Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010

Luận án cũng kiến nghị một số giải pháp vĩ mô để Nhà n−ớc xem xét cã nh÷ng hç trî hiÖu qu¶ cho sù ph¸t triÓn cña c¸c lµng nghÒ TCMN, trong đó nhấn mạnh đến tầm quan trọng của thông tin v[r]

2 giáo dục và đào tạo tr−ờng đại học kinh tế quốc dân trÇn ®oµn kim chiến l−ợc marketing hàng thñ c«ng mü nghÖ cña c¸c lµng nghÒ việt nam đến năm 2010 luËn ¸n tiÕn sÜ kinh tÕ hµ néi - 2007 giáo dục và đào tạo tr−ờng đại học kinh kinh tÕ quèc d©n -trÇn ®oµn kim chiến l−ợc marketing hàng thủ c«ng mü nghÖ cña c¸c lµng nghÒ viÖt nam đến năm 2010 chuyªn ngµnh:: kinh tÕ - qu¶n lý vµ kÕ ho¹ch hãa ktqd m· sè:: 5.02.05 luËn ¸n tiÕn sÜ kinh tÕ Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: GS.TS T¨ng V¨n BÒn PGS TS L−u V¨n Nghiªm Hµ Néi - 2007 lêi cam ®oan T«i xin cam ®oan ®©y lµ c«ng tr×nh nghiªn cøu cña riªng t«i C¸c kÕt qu¶ vµ d÷ liÖu cña luËn ¸n lµ trung thùc vµ cã nguån gèc râ rµng T¸c gi¶ TrÇn §oµn Kim môc lôc lôc Trang Trang phô b×a Lêi cam ®oan Môc lôc Danh môc ch÷ viÕt t¾t Danh môc c¸c b¶ng Danh môc c¸c h×nh vÏ .6 Lêi më ®Çu Ch−ơng 1: Một số vấn đề lý luận chiến l−ợc marketing hàng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam 12 1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan và phân định số kh¸i niÖm c¬ b¶n .12 1.2 Chiến l−ợc marketing hàng TCMN các làng nghề Việt Nam 23 1.3 Một số yếu tố quan trọng marketing hàng TCMN Việt Nam 48 Ch−ơng 2: Thực trạng hoạch định và thực thùc thi chiÕn l−îc marketing hµng TCMN t¹i c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam 57 2.1 Thực trạng marketing chiến l−ợc hàng TCMN các doanh nghiÖp t¹i lµng nghÒ ViÖt Nam .57 2.2 Thực trạng marketing tác nghiệp hàng TCMN các doanh nghiÖp t¹i lµng nghÒ ViÖt Nam .79 2.3 Thùc tr¹ng vËn dông c¸c lo¹i h×nh chiÕn l−îc marketing cho hµng TCMN cña c¸c doanh nghiÖp t¹i lµng nghÒ ViÖt Nam 97 2.4 §¸nh gi¸ thùc tr¹ng m«i tr−êng vÜ m« hç trî ph¸t triÓn c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam .109 Ch−ơng 3: Đề xuất chiến l−ợc marketing hàng TCMN các làng nghÒ ViÖt Nam 112 3.1 Một số quan điểm việc hoạch định, lựa chọn và thực thi chiến l−ợc marketing hàng TCMN các làng nghề Việt Nam giai ®o¹n 2005 - 2010 112 3.2 Marketing chiến l−ợc hàng TCMN các làng nghề Việt Nam 115 3.3 Marketing tác nghiệp hàng TCMN các làng nghề Việt Nam 137 3.4 Mét sè lo¹i h×nh chiÕn l−îc marketing cã thÓ xem xÐt ¸p dông cho hµng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam 149 3.5 Nhãm gi¶i ph¸p vÜ m« nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô hµng TCMN t¹i c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam giai ®o¹n 2005 - 2010 161 KÕt luËn 175 Danh môc c«ng tr×nh cña t¸c gi¶ 177 tµi liÖu tham kh¶o 178 Phô lôc danh môc ch÷ viÕt t¾t ký hiÖu asean b2b b2c dn EU fda GDP htx ITC jetro jica kh®t l®-tbxh lntt meti Nn&ptnt tcmn tnhh ubnd unctad unido usaid usd vcci vietrade vnci xk xnk xttm wto néi dung hiệp hội các quốc gia đông nam á doanh nghiÖp víi doanh nghiÖp doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng doanh nghiÖp Cộng đồng kinh tế châu âu Côc qu¶n lý l−¬ng thùc vµ thùc phÈm hoa kú tæng s¶n phÈm quèc néi hîp t¸c x; trung t©m th−¬ng m¹i quèc tÕ c¬ quan xóc tiÕn th−¬ng m¹i h¶i ngo¹i nhËt b¶n c¬ quan hîp t¸c quèc tÕ nhËt b¶n kÕ ho¹ch vµ ®Çu t− lao động, th−ơng binh và x; hội lµng nghÒ truyÒn thèng bé kinh tÕ, th−¬ng m¹i vµ c«ng nghiÖp n«ng nghiÖp & ph¸t triÓn n«ng th«n thñ c«ng mü nghÖ tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n thµnh phè hå chÝ minh ñy ban nh©n d©n tæ chøc th−¬ng m¹i-ph¸t triÓn cña liªn hiÖp quèc tæ chøc ph¸t triÓn c«ng nghiÖp cña liªn hiÖp quèc C¥ QUAN VIÖn trî hoa kú đô la mỹ phßng th−¬ng m¹i vµ c«ng nghiÖp viÖt nam côc xóc tiÕn th−¬ng m¹i dù ¸n t¨ng c−êng n¨ng lùc c¹nh tranh xuÊt khÈu xuÊt nhËp khÈu xóc tiÕn th−¬ng m¹i tæ chøc th−¬ng m¹i thÕ giíi danh môc c¸c b¶ng Trang B¶ng 1-1: Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng hµng TCMN ViÖt Nam 24 Bảng 1-2: Lựa chọn thông điệp định vị cho hàng TCMN Việt Nam 26 B¶ng 2-1: C¬ cÊu tiªu thô vµ thÞ tr−êng tiªu thô c¸c s¶n phÈm cña lµng nghÒ VN 58 B¶ng 2-2: C¬ cÊu thÞ tr−êng tiªu thô n−íc c¸c lo¹i s¶n phÈm cña lµng nghÒ 59 B¶ng 2-3: C¸c s¶n phÈm xuÊt khÈu chñ yÕu cña ViÖt Nam n¨m 2004 65 B¶ng 2-4: ThÞ phÇn thÕ giíi cña hµng TCMN ViÖt Nam 65 B¶ng 2-5: §¸nh gi¸ tãm t¾t tiÒm n¨ng xuÊt khÈu cña c¸c ngµnh hµng ë VN 66 Bảng 2-6: Kim ngạch xuất từ năm 1996 đến 2004 tính theo nhóm hàng 67 B¶ng 2-7: Kim ng¹ch XK theo n−íc / khu vùc vµ theo mÆt hµng (gèm sø) 68 B¶ng 2-8: Kim ng¹ch XK theo n−íc / khu vùc vµ theo mÆt hµng (m©y tre ®an) 69 B¶ng 2-9: Kim ng¹ch XK theo n−íc / khu vùc vµ theo mÆt hµng (thªu ren) 70 B¶ng 2-10: ThÞ tr−êng cña nhãm hµng TCMN xuÊt khÈu hµng ®Çu 71 B¶ng 2-11: Kim ng¹ch xuÊt khÈu theo n−íc vµ khu vùc nhËp khÈu 72 B¶ng 2-12: C¬ cÊu chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm TCMN 85 B¶ng 3-1: §¸nh gi¸ xÕp h¹ng thÞ tr−êng nhËp khÈu hµng TCMN ViÖt Nam 119 B¶ng 3-2: Tæng hîp kÕt qu¶ xÕp h¹ng thÞ tr−êng nhËp khÈu hµng TCMN VN 120 B¶ng 3-3: Tæng hîp kÕt qu¶ xÕp h¹ng thÞ tr−êng nhËp khÈu hµng TCMN VN 121 B¶ng 3-4: Dù b¸o gi¸ trÞ xuÊt khÈu nhãm hµng TCMN vµo NhËt B¶n 126 B¶ng 3-5: Dù b¸o gi¸ trÞ xuÊt khÈu nhãm hµng TCMN vµo Mü .128 B¶ng 3-6: Dù b¸o gi¸ trÞ xuÊt khÈu nhãm hµng TCMN vµo EU .130 B¶ng 3-7: Dù b¸o gi¸ trÞ xuÊt khÈu nhãm hµng TCMN vµo §«ng B¾c ¸ 132 danh môc c¸c h×nh vÏ Trang H×nh 1-1: S¶n xuÊt hµng thñ c«ng / hµng TCMN 18 H×nh 1-2: S¶n xuÊt hµng TCMN truyÒn thèng nguyªn gèc 19 H×nh 1-3: Th¸p nghÒ 20 H×nh 1-4: Quy tr×nh Marketing .22 H×nh 1-5: M« h×nh c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi hµng tiªu dïng .31 H×nh 1-6: M« h×nh liªn kÕt ngµnh cña Porter 36 H×nh 1-7: M« h×nh chiÕn l−îc c¹nh tranh cña Porter 40 H×nh 1-8: Marketing kh«ng ph©n biÖt .41 H×nh 1-9: Marketing tËp trung 41 H×nh 1-10: Marketing ph©n biÖt .42 H×nh 1-11: M« h×nh ph¸t triÓn theo cÆp thÞ tr−êng / s¶n phÈm 44 Hình 1-12: Đánh giá và chọn thị tr−ờng để xâm nhập 46 H×nh 2-1: §Þnh vÞ s¶n phÈm vÒ chÊt l−îng (theo quan niÖm cña kh¸ch hµng) 74 H×nh 2-2: §Þnh vÞ s¶n phÈm vÒ kiÓu d¸ng, h×nh thøc s¶n phÈm 75 H×nh 2-3: §Þnh vÞ s¶n phÈm vÒ gi¸ c¶ .76 Hình 2-4: Thực trạng kênh phân phối thị tr−ờng n−ớc 88 Hình 2-5: Thực trạng quá trình đ−a hàng TCMN đến ng−ời mua n−ớc ngoài 90 H×nh 3-1: X©y dùng h×nh ¶nh hµng TCMN ViÖt Nam .136 Hình 3-2: Sơ đồ kênh phân phối rút gọn thị tr−ờng n−ớc 145 Hình 3-3: Sơ đồ kênh phân phối thị tr−ờng xuất trọng điểm 147 lêi më ®Çu Tính cấp thiết đề tài luận án Trong 10 n¨m qua (1995 - 2005), hµng TCMN lu«n n»m danh s¸ch 15 mÆt hµng xuÊt khÈu chñ yÕu cña n−íc ta vµ hiÖn ®5 cã mÆt t¹i kho¶ng 150 n−ớc và vùng l5nh thổ trên giới Nhận định đóng góp vào tổng kim ngạch xuất n−ớc, có ý kiến cho số l−ợng đóng góp tuyệt đối ngành hàng này còn thấp, đạt trên d−ới 2% tổng kim ngạch xuất n−ớc ta Nếu nhìn khía cạnh khác: từ giá trị thực thu thì đóng gãp cña hµng TCMN kh«ng hÒ nhá C¸c ngµnh hµng dÖt may, giµy dÐp, kim ng¹ch xuÊt khÈu cao, nh−ng ngo¹i tÖ thùc thu l¹i thÊp, chØ chiÕm kho¶ng 20% trÞ gi¸ xuÊt khÈu, v× nguyªn phô liÖu chñ yÕu nhËp khÈu tõ n−íc ngoµi MÆt hµng ®iÖn tö vµ linh kiÖn m¸y tính giá trị thực thu còn thấp nữa, khoảng 5-10% Trong đó, hàng TCMN s¶n xuÊt chñ yÕu b»ng nguån nguyªn liÖu s½n cã n−íc, nguyªn phô liÖu nhËp khÈu chiÕm s¶n phÈm thÊp: 3-5% gi¸ trÞ xuÊt khÈu V× vậy, giá trị thực thu xuất hàng thủ công cao: 95-97% Điều này đồng nghÜa lµ víi gi¸ trÞ xuÊt khÈu 569 triÖu USD n¨m 2005 th× phÇn thu nhËp thùc tÕ cña hµng TCMN t−¬ng ®−¬ng víi thu nhËp thùc tÕ cña 2,7 tû USD gi¸ trÞ xuÊt khÈu hµng dÖt may, tøc lµ 8,32 % tæng doanh thu xuÊt khÈu cña c¶ n−íc Hay nãi c¸ch kh¸c, mçi triÖu USD t¨ng thªm gi¸ trÞ xuÊt khÈu cña s¶n phÈm TCMN t−¬ng ®−¬ng víi kho¶ng triÖu USD t¨ng thªm giá trị xuất hàng dệt may Thêm nữa, đầu t− hàng TCMN lại không nhiều, sản phẩm TCMN chủ yếu làm tay, không đòi hái ®Çu t− nhiÒu m¸y mãc, mÆt b»ng s¶n xuÊt chñ yÕu lµ nhá, ph©n t¸n Nguån: Bé Th−¬ng m¹i (2006), "§Ò ¸n ph¸t triÓn xuÊt khÈu giai ®o¹n 2006 - 2010" (website: www.mot.gov.vn) XuÊt khÈu hµng hãa cña VN 2005: 32,442 tû USD - Nguån: Bé Th−¬ng m¹i (website: www.mot.gov.vn) 10 các gia đình, và đầu t− chủ yếu là ng−ời dân Đó là ch−a tính giá trị xuất chỗ ngành hàng này, −ớc tính đạt khoảng 300 triệu USD / n¨m HiÖu qu¶ kinh tÕ tõ xuÊt khÈu cßn kÐo theo nh÷ng lîi Ých quan träng khác cho đất n−ớc - đó là phát triển kinh tế nông thôn, phát triển các vùng trång nguyªn liÖu, t¨ng thu nhËp vµ t¹o thªm nhiÒu viÖc lµm cho ng−êi d©n ë c¸c vïng n«ng th«n TÇm quan träng cña xuÊt khÈu hµng TCMN ®5 ®−îc thÓ hiÖn §Ò ¸n ph¸t triÓn xuÊt khÈu giai ®o¹n 2006-2010 cña ChÝnh phñ [4], đó nhấn mạnh đây là "ngành hàng mũi nhọn để tập trung phát triển xuất giai đoạn tới cần có chính sách −u đ5i, khuyến khích đặc biệt để tạo đột phá xuất với mục tiêu tăng tr−ởng bình quân trên 20%/năm, tới năm 2010 đạt kim ngạch khoảng 1,5 tỷ USD" Tuy nhiên, xuất hàng TCMN Việt Nam đứng tr−ớc nh÷ng th¸ch thøc lín h¬n bao giê hÕt Trong giai ®o¹n gÇn ®©y, xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ ViÖt Nam t¨ng tr−ëng chËm vµ ®ang cã dÊu hiÖu chùng l¹i ViÖc ViÖt Nam võa chÝnh thøc gia nhËp Tæ chøc Th−¬ng m¹i ThÕ giới WTO vừa là hội lớn để hàng TCMN Việt Nam đạt mức tăng tr−ởng đột biến, nh−ng khiến không ít doanh nghiệp bối rối, lo lắng tr−íc ¸p lùc c¹nh tranh ngµy cµng gia t¨ng Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng diễn hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng TCMN Việt Nam Nếu nh− tr−ớc đây, các hoạt động sản xuất hàng TCMN th−ờng bó hẹp phạm vi các làng nghÒ th× ®5 cã nhiÒu m« h×nh míi ph¸t triÓn thµnh c«ng ngoµi lµng nghÒ Mô hình sản xuất kinh doanh theo kiểu hộ gia đình nhỏ lẻ các làng nghề còng ®5 cho thÊy cã nhiÒu bÊt cËp vµ ®5 xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu c¸c c«ng ty TNHH, công ty cổ phần, công ty có vốn đầu t− n−ớc ngoài hoạt động lĩnh vực này, đặc biệt là khả hình thành các cụm sản xuất, các mối liên Xem ph©n tÝch vÒ thÞ tr−êng xuÊt khÈu t¹i chç t¹i Ch−¬ng 2, môc d−íi ®©y Tăng tr−ởng năm 2004 đạt 40,6% năm 2005 tăng 10,3% - Nguồn: Bộ Th−ơng mại [4] 11 kết ngành để nâng cao lực cạnh tranh Tình trạng cạnh tranh giá gi÷a c¸c c¬ së s¶n xuÊt hµng TCMN t¹i c¸c lµng nghÒ còng trë nªn ngµy mét gay gắt, dẫn đến hậu là mức l5i các sở này ngày giảm, ảnh h−ởng tới đời sống nghệ nhân và thợ thủ công và điều này khiến cho công t¸c truyÒn nghÒ cho nh÷ng thÕ hÖ sau trë nªn khã kh¨n Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với xu h−ớng biến đổi thị tr−ờng đ5 tạo nên thách thức to lớn các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng TCMN các làng nghề, đòi hỏi các doanh nghiệp này phải có chiÕn l−îc marketing phï hîp cho doanh nghiÖp hoµn c¶nh míi Đề tài "Chiến l−ợc marketing hàng TCMN các làng nghề Việt Nam đến năm 2010" giúp trang bị cho doanh nghiệp TCMN các làng nghề t− và nhận thức đúng đắn chiến l−ợc marketing định h−ớng xuất khẩu, từ đó thực bài và hiệu quy trình chiến l−ợc và các biện pháp marketing nhằm đạt đ−ợc b−ớc tăng tr−ởng mang tính đột phá xuất hàng TCMN Xét trên góc độ vĩ mô, đề tài giúp cho các quan quản lý Nhà n−ớc và các định chế, tổ chức có liên quan (hiệp hội, các tổ chức quốc tế, v.v.) tham khảo để có định h−ớng chính sách phù hợp nh»m hç trî tèt nhÊt cho c¸c lµng nghÒ truyÒn thèng, gióp nh÷ng lµng nghÒ nµy khai th¸c hiÖu qu¶ nh÷ng gi¸ trÞ v¨n hãa phi vËt thÓ, tr× vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu lµng nghÒ - tµi s¶n v« gi¸ thuéc së h÷u chung cña c¸c doanh nghiÖp, hé s¶n xuÊt hµng TCMN lµng nghÒ Môc tiªu nghiªn cøu cña luËn ¸n LuËn ¸n cã nh÷ng môc tiªu c¬ b¶n sau ®©y: • Hệ thống hóa và góp phần hoàn thiện vấn đề lý luận chiến l−ợc marketing có thể vận dụng các doanh nghiệp các lµng nghÒ TCMN ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng vµ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ 12 • Đánh giá thực trạng hoạch định và thực thi chiến l−ợc marketing hàng TCMN t¹i c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam thêi kú 2000 - 2005 • Đề xuất chiến l−ợc marketing hàng TCMN các làng nghề Việt Nam đến năm 2010 • §Ò xuÊt mét sè c¬ chÕ chÝnh s¸ch cña Nhµ n−íc nh»m hç trî c«ng t¸c marketing hµng TCMN t¹i c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam §èi t−îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu Trong khu«n khæ nghiªn cøu, LuËn ¸n tËp trung vµo nghiªn cøu c¸c vÊn đề liên quan đến chiến l−ợc marketing hàng TCMN các doanh nghiệp số làng nghề truyền thống tiêu biểu các tỉnh miền Bắc, đồng thêi nghiªn cøu nh÷ng chÝnh s¸ch vÜ m« hç trî ph¸t triÓn n¨ng lùc c¹nh tranh cña c¸c lµng nghÒ nµy Do vËy, khu«n khæ cña LuËn ¸n nµy, "chiÕn l−îc marketing hàng TCMN các làng nghề Việt Nam" đ−ợc hiểu là chiến l−ợc marketing hàng TCMN đ−ợc các doanh nghiệp TCMN các làng nghề Việt Nam vận dụng Các giải pháp mang tính định h−ớng, không sâu tính toán các tiêu mang tính định l−ợng và tập trung vào nh÷ng gi¶i ph¸p marketing chiÕn l−îc nh»m ph¸t triÓn xuÊt khÈu hµng TCMN Việt Nam Thông tin và số liệu thống kê dùng để nghiên cứu và trình bày LuËn ¸n nµy chñ yÕu giai ®o¹n 2000 - 2005 Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu Ph−¬ng ph¸p vËt biÖn chøng vµ vËt lÞch sö ®−îc thÓ hiÖn toµn LuËn ¸n Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu tµi liÖu, ph©n tÝch thèng kª, so s¸nh ®iÓn h×nh, ®iÒu tra thu thËp vµ ph©n tÝch nh÷ng t− liÖu thùc tÕ (c¶ sè liÖu thø cấp và sơ cấp) đ−ợc sử dụng để đạt đ−ợc mục tiêu Luận án Ph−ơng pháp ph©n tÝch, tæng hîp vµ xö lý nh÷ng sè liÖu thèng kª vµ d÷ liÖu thùc tÕ thu ®−îc tõ c¸c cuéc ®iÒu tra, pháng vÊn ®−îc xem lµ c¬ b¶n nhÊt PhÇn ®Çu cña Ch−¬ng cña LuËn ¸n sÏ ph©n tÝch lý lùa chän thÞ tr−êng xuÊt khÈu (so víi thÞ tr−êng n−íc) lµ thÞ tr−êng môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp t¹i c¸c lµng nghÒ TCMN VN 13 Những đóng góp luận án Luận án đ5 có đóng góp chủ yếu sau đây lý luận và thực tiễn: • VËn dông nh÷ng t− t−ëng, nguyªn t¾c vµ lý thuyÕt chung vÒ marketing để phân tích vấn đề lý luận lĩnh vực marketing hàng TCMN c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam • Chỉ và phân tích vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết cÇn gi¶i quyÕt cña c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam • Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu quan trọng các doanh nghiệp các làng nghề TCMN Việt Nam • Đề xuất chiến l−ợc marketing định h−ớng xuất nh− giải pháp mang tính đột phá nhằm giúp phát triển lực cạnh tranh các doanh nghiÖp t¹i c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam thêi gian tíi • ChØ vµ ph©n tÝch mét sè biÖn ph¸p chÝnh s¸ch mµ Nhµ n−íc nªn tËp trung vµo nh»m hç trî c¸c lµng nghÒ thóc ®Èy m¹nh mÏ xuÊt khÈu hµng TCMN Bè côc cña luËn ¸n Luận án bao gồm 180 trang, đó có 21 biểu bảng, 20 hình và phụ lôc Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, luËn ¸n gåm ch−¬ng sau: - Ch−ơng 1: Một số vấn đề lý luận chiến l−ợc marketing hàng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam - Ch−ơng 2: Thực trạng hoạch định và thực thi chiến l−ợc marketing hµng TCMN t¹i c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam - Ch−ơng 3: Đề xuất chiến l−ợc marketing hàng TCMN các lµng nghÒ ViÖt Nam 14 Ch−¬ng số vấn đề lý luận vÒ chiÕn l−îc marketing Hàng tcmn các làng nghề Việt Nam 1.1 Tæng quan vÒ c¸c c«ng tr×nh nghiªn cøu liªn quan vµ ph©n ph©n định số khái niệm 1.1.1 Tæng quan vÒ c¸c c«ng tr×nh nghiªn cøu liªn quan Một số công trình nghiên cứu đ−ợc công bố tr−ớc đây đ5 đề cập tới vài khía cạnh hoạt động marketing hàng TCMN các làng nghề Việt Nam Bé NN&PTNT vµ C¬ quan Hîp t¸c Quèc tÕ NhËt B¶n JICA (2002) ®5 phèi hîp thùc hiÖn "B¸o c¸o nghiªn cøu quy ho¹ch ph¸t triÓn ngµnh nghÒ thñ c«ng" [1] B¸o c¸o nµy tr×nh bµy kÕt qu¶ nghiªn cøu chñ yÕu vÒ cuéc §iÒu tra kh¶o sát lập đồ ngành nghề thủ công toàn quốc, nghiên cứu 11 mặt hàng thủ công tiêu biểu và chọn số mặt hàng và địa ph−ơng để tiến hành dự án thí điểm, đó có số dự án liên quan đến marketing hàng TCMN nh− dù ¸n "X©y dùng hÖ thèng ph¸t triÓn mÉu m5 phôc vô ph¸t triÓn TCMN", dù ¸n "Ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng quèc tÕ", dù ¸n "ChiÕn l−îc ph¸t triÓn lµng nghÒ" Tuy nhiªn, b¸o c¸o nµy chñ yÕu lµ nh»m gióp cho Nhà n−ớc hoạch định các chính sách phát triển làng nghề và nghề thủ công với quan điểm tập trung phát triển nông nghiệp nông thôn, xóa đói giảm nghèo, t¹o c«ng ¨n viÖc lµm vµ n©ng cao thu nhËp cho ng−êi d©n ë c¸c lµng nghÒ n«ng th«n ViÖn Nghiªn cøu Th−¬ng m¹i, Bé Th−¬ng m¹i (2004) thùc hiÖn §Ò tµi khoa học m5 số: 2002-78-015 "Tiếp tục đổi chính sách và giải pháp ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c lµng nghÒ truyÒn thèng ë B¾c Bé thêi kú đến 2010" [18] Nhóm tác giả Đề tài đ5 tiến hành nghiên cứu vai trò các chính sách tác động đến tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống Việt Nam, đó có nghiên cứu kinh nghiệm số n−ớc trên giới 15 chÝnh s¸ch vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn lµng nghÒ, ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm cña làng nghề, đồng thời nghiên cứu thực trạng tiêu thụ sản phẩm các làng nghề truyền thống Bắc Bộ và đề xuất số giải pháp hoàn thiện chính sách gióp ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c lµng nghÒ truyÒn thèng ë B¾c Bé thời kỳ đến năm 2010 Trong khu«n khæ Dù ¸n VIE 61/94 cña Trung t©m Th−¬ng m¹i Quèc tÕ UNCTAD/WTO (ITC) vµ Côc xóc tiÕn th−¬ng m¹i (VIETRADE), Lª B¸ Ngọc (2005) đ5 thực "Báo cáo đánh giá tiềm xuất ngành thñ c«ng mü nghÖ ë ViÖt Nam" [14] B¸o c¸o nµy chñ yÕu ph©n tÝch kÕt qu¶ thống kê xuất số mặt hàng TCMN tiêu biểu giai đoạn 1999 2003, thị tr−ờng nhập hàng đầu mặt hàng TCMN nãi trªn, tiÕn hµnh ph©n tÝch SWOT (§iÓm m¹nh, §iÓm yÕu, C¬ héi, Mối đe dọa) mặt hàng TCMN tiêu biểu và đề xuất số giải pháp, chủ yếu là Chính phủ để thúc đẩy xuất hàng TCMN Phßng Th−¬ng m¹i vµ C«ng nghiÖp ViÖt Nam (2002) còng ®5 tæ chøc nghiªn cøu "Thùc tr¹ng s¶n xuÊt vµ tiªu thô n−íc hµng thñ c«ng mü nghÖ truyÒn thèng cña ViÖt Nam", Ph¹m V©n §×nh, Ng« V¨n H¶i vµ c¸c cộng [7] thực Nghiên cứu có đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm TCMN và đề xuất số giải pháp thị tr−ờng cho hàng TCMN Tổng hợp kết nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực marketing hàng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam cho thÊy ch−a cã c«ng tr×nh nµo nghiªn cøu trùc diÖn chiÕn l−îc marketing hµng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam, đó đối t−ợng chính là các doanh nghiệp TCMN làng nghề và đề cập cách hệ thống vấn đề lý luận chiến l−ợc marketing hàng TCMN, từ đó đề xuất giải pháp có tính hệ thống, đồng cho các doanh nghiệp TCMN làng nghề nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng TCMN Việt Nam, đặc biệt lµ c«ng t¸c xuÊt khÈu hµng TCMN 16 1.1.2 Một số khái niệm liên quan đến hàng TCMN và làng nghề chuyªn s¶n xuÊt hµng TCMN B¸o c¸o nghiªn cøu quy ho¹ch ph¸t triÓn ngµnh nghÒ thñ c«ng [1] cña Bé NN&PTNT và JICA có đ−a số định nghĩa mang tính tham khảo sau: S¶n phÈm truyÒn thèng: lµ s¶n phÈm thñ c«ng truyÒn thèng ®−îc truyÒn l¹i qua c¸c thÕ hÖ tõ tr−íc thÕ kû 19 mµ vÉn gi÷ l¹i ®−îc nguyªn gèc, cã thÓ sö dông m¸y mãc ë mét vµi c«ng ®o¹n hç trî nh−ng vÉn gi÷ ®−îc c¸c kü thuËt truyÒn thèng C¸c s¶n phÈm ®ang cã nguy c¬ thÊt truyÒn vµ cÇn b¶o tån C¸c s¶n phÈm cÇn ph¸t triÓn phôc vô nhu cÇu kinh tÕ, x5 héi Làng nghề: là làng nông thôn đáp ứng đ−ợc các điều kiện: 1) nguồn thu nhập chính là từ nghề thủ công; 2) trên 30% số hộ số lao động tham gia vµo s¶n xuÊt hµng thñ c«ng, vµ 3) chÊp hµnh c¸c chÝnh s¸ch cña chÝnh quyÒn địa ph−ơng Làng nghề truyền thống: là làng nghề đáp ứng đ−ợc các điều kiện sau: 1) có từ tr−ớc kỷ 19, và 2) các sản phẩm có tính độc đáo và đ−ợc công nhận réng r5i Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn c¸c lµng nghÒ truyÒn thèng næi tiÕng diÔn chËm vµ cã biÓu hiÖn mai mét, c¸c lµng nghÒ nµy cÇn ®−îc kh«i phôc, b¶o tån vµ ph¸t triÓn Những định nghĩa nói trên ch−a làm rõ hoàn toàn số khái niệm liên quan đến làng nghề và hàng TCMN th−ờng hay đ−ợc sử dụng trên các bµi viÕt, c«ng tr×nh nghiªn cøu, nh−ng nhiÒu l¹i kh«ng ®−îc ph©n biÖt râ ràng và có hệ thống, đó có hai khái niệm là "hàng (hoặc sản phÈm) thñ c«ng truyÒn thèng" vµ "nghÒ thñ c«ng truyÒn thèng" (ch¼ng h¹n nh− kh¸i niÖm "nghÒ thñ c«ng truyÒn thèng" ®5 cã nhiÒu tªn gäi kh¸c nh−: NghÒ cæ truyÒn, NghÒ thñ c«ng, NghÒ phô, Ngµnh tiÓu thñ c«ng nghiÖp, v.v hoÆc sù kh«ng râ rµng gi÷a c¸c kh¸i niÖm "hµng thñ c«ng truyÒn thèng" vµ "hµng TCMN") Sau ®©y sÏ ®−îc gäi chung lµ "hµng thñ c«ng truyÒn thèng" 17 Với mục đích làm rõ khái niệm trên cách có hệ thống, Luận án đ5 tham khảo số công trình nghiên cứu đây làng nghề, từ đó hệ thống hóa và đ−a khái niệm rõ nét Những khái niệm đề cập Báo cáo Bộ NN&PTNT và JICA [1] cần phải bổ sung thêm số yếu tố để làm rõ ý nghĩa khái niệm đó Theo TrÇn V¨n Kinh, 2002 [7], hµng thñ c«ng lµ lo¹i s¶n phÈm nghÖ thuËt, kÕt tinh tõ nh÷ng thµnh tùu kü thuËt - c«ng nghÖ truyÒn thèng, ph−¬ng ph¸p thñ c«ng tinh x¶o, víi ®Çu ãc s¸ng t¹o nghÖ thuËt M« h×nh cña «ng TrÇn V¨n Kinh ®−îc biÓu diÔn nh− sau: Ph−¬ng ph¸p thñ c«ng tinh x¶o + Sù s¸ng t¹o nghÖ thuËt Hµng thñ c«ng mü nghÖ Theo Bïi V¨n V−îng, 2002 [7], hµng thñ c«ng truyÒn thèng ViÖt Nam cã số đặc thù chính sau:
Hµng thñ c«ng truyÒn thèng c¸c nghÖ nh©n vµ thî thñ c«ng c¸c lµng nghÒ s¶n xuÊt theo tõng c«ng ®o¹n cña toµn bé dây chuyền công nghệ, có hiệp tác nhiều ng−ời lao động cá thể Ng−ời thợ thủ công vừa thao tác theo khuôn mẫu đ5 định, còn tự sáng tạo theo trình độ và tay nghề mình
C¸c s¶n phÈm TCMN ®−îc s¶n xuÊt tõ rÊt nhiÒu lo¹i nguyªn vËt liÖu kh¸c vµ mçi s¶n phÈm ®−îc t¹o b»ng c¸c quy tr×nh hoàn toàn khác Dù nào các sản phẩm TCMN có nét chung là kết lao động nghệ thuật với tay nghề điêu luyện, với trí tuệ sáng tạo độc đáo các tay thợ tài hoa, tri thức tích tụ lâu đời
YÕu tè kinh tÕ cña hµng thñ c«ng truyÒn thèng: S¶n phÈm thñ công đ−ợc làm nhằm đáp ứng yêu cầu sử dụng ng−ời tiêu 18 dùng, đáp ứng yêu cầu thực dụng và yêu cầu tinh thần Ng−ời thî thñ c«ng s¶n xuÊt hµng thñ c«ng, tr−íc hÕt lµ yªu cÇu kinh tế và nguồn sống mình Do đó, sản phẩm thủ công truyền thèng tù th©n ®5 lµ s¶n phÈm hµng ho¸ Chóng ®−îc mua b¸n, trao đổi với số l−ợng lớn trên thị tr−ờng và ngoài n−ớc, ®−¬ng nhiªn ®5, ®ang vµ sÏ cßn ®em l¹i nguån lîi kinh tÕ to lín cho đất n−ớc, nh− cho ng−ời thợ các làng nghề Mặc dù nhận định trên đây thể cách khá hệ thống đặc thï cña nghÒ TCMN truyÒn thèng, nhiªn, cã nhiÒu kh¸i niÖm, thuËt ng÷ khác liên quan đến "hàng TCMN" đ−ợc sử dụng các bài viết, công tr×nh nghiªn cøu kh¸c nh−: hµng thñ c«ng, hµng thñ c«ng truyÒn thèng, sản phẩm TCMN, sản phẩm thủ công Điều này nhiều làm cho ng−ời đọc nhÇm lÉn hoÆc kh«ng biÕt ®©u lµ kh¸i niÖm, thuËt ng÷ "chuÈn" LuËn ¸n nµy sÏ thèng nhÊt sö dông nh÷ng kh¸i niÖm, thuËt ng÷ d−íi ®©y theo nh÷ng c¸ch hiÓu nh− sau:  Hµng thñ c«ng / s¶n phÈm thñ c«ng cÇn ®−îc hiÓu lµ nh÷ng s¶n phÈm lµm chñ yÕu b»ng tay bëi c¸c nghÖ nh©n, thî thñ c«ng tháa m5n nhu cầu giá trị sử dụng làm đồ dùng sinh hoạt hàng ngày (rổ, rá, chiếu, vải dệt, vv ), nhu cầu văn hóa tinh thần, nhu cầu tâm linh cho cộng đồng c− d©n, cho thÞ tr−êng  Hµng TCMN / s¶n phÈm TCMN vËy ®−îc hiÓu lµ mét lo¹i hµng thủ công / sản phẩm thủ công đ−ợc dùng cho mục đích th−ởng thức nghệ thuật vµ trang trÝ nhµ cöa, néi thÊt cña kh¸ch hµng  Hàng thủ công / sản phẩm thủ công truyền thống đ−ợc hiểu theo định nghÜa ®5 trÝch dÉn B¸o c¸o [1] ë trªn TÝnh tr−êng ph¸i, gia téc, gi÷ bÝ quyÕt s¸ng t¹o, truyÒn nghÒ qua nhiÒu thÕ hÖ ®−îc nhÊn m¹nh kh¸i niÖm nµy 19  Hµng thñ c«ng nguyªn gèc / s¶n phÈm thñ c«ng nguyªn gèc lµ s¶n phẩm thủ công đ−ợc làm sáng tạo các nghệ nhân mà thời điểm đó ch−a có làm sản phẩm nào giống nh− Tính mới, tính độc đáo, sáng tạo, yếu tố sở hữu trí tuệ đ−ợc nhấn mạnh kh¸i niÖm nµy  Thùc tr¹ng t×nh h×nh xuÊt khÈu hµng thñ c«ng t¹i c¸c lµng nghÒ hiÖn cho thÊy cã hai xu h−íng s¶n xuÊt, kinh doanh râ rÖt: (1) s¸ng t¹o nh÷ng s¶n phÈm thñ c«ng nguyªn gèc mang ®Ëm tÝnh truyÒn thèng vµ b¶n s¾c v¨n hãa d©n téc; vµ (2) lµm hµng theo nh÷ng mÉu m5 ®5 cã s½n, tr«i næi kh¾p n¬i ë lµng nghÒ hoÆc s−u tÇm ®−îc hoÆc theo mÉu kh¸ch hµng cung cÊp / làm theo đơn đặt hàng Trong khu«n khæ LuËn ¸n nµy, kh¸i niÖm "hµng TCMN" ®−îc hiÓu lµ khái niệm rộng bao trùm lên tất các đối t−ợng đ5 nhắc đến trên HiÖn nay, t¹i c¸c lµng nghÒ chuyªn s¶n xuÊt hµng TCMN, chñ yÕu tån t¹i mô hình sản xuất hàng TCMN để đáp ứng nhu cầu thị tr−ờng: đó là (1) sản xuất theo đơn đặt hàng và mẫu m5 khách hàng cung cấp; và (2) tự sáng tạo sản phẩm TCMN độc đáo, theo mô típ truyền thống Xuất phát từ nh÷ng nhu cÇu thùc tÕ cña thÞ tr−êng, t¸c gi¶ x©y dùng m« h×nh s¶n xuÊt hµng TCMN nµy theo H×nh 1-1 vµ H×nh 1-2 Theo Hình 1-1, hàng thủ công đ−ợc hiểu là mặt hàng chủ yếu đáp ứng nhu cầu đồ dùng sinh hoạt, còn hàng TCMN chủ yếu đáp ứng nhu cầu đồ trang trÝ nhµ cöa, néi thÊt cã tÝnh thÈm mü cao hoÆc cã tÝnh nghÖ thuËt Tuy nhiªn, thùc tÕ hiÖn t¹i c¸c lµng nghÒ cßn phæ biÕn t×nh tr¹ng s¶n xuÊt các mặt hàng theo mẫu m5 đ5 có sẵn khách đặt hàng cung cấp (sản xuất bị động) Những sản phẩm loại này có thể đ−ợc coi là "ăn theo" sản phÈm cña lµng nghÒ TCMN truyÒn thèng (th−êng g¾n víi nh÷ng th−¬ng hiÖu §«i cßn gäi lµ "nguyªn b¶n" 20 làng nghề với lịch sử từ hàng trăm đến nghìn năm) Luận án không tËp trung ®i s©u ph©n tÝch nh÷ng s¶n phÈm lo¹i nµy v× nÕu lµng nghÒ chØ s¶n xuất mặt hàng theo mẫu m5 đ5 có sẵn khách đặt hàng cung cÊp th× kh«ng thÓ x©y dùng vµ ph¸t triÓn ®−îc n¨ng lùc c¹nh tranh còng nh− th−¬ng hiÖu næi tiÕng cña m×nh ®−îc MÉu m5 s½n cã/do kh¸ch hµng cung cÊp Nhu cầu đồ dùng sinh ho¹t chÊt l−îng tèt gi¸ c¶ hîp lý Nhu cầu đồ trang trÝ nhµ cöa, néi thÊt cã tÝnh thÈm mü cao/nghÖ thuËt Nguyªn liÖu n−íc (chñ yÕu) Nguyªn liÖu nhËp ngo¹i (thø yÕu) NghÖ nh©n + lùc l−îng thî thñ c«ng lµnh nghÒ, đông đảo, chi phí thấp Hµng thñ c«ng/ Hµng thñ c«ng mü nghÖ Tay nghÒ + sù hç trî cña c«ng cô m¸y mãc H×nh 1-1: S¶n xuÊt hµng thñ c«ng / hµng TCMN Nguån: T¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 Theo H×nh 1-2, mét nh÷ng yÕu tè chñ yÕu h×nh thµnh nªn s¶n phÈm TCMN truyÒn thèng nguyªn gèc lµ sù s¸ng t¹o cña nghÖ nh©n S¸ng t¹o ë ®©y ®−îc hiÓu lµ ph¶i b¸m theo nhu cÇu cña thÞ tr−êng vµ nh÷ng nhu cÇu nµy th−ờng khá ổn định theo thời gian Điều này đ5 đ−ợc minh chứng với hàng tr¨m n¨m tån t¹i cña c¸c lµng nghÒ truyÒn thèng víi nh÷ng mÉu s¶n phÈm đ−ợc truyền từ đời này sang đời khác Tuy nhiên, các làng nghề cần l−u ý đến nhu cầu đổi số thị tr−ờng, đòi hỏi phải có mẫu m5, kiÓu d¸ng míi phï hîp víi thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng 21 Sù s¸ng t¹o cña c¸c nghÖ nh©n/ trung t©m thiÕt kÕ mÉu … Nhu cÇu th−ëng thøc c¸c t¸c phÈm v¨n hãa, nghÖ thuật độc đáo, đặc sắc, mang ®Ëm tÝnh truyÒn thèng & b¶n s¾c v¨n hãa d©n téc VN Nhu cầu đồ trang trí nhà cöa, néi thÊt cã tÝnh thÈm mỹ cao, độc đáo, đặc sắc Nguyªn liÖu n−íc (chñ yÕu) Nguyªn liÖu nhËp ngo¹i (thø yÕu) NghÖ nh©n næi danh vµ giái nhÊt + thî thñ c«ng lµnh nghÒ nhÊt Hµng thñ c«ng mü nghÖ truyÒn thèng nguyªn gèc Ph−¬ng ph¸p thñ c«ng tinh x¶o / bÝ truyÒn + sù hç trî phÇn (rÊt Ýt) cña c«ng cô, m¸y mãc H×nh 1-2: S¶n xuÊt hµng TCMN truyÒn thèng nguyªn gèc Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 Nh÷ng ph©n tÝch theo H×nh 1-1 vµ 1-2 ®5 lµm râ kh¸i niÖm vÒ hµng / s¶n phÈm TCMN truyÒn thèng §Ó cã kh¸i niÖm chÝnh x¸c vÒ "lµng nghÒ", cÇn ph¶i hiÓu râ kh¸i niÖm "nghÒ thñ c«ng" vµ "nghÒ thñ c«ng truyÒn thèng" Khi nói đến Nghề thủ công truyền thống Việt Nam, nghề th−ờng đ−ợc x5 hội nhắc đến là: gốm, sứ, mây tre đan, dệt vải và tơ lụa, chạm khắc gỗ - đá, khí, kim hoàn, khảm trai, dệt chiếu, làm nón, làm quạt giấy, giấy dó, tranh dân gian, v.v Hầu hết các nghề này có lịch sử hình thành và phát triÓn hµng tr¨m n¨m, mét sè nghÒ lµ hµng ngh×n n¨m, t¹i c¸c lµng nghÒ Mét sè nghÒ ®ang cã nguy c¬ thÊt truyÒn nhiÒu nghÒ kh¸c l¹i kh¸ ph¸t triển Tuy nhiên, để có đ−ợc cách hiểu hoàn chỉnh và toàn diện khái niÖm nµy, LuËn ¸n x©y dùng "th¸p nghÒ", thÓ hiÖn t¹i H×nh 1-3 22 10 S¶n phÈm tiªu biÓu, độc đáo mang đậm b¶n s¾c v¨n hãa ViÖt Nam, tÝnh mü thuËt, nghÖ thuËt cao §5 h×nh thµnh, tån t¹i vµ ph¸t triÓn lâu đời n−ớc ta Có nhiều hệ nghệ nhân tài hoa và đội ngũ thî lµnh nghÒ giµu