .251 1.092 99.047 23 .219 5.919 2.721 1.875 1.595 1.476 1.166 25.735 11.828 8.151 6.934 6.418 5.068 ́H 25.735 37.564 45.714 52.648 59.066 64.134 67.776 25.735 37.564 45.714 52.648 59.066 64.134 tê 25.735 11.828 8.151 6.934 6.418 5.068 3.642 h 5.919 2.721 1.875 1.595 1.476 1.166 838 Đ ại in Total Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % ̣c K Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % ho Component uê  Tổng phƣơng sai trích các biến độc lập 90.709 Tr ươ ̀ng 92.432 .953 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 92 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.715 2.663 2.657 2.459 2.338 1.918 11.806 11.580 11.554 10.690 10.166 8.337 11.806 23.386 34.940 45.631 55.796 64.134 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Rotated Component Matrixa Component GTCX2 .834 GTCX4 .754 GTCX3 .747 GTCX1 .713 .827 TL1 .801 TL4 .777 TL2 .661 .767 GD2 .752 GD1 .709 782 NV1 .775 NV3 .742 NV4 .713 ̣c K NV2 tê GD4 h .771 in GD3 ́H ́ TL3 uê TN1 .778 TN2 .731 657 ho TN3 TN4 .615 ại GC1 GC3 Đ GC2 .866 727 633 Extraction Method: Principal Component Analysis ̀ng Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Tr ươ  Ma trận xoay nhân tố SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 93 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Phân tích hồi quy  Kiểm định pearson mối tƣơng quan các biến mô hình Correlations Pearson Correlation TN .026 Sig (2-tailed) .414 GC ** .240 GTCX ** .242 GD ** .751 .000 .003 .003 150 150 150 150 .041 ** ** GTCN ** .457** .001 .000 .276 ́ TL NV .751 N 150 .041 Sig (2-tailed) .000 .621 N 150 150 ** ** Pearson Correlation TN .414 Pearson Correlation GC .240 Sig (2-tailed) .003 N 150 .001 150 150 .002 .018 .000 150 150 150 ** .597** .000 .000 .000 150 150 150 150 ** ** .462** .000 .000 .000 150 150 150 ** .576** .000 .000 .182 * .182 * .001 .026 150 150 150 ** ** ** .256 .389 .026 150 .389 .376** .192 .338 .338 ** .471 .350 .406 .002 .000 .000 N 150 150 150 150 150 150 150 * ** ** ** .668** .276 g Đ Sig (2-tailed) ại .003 N Tr ươ ̀n Pearson Correlation GTCN .621 .256 150 * Sig (2-tailed) Pearson Correlation GD .242 ** .269 ho Pearson Correlation GTCX 150 ** .269 150 ́H Sig (2-tailed) tê .026 h Pearson Correlation ̣c K NV 150 in N uê TL ** .192 .471 .350 .406 .001 .018 .000 .000 .000 150 150 150 150 150 150 150 ** ** ** ** ** ** .457 .376 .597 .462 .576 .000 .668 Sig (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 150 150 150 150 150 150 150 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 94 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Kết hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error Beta .262 TL .166 .048 NV .210 TN VIF -3.660 .000 .173 3.421 .001 .796 1.257 .048 .210 4.380 .000 .881 1.135 .274 .059 .259 4.646 .000 GC .137 .052 .134 2.628 .010 GTCX .186 .049 .201 3.785 GD .308 .051 .329 5.978 ́ (Constant) 1.535 .784 1.275 .000 .718 1.393 .000 .670 1.492 ́H .651 tê uê -.958 Tolerance in h a Dependent Variable: GTCN ̣c K  Mô hình tóm tắt sử dụng phƣơng pháp enter Model Summaryb R R Square Adjusted R Std Error of .843a .710 .698 .38723 Change Statistics F Change df1 Durbindf2 Change 710 Sig F Watson Change 58.324 143 .000 2.105 Đ the Estimate R Square ại Square ho Model a Predictors: (Constant), GD, NV, TL, GC, GTCX, TN