MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LOGISTIC ĐÀ NẴNG

i) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing trực tiếp và tiến trình marketing trực tiếp trong tổ chức sản xuất kinh doanh. ii) Nghiên cứu thực trạng hoạt ñộng marketi[r]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN ANH TRÍ

MARKETING TRỰC TIẾP TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN LOGISTICS CẢNG ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Cơng trình được hồn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Phản biện 1: TS Đoàn Gia Dũng

Phản biện 2: GS.TSKH Lương Xuân Quỳ

Luận văn ñược bảo vệ tại Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012

* Có thể tìm hiểu luận văn tại:

MỞĐẦU 1 Tính cấp thiết ñề tài

Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt, doanh nghiệp khơng muốn phung phí nguồn lực ñể ñầu tư cho hoạt ñộng marketing hướng ñến người Chính vậy, marketing trực tiếp với ưu ñáp ứng ñược mong muốn ñó ngày ñược xem công cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp sử dụng nhằm nâng cao khả cạnh tranh mình, đặc biệt thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế

Tại Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng, ñược thành lập nên hoạt động marketing hình thành phận tổng thể hoạt ñộng kinh doanh cơng ty, việc ứng dụng marketing trực tiếp vào hoạt ñộng kinh doanh thực chưa tốt, sách maketing mà đặc biệt marketing trực tiếp cần ñược xây dựng tiến hành nhằm ñảm bảo ñiều kiện kinh doanh ñược thuận lợi nhất, việc hồn thiện sách marketing trực tiếp Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng

2 Mục đích nghiên cứu

- Đề tài nghiên cứu lý luận marketing trực tiếp, tiến trình áp dụng doanh nghiệp;

- Phân tích đánh giá thực trạng cơng tác marketing trực tiếp Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng;

- Đưa giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing trực tiếp Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng

3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu Đề tài Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng, số liệu liệu thu thập ñến hết tháng 12/2010 4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử; - Các phương pháp phân tích, tổng hợp thống kê 5 Bố cục luận văn:

Ngồi phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn chia làm chương:

Chương 1: Những lý luận marketing trực tiếp tổ chức kinh doanh

Chương 2: Tình hình kinh doanh hoạt động marketing trực tiếp Cơng ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng

Chương 3: Hoàn thiện công tác marketing trực tiếp Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng

CHƯƠNG

NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH

1.1 Khái niệm marketing trực tiếp 1.1.1 Khái niệm

Marketing trực tiếp hệ thống truyền thông marketing hoạt động thường xun có tương tác số phương tiện quảng cáo truyền thông nhằm tạo phản ứng trao ñổi giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà chịu giới hạn khơng gian thời gian” – Theo Hiệp hội marketing trực tiếp Mỹ (Direct marketing Association)

ñổi lối sống, thời gian dành cho mua sắm ngày kéo theo thay ñổi hành vi mua hàng

Ngày nay, marketing trực tiếp ñang ñược nhiều doanh nghiệp sử dụng với vai trò ngày lớn Logic thực marketing trực tiếp tạo liên lạc trực tiếp doanh nghiệp với khách hàng thơng qua phương tiện thư tín, điện thoại, fax, email hay mạng internet

1.1.3 Ưu nhược ñiểm của marketing trực tiếp 1.1.3.1 Ưu ñiểm marketing trực tiếp

a Lợi ích cho khách hàng

Marketing trực tiếp tiết kiệm thời gian mua hàng, ñồng thời giới thiệu ñược nhiều mặt hàng ñể khách hàng lựa chọn, phù hợp với lối sống Bên cạnh đó, marketing trực tiếp cịn có khả giúp khách hàng tìm hiểu nhiều sản phẩm dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng

b Lợi ích cho doanh nghiệp

Marketing trực tiếp đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Thế mạnh hẳn marketing trực tiếp so với marketing truyền thống khả nhằm ñúng mục tiêu Và ưu ñiểm lớn marketing trực tiếp khả ño lường ñược phản ứng tức thời khách hàng mục tiêu, từ giúp doanh nghiệp đánh giá ñược hiệu chương trình marketing trực tiếp

1.1.3.2 Nhược ñiểm marketing trực tiếp

Nhược ñiểm thứ hai marketing trực tiếp địi hỏi mơi trường bên ngồi ñể doanh nghiệp ứng dụng nó, ñó phải kể đến trình độ phát triển kinh tế, tư hành vi mua hàng người tiêu dùng