kh¶ n¨ng s¸ng t¹o Kỹ thuật và công nghệ khá ổn định dân tộc VN Th−êng s¶n xuÊt tËp trung, t¹o thµnh c¸c lµng nghÒ, phè nghÒ Sö dông chñ yÕu nguyªn liÖu t¹i chç, n−íc C«ng nghÖ chñ yÕu lµ tay nghÒ (bÝ truyÒn) cña nghÖ nh©n vµ thî Công cụ sản xuất giản đơn Lµ nghÒ s¶n xuÊt chñ yÕu b»ng tay, lµm c¸c s¶n phÈm phôc vô cho cuéc sèng ng−êi Là nghề nghiệp nuôi sống phận dân c− cộng đồng có đóng góp cho kinh tế quốc dân H×nh 1-3: Th¸p nghÒ Nguồn: tổng hợp khái niệm đề cập phần 1.1.2; tác giả bổ sung thêm phần 10 (phần đỉnh tháp nghề) 23 Víi nh÷ng ph©n tÝch ë H×nh 1-3, mét lµng nghÒ chuyªn s¶n xuÊt hµng TCMN, khu«n khæ cña LuËn ¸n nµy, sÏ ®−îc thèng nhÊt hiÓu nh− sau: • Đây là nơi có nhiều hộ gia đình làng chuyên sản xuất mặt hµng TCMN, lµ n¬i quy tô c¸c nghÖ nh©n vµ thî thñ c«ng lµnh nghÒ, cã sù liªn kÕt hç trî s¶n xuÊt, kinh doanh, thu nhËp tõ nghÒ TCMN chiÕm tû träng cao tæng gi¸ trÞ s¶n phÈm cña toµn lµng Sù liªn kÕt, hç trî vÒ nghề, kinh tế, kỹ thuật, đào tạo thợ trẻ các gia đình cùng dòng tộc, cùng ngành nghề đ5 hình thành làng nghề trên đơn vị c− trú, làng xóm truyền thèng cña hä • Lµng nghÒ TCMN nªn ®−îc hiÓu theo nghÜa réng, kh«ng chØ bã hÑp ph¹m vi hµnh chÝnh cña mét lµng, mµ cã thÓ lµ mét vïng / tiÓu vïng gồm số làng cùng sản xuất một vài mặt hàng TCMN, đó cã mét hoÆc mét sè lµng ®−îc xem lµ h¹t nh©n cho sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c¶ vïng • Làng nghề TCMN truyền thống th−ờng có tuyệt đại phận dân số làm nghề cổ truyền, vài dòng họ chuyên làm nghề, lâu đời, tạo nh÷ng mÆt hµng TCMN truyÒn thèng tinh x¶o, mang ®Ëm b¶n s¾c v¨n hãa d©n tộc, đồng thời có khả chi phối các làng nghề khác khu vực nghề nghiÖp vµ th−¬ng hiÖu lµng nghÒ • Lµng nghÒ thñ c«ng truyÒn thèng vµ Lµng nghÒ TCMN truyÒn thèng khác sản phẩm mà làng nghề đó làm ra: phần trên đ5 phân tÝch sù kh¸c biÖt gi÷a hµng thñ c«ng vµ hµng TCMN 1.1.3 1.1.3 Một số khái niệm liên quan đến chiến l−ợc marketing Luận án này liên quan đến chiến l−ợc marketing hàng TCMN các làng nghề Việt Nam, cần phân định rõ số khái niệm liên quan đến chiến l−ợc marketing nói chung thÝ dô nh− lµng gèm B¸t Trµng, lµng m©y tre ®an Ch−¬ng Mü, lµng lôa V¹n Phóc, v.v 24 Theo Philip Kotler [31], nhiÖm vô cña mét doanh nghiÖp lµ cung cÊp gi¸ trÞ cho thÞ tr−êng cho cã l5i Do vËy, quy tr×nh marketing chÝnh lµ quy tr×nh t¹o gi¸ trÞ vµ cung cÊp gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng, quy tr×nh nµy ®−îc chia thµnh giai ®o¹n chÝnh: (1) lùa chän gi¸ trÞ; (2) cung cÊp gi¸ trÞ; vµ (3) truyÒn th«ng gi¸ trÞ theo m« h×nh sau ®©y: Lùa chän Gi¸ trÞ Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng Lùa chän ®o¹n thÞ tr−êng môc tiªu §Þnh vÞ gi¸ trÞ dù kiÕn chµo b¸n Marketing chiÕn l−îc Cung cÊp Gi¸ trÞ Ph¸t triÓn s¶n phÈm Ph¸t triÓn dÞch vô §Þnh gi¸ TruyÒn th«ng Gi¸ trÞ T×m mua nguyªn liÖu & S¶n xuÊt Ph©n phèi & DÞch vô Marketing t¸c nghiÖp H×nh 1-4: Quy tr×nh Marketing Nguån: Philip Kotler, 2002 [31] Lùc l−îng Xóc tiÕn b¸n hµng b¸n Qu¶ng c¸o 25 Giai ®o¹n ®Çu tiªn - lùa chän gi¸ trÞ - lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn mµ doanh nghiÖp cÇn lµm tr−íc b¾t tay vµo ph¸t triÓn s¶n phÈm, bao gåm: ph©n ®o¹n thị tr−ờng, lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu phù hợp và định vị mặt hàng / giá trị dù kiÕn chµo b¸n cho thÞ tr−êng môc tiªu ®5 chän Nh÷ng c«ng viÖc nµy lµ yÕu tè cÊu thµnh nªn Marketing ChiÕn l−îc Nh÷ng giai ®o¹n tiÕp theo (cung cÊp gi¸ trÞ vµ truyÒn th«ng gi¸ trÞ) lµ nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh nªn Marketing ChiÕn thuËt hay cßn ®−îc gäi lµ Marketing T¸c nghiÖp Marketing ChiÕn l−îc vµ Marketing T¸c nghiÖp lµ hai yÕu tè chÝnh cÊu thµnh nªn ChiÕn l−îc Marketing cña mét doanh nghiÖp Ngoµi hai yÕu tè nµy ra, nh÷ng thµnh phÇn cßn l¹i cña ChiÕn l−îc Marketing lµ Nghiªn cøu & ph¸t triÓn, vµ Nghiªn cøu Marketing Quy tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l−îc marketing bao gåm c¸c b−íc: ph©n tÝch, lùa chän, thùc thi vµ kiÓm tra chiÕn l−îc marketing §Çu tiªn, doanh nghiÖp ph¶i phân tích thị tr−ờng, xác định thị tr−ờng mục tiêu, phân tích cạnh tranh, phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, hội, mối đe dọa) Tiếp theo đó là việc lựa chän chiÕn l−îc marketing phï hîp víi ®iÒu kiÖn, hoµn c¶nh thÞ tr−êng vµ môc đích, lực doanh nghiệp Trong quá trình thực thi chiến l−ợc, doanh nghiệp cần th−ờng xuyên kiểm tra kết việc thực để tr−ờng hợp phát sinh vấn đề thấy cần thiết phải xem xét lại quá trình phân tích và lựa chọn chiến l−ợc nhằm kịp thời điều chỉnh thay đổi chiến l−ợc 1.2 ChiÕn l−îc marketing marketing hàng TCMN các làng nghề ViÖt Nam Nh− ®5 ph©n tÝch ë môc 1.1.2 nãi trªn, Marketing ChiÕn l−îc vµ Marketing T¸c nghiÖp lµ hai yÕu tè chÝnh cÊu thµnh nªn ChiÕn l−îc Marketing cña mét doanh nghiÖp Do vËy, phÇn sau ®©y sÏ tËp trung ph©n tÝch Marketing Chiến l−ợc và Marketing Tác nghiệp hàng TCMN doanh nghiệp các làng nghề Việt Nam, sau đó trình bày số loại hình chiến l−ợc marketing cã thÓ xem xÐt ¸p dông cho hµng TCMN cña doanh nghiÖp t¹i c¸c lµng nghÒ nµy 26 1.2 1.2.1 2.1 Marketing chiến l−ợc hàng TCMN các làng nghề Việt Nam * Ph©n ®o¹n vµ lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu cho hµng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam Víi c¸ch hiÓu vÒ chiÕn l−îc marketing nh− ®5 tr×nh bµy ë phÇn 1.1.2 nãi trªn, chóng ta cã thÓ thÊy viÖc cÇn lµm ®Çu tiªn tr−íc x©y dùng chiÕn l−îc marketing là xác định thị tr−ờng mục tiêu mang tính chiến l−ợc Chủ thể chiÕn l−îc marketing tr−êng hîp nµy lµ c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam lµm hµng TCMN, mµ chñ yÕu ë ®©y lµ c¸c doanh nghiÖp t¹i nh÷ng lµng nghÒ nµy (bao gåm c¶ c¸c c«ng ty, doanh nghiÖp, hîp t¸c x5, hé tiÓu thñ, tæ hîp, v.v thuộc loại hình kinh tế) Nh− vậy, vấn đề đầu tiên cần xác định là thị tr−êng hµng TCMNcña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam ThÞ tr−êng hµng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam cã thÓ ®−îc ph©n ®o¹n dùa theo c¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n theo B¶ng 1-1 B¶ng 1-1: Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng hµng TCMN ViÖt Nam Tiªu thøc ph©n lo¹i ThÞ tr−êng hµng TCMN ViÖt Nam Phân đoạn theo tiêu - Thị tr−ờng n−ớc và thị tr−ờng xuất khẩu; thị tr−êng xuÊt khÈu l¹i cã thÓ ph©n lo¹i theo tõng quèc gia / khu thức địa lý vùc (vïng) nh− Mü, NhËt B¶n, EU, v.v Ph©n ®o¹n theo tiªu - Chñ yÕu lµ theo thu nhËp cña kh¸ch hµng: cã kh¶ n¨ng mua thøc nh©n khÈu häc hµng chÊt l−îng cao & chÊt l−îng thÊp, v.v - Ngoµi cã thÓ c¨n cø vµo giíi tÝnh, chñng téc, v.v Phân đoạn theo thái - Căn vào mục đích mua hàng: mua làm quà l−u niệm du lịch Việt Nam; mua để phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt cá độ ứng xử / hành vi nhân/gia đình; mua để phục vụ trang trí các công trình xây dựng / c¸c dù ¸n th−¬ng m¹i, v.v - Căn vào nhu cầu văn hóa - nghệ thuật khách hàng thích s−u tầm đồ cổ / đồ giả cổ; thích đồ "độc" - không gièng ai; thÝch nh÷ng t¸c phÈm cã tÝnh nghÖ thuËt cao; thÝch đồ làm hoàn toàn tay; thích đồ gắn liền với nh÷ng ®iÓn tÝch / truyÒn thuyÕt / lÞch sö cña c¸c d©n téc, v.v Ph©n ®o¹n theo - C¨n cø vµo hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng phác đồ tâm lý - C¨n cø theo vÞ thÕ x5 héi cña kh¸ch hµng Nguồn: Philip Kotler, 2002 [31], tác giả bổ sung phần liên hệ đến hàng TCMN VN 27 Trong khuôn khổ Luận án này, hình thức phân đoạn theo tiêu chí địa lý vµ thu nhËp ®−îc xem lµ phï hîp h¬n c¶ nh»m phôc vô cho c«ng t¸c nghiªn cứu hoạch định chiến l−ợc marketing hàng TCMN các làng nghề ViÖt Nam Thực tế cho thấy: các làng nghề nói chung thì thị tr−ờng n−ớc quan trọng, nhiều tiêu thụ đến trên 90% sản phẩm làng nghề, nh−ng làng nghề TCMN thì tỷ lệ lớn sản phẩm đ−ợc xuất khÈu (1/4 doanh thu tõ thÞ tr−êng n−íc, 1/2 doanh thu tõ c¸c thÞ tr−êng xuÊt khÈu - nÕu tÝnh c¶ thÞ tr−êng xuÊt khÈu t¹i chç phôc vô "kh¸ch du lÞch quèc tÕ", cßn l¹i 1/4 lµ tù tiªu dïng) Còng theo Trung t©m Th−¬ng m¹i quèc tÕ (ITC), thÞ tr−êng xuÊt khÈu hµng TCMN trªn thÕ giíi cã triÓn väng ph¸t triển khá tốt, tốc độ tăng tr−ởng hàng năm 8,2% số l−ợng và 3,6% giá trÞ XÐt vÒ quy m«, thÞ tr−êng n−íc cã quy m« h¹n chÕ thÞ tr−ờng xuất có quy mô gần nh− là không giới hạn lực cung cÊp cña ViÖt Nam (hiÖn t¹i ViÖt Nam chØ chiÕm kho¶ng 1,1% thÞ phÇn xuÊt hàng TCMN giới 10) Trong đó, kết xuất hàng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam nh÷ng n¨m qua l¹i ch−a t−¬ng xøng víi tiÒm n¨ng xuÊt khÈu to lín cña nã Theo kết công trình nghiên cứu khác 11, các làng nghề phát triển, có tới 80% sản phẩm đ−ợc xuất c¸c lµng nghÒ ®ang bÞ mai mét th× s¶n phÈm chñ yÕu ®−îc tiªu thô n−íc (trªn 90%) Tõ ph©n tÝch trªn ta cã kÕt luËn r»ng thÞ tr−êng xuÊt khÈu lµ thÞ tr−êng rÊt quan trọng các làng nghề TCMN Việt Nam và có thị tr−ờng này có thể giúp cho các làng nghề đạt tốc độ tăng tr−ởng mang tính đột phá điều mà các làng nghề đ5 không làm đ−ợc năm qua (mặc dù đ5 có chú trọng đến xuất khẩu, nh−ng công tác marketing xuất ch−a ®−îc thùc hiÖn mét c¸ch bµi b¶n vµ cã hÖ thèng) Theo ITC (International Trade Center), Báo cáo đánh giá tiềm xuất Việt Nam 2005 Theo ITC (International Trade Center), Báo cáo đánh giá tiềm xuất Việt Nam 2005 11 Nguån: §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n, B¸o c¸o kh¶o s¸t LNTT vïng ch©u thæ s«ng Hång, Hµ Néi - 1999 10 28 Với cách đặt vấn đề nh− trên, khuôn khổ Luận án này, chiến l−ợc marketing hàng TCMN các làng nghề Việt Nam lấy thị tr−ờng xuất làm trọng tâm, đồng thời đề cập tới các yếu tố thị tr−ờng nội địa * Chiến l−ợc định vị sản phẩm TCMN theo các thị tr−ờng mục tiêu đ` chọn §èi víi mçi ®o¹n thÞ tr−êng môc tiªu ®5 chän, doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam cần lựa chọn chiến l−ợc định vị sản phẩm TCMN phù hợp, xây dựng đ−ợc hình ảnh hấp dẫn khách hàng đoạn thị tr−ờng đó Chiến l−ợc định vị cần phải làm bật nét khác biệt, các thuộc tính cạnh tranh mÆt hµng TCMN cña doanh nghiÖp so víi nh÷ng mÆt hµng kh¸c t−¬ng tù cïng loại, đồng thời nét khác biệt đó phải quan trọng khách hàng, khắc họa hình ảnh hàng hóa vào tâm trí khách hàng, đối thủ khó bắt ch−ớc, khách hàng có khả chi trả cho khác biệt đó, doanh nghiệp không phải lạm chi để tạo khác biệt dẫn đến không có l5i Bảng 1-2 trình bày số ph−ơng thức định vị mà các doanh nghiệp TCMN Việt Nam có thể áp dụng Bảng 1-2: Lựa chọn thông điệp định vị cho hàng TCMN Việt Nam Tiêu thức định vị Theo đặc tính sản phẩm Theo lîi Ých cho kh¸ch hµng Theo c«ng dông / kh¶ n¨ng øng dông Theo ng−êi sö dông Thí dụ thông điệp định vị S¶n phÈm cã nh÷ng ®−êng nÐt tinh x¶o, hoµn toµn lµm b»ng tay / hµm chøa v¨n hãa phi vËt thÓ Sản phẩm đem lại độc đáo cho ngôi nhà kh¸ch hµng Sản phẩm dùng làm quà tặng độc đáo S¶n phÈm dµnh cho nh÷ng ng−êi yªu v¨n hãa ph−¬ng §«ng / v¨n hãa ViÖt Nam Theo đối thủ cạnh tranh Chất l−ợng tốt / mẫu m5 đẹp hơn, khác biệt hµng Trung quèc Theo tõng lo¹i / nhãm s¶n Dẫn đầu thị tr−ờng đồ thêu tay phÈm C¬ héi së h÷u nh÷ng t¸c phÈm nghÖ thuËt tinh x¶o Theo chÊt l−îng / gi¸ c¶ víi møc gi¸ hîp lý Nguồn: Philip Kotler, 2002 [31], tác giả bổ sung phần liên hệ đến hàng TCMN VN 29 1.2 1.2.2 Marketing tác nghiệp víi hµng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam * VÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm Các định sản phẩm luôn luôn có vị trí đặc biệt quan trọng marketing hçn hîp cña doanh nghiÖp nãi chung vµ doanh nghiÖp t¹i c¸c lµng nghÒ TCMN nãi riªng S¶n phÈm TCMN mang nh÷ng hoa v¨n, häa tiÕt theo kiểu á Đông có lẽ đ−ợc nhiều khách hàng á Đông tìm đến sản phẩm TCMN với kiểu dáng thiết kế theo phong cách đại có thể nhắm đến mét sè thÞ tr−êng ¢u - Mü Tuy nhiªn, cÇn nhËn thøc râ r»ng thÕ m¹nh cña c¸c lµng nghÒ TCMN truyÒn thèng cña ViÖt Nam lµ ë nh÷ng mÆt hµng TCMN truyền thống, còn sản phẩm mang tính đại thì có khó khăn viÖc c¹nh tranh víi nh÷ng s¶n phÈm ë n−íc së t¹i §Þnh h−íng thÞ tr−êng nµy sÏ kÐo theo nh÷ng yªu cÇu nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm kh¸c và định phân phối, xúc tiến và định giá khác cho phï hîp víi s¶n phÈm Johansson [28] đ5 xác định chiến l−ợc công thị tr−ờng n−ớc ngoài mà số đó có chiến l−ợc liên quan đến sản phẩm, đó là: Tiêu chuẩn hóa s¶n phÈm, ThÝch nghi s¶n phÈm vµ §æi míi s¶n phÈm Tiªu chuÈn hãa s¶n phÈm biÓu hiÖn ë viÖc trªn tÊt c¶ c¸c thÞ tr−êng quèc tế, doanh nghiệp bán sản phẩm giống hay đồng các yếu tè vËt chÊt nh− kÝch cì, kiÓu d¸ng, mµu s¾c, bao b×, v.v víi nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o gièng vµ theo cïng c¸ch thøc khuyÕn m¹i mµ doanh nghiÖp đ5 sử dụng trên thị tr−ờng nội địa Đó th−ờng là sản phẩm đáp ứng nhu cầu giống Chiến l−ợc này đặc biệt hiệu các công ty toµn cÇu ®−îc h−ëng lîi thÕ quy m« vµ hiÖu øng kinh nghiÖm, hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp lµm hµng TCMN xuÊt khÈu cña ViÖt Nam hiÖn ch−a sẵn sàng và ch−a có đủ lực thực chiến l−ợc này Đây là chiến l−îc kh«ng phï hîp víi hµng TCMN 30 §æi míi s¶n phÈm biÓu hiÖn ë viÖc doanh nghiÖp th−êng xuyªn t¹o sản phẩm với công nghệ đơn giản t−ơng ứng với chu kỳ sống sản phÈm trªn thÞ tr−êng quèc tÕ, hoÆc lµ t¹o s¶n phÈm míi hoµn toµn nh»m chiÕm lÜnh thÞ tr−êng trªn quy m« toµn cÇu ViÖc t¹o s¶n phÈm míi th−êng tốn kém nh−ng nó cho phép công ty đạt đ−ợc kết khả quan nÕu thµnh c«ng viÖc t¹o ®−îc s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao (theo quan niÖm cña kh¸ch hµng) ChiÕn l−îc nµy hiÖn ch−a phï hîp víi hoµn c¶nh cña c¸c doanh nghiÖp lµm hµng TCMN xuÊt khÈu cña ViÖt Nam v× n¨ng lùc ®Çu t− vµ đổi sản phẩm còn nhiều hạn chế, đồng thời tính truyền thống hàng TCMN cần đ−ợc đặc biệt l−u ý đổi sản phẩm Thích nghi sản phẩm đ−ợc thể việc thay đổi các đặc tính sản phÈm tiªu thô trªn c¸c thÞ tr−êng xuÊt khÈu kh¸c nhau, phï hîp víi thÞ tr−êng mục tiêu Doanh nghiệp có thể thay đổi cấu thành sản phẩm bán thị tr−ờng khác (điều kiện khác nhau) nh−ng mức độ thay đổi không đ−ợc qu¸ cao vµ vÉn ph¶i gi÷ nguyªn chøc n¨ng cña nã Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố: sở thích cña ng−êi tiªu dïng n−íc ngoµi, kh¶ n¨ng vµ chi phÝ c¶i biÕn s¶n phÈm, c¸c qui định và thể chế n−ớc nhập khẩu, hàng rào phi quan thuế, khả thÝch nghi cña s¶n phÈm víi m«i tr−êng nh− m«i tr−êng c«ng nghÖ, tù nhiªn, khÝ hËu Cã hai d¹ng thÝch nghi Thø nhÊt, thÝch nghi b¾t buéc: ng−êi xuÊt khÈu buộc phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với các yếu tố môi tr−ờng thị tr−êng xuÊt khÈu (thÝ dô nh− sù kh¸c biÖt vÒ v¨n hãa, lèi sèng, hÖ thèng ®o l−ờng hay các yêu cầu chính phủ sở sản phẩm đó) Thứ hai, thích nghi tự nguyện: ng−ời xuất chủ động thay đổi sản phẩm và chính s¸ch s¶n phÈm nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ xuÊt khÈu Tïy thuéc tõng hoµn c¶nh cô thÓ, c¸c doanh nghiÖp lµm hµng TCMN xuÊt khÈu cña ViÖt Nam cã thÓ vËn dụng cách sáng tạo chiến l−ợc này để làm cho các sản phẩm TCMN 31 ViÖt Nam ®−îc thÞ tr−êng ngµy mét −a chuéng h¬n Sù s¸ng t¹o vËn dông chiÕn l−îc nµy cã thÓ biÓu hiÖn ë viÖc doanh nghiÖp tiÕn hµnh thÝch øng hãa s¶n phÈm cho mét quèc gia nhÊt hoÆc còng cã thÓ cho mét nhãm quốc gia có nhiều nét t−ơng đồng xét nhu cầu, thị hiếu, văn hóa kh¸ch hµng, hoÆc còng cã thÓ chØ tiÕn hµnh thÝch øng hãa s¶n phÈm cho mét phân đoạn thị tr−ờng quốc gia định Tãm l¹i, viÖc lùa chän chiÕn l−îc s¶n phÈm ph¶i c¨n cø vµo nh©n tè c¬ b¶n Thø nhÊt lµ s¶n phÈm, ®−îc thiÕt kÕ theo nhu cÇu tho¶ m5n hoÆc chøc thực Thứ hai là thị tr−ờng, đ−ợc đặc tr−ng điều kiện mà đó, sản phẩm đ−ợc sử dụng, ý muốn khách hàng tiềm và kh¶ n¨ng mua s¾m cña hä Thø ba lµ chi phÝ thÝch øng vµ chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm cña c«ng ty ChØ sau ph©n tÝch s¶n phÈm, thÞ tr−êng, kh¶ n¨ng cña c«ng ty vµ chi phÝ cÇn thiÕt, nhµ qu¶n trÞ marketing míi cã thÓ lùa chän chiÕn l−îc ph¸t triÓn s¶n phÈm cã hiÖu qu¶ nhÊt * VÒ chÝnh s¸ch gi¸ Chính sách giá có thể quy định áp dụng mức giá thống cho sản phẩm trên thị tr−ờng, có thể định giá thích ứng theo khu vực thị tr−ờng, có thể xác định các thông số chung cho tất các thị tr−ờng và sử dụng chúng định giá Tại các làng nghề TCMN Việt Nam, ph−ơng pháp xác định giá dựa vào chi phí đầy đủ là ph−ơng pháp phổ biến - các doanh nghiệp TCMN th−ờng xem xét giá thành nh− yếu tố định giá Trong cách tiếp cận này, giá đ−ợc xác định tuỳ thuộc vào chi phí sản xuất sản phẩm và cần đ−ợc xem xÐt t−¬ng lai theo c¸c møc s¶n l−îng mong muèn Gi¸ b¸n sÏ chªnh lÖch gi÷a c¸c thÞ tr−êng chi phÝ vËn chuyÓn vµ chi phÝ th©m nhËp thÞ tr−êng kh¸c §èi víi thÞ tr−êng xuÊt khÈu, c¬ cÊu chi phÝ hay gi¸ thµnh xuÊt đầy đủ bao gồm chi phí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất (dịch vụ xuất khẩu, chi phí quản lý chung), các chi phí liên quan đến xuất 32 khÈu (ph©n phèi, th−¬ng m¹i, tµi chÝnh) Chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm t¹o nªn gi¸ sµn hay gi¸ tèi thiÓu C¨n cø vµo chi phÝ, cã thÓ c¸c ph−¬ng ph¸p tÝnh gi¸ kh¸c nhau: Gi¸ giíi h¹n: møc gi¸ b»ng chi phÝ trùc tiÕp hoÆc chi phÝ kh¶ biÕn; Giá kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí hay giá hòa vốn; Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có l5i theo mục tiêu §èi víi chiÕn l−îc gi¸ quèc tÕ, doanh nghiÖp th−êng h−íng vµo c¸c môc tiªu nh− th©m nhËp thÞ tr−êng (hay ®o¹n thÞ tr−êng) quèc tÕ, ph¸t triÓn phÇn thÞ tr−êng vµ doanh sè b¸n, tr× thÞ tr−êng §èi víi mçi lo¹i môc tiªu, doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch gi¸ kh¸c Khi x¸c lËp chÝnh s¸ch gi¸ cho s¶n phÈm quèc tÕ, doanh nghiÖp cã thÓ xem xÐt ¸p dông chÝnh s¸ch "gi¸ hít v¸ng s÷a", "gi¸ th©m nhËp", "gi¸ tr× thÞ tr−êng", "gi¸ cËn biên", v.v tùy thuộc vào điều kiện thị tr−ờng, đặc điểm mặt hàng và chiến l−îc cña doanh nghiÖp Theo chÝnh s¸ch gi¸ "hít v¸ng s÷a", gi¸ b¸n rÊt cao ®−îc sö dông giai ®o¹n ®Çu (giai ®o¹n "giíi thiÖu") cña chu kú sèng cña s¶n phÈm nh»m tèi ®a hãa thu nhËp trªn khèi l−îng hµng b¸n h¹n chÕ vµ t¨ng c−êng sù nhËn thøc khách hàng giá trị sản phẩm cao, sau đó hạ giá dần để tiếp cận các nhãm kh¸ch hµng thu nhËp kh¸, trung b×nh vµ thÊp Gi¸ th©m nhËp ®−îc ¸p dông cã c¸c ®iÒu kiÖn nh− chi phÝ s¶n xuÊt thÊp; tån t¹i quan hÖ râ nÐt chi phí và khối l−ợng; độ co gi5n cầu so với giá cao; cạnh tranh gi¸ m¹nh Ph−¬ng ph¸p nµy cho phÐp doanh nghiÖp thùc hiÖn môc tiªu më réng thÞ phÇn hay t¨ng doanh sè, nh−ng hiÖu qu¶ ng¾n h¹n thÊp ChÝnh s¸ch gi¸ "duy tr×" hay "cñng cè" thÞ tr−êng th−êng xuyªn ®−îc c¸c doanh nghiÖp sö dông nh»m mong muèn tr× thÞ phÇn cña hä trªn thÞ tr−êng, ch¼ng h¹n ph¶i xem xét lại giá tr−ớc áp lực điều chỉnh giá đối thủ cạnh tranh không có nguy đánh khách hàng mình Một chính sách định giá ®−îc nhiÒu doanh nghiÖp xuÊt khÈu cã quy m« nhá ¸p dông lµ gi¸ "cËn biªn", 33 tức là việc xác định mức giá vào chi phí khả biến sản phẩm xuất (Giá = chi phí biến đổi + L5i dự kiến) Trong tr−ờng hợp này, giá hoà vốn sản phẩm xuất thấp so với sản phẩm tiêu thụ nội địa * ChÝnh s¸ch kªnh ph©n phèi Điều đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm hoạch định chính sách phân phối là xác định mục tiêu cần đạt đ−ợc cho các kênh phân phối và tìm hiểu đặc thù khách hàng mục tiêu (kể ng−ời dùng cuối và các bên trung gian) để có thể thiết kế kênh phân phối tiếp cận và thâm nhập kênh phân phối có nhằm đáp ứng tốt nhu cầu kh¸ch hµng môc tiªu §èi víi c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá, mét nh÷ng ph−¬ng thøc tiÕp cËn phï hîp lµ lùa chän mét hoÆc mét sè trung gian xuÊt khÈu cã n¨ng lùc, kinh nghiÖm vµ am hiÓu vÒ thÞ tr−êng môc tiªu cña doanh nghiÖp đó để thông qua (những) trung gian này tiếp cận đến khách hàng mục tiêu Mô hình tổng quan các loại hình kênh phân phối hàng tiêu dùng ®−îc tr×nh bµy t¹i H×nh 1-5 DN bán lẻ Doanh nghiệp sản xuất DN bán buôn DN b¸n bu«n DN bán lẻ DN bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng CH b¸n lÎ H×nh 1-5: M« h×nh c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi hµng tiªu dïng Nguån: Philip Kotler, 2002 [31] 34 §èi víi thÞ tr−êng xuÊt khÈu hµng TCMN ViÖt Nam, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ xem xÐt ¸p dông mét sè h×nh thøc tæ chøc tham gia vµo kªnh xuÊt khÈu t¹i quèc gia tiªu thô nh− sau: Đại diện thị tr−ờng trực tiếp: Khả kiểm soát là đặc điểm quan trọng hình thức này, nó cho phép doanh nghiệp có thể đ−a định đơn ph−ơng phát triển ch−ơng trình đặc biệt, cam kết nguồn lực cho số hoạt động nh− quảng cáo, hay thay đổi giá Một lợi lớn khác đại diện trực tiếp là khả phản hồi thông tin từ thị tr−ờng lớn Thông tin này có thể cải thiện nhiều các định marketing liên quan đến sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối Trong đa số các tr−ờng hợp, đại diện trực tiếp liên quan đến bán hàng cho ng−ời bán buôn và bán lẻ Đại diện gián tiếp: thị tr−ờng nhỏ hơn, việc thiếp lập đại diện trực tiếp th−ờng không khả thi vì số l−ợng bán không đủ bù đắp đ−ợc chi phí ThËm chÝ ë nh÷ng thÞ tr−êng lín h¬n, mét nhµ s¶n xuÊt nhá còng th−êng thiÕu doanh số bán để trang trải chi phí giới thiệu trực tiếp Trong tr−ờng hợp doanh số nhỏ, việc sử dụng nhà phân phối độc lập là ph−ơng pháp hiệu Phân phối qua kênh đối tác: việc sử dụng lực l−ợng bán hàng đối tác là dàn xếp qua đó nhà sản xuất phân phối sản phẩm mình thị tr−ờng n−ớc ngoài thông qua các kênh phân phối đối tác, cho hai bên cùng có lợi Nhà sản xuất sử dụng ph−ơng pháp phân phối nàyvì làm nh− có chi phí thấp nhiều so với chi phí đòi hỏi phân phối trùc tiÕp BiÖn ph¸p marketing nµy muèn thµnh c«ng th× chñng lo¹i s¶n phÈm phải có tính bổ sung lẫn nhau, phải cùng thu hút đối t−ợng khách hàng * ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp xuÊt khÈu Khi thùc hiÖn mét chiÕn dÞch truyÒn th«ng quèc tÕ, bao giê doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i t×m c¸ch tr¶ lêi nh÷ng c©u hái chÝnh sau ®©y: • §èi t−îng nhËn th«ng tin lµ (nh÷ng) ai? Hä thuéc nÒn v¨n hãa nµo? Lối sống họ? Khi trả lời câu hỏi này, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm 35 đến khác biệt văn hóa, phong tục tập quán thị tr−ờng mục tiêu mình nh− các qui định luật pháp hoạt động quảng cáo và sẵn có các ph−ơng tiện truyền thông là yếu tố có ảnh h−ởng lớn đến chiến l−îc truyÒn th«ng • Hä cã nh÷ng nhu cÇu g×? mong muèn g×? së thÝch g×? • Doanh nghiệp chúng ta mong muốn đạt đ−ợc mục tiêu gì thay đổi hành vi đối t−ợng nhận thông điệp mong muốn họ làm gì (th−ờng là muốn họ mua hàng quan tâm đến hàng chúng ta)? • Doanh nghiÖp cña chóng ta sÏ sö dông ph−¬ng tiÖn truyÒn t¶i th«ng tin nào, đ−a thông điệp nào để đạt đ−ợc mục đích truyền thông (công việc này liên quan đến các định cần truyền thông cái gì: hình ảnh, tinh thần, chủ để, thông tin, v.v.)? thông tin có tác động nh− nào? cách thøc tiÕn hµnh ®iÒu kiÖn nguån lùc (ng©n s¸ch, ng−êi, c¬ së vËt chÊt, v.v.) h÷u h¹n cña doanh nghiÖp? Trong ®iÒu kiÖn hiÖn cña c¸c doanh nghiệp làm hàng TCMN xuất Việt Nam, có thể xem xét đến viÖc sö dông dÞch vô cña mét h5ng dÞch vô qu¶ng c¸o / truyÒn th«ng chuyªn nghiệp để đạt đ−ợc mục tiêu truyền thông mình §èi víi hµng TCMN xuÊt khÈu cña ViÖt Nam, nhiÒu c¸c s¶n phÈm cần phải gắn liền với tên tuổi các làng nghề để có thể có sức thu hút lớn ng−ời tiêu dùng Do vậy, truyền tin sản phẩm th−ờng phải đôi với truyÒn tin vÒ th−¬ng hiÖu lµng nghÒ (nh− gèm B¸t Trµng, lôa V¹n Phóc, v.v.) và điển tích liên quan đến sản phẩm Điều này đòi hỏi các làng nghề, đặc biệt là các làng nghề truyền thống phải có chiến l−ợc xây dựng và quảng bá th−ơng hiệu làng nghề tới rộng r5i công chúng và các đối t−ợng khách hàng các thị tr−ờng mục tiêu Vấn đề này đ−ợc phân tích thêm c¸c Ch−¬ng vµ Ch−¬ng cña LuËn ¸n nµy Mét h×nh thøc xóc tiÕn n÷a mµ c¸c doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam cÇn tập trung khai thác hiệu quả, đó là Hội chợ th−ơng mại Hình thức này có thể 36 gióp mét doanh nghiÖp mét vµi ngµy tiÕp cËn ®−îc nhãm kh¸ch hµng tËp trung có lợi ích tiềm năng, mà có thể vài tháng để tiếp xúc không có hội chợ Hội chợ đặc biệt hữu ích việc giới thiệu các sản phẩm thị tr−ờng vì h5ng có thể thu nhận đ−ợc phản ứng ban đầu sản phẩm khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm năng, v.v Doanh nghiệp có thể nhận đ−ợc các đơn đặt hàng thời gian hội chợ Các doanh nghiệp nhỏ n−ớc ngoài có hội để tr−ng bày các sản phÈm cña m×nh tr−íc c¸c c«ng ty mua lín Kh¸ch tham dù héi chî cã thÓ trë thành các nhà phân phối hay các đại lý cho sản phẩm doanh nghiệp 1.2.3 Mét sè lo¹i h×nh chiÕn l−îc marketing cã thÓ xem xÐt ¸p dông cho hµng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam * Lựa chọn chiến l−ợc marketing vào thời thị tr−ờng để định h−íng ph¸t triÓn - Chiến l−ợc Tăng tr−ởng c−ờng độ (Intensive Growth) gồm hình thái c¨n b¶n: (1) Th©m nhËp thÞ tr−êng - c«ng ty t×m c¸ch gia t¨ng doanh sè cña s¶n phÈm hiÖn cã nh÷ng thÞ tr−êng hiÖn cã th«ng qua nç lùc tiÕp thÞ động; (2) Mở rộng thị tr−ờng - công ty tìm cách gia tăng doanh số qua viÖc ®−a c¸c s¶n phÈm hiÖn cã vµo c¸c thÞ tr−êng míi; (3) Khai th¸c thÞ tr−êng - c«ng ty t×m c¸ch gia t¨ng doanh sè qua viÖc triÓn khai nh÷ng s¶n phÈm míi cã liªn quan mËt thiÕt hoÆc c¶i thiÖn nh÷ng s¶n phÈm cho nh÷ng thÞ tr−êng hiÖn cã [29] - ChiÕn l−îc Ph¸t triÓn ®a d¹ng hãa (Diversification Development) gåm hình thái bản: (1) Đa dạng hóa đồng tâm (Concentric Diversification) công ty mở rộng kinh doanh sang mặt hàng có cùng chung nguồn lùc víi mÆt hµng hiÖn t¹i; (2) §a d¹ng hãa theo chiÒu ngang (Horizontal Diversification) - c«ng ty cã thÓ kinh doanh nh÷ng mÆt hµng míi cã kh¶ n¨ng l«i cuèn ®−îc c¸c kh¸ch hµng hiÖn thêi cña m×nh, dï nã ch¼ng liªn quan g× đến mặt hàng tại; (3) Đa dạng hóa kết khối (Conglomerate 37 Diversification) - c«ng ty cã thÓ më réng kinh doanh thªm nh÷ng s¶n phÈm không liên quan gì đến công nghệ, mặt hàng - thị tr−ờng mình với môc tiªu thuÇn tóy lµ lîi nhuËn, nhiªn chiÕn l−îc nµy tiÒm Èn nhiÒu rñi ro v× c«ng ty kh«ng cã n¨ng lùc chuyªn m«n s©u lÜnh vùc míi [29] - ChiÕn l−îc Ph¸t triÓn hîp nhÊt (Integrative Development) gåm h×nh th¸i c¨n b¶n: (1) Hîp nhÊt phÝa sau (Backward Integration) - c«ng ty t×m c¸ch së h÷u hoÆc gia t¨ng sù kiÓm so¸t c¸c hÖ thèng cung cÊp cña m×nh; (2) Hîp nhÊt phÝa tr−íc (Forward Integration) - c«ng ty t×m c¸ch së h÷u vµ gia t¨ng sù kiÓm so¸t lªn nh÷ng hÖ thèng ph©n phèi cña m×nh; (3) Hîp nhÊt ngang (Horizontal Integration) - c«ng ty t×m c¸ch së h÷u hoÆc gia t¨ng sù kiÓm so¸t lên số đối thủ cạnh tranh mình Những hình thức chiến l−ợc hợp nói trên có số điểm t−ơng đồng với "Mô hình liên kết ngành" đ−ợc phân tÝch d−íi ®©y M« h×nh liªn kÕt ngµnh: m« h×nh nµy ®−îc tr×nh bµy nhiÒu häc thuyÕt thuéc nhiÒu lÜnh vùc nghiªn cøu kh¸c Theo Michael.E.Porter [30], liªn kÕt ngµnh ®−îc hiÓu nh− mét nhãm c¸c bªn ®−îc liªn kÕt víi nhau, theo khu vực địa lý, thông qua khách hàng, các nhà cung cấp và các mối quan hệ khác lĩnh vực định, đại diện cho quốc gia vùng, nhằm thông qua đó củng cố và nâng cao lợi cạnh tranh ngµnh dùa trªn sù t−¬ng t¸c cña yÕu tè lµ: * §iÒu kiÖn s¶n xuÊt: chi phÝ vµ chÊt l−îng c¸c yÕu tè ®Çu vµo * Nhu cầu: đặc điểm ng−ời tiêu dùng địa ph−ơng * Các ngành hỗ trợ và các ngành có liên quan: mức độ và đặc điểm các nhà cung cấp dịch vụ các lĩnh vực nh− đào tạo, công nghệ, tài chính vµ c¸c hiÖp héi doanh nghiÖp, c¸c ngµnh c«ng nghiÖp cã liªn quan vµ hÖ thèng c¬ së h¹ tÇng * Chiến l−ợc kinh doanh và điều kiện cạnh tranh: chất và mức độ cạnh tranh địa ph−ơng 38 M« h×nh liªn kÕt ngµnh cña Porter ®−îc thÓ hiÖn t¹i H×nh 1-6 ChÝnh phñ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ðIỀU KIỆN CẠNH TRANH NHU CẦU ðIỀU KIỆN SẢN XUẤT CÁC NGÀNH HỖ TRỢ VÀ CÓ LIÊN QUAN C¬ héi H×nh 1-6: M« h×nh liªn kÕt ngµnh cña Porter Nguån: Michael Porter, 2001 [30] Lợi ích các nhà sản xuất và các doanh nghiệp liên kết ngành là môi tr−ờng kinh doanh hoàn hảo dẫn đến kết kinh doanh / lợi nhuận cao h¬n, kh¶ n¨ng tiÕp cËn víi c¸c kiÕn thøc, kü n¨ng vµ nguån nh©n lùc mang tÝnh chuyªn m«n hãa, chi phÝ giao dÞch thÊp h¬n, c¬ së h¹ tÇng phï hîp Có yếu tố quan trọng tác động đến khả thành công liên kết này: tác động các chính sách Chính phủ và khả nắm bắt hội phát sinh tõ m«i tr−êng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp liªn kÕt Kh¸i niÖm "liªn kÕt ngµnh" nãi trªn xuÊt ph¸t tõ tiÕng Anh lµ "cluster" nhiÒu tr−êng hîp kh¸c cßn cã nghÜa "liªn kÕt s¶n xuÊt - kinh doanh theo nghÒ" hoÆc "côm s¶n xuÊt" Kh¸i niÖm "côm" nghe dÔ hiÓu vµ ng¾n gän h¬n "liªn kÕt ngµnh" nªn nã ®−îc sö dông réng r5i h¬n ë ViÖt Nam Tuy nhiªn, các nhà nghiên cứu