Tr ươ ̀n g b Dependent Variable: GTCN SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 95 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Thống kê mô tả (sắp xếp theo thứ tự tăng dần) Descriptive Statistics Maximum Mean Std Deviation 150 2.00 5.00 3.6000 .96238 TL2 150 2.00 5.00 3.5600 .87070 TL3 150 1.00 5.00 3.6000 .96238 TL4 150 2.00 5.00 3.5467 .89433 NV1 150 2.00 5.00 3.6867 .90588 NV2 150 1.00 5.00 3.5133 .90292 NV3 150 2.00 5.00 3.5800 .97120 NV4 150 2.00 5.00 3.5200 .88780 TN1 150 1.00 5.00 3.4333 .84676 TN2 150 2.00 5.00 3.4733 .84898 TN3 150 2.00 5.00 3.4600 .93141 TN4 150 2.00 5.00 3.4000 .85922 TN5 150 2.00 5.00 3.6867 .93505 GC1 150 2.00 5.00 3.5400 .79958 GC2 150 2.00 5.00 3.5133 .88033 GC3 150 2.00 5.00 3.5400 .91688 GTCX1 150 2.00 5.00 3.5600 .90842 GTCX2 150 ̣c K in h tê uê TL1 ́ Minimum ́H N 5.00 3.6467 .96333 2.00 5.00 3.5933 .91297 150 2.00 5.00 3.6400 1.00522 150 2.00 5.00 3.4733 .86464 150 2.00 5.00 3.6333 .92262 150 2.00 5.00 3.5533 .90143 150 2.00 5.00 3.6933 1.02941 150 2.00 5.00 3.4933 .85724 GTCN2 150 2.00 5.00 3.7333 .94597 GTCN3 150 2.00 5.00 3.5400 .85632 Valid N (listwise) 150 ho 2.00 150 GTCX3 GTCX4 ại GD1 Đ GD2 GD3 g GD4 Tr ươ ̀n GTCN1 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 96 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Kiểm định One – Sample Statistics One-Sample Statistics N TIENLOI Mean 150 Std Deviation 3.58 Std Error Mean .734 .060 One-Sample Test t df Sig (2-tailed) ́ uê Test Value = Mean Difference 95% Confidence Interval of the ́H Difference 9.617 149 .000 .577 Upper .46 .70 in h TIENLOI tê Lower One-Sample Statistics 150 Std Deviation Std Error Mean 3.58 .705 .058 ho NHANVIEN Mean ̣c K N Đ ại One-Sample Test df Sig (2-tailed) Mean Difference Tr ươ ̀n NHANVIEN 9.995 95% Confidence Interval of the Difference g t Test Value = Lower 149 .000 .575 Upper 46 .69 One-Sample Statistics N TRAINGHIEM Mean 150 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 3.49 Std Deviation 633 Std Error Mean 052 97 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower TRAINGHIEM 9.492 149 .000 .491 Upper 39 .59 ́ 150 Std Deviation 3.53 Std Error Mean .686 .056 One-Sample Test h tê GIACA Mean ́H N uê One-Sample Statistics Mean Difference 149 .000 ho 9.489 Sig (2-tailed) 95% Confidence Interval of the Difference Lower .531 Upper 42 .64 Tr ươ ̀n g Đ ại GIACA df ̣c K t in Test Value = One-Sample Statistics N GIATRICAMXUC Mean 150 3.61 Std Deviation Std Error Mean .763 .062 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower GIATRICAMXUC 9.795 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 149 .000 .610 Upper 49 .73 98 GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp One-Sample Statistics N GIAODUC Mean 150 Std Deviation 3.59 Std Error Mean .753 .061 One-Sample Test df Sig (2-tailed) ́ Mean Difference 95% Confidence Interval of the ́H t uê Test Value = Difference 9.574 149 .000 .588 Upper .47 .71 ̣c K in h GIAODUC tê Lower One-Sample Statistics N 150 Std Deviation 3.59 ho GIATRICAMNHAN Mean Std Error Mean .704 .057 Đ ại One-Sample Test df Sig (2-tailed) Mean Difference Tr ươ ̀n GIATRICAMNHAN 10.243 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 95% Confidence Interval of the Difference g t Test Value = Lower 149 .000 .589 Upper 48 .70 99