1.2 Tiến trình marketing trực tiếp tổ chức kinh doanh 1.2.1 Xác ñịnh mục tiêu của marketing trực tiếp

Với khách hàng khác nhau, doanh nghiệp đặt mục tiêu khác cho chiến dịch marketing trực tiếp mình, qua người làm marketing sử dụng cơng cụ phương tiện khác Vì vậy, việc xác định mục tiêu chương trình marketing trực tiếp cần thiết

1.2.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Kết thị trường mục tiêu sở ñể lập danh sách khách hàng có triển vọng thị trường mục tiêu 1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

Cơ sở ñể phân ñoạn thị trường ñối với khách hàng tổ chức: phân ñoạn thị trường theo ngành nghề, phân đoạn thị trường theo quy mơ kinh doanh, phân đoạn thị trường theo hình thức sở hữu phân ñoạn thị trường theo lực tài

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm yêu cầu ñối với thị trường mục tiêu Tiêu chí cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu:

Các doanh nghiệp thường sử dụng cách sau ñể xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu: tập trung vào phân ñoạn thị trường, chun mơn hóa có chọn lọc, chun mơn hóa thị trường, chun mơn hóa sản phẩm phục vụ tồn thị trường

Chương trình marketing trực tiếp phải dựa việc phối hợp yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối ứng xử sáng tạo

- Sản phẩm (product): ñưa vào thị trường ñể tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn Nó vật thể, dịch vụ, người, ñịa ñiểm, tổ chức ý tưởng

- Chào hàng (Offer): Là lời ñề nghị bạn ñưa ñối với khách hàng tiềm Lời chào hàng bao gồm chi tiết sản phẩm loại dịch vụ, giá bán, ưu đãi đặc biệt, lợi ích mang lại cho người tiêu dùng,…

- Phương tiện truyền thông: marketing trực tiếp phương tiện truyền thơng chủ yếu dùng gửi thư trực tiếp, gọi ñiện thoại, với cơng nghệ thơng tin cịn có email, internet…

- Phương pháp phân phối: phương pháp phân phối trọng ñến việc tổ chức thực hiện, nói cơng việc phải làm, trình tự tiến hành tính tốn tiến độ thời gian cho việc diễn êm xi, kế hoạch

- Ứng xử sáng tạo: ứng xử sáng tạo phải ý đến tính chất bản: linh hoạt cần thiết, khả hưởng ứng tương lai nhân tố cảm xúc

1.2.4 Trắc nghiệm ño lường kết quả marketing trực tiếp

Hiệu kĩ thuật marketing trực tiếp đo lường tiêu chí sau đây:

• Hiệu suất đo lường hiệu tác ñộng chiến dịch

• Thời hạn thực chiến dịch 1.3 Các cơng cụ marketing trực tiếp 1.3.1 Catalog

Doanh nghiệp gửi catalog tới khách hàng tiềm qua ñường bưu ñiện Dựa vào catalog này, khách hàng biết sản phẩm doanh nghiệp bán, lựa chọn hàng hóa tới mua hàng ñặt hàng qua ñường bưu ñiện

1.3.2 Thư trực tiếp

Doanh nghiệp gửi thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp hình thức chào hàng khác qua bưu ñiện tới khách hàng với hy vọng bán hàng, thu thập hay tuyển chọn ñược danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng

1.3.3 Điện thoại / fax

Doanh nghiệp sử dụng ñiện thoại / fax ñể chào hàng trực tiếp ñến khách hàng ñã lựa chọn, ñặt số ñiện thoại miễn phí ñể khách hàng ñặt mua mặt hàng họ cần sau có thơng tin từ quảng cáo truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog chí để nhận khiếu nại góp ý khách hàng 1.3.4 Báo chí truyền

Báo chí truyền phương tiện ñược sử dụng ñể chào hàng trực tiếp cách cung cấp cho khách hàng số điện thoại đặt hàng miễn phí phiếu đặt hàng đính kèm theo 1.3.5 Truyền hình

thơng tin Thứ hai, sử dụng tồn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho việc quảng cáo bán sản phẩm dịch vụ 1.3.6 Internet marketing

Internet marketing hoạt ñộng marketing ñược doanh nghiệp thực tảng internet, sử dụng internet phương tiện giao dịch với khách hàng