marketing thì "liên kết ngành" lại phản ánh sát thực chất khái niệm "cluster" phân tích sâu đến mèi "liªn kÕt ngang" (sù liªn kÕt cña mét nhãm c¸c doanh nghiÖp cïng ho¹t động lĩnh vực - có thể cùng sản xuất / cung cấp loại sản phẩm / dịch vụ - tới cùng đối t−ợng khách hàng) và "liên kết dọc" (sự liên kết 39 mét nhãm c¸c doanh nghiÖp theo chuçi: cung øng nguyªn liÖu/nh©n lùc - thiÕt kÕ - s¶n xuÊt - ph©n phèi) "Liªn kÕt ngang" sÏ gióp cho c¸c doanh nghiÖp nhóm mở rộng đ−ợc thị tr−ờng, hạn chế tình trạng cạnh tranh lẫn đặc biệt là giá, có phân công, chuyên môn hóa hợp lý (mỗi doanh nghiệp cã thÓ tËp trung vµo mét c«ng ®o¹n hoÆc lµm mét lo¹i s¶n phÈm mµ hä cã thÕ mạnh), và phát huy đ−ợc lợi kinh tế nhờ quy mô, đặc biệt là tr−ờng hîp hîp nhÊt (viÖc s¶n xuÊt víi quy m« lín vµ/hoÆc cã mét thÞ tr−êng lín sÏ gióp doanh nghiÖp cã ®−îc vÞ thÕ th−¬ng l−îng tèt víi c¸c nhµ cung cÊp/nhµ phân phối, nhờ đó cắt giảm đ−ợc chi phí) "Liên kết dọc" lại có tác dụng giúp cho các doanh nghiệp nhóm chủ động việc kiểm soát m¾t xÝch quan träng chuçi gi¸ trÞ (cung øng nguyªn liÖu/nh©n lùc - thiÕt kế - sản xuất - phân phối) Trong tr−ờng hợp doanh nghiệp đánh giá mức độ rủi ro cao thiếu khả kiểm soát mắt xích quan trọng (chẳng hạn nh− khâu cung cấp nguyên liệu đầu vào không ổn định các đại lý phân phối tỏ kém hiệu quả) thì mức độ liên kết cần phải chặt chẽ hơn, vµ nh− vËy chiÕn l−îc hîp nhÊt däc tá phï hîp h¬n c¶ Mét lîi Ých quan träng n÷a cña "liªn kÕt däc" lµ hiÖu qu¶ marketing cña doanh nghiÖp sÏ ®−îc nâng cao rõ rệt nhờ chủ động nắm bắt đ−ợc nhu cầu, thị hiếu khách hàng (th«ng qua viÖc kiÓm so¸t chÆt chÏ h¬n kªnh ph©n phèi nªn doanh nghiÖp cã khả tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để nắm bắt nhu cầu khách hàng), từ đó cung cấp thông tin quan trọng này cho các mắt xích chuỗi (nh− thiÕt kÕ s¶n phÈm, s¶n xuÊt s¶n phÈm, dÞch vô kh¸ch hµng, v.v.) M« h×nh liªn kÕt ngµnh cña Michael Porter cã thÓ ®−îc ¸p dông cho c¶ h×nh thøc liªn kÕt däc vµ liªn kÕt ngang nãi trªn Liªn kÕt ngang lµ mét h×nh thức liên kết không đầy đủ theo mô hình Porter, còn liên kết dọc là hình thức liên kết phản ánh t−ơng đối đầy đủ yếu tố thể mô hình Tuy nhiªn, so víi m« h×nh cña Porter, liªn kÕt däc ch−a thÓ hiÖn ®−îc nh÷ng quan hÖ g¾n kÕt gi÷a doanh nghiÖp víi c¸c bªn cã liªn quan kh¸c nh− nhµ 40 n−ớc, chính quyền địa ph−ơng, hiệp hội, tổ chức đào tạo, đơn vị nghiên cứu / ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ c«ng nghÖ, tæ chøc tµi chÝnh, kh¸ch hµng, v.v VËn dông m« h×nh nãi trªn cña Michael Porter, ta cã thÓ ®−a kh¸i niÖm chung vÒ liªn kÕt ngµnh lÜnh vùc s¶n xuÊt hµng TCMN xuÊt khÈu nh− sau: đây là liên kết nhóm các doanh nghiệp/đơn vị sản xuất hàng TCMN tập hợp gần thuộc làng nghề, thông qua đó họ tạo đ−ợc lîi thÕ c¹nh tranh vµ t¨ng hiÖu qu¶ kinh doanh Ngoµi ra, cã thÓ cã c¸c thµnh viªn kh¸c cã nh÷ng lîi Ých liªn quan nh− nhµ cung cÊp nguyªn liÖu, nhµ ph©n phối/xuất nhập khẩu, nhà thiết kế mẫu m5, nhà cung cấp dịch vụ, các đơn vị nghiên cứu, đào tạo, tổ chức tín dụng, các tổ chức hỗ trợ khác, v.v Thông th−ờng, nhóm doanh nghiệp và các đơn vị sản xuất này ngoài mối liên hệ trên họ có lợi là tập trung địa ph−ơng Trong thực tế, liên kết lµng nghÒ láng lÎo h¬n nhiÒu so víi c¸c h×nh thøc chiÕn l−îc hîp nhÊt ®5 phân tích trên Căn theo nhóm điều kiện và yếu tố tác động mô h×nh nãi trªn cña Porter, ta cã thÓ ph©n tÝch mét sè kh¶ n¨ng vµ thùc tr¹ng liªn kÕt hiÖn t¹i c¸c lµng nghÒ TCMN truyÒn thèng ë ViÖt Nam nh− sau: §èi víi nhãm ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt: kh¶ n¨ng liªn kÕt gi÷a c¸c doanh nghiệp sản xuất TCMN với các doanh nghiệp và đơn vị cung cấp các yếu tố ®Çu vµo nh− nguyªn liÖu, mÉu m5 míi, thî lµnh nghÒ, v.v HiÖn t¹i mét sè lµng nghÒ ®5 xuÊt hiÖn h×nh thøc liªn kÕt nµy §èi víi nhãm c¸c ®iÒu kiÖn vÒ nhu cÇu: kh¶ n¨ng liªn kÕt gi÷a c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt TCMN víi c¸c doanh nghiÖp lµ nhµ bao tiªu s¶n phÈm (nhµ nhËp khÈu, nhµ ph©n phèi, c¸c tËp ®oµn kinh doanh siªu thÞ b¸n lÎ lín, v.v.) HiÖn ch−a xuÊt hiÖn nhiÒu h×nh thøc liªn kÕt nµy t¹i c¸c doanh nghiÖp ë lµng nghÒ TCMN truyÒn thèng vµ nÕu cã th× còng lµ nh÷ng mèi liªn kÕt láng lÎo vµ mang tÝnh t¹m thêi §èi víi nhãm c¸c ngµnh hç trî vµ liªn quan: kh¶ n¨ng liªn kÕt gi÷a c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt TCMN víi c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô c¸c lÜnh vùc nh− đào tạo, công nghệ, tài chính và các hiệp hội doanh nghiệp, các tổ chức hỗ 41 trî kh¸c, v.v HiÖn mèi quan hÖ gi÷a c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt TCMN t¹i lµng nghÒ víi c¸c tæ chøc nãi trªn chØ diÔn d−íi h×nh thøc mét sè ch−¬ng tr×nh, dù ¸n hç trî ng¾n h¹n §èi víi nhãm ®iÒu kiÖn c¹nh tranh vµ chiÕn l−îc kinh doanh: kh¶ n¨ng liªn kÕt gi÷a c¸c doanh nghiÖp TCMN ®ang c¹nh tranh víi (liªn kÕt ngang) để hình thành liên minh tập đoàn lớn nhằm phát triển thị tr−êng HiÖn t¹i c¸c lµng nghÒ míi chØ tån t¹i m« h×nh liªn kÕt gi÷a c«ng ty víi c¸c hé s¶n xuÊt lµng nghÒ víi quy m« vÉn cßn rÊt khiªm tèn vµ m« h×nh tæ chøc kh«ng chÆt chÏ Đối với yếu tố tác động là Chính phủ: khả số đơn vị đại diện cho chính quyền trung −ơng địa ph−ơng đầu t− có vốn góp các công ty cổ phần có đại diện Hội đồng quản trị các tập đoàn lớn ®−îc sù hç trî tµi chÝnh / kü thuËt cña ChÝnh phñ, v.v Xu h−íng cæ phÇn hãa các doanh nghiệp Nhà n−ớc là điều kiện tốt để hình thành khả liên kÕt nµy, nhiªn hiÖn m« h×nh liªn kÕt nh− vËy ch−a phæ biÕn ViÖc vËn dông m« h×nh trªn marketing lµng nghÒ TCMN truyÒn thống có ý nghĩa thiết thực không các doanh nghiệp và làng nghÒ mµ cßn cã thÓ ®−îc c¸c hiÖp héi ngµnh nghÒ tham kh¶o vµ vËn dông Vấn đề này đ−ợc phân tích sâu số phần d−ới đây * Lùa chän chiÕn l−îc marketing c¨n cø vµo vÞ thÕ thÞ tr−êng [31] Doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän sè nh÷ng lo¹i h×nh chiÕn l−îc sau: DÉn ®Çu thÞ tr−êng, Th¸ch thøc thÞ tr−êng, Theo sau thÞ tr−êng vµ NÐp gãc thÞ tr−êng Các doanh nghiệp TCMN các làng nghề đa số là các doanh nghiÖp võa vµ nhá, xÐt vÒ quy m« kh«ng thÓ so b× ®−îc víi c¸c doanh nghiÖp cạnh tranh trên các thị tr−ờng quốc tế Do các thị tr−ờng xuất khÈu, nh÷ng h×nh thøc chiÕn l−îc "dÉn ®Çu thÞ tr−êng" vµ "th¸ch thøc thÞ tr−êng" tá ch−a phï hîp giai ®o¹n hiÖn Ch−¬ng sÏ ph©n tÝch thùc tr¹ng vËn dông c¸c h×nh thøc chiÕn l−îc nµy t¹i doanh nghiÖp TCMN ë c¸c lµng nghÒ 42 * Lựa chọn chiến l−ợc marketing vào định h−ớng thị tr−ờng trọng ®iÓm cña doanh nghiÖp Michael Porter [30] ®5 tæng hîp l¹i nh÷ng lo¹i h×nh chiÕn l−îc c¹nh tranh mµ doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông theo H×nh 1-7 thÞ tr−êng môc tiªu h×nh thøc lîi thÕ c¹nh tranh ®ang theo ®uæi §èi t−îng réng trªn toµn thÞ tr−êng ph©n ®o¹n hoÆc thÞ tr−êng ng¸ch Chi phÝ thÊp h¬n T¹o sù kh¸c biÖt ChiÕn l−îc dÉn ®Çu vÒ chi phÝ thÊp ChiÕn l−îc t¹o sù kh¸c biÖt trªn diÖn réng ChiÕn l−îc chi phÝ hîp lý nhÊt ChiÕn l−îc chi phÝ thÊp vµ tËp trung ChiÕn l−îc t¹o sù kh¸c biÖt vµ tËp trung H×nh 1-7: M« h×nh chiÕn l−îc c¹nh tranh cña Porter Nguån: Michael Porter, 2001 [30] Theo m« h×nh trªn, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän lo¹i h×nh chiÕn l−îc c¹nh tranh c¬ b¶n lµ dÉn ®Çu vÒ chi phÝ hoÆc t¹o sù kh¸c biÖt, lo¹i h×nh chiÕn l−îc nµy ®−îc kÕt hîp víi chiÕn l−îc thÞ tr−êng môc tiªu cña doanh nghiệp (định h−ớng rộng vào nhiều phân đoạn khác tập trung vµo mét ®o¹n nhá hÑp) t¹o thµnh mét sè lùa chän chiÕn l−îc kh¸c * ChiÕn l−îc dÉn ®Çu vÒ chi phÝ Mục đích công ty việc theo đuổi dẫn đầu chi phí chiến l−ợc chi phí thấp là hoạt động tốt (có lợi hơn) các đối thủ cạnh tranh việc thực các chính sách và biện pháp để có thể sản xuất hàng hóa dịch vụ chi phí thấp các đối thủ Trong sản xuất hàng TCMN 43 xuất khẩu, chiến l−ợc này th−ờng phù hợp với số doanh nghiệp hoạt động trªn quy m« lín trªn toµn cÇu hoÆc ¸p dông cho nh÷ng doanh nghiÖp chuyªn lµm gia công hàng loạt theo đặt hàng n−ớc ngoài với quy trình sản xuất công nghiÖp Trong mét sè tr−êng hîp, c¸c doanh nghiÖp nµy cã thÓ ¸p dông kiÓu chiến l−ợc đáp ứng thị tr−ờng gọi là marketing không phân biệt, theo Hình 1-8 Marketing mix cña c«ng ty ThÞ tr−êng H×nh 1-8: Marketing kh«ng ph©n biÖt Nguån: Philip Kotler, 2002 [31] * ChiÕn l−îc träng t©m hãa ChiÕn l−îc träng t©m hãa dùa trªn lîi thÕ c¹nh tranh lµ tËp trung c¸c nguån lùc cho phÐp ph¸t huy tèi ®a n¨ng lùc cña c«ng ty mét ph©n ®o¹n thÞ tr−êng hÑp ChiÕn l−îc nµy ®−îc thùc hiÖn th«ng qua kh¶ n¨ng kh¸c biÖt hãa §©y lµ mét lo¹i h×nh chiÕn l−îc phï hîp víi c¸c doanh nghiÖp lµm hµng TCMN xuÊt khÈu cña ViÖt Nam ë thêi ®iÓm hiÖn v× quy m«, nguån lùc vµ n¨ng lùc cña c¸c doanh nghiÖp nµy th−êng kh«ng cho phÐp hä cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®−îc víi c¸c tËp ®oµn lín trªn tÊt c¶ c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr−êng quèc tÕ H¬n n÷a, trªn c¸c ®o¹n thÞ tr−êng, c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh ®5 cã nh÷ng hµng hãa phï hîp, tháa m5n tèt nhu cÇu kh¸ch hµng vËy marketing mục tiêu tập trung thỏa m5n đặc điểm nào đó đoạn Trong nhiều tr−êng hîp, chiÕn l−îc nµy ®−îc gäi lµ marketing tËp trung (marketing môc tiªu) vµ ®−îc thÓ hiÖn t¹i H×nh 1-9 Ph©n ®o¹n Marketing mix cña c«ng ty Ph©n ®o¹n Ph©n ®o¹n H×nh 1-9: Marketing tËp trung Nguån: Philip Kotler, 2002 [31] 44 * ChiÕn l−îc kh¸c biÖt hãa Trong đoạn thị tr−ờng, có thể có nhiều cách khác để thực sù kh¸c biÖt c¸c thuéc tÝnh c¹nh tranh (nh− kh¸c biÖt vÒ gi¸, kh¸c biÖt vÒ c¸ch thøc ph©n phèi, dÞch vô, v.v.) ChiÕn l−îc kh¸c biÖt hãa ë ®©y chØ bã hÑp phạm vi tạo sản phẩm đ−ợc ng−ời tiêu dùng nhận thức là độc đáo Khả kh¸c biÖt hãa m¹nh mÏ cho phÐp doanh nghiÖp tho¸t khái ¸p lùc c¹nh tranh §©y lµ chiÕn l−îc cã thÓ ®−îc vËn dông t¹i phÇn lín c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt hµng TCMN xuÊt khÈu Trong marketing hçn hîp cña c¸c doanh nghiÖp xuất hàng TCMN, yếu tố "sản phẩm" lại càng đặc biệt quan trọng - cã t¹o sù kh¸c biÖt s¶n phÈm th× doanh nghiÖp míi cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh thµnh c«ng Kh¸c biÖt hãa gi÷a c¸c ®o¹n thÞ tr−êng ®−îc thÓ hiÖn d−íi h×nh thøc marketing ph©n biÖt, theo H×nh 1-10 Marketing mix Ph©n ®o¹n / khu vùc Marketing mix Ph©n ®o¹n / khu vùc Marketing mix Ph©n ®o¹n / khu vùc H×nh 1-10: Marketing ph©n biÖt Nguån: Philip Kotler, 2002 [31] Với lựa chọn loại hình chiến l−ợc nh− trên, vấn đề đặt đây là loại hình chiến l−ợc nào phù hợp với đặc điểm và hoàn cảnh c¸c doanh nghiÖp vµ lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam Ch−¬ng cña LuËn ¸n sÏ trình bày số nét đặc thù các làng nghề và hàng TCMN Việt Nam, từ đó làm cho định lựa chọn chiến l−ợc cạnh tranh và hình thức marketing phï hîp 45 * Lùa chän chiÕn l−îc marketing theo tõng giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm [31] Giai ®o¹n TriÓn khai - ChiÕn l−îc "hít v¸ng s÷a" nhanh: tung s¶n phÈm míi thÞ tr−êng víi gi¸ b¸n cao vµ møc chi phÝ dµnh cho xóc tiÕn cao - ChiÕn l−îc "hít v¸ng s÷a" chËm: tung s¶n phÈm míi thÞ tr−êng víi gi¸ b¸n cao vµ møc chi phÝ dµnh cho xóc tiÕn thÊp - ChiÕn l−îc th©m nhËp nhanh: tung s¶n phÈm thÞ tr−êng víi gi¸ b¸n thÊp vµ chi phÝ dµnh cho xóc tiÕn cao - ChiÕn l−îc th©m nhËp chËm: tung s¶n phÈm thÞ tr−êng víi gi¸ b¸n thÊp vµ chi phÝ dµnh cho xóc tiÕn thÊp Giai ®o¹n T¨ng tr−ëng - ChiÕn l−îc n©ng cao chÊt l−îng s¶n phÈm vµ bæ sung tÝnh n¨ng míi, kiểu dáng đẹp - Chiến l−ợc bổ sung các model và các sản phẩm bổ trî (thªm nhiÒu kÝch cì, mïi vÞ, v.v.) - ChiÕn l−îc tham gia vµo c¸c ®o¹n thÞ tr−êng míi - ChiÕn l−îc t¨ng c−êng ph©n phèi vµ më thªm c¸c kªnh ph©n phèi míi - Chiến l−ợc chuyển từ hình thức quảng cáo để nhận biết sản phẩm sang hình thức quảng cáo để khách hàng −a thích sản phẩm - Chiến l−ợc hạ giá bán để thu hút tập ng−ời mua nhạy cảm giá Giai ®o¹n B`o hßa - ChiÕn l−îc ®iÒu chØnh thÞ tr−êng: t×m c¸ch më réng sè l−îng kh¸ch hµng (thu hót nh÷ng ng−êi ch−a tõng dïng s¶n phÈm, tham gia vµo ®o¹n thÞ tr−ờng mới, thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh) tìm cách tăng l−îng b¸n (khuyÕn khÝch kh¸ch hµng t¨ng tÇn suÊt sö dông s¶n phÈm, dïng nhiÒu s¶n phÈm h¬n mçi dÞp, giíi thiÖu nh÷ng c«ng dông míi kh¸c cña s¶n phÈm) 46 - ChiÕn l−îc ®iÒu chØnh s¶n phÈm: n©ng cao chÊt l−îng, bæ sung tÝnh n¨ng míi, c¶i tiÕn kiÓu d¸ng s¶n phÈm - ChiÕn l−îc ®iÒu chØnh marketing hçn hîp: c©n nh¾c viÖc t¨ng hoÆc gi¶m gi¸ b¸n, t×m kªnh ph©n phèi míi, t¨ng hoÆc gi¶m qu¶ng c¸o / xóc tiÕn, n©ng cao chÊt l−îng dÞch vô, v.v Giai ®o¹n Suy tho¸i - Chiến l−ợc chống l5o hóa, kéo dài chu kỳ sống (để thống trị thị tr−ờng hoÆc t¨ng c−êng vÞ thÕ c¹nh tranh) - Chiến l−ợc trì mức đầu t− vấn đề còn không ch¾c ch¾n cña ngµnh ®5 ®−îc gi¶i quyÕt - ChiÕn l−îc gi¶m ®Çu t− mét c¸ch cã lùa chän (lo¹i bá nh÷ng nhãm kh¸ch hµng kh«ng sinh lîi, t¨ng ®Çu t− vµo nh÷ng ng¸ch cã kh¶ n¨ng sinh lîi cao) - Chiến l−ợc rút khỏi thị tr−ờng đúng thời điểm: khai thác hết hiệu hàng hóa, bảo toàn bốn và lao động kỹ thuật Điều quan trọng các doanh nghiệp TCMN là cần phải xác định ®−îc s¶n phÈm cña m×nh hiÖn ®ang ë giai ®o¹n nµo chu kú sèng cña s¶n phẩm để có định lựa chọn chiến l−ợc phù hợp vào điều kiện thị tr−êng, t×nh h×nh c¹nh tranh, c¸c nguån lùc hiÖn cã, v.v * Mét sè chiÕn l−îc më réng thÞ tr−êng vµ ph¸t triÓn quèc tÕ Sau ®5 tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr−êng vµ lùa chän thÞ tr−êng môc tiêu, các doanh nghiệp TCMN Việt Nam có thể tham khảo Hình 1-11 để hoạch định chiến l−ợc mở rộng thị tr−ờng và phát triển quốc tế mình S¶n phÈm hiÖn t¹i ThÞ tr−êng hiÖn t¹i ThÞ tr−êng míi S¶n phÈm míi ChiÕn l−îc th©m nhËp thÞ tr−êng ChiÕn l−îc ph¸t triÓn s¶n phÈm ChiÕn l−îc ph¸t triÓn thÞ tr−êng ChiÕn l−îc ®a d¹ng hãa H×nh 1-11: M« h×nh ph¸t triÓn theo cÆp thÞ tr−êng / s¶n phÈm Nguån: Philip Kotler, 2002 [31] 47 ChiÕn l−îc (1): tËp trung vµo mét sè Ýt c¸c s¶n phÈm hiÖn cã trªn mét sè Ýt c¸c thÞ tr−êng hiÖn cã §©y lµ t×nh tr¹ng ®iÓn h×nh cho viÖc khëi ®Çu xuÊt khÈu cña c¸c c«ng ty Nã cho phÐp thÝch øng c¸c nguån lùc víi nhu cÇu ®Çu t− cña thÞ tr−êng Trõ phi lµ c¸c c«ng ty lín cã nguån tµi lùc m¹nh mÏ, chiÕn l−ợc này là ph−ơng tiện khả thi để các doanh nghiệp làm hàng TCMN xuÊt khÈu cña ViÖt Nam khëi ®Çu tham gia vµo thÞ tr−êng quèc tÕ ChiÕn l−îc (2): tËp trung vµo më réng s¶n phÈm hµng hãa (nhiÒu lo¹i) thích ứng với số đoạn thị tr−ờng đ5 có doanh nghiệp thấy mình đ5 đủ tiềm lùc (®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cho thÞ tr−êng môc tiªu ®5 cã), tøc lµ tÊn c«ng vµo nhiÒu ®o¹n thÞ tr−êng cña mét sè n−íc Khi ®5 th©m nhËp thµnh c«ng vµo thÞ tr−êng cña mét n−íc hoÆc mét sè n−íc, c¸c doanh nghiÖp lµm hµng TCMN xuất Việt Nam có thể tính đến việc mở rộng các đoạn thị tr−ờng khác (những) n−ớc đó để khai thác triệt để lợi sẵn có mình nhằm t¨ng doanh thu xuÊt khÈu ChiÕn l−îc (3): th©m nhËp vµo nh÷ng ®o¹n thÞ tr−êng míi víi nh÷ng s¶n phẩm t−ơng ứng thích hợp, là chiến l−ợc đòi hỏi các doanh nghiệp TCMN Việt Nam phải có lực phát triển sản phẩm đáp ứng tốt đ−ợc nhu cầu cña tõng ®o¹n thÞ tr−êng riªng biÖt ChiÕn l−îc (4): ®a d¹ng ho¸ toµn bé, c¶ s¶n phÈm hµng hãa míi vµ thÞ tr−êng míi, lµ chiÕn l−îc cña c¸c c«ng ty ®a quèc gia lín, kh«ng phï hîp víi c¸c doanh nghiÖp lµm hµng TCMN xuÊt khÈu cña ViÖt Nam hiÖn * Vấn đề lựa chọn thị tr−ờng xuất các doanh nghiệp các lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam Trong nç lùc ®−a s¶n phÈm cña m×nh n−íc ngoµi, c¸c doanh nghiÖp TCMN Việt Nam cần cân nhắc xem nên định h−ớng vào (những) quốc gia nào khu vùc nµo nh− lµ thÞ tr−êng môc tiªu cña m×nh Cã thÓ tham kh¶o H×nh 1-12 48 Mức độ hấp dẫn thị tr−ờng Cao Cao c¹nh tranh ThÊp ThÊp N−íc X TB Lîi thÕ Trung b×nh ThÊp Khu vùc A Khu vùc B Cao TB Rñi ro N−íc Y N−íc Z Cao ThÊp Hình 1-12: Đánh giá và chọn thị tr−ờng để xâm nhập Nguån: Philip Kotler, 2002 [31] Mô hình này đ−ợc phân tích thêm Ch−ơng đánh giá và xếp hạng các thị tr−ờng xuất hàng TCMN Việt Nam * Một số nét đặc thù hoạt động xuất hàng TCMN Việt Nam XuÊt khÈu hµng TCMN ViÖt Nam cã thÓ ®−îc ph©n lo¹i thµnh hai h×nh thøc chñ yÕu: xuÊt khÈu qua biªn giíi vµ xuÊt khÈu t¹i chç §èi víi h×nh thøc xuÊt khÈu qua biªn giíi l¹i ®−îc ph©n thµnh hai lo¹i: (1) xuÊt khÈu s¶n phÈm nguyªn gèc theo thiÕt kÕ cña nghÖ nh©n ViÖt Nam vµ (2) gia c«ng s¶n phÈm theo đơn đặt hàng n−ớc ngoài (a) XuÊt khÈu qua biªn giíi XuÊt khÈu s¶n phÈm nguyªn gèc theo thiÕt kÕ cña nghÖ nh©n ViÖt Nam: lµ h×nh thøc xuÊt khÈu s¶n phÈm nghÖ nh©n s¸ng t¸c hoÆc ®−îc nghÖ nh©n / thî thñ c«ng lµm theo s¸ng t¸c cña c¸c häa sü thiÕt kÕ mÉu s¶n phÈm các tr−ờng đại học, các trung tâm thiết kế mẫu Các sản phẩm này mang tính mỹ thuật cao, độc đáo và mang đậm sắc văn hóa Việt Nam, thể râ nÐt tÝnh truyÒn thèng qua nh÷ng ®−êng nÐt, hoa v¨n tinh x¶o cña nghÖ nh©n đ−ợc truyền từ đời này qua đời khác Nhiều sản phẩm đ−ợc coi là tác phẩm nghệ thuật đặc sắc và hầu hết có giá trị cao (cả mặt nghệ thuật và 49 th−¬ng m¹i) Tuy nhiªn, nh÷ng s¶n phÈm nµy th−êng chØ phôc vô cho mét đoạn thị tr−ờng nhỏ hẹp Đối t−ợng xuất chính là các cộng đồng ng−ời Việt và ng−ời á Đông n−ớc ngoài và đối t−ợng khác am hiểu muèn t×m hiÓu vÒ v¨n hãa truyÒn thèng ViÖt Nam B¶n th©n lo¹i s¶n phÈm nµy có thể đ−ợc chia làm loại: (1) tác phẩm nghệ thuật độc đáo, đơn lẻ, khó cã thÓ lµm phiªn b¶n thø hai gièng hÖt; (2) s¶n phÈm ®−îc nghÖ nh©n / häa sĩ thiết kế nguyên gốc, nh−ng đ−ợc khách hàng đặt hàng chính nghệ nhân đó sản xuất với số l−ợng lớn để bán n−ớc ngoài Đặc tr−ng hình thøc xuÊt khÈu nµy lµ gi¸ trÞ s¶n phÈm cao (nhiÒu rÊt cao) nh−ng sè l−îng xuÊt l¹i Ýt Nh÷ng s¶n phÈm nµy phï hîp víi nh÷ng thÞ tr−êng cao cÊp hoÆc thÞ tr−ờng có thị hiếu, thẩm mỹ tiêu dùng cao, đòi hỏi khắt khe chất l−ợng và tÝnh thÈm mü Gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng n−ớc ngoài: là hình thức xuất khÈu hµng lo¹t theo mÉu m5 kh¸ch hµng n−íc ngoµi cung cÊp cho nhµ s¶n xuất Những mẫu m5 đó có thể khách hàng tự thiết kế / sáng tác, cã thÓ hä s−u tÇm hoÆc copy tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau, kÓ c¶ tõ c¸c nguån Việt Nam Trong tr−ờng hợp này, nghệ nhân đóng vai trò chủ yếu nh− mét ng−êi thî c¶, trùc tiÕp thao t¸c nh÷ng chi tiÕt khã vµ h−íng dÉn nh÷ng thî thñ c«ng kh¸c s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm hµng lo¹t, víi sù trî gióp mét phÇn cña m¸y mãc, c«ng cô (tïy theo tõng mÆt hµng) §©y lµ mét h×nh thøc lµm hµng xuÊt khÈu cã lÏ lµ phæ biÕn nhÊt hiÖn nay, chiÕm tû träng doanh thu xuÊt cao Mặc dù số l−ợng hàng đặt lớn nh−ng giá trị sản phẩm lại không cao, kh¸ch hµng chñ yÕu muèn lîi dông tay nghÒ ®iªu luyÖn cña nghÖ nh©n / thợ thủ công Việt Nam với chi phí thấp để làm các sản phẩm theo chủ ý cña hä vµ b¸n t¹i thÞ tr−êng n−íc ngoµi víi møc lîi nhuËn cao Mét phÇn lín các mẫu m5 theo đặt hàng là các mẫu theo thị hiếu ng−ời ph−ơng Tây hoÆc mang b¶n s¾c v¨n hãa ph−¬ng T©y Tuy nhiªn, viÖc c¸c mÉu m5 nµy xuÊt 50 hiÖn réng r5i t¹i c¸c lµng nghÒ vµ trªn thÞ tr−êng ViÖt Nam còng cã t¸c dông tÝch cùc, gióp cho c¸c nghÖ nh©n vµ nhµ thiÕt kÕ mÉu ViÖt Nam tham kh¶o, học hỏi nét đẹp để từ đó sáng tác mẫu m5 vừa mang tính thÈm mü cao, võa thÓ hiÖn ®−îc truyÒn thèng v¨n hãa ViÖt Nam (b) XuÊt khÈu t¹i chç Đây là hình thức sản xuất hàng để bán cho du khách n−ớc ngoài đến th¨m ViÖt Nam Trong nh÷ng n¨m võa qua, sè l−îng kh¸ch du lÞch tíi ViÖt Nam t¨ng nhanh ViÖt Nam cã nhiÒu lîi thÕ vÒ ph¸t triÓn du lÞch (nhiÒu danh lam th¾ng c¶nh, nhiÒu phong tôc tËp qu¸n cã b¶n s¾c v¨n hãa riªng, cã chÝnh trị ổn định, an ninh trật tự x5 hội tốt và có tốc độ tăng tr−ởng kinh tế cao, v.v.) nên là điểm đến hấp dẫn khách du lịch quốc tế Năm 2004 có gÇn triÖu l−ît du kh¸ch tíi ViÖt Nam vµ n¨m 2005 cã 3,47 triÖu l−ît 12 §©y là thị tr−ờng quan trọng hàng TCMN Việt Nam Thị tr−êng nµy võa ®em l¹i cho c¸c doanh nghiÖp lµm hµng TCMN doanh thu ngo¹i tÖ kh«ng thua kÐm nhiÒu so víi doanh thu tõ xuÊt khÈu qua biªn giíi, l¹i kh«ng ph¶i tèn c«ng søc, chi phÝ ®i nghiªn cøu, t×m hiÓu, xóc tiÕn ë n−íc ngoµi §èi t−îng kh¸ch mua hµng chÝnh còng nh− c¸c mÆt hµng chñ yÕu mµ du kh¸ch th−êng mua còng cã nhiÒu sù kh¸c biÖt so víi c¸c thÞ tr−êng xuÊt khÈu qua biªn giíi 1.3 Một số yếu tố quan trọng marketing hàng TCMN Việt Nam 1.3.1 TÇm quan träng cña m«i tr−êng marketing Các hoạt động marketing diễn môi tr−ờng pháp luật, kinh tế, văn hóa, chính trị và các yếu tố môi tr−ờng khác có liên quan đến chiến l−ợc vµ chÝnh s¸ch cña c«ng ty YÕu tè m«i tr−êng marketing cµng trë nªn quan träng h¬n lùa chän thÞ tr−êng xuÊt khÈu lµ thÞ tr−êng môc tiªu cho hµng TCMN ViÖt Nam v× m«i tr−êng ë c¸c thÞ tr−êng quèc tÕ rÊt phøc t¹p vµ réng lớn các hoạt động kinh doanh n−ớc Mỗi n−ớc có hệ thống pháp luật riªng, h¹ tÇng c¬ së kinh tÕ, x5 héi, v¨n hãa riªng 12 Nguån: Tæng côc Du lÞch ViÖt Nam, 2006 - website: www.vietnamtourism.gov.vn 51 Môi tr−ờng marketing quốc tế ảnh h−ởng mạnh đến hoạt động marketing cña doanh nghiÖp C¸c yÕu tè thuéc m«i tr−êng bªn ngoµi nµy kh«ng kiÓm so¸t ®−îc CÇn ph©n tÝch vµ dù b¸o chi tiÕt m«i tr−êng kinh tÕ, m«i tr−êng luËt ph¸p, m«i tr−êng chÝnh trÞ, m«i tr−êng v¨n hãa * M«i tr−êng kinh tÕ cña n−íc nhËp khÈu Khi lËp kÕ ho¹ch marketing xuÊt khÈu cho c¸c thÞ tr−êng môc tiªu ë n−íc ngoài, vấn đề đầu tiên doanh nghiệp cần giải là tìm hiểu nắm đ−ợc quy mô và tốc độ tăng tr−ởng thị tr−ờng Do đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu biến số kinh tế nh−: dân số, trạng kinh tế, tốc độ tăng tr−ởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu ng−ời / sức mua, động thái nhu cầu thị tr−ờng, cán cân toán quốc tế, cấu và trình độ phát triển kinh tế, các chÝnh s¸ch kinh tÕ vÜ m«, nhÊt lµ chÝnh s¸ch tµi chÝnh - tiÒn tÖ, l5i suÊt ng©n hàng và vấn đề thuộc thị tr−ờng tài chính - tiền tệ, v.v §a sè c¸c thÞ tr−êng môc tiªu cña hµng TCMN ViÖt Nam lµ nh÷ng nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn vµ lín nhÊt thÕ giíi nh− NhËt, Mü, EU 13, vËy c«ng t¸c nghiên cứu môi tr−ờng kinh tế có lẽ nên tập trung vào dự báo tốc độ t¨ng tr−ëng cña nÒn kinh tÕ thêi gian tíi vµ xu h−íng nhu cÇu tiªu dïng đối t−ợng khách hàng mục tiêu kinh tế này * M«i tr−êng luËt ph¸p - chÝnh trÞ cña n−íc nhËp khÈu Nh÷ng yÕu tè m«i tr−êng luËt ph¸p - chÝnh trÞ cña n−íc nhËp khÈu cã ¶nh h−ởng lớn đến các doanh nghiệp xuất bao gồm: ổn định / bất ổn chÝnh trÞ, khñng ho¶ng khñng bè, ph¸p luËt vµ nh÷ng thñ tôc hµnh chÝnh h¹n chÕ vÒ x©m nhËp thÞ tr−êng (c¸c hµng rµo thuÕ quan vµ phi thuÕ quan), luật hợp đồng và quy định quảng cáo và bảo vệ quyền lợi khách hµng, viÖc chän luËt vµ c¬ quan (träng tµi / tßa ¸n) gi¶i quyÕt c¸c tranh chÊp th−ơng mại, v.v Cần xác định môi tr−ờng chính trị trên thị tr−ờng n−ớc nhập chi phối thị tr−ờng đó nh− nào 13 Xem ph©n tÝch thÞ tr−êng môc tiªu ë Ch−¬ng 52 Quan hÖ chÝnh trÞ hiÖn gi÷a ViÖt Nam víi nh÷ng thÞ tr−êng môc tiªu hàng TCMN Việt Nam nh− Nhật, Mỹ, EU tốt đẹp và triển väng §©y chÝnh lµ c¬ héi lín cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®Èy m¹nh xuÊt khÈu vµo nh÷ng thÞ tr−êng nµy Tuy nhiªn, c¸c doanh nghiÖp lµm hµng TCMN xuất Việt Nam cần chuẩn bị sẵn sàng để đối phó với nh÷ng rñi ro nh− kh¶ n¨ng x¶y c¸c vô kiÖn tranh chÊp th−¬ng m¹i có va chạm lợi ích khả xảy các vụ khủng bố, tác động tíi kinh doanh * M«i tr−êng v¨n hãa cña n−íc nhËp khÈu Văn hóa phản ánh lối sống dân tộc đ−ợc truyền từ đời này qua đời khác và đ−ợc phản ánh qua hành vi, cách c− xử, quan điểm, thái độ sống Nó định biểu t−ợng, âm thanh, hình ảnh và cách đối xử nhận thức nh− nào cá nhân và tác động đến x5 hội hoá c¸c m« h×nh hîp t¸c, c¸c tæ chøc x5 héi, thÈm mü vµ ng«n ng÷ Mét thách thức lớn doanh nghiệp TCMN Việt Nam là làm nắm b¾t ®−îc nh÷ng s¾c th¸i v¨n hãa riªng biÖt cña mçi quèc gia lµ thÞ tr−êng môc tiªu ®5 chän - v¨n hãa tiªu dïng, s¶n phÈm, truyÒn th«ng, kinh doanh, v.v - là yếu tố tác động quan trọng đến hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích ng−ời tiêu dùng n−ớc đó §èi víi viÖc xuÊt khÈu hµng TCMN, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn phân loại thị tr−ờng các n−ớc nhập ra: văn hóa t−ơng đồng; văn hóa cận kề; và văn hóa khác biệt, từ đó đánh giá ảnh h−ởng văn hóa marketing hỗn hợp, đặc biệt là chiến l−ợc sản phẩm và xúc tiÕn CÇn chó ý tíi nh÷ng gi¸ trÞ v¨n hãa cèt lâi l©u bÒn, v¨n hãa thø ph¸t, ch÷ viết, tiếng nói và điều cấm kỵ để có chính sách marketing phù hợp Cần chú trọng đến việc sử dụng kết nghiên cứu văn hóa các thị tr−ờng mục tiªu vµo c«ng t¸c thiÕt kÕ s¶n phÈm cho doanh nghiÖp cã thÓ lµm nh÷ng mẫu sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu thị tr−ờng đó Khi thiết 53 kế các hình ảnh quảng cáo và thông điệp quảng cáo, cần l−u ý đến khái niệm văn hóa vì khái niệm này ảnh h−ởng đến cách hiểu cña ng−êi nhËn th«ng ®iÖp (tèt hay xÊu, trang träng hay khiÕm nh5…) vµ ng−ời tiếp nhận thông điệp quảng cáo đáp lại nội dung đó nh− nào Tuy nhiên mức độ điều chỉnh, thay đổi các chính sách marketing doanh nghiệp cần phải hợp lý cho quán với chiến l−ợc định vị sản phÈm TCMN truyÒn thèng ViÖt Nam 1.3 1.3.2 øng dông th−¬ng m¹i ®iÖn tö nh− mét c«ng cô n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh Sự bùng nổ Internet thời đại ngày đ5 khiến cho khoảng c¸ch gi÷a c¸c quèc gia bÞ thu hÑp l¹i vµ nhiÒu trë nªn kh«ng cßn ranh giíi rõ ràng Khi đ5 xác định thị tr−ờng mục tiêu là các thị tr−ờng xuất khẩu, doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam cÇn ý thøc ®−îc tÇm quan träng cña th−¬ng m¹i ®iÖn tö nh− mét c«ng cô h÷u hiÖu gióp doanh nghiÖp tiÕp cËn ®−îc tíi đối t−ợng khách hàng trên toàn giới tiết kiệm đ−ợc đáng kể chi phÝ ®Çu t−, giao dÞch trªn c¸c thÞ tr−êng quèc tÕ So với các hoạt động th−ơng mại truyền thống, th−ơng mại điện tử có sè ®iÓm kh¸c biÖt c¬ b¶n sau: • C¸c bªn tiÕn hµnh giao dÞch th−¬ng m¹i ®iÖn tö kh«ng tiÕp xóc trực tiếp với và không đòi hỏi phải biết từ tr−ớc • C¸c giao dÞch th−¬ng m¹i truyÒn thèng ®−îc thùc hiÖn víi sù tån t¹i cña kh¸i niÖm biªn giíi quèc gia, cßn th−¬ng m¹i ®iÖn tö ®−îc thùc hiÖn mét thÞ tr−êng kh«ng cã biªn giíi (thÞ tr−êng thèng nhÊt toµn cÇu) Th−¬ng mại điện tử trực tiếp tác động tới môi tr−ờng cạnh tranh toàn cầu • Trong hoạt động giao dịch th−ơng mại điện tử có tham gia ít ba chủ thể, đó có bên không thể thiếu đ−ợc là ng−ời cung cấp dÞch vô m¹ng, c¸c c¬ quan chøng thùc 54 • §èi víi th−¬ng m¹i truyÒn thèng th× m¹ng l−íi th«ng tin chØ lµ ph−¬ng tiện để trao đổi liệu, còn th−ơng mại điện tử thì mạng l−ới thông tin chÝnh lµ thÞ tr−êng Sự đời Internet và th−ơng mại điện tử đ5 có tác động sâu rộng tới việc hoạch định và thực thi chiến l−ợc marketing xuất và marketing quèc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp Giê ®©y, c¸c doanh nghiÖp ®5 cã thªm mét h×nh thøc qu¶ng c¸o míi, thªm mét kªnh ph©n phèi s¶n phÈm míi cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn kh¸ch hµng trªn toµn cÇu mäi lóc, mäi n¬i, nhanh nhÊt vµ víi chi phÝ thÊp nhÊt C¸c doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng lîi thÕ c¹nh tranh th«ng qua viÖc sö dông Internet vµ th−¬ng m¹i ®iÖn tö mét c¸ch h÷u hiÖu nhÊt Tuy nhiªn, hiÖn ë nhiÒu quèc gia ®ang ph¸t triÓn nh− ViÖt Nam, th−¬ng m¹i ®iÖn tö ch−a ph¸t triÓn, thËm chÝ cã thÓ coi ë giai ®o¹n ph«i thai C¸c doanh nghiÖp cßn nhiÒu bì ngì, hiÓu biÕt vÒ th−¬ng m¹i ®iÖn tö rÊt h¹n chế, ch−a nói đến việc thực triển khai Rất nhiều doanh nghiệp quan niệm th−¬ng m¹i ®iÖn tö tøc lµ më mét Web site giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiệp mình Những Web site này đ5 đem lại số kết định việc giúp cho đối tác và khách hàng quốc tế biết và tìm đến doanh nghiÖp Tuy nhiªn, kh¸ nhiÒu Web site cña doanh nghiÖp ®ang t×nh trạng tồn nh− công cụ "trang điểm" cho doanh nghiệp, "có oai" Mét thèng kª gÇn ®©y t¹i ViÖt Nam cho thÊy, sè 90.000 doanh nghiÖp n−íc hiÖn nay, míi cã 3% doanh nghiÖp cã Website vµ phÇn lín số đó ch−a có tính t−ơng tác, hoàn toàn không có khả thực giao dịch Về vấn đề nhận thức, số doanh nghiệp hiểu đ−ợc tầm quan trọng th−¬ng m¹i ®iÖn tö viÖc hç trî t×m kiÕm thÞ tr−êng, b¹n hµng míi nh−ng lại không biết phải đâu Họ ch−a thể chủ động xây dựng cho mình mét chu tr×nh, mét kÕ ho¹ch tham gia kinh doanh m«i tr−êng m¹ng cã nhiÒu ®iÓm kh¸c víi h×nh thøc kinh doanh truyÒn thèng 55 Một vấn đề bản, tảng th−ơng mại điện tử là xác thùc ®iÖn tö vµ to¸n trùc tuyÕn Khi tiÕn hµnh giao dÞch qua Internet, c¸c doanh nghiÖp cÇn cã sù chøng thùc t− c¸ch ph¸p nh©n cña m×nh Chøng thùc đó phải đ−ợc các tổ chức có uy tín (trực tiếp hay thông qua