1.4 Dịch vụ marketing dịch vụ 1.4.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ hoạt ñộng kết mà bên (người bán) cung cấp cho bên (người mua) chủ yếu vơ hình khơng mang tính sở hữu Dịch vụ gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất

1.4.2 Các ñặc trưng cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ có đặc trưng khác với sản phẩm hữu hình khác, đặc trưng: tính vơ hình, tính khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính khơng ổn định chất lượng, tính khơng lưu giữ tính khơng chuyển đổi sở hữu

1.4.3 Sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình

CHƯƠNG

TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CP DANALOG

2.1 Tình hình kinh doanh Cơng ty CP Danalog 2.1.1 Lịch sử hình thành

Tiền thân Trạm Kho vận Cảng Đà Nẵng, ñược thành lập từ năm 2006, với nhiệm vụ ñơn vị hậu cần Cảng Đà Nẵng Lãnh ñạo Cảng Đà Nẵng

Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng công ty Cổ phần ñược thành lập theo Luật Doanh nghiệp số 60/2005/QH11 Quốc Hội khóa XI kỳ họp thứ thơng qua ngày 29/11/2005

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Cơng ty CP Danalog 2.1.2.1 Sơñồ tổ chức

2.1.2.2 Các nguồn lực bên công ty a Nguồn nhân lực

Tổng số: 38 người (khơng kể hợp đồng lao động theo mùa vụ), Nam: 25 người Nữ: 13 người

b Cơ sở hạ tầng, thiết bị

Tổng diện tích khai thác kho, bãi: diện tích kho: 12.000 m2 diện tích bãi: 25.000 m2

Phương tiện, thiết bị: xe cẩu : 02 chiếc, xe xúc: 02 chiếc, xe ben vận tải: 07 chiếc, xe thùng (30-40 tấn): 02 chiếc, xe nâng (5-7 tấn): 02 chiếc, xe ñầu kéo: 05 chiếc, rơ mooc: 07

2.1.2.3 Quy mô thị trường

2.1.2.4 Kết hoạt ñộng kinh doanh Cơng ty CP Danalog giai đoạn 2008-2010

Qua năm 2008-2010, hoạt ñộng kinh doanh Cơng ty có bước tăng trưởng đáng kể Trong ñó năm 2009 có doanh thu tăng so với 2008 cao, đến 24% Tuy nhiên, năm 2010 cơng ty khơng hồn thành kế hoạch doanh thu 50 tỷ lợi nhuận tỷ có thay đổi ñột ngột nhà nước lĩnh vực khoáng sản, ñồng thời năm 2010 giới lâm vào khủng hoảng, doanh nghiệp xuất nhập gặp khó khăn, ñiều ñã ảnh hưởng trực tiếp ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh doanh thu lợi nhuận công ty

2.2 Môi trường marketing kinh doanh dịch vụ logistics Đà Nẵng

2.2.1 Các dịch vụ hiện tại cơng ty đang cung cấp

Các công ty logistics Đà Nẵng ñang cung cấp dịch vụ sau: ñại lý, mơi giới vận tải biển; vận tải đường bộ; dịch vụ giao nhận, xếp dỡ hàng hóa, lưu chứa, bảo quản hàng hóa; mơi giới, khai th hải quan; đóng gói, bao bì; gom hàng lẻ; chia nhỏ lô hàng lớn; nhận / gửi hàng; cho thuê phương tiện vận tải số dịch vụ khác

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Cty CP Danalog có số đối thủ cạnh tranh Đà Nẵng sau: Công ty cổ phần vận tải thuê tàu Đà Nẵng (Vietfracht Đà Nẵng), Công ty TNHH Container Miền Trung, Công ty cổ phần Đại lý vận tải SAFI, Công ty Giao Nhận Kho Vận Ngoại Thương VINATRANS Đà Nẵng, Công ty Cổ phần Saigonship Đà Nẵng

2.2.3 Đặc ñiểm kinh doanh dịch vụ logistics Đà Nẵng

vận tải như: vận chuyển quốc tế, vận chuyển nội ñịa, làm thủ tục hải quan, phân loại, đóng gói, bao bì, cho th kho bãi… chưa có cơng ty thực kinh doanh Logistics

2.3 Thực trạng hoạt ñộng marketing trực tiếp Công ty CP Danalog thời gian qua

2.3.1 Đặc điểm loại hình dịch vụ của Công ty CP Danalog 2.3.1.1 Các loại hình dịch vụ Cơng ty cung cấp

- Dịch vụ xếp dỡ hàng hóa - Dịch vụ lưu cho thuê kho bãi - Dịch vụ kê khai hải quan

- Dịch vụ vận tải hàng hóa đường 2.3.1.2 Đặc điểm loại hình dịch vụ cơng ty

Với loại hình dịch vụ thấy dịch vụ cơng ty CP Danalog loại hình dịch vụ túy Marketing cho ngành dịch vụ cần trọng ñến nhân tố như: người, sử dụng yếu tố hữu hình trình nhằm hồn thiện cơng tác marketing dịch vụ

2.3.2 Xác ñịnh mục tiêu marketing trực tiếp 2.3.2.1 Mục tiêu marketing

- Sản lượng cho dịch vụ hậu cần tăng trưởng từ 10-15%/năm - Phấn ñấu hàng năm ñều ñạt lợi nhuận 5%/năm

- Phát triển dịch vụ trọn gói logistics, thủ tục giao nhận hàng hố đơn giản, chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày ñược nâng cao 2.3.1.2 Mục tiêu marketing trực tiếp

- Lập danh sách khách hàng triển vọng, có tiềm trở thành khách hàng công ty sau

- Làm cho khách hàng tiềm sử dụng sản phẩm dịch vụ công ty

2.3.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 2.3.3.1 Phân ñoạn thị trường

Cơng ty CP Danalog vào tiêu chí sau ñây ñể phân ñoạn thị trường:

- Phân theo quy mơ doanh nghiệp:

• Các doanh nghiệp có quy mơ lớn

• Các doanh nghiệp có quy mô vừa nhỏ - Phân theo doanh số đóng góp:

• Khách hàng có doanh số đóng góp tỷ đồng / năm

• Khách hàng có doanh số đóng góp từ 500 triệu – tỷ đồng / năm

• Khách hàng có doanh số đóng góp 500 triệu đồng / năm

Bảng 2.2: Kết phân đoạn theo doanh sốđóng góp cơng ty CP Danalog

Đơn vị tính: triệu đồng Năm 2009 Năm 2010 Doanh số Số

lượng

Doanh số

Tỷ trọng

Số lượng

Doanh số

Tỷ trọng KH có d.số >

1 tỷ 9,692.4 25.6 8,956.4 26.8

KH có d.số

500 tr - tỷ 12 10,683.5 28.2 15 11.437.8 34.3 KH có d.số <

500 tr 60 17,461.6 46.2 62 12,983.9 38.9

Tổng cộng 77 37,837.5 100.0 83 33,378.1 100.0 (Nguồn: phòng Tài Kế tốn)

• Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ hậu cần Cảng Đà Nẵng

• Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ khác

Bảng 2.3: Kết phân ñoạn theo đối tượng khách hàng tại cơng ty CP Danalog

Đơn vị tính: triệu đồng Năm 2009 Năm 2010 Đối tượng

khách hàng Số lượng

Doanh số

Tỷ trọng

Số lượng

Doanh số

Tỷ trọng KH sử dụng

dịch vụ hậu cần Cảng Đà Nẵng

50 30,658.4 81.0 57 29,089.4 87.2

KH sử dụng

dịch vụ khác 27 7,179.1 19.0 26 4,288.7 12.8 Tổng cộng 77 37,837.5 100.0 83 33,378.1 100.0

(Nguồn: phòng Tài Kế tốn) 2.3.3.2 Thị trường mục tiêu

Khách hàng mục tiêu công ty CP Danalog sau:

• Các có doanh số từ 500 triệu ñồng trở lên / năm

• Các khách hàng sử dụng dịch vụ hậu cần xuất nhập hàng qua Cảng Đà Nẵng

2.3.4 Chương trình marketing trực tiếp tại Cơng ty CP Danalog * Sản phẩm dịch vụ

Công ty chọn 02 dịch vụ để làm cơng tác marketing trực tiếp, là: dịch vụ xếp dỡ hàng hóa vận tải hàng hóa đường bộ, dịch vụ đem lại nguồn thu cho cơng ty

* Thơng điệp chào hàng

hoàn thiện; giá cước dịch vụ hợp lý; suất xếp dỡ cao ổn ñịnh; thủ tục giao nhận hàng nhanh chóng; nhu cầu, ý kiến khách hàng ln lắng nghe đáp ứng