các đại lý) cấp Mét chøng thùc ®iÖn tö cã thÓ hiÓu t−¬ng tù nh− b»ng l¸i xe, hé chiÕu, chøng minh nhân dân, đ−ợc trình diện dạng điện tử để chứng minh, xác nhận nhận dạng và tính hợp pháp các đối t−ợng tham gia môi tr−ờng giao dịch ®iÖn tö Thanh to¸n trùc tuyÕn lµ viÖc kh¸ch hµng thùc hiÖn to¸n hµng hóa đặt mua trên sàn qua ph−ơng tiện điện tử (chuyển khoản điện tử có xác thùc b»ng thÎ ghi nî víi kh¸ch hµng doanh nghiÖp vµ to¸n b»ng thÎ tÝn dụng khách hàng cá nhân), để chu trình đàm phán hợp đồng - ký kết hợp đồng toán có thể đ−ợc thực hoàn toàn trên mạng PhÇn sau ®©y sÏ giíi thiÖu m« h×nh "Cæng giao dÞch th−¬ng m¹i ®iÖn tö" vµ kinh nghiÖm cña Th¸i Lan viÖc ph¸t triÓn th−¬ng m¹i ®iÖn tö hç trî cho chÝnh s¸ch "Mét lµng, mét s¶n phÈm" Cã rÊt nhiÒu m« h×nh ®a d¹ng vÒ th−¬ng m¹i ®iÖn tö trªn thÕ giíi, nh−ng ®©y ®−îc coi lµ nh÷ng m« h×nh phï hợp với trình độ các doanh nghiệp làm marketing xuất các quốc gia ®ang ph¸t triÓn nh÷ng n¨m tíi * M« h×nh "Cæng giao dÞch th−¬ng m¹i ®iÖn tö" "Cæng giao dÞch th−¬ng m¹i ®iÖn tö" (E-business Portal), cã thÓ ®−îc hiÓu n«m na lµ Web site tÝch hîp cña nhiÒu Web site, lµ cÇu nèi giao th−¬ng trªn m¹ng Internet, hç trî c¸c doanh nghiÖp n−íc vµ n−íc ngoµi t×m kiếm thông tin thị tr−ờng và sản phẩm, thiết lập quan hệ đối tác và tiến hành đàm phán hợp đồng th−ơng mại, đồng thời cung cấp các công cụ giao dịch và xác thực để các doanh nghiệp có thể tiến hành mua bán trực tuyến (online) Cæng nµy cßn cã thÓ trë thµnh mét trung t©m th«ng tin hç trî doanh nghiÖp, cung cÊp mét c¬ së d÷ liÖu khæng lå vÒ thÞ tr−êng, m«i tr−êng kinh doanh, ph¸p luËt vµ tËp qu¸n th−¬ng m¹i cña c¸c nÒn kinh tÕ trªn thÕ giíi vµ 56 cung cấp địa kết nối tới các cổng thông tin th−ơng mại điện tử phổ biÕn kh¸c cña thÕ giíi Cæng giao dÞch th−¬ng m¹i ®iÖn tö th−êng cung cÊp c¸c dÞch vô chñ yÕu nh−: Tr−ng bµy vµ giíi thiÖu s¶n phÈm; Marketing trªn m¹ng; Hç trî giao dịch và đàm phán trực tuyến; Theo dõi thông tin giao dịch và tình hình thực đơn hàng; Quản trị quan hệ khách hàng và các dịch vụ hỗ trợ nh−: Th− điện tử; E-catalogue; T− vấn th−ơng mại điện tử; T− vấn và đào tạo; Cung cấp c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt vµ chÝnh s¸ch; Cung cÊp th«ng tin thÞ tr−êng vµ th«ng tin chuyªn s©u; DÞch vô thùc chøng (CA), hç trî kü thuËt; Thanh to¸n trùc tuyÕn; Giao nhËn, b¶o hiÓm, ph©n phèi, t− vÊn luËt ph¸p, kinh doanh vµ ®Çu t−, vµ c¸c dÞch vô kh¸c Trªn thùc tÕ hiÖn cã m« h×nh phæ biÕn vÒ x©y dùng vµ vËn hµnh Cæng giao dÞch th−¬ng m¹i ®iÖn tö: (1) c¸c c«ng ty t− nh©n x©y dùng vµ thu phí trên sở th−ơng mại các doanh nghiệp muốn tham gia (trở thành thành viên) và (2) các tổ chức chính phủ tổ chức đại diện cho doanh nghiÖp ë ph¹m vi quèc gia (nh− Phßng Th−¬ng m¹i vµ C«ng nghiÖp) x©y dùng víi sù hç trî vÒ tµi chÝnh cña chÝnh phñ, cã thu phÝ mét phÇn hoÆc nhận hoa hồng từ th−ơng vụ thành công để có kinh phí trì sàn giao dịch Mỗi mô hình có điểm mạnh riêng Các công ty t− nhân cung cấp dịch vụ này th−ờng động và cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp tèt h¬n so víi c¸c tæ chøc cña chÝnh phñ, c¸c tæ chøc chÝnh phñ hoÆc tổ chức đại diện cho doanh nghiệp phạm vi quốc gia thì lại có nhiều nguồn lực để hỗ trợ doanh nghiệp hơn, có khả quảng bá rộng r5i tới các thị tr−ờng quốc tế và thu hút chú ý nhiều đối t−ợng khách hàng và đối tác vì đây là cổng giao dịch th−ơng mại điện tử đại diện cho quốc gia Để cổng giao dịch th−ơng mại điện tử hoạt động thành công cần đặc biệt l−u ý đến số vấn đề sau: • Cần đảm bảo có đủ hàng hóa để bán (hàng hóa đây đ−ợc hiểu theo nghÜa ®en - lµ s¶n phÈm, lÉn nghÜa bãng - lµ c¸c doanh nghiÖp ®¨ng ký tham gia) 57 Vì chi phí cố định dự án th−ơng mại điện tử th−ờng cao, số tr−êng hîp lµ rÊt cao nªn c¶ mét Website B2C th«ng th−êng, doanh nghiệp có l5i nào thu hút đ−ợc số đông trọng yếu (l−ợng lớn có tính chất định) khách hàng Trong mô hình sàn giao dịch, để đạt đ−ợc số đông trọng yếu khách hàng, tr−ớc hết phải có số đông trọng yếu doanh nghiÖp b¸n hµng VÝ dô ®iÓn h×nh lµ Alibaba (http://www.alibaba.com) Thµnh lËp n¨m 1999, Alibaba ®5 ph¸t triÓn thµnh mét nh÷ng website th−¬ng m¹i ®iÖn tö thµnh c«ng nhÊt cña Trung Quèc, thËm chÝ cßn ®−îc t¹p chÝ Forbes xÕp h¹ng lµ website B2B hµng ®Çu thÕ giíi HiÖn nay, Alibaba cã h¬n triÖu thµnh viªn ®¨ng ký tõ h¬n 202 n−íc trªn thÕ giíi Tuy ph¸t triÓn với tốc độ nhanh nh− nh−ng Alibaba bắt đầu có l5i (tính theo c¬ së luång tiÒn mÆt) vµo cuèi n¨m 2001 ®5 thu hót h¬n 100.000 thµnh viªn tham gia • Trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö lý t−ëng, c¸c c«ng viÖc vÒ qu¶n lý hµng ho¸, quản lý hoá đơn và theo dõi toán khách hàng cần phải đ−ợc tự động ho¸, gióp c¸c doanh nghiÖp tËp trung vµo c¸c kh©u träng yÕu kinh doanh Điều này đòi hỏi khả toán qua mạng và khả xây dựng giao diện để có thể kết nối với hệ thống nội các doanh nghiệp tham gia sµn • Ngoài ra, vấn đề khác cần phải quan tâm là việc bảo vệ quyền mẫu m5 các hàng hóa bán trên mạng Đặc biệt, số mặt hàng nh− TCMN là ngành hàng có độ nhạy cảm cao khả các mặt hàng giới thiệu trên sàn giao dịch có thể bị đánh cắp mẫu m5 * Kinh nghiÖm lµm th−¬ng m¹i ®iÖn tö cña Th¸i Lan Dù ¸n quèc gia "Mét lµng, mét s¶n phÈm" [18] Dự án này có mục tiêu tập trung nguồn lực để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ đặc thù địa ph−ơng Dựa trên đặc điểm và mạnh mình, làng chọn và phát triển sản phẩm đặc thù có chất l−ợng Mục tiêu cuối cïng lµ s¶n phÈm dµnh ®−îc c¸c thÞ tr−êng ngh¸ch trªn thÞ tr−êng thÕ giíi vµ 58 đ−ợc nhận biết thông qua chất l−ợng nh− tính dị biệt nhờ vào đặc thù tõng lµng quª Th¸i Dù ¸n ®−îc x©y dùng trªn ba nguyªn t¾c c¬ b¶n: (1) mang tính địa ph−ơng, phải v−ơn toàn cầu; (2) phát huy tính tự lực và sáng tạo, và (3) ph¸t triÓn nguån nh©n lùc Bé Th−¬ng m¹i lµ mét nh÷ng bé chñ chèt chiÕn l−îc th−¬ng m¹i ®iÖn tö cña Th¸i Lan, gióp më réng tiªu thô s¶n phÈm Dù ¸n Bé Th−¬ng mại Thái Lan đ5 cho xây dựng mạng Internet www.thaitambon.com để giúp cộng đồng dân c− sử dụng th−ơng mại điện tử - đ−ợc xác định là ph−ơng tiện chiến l−ợc để giúp mở rộng thị tr−ờng Website cung cấp thông tin làng, catalogue cung cấp đặc điểm sản phẩm và giá hàng hóa, các dịch vụ th−ơng mại điện tử và ch−ơng trình hỗ trợ tài chính tự động tính toán chi phÝ vËn chuyÓn vµ thuÕ VAT còng nh− c¸c dÞch vô ng©n hµng Th¸i Lan h×nh thµnh m¹ng l−íi c¸c telecenter ë bèn tØnh cña Th¸i Lan C¸c trung t©m này cung cấp dịch vụ điện thoại, fax và truy cập Internet để ng−ời dân có thể dÔ dµng tiÕp cËn víi th−¬ng m¹i ®iÖn tö Dù ¸n quèc gia nãi trªn cña Th¸i Lan còng nh− nh÷ng ch−¬ng tr×nh hç trî ph¸t triÓn th−¬ng m¹i ®iÖn tö cã liªn quan ®5 gÆt h¸i ®−îc nh÷ng kÕt qu¶ ban đầu khá tích cực Tuy nhiên, còn nhiều vấn đề phải giải Chính phủ Thái Lan đ5 nhận thức đ−ợc vấn đề này và tích cực triển khai biện pháp nhằm giải và v−ợt qua trở ngại đó Từ thực tế cña Th¸i Lan, ViÖt Nam cã thÓ rót mét sè bµi häc kinh nghiÖm sau: (1) th−ơng mại điện tử đ−ợc xác định là ph−ơng tiện chiến l−ợc để giúp các làng nghÒ Th¸i Lan më réng thÞ tr−êng; (2) vai trß tÝch cùc cña Bé Th−¬ng m¹i Th¸i Lan viÖc ph¸t triÓn Website qu¶ng b¸ hµng TCMN cña c¸c lµng nghÒ Th¸i Lan; vµ (3) m« h×nh m¹ng l−íi c¸c trung t©m telecenter ë c¸c tØnh để hỗ trợ marketing qua ph−ơng tiện th−ơng mại điện tử Thái Lan ViÖc vËn dông c¸c kh¸i niÖm lý thuyÕt c¬ b¶n vÒ chiÕn l−îc marketing nh− ®5 tr×nh bµy ë trªn vµo thùc tiÔn cña ngµnh nghÒ TCMN cña ViÖt Nam vµ ph©n tÝch mét sè c«ng tr×nh nghiªn cøu ®5 cã lÜnh vùc nµy sÏ hç trî tÝch cực cho công tác phân tích thực trạng hoạch định và thực thi chiến l−ợc marketing hµng TCMN t¹i c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam 59 Ch−¬ng Thực trạng hoạch định và thực thi chiến l−ợc marketing hµng tcmn t¹i c¸c lµng nghÒ ViÖt NaM Nhìn chung, các doanh nghiệp TCMN các làng nghề Việt Nam ch−a thùc hiÖn mét c¸ch bµi b¶n vµ cã hÖ thèng quy tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l−îc marketing nh− ®5 tr×nh bµy t¹i Ch−¬ng 1, bao gåm c¸c b−íc: ph©n tÝch, lùa chọn, thực thi và kiểm tra chiến l−ợc marketing Đa số có thực công tác nghiên cứu thị tr−ờng, phân tích tình hình cạnh tranh (ở mức độ sơ định) và định marketing mang tính chiến l−ợc (chẳng h¹n nh− nh¾m vµo thÞ tr−êng träng ®iÓm nµo, tËp trung vµo nh÷ng s¶n phÈm nào, v.v.) Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp này lựa chọn chiến l−ợc vµ thùc thi chiÕn l−îc marketing theo c¶m tÝnh lµ chÝnh vµ theo kiÓu ph−¬ng pháp "thử - sai" - thấy định mình không đem lại kết nh− mong muốn thì chuyển h−ớng thay đổi định Thực trạng này dẫn đến việc phân tích sau đây Ch−ơng tập trung vào c¸c b−íc ®Çu cña quy tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l−îc marketing (ph©n tÝch vµ lùa chọn chiến l−ợc) không đề cập tới các b−ớc thực thi và kiểm tra vì trên thùc tÕ nh÷ng b−íc nµy hÇu nh− kh«ng ®−îc thùc hiÖn mét c¸ch râ rµng t¹i c¸c doanh nghiÖp TCMN t¹i c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam 2.1 Thực trạng marketing chiến l−ợc hàng TCMN các doanh nghiÖp t¹i lµng nghÒ ViÖt Nam 2.1 2.1.1 Thùc tr¹ng ph©n phân đoạn và lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu hàng TCMN cña c¸c doanh nghiÖp nghiÖp t¹i lµng nghÒ ViÖt Nam Nh− ®5 ph©n tÝch ë Ch−¬ng 1, cã nhiÒu c¸ch ph©n ®o¹n thÞ tr−êng nh−ng lÜnh vùc marketing hµng TCMN th× c¸ch ph©n ®o¹n phæ biÕn vµ thùc tÕ là theo tiêu thức địa lý, gồm thị tr−ờng n−ớc và thị tr−ờng xuất khẩu, đồng thời có kết hợp với tiêu thức thu nhập - đặc biệt là thị tr−êng n−íc ThÞ tr−êng xuÊt khÈu ë ®©y ®−îc hiÓu lµ gåm c¶ thÞ tr−êng 60 xuÊt khÈu qua biªn giíi vµ thÞ tr−êng xuÊt khÈu t¹i chç (b¸n cho du kh¸ch quèc tÕ) Còng theo nh÷ng ph©n tÝch ë Ch−¬ng 1, thÞ tr−êng xuÊt khÈu ®−îc xác định là thị tr−ờng mục tiêu chiến l−ợc cho các làng nghề TCMN Việt Nam Sau đây Luận án phân tích thêm số số liệu thị tr−ờng để có cái nhìn toàn diện vấn đề này Kết điều tra lập đồ JICA - Bộ NN&PTNT [1] cho thấy: sè s¶n phÈm c¸c lµng nghÒ s¶n xuÊt ra, xuÊt khÈu chiÕm tû träng 40,5%, tiêu thụ nội địa chiếm tỷ trọng 43,3%, còn lại 16,2% đ−ợc ng−ời sản xuất tự tiªu dïng, ®−îc tr×nh bµy chi tiÕt B¶ng 2-1 B¶ng 2-1: C¬ cÊu tiªu thô vµ thÞ tr−êng tiªu thô c¸c s¶n phÈm cña lµng nghÒ VN §¬n vÞ tÝnh: % S¶n phÈm XuÊt khÈu Nội địa Tù tiªu dïng S¶n phÈm cãi 36,3 50,7 13,0 S¬n mµi 23,1 74,4 2,6 M©y tre ®an 29,4 53,9 16,7 Gèm sø 30,5 48,8 20,7 Thªu ren 52,3 25,8 21,9 DÖt sîi 14,7 25,9 59,4 Gç 8,4 60,4 31,3 Chạm khắc đá 26,8 56,3 16,9 GiÊy 10,0 70,0 20,0 10 Tranh d©n gian 33,3 50,0 16,7 11 Kim khÝ 48,0 46,9 5,1 12 S¶n phÈm kh¸c 44,8 48,7 6,5 Tæng 40,6 43,3 16,2 Nguồn: Báo cáo điều tra lập đồ JICA - Bộ NN&PTNT [1] Sè liÖu tr×nh bµy B¶ng 2-1 lµ sè liÖu s¶n phÈm c¸c lµng nghÒ s¶n xuất ra, nhiên có thể thấy sản phẩm TCMN chiếm phần lớn số đó Còng theo B¸o c¸o cña JICA [1], xuÊt khÈu s¶n phÈm TCMN chiÕm kho¶ng 90% xuÊt khÈu s¶n phÈm cña c¸c lµng nghÒ nãi chung Mét chi tiÕt n÷a còng cÇn l−u ý lµ sè liÖu xuÊt khÈu nãi trªn chØ lµ sè liÖu Tæng côc h¶i quan 61 cung cÊp, ®iÒu nµy cã nghÜa lµ phÇn xuÊt khÈu t¹i chç ®5 n»m c¶ sè liÖu tiêu thụ nội địa Sau ®©y LuËn ¸n sÏ ®i s©u ph©n tÝch c¸c ®o¹n thÞ tr−êng: n−íc, xuÊt chỗ và xuất qua biên giới, đó đặc biệt tập trung vào đoạn thÞ tr−êng xuÊt khÈu qua biªn giíi * ThÞ tr−êng n−íc MÆc dï kh«ng cã sè liÖu thèng kª chÝnh thøc vÒ doanh sè tiªu thô hµng TCMN thị tr−ờng n−ớc, nh−ng kết hợp số liệu thống kê xuÊt khÈu TCMN n¨m 2005 cña Bé Th−¬ng m¹i (569 triÖu USD) vµ −íc tÝnh doanh sè xuÊt khÈu t¹i chç theo ®iÒu tra nªu t¹i môc 2.1.2 d−íi ®©y (350 triÖu USD) víi sè liÖu ITC 14 ®−a (1/4 tiªu thô n−íc, 1/2 xuÊt khÈu - kÓ c¶ xuÊt khÈu t¹i chç, 1/4 tù tiªu dïng), cã thÓ −íc tÝnh doanh sè tiªu thô hµng TCMN n−íc vµo kho¶ng 460 triÖu USD / n¨m Sè liÖu vÒ c¬ cÊu thÞ tr−êng tiªu thô n−íc c¸c lo¹i s¶n phÈm cña c¸c lµng nghÒ theo B¸o c¸o cña JICA [1] ®−îc tr×nh bµy chi tiÕt t¹i B¶ng 2-2 B¶ng 2-2: C¬ cÊu thÞ tr−êng tiªu thô n−íc c¸c lo¹i s¶n phÈm cña lµng nghÒ S¶n phÈm S¶n phÈm cãi S¬n mµi M©y tre ®an Gèm sø Thªu ren DÖt sîi Gç Chạm khắc đá GiÊy 10 Tranh d©n gian 11 Kim khÝ 12 S¶n phÈm kh¸c Tæng ThÞ tr−êng hiÖn t¹i (%) TP.HCM 26,6 23,3 16,1 24,1 17,5 27,2 10,0 26,6 18,2 16,7 17,4 14,7 17,8 Hµ Néi 18,0 27,4 24,6 10,3 40,5 28,7 25,4 29,7 27,3 50,0 19,3 25,6 25,4 §µ N½ng H¶i Phßng 6,2 9,3 13,7 8,2 1,8 10,6 10,3 5,2 6,0 10,7 4,2 2,6 3,9 8,3 6,3 4,7 0,0 0,0 0,0 0,0 7,3 9,3 4,3 9,3 4,6 8,8 N¬i kh¸c 39,9 27,4 46,9 50,0 25,4 37,4 52,3 32,8 54,5 33,3 46,7 46,2 43,5 Tæng 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Nguồn: Báo cáo điều tra lập đồ JICA - Bộ NN&PTNT [1] 14 ITC (International Trade Center), Báo cáo đánh giá tiềm xuất Việt Nam 2005 62 B¶ng 2-2 cho thÊy s¶n phÈm cña c¸c lµng nghÒ chñ yÕu ®−îc tiªu thô t¹i c¸c thµnh phè lín nh− Hµ Néi (chiÕm tû träng 25,4%), thµnh phè Hå ChÝ Minh (chiÕm 17,8%) vµ mét sè thµnh phè kh¸c nh− §µ N½ng, H¶i Phßng T−ơng tự nh− nhận xét Bảng phần trên, số liệu tiêu thụ n−íc ë ®©y bao gåm c¶ phÇn doanh sè xuÊt khÈu t¹i chç Còng theo kÕt qu¶ ®iÒu tra cña JICA [1], hµng TCMN tiªu thô n−íc (ngo¹i trõ hµng TCMN bán cho du khách quốc tế) chủ yếu là các vật dụng phục vụ đời sống sinh hoạt hàng ngày ng−ời dân (nh− quần áo, khăn mũ, đồ dùng nội thất, v.v.) Một đặc điểm thị tr−ờng n−ớc là mặt chung còn thấp vấn đề nh− nhận thức quyền sở hữu trí tuệ nh− trình độ thẩm mỹ nghệ thuật nên thị tr−ờng n−ớc nhìn chung đ−ợc đánh giá là dễ d5i h¬n thÞ tr−êng n−íc ngoµi §Æc ®iÓm nµy ®−îc thÓ hiÖn râ qua viÖc ®a sè kh¸ch hµng n−íc s½n sµng mua c¸c s¶n phÈm nh¸i l¹i mÉu gèc cña c¸c tác phẩm nghệ thuật mà không cần quan tâm đến nguồn gốc, cần hình thức đẹp và giá phải Hàng TCMN sản xuất các làng nghề đ−ợc phân loại theo chất l−ợng A, B, C, v.v - chất l−ợng loại A để xuất khẩu, chất l−ợng loại B để bán các đô thị lớn n−ớc, chất l−ợng loại C để bán các vïng n«ng th«n hay tù tiªu dïng, v.v * ThÞ tr−êng xuÊt khÈu t¹i chç KÕt qu¶ ®iÒu tra pháng vÊn kh¸ch du lÞch quèc tÕ ë s©n bay quèc tÕ Néi Bµi n¨m 2004 cho thÊy møc chi tiªu trung b×nh cña du kh¸ch cho c¸c s¶n phÈm TCMN ViÖt Nam lµ kho¶ng 96 USD / du kh¸ch Nh− vËy, víi kho¶ng 3,5 triÖu l−ît du kh¸ch tíi ViÖt Nam n¨m 2005 15, −íc tÝnh mçi n¨m du kh¸ch đến Việt Nam đ5 bỏ khoảng 350 triệu USD để mua sắm các sản phẩm TCMN - t−¬ng ®−¬ng kho¶ng 62% tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng TCMN qua biªn giíi n¨m võa qua Con sè nµy sÏ cßn t¨ng lªn tèi thiÓu gÊp r−ìi n¨m tíi, víi chØ tiªu thu hót 4,5 triÖu kh¸ch quèc tÕ n¨m 2010 cña ngµnh du lÞch ViÖt Nam (theo dù b¸o cña c¸c chuyªn gia, cã nhiÒu kh¶ ngành du lịch đạt mức cao mục tiêu tăng tr−ởng nêu trên) 15 Nguån: Tæng Côc Du lÞch, 2006 - website: www.vietnamtourism.gov.vn 63 Sau ®©y lµ mét sè kÕt qu¶ kh¸c thu ®−îc tõ cuéc ®iÒu tra nãi trªn: • 67% kh¸ch du lÞch quèc tÕ mua mét sè s¶n phÈm bao gåm hµng l−u niÖm ë ViÖt Nam • 49% số khách du lịch trả lời đ5 đến thăm các làng nghề Tính theo khu vực và vùng l5nh thổ thì tỉ lệ khách đ5 đến thăm làng nghề là 55% khách tõ ch©u §¹i D−¬ng, 54% kh¸ch ch©u ¢u, 44% kh¸ch ch©u ¸ vµ 25% kh¸ch Mỹ Nếu tính theo n−ớc, tỷ lệ khách đến thăm các làng nghề Tây Ban Nha lµ 86%, cña Hµ Lan lµ 84%, cña Ph¸p lµ 72%, cña Italia lµ 69% vµ cña Australia lµ 60% Cã thÓ thÊy r»ng kh¸ch du lÞch ch©u ¢u rÊt thÝch th¨m c¸c lµng nghÒ th«ng tin tr¶ lêi cña kh¸ch du lÞch NhËt B¶n cho thÊy tû lÖ khách quan tâm đến làng nghề là d−ới 28% • Khách du lịch đ5 đến thăm các làng nghề gốm sứ (34%), chạm khắc gỗ (29%), thêu ren (25%), chạm khắc đá (9%) và mây tre đan (2%) 60% khách du lịch thăm làng nghề gốm sứ đ5 đến Bát Tràng, 65% khách du lịch thăm làng nghề chạm khắc gỗ đ5 đến Hội An, 44% khách du lịch thăm làng nghề thêu ren đ5 đến Sa Pa và 66% khách du lịch thăm làng nghề chạm khắc đá đ5 đến Đà Nẵng Các địa điểm này là các địa điểm du lịch tiếng • 87% khách du lịch đ5 đến thăm các làng nghề cảm thấy hài lòng Phần lớn khách du lịch đánh giá sản phẩm thủ công có chất l−ợng t−ơng đối tèt vµ gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng Theo kÕt qu¶ cña cuéc ®iÒu tra nãi trªn, kÕt hîp víi kÕt qu¶ pháng vÊn giám đốc số công ty du lịch lữ hành n−ớc 16, khách du lịch đến từ các n−ớc châu Âu, đặc biệt là các n−ớc Pháp, Anh, Hà Lan, Tây Ban Nha, Italia, vv là đối t−ợng khách hàng tiềm các ch−ơng trình tour du lịch làng nghề, tiếp đến là du khách từ châu Đại D−ơng (điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng để các nhà sản xuất các làng nghề tập trung nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu đối t−ợng này nhằm làm sản phẩm hấp dẫn họ) Những du khách này th−ờng thích kết hợp 16 Danh s¸ch c¸c c«ng ty du lÞch tr¶ lêi pháng vÊn ®−îc tr×nh bµy t¹i Phô lôc 64 tham quan danh lam thắng cảnh địa ph−ơng với việc thăm làng nghÒ, ®−îc trùc tiÕp tËn m¾t chøng kiÕn c¶nh thî thñ c«ng, nghÖ nh©n ®ang lµm c¸c s¶n phÈm TCMN tinh x¶o, chôp ¶nh l−u niÖm vµ mua s¾m mét sè s¶n phÈm lµm quµ l−u niÖm ViÖc mua s¾m nh÷ng s¶n phÈm TCMN t¹i c¸c lµng nghÒ cßn t¹o cho du kh¸ch quèc tÕ mét t©m lý lµ mua ®−îc s¶n phÈm TCMN víi gi¸ rÎ (v× mua tËn gèc), vËy hä th−êng mua kh¸ nhiÒu Tuy nhiên, việc sản xuất hàng TCMN để đáp ứng nhu cầu đối t−ợng kh¸ch hµng nµy vÉn cßn mét sè h¹n chÕ cÇn kh¾c phôc sau: • Đa số khách du lịch quốc tế, đặc biệt là khách châu Âu, −a thích sản phẩm gọn, nhỏ, nhẹ và có thiết kế đơn giản, mộc mạc nh−ng lại có tính mỹ thuật, nghệ thuật cao, chủ yếu dùng để làm quà tặng trang trí (nhà cöa, n¬i lµm viÖc, vv ) nhiÒu mÆt hµng TCMN chµo b¸n t¹i c¸c lµng nghÒ l¹i kh¸ to, nÆng, cång kÒnh, dÔ vì vµ th−êng lµ nh÷ng s¶n phÈm cã häa tiÕt, hoa v¨n qu¸ cÇu kú, r−êm rµ, ãng chuèt ("gu" thÈm mü cña nghÖ nh©n, thî thñ c«ng ViÖt Nam nãi chung lµ ph¶i lµm nh÷ng s¶n phÈm bãng, nh½n nhiÒu kh¸ch hµng n−íc ngoµi l¹i thÝch nh÷ng s¶n phÈm xï x×, th« ráp nh−ng đảm bảo tính nghệ thuật) • Đối với sản phẩm có giá trị cao, đáp ứng tốt nhu cầu khách hµng quèc tÕ nh−ng l¹i cã kÝch th−íc to, nÆng, ®a sè c¸c c¬ së s¶n xuÊt vµ kinh doanh các làng nghề ch−a có khả tổ chức cung cấp cách nhanh gọn và đáng tin cậy dịch vụ nh− toán thẻ tín dụng, đóng gói, mua bảo hiểm, làm thủ tục hải quan và vận chuyển đ−ờng biển tới địa n−ớc ngoài khách hàng Hạn chế này nhiều đ5 làm nh÷ng c¬ héi b¸n ®−îc c¸c s¶n phÈm TCMN cã gi¸ trÞ cao cho kh¸ch quèc tÕ, mÆc dï kh¸ch rÊt muèn mua • NhiÒu c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh t¹i c¸c lµng nghÒ TCMN cßn ch¹y theo xu h−ớng làm hàng giá rẻ (ví dụ nh− giao cho các lao động dôi d−, nông nhµn nh− trÎ em, ng−êi giµ lµm hµng v× møc tiÒn c«ng tr¶ cho hä thÊp, mÆc dï chÊt l−îng ch¾c ch¾n bÞ ¶nh h−ëng) v× hä n¾m ®−îc t©m lý nhiÒu du kh¸ch 65 thÝch mua hµng víi gi¸ rÎ §iÒu nµy g©y nh÷ng hËu qu¶ xÊu vÒ h×nh ¶nh cña lµng nghÒ nh÷ng kh¸ch hµng nµy trë vÒ n−íc vµ sö dông nh÷ng s¶n phÈm kÐm chÊt l−îng nµy, hä sÏ kh«ng hµi lßng vµ ®i nãi l¹i víi nhiÒu ng−êi kh¸c Các địa ph−ơng có danh lam thắng cảnh du lịch tiếng các nơi thu hút đông du khách quốc tế (các vùng lân cận xung quanh các trung tâm đô thị lớn nh− Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, TP Hồ Chí Minh) lµ nh÷ng n¬i cã lîi thÕ nhÊt viÖc ph¸t triÓn lo¹i h×nh du lÞch kÕt hîp th¨m quan mua s¾m t¹i lµng nghÒ TCMN nµy Nh÷ng lµng nghÒ ë ngo¹i « lân cận trung tâm đô thị lớn nh− gốm sứ Bát Tràng (Hà Nội), chạm khắc gỗ Vân Hà (Đông Anh), lụa Hà Đông (Hà Tây), chạm khắc đá Non N−íc (§µ N½ng), gèm Biªn Hßa (§ång Nai), gèm L¸i Thiªu (B×nh D−ơng), v.v là địa điểm có lợi lớn việc khai thác hình thức kinh doanh nµy Ngoµi h×nh thøc b¸n hµng trùc tiÕp cho du kh¸ch t¹i c¸c lµng nghÒ nãi trªn, mét sè l−îng lín hµng TCMN còng ®5 ®−îc tiªu thô t¹i c¸c cöa hµng b¸n đồ l−u niệm cho du khách trung tâm các đô thị lớn (nh− các cửa hàng dọc ®−êng Hµng Gai, Hµng Trèng ë Hµ Néi, ®−êng §ång Khëi ë TP Hå ChÝ Minh, v.v.) vµ t¹i mét sè cöa hµng b¸n lÎ n»m c¸c siªu thÞ, kh¸ch s¹n quèc tÕ lín t¹i Hµ Néi, TP Hå ChÝ Minh KÕt qu¶ pháng vÊn mét sè chñ doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động bán lẻ nói trên 17 cho thấy số l−ợng lín kh¸ch n−íc ngoµi mua hµng t¹i c¸c cöa hµng nµy lµ ng−êi ch©u ¸, đó có nhiều du khách Nhật Bản Điều này cho thấy xu h−ớng mua hàng khách châu á (hay mua cửa hàng trung tâm đô thị lớn) có thể khác biệt so víi kh¸ch ch©u ¢u (thÝch mua ®i th¨m quan c¸c lµng nghÒ) vµ ®©y lµ yếu tố quan trọng các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng TCMN thiÕt kÕ chiÕn l−îc marketing cña m×nh, mÆc dï cÇn tiÕn hµnh thêm nghiên cứu, điều tra thị tr−ờng kỹ càng khác tr−ớc đến kÕt luËn nµy 17 Xem kÕt qu¶ cuéc ®iÒu tra doanh nghiÖp ®−îc tr×nh bµy t¹i PhÇn 2.2 d−íi ®©y 66 * ThÞ tr−êng xuÊt khÈu qua biªn giíi Phần sau đây trình bày và phân tích số kết liên quan đến mặt hàng TCMN Báo cáo đánh giá tiềm xuất Việt Nam năm 2005 ITC 18 Công trình nghiên cứu này đánh giá tiềm xuất kho¶ng 40 ngµnh hµng t¹i ViÖt Nam, bao gåm c¸c s¶n phÈm tiÒn kho¸ng s¶n vµ nhiªn liÖu, n«ng s¶n hµng hãa vµ n«ng phÈm, s¶n phÈm c«ng nghiÖp, s¶n phÈm thñ c«ng mü nghÖ B¸o c¸o so s¸nh vµ xÕp h¹ng c¸c ngµnh hµng theo nhiÒu tiªu thøc kh¸c nhau, bao gåm m«i tr−êng quèc tÕ (vÝ dô: nhu cÇu cña thÕ giíi), t×nh h×nh xuÊt khÈu hiÖn t¹i cña ViÖt Nam vµ c¸c ®iÒu kiÖn cung cÊp nội địa các ngành hàng * T×nh h×nh cÇu thÕ giíi Tình hình cầu giới các sản phẩm văn hoá tăng tr−ởng khá Trong giai ®o¹n 1999-2003, xuÊt khÈu c¸c mÆt hµng nµy trªn thÕ giíi t¨ng 8,2% hµng n¨m vÒ sè l−îng vµ 3,6% vÒ trÞ gi¸ Kim ng¹ch nhËp khÈu trªn thÞ tr−ờng giới đạt 36 tỷ USD năm 2003, đó Hoa Kỳ là n−ớc nhập khÈu hµng ®Çu, chiÕm 37% tæng nhËp khÈu cña thÕ giíi Nh÷ng nhµ nhËp khÈu lín kh¸c gåm Anh Quèc, Hång C«ng, §øc vµ NhËt B¶n Các điều kiện xâm nhập thị tr−ờng lĩnh vực hàng TCMN Việt Nam t−ơng đối thuận lợi Hoa Kỳ, n−ớc nhập lớn giới, áp mức thuế thấp không đánh thuế các mặt hàng TCMN và đối xử với Việt Nam t−ơng tự nh− hầu hết các đối thủ cạnh tranh khác Việt Nam đ−ợc tự xuất vào thị tr−ờng EU số mặt hàng lÜnh vùc nµy Canada vµ Malaysia cho phÐp ViÖt Nam ®−îc h−ëng −u ®5i so víi hÇu hÕt c¸c nhµ xuÊt khÈu kh¸c Mªhic«, mÆc dï lµ thÞ tr−êng nhá, nh−ng lại đối xử phân biệt, đôi rõ rệt Việt Nam * KÕt qu¶ xuÊt khÈu hiÖn t¹i B¶ng 2-3 cho thÊy c¸c s¶n phÈm xuÊt khÈu chñ yÕu cña ViÖt Nam n¨m 2004, đó hàng TCMN đứng hàng thứ 11 18 ITC - International Trade Centre (Trung t©m Th−¬ng m¹i Quèc tÕ) 67 B¶ng 2-3: C¸c s¶n phÈm xuÊt khÈu chñ yÕu cña ViÖt Nam n¨m 2004 DÇu th« 5.666 TØ lÖ trªn tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu (%) 21,8 DÖt may 4.319 16,6 38,4 GiÇy dÐp 2.604 10,0 48,4 Thuû s¶n 2.397 9,2 57,6 Linh kiÖn ®iÖn tö 1.077 4,1 61,8 S¶n phÈm gç 1.054 4,1 65,8 G¹o 941 3,6 69,4 Cµ phª 594 2,3 71,7 Cao su thiªn nhiªn 579 2,2 74,0 H¹t ®iÒu 425 1,6 75,6 Thñ c«ng mü nghÖ 410 1,6 77,2 26.003 100% 100 TriÖu USD Tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu TØ lÖ céng dån (%) 21,8 Nguån: Bé Th−¬ng m¹i, 2005 [17] NÕu tÝnh c¶ doanh thu tõ xuÊt khÈu t¹i chç th× tû träng cña xuÊt khÈu hµng TCMN ViÖt Nam tæng kim ng¹ch XK sÏ lín h¬n nhiÒu vµ vÞ trÝ cña hµng TCMN b¶ng xÕp h¹ng nãi trªn sÏ ®−îc t¨ng thªm vµi bËc * ThÞ phÇn thÕ giíi B¶ng 2-4 tr×nh bµy sè liÖu vÒ thÞ phÇn thÕ giíi cña ViÖt Nam mçi nhãm s¶n phÈm cô thÓ B¶ng 2-4: ThÞ phÇn thÕ giíi cña hµng TCMN ViÖt Nam Gi¸ trÞ xuÊt khÈu, 2003 Hµng TCMN triÖu ChØ sè USD phô 351 1,4 ThÞ phÇn thÕ C¸n c©n T¨ng tr−ëng gi¸ ChØ sè giíi cña ViÖt th−¬ng m¹i trÞ xuÊt khÈu thµnh Nam t−ơng đối 1999 - 2003 tÝch % 1,1 chØ sè phô 1,8 % 76 chØ sè phô 4,6 p.a.% 20 chØ sè phô 1,8 xuÊt khÈu hiÖn t¹i 2,4 Nguån: Comtrade, tÝnh to¸n cña ITC, 2005 [17] 68 Trên đây là số tốt xác định khả cạnh tranh ngành N¨m 2003, ViÖt Nam chiÕm 0,3% tæng th−¬ng m¹i thÕ giíi Nhãm s¶n phÈm cã thÞ phÇn thÕ giíi cao h¬n sè trªn ®−îc coi lµ ngµnh cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh (trong đó có hàng TCMN, chiếm 1,1% thị phần giới) * §¸nh gi¸ tiÒm n¨ng xuÊt khÈu Bảng 2-5 đ−ợc trích từ Báo cáo đánh giá tiềm xuất Việt Nam 2005 ITC, đó xếp hạng các nhóm ngành hàng theo tiêu: quy m« xuÊt khÈu hiÖn vµ tiÒm n¨ng xuÊt khÈu t−¬ng lai B¶ng 2-5: §¸nh gi¸ tãm t¾t tiÒm n¨ng xuÊt khÈu cña c¸c ngµnh hµng ë ViÖt Nam TiÒm n¨ng TiÒm n¨ng thÊp trung b×nh TiÒm n¨ng cao Ngµnh hµng xuÊt Hµng may mÆc khÈu quan träng Da giµy, DÇu löa (trªn 500 triÖu USD) - M¸y ®iÖn Thñy h¶i s¶n, Cµ phª §å gç néi ngo¹i thÊt MÆt hµng xuÊt khÈu trung b×nh G¹o V¨n phßng phÈm, m¸y Cao su, Than đá Rau qu¶ văn phòng, Xe đạp, Thñ c«ng mü nghÖ Hµng dÖt ¢m vµ h×nh ¶nh §å gia dông ¤ t«, xe m¸y H¹t tiªu, H¹t ®iÒu Nguån: Comtrade, tÝnh to¸n cña ITC, 2005 [17] Theo đánh giá ITC 19, tiềm xuất hàng TCMN mức cao Đây là ngành động, mức tăng tr−ởng xuất tính theo trị giá đạt 20%/năm, gần gấp lần so với mức tăng trung bình giới Các điều kiện thâm nhập thị tr−ờng Việt Nam ngành này t−ơng đối −u việt Đánh giá và xác định thị tr−ờng xuất mục tiêu Để có thể đánh giá và xác định đ−ợc thị tr−ờng xuất (qua biên giới) chñ yÕu cña hµng TCMN ViÖt Nam, LuËn ¸n c¨n cø vµo sè liÖu thèng kª vÒ 19 Bản đồ tiếp cận thị tr−ờng ITC (ITC’s Market Access Map) (http:// www.macmap.org) Các liệu th−¬ng m¹i tõ c¬ së d÷ liÖu th−¬ng m¹i cña ITC (ITC’s TradeMap) (www.trademap.org) 69 xuất để xác định nhóm mặt hàng TCMN xuất hàng đầu Việt Nam khoảng 10 năm qua, từ đó nghiên cứu thị tr−ờng n−ớc ngoài chñ yÕu nhËp khÈu nh÷ng mÆt hµng nµy cña ViÖt Nam Th«ng tin vÒ t×nh h×nh xuÊt khÈu cña nhãm mÆt hµng TCMN xuÊt khÈu hµng ®Çu cña ViÖt Nam ®−îc tr×nh bµy ë b¶ng 2-6 Bảng 2-6: Kim ngạch xuất từ năm 1996 đến 2004 tính theo nhóm hàng §¬n vÞ tÝnh: triÖu USD Nhãm hµng N¨m 1996 N¨m 1998 N¨m 2000 N¨m 2002 N¨m 2004 Gèm sø mü nghÖ 18,6 47,3 77,1 92,5 109,6 M©y tre ®an 29,1 38,9 52,5 65.6 82,1 Thªu ren 3,9 24,1 40,7 50,9 63,6 §å gç mü nghÖ 7,5 22,5 38,8 48,5 60,6 S¶n phÈm dÖt 4,2 13,5 18,8 23,5 29,4 Nguån: Bé Th−¬ng m¹i, 2005 [14] KÕt qu¶ xuÊt khÈu hµng TCMN ë B¶ng 2-6 cho thÊy cã sù t¨ng tr−ëng đột biến kim ngạch xuất khẩu, đặc biệt là giai đoạn 1996 - 1998: đa số t¨ng tr−ëng gÊp lÇn (gèm sø mü nghÖ, gç mü nghÖ, dÖt), riªng hµng thªu ren tăng gấp lần Có tăng tr−ởng đột biến này là do: (1) kim ngạch xuất cña c¸c mÆt hµng nµy hÇu hÕt cßn ë møc xuÊt ph¸t ®iÓm thÊp; (2) lÖnh cÊm vËn cña Mü ®−îc b5i bá t¹o ®iÒu kiÖn cho hµng TCMN th©m nhËp thÞ tr−êng Mỹ, đồng thời tạo hiệu ứng dây chuyền với các thị tr−ờng lớn khác nh− Nhật, EU; (3) giao dÞch th−¬ng m¹i vµ ®Çu t− gi÷a ViÖt Nam vµ NhËt B¶n b¾t ®Çu në ré giai ®o¹n nµy khiÕn NhËt B¶n trë nªn nhµ nhËp khÈu quan träng nhÊt hầu hết mặt hàng TCMN Việt Nam, đặc biệt là hàng thêu ren, gỗ mỹ nghÖ vµ hµng dÖt Tõ n¨m 1999 trë ®i, xuÊt khÈu c¸c mÆt hµng nµy tiÕp tôc tăng tr−ởng nh−ng tốc độ tăng tr−ởng giảm dần, phần tác động khủng hoảng tài chính - tiền tệ khu vực (trong đó trì trệ kinh tÕ NhËt B¶n gãp mét phÇn kh«ng nhá) vµ mét phÇn lµ gi¸ trÞ xuÊt khÈu các mặt hàng TCMN Việt Nam đ5 đạt tới mức độ t−ơng đối lớn 70 §i s©u vµo t×m hiÓu t×nh h×nh xuÊt khÈu cña tõng mÆt hµng TCMN xuÊt khÈu hµng ®Çu, cã thÓ chØ ®−îc n−íc nhËp khÈu chñ yÕu c¸c mÆt hµng trên Việt Nam nh− quy mô (số l−ợng tuyệt đối), thị phần, tốc độ tăng tr−ởng và mức độ ổn định thị tr−ờng đó B¶ng 2-7: Kim ng¹ch xuÊt khÈu theo n−íc/ khu vùc vµ theo mÆt hµng (gèm sø) N−íc/khu vùc Ch©u ¸ NhËt B¶n §µi Loan Hång K«ng Hµn Quèc Xing-ga-po Tæng phô Mü Ch©u ¢u Ph¸p Anh Hµ Lan §øc BØ Tæng phô Tæng Thø tù theo tû träng hµng xuÊt Kim ng¹ch xuÊt khÈu (triÖu USD) 2000 2002 2004 5,390 9,550 12,106 0 5,390 5,214 6,476 0 2,740 2,889 4,228 13,521 17,653 22,810 14,543 18,217 15,918 15,122 7,853 6,485 63,595 77,116 Ph¸p (23,6) Anh (20,6) Hµ Lan (19,6) Mü (18,9) §øc (10,2) 22,742 20,958 18,719 18,880 9,375 10,219 78,151 Tốc độ tăng tr−ởng % n¨m 2004/2000 2,246 1,201 1,543 1,687 30,902 22,549 19,982 20,401 11,250 11,583 85,765 2,125 1,238 1,255 1,349 1,433 1,786 1,349 95,804 108,575 Mü (22,1) Mü (23,3) Ph¸p (19,2) Ph¸p (17,0) Anh Hµ Lan (17,0) (15,4) Hµ Lan Anh (15,1) (16,1) NhËt (6,7) NhËt (8,8) 1,408 Nguån: Trung t©m Th−¬ng m¹i Quèc tÕ ITC, 2005 [17]20 B¶ng 2-7 cho thÊy Mü, Ph¸p, Hµ Lan, Anh vµ NhËt B¶n lµ n−íc nhËp hàng đầu hàng gốm sứ Việt Nam Ngoài còn có thể kể đến Đức, BØ, Hång K«ng vµ Singapore Trong giai ®o¹n 2000-2004, cã thÓ thÊy râ EU lµ 20 Sè liÖu ®−îc ph©n tÝch theo giai ®o¹n n¨m mét, giai ®o¹n 2005-2006 ch−a cã 71 thị tr−ờng nhập lớn hàng gốm sứ Việt Nam, chủ yếu là c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam b¾t ®Çu tham gia tÝch cùc vµo hÇu hÕt c¸c