* Phương tiện truyền thông tổ chức thực * Catalog

Việc sử dụng hình thức marketing qua catalog hoạt ñộng thường xuyên Cty CP Danalog Công ty cung cấp catalog cho khách hàng nhằm giới thiệu hình ảnh doanh nghiệp, lực, sản phẩm dịch vụ công ty

* Thư trực tiếp

Hoạt ñộng marketing qua thư trực tiếp cơng ty thực năm lần vào ngày cuối năm khơng thường xun liên tục Hoạt động chủ yếu để thu thập thơng tin phản hồi chất lượng dịch vụ công ty thời gian qua, nghiên cứu nhu cầu khách hàng dịch vụ cần cung cấp cho năm ñến

* Điện thoại / fax

Nhiều năm qua, cơng ty CP Danalog sử dụng công cụ công cụ chủ yếu nhằm tiếp xúc cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Về phía khách hàng, hoạt ñộng marketing qua ñiện thoại / fax tạo nhiều thuận lợi cho họ, ñặc biệt yếu tố thời gian Tuy nhiên, cơng ty chưa có số điện thoại miễn phí để thu nhận thơng tin phản hồi từ khách hàng, ñể yêu cầu cung cấp dịch vụ hay ñơn giản ñể giải ñáp thắc mắc, hỏi thêm sản phẩm mà công ty giới thiệu

* Báo chí, truyền thanh, truyền hình

nhiên mục đích việc chủ yếu để quảng bá hình ảnh cơng ty đến khách hàng Tuy nhiên chi phí quảng cáo truyền hình lại q cao, sau chương trình, cơng ty khơng cịn áp dụng hình thức

* Internet marketing

Cơng ty CP Danalog nhận thức tầm quan trọng hiệu internet marketing lại chưa có đầu tư mức ñẩy mạnh hoạt ñộng marketing internet Công ty chưa có trang web riêng để giới thiệu hình ảnh, thông tin sản phẩm dịch vụ,… công ty ñến khách hàng, mà chủ yếu dựa vào trang web Cơng ty mẹ Cảng Đà Nẵng Mức độ sử dụng cơng cụ thực khiêm tốn thơng qua việc cơng ty có ñịa email riêng

2.3.5 Trắc nghiệm ño lường kết quả marketing trực tiếp

Thực tế thời gian qua, công ty CP Danalog có sử dụng cơng cụ marketing trực tiếp hoạt động kinh doanh marketing lại chưa thực đánh giá hiệu cơng tác marketing trực tiếp Điều chứng tỏ công tác marketing trực tiếp cơng ty chưa thực trọng

2.4 Đánh giá chung hoạt ñộng marketing trực tiếp Công ty CP Danalog

2.4.1 Thành công

- Thông qua công tác marketing trực tiếp thực có nhiều khách hàng biết đến dịch vụ cơng ty

- Chất lượng dịch vụ công ty ñược cải thiện ñáng kể nhờ tiếp cận ñúng ñối tượng lắng nghe nhu cầu khách hàng

2.4.2 Tồn tại

- Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu Công ty chưa rõ ràng Nên chương trình marketing trực tiếp cịn chung chung, chưa mang lại hiệu

- Chưa có thơng điệp chào hàng bật

- Việc lựa chọn phương tiện truyền thông chưa hợp lý, sử dụng cịn dàn trải, thiếu định hướng cụ thể Một số phương tiện truyền thơng sử dụng thời, mang tính “có lệ”

- Chưa thực trắc nghiệm, đo lường hiệu cơng tác marketing trực tiếp cách Điều dẫn ñến việc khơng thể đánh giá đắn làm ñể ñưa giải pháp cải thiện phát huy cho chương trình marketing trực tiếp tương lai

2.4.3 Nguyên nhân

- Hiện nay, phần lớn nhân viên cơng ty có nhận thức tầm quan trọng công tác Marketing, nhiên chưa người quan tâm đầu tư mức

- Cơng tác dự báo nhu cầu thị trường, quảng bá hình ảnh cơng ty cịn mang tính chất thụ động, chưa đạt yêu cầu

- Việc cung cấp dịch vụ cơng ty cho khách hàng cịn nhiều sản phẩm không phù hợp, chưa thoả mãn nhu cầu khách hàng cách hoàn hảo, chất lượng cao

CHƯƠNG

HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CP DANALOG

3.1 Một số tiền ñề

3.1.1 Đánh giá những ñiều kiện cơ bản ñể ứng dụng marketing trực tiếp

3.1.1.1 Những ñiều kiện chủ quan

Có thể thấy rằng, nhân viên giỏi marketing ñiều kiện mà nhiều doanh nghiệp quan tâm Điều kiện thứ hai, lãnh ñạo ñộng, linh hoạt Nếu nhân viên giỏi marketing, biết phát hội thị trường biết cách nắm bắt hội hình thức marketing lãnh đạo khơng ủng hộ chương trình marketing khơng xây dựng thực

3.1.1.2 Những ñiều kiện khách quan

Bên cạnh ñiều kiện chủ quan nêu trên, doanh nghiệp nêu số ñiều kiện khách quan, thuộc môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp đơn lẻ khơng thể kiểm sốt được, hệ thống sở hạ tầng thơng tin phải tương đối hồn chỉnh, thói quen mua hàng khách hàng,…

3.1.2 Phân tích mơi trường kinh doanh

3.1.2.1 Quản lý Nhà nước ñối với hoạt ñộng logistics

Đà Nẵng thành phố lớn khu vực miền Trung – Tây Nguyên với kinh tế phát triển ñộng, hoạt ñộng giao thương ngồi nước diễn ngày sơi Phát triển dịch vụ Logistics yêu cầu cần thiết ñể ñáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hóa, hỗ trợ phát triển hoạt động trao đổi, bn bán Đà Nẵng với nước khu vực giới

3.1.2.3 Mục tiêu kinh doanh mục tiêu marketing Công ty CP Danalog giai ñoạn 2010-2015

a Mục tiêu kinh doanh

Sản lượng cho dịch vụ hậu cần tăng trưởng từ 10-15%/năm; phấn ñấu tăng trưởng doanh thu hàng năm bình qn từ 12-15%/năm; phấn đấu hàng năm đạt lợi nhuận 5%/năm phát triển dịch vụ trọn gói logistics, chất lượng dịch vụ ngày nâng cao b Mục tiêu Marketing

Công ty CP Danalog phấn ñấu trở thành mạng lưới hậu cần vững nhà cung cấp dịch vụ logistics, ñịnh hướng vào lợi ích khách hàng, đưa hình ảnh thương hiệu sản phẩm dịch vụ Cơng ty đến khách hàng khu vực miền Trung – Tây Nguyên nước

3.2 Tiến trình marketing trực tiếp Công ty CP Danalog 3.2.1 Xác ñịnh mục tiêu marketing trực tiếp

Mục tiêu chung cho công tác marketing trực tiếp công ty CP Danalog:

3.2.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 3.2.2.1 Phân ñoạn thị trường

Công ty nên tiếp tục sử dụng số ba tiêu chí phân đoạn thị trường nêu phần thực trạng, là: phân theo đối tượng khách hàng Đồng thời CP Danalog cần bổ sung tiêu chí phân đoạn thị trường sau:

- Phân đoạn theo nhóm hàng

+ Khách hàng hàng container: bao gồm khách hàng có sử dụng dịch vụ công ty phục vụ cho công tác xuất nhập hàng hóa container

+ Khách hàng hàng tổng hợp: bao gồm khách hàng sử dụng dịch vụ công ty phục vụ cho công tác xuất nhập hàng hóa tổng hợp, khơng phải container

Bảng 3.1: Kết phân đoạn theo nhóm hàng

Đơn vị tính: triệu đồng Năm 2009 Năm 2010 Nhóm hàng Số

lượng

Doanh số

Tỷ trọng

Số lượng

Doanh số

Tỷ trọng KH hàng

container 17 9,465.7 25.0 20 11,359.8 34.0 KH hàng tổng

hợp 60 28,371.8 75.0 63 22,018.3 66.0

Tổng cộng 77 37,837.5 100.0 83 33,378.1 100.0 (Nguồn: phịng Tài Kế tốn)

Bảng 3.2: Sản lượng container thông qua Cảng Đà Nẵng giai ñoạn 2006 – 2010

Năm 2006 2007 2008 2009 2010 Sản lượng (teus) 37.404 53.372 61.881 69.720 89.199

- Phân đoạn theo đặc điểm loại hình dịch vụ + Các doanh nghiệp xuất nhập

+ Các hãng tàu, đại lý hãng tàu, cơng ty giao nhận (forwarder)