héi chî, triển l5m lớn châu Âu và ký kết đ−ợc nhiều hợp đồng qua hội chợ nµy Tuy nhiªn, t¨ng tr−ëng ë thÞ tr−êng EU kh«ng cao, Mü vµ NhËt lại là thị tr−ờng có tốc độ tăng tr−ởng cao (tăng gấp 2, lần), đặc biệt là Mỹ - có lẽ thay đổi chính sách thuế Mỹ áp dụng hµng gèm sø ViÖt Nam xuÊt sang Mü B¶ng 2-8: Kim ng¹ch XK theo n−íc/ khu vùc vµ theo mÆt hµng (m©y tre ®an) N−íc/khu vùc Ch©u ¸ NhËt B¶n §µi Loan Hång K«ng Hµn Quèc Xing-ga-po Trung Quèc Tæng phô Mü Ch©u ¢u Ph¸p Anh Hµ Lan §øc BØ Tæng phô Tæng Thø tù theo tû träng hµng xuÊt Kim ng¹ch xuÊt khÈu (triÖu USD) 2000 2002 2004 13,288 13,988 17,027 11,903 12,094 13,958 0,991 1,007 1,475 5,850 6,015 6,686 2,354 2,879 3,489 0,150 18,043 17,137 34,401 54,026 56,772 1,674 3,150 8,853 5,305 7,285 8,609 2,661 3,974 4,755 1,317 1,802 2,758 4,729 5,056 7,902 2,419 2,780 3,658 16,431 24,047 27,682 52,641 78,073 93,307 NhËt B¶n Trung Quèc NhËt B¶n (25,3) (23,1) (19,7) §µi Loan NhËt B¶n §µi Loan (22,7) (17,9) (15,3) Hµn Quèc §µi Loan Trung Quèc (11,1) (15,5) (14,3) Ph¸p Ph¸p Mü (10,1) (9,3) (9,5) §øc Hµn Quèc Ph¸p (9,0) (7,7) (9,4) Tốc độ tăng tr−ởng % n¨m 2004/2000 1,357 1,173 1,488 1,143 1,482 114,247 1,702 5,289 1,623 1,787 2,094 1,671 1,512 1,685 1,773 Nguån: Trung t©m Th−¬ng m¹i Quèc tÕ ITC, 2005 [17] 72 Theo B¶ng 2-8, NhËt B¶n vµi n¨m trë l¹i ®©y ®5 v−¬n lªn chiÕm vÞ trÝ cña §µi Loan trë thµnh n−íc nhËp khÈu lín nhÊt hµng m©y tre ®an cña ViÖt Nam Thị tr−ờng nhập mặt hàng này Nhật Bản khá ổn định, nhiªn t¨ng tr−ëng kh«ng cao vµi n¨m gÇn ®©y §µi Loan rít xuèng vÞ trÝ thứ 2, đó là Trung Quốc, Mỹ và Pháp Trung Quốc là thị tr−ờng không ổn định, Mỹ đ5 chiếm vị trí thứ Pháp và là thÞ tr−êng høa hÑn cßn tiÕp tôc t¨ng tr−ëng m¹nh nh÷ng n¨m tíi B¶ng 2-9: Kim ng¹ch xuÊt khÈu theo n−íc/ khu vùc vµ theo mÆt hµng (thªu ren) N−íc/khu vùc Ch©u ¸ Ch©u ¢u NhËt B¶n §µi Loan Hång K«ng Hµn Quèc Xing-ga-po Trung Quèc Tæng phô Mü Ph¸p Anh Hµ Lan §øc BØ Tæng phô Tæng Thø tù theo tû träng hµng xuÊt Kim ng¹ch xuÊt khÈu (triÖu USD) 2000 2002 2004 33,289 39,883 42,755 0 0 0 1,649 2,255 3,632 0 0 0 34,938 42,138 46,387 0,702 1,858 4,925 1,465 1,802 2,450 0,515 0,718 1,739 0 3,124 4,208 4,883 0 5,806 9,307 13,997 41,446 51,445 60,384 NhËt B¶n NhËt B¶n NhËt B¶n (81,7) (77,5) (70,8) §øc §øc Mü (7,7) (8,2) (11,6) Hµn Quèc Hµn Quèc §øc (4,0) (4,4) (8,1) Ph¸p Mü Hµn Quèc (3,6) (3,6) (6,0) Mü Ph¸p Ph¸p (1,7) (3,5) (4,1) Tốc độ tăng tr−ởng % n¨m 2004/2000 1,284 2,203 1,328 1,672 3,377 1,563 2,411 1,457 Nguån: Trung t©m Th−¬ng m¹i Quèc tÕ ITC, 2005 [17] 73 Theo Bảng 2-9, thị tr−ờng Nhật Bản giữ vị trí tối quan trọng các nhµ xuÊt khÈu hµng thªu ren cña ViÖt Nam ThÞ tr−êng nhËp khÈu mÆt hµng này Nhật Bản luôn ổn định và chiếm trên 70% tỷ trọng hàng xuất Tiếp sau Nhật là Mỹ, Đức, Hàn Quốc và Pháp, đó Mỹ là thị tr−ờng nh−ng cã tiÒm n¨ng t¨ng tr−ëng kh¸ cao B¶ng 2-7, 2-8 vµ 2-9 ®5 thèng kª sè liÖu xuÊt khÈu theo n−íc/khu vùc cho mÆt hµng TCMN xuÊt khÈu chñ yÕu cña ViÖt Nam lµ: gèm sø, m©y tre ®an vµ thªu ren §èi víi mÆt hµng TCMN xuÊt khÈu hµng ®Çu cßn l¹i lµ: gç mü nghÖ vµ hµng dÖt, mÆc dï kh«ng cã sè liÖu thèng kª chi tiÕt nh− mÆt hµng trªn, nh−ng qua nh÷ng sè liÖu tæng hîp tõ Bé Th−¬ng m¹i, cã thÓ tãm t¾t l¹i đánh giá sơ các thị tr−ờng nhập hàng đầu nhóm mặt hàng TCMN hµng ®Çu cña ViÖt Nam theo B¶ng 2-10 B¶ng 2-10: ThÞ tr−êng cña nhãm hµng TCMN xuÊt khÈu hµng ®Çu Hµng Gèm sø mÜ nghÖ Gç mÜ nghÖ M©y tre ®an Thªu ren DÖt Thị tr−ờng ổn định Mü, Ph¸p, Anh, §øc, Hµ Lan, NhËt B¶n NhËt B¶n, Mü, §µi Loan, Hång K«ng, Trung Quèc NhËt B¶n , §µi Loan, Ph¸p, §øc, Hµn Quèc NhËt B¶n , §øc, Hµn Quèc, Mü, Ph¸p NhËt B¶n, Mü, Anh, Ph¸p ThÞ tr−êng triÓn väng Hµn Quèc, Hång K«ng, BØ, óc, §an M¹ch Anh, Ph¸p, Singapo, T©y Ban Nha MÜ, Singapo, Anh, Hµ Lan, T©y Ban Nha, BØ §µi Loan, Anh, Ucraina §µi Loan, EU, §«ng ¢u Nguån: Bé Th−¬ng m¹i, 2005 [14] Số liệu thống kê các bảng từ 2-7 đến 2-10 cho thấy có khá nhiều biến động thị tr−ờng xuất mặt hàng TCMN Việt Nam Hàng gèm sø kh«ng th©m nhËp ®−îc vµo c¸c thÞ tr−êng nh− §µi Loan, Hµn Quèc, các thị tr−ờng Hồng Kông và Singapore lại đạt kết t−ơng đối tích cùc Nguyªn nh©n cã thÓ lµ Hång K«ng vµ Singapore lµ nh÷ng trung t©m trung chuyÓn vµ hoµn thiÖn s¶n phÈm tr−íc xuÊt tiÕp ®i mét n−íc thø ba, cßn §µi Loan vµ Hµn Quèc lµ nh÷ng thÞ tr−êng cã xu h−íng chuéng hµng gốm sứ Trung Quốc Trong đó, hàng mây tre đan, Đài Loan, 74 Hµn Quèc l¹i nhËp kh¸ nhiÒu Hång K«ng, Trung Quèc (tr−íc 2002) và Mỹ lại nhập không đáng kể Tuy nhiên sau năm 2002 thì Trung Quốc l¹i trë thµnh mét thÞ tr−êng nhËp khÈu lín hµng m©y tre cña ViÖt Nam (cã thÓ lý gi¶i t×nh tr¹ng nµy lµ Trung Quèc b¾t ®Çu dÇn thay thÕ Hång K«ng vµ Singapore trở thành địa nhập nguyên liệu và hàng sơ chế từ Việt Nam vµ hoµn thiÖn råi xuÊt tiÕp ®i n−íc thø ba) T×nh h×nh xuÊt khÈu hµng thªu ren cßn bÊp bªnh h¬n mÆt hµng nµy lÖ thuéc phÇn lín vµo thÞ tr−êng NhËt B¶n, cßn c¸c thÞ tr−êng kh¸c xuÊt ®−îc rÊt Ýt B¶ng 2-11 tæng hîp gi¸ trÞ xuÊt khÈu cña c¸c mÆt hµng TCMN cña ViÖt Nam ph©n chia theo n−íc vµ khu vùc nhËp khÈu Nh÷ng sè liÖu thèng kª nµy cã gi¸ trÞ gióp ta thÊy ®−îc nh÷ng thị tr−ờng chiếm tỷ trọng nhập hàng đầu hàng TCMN Việt Nam B¶ng 2-11: Kim ng¹ch xuÊt khÈu theo n−íc vµ khu vùc nhËp khÈu N−íc/ khu vùc ,Ch©u ¸ NhËt B¶n §µi Loan Hång K«ng Hµn Quèc Xing-ga-po Trung Quèc Tæng phô Ph¸p Anh Hµ Lan §øc BØ Tæng phô Mü Tæng Thø tù theo thÞ phÇn (%) Ch©u ¢u 2000 Gi¸ trÞ 62,884 18,677 12,042 7,499 6,210 4,343 111,655 23,217 19,918 19,122 13,853 12,485 88,595 14,543 189,793 NhËt B¶n §µi Loan Ph¸p Anh Hµ Lan Kim ng¹ch xuÊt khÈu (triÖu USD) 2002 2004 % Gi¸ trÞ % Gi¸ trÞ 33,1 67,232 29,06 71,952 9,8 23,954 10,36 21,550 6,3 13,852 5,99 14,778 4,0 12,501 5,40 15,691 3,3 6,763 2,92 6,723 2,3 5,827 2,52 5,982 58,8 130,129 56,25 141,676 9,6 28,056 8,67 30,334 8,4 25,218 7,44 27,950 8,0 25,119 7,40 27,025 4,1 22,312 5,32 24,595 3,4 20,945 3,43 23,078 33,5 121,65 32,27 132,982 7,7 26,543 11,47 34,882 100,0 231,322 100,0 309,540 33,1 NhËt B¶n 29,06 NhËt B¶n 9,8 Mü 11,47 Mü 9,6 §µi Loan 10,36 Ph¸p 8,4 Ph¸p 8,67 Anh 8,0 Anh 7,44 Hµ Lan % 23,2 7,0 4,8 5,1 2,2 1,9 45,8 9,8 9,0 8,7 7,9 7,5 43,0 11,2 100,0 23,20 11,20 9,8 9,0 8,7 Nguån: Trung t©m Th−¬ng m¹i Quèc tÕ ITC, 2005 [17] 75 Cã thÓ thÊy, giai ®o¹n n¨m võa qua, NhËt B¶n liªn tôc gi÷ vÞ trÝ thị tr−ờng nhập số hàng TCMN Việt Nam Gần đây, Mỹ đ5 v−ợt qua Đài Loan, Pháp và Anh để nắm giữ vị trí thị tr−ờng nhập hàng đầu hàng TCMN Việt Nam và xu h−ớng này tiếp tục diễn thì nhiều khả vài năm tới, Mỹ v−ợt Nhật Bản để trở thành thị tr−ờng nhập lớn hàng TCMN Việt Nam Tiếp theo Mü vµ NhËt lµ c¸c thÞ tr−êng truyÒn thèng cña ViÖt Nam nh− T©y ¢u vµ §«ng B¾c ¸ (§µi Loan, Hång K«ng, v.v.) C¸c doanh nghiÖp TCMN, mét mÆt cÇn tiếp tục khai thác và phát triển thị tr−ờng chủ đạo nói trên (Mỹ, Nhật Bản), mặt cần nghiên cứu tìm hiểu thị tr−ờng đạt kết xuất yếu kém xem đâu là rào cản sản phẩm TCMN Việt Nam, hay nh÷ng thuéc tÝnh tèt nµo cña hµng TCMN ViÖt Nam ch−a ®−îc qu¶ng b¸ hiÖu qu¶, ch−a gîi më ®−îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, v.v 2.1 2.1.2 Thực trạng định vị vÞ s¶n phÈm TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam trªn thÞ tr−êng Nói đến vị trí sản phẩm làng nghề TCMN Việt Nam trên thị tr−ờng có nghĩa là nói đến thực trạng công tác định vị mặt hàng TCMN các làng nghề trên các thị tr−ờng mục tiêu chủ yếu Đối với mặt hàng có thể có các sản phẩm nằm vị trí nào trên đồ định vị, nh−ng đây trình bày vị trí chủ yếu mặt hàng đó (đa số sản phẩm đ−ợc xác định vị trí đó) Dựa trên số đánh giá ITC 21 chất l−ợng và giá hàng TCMN ViÖt Nam, vÞ trÝ cña tõng nhãm hµng TCMN ViÖt Nam ®−îc t¸c gi¶ Luận án xác định theo Hình 2-1, 2-2 và 2-3 21 Bản đồ tiếp cận thị tr−ờng ITC (ITC’s Market Access Map) (http:// www.macmap.org) Các liệu th−¬ng m¹i tõ c¬ së d÷ liÖu th−¬ng m¹i cña ITC (ITC’s TradeMap) (www.trademap.org) 76 ChÊt l−îng cao, đáp ứng các thị tr−êng cao cÊp, nhu cÇu th−ëng thøc nghÖ thuËt cao ChÊt l−îng s¶n phÈm kh«ng æn định, mức trung bình khá Mét sè lo¹i s¶n phÈm chÊt l−îng thÊp, đáp ứng các thị tr−ờng bình dân, nhu cầu đồ dùng sinh hoạt là chính H×nh 2-1: §Þnh vÞ s¶n phÈm vÒ chÊt l−îng (theo quan niÖm cña kh¸ch hµng) Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 Theo Hình 2-1, đánh giá chất l−ợng sản phẩm đ−ợc chia làm loại: cao, trung bình và thấp, đó phần lớn hàng TCMN Việt Nam đ−ợc đánh gi¸ (in ®Ëm vµ nghiªng ë h×nh trªn) cã chÊt l−îng trung b×nh kh¸, nhiªn chất l−ợng không ổn định sản phẩm chủ yếu làm tay (đối với nhóm mặt hàng gồm mây tre đan, sơn mài, điêu khắc đá, đồ đồng, hàng cói, v.v.) Một số mặt hàng đ−ợc coi là có chất l−ợng đồng và t−ơng đối cao nh−: hµng gèm sø, dÖt v¶i, thªu ren, gç mü nghÖ §¸nh gi¸ vÒ chÊt l−îng ë ®©y lµ khách hàng đánh giá và quan niệm chất l−ợng khác tïy theo tõng ®o¹n thÞ tr−êng: ®o¹n thÞ tr−êng thu nhËp cao ë nh÷ng n−íc ph¸t triÓn th−êng rÊt kh¾t khe vÒ chÊt l−îng kh¸ch hµng n−ớc với thu nhập trung bình thấp thì dễ tính nhiều đánh giá vÒ chÊt l−îng 77 C¨n cø theo quan niÖm kh¸ch hµng vÒ kiÓu d¸ng, h×nh thøc s¶n phÈm, cã thể xác định phần lớn hàng TCMN Việt Nam vị trí t−ơng đối cao (in đậm và nghiêng) - có kiểu dáng t−ơng đối đa dạng, tính nghệ thuật và văn hóa t−ơng đối cao theo Hình 2-2 KiÓu d¸ng ®a d¹ng, rÊt đẹp, có tính nghệ thuËt vµ v¨n hãa cao Kiểu dáng t−ơng đối đa d¹ng, tÝnh nghÖ thuËt vµ v¨n hóa t−ơng đối cao Mét sè lo¹i cã kiÓu d¸ng kh¸ nghÌo nàn, tính mỹ thuật t−ơng đối thấp KiÓu d¸ng nghÌo nµn, rÊt xÊu, tÝnh mü thuËt thÊp H×nh 2-2: §Þnh vÞ s¶n phÈm vÒ kiÓu d¸ng, h×nh thøc s¶n phÈm Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 Nhóm mặt hàng đ−ợc đánh giá có kiểu dáng t−ơng đối đa dạng, tính nghệ thuật và văn hóa t−ơng đối cao gồm: tranh (bột màu, sơn mài, thêu), t−ợng (gỗ, đá), hàng gốm sứ, hàng mây tre đan Đặc biệt, số tác phẩm nghÖ thuËt (tranh, t−îng) cã tÝnh nghÖ thuËt vµ v¨n hãa rÊt cao Nhãm mÆt hàng bị coi là có kiểu dáng khá nghèo nàn, tính mỹ thuật t−ơng đối thấp gồm: hàng dệt, đồ thêu ren, gỗ mỹ nghệ, đồ đồng, hàng cói, v.v (theo đánh gi¸ chung) Căn theo quan niệm khách hàng giá cả, có thể xác định phần lớn hàng TCMN Việt Nam vị trí t−ơng đối thấp theo Hình 2-3 Đây là vấn đề các nhà marketing hàng TCMN cần l−u ý nghiên cứu 78 Gi¸ cao, chØ tÇng líp giµu cã míi cã kh¶ n¨ng chi tr¶ Gi¸ c¶ mét sè s¶n phÈm ë møc trung b×nh Gi¸ c¶ nh×n chung lµ thÊp H×nh 2-3: §Þnh vÞ s¶n phÈm vÒ gi¸ c¶ Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 T−ơng tự nh− phân tích phần định vị sản phẩm theo tiêu thức chất l−ợng (H×nh 2-1), quan niÖm cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ c¶ còng rÊt kh¸c tïy thuéc vµo tõng ®o¹n thÞ tr−êng: mét s¶n phÈm ®−îc mét kh¸ch hµng NhËt coi lµ rÎ th× lại có thể đ−ợc khách hàng Việt Nam coi là đắt Tuy nhiên, nhìn chung hầu hết các mặt hàng TCMN Việt Nam đ−ợc khách hàng đánh giá là giá hîp lý vµ c¹nh tranh so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c n−íc kh¸c Thùc tr¹ng marketing hµng TCMN t¹i c¸c lµng nghÒ TCMN hiÖn cho thÊy cã hai xu h−íng s¶n xuÊt, kinh doanh râ rÖt: (1) lµm nh÷ng s¶n phÈm thñ c«ng nguyªn gèc (tr−íc ®©y ch−a tõng cã lµm s¶n phÈm t−¬ng tù) mang ®Ëm tÝnh truyÒn thèng vµ b¶n s¾c v¨n hãa d©n téc; (2) lµm hµng theo nh÷ng mÉu m5 ®5 cã s½n, tr«i næi ë lµng nghÒ hoÆc s−u tầm đ−ợc theo mẫu khách hàng cung cấp / làm theo đơn đặt hàng Cả hai loại sản phẩm nói trên đ−ợc sản xuất và bán cho các kh¸ch hµng ë c¸c thÞ tr−êng n−íc vµ quèc tÕ, kÕt qu¶ kinh doanh cña mçi lo¹i h×nh s¶n phÈm cã kh¸c 79 Trên ph−ơng diện nhà hoạch định chính sách với mong muốn chủ quan, dÔ thÊy sù lùa chän sÏ lµ khuyÕn khÝch, t¹o ®iÒu kiÖn vµ tËp trung nguån lùc vµo ph¸t triÓn lo¹i h×nh s¶n phÈm TCMN thø nhÊt §ã lµ mét h−íng ®i đúng đắn, phù hợp với chủ tr−ơng, chính sách Đảng ta việc bảo tồn và ph¸t huy b¶n s¾c v¨n hãa d©n téc qu¸ tr×nh héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ Víi mét nhµ kinh doanh, chØ cÇn xuÊt khÈu/b¸n ®−îc c¸c s¶n phÈm lo¹i nµy víi sè l−ợng t−ơng đối lớn thì giá trị ngoại tệ thu nh− lợi nhuận đạt đ−ợc là cao (do gi¸ trÞ cao cña s¶n phÈm mang tÝnh t¸c phÈm nghÖ thuËt nguyªn gèc) Tuy nhiên, đứng trên quan điểm nhà kinh doanh thực dụng thì ch−a hẳn mong muốn định h−ớng vào loại hình sản phẩm TCMN thứ T×nh tr¹ng vi ph¹m së h÷u trÝ tuÖ trµn lan hiÖn ë n−íc ta nhiÒu ®5 lµm n¶n lßng nh÷ng nghÖ sÜ, nghÖ nh©n cã ãc s¸ng t¹o, cã t©m huyÕt lµm nh÷ng tác phẩm "để đời" Thực tế nhiều làng nghề cho thấy các nghệ nhân khó bảo vệ tác phẩm mình khỏi nạn chép lậu, đặc biệt là tác phẩm míi l¹, cã gi¸ trÞ nghÖ thuËt vµ th−¬ng m¹i cao Mét yÕu tè n÷a lµ nh÷ng s¶n phÈm TCMN truyÒn thèng nguyªn gèc nµy th−êng kh«ng b¸n ®−îc nhiÒu v× gi¸ trÞ cña chóng kh¸ cao, nhiÒu rÊt cao (do tÝnh c¶ gi¸ trÞ s¸ng t¹o nghÖ thuËt - nhiÒu lµ v« gi¸ - vµo gi¸ b¸n s¶n phÈm) Mét sè t¸c phÈm nghệ thuật thuộc nhóm này có thể đ−ợc xem xét để liệt vào hàng tài sản quốc gia cÇn cã chÝnh s¸ch b¶o vÖ, hç trî, qu¶n lý vµ ph©n phèi riªng gi¸ trÞ vµ ý nghĩa sâu rộng nó làng nghề và các sản phẩm làng nghề §èi t−îng kh¸ch hµng (n−íc ngoµi) mua nh÷ng s¶n phÈm truyÒn thèng nguyên gốc khá hạn hẹp, chủ yếu là các cộng đồng ng−ời Việt và ng−ời á Đông n−ớc ngoài và đối t−ợng khác am hiểu muốn tìm hiểu v¨n hãa truyÒn thèng ViÖt Nam B¶n th©n lo¹i s¶n phÈm nµy còng cã thÓ ®−îc chia làm loại: (1) tác phẩm nghệ thuật độc đáo, đơn lẻ, khó có thể làm phiªn b¶n thø hai gièng hÖt; (2) s¶n phÈm ®−îc nghÖ nh©n / häa sÜ s¸ng t¹o ra, nh−ng đ−ợc khách hàng đặt hàng chính nghệ nhân đó sản xuất với số 80 l−ợng nhiều để bán n−ớc ngoài Những sản phẩm này phù hợp với thị tr−ờng cao cấp thị tr−ờng có thị hiếu, thẩm mỹ tiêu dùng cao, đòi hỏi kh¾t khe vÒ chÊt l−îng vµ tÝnh thÈm mü Thùc tÕ cho thÊy hiÖn cã kh¸ nhiÒu doanh nghiÖp thµnh c«ng xuÊt khÈu hµng TCMN nh−ng chñ yÕu tËp trung vµo lµm nh÷ng s¶n phÈm theo lo¹i thø hai, tøc lµ s¶n xuÊt hµng lo¹t dùa theo nh÷ng mÉu m5 ®5 cã s½n hoÆc kh¸ch hµng cung cÊp Trong tr−êng hîp nµy, vai trß cña nghÖ nh©n lµ kh«ng cao, s¶n phÈm lµm chñ yÕu bëi nh÷ng ng−êi thî thñ c«ng cÇn mÉn, lµnh nghÒ, chuyªn m«n hãa cao, ®−îc tæ chøc vµ qu¶n lý theo quy tr×nh s¶n xuất công nghiệp, hiệu H−ớng này tỏ khá thiết thực các doanh nghiÖp TCMN v× nã võa ®em l¹i mét nguån thu ngo¹i tÖ lín tõ xuÊt khẩu, vừa tạo công ăn việc làm cho số l−ợng lớn lao động nông thôn Tuy nhiên, tình trạng cạnh tranh giá các doanh nghiệp hộ gia đình lµm hµng TCMN xuÊt khÈu ®ang ngµy cµng trë nªn gay g¾t §Ó thu hót, tranh giành khách đặt hàng, các doanh nghiệp / hộ gia đình này sẵn sàng chấp nhận làm hàng với mức l5i thấp, nhiều là thấp Do đặc điểm loại sản phẩm này là tính khác biệt không cao (không có yếu tố sáng tạo, độc đáo) mà cần lực tổ chức sản xuất tốt, đội ngũ thợ lành nghề nên khách đặt hµng cã thÓ dÔ dµng chuyÓn tõ nhµ cung cÊp nµy sang nhµ cung cÊp kh¸c, tõ đó tạo áp lực lớn các nhà sản xuất, cung cấp phải cạnh tranh với nhau, hạ giá xuống mức thấp để giành hợp đồng Tình trạng này đặt vấn đề cần phải có quy chế Nhà n−ớc địa ph−ơng ban hành quy định h−ơng −ớc làng x5 nhằm hạn chế thiệt hại cho làng nghề nói chung t×nh tr¹ng c¹nh tranh nãi trªn g©y Mức độ phổ biến sản phẩm TCMN Việt Nam phụ thuộc nhiều vào giá rẻ là đặc điểm độc đáo các sản phẩm Thí dụ, các sản phẩm mây Việt Nam rẻ so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh chính là Inđônêxia và chí còn đ−ợc xuất sang Inđônêxia Điều này xuất phát 81 tõ thùc tÕ lµ c¸c nhµ s¶n xuÊt t¹i c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam th−êng qu¸ chó trọng đến việc tận dụng triệt để lực l−ợng lao động có thể nói là đ−ợc trả công rẻ mạt các hộ gia đình nông thôn nhằm hạ giá thành sản xuất, dẫn tới việc phần lớn các sản phẩm làm là lao động tay nghề thấp ch−a đ−ợc đào tạo bài (nh− ng−ời già, phụ nữ, trẻ em cùng hộ gia đình tham gia làm hàng gia công cho nhà sản xuất) Mặc dù việc này có ý nghÜa tÝch cùc viÖc t¹o thªm viÖc lµm ë n«ng th«n nh−ng l¹i kh«ng æn nÕu xÐt trªn khÝa c¹nh marketing Đây là môt vấn đề quan trọng liên quan đến chiến l−ợc xây dựng hình ảnh, xác định vị cạnh tranh hàng TCMN trên thị tr−ờng quốc tế Chúng ta mong muốn giới biết đến Việt Nam nh− trung tâm phát triển hàng TCMN tinh xảo, độc đáo, có giá trị văn hóa, mỹ thuật và nghệ thuật cao, hay trung tâm gia công hàng TCMN theo đơn đặt hàng lớn n−ớc ngoài với giá rẻ? Ch−ơng Luận án đề xuất số giải pháp nhằm gióp c¸c lµng nghÒ vµ hµng TCMN ph¸t triÓn theo nh÷ng h−íng nãi trªn 2.2 2.2 Thực trạng Marketing tác nghiệp hàng TCMN các doanh nghiÖp t¹i lµng nghÒ ViÖt Nam Để nắm rõ thực trạng hoạt động xây dựng chiến l−ợc marketing cho các lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam, cïng víi viÖc nghiªn cøu nh÷ng th«ng tin, t− liÖu có liên quan, chúng tôi đ5 tiến hành điều tra các doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ kinh doanh hµng TCMN t¹i mét sè lµng nghÒ TCMN tiªu biÓu vÒ xuÊt khÈu ë khu vùc B¾c Bé n¨m 2005 Cã 187 phiÕu tr¶ lêi cña các doanh nghiệp, phần lớn số này thuộc số làng nghề tiêu biểu đại diÖn cho nhãm mÆt hµng TCMN xuÊt khÈu hµng ®Çu gåm: lôa V¹n Phóc (Hµ §«ng, Hµ T©y), m©y tre ®an Ch−¬ng Mü (Th−êng TÝn, Hµ T©y), gç mü nghÖ §ång Kþ (Tõ S¬n, B¾c Ninh), gèm sø B¸t Trµng (Hµ Néi), thªu ren QuÊt §éng (Th−êng TÝn, Hµ T©y) Chóng t«i ®5 th«ng qua lùc l−îng sinh viªn t×nh nguyÖn "Mïa hÌ xanh" ®i phæ cËp tin häc t¹i mét sè lµng nghÒ nãi trªn (theo 82 ch−ơng trình Trung −ơng Đoàn TNCS HCM phát động) để trực tiếp phát câu hỏi cho các doanh nghiệp Tỷ lệ phản hồi là gần nh− tuyệt đối Ngoµi c¸c doanh nghiÖp t¹i c¸c lµng nghÒ nãi trªn, chóng t«i còng ®5 ph¸t phiÕu ®iÒu tra vµ pháng vÊn trùc tiÕp t¹i mét sè doanh nghiÖp lín chuyªn xuất đóng địa bàn Hà Nội nh− Artex Thăng Long, Artex Hòa Bình, Barotex, Haprosimex, v.v vµ mét sè doanh nghiÖp cã cöa hµng b¸n lÎ cho khách du lịch quốc tế các trung tâm đô thị lớn các siêu thị, khách sạn quốc tế Những doanh nghiệp đ−ợc lựa chọn có quan hệ kinh doanh, bao tiªu s¶n phÈm rÊt mËt thiÕt víi c¸c hé kinh doanh t¹i lµng nghÒ hoÆc b¶n th©n họ có x−ởng sản xuất sở kinh doanh đặt làng nghề Bản câu hái (phiÕu ®iÒu tra) vµ kÕt qu¶ tæng hîp phiÕu ®iÒu tra ®−îc tr×nh bµy t¹i Phô lôc cña LuËn ¸n §a sè c¸c doanh nghiÖp tr¶ lêi phiÕu ®iÒu tra lµ c¸c doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh: c«ng ty TNHH (25,7%), c«ng ty cæ phÇn (13,4%), doanh nghiÖp t− nhân (15%), hộ kinh doanh (27,8%) và hầu hết vừa sản xuất, vừa kinh doanh bu«n b¸n hµng TCMN (61,5% - doanh nghiÖp th−¬ng m¹i thuÇn tóy chØ chiÕm 17,1%) Nh÷ng kÕt qu¶ cña cuéc ®iÒu tra nãi trªn, kÕt hîp với kết số công trình nghiên cứu tr−ớc đó (đặc biệt là JICA / Bé NN & PTNT vµ cña Phßng Th−¬ng m¹i vµ C«ng nghiÖp ViÖt Nam) ®−îc hÖ thèng hãa vµ ®−îc lÇn l−ît tr×nh bµy c¸c phÇn cßn l¹i cña Ch−¬ng cña LuËn ¸n 2.2 2.2.1 S¶n phÈm (Product) Có vấn đề lớn khâu Sản phẩm liên quan đến định h−ớng chiến l−ợc sản phẩm chủ yếu, đó là: * Vấn đề thiết kế sản phẩm - phục vụ cho định h−ớng xuất sản phÈm nguyªn gèc theo thiÕt kÕ cña nghÖ nh©n ViÖt Nam Có đến 75,9% doanh nghiệp trả lời phiếu điều tra cho khó khăn lớn họ là khó sáng tạo mẫu m5 mới, đẹp, đ−ợc thị tr−ờng 83 chÊp nhËn vµ 68,8% cho r»ng nhiÒu mÉu s¶n phÈm lµm khã b¸n (v× kh«ng phï hîp víi thÞ tr−êng n−íc ngoµi) MÉu m5 ë ®©y ®−îc hiÓu lµ cÊu tróc hiÖn h÷u, mµu s¾c, hoa v¨n cña s¶n phÈm vµ cã thÓ lµ c¶ kü thuËt thÓ hiÖn h×nh d¸ng s¶n phÈm Mét kh¶o s¸t míi ®©y cña Phßng Th−¬ng m¹i vµ c«ng nghiÖp ViÖt Nam 22 cho thÊy: Thñ c«ng mü nghÖ ViÖt Nam yÕu nhÊt ë hai kh©u th«ng tin thÞ tr−êng vµ kiÓu d¸ng mÉu m5 C¸c doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam cßn ®Çu t− qu¸ Ýt cho nghiªn cøu thÞ tr−êng nhÊt lµ nghiªn cøu thÞ tr−êng dµnh riªng cho t¹o mÉu vµ thiÕt kÕ HÖ qu¶ cña viÖc nµy lµ rÊt nhiÒu hµng thñ c«ng ViÖt Nam kh«ng cã nh÷ng c«ng dông râ nÐt vµ ch−a h−íng tíi nh÷ng thÞ tr−ờng cụ thể Mỗi thị tr−ờng mục tiêu có thể có đặc thù khác nhau: cã thÞ tr−êng chØ chuéng hµng cã kiÓu d¸ng truyÒn thèng hoÆc s¶n phÈm mang đậm sắc văn hóa dân tộc, có thị tr−ờng đòi hỏi phải có kết hợp hài hòa sản phẩm TCMN truyền thống với tính đại, phải có giao thoa gi÷a c¸c nÒn v¨n hãa C¸c c¬ quan Nhµ n−íc còng nh− doanh nghiÖp TCMN ch−a có tầm nhìn chiến l−ợc công tác quy hoạch để thấy ý nghĩa việc đ−a ý t−ởng sáng tạo màu sắc, hoa văn và kiểu dáng độc đáo, có sức cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng này các thị tr−ờng mục tiêu khác Mẫu m5 sản phẩm TCMN Việt Nam còn đơn ®iÖu, Ýt s¸ng t¹o mÉu m5 míi; t×nh tr¹ng lµm hµng nh¸i theo c¸c mÉu m5 tr«i næi trªn thÞ tr−êng rÊt phæ biÕn vµ ch−a cã biÖn ph¸p ng¨n chÆn h÷u hiÖu C¸c s¶n phẩm TCMN Việt Nam th−ờng có xuất xứ từ khu vực địa lý hạn chế, thể ý nghĩa sống và giá trị văn hóa khu vực đó Tuy nhiên, ngµy th«ng tin vµ thÞ tr−êng ®5 trë nªn toµn cÇu hãa, c¸ch sèng cña ng−êi dân thay đổi nhanh chóng, làng nghề cùng với chế kích thích nó đ5 có chuyển biến tác động sâu rộng đến sản phẩm nó làm Mặc dù vấn đề cải tiến mẫu m5 đ5 đ−ợc bàn luận nhiều trên các ph−ơng tiện truyền thông, nhiều hội thảo vấn đề này đ5 đ−ợc tổ chức, 22 Theo Vietnam Net, ngµy 04/06/2005 - website: www.vnn.vn 84 sè cuéc thi s¸ng t¸c mÉu m5 ®5 diÔn ra, nh×n chung nhËn thøc vÒ tÇm quan träng cña viÖc c¶i tiÕn mÉu m5 ngµy cµng t¨ng nh−ng vÉn thiÕu c¸c biÖn ph¸p cụ thể để giải cách hiệu vấn đề này Nh− đ5 phân tích trên, các doanh nghiệp TCMN không đủ lùc vµ kh¶ n¨ng liªn tôc ®−a thÞ tr−êng nh÷ng kiÓu d¸ng, mÉu m5 míi mang tính sáng tạo, độc đáo, đáp ứng nhu cầu thị tr−ờng Trong đó, đội ngũ nh÷ng chuyªn gia chuyªn thiÕt kÕ mÉu, vÏ mÉu t¹i c¸c lµng nghÒ l¹i ch−a đ−ợc quan tâm đúng mức Sinh viên và học viên các tr−ờng đại học mỹ thuật c«ng nghiÖp vµ c¸c tr−êng d¹y nghÒ mÆc dï ®5 ®−îc tËp trung trang bÞ kiÕn thøc bµi b¶n vÒ thiÕt kÕ mÉu m5 nh−ng l¹i thiÕu thùc tÕ, thiÕu g¾n kÕt víi lµng nghÒ vµ kh¸ch hµng quèc tÕ Tuy nhiªn, Nhµ n−íc ta ®5 b¾t ®Çu ý thøc ®−îc tầm quan trọng vấn đề này, với đề án thành lập Trung tâm thiết kế quốc gia Bộ Công nghiệp và Bộ Th−ơng mại Một số chính quyền địa ph−¬ng nh− UBND TP Hå ChÝ Minh, th«ng qua Trung t©m xóc tiÕn th−¬ng m¹i vµ ®Çu t−, còng ®ang x©y dùng kÕ ho¹ch chi tiÕt thµnh lËp trung t©m thiÕt kế Những đề án, kế hoạch này, mặc dù thiết thực và quan trọng, nh−ng đứng tr−ớc nhiều khó khăn, vấn đề cần giải nh−: tình trạng vi phạm quyền tràn lan, thiếu phối hợp nhịp nhàng và đồng các đơn vị liên quan cấp trung −ơng với cấp địa ph−ơng, chính quyền với doanh nghiÖp, c¸c hé s¶n xuÊt ë lµng nghÒ, vv * Vấn đề quản lý chất l−ợng - phục vụ cho định h−ớng gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng n−ớc ngoài 77,1% sè doanh nghiÖp tr¶ lêi phiÕu ®iÒu tra gÆp khã kh¨n kiÓm soát chất l−ợng: khó đảm bảo chất l−ợng sản phẩm / nguyên liệu đồng theo yªu cÇu cña kh¸ch hµng (nhiÒu nhµ cung cÊp, nhiÒu hé s¶n xuÊt, nhiÒu đối t−ợng lao động cùng tham gia) Một vấn đề phổ biến các làng nghề TCMN là các sản phẩm làm theo đặt hàng khách hàng th−ờng có chất l−ợng không đồng nhau, và đây là nguyên nhân 85 chính khiến các nhà nhập n−ớc ngoài băn khoăn xem xét việc đặt hµng tõ c¸c lµng nghÒ TCMN ë ViÖt Nam Cã thÓ lý gi¶i t×nh tr¹ng chÊt l−îng sản phẩm không đồng nguyên nhân sau: • Sản phẩm làm chủ yếu tay, chắn không thể đồng chất l−ợng nh− sản phẩm làm chủ yếu máy; • §¬n hµng cµng lín bao nhiªu th× l¹i cµng cã nhiÒu nhãm, nhiÒu hé gia đình tham gia vào làm hàng nhiêu và nhiều các hộ gia đình tham gia làm hàng cho đơn hàng nằm rải rác nhiều làng, x5 khác nhau, gây khó kh¨n cho c«ng t¸c kiÓm tra chÊt l−îng; • Sè l−îng nghÖ nh©n, thî c¶ tay nghÒ cao ë c¸c lµng nghÒ TCMN kh¸ hạn chế, các đơn hàng lớn phải huy động nhân lực gia đình nhiÒu hé s¶n xuÊt lµng, x5 - c¶ phô n÷, em nhá lóc n«ng nhµn, vËy sản phẩm các đối t−ợng này (ít đ−ợc đào tạo nghề đ−ợc đào tạo qua loa) th−êng cã chÊt l−îng thÊp, nhiÒu lçi; • Do ch−a nhận thức đầy đủ tầm quan trọng thông tin thị tr−ờng, nên viÖc thu thËp vµ xö lý th«ng tin vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng nh»m c¶i tiÕn chÊt l−îng s¶n phÈm vµ tiÕp nhËn ph¶n håi tõ kh¸ch hµng ch−a thùc sù ®−îc chó träng; • Nguån nguyªn liÖu ngµy cµng khan hiÕm vµ ph¶i ®−îc cung cÊp tõ nhiều nguồn khác (chất l−ợng không đồng bộ), công tác đảm bảo chất l−îng tõ kh©u xö lý nguyªn liÖu cßn yÕu kÐm; • Cßn coi nhÑ hoÆc bu«ng láng c«ng t¸c gi¸m s¸t quy tr×nh gia c«ng s¶n phẩm các hộ gia đình; • Nhiều doanh nghiệp còn không có tiêu chuẩn đánh giá chất l−ợng sản phÈm, chñ doanh nghiÖp th−êng ph¶i tù kiÓm tra chÊt l−îng b»ng m¾t th−êng nên khó đánh giá chính xác chất l−ợng sản phẩm HiÖn ë ViÖt Nam ch−a cã mét c¬ quan nhµ n−íc chuyªn tr¸ch nµo thùc hiÖn kiÓm tra chÊt l−îng s¶n phÈm Mçi doanh nghiÖp l¹i tù thiÕt lËp tiªu chuÈn chất l−ợng riêng mình, đó có khác tiêu chuẩn chất l−ợng 86 Khi ph¸t sinh c¸c khiÕu n¹i vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm th× c¸c nhµ ph©n phèi hoÆc c¸c c«ng ty xuÊt nhËp khÈu trùc tiÕp giao dÞch víi kh¸ch hµng quèc tÕ th−êng ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm gi¶i quyÕt Trong nh÷ng tr−êng hîp nµy, ®a phần các đơn vị kinh doanh th−ờng không thể lần lại xuất xứ sản phẩm để c¶i tiÕn chÊt l−îng vµ hä th−êng ph¶i tù mua c¸c s¶n phÈm lçi vµ chÊm døt giao dịch với sở sản xuất sản phẩm lỗi đó Trong nhiều tr−ờng hợp, sản phẩm lỗi hỏng chất l−ợng không đảm bảo theo đúng đơn hàng đ5 ảnh h−ởng xấu đến uy tín các nhà phân phối, kinh doanh xuất nhập và dẫn đến hậu là khách hàng không tiếp tục đặt hàng lần Tình trạng này đặt yêu cầu cần phải có chế hiệu để giải các vấn đề phát sinh từ sản phẩm lỗi hỏng - chế này cần xác định ®−îc cô thÓ nh÷ng lçi nµo lµ lçi chÊt l−îng, lçi nµo thuéc vÒ mÉu m5, vÒ h×nh thức không đáp ứng đ−ợc yêu cầu mang tính văn hóa - nghệ thuật, v.v Tầm quan trọng nh5n mác, th−ơng hiệu làng nghề đ−ợc đặt đây v× nã cã ý nghÜa gióp c¸c bªn t×m l¹i nguån gèc s¶n phÈm hµng hãa 2.2 2.2.2 Gi¸ (Price) Ph−ơng pháp định giá phổ biến hàng TCMN là dựa trên chi phÝ s¶n xuÊt, l−u th«ng ph©n phèi vµ céng thªm lîi nhuËn vµo tæng chi phÝ (có đến 82,4% doanh nghiệp trả lời phiếu điều tra áp dụng ph−ơng pháp này) Ph−¬ng ph¸p nµy ®−îc ¸p dông phæ biÕn v× c¸c doanh nghiÖp TCMN kh«ng cã kh¶ n¨ng vµ ®iÒu kiÖn tiÕp cËn ®−îc víi c¸c th«ng tin th−êng xuyªn ®−îc cËp nhËt vÒ thêi gi¸ thÞ tr−êng cña c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i, c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh H¬n n÷a, c¸c doanh nghiÖp TCMN cßn ch−a cã nhËn thøc vµ quan niÖm rõ ràng và đúng đắn các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm cạnh tranh (là nh÷ng doanh nghiÖp, s¶n phÈm cña c¸c n−íc nh− Trung Quèc, Th¸i Lan, vv thay v× nh×n nhËn sù c¹nh tranh chØ bã hÑp gi÷a c¸c doanh nghiÖp n−íc với nhau) Trong nhiều tr−ờng hợp, việc định giá bán sản phẩm theo ph−ơng thøc trªn tá kh«ng chÝnh x¸c vµ phï hîp, gi¸ b¸n s¶n phÈm qu¸ thÊp, 87 c¸c nhµ ph©n phèi, c¸c th−¬ng nh©n ë n−íc vµ n−íc ngoµi cã thÓ thu mức lợi nhuận quá lớn (sản phẩm đến tay ng−ời dùng trực tiếp n−íc ngoµi cã thÓ cã møc gi¸ cao gÊp 10 lÇn møc gi¸ b¸n cña nhµ s¶n xuÊt Việt Nam) Một vấn đề là doanh nghiệp TCMN th−ờng không đủ khả đầu t− thiết bị để giảm bớt số công đoạn thủ công, giảm hao hụt nguyên vật liÖu, ph¶i thuª nhµ x−ëng, chi phÝ vËn chuyÓn cao, s¶n xuÊt th−êng lµ ph©n t¸n đến hộ nhỏ lẻ, nên chi phí trung gian làm đội giá thành sản phẩm Cơ cấu chi phí sản xuất sản phẩm TCMN và khó khăn, vấn đề liên quan ®−îc tr×nh bµy t¹i B¶ng 2-12 B¶ng 2-12: C¬ cÊu chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm TCMN Chi phÝ A Cung cÊp nguyªn liÖu Chi phí lao động để trồng và/hoặc thu nhËp nguyªn liÖu cÇn thiÕt cho s¶n xuÊt s¶n phÈm thñ c«ng Chi phí cho công cụ cần thiết để trång vµ/ hoÆc thu gom nguyªn liÖu Chi phÝ nguyªn liÖu cho s¬ chÕ (chÊt hãa häc) Khó khăn, vấn đề Nhiều lao động khu vực sản xuất nguyên liÖu sèng ë vïng s©u vïng xa vµ cã thu nhËp thÊp Các trang thiết bi công cụ cần thiết để trồng, khai thác và xử lý nguyên liệu không đảm bảo Mét sè nguyªn liÖu cho qu¸ tr×nh s¬ chÕ cÇn đến sản phẩm ngoại nhập đắt tiền và các chất độc hại Qu¸ tr×nh s¬ chÕ vµ xö lý nguyªn liÖu kh«ng đ−ợc kiểm tra và phân loại đúng cách NhiÒu lo¹i nguyªn liÖu ®−îc s¶n xuÊt hay trång nh÷ng khu vùc xa n¬i s¶n xuÊt Tiền hoa hồng cho đại lý th−ơng mại không hîp lý Tiền hoa hồng cho đại lý th−ơng mại không hîp lý NhiÒu lo¹i nguyªn liÖu ®−îc s¶n xuÊt hay trång nh÷ng khu vùc xa n¬i s¶n xuÊt Chi phÝ kiÓm tra vµ ph©n