+ Các doanh nghiệp vận tải nước 3.2.2.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Từ việc phân ñoạn thị trường nêu Cơng ty CP Danalog xác định nhóm khách hàng mục tiêu Cơng ty CP Danalog là: doanh nghiệp xuất nhập hàng hóa container có sử dụng dịch vụ hậu cần xuất nhập hàng qua Cảng Đà Nẵng 3.2.3 Thiết kế chương trình marketing trực tiếp

3.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ ñược lựa chọn cho chương trình marketing trực tiếp nhóm khách hàng là: dịch vụ xếp dỡ hàng hóa, vận tải hàng hóa đường bộ, kê khai hải quan

3.2.3.2 Chào hàng

Thơng điệp chào hàng Công ty cần ngắn gọn, dễ nhớ, thật làm bật hình ảnh đặc trưng Cơng ty Thơng điệp chào hàng là: “Sự hài lịng khách hàng mục tiêu Danalog”

3.2.3.3 Phương tiện truyền thơng

Dựa đặc ñiểm ñối tượng khách hàng mục tiêu này, Công ty tập trung cho phương tiện truyền thông sau:

* Catalog

* Thư trực tiếp

Gia tăng tần suất gửi thư trực tiếp từ 1-2/ năm lên 5-6 lần/ năm Cơng ty gửi thư trực tiếp khơng để thu thập thông tin phản hồi chất lượng dịch vụ khách hàng, mà cịn gửi thư trực tiếp để thơng báo cho khách hàng biết số thay đổi cơng ty đầu tư mới, dịch vụ mới, hay thư thăm hỏi, chúc mừng khách hàng vào dịp Lễ Tết, …Việc qua thời gian giúp gắn kết Công ty với khách hàng, ghi dấu hình ảnh, thơng điệp Cơng ty tâm trí khách hàng mục tiêu

* Điện thoại / fax

Duy trì việc sử dụng điện thoại / fax quan hệ thông tin với khách hàng Bên cạnh đó, Cơng ty cần đăng ký số điện thoại miễn phí để tạo điều kiện thu nhận thơng tin từ khách hàng, kịp thời giải ñáp thắc mắc, trở ngại mà khách hàng gặp phải

* Báo chí, truyền thanh, truyền hình

Cơng ty tiết kiệm chi phí xuất phương tiện này, quảng bá thông tin, tiếp cận ñến khách hàng mục tiêu số giải pháp như: (1) Tập trung hướng ñến báo, ñài Đà Nẵng, Quảng Nam, nơi có ñối tượng khách hàng mục tiêu, ñài DVTV, ñài DRT, ñài QRT, Báo Đà Nẵng (2) Sử dụng PR thay quảng cáo nhằm giảm chi phí

* Internet marketing

Đồng thời, Công ty CP Danalog cần gia tăng sử dụng email kinh doanh, marketing Khuyến khích việc sử dụng email trao đổi thông tin với khách hàng nội bộ, nhằm xây dựng thói quen

3.2.3.4 Phương pháp thực

Bên cạnh việc trực tiếp tìm đến khách hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, Công ty cần trọng ñến việc xây dựng mối quan hệ với ñại diện hãng tàu container, ñại lý, công ty cung cấp dịch vụ logistics Đà Nẵng, Quảng Nam nhằm mở rộng phương thức phân phối dịch vụ Công ty

3.2.3.5 Ứng xử sáng tạo

Công ty cần linh hoạt việc sử dụng phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối Các yếu tố môi trường kinh doanh không ngừng thay đổi, Cơng ty cần nhanh nhạy nắm bắt kịp thời để có điều chỉnh phù hợp

3.2.4 Trắc nghiệm ño lường kết quả marketing trực tiếp

Đây việc cần thiết chương trình marketing trực tiếp cơng ty Hiệu chương trình marketing trực tiếp ñược ño lường tiêu chí sau ñây:

- Hiệu suất ño lường hiệu tác ñộng chiến dịch xúc tiến (tỉ lệ phản hồi, số khách hàng quan tâm…)

- Thời gian cần thiết ñể thị trường mục tiêu đưa tín hiệu phản hồi

- Thời hạn thực chiến dịch

Công ty CP Danalog sử dụng cơng cụ sau ñể ño lường hiệu chiến dịch marketing trực tiếp