lo¹i nguyªn liÖu Chi phÝ vËn chuyÓn tõ n¬i s¶n xuất đến nơi tập trung Tiền hoa hồng cho đại lý th−ơng m¹i ë xa Tiền hoa hồng cho đại lý th−ơng m¹i ë huyÖn Chi phÝ vËn chuyÓn tõ n¬i tËp trung tíi ng−êi mua B Lµng nghÒ Chi phÝ nguyªn liÖu s¬ chÕ lÇn Mét sè nguyªn liÖu cho qu¸ tr×nh s¬ chÕ cÇn hai (chÊt hãa häc) đến sản phẩm ngoại nhập đắt tiền và các chất độc 88 Chi phÝ nguyªn liÖu s¬ chÕ lÇn Mét sè nguyªn liÖu cho qu¸ tr×nh s¬ chÕ cÇn cuèi (chÊt hãa häc) đến sản phẩm ngoại nhập đắt tiền và các chất độc Chi phí lao động sản xuất Nhiều lao động khu vực sản xuất hàng thñ c«ng sèng ë vïng s©u vïng xa vµ cã thu nhËp thÊp Chi phÝ vÒ n¨ng l−îng (®iÖn ch¹y Chi phÝ n¨ng l−îng cao m¸y vµ ¸nh s¸ng) Chi phí nhiên liệu (chất đốt, Chi phí nhiên liệu cao xö lý vv) Chi phí công cụ để sản xuất Một số loại công cụ đắt tiền Chi phí đóng gói VËt liÖu gãi cÇn ®−îc vËn chuyÓn tõ n¬i xa tíi Chi phÝ kho b5i Chi phÝ kho b5i Chi phí hành chính (sổ sách, kế Chi phí lao động có tay nghề và kinh nghiệm to¸n vv) kh¸ cao 10 Chi phÝ vËn chuyÓn tõ n¬i NhiÒu s¶n phÈm thñ c«ng ®−îc s¶n xuÊt kh¸ sản xuất đến nới xuất cảnh xa nới xuất cảnh (hµng h¶i) 11 Chi phÝ tµi chÝnh (3 th¸ng) L5i suÊt ng©n hµng rÊt cao C Tæ chøc xuÊt khÈu Chi phÝ hµnh chÝnh chung Mét sè c¬ së ph¶i tr¶ l−¬ng cao cho nh©n viªn hµnh chÝnh Chi phÝ kho b5i Chi phÝ kho b5i Chi phÝ vËn chuyÓn ®−êng bé tíi Chi phÝ vËn chuyÓn cao n¬i xuÊt c¶nh Chi phÝ vÒ bèc xÕp (FOB) Chi phÝ bèc xÕp cao Chi phÝ b¶o hiÓm hµng h¶i Chi phÝ b¶o hiÓm hµng h¶i cao Chi phÝ vËn chuyÓn n−íc ngoµi Chi phÝ vËn chuyÓn ®−êng biÓn cao b»ng tµu biÓn Chi phÝ giÊy tê xuÊt khÈu Chi phÝ lµm gi¶m thñ tôc giÊy tê xuÊt khÈu PhÝ ng©n hµng Chi phÝ vÒ ng©n hµng cao Chi phÝ tµi chÝnh (3 th¸ng) L5i suÊt ng©n hµng rÊt cao 10 Chi phÝ biªn (lîi nhuËn) Chi phÝ biªn cña ng−êi xuÊt khÈu cao Nguån: Dù ¸n nghiªn cøu quy ho¹ch ngµnh nghÒ thñ c«ng cña JICA [1] 89 C¬ cÊu chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm TCMN ë b¶ng trªn ®5 cho thÊy cã mét số khoản chi làm đội giá thành, ảnh h−ởng tới khả cạnh tranh sản phẩm trên thị tr−ờng, bao gồm: tiền hoa hồng cho đại lý th−ơng mại, chi phí l−ợng, nhiên liệu cao, chi phí lao động có tay nghề và kinh nghiệm khá cao, l5i suất ngân hàng cao, v.v Thực trạng này đặt vấn đề cần ph¶i cã ph−¬ng thøc qu¶n lý chi phÝ hiÖu qu¶ nh»m h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm: cã thÓ ph©n lo¹i thµnh c¸c chi phÝ s¶n xuÊt trùc tiÕp vµ chi phÝ gi¸n tiÕp vµ chØ nh÷ng h¹ng môc chi phÝ nµo mµ nhµ s¶n xuÊt cã thÓ c¾t gi¶m hoÆc tiÕt kiÖm th«ng qua nh÷ng biÖn ph¸p c¶i tiÕn mang tÝnh s¸ng t¹o nh»m lµm t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm Ph−ơng pháp định giá dựa trên chi phí nói trên phù hợp với định h−ớng gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng n−ớc ngoài Đối với định h−íng s¶n xuÊt s¶n phÈm nguyªn gèc theo thiÕt kÕ cña nghÖ nh©n ViÖt Nam, các doanh nghiệp còn khá lúng túng khâu định giá 37,9% số doanh nghiệp trả lời phiếu điều tra xác định giá bán vào giá các sản phẩm cùng loại t−ơng đ−ơng trên thị tr−ờng, 45,4% vào mức độ hấp dẫn sản phẩm khách mua hàng (càng nhiều ng−ời hỏi mua thì càng nâng giá lên cao), 29,6% định giá bán cao mẫu sản phẩm mới, giá bán giảm dần theo thời gian sản phẩm đó có mặt trên thị tr−ờng và 35,2% áp dụng giá bán khác đối t−ợng khách hàng khác 2.2 2.2.3 Ph©n phèi (Place) Kết điều tra nói trên cho thấy có đến 75,4% số đơn vị / së lµm hµng TCMN th−êng kh«ng thÓ giao tiÕp trùc tiÕp víi kh¸ch hµng (th−êng ph¶i qua trung gian hoÆc c¸c c«ng ty TM / XNK) vµ hä cho r»ng ®©y lµ mét nh÷ng khã kh¨n chÝnh gÆp ph¶i qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, kinh doanh Quá trình đ−a sản phẩm TCMN từ đ−ợc sản xuất đến tay ng−ời dùng cuối cùng n−ớc ngoài liên quan đến khá nhiều bên trung gian Nếu tính các bên trung gian tham gia cung cấp nguyên liệu, bán thành phẩm để sản 90 xuÊt s¶n phÈm hoµn thiÖn th× sÏ lµ rÊt nhiÒu Sù can thiÖp cña ng−êi trung gian làm kênh tiêu thụ trở nên phức tạp, đặc biệt là các vùng nông thôn nh−ng các bên trung gian có vai trò khá quan trọng việc đảm bảo kênh phân phối sản phẩm ổn định các vùng còn thiếu sở hạ tầng cần thiết cho việc thông tin liên lạc đại Yêu cầu liên lạc các đơn vị sản xuất và các đơn vị kinh doanh th−ơng mại không giới hạn vấn đề th«ng tin liªn l¹c (luång th«ng tin) mµ cßn bao gåm c¶ hÖ thèng tµi chÝnh hoÆc ng©n hµng (luång tiÒn) Tuy nhiên, bên trung gian môi giới th−ờng có quy mô hoạt động nhỏ và kh«ng ®−îc tæ chøc chÆt chÏ khiÕn kªnh tiªu thô trë nªn phøc t¹p Do cã nhiÒu trung gian tham gia, chi phÝ t¨ng lªn rÊt nhiÒu vµ lµm gi¶m tÝnh c¹nh tranh cña s¶n phÈm vÒ mÆt gi¸ c¶ Trªn thÞ tr−êng, t×nh tr¹ng c¹nh tranh vÒ gi¸ ngày càng trở nên khốc liệt, dẫn đến số l−ợng các bên trung gian th−ờng tỷ lệ nghịch với khoản thu nhập các đơn vị sản xuất thủ công Càng có nhiều trung gian tham gia kênh tiêu thụ thì thu nhập trực tiếp từ các đơn vị sản xuất hàng TCMN giảm xuống Nói cách khác, để tăng thu nhập cho các đơn vị sản xuất hàng TCMN, cần tổ chức kênh phân phối hợp lý để hạ chi phí, t¨ng lîi nhuËn Trong mét sè tr−êng hîp, sù can thiÖp cña trung gian th−êng gia t¨ng l−îng b¸n t¨ng NÕu sù can thiÖp nh− vËy gi¶m ®i mçi c«ng ®o¹n cña kªnh tiªu thô, thu nhËp tõ s¶n xuÊt cã thÓ sÏ t¨ng Tuy nhiªn, muèn giao thông liên lạc và hệ thống tài chính phải thật phát triển để rút ngắn khoảng cách nh− thời gian các địa điểm sản xuất và nơi tiếp nhận đơn đặt hàng Tõ kÕt qu¶ cña cuéc ®iÒu tra doanh nghiÖp tr×nh bµy t¹i môc 2.3 ë trªn kÕt hîp víi nh÷ng kÕt qu¶ ph©n tÝch B¸o c¸o cña JICA [1], t¸c gi¶ LuËn án trình bày thực trạng kênh phân phối thị tr−ờng n−ớc các lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam theo H×nh 2-4 91 Các sở sản xuất làng nghề Cửa hàng bán lẻ Th−¬ng nh©n bao tiªu SP t¹i chç C¸c th−¬ng nh©n thu mua gom C¸c DN th−¬ng m¹i DN ®Çu mèi ph¸t luång b¸n bu«n HÖ thèng cöa hµng b¸n bu«n / b¸n lÎ C¸c th−¬ng nh©n vÖ tinh C¸c cöa hµng b¸n lÎ Người tiêu dùng cuối cùng Hình 2-4: Thực trạng kênh phân phối thị tr−ờng n−ớc c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 Trong Hình 2-4, các đ−ờng mũi tên đứt qu5ng thể đó là kênh phân phối thứ yếu, còn các đ−ờng mũi tên không đứt qu5ng thể đó là kênh phân phối chủ yếu các làng nghề TCMN Việt Nam, từ đó cã thÓ dÔ dµng nhËn thÊy rÊt nhiÒu bªn trung gian tham gia vµo qu¸ tr×nh ph©n phèi Nh×n chung, kªnh ph©n phèi ng¾n sÏ hiÖu qu¶, c¹nh tranh tèt vµ søc ph©n phèi lín h¬n Tuy nhiªn, thùc tÕ hiÖn lµ ®a sè c¸c c¬ së s¶n xuÊt t¹i lµng nghÒ cßn nhá vµ yÕu vÒ n¨ng lùc kinh doanh, vËy nh÷ng c¬ së nhá lÎ này cần th−ơng nhân bao tiêu, th−ơng nhân thu gom để giúp họ tiêu thô ®−îc s¶n phÈm lµm Mét sè c¬ së s¶n xuÊt quy m« võa vµ lín ®5 xuÊt và đ5 có đủ lực để trực tiếp phân phối sản phẩm qua các cửa hàng b¸n lÎ tíi ng−êi tiªu dïng 92 Còng c¨n cø vµo kÕt qu¶ cña cuéc ®iÒu tra doanh nghiÖp tr×nh bµy t¹i môc 2.3 ë trªn kÕt hîp víi nh÷ng kÕt qu¶ ph©n tÝch B¸o c¸o cña JICA [1], tác giả Luận án trình bày sơ đồ mang tính khái quát hóa thực trạng các bên Việt Nam tham gia quá trình đ−a hàng TCMN đến với ng−ời mua n−ớc ngoài (mặc dù có thể có số khác biệt cần điều chỉnh loại mặt hµng TCMN) theo H×nh 2-5 Các sở sản xuất làng nghề §¹i lý Trung gian m«i giíi Th−¬ng gia thu mua gom Bán lẻ B¸n bu«n Th−¬ng gia m«i giíi B¸n bu«n n−íc ngoµi B¸n bu«n (xuÊt) B¸n bu«n (nhËp Người tiêu dùng cuối cùng B¸n lÎ B¸n lÎ Hình 2-5: Thực trạng quá trình đ−a hàng TCMN đến ng−ời mua n−ớc ngoài Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 Thực trạng quá trình đ−a hàng TCMN đến ng−ời mua n−ớc ngoài theo H×nh 2-5 cho thÊy cã nh÷ng kªnh ph©n phèi qu¸ dµi (qu¸ nhiÒu cÊp trung gian), ®iÒu nµy lµm gi¶m kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña hµng TCMN ViÖt Nam trªn thị tr−ờng n−ớc ngoài, hiệu lợi nhuận ng−ời sản xuất còng sÏ rÊt thÊp Tuy nhiªn, kªnh ph©n phèi dµi còng chøng tá kinh doanh hàng TCMN có hiệu nên có thể bảo đảm cho nhiều trung gian tồn T−ơng tự nh− phân tích phần thực trạng kênh phân phối thÞ tr−êng n−íc, quy m« nhá lÎ vµ n¨ng lùc kinh doanh yÕu kÐm cña c¸c 93 c¬ së s¶n xuÊt hµng TCMN t¹i lµng nghÒ còng nh− cña c¸c th−¬ng gia ViÖt Nam là nguyên nhân chủ yếu khiến họ phải dựa vào các trung gian để đ−a ®−îc s¶n phÈm tíi ng−êi tiªu dïng ë n−íc ngoµi Sau ®©y lµ ph©n tÝch cô thÓ h¬n vÒ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam tham gia vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ ph©n phèi hµng TCMN tíi c¸c thÞ tr−êng ë n−íc ngoµi Doanh nghiÖp s¶n xuÊt TCMN t¹i lµng nghÒ: bao gåm c¸c hîp t¸c x5, doanh nghiÖp t− nh©n, c«ng ty TNHH, c«ng ty cæ phÇn tham gia vµo c¸c ho¹t động sản xuất hàng TCMN các làng nghề Doanh nghiÖp Nhµ n−íc s¶n xuÊt hµng TCMN: th−êng lµ nh÷ng doanh nghiệp lớn có hoạt động xuất nhập trực tiếp - hầu hết doanh nghiệp này có mạng l−ới vệ tinh các sở sản xuất làng nghề để đặt hàng / thuê gia công theo hợp đồng doanh nghiệp có đơn hàng lớn n−ớc ngoài thì có thể tới các sở sản xuất này để thu gom hàng Tuy nhiên, số doanh nghiệp này có x−ởng sản xuất riêng đặt ngoµi lµng nghÒ, nh÷ng x−ëng s¶n xuÊt nµy th−êng chØ tËp trung vµo c«ng ®o¹n cuèi - c«ng ®o¹n hoµn thiÖn s¶n phÈm (sau thu gom b¸n thµnh phÈm tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau) hoÆc tËp trung s¶n xuÊt mét vµi lo¹i s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng xuÊt khÈu cao Doanh nghiÖp s¶n xuÊt hµng TCMN ë ngoµi lµng nghÒ: cã thÓ lµ nh÷ng doanh nghiệp mở x−ởng sản xuất gần làng nghề (và qua đó sử dụng danh tiếng làng nghề để quảng cáo cho doanh nghiệp mình) các khu công nghiÖp, hoÆc lµ doanh nghiÖp cã mÆt b»ng réng võa kinh doanh hµng TCMN võa kÕt hîp lµm x−ëng s¶n xuÊt ë quy m« nhá Doanh nghiÖp kinh doanh xuÊt nhËp khÈu: th−êng lµ nh÷ng doanh nghiÖp Nhµ n−íc lín chuyªn kinh doanh xuÊt nhËp khÈu vµ nhËn xuÊt khÈu ñy thác cho các đơn vị n−ớc làm đầu mối thu gom hàng TCMN để trực tiếp xuất theo đặt hàng khách hàng n−ớc ngoài 94 Có thể tóm tắt đặc thù kênh phân phối thị tr−ờng xuất trọng điểm hàng TCMN Việt Nam nh− Nhật, Mỹ, EU nh− sau: NhËt B¶n: Hàng thủ công Nhật Bản th−ờng đ−ợc phân phối từ nhà buôn sỉ đến các cöa hµng b¸n lÎ hoÆc kh¸ch hµng lµ c¸c dù ¸n th−¬ng m¹i Nh÷ng th−¬ng hiÖu hµng nhËp khÈu næi tiÕng hoÆc hµng cao cÊp th−êng ®−îc ph©n phèi th«ng qua các nhà môi giới, từ đó chúng đ−ợc bày bán các khu trung tâm th−ơng mại hay c¸c cöa hµng chuyªn doanh Ngoµi ra, ë NhËt B¶n cßn tån t¹i mét sè h×nh thøc kªnh ph©n phèi kh¸c nh− h×nh thøc ng−êi s¶n xuÊt n−íc ngoµi hoÆc nhµ bu«n sØ ®em hµng b¸n trùc tiÕp cho trung t©m th−¬ng m¹i hay ng−êi b¸n lÎ lín (h×nh thøc "nhËp khÈu trùc tiÕp"), hoÆc mét c«ng ty th−¬ng m¹i chuyªn nghiÖp tiÕn hµnh nhËp khÈu hµng trùc tiÕp tõ nhµ s¶n xuÊt chø kh«ng th«ng qua các đại diện môi giới chính thức và trực tiếp phân phối các sản phẩm này cho nhµ bu«n sØ hoÆc ng−êi b¸n lÎ ë nh÷ng khu vùc l©n cËn kh¸c (h×nh thøc "c«ng ty th−¬ng m¹i"), hoÆc s¶n phÈm ®−îc mua tõ nh÷ng nhµ bu«n sØ hoÆc c¸c cöa hµng b¸n lÎ t¹i Hong Kong, Singapore, hay nh÷ng quèc gia kh¸c, sau đó nhập vào Nhật mà không thông qua các đại lý môi giới chính thức (h×nh thøc "nhËp khÈu song song") Tuy nhiªn hµng TCMN ViÖt Nam hiÖn ®−îc xuÊt khÈu sang NhËt B¶n chñ yÕu th«ng qua c¸c nhµ m«i giíi, c¸c nhµ b¸n sØ, b¸n lÎ NhËt B¶n tr−íc tíi ®−îc tay ng−êi tiªu dïng Mü: Hµng hãa ë Mü ®−îc tiªu thô chñ yÕu qua kªnh sau: hÖ thèng c¸c siªu thÞ b¸ch hãa (department store - shopping mall), hÖ thèng c¸c cöa hµng / siªu thị chuyên bán đồ giá rẻ (discount store), và hệ thống các cửa hàng chuyên dông (specialty store) Kh¸c víi c¸c cöa hµng b¸ch hãa ë ViÖt Nam, siªu thÞ bách hóa Mỹ th−ờng là cửa hàng đồ sộ, bề thế, sang trọng, bày bán các sản phẩm có th−ơng hiệu tiếng, đắt tiền Những siêu thị bách hóa này 95 th−êng thuéc së h÷u cña nh÷ng tËp ®oµn lín chuyªn b¸n bu«n (vÝ dô nh− Sears, Dillard, Macy, v.v.) hoÆc nh÷ng c«ng ty së h÷u c¸c cöa hµng d¹ng chuçi nh− Bed, Bath & Beyond, Pottery Barn, v.v Cöa hµng / siªu thÞ chuyªn bán đồ giá rẻ (nh− Walmart, K-mart, v.v.) th−ờng là chuỗi các cửa hàng lớn giống hình thức và mặt hàng, đ−ợc phân chia theo l5nh thổ địa lý và h−ớng đến đối t−ợng khách hàng có thu nhập vừa và thấp Các cửa hµng chuyªn dông th× l¹i hÊp dÉn kh¸ch hµng ë tÝnh chuyªn s©u cña mÆt hµng EU: VÒ c¬ b¶n, hÖ thèng ph©n phèi ë c¸c n−íc thuéc EU còng cã nhiÒu ®iÓm t−ơng đồng với hệ thống phân phối Mỹ (nói trên) Tuy nhiên, điểm đặc biệt là vài năm gần đây, chuỗi cửa hàng tự phục vụ (DIY) ®5 dÇn dÇn t¨ng c¸c mÉu m5 s¶n phÈm vµ giê ®©y cã thÓ c¹nh tranh tÝch cực với h5ng bán lẻ chuyên biệt khác đồ gia dụng vốn không cung cấp loại hình tự phục vụ này Ngoài ra, còn phải kể đến xu h−ớng phát triển cña nh÷ng cöa hµng mäc lªn san s¸t kh¾p c¸c bÕn xe vµ ga tµu ho¶ vµ sù t¨ng lªn kh«ng ngõng cña c¸c dÞch vô vËn chuyÓn hµng tíi tËn nhµ (door-todoor delivery) 2.2.4 Xóc tiÕn (Promotion) Xúc tiến, tiếp cận thị tr−ờng xuất hàng TCMN đ−ợc đánh giá là mét nh÷ng kh©u yÕu nhÊt marketing t¸c nghiÖp cña c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam * Tham dù triÓn l`m, héi chî: Trong vµi n¨m gÇn ®©y, Nhµ n−íc ®5 thµnh lËp Quü xóc tiÕn th−¬ng m¹i (XTTM) và thành lập Cục XTTM (VIETRADE) thuộc Bộ Th−ơng mại để triÓn khai c¸c ch−¬ng tr×nh XTTM träng ®iÓm quèc gia sö dông nguån quü trên với mục đích hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam thúc đẩy xuất khẩu, phát triển mở rộng các thị tr−ờng xuất Một hoạt động chính 96 c¸c ch−¬ng tr×nh XTTM träng ®iÓm quèc gia nµy lµ tæ chøc c¸c ®oµn doanh nghiÖp ®i t×m hiÓu, nghiªn cøu thÞ tr−êng, tham dù triÓn l5m, héi chî ë n−íc ngoµi Song ch−a cã ch−¬ng tr×nh XTTM träng ®iÓm quèc gia nµo dµnh riªng để hỗ trợ thúc đẩy xuất hàng TCMN Một lý là quan chñ tr× nh÷ng ch−¬ng tr×nh nµy th−êng lµ c¸c Bé hoÆc c¸c hiÖp héi ngµnh hàng, n−ớc ta ch−a có hiệp hội đại diện chung cho tất các ngành hàng TCMN có định h−ớng xuất Có tổ chức liên quan nhiều đến lĩnh vực này là Phòng Th−ơng mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) và Liên minh các hợp tác x5 Việt Nam, nh−ng tổ chức này hoạt động ®a ngµnh, ®a lÜnh vùc nªn kh«ng thÓ tËp trung nguån lùc cho TCMN Do vËy c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù gi¶i quyÕt Nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh th−¬ng m¹i, xuÊt nhËp khÈu lín míi cã ®iÒu kiÖn tham dù c¸c héi chî hµng TCMN ë n−ớc ngoài và thông tin, địa mà họ có đ−ợc từ việc tham dự hội chợ lại đ−ợc coi là thông tin nội bộ, đ−ợc sử dụng để phục vụ cho mục đích kinh doanh doanh nghiệp đó, không có chia sẻ, trao đổi thông tin Cã 15,1% c¸c doanh nghiÖp tr¶ lêi phiÕu ®iÒu tra ®5 tham dù c¸c triÓn l5m, héi chî ë n−íc ngoµi Ngµy 20/5/2005, HiÖp héi lµng nghÒ ViÖt Nam ®5 m¾t vµ tæ chøc §¹i hội lần thứ Hà Nội Đây là tin vui các làng nghề nói chung và với các doanh nghiệp TCMN nói riêng vì hiệp hội làng nghề đóng vai trß quan träng viÖc tËp hîp lùc l−îng doanh nghiÖp, x©y dùng quan hệ hợp tác để cùng thực các ch−ơng trình xúc tiến th−ơng mại, đẩy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm vµ c¸c chøc n¨ng nhiÖm vô kh¸c mµ Nhµ n−íc giao Tuy nhiªn, HiÖp héi lµng nghÒ ViÖt Nam míi thµnh lËp, nguån lùc (con ng−êi, tµi chÝnh, c¬ së vËt chÊt) cßn hÕt søc h¹n chÕ nªn thêi gian tr−íc m¾t ch−a thÓ cã vai trß quan träng viÖc hç trî c¸c doanh nghiÖp TCMN ®Èy mạnh các hoạt động marketing xuất 97 Ngoµi ra, nhiÒu doanh nghiÖp vµ lµng nghÒ TCMN còng tÝch cùc tham gia các hội chợ, triển l5m n−ớc và đạt đ−ợc nhiều kết tốt bán hàng và tìm kiếm đối tác bao tiêu sản phẩm (có đến 50,3% số doanh nghiệp tr¶ lêi phiÕu ®iÒu tra ®5 tõng tham dù c¸c héi chî, triÓn l5m n−íc) Tuy nhiªn, nh÷ng héi chî, triÓn l5m n−íc chñ yÕu chØ gióp ®−îc c¸c doanh nghiÖp vµ lµng nghÒ TCMN ph¸t triÓn ®−îc thÞ tr−êng n−íc Mét nh÷ng h¹n chÕ lín c«ng t¸c hç trî tæ chøc c¸c héi chî, triÓn l5m thêi gian võa qua lµ ch−a t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho sù tham gia cña c¸c lµng nghÒ nh»m qu¶ng b¸ th−¬ng hiÖu lµng nghÒ tíi c¸c thÞ tr−êng mục tiêu, đặc biệt là các hội chợ, triển l5m quốc tế - là kiện th−ờng chØ cã mét sè doanh nghiÖp th−¬ng m¹i lín cña Nhµ n−íc míi cã ®iÒu kiÖn tham dù * Tr−ng bµy, giíi thiÖu s¶n phÈm t¹i c¸c Trung t©m / showroom giíi thiÖu hµng ViÖt Nam ë n−íc ngoµi: HiÖn nay, Nhµ n−íc míi chØ tµi trî cho viÖc thµnh lËp vµ tr× mét vµi trung tâm giới thiệu hàng Việt Nam Mỹ, Nhật, EU và là trung t©m giíi thiÖu s¶n phÈm ®a ngµnh, ®a lÜnh vùc Quy m« cña nh÷ng trung tâm này khá khiêm tốn, đó công tác quảng cáo, tuyên truyền, giới thiệu trung tâm này ch−a tốt nên ít ng−ời biết đến diện chúng, dẫn đến hiệu hoạt động thấp, ít doanh nghiệp tỏ mặn mà với viÖc tham gia tr−ng bµy s¶n phÈm t¹i ®©y, kÓ c¶ nh÷ng doanh nghiÖp xuÊt khÈu hµng TCMN (chØ cã 2,7% sè doanh nghiÖp tr¶ lêi phiÕu ®iÒu tra cã s¶n phÈm tr−ng bµy t¹i c¸c trung t©m kiÓu nµy) * Giíi thiÖu, xóc tiÕn th«ng qua th−¬ng vô t¹i §¹i sø qu¸n ViÖt Nam ë c¸c n−íc ngoµi: Vai trò th−ơng vụ, tham tán th−ơng mại đại sứ quán Việt Nam các n−ớc ngoài gần đây đ−ợc quan tâm, đề cao, thông qua số Héi nghÞ giao l−u gi÷a c¸c tham t¸n th−¬ng m¹i víi c¸c doanh nghiÖp xuÊt 98 nhËp khÈu võa ®−îc tæ chøc vµo ®Çu n¨m 2005 t¹i Hµ Néi vµ TP Hå ChÝ Minh Tuy nhiên, với ngân sách hoạt động eo hẹp, các tham tán th−¬ng m¹i kh«ng thÓ hç trî g× nhiÒu cho doanh nghiÖp - hä chñ yÕu hç trî cho doanh nghiệp nào chủ động đề nghị chịu chi phí liên quan để họ giao dịch, điều tra, tìm hiểu thị tr−ờng giúp cho doanh nghiệp đó Tất các doanh nghiệp xuất hàng TCMN đ−ợc vấn trả lời là ch−a ký đ−ợc hợp đồng xuất nào thông qua giới thiệu, hỗ trợ c¸c tham t¸n th−¬ng m¹i * Giíi thiÖu doanh nghiÖp, s¶n phÈm trªn Website, qu¶ng c¸o trªn Internet: Ngµy cµng nhiÒu doanh nghiÖp vµ lµng nghÒ TCMN (thÝ dô nh− lµng gèm B¸t Trµng, lµng m©y tre ®an Phó Xuyªn - Ch−¬ng Mü, Hµ T©y ) quan t©m đến việc sử dụng Internet nh− công cụ hiệu để quảng bá, giới thiệu s¶n phÈm, lµng nghÒ (27% sè doanh nghiÖp tr¶ lêi phiÕu ®iÒu tra cã qu¶ng c¸o trên mạng Internet và 34,6% có Website để giới thiệu, quảng bá doanh nghiệp mình) Tuy nhiên, hầu hết các tr−ờng hợp dừng lại mức độ Web site đơn giản, có chức chủ yếu giới thiệu sản phẩm và Web site này ít ng−ời biết đến (ở Việt Nam ch−a nói gì đến quốc tế) Để có thể bán đ−ợc sản phẩm trên các Web site (theo đúng nghĩa thuật ngữ "th−ơng mại điện tử") đòi hỏi trình độ quản lý cao, am hiểu luật pháp quốc tế, đầu t− t−ơng đối lớn (đặc biệt là vào các hệ thống phần mềm quản lý to¸n ®iÖn tö, b¶o mËt, vv ) mµ hÇu hÕt c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp kinh doanh hàng TCMN Việt Nam ch−a đủ khả làm đ−ợc Phòng Th−¬ng m¹i vµ C«ng nghiÖp ViÖt Nam (VCCI) võa qua còng ®5 cho m¾t Sàn giao dịch điện tử "VN E-mart", đó điểm nhấn là giíi thiÖu, chµo b¸n hµng TCMN §©y lµ mét nh÷ng cæng giao dÞch ®iÖn tử đ−ợc đánh giá là chuyên nghiệp nhờ VCCI có nguồn lực mạnh tài chính, ng−êi, c¬ së vËt chÊt, vv Tuy nhiªn, dù ¸n nµy míi ®ang giai ®o¹n 99 thö nghiÖm vµ ®ang cung cÊp dÞch vô miÔn phÝ cho mét sè doanh nghiÖp xuÊt khÈu hµng TCMN n¨m ®Çu vµ chøc n¨ng cña nã còng chØ dõng l¹i ë viÖc qu¶ng b¸, giíi thiÖu chø ch−a thùc hiÖn ®−îc dÞch vô hç trî to¸n trùc tuyÕn (online) gi÷a ng−êi mua vµ ng−êi b¸n * C¸c h×nh thøc xóc tiÕn kh¸c: Cßn mét sè h×nh thøc xóc tiÕn kh¸c nh−: qu¶ng c¸o trªn c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng; tiÕn hµnh c¸c ch−¬ng tr×nh khuyÕn m¹i; tæ chøc héi chî, lÔ héi t¹i lµng nghÒ nh−ng nh÷ng h×nh thøc nµy kh«ng ®−îc c¸c doanh nghiÖp, làng nghề thực th−ờng xuyên quan tâm đặc biệt, chủ yếu vì khác biệt đối t−ợng khách hàng, ph−ơng thức giao dịch và hiệu kinh doanh mang l¹i Mét sè lµng nghÒ còng ®5 cã nh÷ng nç lùc tæ chøc héi chî, lÔ hội làng nghề để quảng bá làng nghề nh− thu hút du khách quốc tế tới tham quan vµ mua s¾m hµng TCMN t¹i lµng nghÒ, nhiªn ®©y lµ nh÷ng hoạt động chủ yếu diễn vài dịp đặc biệt và thiếu phối hợp với c¸c bªn liªn quan (ch¼ng h¹n nh− ngµnh du lÞch) 2.3 2.3 Thùc tr¹ng vËn dông c¸c lo¹i h×nh chiÕn l−îc marketing cho hµng TCMN cña c¸c doanh nghiÖp t¹i lµng nghÒ ViÖt Nam 2.3.1 Thùc tr¹ng vËn dông c¸c lo¹i h×nh chiÕn l−îc marketing c¨n cø vµo thời thị tr−ờng để định h−ớng phát ph¸t triÓn Nh− ®5 ph©n tÝch ë Ch−¬ng 1, c¬ b¶n cã lo¹i h×nh chiÕn l−îc marketing vào thời thị tr−ờng để định h−ớng phát triển: Chiến l−ợc Tăng tr−ởng c−ờng độ, Chiến l−ợc Phát triển đa dạng hóa và Chiến l−ợc phát triển hợp Theo kết điều tra các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng TCMN các làng nghề 23, Chiến l−ợc Tăng tr−ởng c−ờng độ, các doanh nghiệp TCMN làng nghề hầu nh− thực chiÕn l−îc "th©m nhËp thÞ tr−êng" vµ mét sè doanh nghiÖp b¾t ®Çu thùc hiÖn chiÕn l−îc "më réng thÞ tr−êng", cßn rÊt lóng tóng viÖc thùc hiÖn chiÕn 23 cuéc ®iÒu tra nµy ®−îc m« t¶ cô thÓ ë phÇn 2.2 ë trªn 100 l−îc "Khai th¸c thÞ tr−êng" - t×m c¸ch gia t¨ng doanh sè qua viÖc triÓn khai nh÷ng s¶n phÈm míi cã liªn quan mËt thiÕt hoÆc c¶i thiÖn nh÷ng s¶n phÈm cho nh÷ng thÞ tr−êng hiÖn cã Mét sè doanh nghiÖp còng cã thùc hiÖn chiÕn l−îc "ph¸t triÓn ®a d¹ng hãa" nh−ng hÇu hÕt lµ theo b¶n n¨ng vµ thùc hiÖn viÖc ®a d¹ng hãa c¸c s¶n phÈm TCMN lµ chÝnh §èi víi ChiÕn l−îc Ph¸t triÓn hîp nhÊt, ®iÒu kiÖn hiÖn cña TCMN ViÖt Nam th× vÉn cßn khã ¸p dông, nhÊt lµ hîp nhÊt phÝa tr−íc vµ phÝa sau Mét h×nh thøc hîp nhÊt ngang ®iÓn h×nh lµng nghÒ hiÖn lµ lÜnh vùc hµng dÖt: chñ bao tiªu ®Çu t− 1/2 tiÒn khung cöi cho c¸c hé, 1/2 cßn l¹i lµ c¸c hé ®Çu t− Chñ bao tiªu đứng thành lập công ty, các hộ dệt sản phẩm cho chủ bao tiêu Tuy nhiên, có nội dung cần đ−ợc phân tích kỹ, đó là công tác xây dựng và ph¸t triÓn c¸c mèi liªn kÕt ngµnh v× nã cã liªn hÖ mËt thiÕt tíi c¸c h×nh thøc chiÕn l−îc ph¸t triÓn hîp nhÊt * X©y dùng vµ ph¸t triÓn c¸c mèi liªn kÕt ngµnh (cluster - côm s¶n xuÊt) Công tác hoạch định chiến l−ợc marketing hàng TCMN không thể bỏ qua viÖc ph©n tÝch kh¶ n¨ng h×nh thµnh c¸c liªn kÕt ngµnh TCMN (thuËt ng÷ tiÕng Anh lµ "cluster", mét sè n¬i ë ViÖt Nam gäi lµ "côm tiÓu thñ c«ng nghiÖp") nhằm mục đích nâng cao lực cạnh tranh hàng TCMN Việt Nam HiÖn ë ViÖt Nam (còng nh− ë c¸c n−íc ®ang ph¸t triÓn) viÖc ph¸t triÓn theo m« h×nh liªn kÕt ngµnh ch−a phæ biÕn, nªn thuËt ng÷ “liªn kÕt ngµnh” (cluster) th−ờng ch−a đ−ợc hiểu đúng nghĩa Nhìn chung, nhận thức phát triển liên kết ngành hầu hết các địa ph−ơng còn hạn chế, chính quyền địa ph−ơng và các tổ chức hỗ trợ ch−a động và tích cực khuyến khích, hỗ trợ nh»m t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c côm s¶n xuÊt (hay "liªn kÕt ngµnh") h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn Tại nhiều nơi tỉnh Hà Tây – địa ph−ơng có số l−ợng làng nghề lớn nhÊt ViÖt Nam, ®5 b¾t ®Çu manh nha h×nh thøc côm s¶n xuÊt - ®a phÇn theo kiÓu "liªn kÕt ngang" T¹i mét sè lµng nghÒ m©y tre tØnh, c¸c c¬ së s¶n 101 xuÊt ®5 ®−îc tæ chøc thµnh nhãm theo s¸ng kiÕn cña mét sè ng−êi cã uy tÝn làng Một số nhóm sản xuất có địa điểm tr−ng bày riêng làng, nhận đơn đặt hàng khách hàng và giao cho các sở thành viên thực Các nhóm sản xuất này không đăng ký hoạt động chính thức và th−ờng có ng−ời đứng quản lý hoạt động kinh doanh, nh−ng ng−ời đó không trực tiếp phô tr¸ch kü thuËt s¶n xuÊt C¸c thµnh viªn nhãm t¹o c¸c mÆt hµng cã mÉu m5 t−¬ng tù nh− vµ c¸c thµnh viªn thùc hiÖn c«ng viÖc theo kÕ hoạch mình Về mẫu m5 sản phẩm, nhìn chung sản phẩm sử dụng mÉu m5 th«ng th−êng, kh«ng cã mÉu m5 míi hay s¶n phÈm míi, hay ph¸t triÓn c«ng nghÖ s¶n xuÊt míi Mét sè nhãm s¶n xuÊt cïng thu mua nguyªn vËt liệu, làm các sản phẩm tr−ng bày chung Thông th−ờng họ tỏ bị động hoạt động sản xuất và th−ờng phải chờ khách hàng đến đặt hàng Hình thức "liên kết dọc" có thể nhìn thấy rõ các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ mü nghÖ xuÊt khÈu nh− ë §ång Kþ, B¾c Ninh - ®5 cã sù liªn kÕt, ph©n c«ng lao động các doanh nghiệp nhóm theo hình thức doanh nghiệp chuyªn s©u hãa vµo mét c«ng ®o¹n s¶n xuÊt hoÆc mét chñng lo¹i s¶n phÈm / bán thành phẩm định Tại đây, chính quyền địa ph−ơng đ5 quy hoạch lại các sở sản xuất đồ gỗ thành "khu công nghiệp" - đây thực chất là việc xây dựng sở hạ tầng (đ−ờng sá, điện n−ớc, v.v.) và chia đất theo lô để hộ sản xuất tự đầu t− xây dựng nhà x−ởng trên lô đất mình Phần lớn các hộ khu công nghiệp này hoạt động độc lập và cạnh tranh víi nhau, nh−ng sù liªn kÕt cã thÓ ®−îc hiÓu theo mét khÝa c¹nh kh¸c: c¸c c¬ sở sản xuất đơn lẻ cùng tập trung lại khu vực địa lý (khu công nghiệp) để hình thành nên cụm sản xuất có quy mô, dễ dàng thu hút chú ý khách hàng / đối tác muốn tìm đến làng nghề để mua hàng / thiết lËp quan hÖ kinh doanh Nh÷ng h×nh thøc hîp t¸c, liªn kÕt nãi trªn t¹i c¸c lµng nghÒ ë Hµ T©y, B¾c Ninh, v.v chØ míi lµ nh÷ng biÓu hiÖn manh nha ban ®Çu cña m« h×nh liªn 102 kÕt ngµnh cña Porter C¸c doanh nghiÖp, c¬ së s¶n xuÊt TCMN míi chØ ý thøc ®−îc lîi Ých cña viÖc liªn kÕt, hîp t¸c víi (chñ yÕu lµ gi÷a c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt) mµ ch−a thÊy ®−îc hoÆc ch−a cã kh¶ n¨ng xóc tiÕn x©y dùng nh÷ng mèi quan hÖ liªn kÕt gi÷a doanh nghiÖp víi c¸c bªn cã liªn quan kh¸c nh− c¸c tæ chøc hç trî xóc tiÕn th−¬ng m¹i vµ ngoµi n−íc, c¸c hiÖp héi làng nghề, tổ chức đào tạo nghề TCMN, các trung tâm thiết kế, tổ chức tài chÝnh, mét sè kh¸ch hµng lµ c¸c tËp ®oµn doanh nghiÖp lín hoÆc lµ nhµ nhËp khÈu, ph©n phèi ë n−íc ngoµi, v.v Những đặc điểm nh− tổ chức mua nguyên liệu chung, sản xuất chung, bán hàng chung và nhận đơn đặt hàng chung từ khách hàng số nhóm sản xuất là đặc điểm gần với mô hình liên kết ngành thực Họ tiến hành hoạt động với t− cách là thành viên nhóm, tổ chức các ngành nghề liên quan theo nhóm và liên kết với các tổ chức hỗ trợ và đảm bảo lîi thÕ c¹nh tranh cña liªn kÕt ngµnh Một số địa ph−ơng đ5 ý thức đ−ợc tầm quan trọng việc liên kết ngµnh TCMN víi ngµnh du lÞch, ®5 x©y dùng vµ tæ chøc ®−îc nhiÒu ch−¬ng trình kết hợp tham quan du lịch với mua sắm các làng nghề Vấn đề này ®−îc ph©n tÝch kü h¬n ë phÇn sau Sau đây là số vấn đề phát triển cụm sản xuất hàng TCMN ViÖt Nam: (a) ThiÕu nguån nh©n lùc lÜnh vùc qu¶n lý kinh doanh vµ tiÕp thÞ: Do hÇu hÕt sè lµng nghÒ ph¸t triÓn ë khu vùc n«ng th«n nªn c¸c c¬ së s¶n xuÊt hàng TCMN khu vực đó tiến hành kinh doanh mà thiếu các biện pháp quản lý đại Ng−ời thợ thủ công phụ thuộc vào công nghệ và kü thuËt truyÒn thèng S¶n phÈm lµm th−êng ph¶i b¸n qua trung gian, rÊt Ýt tr−êng hîp s¶n xuÊt tiÕp cËn víi thÞ tr−êng MÆc dï t¹i c¸c lµng nghÒ hiÖn ®5 h×nh thµnh nhiÒu c«ng ty TNHH nh−ng nguån nh©n lùc cã kü n¨ng chuyªn môn hoạt động kinh doanh, sản xuất và tiếp thị, đặc biệt là ng−ời 103 có tầm nhìn kinh doanh và phát triển để dẫn dắt tiến trình phát triển theo m« h×nh côm vÉn cßn hiÕm vµ cßn ë xa (b) ThiÕu c¸c chuyªn gia cã kinh nghiÖm vÒ ph¸t triÓn côm ViÖc nhµ n−ớc và các tổ chức kinh doanh thiếu kinh nghiệm chuyên môn phát triển cụm là nguyên nhân khiến số l−ợng t− vấn địa ph−ơng còn hạn chế và có ít hỗ trợ các tổ chức tài trợ Chính vì thế, công tác đánh giá trạng và đ−a các định h−ớng t−ơng lai ch−a đ−ợc tiến hành đầy đủ (c) ThiÕu hç trî tµi chÝnh tõ c¶ phÝa Nhµ n−íc lÉn giíi doanh nghiÖp: HÖ thống cấp vốn hỗ trợ phát triển theo mô hình cụm còn ch−a thoả đáng, bao gồm các nguồn kinh phí xây dựng các x−ởng sản xuất chung, địa điểm tr−ng bµy s¶n phÈm, mua trang thiÕt bÞ s¶n xuÊt, tiÒn tham dù c¸c héi chî triÓn l5m ë n−íc ngoµi, b¶o l5nh vay vèn, c¸c ch−¬ng tr×nh cÊp kinh phÝ ë mét sè tØnh kh«ng hiÖu qu¶ (d) ThiÕu c¬ së h¹ tÇng: C¬ së h¹ tÇng hç trî ph¸t triÓn theo m« h×nh côm ch−a đ−ợc phát triển Mạng l−ới đ−ờng địa ph−ơng không đủ đ5 ảnh h−ởng đến việc tiêu thụ nhiên liệu Hệ thống xử lý n−ớc thải và khí thải là vấn đề cấp bách cần giải Trong bèi c¶nh trªn, sù hç trî cña c¸c nhµ tµi trî quèc tÕ lµ hÕt søc quý b¸u MÆc dï hç trî ph¸t triÓn theo m« h×nh côm cßn h¹n chÕ nh−ng c¸c dù ¸n ph¸t triÓn nguån nh©n lùc cho c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá ®ang t¨ng lªn, đó có số dự án điển hình nh− sau: (a) UNIDO (Tæ chøc Ph¸t triÓn C«ng nghiÖp cña Liªn hiÖp quèc) ®5 ®−a ph¸t triÓn côm s¶n xuÊt n«ng th«n vµ thµnh lËp trung t©m ph¸t triÓn nghÒ thñ c«ng truyÒn thèng quèc gia vµo c¸c ch−¬ng tr×nh liªn quan tíi ph¸t triÓn n«ng th«n giai ®o¹n 2003-2005 (b) Dù ¸n VNCI (T¨ng c−êng N¨ng lùc C¹nh tranh) cña USAID (C¬ quan Viện trợ Hoa Kỳ) triển khai ch−ơng trình phát triển kinh tế địa ph−ơng 104 và phát triển kinh tế cụm thông qua việc xác định và nâng cao lực cạnh tranh