- Qua email, người ta dùng mã số xúc tiến, tỷ lệ phản hồi để biết xác có khách hàng yêu cầu cung cấp dịch vụ sau nhận ñược email, số email ñược phản hồi, số buổi gặp mặt ñội ngũ bán hàng sau gửi email…

- Qua website, catalog, hiệu đo lường qua số lượng gọi, email liên hệ khách hàng, số lượng lời chào hàng ñược ñáp lại sau họ có thơng tin từ website, catalog

- Trong trường hợp marketing ñiện thoại, hiệu ñược ño lường tỉ lệ phản hồi

3.3 Các giải pháp hỗ trợ khác

3.3.1 Phát triển hệ thống thông tin quản lý

Việc phát triển hệ thống thông tin quản lý hệ thống thông tin marketing giúp người quản lý tổ chức tốt hệ thống thơng tin nội bộ, trì luồng thơng tin xác tới đối tượng khách hàng

3.3.2 Xây dựng bộ phận marketing

Điểm hạn chế lớn hoạt ñộng truyền thông công ty phần lớn hoạt động marketing nhân viên phịng kinh doanh cơng ty phụ trách chưa có phận marketing Vì cần lập phận Marketing độc lập, tách khỏi phịng Kinh doanh để hoạch ñịnh triển khai thực chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu thị trường mục tiêu kinh doanh công ty thời kỳ

3.3.3 Phối hợp với sách của hệ thống Marketing - Mix 3.3.3.1 Phối hợp với sách sản phẩm

marketing trực tiếp hiệu kinh doanh cơng ty cịn cao

3.3.3.2 Phối hợp với sách giá

Một quan tâm hàng ñầu khách hàng tìm ñến giao dịch với công ty yếu tố giá Công ty cần xây dựng bảng giá cước tương xứng với ñiều kiện kinh doanh công ty sở vật chất, chất lượng ñội ngũ lao ñộng, thời gian, ñịa ñiểm thuận lợi

3.3.3.3 Phối hợp với sách phân phối

Việc khai thác quản lý Kênh phân phối chưa ñạt hiệu tối ưu mong muốn, cần gia cố tạo thêm ñộng lực ñể Kênh hoạt ñộng cách hiệu

3.3.3.4 Hoàn thiện sở vật chất kĩ thuật

Đầu tư mở rộng bến bãi phương tiện thiết bị chuyên dùng ñại, ñặc biệt thiết bị phục vụ cơng tác làm hàng container, hồn thiện mơi trường nơi làm việc, giao dịch tiếp xúc với khách hàng, phát triển dịch vụ hỗ trợ ñi kèm vi tính, văn phịng làm việc 3.3.3.5 Phối hợp với quản lý người

KẾT LUẬN

Ngày nay, quan hệ thương mại nước diễn ngày mạnh mẽ, nhu cầu trao đổi hàng hố ngày lớn kéo theo nhu cầu vận tải, kho bãi, dịch vụ phụ trợ Thêm vào đó, phát triển ngày cao công nghệ thông tin ñã tạo tiền ñề cho phát triển vượt bậc ngành giao nhận vận tải giới Với mong muốn đưa marketing trực tiếp thành cơng cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp sử dụng nhằm nâng cao khả cạnh tranh mình, luận văn vào xây dựng hồn thiện cơng tác marketing trực tiếp Cơng ty CP Danalog điều kiện phát triển ngành giao nhận vận tải nước nói chung địa bàn TP Đà Nẵng nói riêng

Xuất phát từ nhu vầu thực tiễn Cty CP Danalog, tác giả ñã tập trung nghiên cứu vấn đề cách khoa học, có hệ thống hồn thành nhiệm vụ sau:

i) Hệ thống hóa sở lý luận marketing trực tiếp tiến trình marketing trực tiếp tổ chức sản xuất kinh doanh

ii) Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing trực tiếp Cơng ty CP Danalog, tập trung phân tích thị trường, thị trường mục tiêu chương trình marketing trực tiếp áp dụng với khách hàng Đánh giá kết ñã ñạt ñược, ñồng thời nêu mặt hạn chế nguyên nhân chúng

iii) Đưa giải pháp mang tính thực tiễn nhằm hồn thiện cơng tác marketing trực tiếp Công ty CP Danalog