các địa ph−ơng (c) Dù ¸n hç trî doanh nghiÖp võa vµ nhá cña GTZ ®5 tæ chøc mét sè hội thảo, khóa đào tạo nhằm nâng cao hiểu biết toàn diện các tổ chức hç trî vµ c¸c tæ chøc cung cÊp dÞch vô kinh doanh vÒ h−íng tiÕp cËn ph¸t triÓn kinh tÕ c¸c côm s¶n xuÊt B−íc tiÕp theo cña dù ¸n lµ chän mét sè tØnh thÝ ®iÓm vµ cïng víi mét sè tæ chøc cung cÊp dÞch vô vµ c¸c nhµ t− vÊn thùc hiÖn thÝ ®iÓm hîp t¸c 2.3.2 Thùc tr¹ng vËn dông c¸c lo¹i h×nh chiÕn l−îc marketing c¨n cø vµo quy c¸ch vµ vÞ thÕ c¹nh tranh Hiện hầu hết các doanh nghiệp làm hàng TCMN Việt Nam đếu là c¸c doanh nghiÖp quy m« võa vµ nhá, kh«ng phï hîp vµ kh«ng vËn dông ®−îc chiÕn l−îc DÉn ®Çu thÞ tr−êng vÞ thÕ c¹nh tranh cña hä trªn thÞ tr−êng kh«ng thÓ so s¸nh ®−îc víi c¸c doanh nghiÖp quy m« lín cña mét sè quèc gia c¹nh tranh, ch¼ng h¹n nh− Trung Quèc Mét sè Ýt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®5 phÇn nµo vËn dông mét sè h×nh thøc chiÕn l−îc sau, mÆc dï ®a sè c¸c doanh nghiệp này hành động theo ch−a ý thức đ−ợc mình ®ang vËn dông h×nh thøc chiÕn l−îc g×: - Chiến l−ợc Thách thức thị tr−ờng (đối đầu cạnh tranh): số kiểu c«ng h×nh thøc chiÕn l−îc nµy ®5 ®−îc doanh nghiÖp vËn dông, ch¼ng h¹n nh− tÊn c«ng du kÝch, tÊn c«ng s−ên, tÊn c«ng trùc diÖn, v.v Tiªu biÓu vÒ vận dụng hình thức chiến l−ợc này là các doanh nghiệp làm hàng gốm sứ: đối thủ cạnh tranh chủ yếu hàng gốm sứ Việt Nam là Trung Quốc - quê h−ơng nghề gốm và Thái Lan (việc xác định này chủ yếu dựa trên tiêu chí gi¸ c¶) §èi víi mét sè n−íc ch©u ¸ kh¸c, kÓ c¶ nh÷ng n−íc nhËp khÈu hµng TCMN cña ViÖt Nam nh− NhËt B¶n, Hµn Quèc, §µi Loan, vv còng s¶n xuÊt đồ gốm nh−ng sản phẩm này th−ờng có gốc rễ địa ph−ơng, có kỹ 105 thuËt riªng, cã sù kh¸c vÒ khÝ hËu vµ mÉu m5 vµ th−êng ®−îc b¸n víi gi¸ rÊt cao, vËy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam th−êng vËn dông chiÕn l−îc tÊn c«ng s−ên hoÆc tÊn c«ng du kÝch nh÷ng tr−êng hîp nµy - Chiến l−ợc Theo sau thị tr−ờng: đ−ợc t−ơng đối nhiều doanh nghiệp áp dông, tiªu biÓu lµ lÜnh vùc lµm hµng m©y tre ®an vµ gç mü nghÖ Hµng mây tre đan Việt Nam tiếp cận các thị tr−ờng quốc tế gặp các đối thủ cạnh tranh đáng gờm mẫu m5, chất l−ợng, kiểu dáng nh− kinh nghiệm tiếp thị, đó đối thủ lớn sản phẩm làm tre là Trung Quốc, còn sản phẩm mây là Inđônêxia và Philipin Inđônêxia là n−ớc sản xuÊt c¸c s¶n phÈm m©y lín nhÊt trªn thÕ giíi vµ ®5 ph¸t triÓn ®−îc nhiÒu côm sản xuất sản phẩm mây tập trung đảo Kalimantan và vùng Cirebon Bên cạnh đó, các nhà đầu t− n−ớc ngoài có kinh nghiệm đ5 đầu t− xây dựng c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt lín ë c¸c n−íc nµy Mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam ®5 tập trung khai thác mạnh giá sản phẩm mây tre đan Việt Nam để th©m nhËp vµo c¸c ®o¹n thÞ tr−êng thu nhËp trung b×nh vµ thÊp cña c¸c n−íc nhập Đối với mặt hàng gỗ mỹ nghệ, đối thủ cạnh tranh chính đồ gỗ mü nghÖ ViÖt Nam bao gåm Trung Quèc, Th¸i Lan, Malaysia, Indonesia, Philipin Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đ5 tập trung vào các nét độc đáo và đặc điểm nguyên liệu n−ớc, đồng thời thể truyền thống và văn hãa d©n téc qua thiÕt kÕ s¶n phÈm, mét sè doanh nghiÖp th× l¹i lµm hµng theo mẫu m5 theo kiểu ph−ơng Đông đ5 có sẵn trên thị tr−ờng để thâm nhập c¸c ®o¹n thÞ tr−êng thu nhËp trung b×nh vµ thÊp - ChiÕn l−îc NÐp gãc thÞ tr−êng: chiÕn l−îc nµy còng ®−îc vËn dông, song kh«ng nhiÒu Tiªu biÓu vÒ vËn dông chiÕn l−îc nµy lµ c¸c doanh nghiÖp lµm hµng thªu ren: §èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña hµng thªu ren ViÖt Nam lµ Trung Quèc, hiÖn ®ang chiÕm lÜnh phÇn lín thÞ tr−êng quèc tÕ Ngoµi cã thể kể đến các n−ớc láng giềng nh− Thái Lan, Lào, vv Một số doanh nghiệp 106 lµm hµng thªu ren ViÖt Nam ®5 tËp trung vµo c¸c s¶n phÈm lµm hoµn toµn b»ng tay v× nhËn thÊy r»ng khã cã thÓ c¹nh tranh næi víi c¸c lo¹i s¶n phÈm làm máy các đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, các doanh nghiệp TCMN Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiÖp, hé s¶n xuÊt t¹i c¸c lµng nghÒ cßn ch−a nhËn thøc ®−îc mét c¸ch râ ràng và đầy đủ các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm cạnh tranh Họ th−ờng hiÓu c¹nh tranh khu«n khæ: • C¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp, hé s¶n xuÊt ë lµng nghÒ víi viÖc thu hót kh¸ch du lÞch quèc tÕ tíi th¨m vµ mua hµng cña hä lµm quµ l−u niÖm (b¸n lÎ); • C¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp, hé s¶n xuÊt ë lµng nghÒ víi việc thu hút các đơn đặt hàng quy mô lớn từ các doanh nhân n−ớc ngoµi; thùc tr¹ng t×nh h×nh c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp néi bé ngµnh, nhÊt lµ c¸c c¬ së lµng nghÒ ®5 ®−îc ph©n tÝch t¹i môc 2.2 ë trªn; Trong đó, đối t−ợng và hình thức cạnh tranh sau đây lại th−ờng bÞ bá qua: • Đối với hình thức gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng n−ớc ngoài, đó là cạnh tranh các doanh nghiệp, hộ sản xuất các làng nghề víi c¸c doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t− n−íc ngoµi s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu hµng TCMN (th−ờng không đặt các làng nghề) việc thu hút đơn đặt hàng tõ n−íc ngoµi: Ngµy cµng cã nhiÒu nhµ ®Çu t− n−íc ngoµi ®Çu t− thµnh lËp doanh nghiệp Việt Nam để sản xuất và xuất hàng TCMN Những doanh nghiÖp nµy cã n¨ng lùc c¹nh tranh cao h¬n h¼n so víi c¸c doanh nghiÖp, hé s¶n xuÊt t¹i c¸c lµng nghÒ xÐt vÒ khÝa c¹nh kh¶ n¨ng tiÕp cËn thÞ tr−êng, n¾m b¾t nhu cÇu kh¸ch hµng, kh¶ n¨ng lµm hµng quy m« lín víi quy trình chất l−ợng đạt chuẩn quốc tế, nguồn lực tài chính dồi dào và họ th−ờng có nguồn tiêu thụ ổn định n−ớc ngoài Tuy nhiên, nhiều khách hàng 107 thích đến giao dịch trực tiếp các làng nghề với tâm lý "mua tận gốc, bán tận ngọn" (họ th−ờng cho đến đặt hàng trực tiếp làng nghề thì mua ®−îc rÎ h¬n) Nh÷ng lµng nghÒ x©y dùng ®−îc th−¬ng hiÖu næi tiÕng (nh− B¸t Trµng ch¼ng h¹n) còng sÏ cã lîi thÕ c¹nh tranh cao so víi c¸c doanh nghiệp khác việc thu hút khách hàng tìm đến với mình • §èi víi h×nh thøc xuÊt khÈu s¶n phÈm nguyªn gèc theo thiÕt kÕ cña nghệ nhân Việt Nam, đó là cạnh tranh hàng TCMN Việt Nam với hµng TCMN cña chÝnh c¸c n−íc ®ang nhËp khÈu hµng TCMN ViÖt Nam: NhiÒu n−íc nhËp khÈu nhiÒu hµng TCMN cña ViÖt Nam nh− NhËt B¶n, Hµn Quèc, Italia, vv còng cã nh÷ng lµng nghÒ s¶n xuÊt hµng TCMN, chñ yÕu phục vụ nhu cầu thị tr−ờng nội địa, th−ờng là hàng tinh xảo, chất l−ợng cao, giá cao, mang đậm nét văn hóa địa ph−ơng Hàng TCMN Việt Nam muốn vào nh÷ng thÞ tr−êng nµy ph¶i t×m c¸ch t¹o sù kh¸c biÖt (sù kh¸c biÖt râ nhÊt cã lÏ là giá cả, các nhà sản xuất Việt Nam lại ít suy nghĩ đến h×nh thøc t¹o sù kh¸c biÖt kh¸c) • §ã còng lµ sù c¹nh tranh gi÷a hµng TCMN ViÖt Nam víi c¸c n−íc cã nh÷ng mÆt hµng t−¬ng tù ®ang xuÊt khÈu tíi cïng nh÷ng thÞ tr−êng nh− cña ViÖt Nam, nh− ®5 ph©n tÝch ë trªn Nhìn chung, việc xác định đối thủ cạnh tranh và hiểu biết đối thủ cạnh tranh hàng TCMN Việt Nam còn hạn chế, đòi hỏi các tổ chức, đơn vị, doanh nghiÖp liªn quan cÇn ph¶i cã nh÷ng nç lùc h¬n n÷a, ®Çu t− nguån lùc vµo c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng vµ x©y dùng hÖ thèng th«ng tin, chia sÎ th«ng tin thÞ tr−êng gi÷a c¸c bªn liªn quan Cã thÓ s¬ bé ®iÓm qua ®©y mét sè ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu chÝnh cña hàng TCMN Việt Nam so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác: §iÓm m¹nh: - Truyền thống lịch sử lâu đời - Mang ®Ëm b¶n s¾c v¨n hãa d©n téc 108 - Giá cạnh tranh (chi phí lao động rẻ) - Lực l−ợng lao động thủ công dồi dào, có tay nghề khá, chăm §iÓm yÕu: - Chất l−ợng không ổn định, không đồng (cả khâu nguyên liệu khâu thành phẩm) - Mẫu m5 nghèo nàn, ít đổi mới, thiếu tính sáng tạo; tình trạng sử dụng l¹i mÉu m5 cña ng−êi kh¸c mµ kh«ng ®−îc phÐp diÔn trµn lan - Không có khả nắm bắt nhu cầu khách hàng quốc tế để sản xuất sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu này; sản xuất chủ yếu mang tính bị động, làm theo mẫu m5 khách đặt hàng cung cấp - Kh©u ph©n phèi cßn qua qu¸ nhiÒu trung gian, khiÕn ng−êi s¶n xuÊt ph¶i chÞu nhiÒu thiÖt thßi, kh«ng khuyÕn khÝch ®−îc ng−êi s¶n xuÊt (nghÖ nh©n, thî thñ c«ng), g©y ¶nh h−ëng tiªu cùc tíi kh©u truyÒn nghÒ 2.3.3 Thùc tr¹ng vËn dông c¸c lo¹i h×nh chiÕn l−îc marketing c¨n cø vµo định h−ớng thị tr−ờng trọng điểm doanh nghiệp Mét sè doanh nghiÖp TCMN t¹i lµng nghÒ ®5 phÇn nµo biÕt tËp trung nguồn lực để phát triển số thị tr−ờng trọng điểm Đa số các doanh nghiệp này, sau nhiều năm bán hàng làm hàng theo đặt hàng n−ớc ngoài, đ5 tổng kết đ−ợc đối t−ợng khách hàng nào th−ờng xuyên mua họ nhiều và mẫu sản phẩm nào khách hàng −a thích nhất, từ đó họ tập trung vào s¶n xuÊt nh÷ng lo¹i s¶n phÈm cã mÉu m5, thiÕt kÕ t−¬ng tù Tuy nhiªn, c¸c doanh nghiệp này hầu nh− hành động gần nh− theo ch−a ý thøc ®−îc mét c¸ch râ nÐt vÒ nh÷ng h×nh thøc chiÕn l−îc marketing hµm chøa hành động đó Có thể nói các doanh nghiệp này trên thực tế đ5 vËn dông h×nh thøc chiÕn l−îc marketing ph©n biÖt hoÆc marketing tËp trung träng ®iÓm vµ viÖc vËn dông nµy ®−îc thÓ hiÖn râ nÐt nhÊt ë nh÷ng doanh nghiÖp chuyªn lµm s¶n phÈm nguyªn gèc theo thiÕt kÕ cña nghÖ nh©n ViÖt Nam, còn các doanh nghiệp chuyên làm gia công theo đặt hàng n−ớc 109 ngoài thì chủ yếu tập trung vào khâu quản lý chất l−ợng, quản lý chi phí để làm sản phẩm theo đúng yêu cầu khách đặt hàng Phần 2.1.1 trên đ5 phân tích chi tiết thực trạng lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu hµng TCMN cña c¸c doanh nghiÖp t¹i lµng nghÒ ViÖt Nam 2.3.4 2.3.4 Thùc tr¹ng vËn dông c¸c lo¹i h×nh chiÕn l−îc marketing theo tõng giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm Ch−¬ng ®5 tr×nh bµy c¸c h×nh th¸i chiÕn l−îc kh¸c ¸p dông cho tõng giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm: triÓn khai, t¨ng tr−ëng, b5o hßa vµ suy tho¸i C¸c h×nh th¸i chiÕn l−îc nµy chØ phï hîp víi c¸c doanh nghiÖp lµm s¶n phÈm nguyªn gèc theo thiÕt kÕ cña nghÖ nh©n ViÖt Nam, không áp dụng cho các doanh nghiệp gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng cña n−íc ngoµi Trªn thùc tÕ, vÉn cßn hiÕm s¶n phÈm TCMN cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn ë giai ®o¹n ®Çu tiªn (triÓn khai) chu kú sèng cña s¶n phÈm kh¶ n¨ng s¸ng t¹o mÉu m5 s¶n phÈm míi cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn yÕu vµ ®a sè c¸c mÉu m5 s¶n phÈm TCMN cña ViÖt Nam lµ mẫu m5 cũ đ5 có mặt trên thị tr−ờng thời gian đáng kể Tuy nhiªn, mét sè mÉu m5 ®5 cã mÆt trªn thÞ tr−êng (trong n−íc), vµo thÞ tr−ờng (n−ớc ngoài) có thể đ−ợc coi là sản phẩm mới, là thÞ tr−êng cã nÒn v¨n hãa dÞ biÖt §èi víi mét sè s¶n phÈm TCMN Giai ®o¹n T¨ng tr−ëng, mét sè doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam ®5 ¸p dông ®−îc mét sè biÖn ph¸p mang tÝnh chiÕn l−îc nh−: n©ng cao chÊt l−îng s¶n phÈm vµ bæ sung tÝnh n¨ng míi, kiÓu dáng đẹp hơn; tham gia vào các đoạn thị tr−ờng mới; mở thêm các kênh phân phối mới; hạ giá bán để thu hút tập ng−ời mua nhạy cảm giá Tuy nhiên, nhiều sản phẩm TCMN Giai đoạn B`o hòa, các doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam míi chØ thùc hiÖn ®−îc mét vµi biÖn ph¸p chiÕn l−îc gièng nh− ®5 thùc hiÖn giai ®o¹n t¨ng tr−ëng nãi trªn, chø ch−a nhËn thøc vµ vËn dông ®−îc nh÷ng lo¹i h×nh chiÕn l−îc nh− ®iÒu chØnh thÞ tr−êng, 110 ®iÒu chØnh marketing hçn hîp §èi víi nh÷ng s¶n phÈm TCMN ®ang Giai đoạn Suy thoái, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam lúng túng và ch−a biÕt vËn dông nh÷ng lo¹i h×nh chiÕn l−îc nh− t¨ng, gi¶m hoÆc tr× ®Çu t− để đối phó với tình hình cạnh tranh Nhìn chung, các doanh nghiệp TCMN ch−a thực việc xác định xem s¶n phÈm cña m×nh hiÖn ®ang ë giai ®o¹n nµo chu kú sèng cña s¶n phÈm để có định lựa chọn chiến l−ợc phù hợp vào điều kiện thị tr−ờng, t×nh h×nh c¹nh tranh, c¸c nguån lùc hiÖn cã, v.v 2.3.5 2.3.5 Thùc tr¹ng vËn dông mét mét sè chiÕn l−îc më réng thÞ tr−êng vµ ph¸t triÓn quèc tÕ HiÖn mét sè doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam ®5 phÇn nµo vËn dông ®−îc chiÕn l−îc th©m nhËp thÞ tr−êng: tËp trung vµo mét sè Ýt c¸c s¶n phÈm hiÖn cã trªn mét sè Ýt c¸c thÞ tr−êng hiÖn cã, ch¼ng h¹n nh− mét sè doanh nghiÖp gèm B¸t Trµng chuyªn xuÊt hµng ®i Mü vµ mét sè n−íc ch©u ¢u, mét sè doanh nghiÖp thªu ren QuÊt §éng (Hµ T©y) chuyªn xuÊt hµng ®i NhËt Tuy nhiªn rÊt Ýt doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam nhËn thøc ®−îc vµ biÕt c¸ch vËn dông c¸c lo¹i h×nh chiÕn l−îc kh¸c nh− chiÕn l−îc ph¸t triÓn thÞ tr−êng, chiÕn l−îc ph¸t triÓn s¶n phÈm, chiÕn l−îc ®a d¹ng hãa Cã thÓ cã nhiÒu doanh nghiÖp TCMN tù cho r»ng doanh nghiÖp m×nh ®5 hoÆc ®ang thùc hiÖn chiÕn l−îc ph¸t triÓn thÞ tr−êng hoÆc ph¸t triÓn s¶n phÈm, hoÆc ®a d¹ng hãa, nh−ng cách họ hiểu chiến l−ợc nói trên khá đơn giản và gì mà họ thực không đúng với nội dung cấu thành nên loại hình chiÕn l−îc nµy (®5 ®−îc tr×nh bµy t¹i Ch−¬ng 1) Cã thÓ lÊy thÝ dô c¸c doanh nghiÖp gèm B¸t Trµng chuyªn xuÊt hµng ®i Mü ®5 nç lùc ®−a mét sè mÉu m5 sản phẩm mà họ cho là đáp ứng đ−ợc thị hiếu khách hàng Mỹ, nh−ng các doanh nghiệp này lại ch−a xác định đ−ợc đoạn thị tr−ờng nào Mỹ cần tập trung khai thác với sản phẩm đó Hoặc các doanh nghiệp làm hµng thªu ren cho NhËt B¶n l¹i quan niÖm r»ng ph¸t triÓn thÞ tr−êng tøc lµ t×m 111 c¸ch xuÊt hµng sang nh÷ng n−íc kh¸c chø ch−a nhËn thøc ®−îc r»ng hä hoµn toµn cã thÓ khai th¸c thªm nh÷ng ®o¹n thÞ tr−êng míi t¹i thÞ tr−êng truyÒn thèng NhËt B¶n 2.4 2.4 §¸nh gi¸ thùc tr¹ng m«i tr−êng vÜ m« hç trî ph¸t triÓn c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam Thiếu thông tin thị tr−ờng là vấn đề xúc c¸c doanh nghiÖp TCMN, lµ mét nh÷ng t¸c nh©n chÝnh g©y c¶n trë viÖc ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm TCMN cña c¸c lµng nghÒ HiÖn ë n−íc ta trách nhiệm quản lý Nhà n−ớc và hoạch định chính sách phát triển ngành nghề thñ c«ng thuéc vÒ nhiÒu Bé, ngµnh nh− Bé N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn N«ng th«n, Bé KÕ ho¹ch vµ §Çu t−, Bé C«ng nghiÖp, Bé Th−¬ng m¹i C¸c Bé, ngµnh nµy ch−a lµm tèt c«ng t¸c chia sÎ th«ng tin vÒ nghÒ thñ c«ng vµ phèi hợp nhịp nhàng với Trong đó, quan quản lý phát triển ngành nghÒ thñ c«ng ë mçi tØnh l¹i mçi kh¸c - tØnh th× Së N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn N«ng th«n, tØnh kh¸c l¹i lµ Së C«ng nghiÖp T×nh tr¹ng nµy ®5 khiÕn c¸c cÊp qu¶n lý trung −¬ng khã kh¨n viÖc n¾m b¾t ®−îc t×nh h×nh chung ë c¸c tØnh Theo kết Điều tra Lập đồ, 80% số làng nghề cho thiếu thông tin thị tr−ờng là vấn đề khó khăn và 20% cho đây là vấn đề nghiêm trọng Tình trạng thiếu thông tin nhu cầu và xu h−ớng thị tr−êng ®5 khiÕn cho c¸c c¬ së s¶n xuÊt cïng lµm nh÷ng s¶n phÈm gièng cùng mẫu m5 với khối l−ợng lớn Những sản phẩm mới, độc đáo đa phần là xuất phát từ mẫu m5 khách hàng n−ớc ngoài cung cấp để đặt hàng Trong đó, yêu cầu sản phẩm n−ớc tiêu thụ, chí đối t−ợng khách hàng khác n−ớc, là khác Tuy nhiªn, nh÷ng h¹n chÕ vÒ nguån lùc (tµi chÝnh, ng−êi, vv ) vµ vÒ điều kiện địa lý, các doanh nghiệp và hộ sản xuất các làng nghề TCMN 112 ch−a có hội tiếp cận và cập nhật thông tin đầy đủ và chính xác thị tr−ờng, đặc biệt là thị tr−ờng xuất Một nguyên nhân dẫn đến tình trạng các nhà sản xuất hàng TCMN thiếu thông tin thị tr−ờng, đặc biệt là thị tr−ờng quốc tế, là đa phần các nhà sản xuất các làng nghề là hộ gia đình nhỏ lẻ, hộ này th−ờng chÊp nhËn h×nh thøc gia c«ng thuª / lµ nh÷ng c¬ së s¶n xuÊt vÖ tinh cho c¸c doanh nghiÖp, th−¬ng nh©n chuyªn vÒ xuÊt nhËp khÈu, th−¬ng m¹i, m«i giíi, vv Do vậy, các hộ sản xuất th−ờng xuyên tình trạng bị động: khách hàng doanh nghiệp th−ơng mại đ−a cho họ mẫu m5 nào để yêu cầu sản xuất là họ phải làm hàng theo mẫu m5 đó, sau hoàn thành xong đơn hàng råi th× hä l¹i chØ loay hoay víi nh÷ng mÉu m5 hiÖn cã hoÆc l¹i lµm nh÷ng mÉu s¶n phÈm míi theo chñ ý cña hä (mµ ®a phÇn lµ kh«ng b¸m s¸t theo nhu cầu, thị hiếu thị tr−ờng, đặc biệt là thị tr−ờng quốc tế) Trong khu«n khæ cña Nghiªn cøu Quy ho¹ch ph¸t triÓn ngµnh nghÒ thñ c«ng C¬ quan hîp t¸c quèc tÕ NhËt B¶n (JICA) tµi trî vµ phèi hîp víi Bé N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n tiÕn hµnh, ®5 triÓn khai mét sè dù ¸n thÝ điểm, đó có Dự án thí điểm Hệ thống thông tin ngành nghề thủ công Mục tiêu dự án thí điểm này là đảm bảo thông tin ngành nghề thủ công gi÷a c¸c c¬ quan h÷u quan th«ng qua viÖc cung cÊp trang Web th«ng tin vÒ ngµnh nghÒ thñ c«ng vµ t¹o m¹ng l−íi th«ng tin gi÷a c¸c tæ chøc trùc thuéc trung −ơng với chính quyền địa ph−ơng, đó Bộ NNPTNT quản lý thông tin qu¸ tr×nh thu thËp th«ng tin Mét nh÷ng néi dung chÝnh cña dù án thí điểm này là xây dựng website ngành nghề thủ công Việt Nam để các nhà sản xuất (hộ gia đình, tổ chức, doanh nghiệp), nhà phân phối, khách hàng vµ c¬ quan qu¶n lý cã thÓ dÔ dµng tiÕp cËn c¸c th«ng tin cã liªn quan Website này đ5 đ−ợc đời địa chỉ: www.mard-craft.org.vn Mặc dù đ5 hoạt động ®−îc gÇn n¨m nay, nh−ng cã thÓ thÊy râ néi dung th«ng tin trªn Web site 113 khá nghèo nàn, sơ sài và không đ−ợc cập nhật, hầu nh− dừng lại mức độ giíi thiÖu vÒ Dù ¸n Quy ho¹ch ph¸t triÓn nghÒ thñ c«ng nãi trªn NÕu chØ c¨n cø vµo nh÷ng g× thÊy ®−îc trªn Website nµy th× râ rµng lµ môc tiªu cña dù ¸n thí điểm này ch−a đạt đ−ợc Dù ¸n nghiªn cøu Quy ho¹ch còng ®5 chØ mét sè khã kh¨n vµ tån t¹i sau ®©y qu¸ tr×nh thùc hiÖn: • ThiÕu th«ng tin vµ c¬ së d÷ liÖu vÒ c¸c ngµnh nghÒ vµ lµng nghÒ: C¬ quan qu¶n lý kh«ng cã sè liÖu thèng kª chÝnh x¸c vµ cËp nhËt vÒ c¸c lµng nghÒ vµ thÞ tr−êng hµng TCMN (trong n−íc vµ xuÊt khÈu) • ThiÕu tæ chøc nßng cèt vÒ th«ng tin lµng nghÒ: Kh«ng cã tæ chøc nßng cốt nào chịu trách nhiệm thu thập thông tin ngành nghề và thiếu trao đổi th«ng tin gi÷a c¸c c¬ quan trung −¬ng vµ lµng nghÒ, ng−êi s¶n xuÊt, khã kh¨n viÖc n¾m b¾t t×nh h×nh thùc tÕ cña lµng nghÒ • Luồng thông tin không đầy đủ: Ng−ời mua lấy thông tin từ số c«ng ty ph©n phèi lín cã kh¶ n¨ng tiÕp xóc víi thÞ tr−êng n−íc ngoµi Một thực tế là Internet phổ biến các khu vực đô thÞ Th«ng tin tõ c¸c Website liªn quan hiÖn chñ yÕu chØ phôc vô cho c¸c c¬ quan chÝnh quyÒn, c¸c doanh nghiÖp xuÊt nhËp khÈu, c¸c nhµ ph©n phèi, m«i giíi, nhµ nghiªn cøu, vv Nhµ n−íc còng ®5 ban hµnh vµ triÓn khai mét sè chÝnh s¸ch nh»m t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi vÒ ®−êng truyÒn, c¸c thiÕt bÞ ®Çu cuèi, dÞch vô cung cÊp vµ cËp nhËt néi dung th«ng tin trªn Internet tíi tËn c¸c x5 ë n«ng th«n, nhiªn trªn thùc tÕ c¸c hé kinh doanh t¹i lµng nghÒ vÉn ch−a cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn dÔ dµng C«ng t¸c phæ biÕn, tuyªn truyÒn, h−íng dẫn, đào tạo nông dân tiếp cận, sử dụng ph−ơng tiện đại này phục vô cho c¸c yªu cÇu s¶n xuÊt, kinh doanh còng ch−a ®−îc thùc hiÖn tèt KÕt qu¶ ph©n tÝch thùc tr¹ng cña thÞ tr−êng, thùc tr¹ng x©y dùng vµ vËn dụng chiến l−ợc marketing hàng TCMN Việt Nam nh− đ5 trình bày trên là nguồn thông tin đầu vào quan trọng phục vụ cho việc đề xuất chiến l−ợc marketing hàng TCMN các làng nghề Việt Nam 114 Ch−¬ng Đề xuất chiến l−ợc marketing hàng tcmn cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam 3.1 Một số quan điểm việc hoạch định, lựa chọn và thực thi chiến l−ợc marketing hàng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam giai ®o¹n 2005 - 2010 Ph¸t triÓn c¸c lµng nghÒ truyÒn thèng lµ mét bé phËn cÊu thµnh quan träng chiÕn l−îc x©y dùng vµ ph¸t triÓn n«ng th«n míi - mét chñ tr−¬ng lớn Đảng và Nhà n−ớc ta Chủ tr−ơng đúng đắn này Đảng và Nhµ n−íc cÇn ph¶i ®−îc cô thÓ hãa bëi nh÷ng chÝnh s¸ch cô thÓ vµ thiÕt thùc Chính phủ đất đai, hỗ trợ tín dụng, thuế, xúc tiến th−ơng mại, đào tạo nghÒ, nghiªn cøu ph¸t triÓn mÉu m5, ph¸t triÓn vïng nguyªn liÖu, ng¨n ngõa vµ xö lý « nhiÔm m«i tr−êng, b¶o tån vµ ph¸t huy c¸c gi¸ trÞ v¨n hãa t¹i c¸c lµng nghÒ truyÒn thèng, v.v Nh÷ng chÝnh s¸ch nµy cÇn ®−îc ban hµnh mét cách đồng và có hệ thống, kèm theo đó là giải pháp và biện pháp tổ chøc thùc hiÖn c¸c gi¶i ph¸p cô thÓ nh»m hç trî ph¸t triÓn c¸c lµng nghÒ TCMN truyÒn thèng, n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp TCMN, thóc ®Èy xuÊt khÈu hµng TCMN ChÝnh s¸ch cña ChÝnh phñ còng nh− nç lùc cña c¸c lµng nghÒ vµ doanh nghiÖp TCMN viÖc x©y dùng chiÕn l−îc marketing cho c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam thêi kú tíi cÇn theo c¸c quan ®iÓm c¬ b¶n sau: Mét lµ, cÇn lÊy c¸c lµng nghÒ truyÒn thèng cã quy m« lín, cã søc ph¸t triển, lan tỏa làm trọng tâm để liên kết, chi phối nhiều làng cùng làm nghề không gian địa lý l5nh thổ, tạo thành vùng nghề nhóm làng nghề (không phụ thuộc vào địa lý hành chính) - chú trọng đến marketing địa danh làng nghề; tập trung đầu t− nâng cao lực marketing 115 các sở sản xuất làng nghề truyền thống để có thể phát huy ảnh h−ởng lan truyÒn tõ lµng nghÒ gèc sang c¸c lµng l©n cËn nh−ng lµng nghÒ gèc vÉn giữ vai trò chi phối và phân cấp (đặc biệt là công nghệ sản xuất và khách hàng tiªu thô s¶n phÈm) C¸c lµng nghÒ gèc kh«ng trùc tiÕp s¶n xuÊt hoÆc s¶n xuÊt rÊt h¹n chÕ nh−ng c¸c nghÖ nh©n vµ c¸c c¬ së kinh doanh ë c¸c lµng nµy tËp trung vµo b¶o tån vµ ph¸t triÓn c«ng nghÖ gèc, s¸ng t¸c mÉu m5 s¶n phÈm, ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với khách hàng để thu hút các làng nghề khác vïng §ång thêi cÇn khuyÕn khÝch sù liªn kÕt gi÷a c¸c lµng nghÒ gèc víi nhau, gi÷a c¸c lµng nghÒ vïng vµ gi÷a c¸c vïng nghÒ ngµy cµng chÆt chÏ viÖc khai th¸c vµ sö dông c¸c yÕu tè ®Çu vµo vµ tiªu thô ®Çu cña hoạt động sản xuất kinh doanh Hai là, các doanh nghiệp và làng nghề TCMN cần triệt để vận dụng tinh thÇn marketing vµ c¸c nguyªn t¾c marketing tõ nh÷ng kh©u ®Çu tiªn cña qu¸ tr×nh lµm s¶n phÈm, tøc lµ kh©u nghiªn cøu marketing vµ thiÕt kÕ s¶n phẩm Cần bỏ t− cũ là "bán cái ta có" đánh giá giá trị sản phẩm không gắn liền với tính th−ơng mại sản phẩm đó (một sản phẩm thiết kế đơn giản và đ−ợc sản xuất với chi phí thấp nh−ng có thể lại có giá trị cao vì đ−ợc thị tr−ờng đón nhận, có sản phẩm tinh xảo, cầu kì, đ−ợc nghệ nhân tâm đắc, đánh giá cao thì lại khó bán vì không đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng) Để làm tốt theo định h−íng nµy, viÖc n¾m b¾t chÝnh x¸c vµ cËp nhËt nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr−êng lµ hÕt søc quan träng Ba là, cần đề cao và phát huy vai trò các hình thức hợp nhất, liên kết sản xuất - kinh doanh hàng TCMN, đặc biệt là vai trò các hiệp hội ngµnh nghÒ Sù liªn kÕt nµy hÕt søc ®a d¹ng - tõ nh÷ng h×nh thøc liªn kÕt quy mô lớn nh− liên kết theo vùng, cụm sản xuất, v.v hình thức nhá lÎ nh− mét vµi doanh nghiÖp liªn kÕt víi theo kiÓu liªn kÕt däc, liªn kÕt ngang, v.v ChØ cã th«ng qua hîp t¸c, liªn kÕt, c¸c doanh nghiÖp TCMN 116 Việt Nam có thể phát triển đầy đủ lực marketing quốc tế, nâng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng quèc tÕ Hợp nhất, liên kết có thể giúp các doanh nghiệp đạt đ−ợc lợi kinh tế quy m«, gi¶m gi¸ thµnh s¶n xuÊt, x©y dùng ®−îc quy tr×nh s¶n xuÊt c«ng nghiÖp vµ qu¶n lý chÊt l−îng theo chuÈn quèc tÕ, x©y dùng ®−îc m¹ng l−íi phân phối sản phẩm vững chắc, ổn định và hiệu Trong lĩnh vực phát triển thÞ tr−êng vµ x©y dùng kªnh ph©n phèi, sù liªn kÕt víi c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc Việt Kiều quốc tế có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp TCMN ViÖt Nam Bèn lµ, kh«ng ch¹y theo môc tiªu gia t¨ng xuÊt khÈu b»ng mäi gi¸: doanh nghiệp làm marketing xuất phải vừa phấn đấu phát triển thị tr−ờng, tăng tr−ởng doanh thu nh−ng đồng thời phải có l5i và đặt mục tiªu t¨ng tr−ëng vÒ lîi nhuËn theo thêi gian C¸c doanh nghiÖp TCMN cÇn tr¸nh t×nh tr¹ng lao vµo cuéc "chiÕn tranh gi¸ c¶" (price war), mµ nªn t×m h−ớng độc đáo, tập trung nguồn lực để phát triển mặt hàng mang tính khác biệt cao và có tính th−ơng mại cao trên thị tr−ờng, tìm đến nh÷ng thÞ tr−êng "ng¸ch" N¨m lµ, marketing ®Èy m¹nh xuÊt khÈu hµng TCMN ViÖt Nam ph¶i dùa trên sở phát triển bền vững, vì lợi ích lâu dài doanh nghiệp Có vấn đề cần đặc biệt quan tâm để xây dựng khả phát triển bền vững xuất khÈu hµng TCMN ViÖt Nam: (1) ph¸t triÓn vµ n©ng cao chÊt l−îng c¸c nguån nguyên liệu (vùng trồng nguyên liệu) địa ph−ơng; và (2) nâng cao thu nhập và cải thiện môi tr−ờng sống, phát triển đội ngũ thợ kỹ cao và nghệ nhân tµi hoa, tËp trung vµo nh÷ng ng−êi tham gia qu¸ tr×nh lµm hµng TCMN xuÊt khẩu, đặc biệt là ng−ời sống các làng nghề truyền thống chuyên sản xuÊt hµng TCMN xuÊt khÈu §ång thêi ®Èy m¹nh marketing xuÊt khÈu t¹i chç thông qua kết hợp marketing sản phẩm làng nghề, marketing địa danh làng nghÒ víi marketing du lÞch lµng nghÒ 117 S¸u lµ, Nhµ n−íc còng nh− c¸c doanh nghiÖp lµm hµng TCMN cÇn chó träng h¬n n÷a tíi c«ng t¸c ®iÖn khÝ hãa, c¬ giíi hãa mét sè kh©u quy tr×nh s¶n xuÊt hµng TCMN nh»m n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiệp Việt Nam thông qua việc tăng suất lao động, nâng cao chất l−ợng sản phẩm và đảm bảo độ đồng sản phẩm, đặc biệt là lô hàng lớn xuất khẩu, đồng thời giải phóng sức lao động, giúp nghệ nhân tập trung vµo kh©u s¸ng t¹o, thiÕt kÕ mÉu m5 s¶n phÈm B¶y lµ, c¸c doanh nghiÖp TCMN t¹i c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam cÇn ý thøc ®−îc tÇm quan träng cña viÖc thùc hiÖn mét c¸ch bµi b¶n vµ cã hÖ thèng quy tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l−îc marketing, bao gåm c¸c b−íc: ph©n tÝch, lùa chän, thùc thi vµ kiÓm tra chiÕn l−îc marketing C¸c doanh nghiÖp cÇn chó träng đặc biệt tới quá trình thực thi và kiểm tra chiến l−ợc marketing - cần có chế tæ chøc, ph©n bæ nguån lùc, ph©n quyÒn vµ giao tr¸ch nhiÖm râ rµng, cô thÓ, đồng thời th−ờng xuyên tiến hành kiểm tra, đánh giá kết thực chiến l−ợc để kịp thời phát chệch h−ớng, trục trặc nhằm tìm biÖn ph¸p kh¾c phôc hoÆc xem xÐt ®iÒu chØnh l¹i chiÕn l−îc marketing 3.2 Marketing chiến l−ợc hàng TCMN các làng nghề ViÖt Nam 3.2.1 3.2.1 §Þnh h−íng vµ dù b¸o thÞ tr−êng môc tiªu cho hµng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam Nh− ®5 ph©n tÝch t¹i Ch−¬ng I (môc 1.2) cña LuËn ¸n, cã nhiÒu ph−¬ng thøc ph©n ®o¹n thÞ tr−êng kh¸c nhau, nhiªn ph−¬ng thøc ph©n ®o¹n theo tiêu chí địa lý và thu nhập đ−ợc coi là phù hợp nhằm phục vụ cho việc hoạch định chiến l−ợc marketing cho các làng nghề TCMN Việt Nam Phần sau đây vào phân tích ch−ơng II để đ−a phân tích và dự báo thị tr−ờng thị tr−ờng n−ớc và số thị tr−ờng xuất khÈu träng ®iÓm 118 Thị tr−ờng mục tiêu n−ớc hàng TCMN là lớp ng−ời có thu nhập cao và thu nhập khá, đại phận sống đô thị lớn và khu c«ng nghiÖp míi trªn c¶ n−íc, gåm: thµnh phè Hå ChÝ Minh, Hµ Néi, §µ Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, Hạ Long, Bình D−ơng, v.v., đó thành phố Hå ChÝ Minh vµ Hµ Néi ®−îc coi lµ nh÷ng thÞ tr−êng môc tiªu quan träng nhÊt, tiªu thô kho¶ng mét nöa sè s¶n phÈm TCMN l−u th«ng trªn thÞ tr−êng n−ớc Việc sử dụng tiêu thức thu nhập để phân đoạn các thị tr−ờng mục tiªu n−íc nµy ®−îc coi lµ phï hîp nhÊt v× kh¸c víi mét sè thÞ tr−êng t¹i c¸c n−íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn trªn thÕ giíi, nhu cÇu cña thÞ tr−êng n−ớc chịu chi phối đáng kể mức thu nhập Tại các đô thị lớn này Việt Nam, có thể theo thu nhập để phân đoạn thị tr−ờng thành đoạn thị tr−ờng thu nhập cao (đối t−ợng khách hàng là ng−ời làm nghề có thu nhập cao x5 hội nh− chủ đầu t−, giám đốc, nhà buôn, ca sỹ, nghệ sỹ, ngôi thể thao, v.v.), đoạn thị tr−ờng thu nhập trung bình (đối t−ợng kh¸ch hµng th−êng lµ c«ng chøc, c¸n bé qu¶n lý doanh nghiÖp, nh©n viªn v¨n phòng, kỹ thuật viên, các gia đình trung l−u, v.v.) và đoạn thị tr−ờng thu nhập thấp (đối t−ợng khách hàng th−ờng là các hộ gia đình và ng−ời lao động có thu nhËp thÊp) §èi víi kh¸ch hµng ë c¸c thÞ tr−êng n−íc ngoµi, còng cã thÓ c¨n cø vµo thu nhập để phân đoạn thị tr−ờng nh− sau: • Khách hàng có khả mua đồ giá cao: đa phần là các khách hàng đến từ quốc gia công nghiệp phát triển có mức thu nhập bình quân đầu ng−êi cao nh− NhËt B¶n, T©y ¢u, Mü, Trung §«ng, v.v hoÆc kh¸ch hµng chuyªn mua s¾m t¹i c¸c hÖ thèng siªu thÞ / cöa hµng kinh doanh "hµng hiÖu" (hàng có th−ơng hiệu tiếng, đắt tiền) • Khách hàng chuộng mua đồ giá rẻ: đa phần là các khách hàng đến từ nh÷ng khu vùc ®ang ph¸t triÓn hoÆc kÐm ph¸t triÓn nh− ch©u Phi, Nam ¸, mét sè quèc gia thuéc khèi SNG, §«ng ¢u (cò), v.v hoÆc kh¸ch hµng chuyªn mua 119 sắm các hệ thống siêu thị / cửa hàng kinh doanh đồ giá rẻ (discount store) nh− kiÓu Walmart, K-mart ë Mü Cßn cã thÓ tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr−êng theo "gu" thÈm mü - c¸ch ph©n ®o¹n nµy cã thÓ ¸p dông cho c¶ thÞ tr−êng vµ ngoµi n−íc: • Khách hàng thích s−u tầm đồ cổ / đồ giả cổ; • Khách hàng thích đồ "độc" - không giống ai; • Kh¸ch hµng thÝch nh÷ng t¸c phÈm cã tÝnh nghÖ thuËt cao; • Khách hàng thích đồ làm hoàn toàn tay có nhu cầu hµng TCMN víi chÊt liÖu, kiÓu d¸ng vµ néi dung th« r¸p gÇn gòi víi thiªn nhiªn h¬n; • Khách hàng thích đồ gắn liền với điển tích / truyền thuyÕt/ lÞch sö cña c¸c d©n téc, v.v C¸c doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam rÊt nªn t×m hiÓu, nghiªn cøu nh÷ng nhóm khách hàng nh− trên và xây dựng lực chuyên sâu để có khả đáp ứng tốt cho đoạn thị tr−ờng hẹp nh− trên (mà tập đoàn quốc tế lớn khó có khả đáp ứng vì họ cùng lúc phải nhắm đến nhiều ®o¹n thÞ tr−êng kh¸c nhau) §èi víi nh÷ng thÞ tr−êng xuÊt khÈu träng ®iÓm, víi nh÷ng sè liÖu thèng kê nêu Ch−ơng 2, ta có thể sử dụng ph−ơng pháp trọng số gia quyền để xếp h¹ng c¸c thÞ tr−êng xuÊt khÈu chñ yÕu cña hµng TCMN Nh÷ng tiªu chÝ sau đ−ợc sử dụng để đánh giá, tiêu chí đ−ợc gắn cho trọng số, tùy thuộc vào mức độ quan trọng tiêu chí: Tæng doanh sè nhËp khÈu hµng TCMN cña ViÖt Nam (Gi¸ trÞ tuyÖt đối) năm qua VÞ trÝ Top 10 n−íc/vïng l5nh thæ nhËp khÈu hµng TCMN hµng ®Çu cña ViÖt Nam n¨m qua VÞ trÝ vµ thÞ phÇn c¸c n−íc/vïng l5nh thæ nhËp khÈu nhãm hµng TCMN hµng ®Çu cña ViÖt Nam n¨m qua 120 Tốc độ tăng tr−ởng nhập nhóm hàng TCMN hàng đầu Việt Nam n¨m qua vµ dù b¸o møc t¨ng tr−ëng cña nhãm hµng nµy n¨m tíi Mức độ ổn định nhập hàng TCMN Việt Nam năm qua Triển vọng phát triển kinh tế-x5 hội n−ớc đó năm tới Mức độ thuận lợi/chi phí các doanh nghiệp Việt Nam việc tiếp cận và thâm nhập thị tr−ờng đó Điểm số n−ớc đánh giá theo tiêu chí là thang điểm 10 (điểm cao nhất), sau đó điểm số đ−ợc nhân với trọng số và kết tiêu chí đ−ợc cộng lại để đ−ợc tổng điểm trung bình n−ớc, trên sở đó xếp hạng các n−ớc này Những tiêu chí nói trên đ−ợc đ−a dựa trªn c¬ së nh÷ng yÕu tè chñ chèt mµ doanh nghiÖp th−êng c©n nh¾c quyÕt định đầu t− công vào ngành / đoạn thị tr−ờng định, bao gồm: quy mô thị tr−ờng (có lớn hay không), tốc độ tăng tr−ởng thị tr−ờng (cao hay thÊp), kh¶ n¨ng th©m nhËp cña s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµo ®o¹n thị tr−ờng đó, mức độ thuận lợi / chi phí thâm nhập đoạn thị tr−ờng đó, và cuối cïng lµ triÓn väng ph¸t triÓn kinh tÕ cña quèc gia n¬i cã ®o¹n thÞ tr−êng mµ doanh nghiệp nhắm đến [27] T−ơng ứng với tiêu chí quốc gia đ−ợc cho điểm: điểm dòng thứ liên quan đến định h−ớng gia công hàng TCMN xuất và điểm dòng thứ hai (in nghiêng) liên quan đến định h−ớng sản xuất sản phẩm nguyªn gèc theo thiÕt kÕ cña nghÖ nh©n ViÖt Nam ViÖc cho ®iÓm theo nh÷ng tiªu chÝ nãi trªn ®−îc thùc hiÖn dùa trªn c¬ së sè liÖu thèng kª chÝnh thøc cña Bé Th−¬ng m¹i, Tæng côc Thèng kª vµ ý kiến số chuyên gia quản lý Nhà n−ớc, giám đốc các doanh nghiệp hµng ®Çu vÒ xuÊt khÈu hµng TCMN cña ViÖt Nam 121 B¶ng 3.1: §¸nh gi¸ xÕp h¹ng thÞ tr−êng nhËp khÈu hµng TCMN ViÖt Nam ThÞ Tiªu chÝ tr−êng / träng Tiªu chÝ / Tiªu chÝ / Tiªu chÝ / Tiªu chÝ / Tiªu chÝ / träng sè träng sè träng sè träng sè träng sè sè NhËt Tiªu chÝ / träng sè 0,2 0,15 0,15 0,15 0,1 0,1 10 2,0 10 1,5 1,35 1,2 10 1,0 0,8 10 1,5 10 2,0 10 1,5 1,35 1,2 10 1,0 0,8 10 1,5 0,15 Hµn 6,5 1,3 6,5 0,975 6,5 0,975 1,05 7,5 0,75 7,5 0,75 1,35 Quèc 7,5 1,5 7,5 1,125 1,2 1,05 0,8 1,35 Trung 0,75 0,75 0,6 8,5 0,85 1,35 Quèc 6,5 1,3 6,5 0,975 6,5 0,975 1,20 7,5 0,75 7,5 0,75 1,05 Hång 1,2 0,9 6,5 0,975 6,5 0,975 0,6 0,8 1,35 K«ng 1,6 1,2 1,2 1,2 0,8 0,8 1,05 §øc 7,5 1,5 7,5 1,125 1,2 1,05 0,8 0,7 1,35 0,9 6,5 0,975 7,5 0,75 7,5 0,75 1,05 S'pore 1,2 0,75 0,9 5,5 1,1 5,5 0,825 5,5 0,825 5,5 0,825 0,5 0,7 0,8 1,35 6,5 1,3 6,5 0,975 6,5 0,975 7,5 0,75 7,5 0,75 1,05 1,2 1,05 6,5 1,3 6,5 0,975 6,5 0,975 7,5 0,75 7,5 0,75 1,05 §µi 6,5 1,3 6,5 0,975 6,5 0,975 1,2 7,5 0,75 7,5 0,75 1,05 Loan 1,5 7 1,05 Anh 6,5 1,3 6,5 0,975 6,5 0,975 1,05 7,5 0,75 7,5 0,75 1,05 6,5 1,3 6,5 0,975 6,5 0,975 1,05 7,5 0,75 7,5 0,75 1,35 Hµ 6,5 1,3 6,5 0,975 6,5 0,975 7,5 0,75 7,5 0,75 1,05 Lan 5,5 1,1 5,5 0,825 5,5 0,825 5,5 0,825 BØ 1,2 0,9 5 0,75 1,8 1,2 Ph¸p Mü 1,6 1,8 1,2 1,35 8 1,2 1,20 10 0,8 0,7 0,5 0,8 0,9 0,8 1,35 0,9 6,5 0,975 7,5 0,75 7,5 0,75 1,05 0,75 0,75 0,6 8,5 0,85 1,35 1,35 1,20 10 1,5 0,7 0,9 1,05 0,9 6,5 0,975 6,5 0,975 0,6 0,8 1,35 Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 122 Kết tổng hợp điểm trung bình từ Bảng 3-1 dẫn đến danh sách xếp hạng thị tr−ờng nhập hàng đầu hàng TCMN Việt Nam theo B¶ng 3-2 vµ 3-3 (a) Tính theo điểm liên quan đến định h−ớng gia công hàng TCMN theo đặt hàng n−ớc ngoài: B¶ng 3.2: Tæng hîp kÕt qu¶ xÕp h¹ng thÞ tr−êng nhËp khÈu hµng TCMN ViÖt Nam TT N−íc TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 TC6 TC7 §iÓm TB NhËt B¶n 2,000 1,500 1,350 1,200 1,000 0,800 1,500 9,350 Mü 1,800 1,350 1,200 1,500 0,700 0,900 1,050 8,500 Ph¸p 1,600 1,200 1,200 1,200 0,800 0,800 1,050 7,850 §øc 1,500 1,125 1,200 1,050 0,800 0,700 1,350 7,725 §µi Loan 1,300 0,975 0,975 1,050 0,750 0,750 1,350 7,150 Anh 1,300 0,975 0,975 1,200 0,750 0,750 1,050 7,000 Hång K«ng 1,200 0,900 0,975 0,975 0,600 0,800 1,350 6,800 Hµn Quèc 1,300 0,975 0,975 1,000 0,750 0,750 1,050 6,800 Hµ Lan 1,300 0,975 0,975 1,000 0,750 0,750 1,050 6,800 10 BØ 1,200 0,900 0,900 0,975 0,750 0,750 1,050 6,525 11 Singapore 1,100 0,825 0,825 0,825 0,500 0,800 1,350 6,225 12 Trung Quèc 1,000 0,750 0,750 0,750 0,600 0,850 1,350 6,050 Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 (b) Tính theo điểm liên quan đến định h−ớng sản xuất sản phẩm nguyên gèc theo thiÕt kÕ cña nghÖ nh©n ViÖt Nam: 123 B¶ng 3.3: Tæng hîp kÕt qu¶ xÕp h¹ng thÞ tr−êng nhËp khÈu hµng TCMN ViÖt Nam STT N−íc TC1 TC2 TC3 TC4 NhËt B¶n 2,000 1,500 1,350 1,200 §µi Loan 1,800 1,350 1,200 Hång K«ng 1,600 1,200 Hµn Quèc 1,500 Trung Quèc TC5 TC6 TC7 §iÓm TB 1,000 0,800 1,500 9,350 1,500 0,700 0,900 1,050 8,500 1,200 1,200 0,800 0,800 1,050 7,850 1,125 1,200 1,050 0,800 0,700 1,350 7,725 1,300 0,975 0,975 1,050 0,750 0,750 1,350 7,150 Singapore 1,300 0,975 0,975 1,200 0,750 0,750 1,050 7,000 Mü 1,200 0,900 0,975 0,975 0,600 0,800 1,350 6,800 Anh 1,300 0,975 0,975 1,000 0,750 0,750 1,050 6,800 Ph¸p 1,300 0,975 0,975 1,000 0,750 0,750 1,050 6,800 10 §øc 1,200 0,900 0,900 0,975 0,750 0,750 1,050 6,525 11 Hµ Lan 1,100 0,825 0,825 0,825 0,500 0,800 1,350 6,225 12 BØ 1,000 0,750 0,750 0,750 0,600 0,850 1,350 6,050 Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 C¸c thÞ tr−êng Canada, Trung §«ng, §«ng ¢u vµ c¸c n−íc thuéc Liªn X« (cò) kh«ng ®−îc xÕp h¹ng v× kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng TCMN ViÖt Nam vµo c¸c thÞ tr−êng nµy thêi gian qua cßn qu¸ nhá Tuy nhiªn, ®©y lµ nh÷ng thị tr−ờng có tiềm cần khai thác, đặc biệt là thị tr−ờng Đông Âu và c¸c n−íc thuéc Liªn X« (cò), tr−íc ®©y ®5 tõng lµ mét thÞ tr−êng tiªu thô lín hµng TCMN cña ViÖt Nam (giai ®o¹n 1975 - 1985) KÕt qu¶ xÕp h¹ng c¸c thÞ tr−êng xuÊt khÈu träng ®iÓm theo B¶ng 3-2 vµ 3-3 cho thấy: định h−ớng gia công hàng TCMN theo đặt hàng n−íc ngoµi th× c¸c thÞ tr−êng hµng ®Çu lµ nh÷ng quèc gia c«ng nghiÖp ph¸t triển nh− Nhật, Mỹ, EU, định h−ớng sản xuất sản phẩm TCMN nguyªn gèc theo thiÕt kÕ cña nghÖ nh©n ViÖt Nam th× thÞ tr−êng hµng ®Çu lµ khu vùc ch©u ¸ (NhËt, §µi Loan, Hång K«ng, Hµn Quèc ), víi nh÷ng đặc điểm văn hóa có nhiều nét t−ơng đồng với văn hóa Việt Nam 124 Sau đây là dự báo và phân tích thị tr−ờng đối số thị tr−ờng xuÊt khÈu träng ®iÓm ®5 ®−îc chØ ë phÇn trªn: ThÞ tr−êng NhËt B¶n: Trong 10 n¨m trë l¹i ®©y, NhËt B¶n lu«n lµ thÞ tr−êng nhËp khÈu hµng đầu hàng TCMN Việt Nam, hàng năm nhập khoảng 13 tỷ USD hµng TCMN tõ c¸c n−íc, xuÊt khÈu TCMN cña ViÖt Nam vµo NhËt n¨m 2005 chiÕm 1,7% sè nµy 24 Tuy nhiªn, dù b¸o NhËt B¶n sÏ ngµy càng chiếm vị trí quan trọng xuất hàng TCMN Việt Nam vµ ®iÒu nµy cã thÓ ®−îc lý gi¶i bëi mét sè yÕu tè sau:
NhËt B¶n lµ nÒn kinh tÕ lín thø hai trªn thÕ giíi, lµ mét nh÷ng thị tr−ờng nhập lớn trên giới Ng−ời dân Nhật Bản đặc biệt −a chuộng sử dụng đồ TCMN truyền thống và Việt Nam là địa đ−ợc −a thích Vị trí địa lý n−ớc lại t−ơng đối gần Việc kinh tế Nhật Bản trên đà phục hồi vững trở lại sau thời gian dài suy thoái, đồng Yên tăng giá mạnh là thuận lợi cho hàng Việt Nam xuất khÈu sang thÞ tr−êng nµy thêi gian tíi
Văn hóa Nhật Bản và Việt Nam có nhiều nét t−ơng đồng: cùng chịu ảnh h−ởng đạo Khổng, Phật giáo, thờ tổ tiên, ông bà, cùng văn hóa cầm đũa (chopstick culture) Từ thời x−a đ5 có quan hệ giao th−ơng và giao l−u v¨n hãa gi÷a n−íc th«ng qua th−¬ng c¶ng Héi An Con ng−êi NhËt B¶n vµ ng−ời Việt Nam dễ gần gũi và hòa đồng, làn sóng du khách Nhật Bản vµo ViÖt Nam ®ang ngµy cµng t¨ng m¹nh
Trong kho¶ng 10 n¨m trë l¹i ®©y, quan hÖ gi÷a chÝnh phñ n−íc hÕt sức tốt đẹp Chính phủ Nhật muốn tìm kiếm hợp tác Việt Nam vừa để gióp ViÖt Nam võa t¹o vÞ thÕ cña NhËt khu vùc vµ trªn thÕ giíi Do vËy, ChÝnh phñ NhËt hç trî vèn ODA nhiÒu nhÊt cho ViÖt Nam, khuyÕn khÝch vµ tµi trî cho c¸c c«ng ty NhËt sang lµm ¨n vµ ®Çu t− t¹i ViÖt Nam, khuyÕn khÝch vµ t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng d©n NhËt tíi du lÞch t¹i ViÖt Nam 24 Nguån: Bé Th−¬ng m¹i, 2006 - §Ò ¸n ph¸t triÓn xuÊt khÈu giai ®o¹n 2006-2010 [4] 125
Trong kinh doanh, các doanh nghiệp Nhật Bản có đặc điểm là thËn träng vµ ph¶i mÊt rÊt nhiÒu thêi gian t×m hiÓu lÉn míi ®i tíi ®−îc hợp đồng, nh−ng đ5 có đ−ợc hợp đồng đầu tiên thì mối làm ăn đó tiếp tục đ−ợc trì ổn định, lâu dài vì doanh nghiệp / khách hàng Nhật Bản trung thành (với đối tác) Điều này lý giải ổn định kim ngạch xuÊt khÈu hµng TCMN ViÖt Nam sang NhËt B¶n nh÷ng n¨m qua Trong sè nhãm hµng TCMN xuÊt khÈu hµng ®Çu cña ViÖt Nam th× ®5 có tới nhóm hàng mà thị tr−ờng Nhật Bản chiếm vị trí hàng đầu (thêu ren, đồ gç mü nghÖ, m©y tre ®an vµ dÖt) Xuất đồ gỗ vào Nhật Bản ch−a gặp phải quy định ngày càng kh¾t khe nh− ë Liªn minh Ch©u ¢u (EU) vµ Mü vÒ b¶o vÖ rõng (mét sè n−íc EU kh«ng chÊp nhËn mua s¶n phÈm lµm tõ gç C¨mpuchia) Ng−êi NhËt cã nhu cầu khá lớn đồ gỗ (l−ợng hàng nội thất tiêu thụ hàng năm đạt tới 10,4 tỷ USD) Hiện Việt Nam là n−ớc có tốc độ xuất đồ gỗ vào thị tr−ờng này nhanh 25 Đáng l−u ý là l−ợng hàng đồ gỗ nội thất Nhật Bản sản xuất ®ang cã xu h−íng gi¶m dÇn gi¸ nh©n c«ng cao khiÕn nhiÒu nhµ kinh doanh đồ nội thất chuyển h−ớng sang nhập với giá rẻ Ng−ời Nhật chuyển h−ớng sang sử dụng từ đồ gỗ ph−ơng Tây sang hàng trung cấp châu á Mặc dù đồ gỗ mỹ nghệ chiếm phần số mặt hàng đồ gỗ nội thất xuất sang Nhật Bản, nh−ng đây là hội lớn cho các nhà sản xuất và kinh doanh đồ gỗ mỹ nghệ Việt Nam Ngoµi ra, kh¸ nhiÒu lo¹i s¶n phÈm TCMN kh¸c cña ViÖt Nam còng ®−îc −a chuéng trªn thÞ tr−êng NhËt B¶n nh−: hµng thªu ren, th¶m len vµ c¸c lo¹i thảm thủ công cỡ nhỏ, đồ nội thất mây tre… Một mặt hàng mà thị tr−êng NhËt cã nhu cÇu lín lµ hµng gèm sø, nh−ng thÞ phÇn gèm sø cña ta ë đó còn nhỏ, ch−a t−ơng xứng với tiềm thị tr−ờng và khả cung cÊp cña ViÖt Nam - ®©y lµ mÆt hµng cÇn ph¶i ®Èy m¹nh c«ng t¸c tiÕp thÞ, xóc tiến để thâm nhập thành công thị tr−ờng Nhật 25 Theo C¬ quan Xóc tiÕn Th−¬ng m¹i NhËt B¶n JETRO 126 §Ó ®Èy m¹nh xuÊt khÈu c¸c lo¹i hµng ho¸ nµy vµo thÞ tr−êng NhËt B¶n, c¸c doanh nghiÖp cÇn ®−îc cung cÊp th«ng tin vÒ thÞ tr−êng, vµ ph¶i cã c¸c ph−¬ng thøc vµ kªnh b¸n hµng phï hîp Trªn thùc tÕ, hÇu hÕt c¸c c«ng ty thành công trên thị tr−ờng Nhật bán sản phẩm thông qua chi nhánh họ Nhật từ lúc khởi sự; làm việc với các đối tác thông qua các công ty th−¬ng m¹i ®ang cã quan hÖ víi thÞ tr−êng nhËp khÈu cña NhËt, hoÆc liªn hệ đ−ợc với các cửa hàng lớn Nhật (vì họ chủ động trực tiếp nhập hàng từ n−íc ngoµi); tham gia giíi thiÖu c¸c s¶n phÈm phï hîp thÞ hiÕu cña ng−êi NhËt t¹i trung t©m "ViÖt Nam Square" t¹i Osaka, hoÆc tham gia c¸c ch−¬ng trình hỗ trợ Văn phòng đại diện Tổ chức Xúc tiến Th−ơng mại JETRO cña NhËt t¹i Hµ Néi (héi chî, triÓn l5m giíi thiÖu s¶n phÈm ®−îc tæ chøc ë Nhật Bản định kỳ hàng năm, bất th−ờng) Một đặc thù việc kinh doanh víi NhËt B¶n lµ ng−êi NhËt rÊt kÐm ngo¹i ng÷ (tiÕng Anh) vµ hä rÊt thÝch lµm viÖc víi nh÷ng ng−êi hoÆc doanh nghiÖp nµo cã thÓ giao tiÕp tiếng Nhật (đặc biệt là ng−ời đ5 du học nhiều năm Nhật Bản) Đây là yếu tố mà các doanh nghiệp Việt Nam cần xem xét đến chiÕn l−îc th©m nhËp thÞ tr−êng NhËt B¶n C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam muèn th©m nhËp thÞ tr−êng NhËt B¶n cÇn l−u ý đến số đặc điểm sau: • ThÞ tr−êng NhËt B¶n lµ mét thÞ tr−êng rÊt ®a d¹ng rÊt nhiÒu yÕu tè t¹o nªn vÝ dô mïa, løa tuæi, khu vùc, C¸c doanh nghiÖp cÇn nhËn thøc ®−îc nguyªn t¾c: s¶n xuÊt cµng s¸t víi nhu cÇu thÞ tr−êng cµng tèt, chuÈn bÞ nhiều chủng loại cho phong phú cho dù mặt hàng để ng−ời tiêu dïng cã thÓ lùa chän (VÝ dô: to nhá, nhiÒu chøc n¨ng, h×nh th¸i,…) • Thị tr−ờng định giá Ng−ời tiêu dùng Nhật Bản có đặc điểm họ thấy cần thiết thì dù đắt mua Ng−ợc lại, thứ mà thị tr−ờng kh«ng −a th× gi¸ dï rÎ còng kh«ng thÓ b¸n ®−îc Gi¸ thµnh xuÊt khÈu cña mét lo¹i hµng lµ gi¸ tÝnh t¹i thêi ®iÓm hµng cËp c¶ng NhËt B¶n Dï gi¸ ë ViÖt Nam 127 rÎ ®i ch¨ng n÷a song nÕu gi¸ vËn chuyÓn vµ thuÕ cao còng khiÕn cho gi¸ thµnh s¶n phÈm t¨ng HiÖn nay, Trung Quèc lµ mét b¹n hµng lín cña NhËt, nhÊt lµ nh÷ng hµng mµ ViÖt Nam xuÊt khÈu nhiÒu nhÊt sang NhËt C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn hiÓu r»ng tham gia vµo thÞ tr−êng xuÊt khÈu lµ cuéc c¹nh tranh quyÕt liÖt víi hµng Trung Quèc vµ c¸c n−íc Asean • Điều tối quan trọng là phải bảo đảm thời hạn mà bên mua yêu cầu Nếu giao hàng chậm không bảo đảm đ−ợc thời hạn giao hàng làm hội bán hàng Điều này khiến cho bên mua không đặt hàng đến lần thứ hai • Kh«ng cÇn thiÕt ph¶i lµ hµng ho¸ cã chÊt l−îng cao §iÒu quan träng lµ chất l−ợng hàng hoá phải ổn định Không thiết phải chú trọng tới thiÕt bÞ míi Tr¸nh nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l−îng v−ît qu¸ yªu cÇu kh«ng cÇn thiÕt Nh÷ng s¶n phÈm chÊt l−îng v−ît qu¸ yªu cÇu cña ng−êi sö dông sÏ khiÕn cho gi¸ thµnh cao lªn vµ ng−êi tiªu dïng sÏ kh«ng cßn muèn mua n÷a C¸c doanh nghiÖp nghiÖp muèn xuÊt khÈu n«ng s¶n cÇn xin ®−îc dÊu chøng nhËn chÊt l−îng JAS, doanh nghiÖp xuÊt khÈu hµng c«ng nghiÖp cÇn cã chøng JIS, hai chứng nhận này Bộ Kinh tế, Th−ơng mại và Công nghiÖp NhËt B¶n (METI) cÊp Hµng hãa cã nh÷ng chøng nhËn trªn sÏ dÔ tiªu thụ trên đất Nhật vì ng−ời tiêu dùng n−ớc này tin t−ởng vào giấy chứng nhËn chÊt l−îng JAS vµ JIS Dùa trªn sè liÖu thèng kª xuÊt khÈu cña nhãm mÆt hµng TCMN cã gi¸ trị xuất hàng đầu Việt Nam từ năm 1998 đến năm 2004, tốc độ tăng tr−ëng hµng n¨m xuÊt khÈu cña nhãm mÆt hµng nµy, kÕt hîp víi pháng vÊn c¸c chuyªn gia cña Côc xóc tiÕn th−¬ng m¹i, Bé Th−¬ng m¹i vµ JETRO (C¬ quan Xóc tiÕn th−¬ng m¹i h¶i ngo¹i cña NhËt B¶n), t¸c gi¶ LuËn ¸n ®−a dù b¸o vÒ gi¸ trÞ xuÊt khÈu vµo thÞ tr−êng NhËt B¶n cña nhãm mÆt hµng TCMN cã gi¸ trÞ xuÊt khÈu hµng ®Çu cña ViÖt Nam giai ®o¹n 2005 2010 t¹i B¶ng 3-4 128 B¶ng 3-4: Dù b¸o gi¸ trÞ xuÊt khÈu nhãm hµng TCMN vµo NhËt B¶n §¬n vÞ: triÖu USD 2006 2007 2008 2009 2010 Gèm sø 8,68 9,98 11,48 13,20 15,19 M©y tre ®an 17,94 20,63 23,73 27,28 31,38 Thªu ren 43,87 48,25 53,08 58,39 64,23 Gç mü nghÖ + dÖt + mÆt hµng kh¸c 33,27 38,26 44,00 50,60 58,19 Tæng céng 103,76 117,13 132,29 149,48 168,98 Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 ThÞ Tr−êng Mü: ThÞ tr−êng Mü rÊt lín vµ høa hÑn nhiÒu triÓn väng Hµng n¨m, Mü nhËp khÈu kho¶ng 13 tû USD hµng TCMN tõ c¸c n−íc, xuÊt khÈu TCMN vµo Mü n¨m 2005 chØ chiÕm 1,5% sè nµy26 Dù kiÕn thêi gian tíi, Quy chÕ th−¬ng m¹i b×nh th−êng vÜnh viÔn PNTR víi ViÖt Nam ®−îc Quèc héi Mü phª chuÈn, ®©y sÏ lµ c¬ héi lín cho hµng TCMN ViÖt Nam th©m nhËp m¹nh vµo thÞ tr−êng khæng lå cña Mü Mü lµ n−íc cã nhu cÇu nhËp khÈu rÊt lín vÒ hµng gèm sø vµ hÇu nh− không sản xuất loại hàng này Mỹ là thị tr−ờng lớn mặt hàng đồ gç vµ c¸c mÆt hµng TCMN kh¸c nh− m©y tre ®an, tranh ghÐp, tranh s¬n mµi… Tuy nhiªn, nh− ®5 ph©n tÝch ë Ch−¬ng II, c¸c doanh nghiÖp lµm hµng thªu ren xuÊt khÈu cÇn nghiªn cøu t×m hiÓu nguyªn nh©n t¹i hµng thªu ren l¹i ch−a th©m nhËp ®−îc thÞ tr−êng nµy (vµ mét sè thÞ tr−êng quan träng kh¸c nh− EU), đồng thời chú ý tới việc cải tiến mẫu m5 thêu ren để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Mỹ, EU Mỹ là thị tr−ờng không ổn định và kh«ng dÔ cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam th©m nhËp T¹i thÞ tr−êng nµy th−êng xuyªn x¶y c¸c vô kiÖn tông, viÖc chÝnh phñ dùng lªn nh÷ng rµo c¶n vÒ thuÕ quan (thuÕ chèng b¸n ph¸ gi¸, cÊm vËn v× lý nh©n quyÒn, tÈy chay hàng hóa sử dụng lao động trẻ em có yếu tố gây ô nhiễm môi tr−ờng ) 26 Nguån: Bé Th−¬ng m¹i, 2006 - §Ò ¸n ph¸t triÓn xuÊt khÈu giai ®o¹n 2006-2010 [4] 129 Kh¸c víi c¸c doanh nghiÖp NhËt B¶n, c¸c doanh nghiÖp nhËp khÈu cña Mỹ thực dụng và sẵn sàng thay đổi bạn hàng, đối tác, nhà cung cấp vì lí lợi nhuận Khoảng cách địa lý xa xôi, chi phí lại, tiếp thị, tham gia hội chợ, xúc tiến tốn kém thị tr−ờng này là bất lợi các doanh nghiÖp võa vµ nhá cña ViÖt Nam Nh÷ng doanh nghiÖp th©m nhËp thµnh c«ng thÞ tr−êng Mü th−êng lµ nh÷ng doanh nghiÖp ViÖt kiÒu hoÆc cã ng−êi nhµ ë Mỹ / làm cho các doanh nghiệp Mỹ có vốn đầu t− đối tác Mỹ doanh nghiệp mình Vì là thị tr−ờng lớn nên các đơn hàng các doanh nghiÖp Mü còng th−êng rÊt lín vµ nhiÒu v−ît qu¸ kh¶ n¨ng cung cÊp cña ®a sè c¸c doanh nghiÖp t− nh©n hoÆc hé kinh doanh nhá lÎ cña ViÖt Nam §Ó cung cấp thành công và ổn định cho thị tr−ờng này cần có tập đoàn hoÆc doanh nghiÖp quy m« lín (hoÆc d−íi mét h×nh thøc liªn kÕt kiÓu lµng nghÒ h¹t nh©n vµ c¸c lµng nghÒ vÖ tinh) Mét nh÷ng c¸ch th©m nhËp thÞ tr−êng Mü lµ tham gia c¸c héi chî, triển l5m Theo đánh giá số doanh nghiệp thành công xuất hàng TCMN sang Mỹ, 70-80% số hợp đồng làm ăn các doanh nghiệp ®−îc ký kÕt th«ng qua c¸c héi chî, triÓn l5m Hµng n¨m ë Mü cã tíi trªn 9.000 héi chî, triÓn l5m PhÇn lín c¸c héi chî, triÓn l5m nµy mang tÝnh chuyên ngành sâu Các nhà xuất Việt Nam nên quan tâm đến các hội chợ quèc tÕ vµ ngµnh nghÒ ®−îc tæ chøc t¹i c¸c trung t©m th−¬ng m¹i lín nh− New York, c¸c thµnh phè lín ë bang California, Miami, Dallas hay t¹i c¸c thủ phủ ngành nghề (ví dụ nơi có truyền thống đồ gỗ là bang Bắc California; hµng thñy s¶n ë California, Boston; hµng dÖt-may ë New York, Las Vegas ) Chi phÝ tham gia héi chî ë Mü kh¸ cao, chØ riªng tiÒn thuª gian hµng 6-10 mÐt vu«ng trung b×nh lµ 2.000 USD/ngµy ch−a kÓ chi phÝ vËn chuyÓn hµng; tiÒn ¨n ë vµ ®i l¹i thêi gian héi chî §Ó gi¶m chi phÝ, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn hîp t¸c tham gia héi chî Sù hç trî cña c¸c hiÖp héi ngµnh nghÒ viÖc nghiªn cøu, lùa chän héi chî sÏ gióp cho viÖc tham gia các doanh nghiệp đạt hiệu 130 Khi ®5 vµo ®−îc thÞ tr−êng Mü th× còng cã nghÜa lµ cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn thị tr−ờng Canada - là thị tr−ờng quan trọng hàng TCMN Việt Nam Thị tr−ờng này t−ơng đối thân thiện các doanh nghiệp ViÖt Nam (Ýt x¶y nh÷ng vô kiÖn tông hoÆc rµo c¶n ph¸p lý, thuÕ quan ) ThÞ tr−êng Canada l¹i cã mét sù ph©n hãa râ rÖt: mét nöa ¶nh h−ëng cña Mü (nãi tiÕng Anh) vµ mét nöa ¶nh h−ëng cña Ph¸p (nãi tiÕng Ph¸p) nªn c¸c doanh nghiệp Việt Nam cần l−u ý đến đặc điểm này tiếp cận Cả thị tr−ờng Bắc Mỹ này có cộng đồng lớn ng−ời Việt và ng−ời Hoa sinh sống (tại hầu hết các thành phố lớn) và đây chính là đối t−ợng chính để hàng TCMN truyền thống Việt Nam thâm nhập vì nh− đ5 phân tích phần đầu chuyên đề, hàng TCMN truyền thống Việt Nam th−êng ®−îc s¸ng t¹o vµ s¶n xuÊt dùa theo nh÷ng m« tÝp cæ truyÒn ph−¬ng §«ng, chÞu ¶nh h−ëng lín cña Nho gi¸o, PhËt gi¸o, vËy phï hîp víi phong c¸ch sèng vµ nhu cÇu cña ng−êi ViÖt vµ ng−êi ¸ §«ng h¬n lµ ng−êi ph−¬ng T©y Víi ph−¬ng ph¸p nh− ®5 tr×nh bµy ë trªn, t¸c gi¶ LuËn ¸n dù b¸o vÒ gi¸ trÞ xuÊt khÈu vµo thÞ tr−êng Mü cña nhãm mÆt hµng TCMN cã gi¸ trÞ xuÊt khÈu hµng ®Çu cña ViÖt Nam giai ®o¹n 2005 - 2010 theo B¶ng 3-5 B¶ng 3-5: Dù b¸o gi¸ trÞ xuÊt khÈu nhãm hµng TCMN vµo Mü §¬n vÞ: triÖu USD 2006 2007 2008 2009 2010 Gèm sø 29,98 34,48 39,65 45,60 52,44 M©y tre ®an 4,84 5,57 6,40 7,36 8,47 Thªu ren 3,19 3,66 4,21 4,84 5,57 Gç mü nghÖ + dÖt + mÆt hµng kh¸c 57,50 66,13 7,.04 87,45 100,57 Tæng céng 95,51 109,83 126,31 145,25 167,04 Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 131 ThÞ Tr−êng C¸c N−íc EU: Liªn minh ch©u ¢u (EU) lµ khu vùc thÞ tr−êng lín, hµng n¨m nhËp khÈu kho¶ng tû USD hµng TCMN, xuÊt khÈu TCMN vµo EU n¨m 2005 chØ chiÕm 5,4% sè nµy 27 Chóng ta ®5 xuÊt ®−îc nhiÒu lo¹i hµng TCMN sang c¸c thÞ tr−êng Ph¸p, §øc, Hµ Lan, Anh, BØ, T©y Ban Nha vµ cßn nhiÒu triÓn väng më réng, ®Èy m¹nh tiªu thô mét sè lo¹i hµng mµ ViÖt Nam ®ang cã khả phát triển EU là thị tr−ờng tiêu thụ đồ gỗ lớn giới Đây là các thị tr−ờng trọng điểm cho đồ gỗ chế biến Việt Nam, sản phÈm gç cña ta cã triÓn väng xuÊt khÈu rÊt tèt sang thÞ tr−êng nµy T−ơng tự nh− đồ gỗ, hàng gốm sứ mỹ nghệ là nhóm hàng dự báo xuÊt m¹nh sang khu vùc thÞ tr−êng nµy Mét ph−¬ng thøc hiÖu qu¶ viÖc tiÕp cËn thÞ tr−êng nµy lµ th«ng qua viÖc tham dù héi chî Frankfurt hµng n¨m Đức để nắm bắt nhu cầu khách hàng Một số nhà doanh nghiệp lớn Ch©u ¢u ®5 høa hÑn gióp ta ®Çu t− më réng s¶n xuÊt t¨ng l−îng hµng cung øng cho thÞ tr−êng EU lªn gÊp -3 lÇn so víi hiÖn Khu vùc T©y vµ B¾c Âu đ−ợc dự báo là khu vực nhập lớn hàng gốm sứ mü nghÖ cña ViÖt Nam xuÊt sang ch©u ¢u C¸c mÆt hµng nh− m©y tre, l¸ ®an, bµn ghÕ, trang trÝ néi thÊt b»ng nguyªn liÖu song, m©y, tre, hµng thªu ren v.v còng ®−îc dù b¸o cã tiÒm n¨ng xuÊt khÈu tèt sang thÞ tr−êng EU §èi víi thÞ tr−êng nµy, ph¶i th−êng xuyªn nghiªn cøu t¹o c¸c mÉu hàng phù hợp với thị hiếu, sở thích đối t−ợng khách hàng Ví dụ: t×m mua hµng m©y tre ®an, ng−êi Ph¸p thÝch dïng chËu c¶nh ®an cao, cã hoa v¨n trang trÝ; t×m mua hµng gèm sø, ng−êi ch©u ¢u th−êng −a chuéng c¸c s¶n phÈm gèm sø cì lín thÞ tr−êng ch©u ¸ l¹i −a chuéng c¸c s¶n phÈm nhá h¬n 27 Nguån: Bé Th−¬ng m¹i, 2006 - §Ò ¸n ph¸t triÓn xuÊt khÈu giai ®o¹n 2006-2010 [4] 132 Việc Việt Nam tổ chức thành công Hội nghị Th−ợng đỉnh ASEM vào tháng 10 năm 2005, đồng thời EU là đối tác quan trọng đầu tiên ký thỏa thuận víi ViÖt Nam vÒ gia nhËp Tæ chøc Th−¬ng m¹i ThÕ giíi WTO lµ nh÷ng ®iÒu kiÖn hÕt søc thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ kinh doanh hµng TCMN ph¸t triÓn nh÷ng thÞ tr−êng míi khèi EU còng nh− ®Èy m¹nh t¨ng tr−ëng ë nh÷ng thÞ tr−êng truyÒn thèng khèi nµy Dù b¸o vÒ gi¸ trÞ xuÊt khÈu vµo thÞ tr−êng EU cña nhãm mÆt hµng TCMN cã gi¸ trÞ xuÊt khÈu hµng ®Çu cña ViÖt Nam giai ®o¹n 2005 2010 ®−îc tr×nh bµy t¹i B¶ng 3-6 (sè liÖu thèng kª chñ yÕu lµ cña c¸c n−íc Anh, Ph¸p, §øc, Hµ Lan, BØ) B¶ng 3-6: Dù b¸o gi¸ trÞ xuÊt khÈu nhãm hµng TCMN vµo EU §¬n vÞ: triÖu USD 2006 2007 2008 2009 2010 Gèm sø 97,75 112,41 129,27 148,67 170,97 M©y tre ®an 28,75 33,06 38,02 43,73 50,28 Thªu ren 12,35 14,20 16,33 18,78 21,60 Gç mü nghÖ + dÖt + mÆt hµng kh¸c 34,59 39,78 45,75 52,61 60,50 Tæng céng 173,44 199,46 229,38 263,79 303,35 Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 ThÞ tr−êng §µi Loan, Hång K«ng vµ Hµn Quèc: thÞ tr−êng lín ë §«ng ¸ xuÊt khÈu cña ViÖt Nam nãi chung t−¬ng øng víi thø tù: §µi Loan, Hµn Quèc, Hång K«ng C¸c thÞ tr−êng nµy chiÕm vÞ trÝ thø 3, 5, sè c¸c thÞ tr−êng nhËp khÈu hµng ®Çu hµng TCMN ViÖt Nam (theo B¶ng xÕp h¹ng ë trªn) • §µi Loan vµ Hång K«ng: §µi Loan lµ thÞ tr−êng nhËp khÈu nhiÒu s¶n phẩm gỗ Việt Nam, bao gồm đồ gỗ gia dụng và đồ gỗ mỹ nghệ Kim ng¹ch hµng n¨m kho¶ng 60-70 triÖu USD, chiÕm 20% kim ng¹ch nhËp khÈu mÆt hµng nµy cña §µi Loan vµ ®©y lµ thÞ tr−êng lín cßn nhiÒu tiÒm n¨ng mµ chúng ta có thể khai thác để xuất Thuế nhập loại hàng này Đài 133 Loan thấp, có 0% đến 2,5% Ngoài ra, Đài Loan còn nhập các sản phẩm m©y tre ®an, thªu ren vµ hµng dÖt tõ ViÖt Nam Hång K«ng lµ thÞ tr−êng l©u ®5 xuÊt khÈu ®−îc nhiÒu chñng lo¹i hµng thñ c«ng mü nghÖ, xÕp theo thø tự gồm: đồ gỗ mỹ nghệ, hàng gốm sứ và hàng mây tre đan Cả Đài Loan và Hồng Kông là thị tr−ờng có lối sống và nhu cầu tiêu dùng giống víi thÞ tr−êng Trung Quèc (®a sè lµ ng−êi Hoa) nªn rÊt chuéng c¸c s¶n phÈm TCMN truyÒn thèng lµm theo m« tÝp ph−¬ng §«ng §©y còng lµ lîi thÕ cña c¸c lµng nghÒ TCMN truyÒn thèng ViÖt Nam v× ®a phÇn c¸c nghÖ nh©n ë c¸c lµng nµy ®−îc truyÒn nghÒ vµ cã lèi t− theo kiÓu truyÒn thèng ph−¬ng §«ng, phï hîp víi nh÷ng thÞ tr−êng nµy h¬n lµ nh÷ng thÞ tr−êng mang tÝnh đại nhiều nh− Mỹ, Tây Âu Sự gần gũi văn hóa và khoảng cách địa lý khiến cho các doanh nghiệp Việt Nam thuận lợi nhiều việc tiÕp cËn nh÷ng thÞ tr−êng nµy vµ thùc hiÖn c¸c ch−¬ng tr×nh t×m hiÓu thÞ tr−ờng, tiếp thị và xúc tiến th−ơng mại, chi phí hoạt động này nhờ đó thấp nhiều so với các thị tr−ờng khác nh− Mỹ, Tây Âu Tuy nhiên, không thể đánh đồng thị tr−ờng này làm vì Hồng Kông là l5nh thæ cña Trung Quèc nªn chÞu ¶nh h−ëng lín cña nh÷ng chÝnh s¸ch cña chÝnh phñ Trung Quèc (ch¼ng h¹n nh− chÝnh s¸ch −u tiªn tiªu thô hµng TCMN Trung Quốc đại lục - vốn là đối thủ cạnh tranh chính hàng TCMN ViÖt Nam), §µi Loan hiÖn kh«ng ph¶i chÞu nh÷ng ¶nh h−ëng này, có thể là thị tr−ờng tiềm và thuận lợi hàng TCMN ViÖt Nam so víi thÞ tr−êng Hång K«ng • Hµn Quèc: nhiÒu mÆt hµng TCMN cña ViÖt Nam ®5 cã mÆt trªn thÞ tr−êng nµy (gèm sø, m©y tre ®an, thªu ren) §©y còng lµ mét thÞ tr−êng gÇn gũi mặt văn hóa và địa lý với Việt Nam (văn hóa ph−ơng Đông) Nền kinh tế Hàn Quốc trên đà tăng tr−ởng nhanh, mức sống và thu nhập bình quân đầu ng−ời tăng nhanh, có tiềm là thị tr−ờng quan trọng hµng TCMN cña ViÖt Nam NÕu biÕt khai th¸c tèt th× t−¬ng lai thÞ 134 tr−êng nµy cßn cã kh¶ n¨ng v−ît qua c¸c thÞ tr−êng nhá h¬n nh− §µi Loan vµ Hồng Kông Một đặc điểm thị tr−ờng này là mức độ phổ cập và ứng dụng công nghệ thông tin / Internet kinh doanh và đời sống x5 hội thuộc lo¹i cao nhÊt trªn thÕ giíi, vËy, c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu TCMN cña Việt Nam cần nắm bắt đ−ợc đặc điểm này để có hình thức tiếp cận và xúc tiến hữu hiệu hơn, đặc biệt là hình thức th−ơng mại điện tử (e-commerce) Vấn đề này đ−ợc phân tích sâu chuyên đề sau Dù b¸o vÒ gi¸ trÞ xuÊt khÈu vµo nhãm thÞ tr−êng §µi Loan, Hång K«ng, Hµn Quèc cña nhãm mÆt hµng TCMN cã gi¸ trÞ xuÊt khÈu hµng ®Çu cña ViÖt Nam giai ®o¹n 2005 - 2010 ®−îc tr×nh bµy t¹i B¶ng 3-7 B¶ng 3-7: Dù b¸o gi¸ trÞ xuÊt khÈu nhãm hµng TCMN vµo §«ng B¾c ¸ §¬n vÞ: triÖu USD 2006 2007 2008 2009 2010 Gèm sø 11,56 13,29 15,28 17,58 20,21 M©y tre ®an 52,53 60,41 69,47 79,89 91,88 Thªu ren 6,14 7,06 8,12 9,34 10,74 Gç mü nghÖ + dÖt + mÆt hµng kh¸c 23,23 26,71 30,72 35,33 40,63 Tæng céng 93,46 107,48 123,60 142,14 163,46 Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 ThÞ tr−êng Nga, c¸c n−íc thuéc Liªn X« (cò) vµ §«ng ¢u: §©y lµ khu vùc thÞ tr−êng rÊt réng lín, ®5 tõng mét thêi trªn 30 n¨m (tõ 1959 - 1990) là thị tr−ờng chủ yếu (nói gần nh− là thị tr−ờng độc nhất) tiêu thô c¸c s¶n phÈm TCMN xuÊt khÈu cña ViÖt Nam Kim ng¹ch xuÊt khÈu c¸c mặt hàng này Việt Nam năm cao (1985) đ5 đạt tới số gần 250 triÖu USD Sau năm 1990 khu vực thị tr−ờng này có biến đổi lớn chính trÞ vµ kinh tÕ, g©y nªn nh÷ng khã kh¨n nghiªm träng cho viÖc xuÊt khÈu c¸c mÆt hµng nµy cña ViÖt Nam Tuy nhiªn, ®©y vÉn lµ khu vùc thÞ tr−êng rÊt 135 quan träng v× cã nhu cÇu rÊt lín vÒ nhiÒu chñng lo¹i hµng ho¸ mµ ta cã thÓ đáp ứng, đó có hàng TCMN, đồng thời lại có mức tăng tr−ởng khá tốt V× vËy, chóng ta cÇn quan t©m khai th¸c trë l¹i khu vùc thÞ tr−êng réng lín nµy b»ng nh÷ng mÉu m5 s¶n phÈm hµng míi, s¶n phÈm míi víi chÊt l−îng, giá cả, ph−ơng thức bán hàng phù hợp và có sức cạnh tranh cao Cần đặc biệt chú trọng đến sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng, sinh hoạt th−ờng ngµy cña ng−êi d©n c¸c n−íc nµy víi gi¸ c¶ hîp lý vµ chÊt l−îng tèt (trong bèi cảnh kinh tế hầu hết các n−ớc này còn quá trình chuyển đổi, t−ơng đối khó khăn và nhu cầu mức cao ch−a có nhiều) ThÞ Tr−êng Trung §«ng: Trung §«ng lµ khu vùc thÞ tr−êng cßn nhiÒu tiÒm n¨ng mµ chóng ta ch−a khai thác tốt, để đẩy mạnh xuất khẩu, mặc dù năm gần đây, số mặt hµng TCMN cña ViÖt Nam ®5 xuÊt ®−îc sang thÞ tr−êng nµy GÇn ®©y, ViÖt Nam ®5 më thªm ®−îc c¸c thÞ tr−êng míi, nh− C¸c tiÓu v−¬ng quèc ¶ RËp, Israel, v.v…NhiÒu mÆt hµng m©y tre, tróc, cãi, l¸ bu«ng cña c¸c C«ng ty xuÊt khÈu m©y tre (Barotex) ®5 xuÊt khÈu hµng sang c¸c n−íc: Iran, Ir¨c, ¶ RËp Xª út, và số n−ớc khác, với kim ngạch t−ơng đối khá (3,5 triệu USD/năm) §Ó cã thÓ th©m nhËp thµnh c«ng thÞ tr−êng nµy, cÇn nghiªn cøu kü vÒ c¸c đặc điểm và lối sống ng−ời đạo Hồi vì gần nh− tuyệt đại đa số ng−ời dân Trung Đông theo đạo Hồi Chỉ cần sản xuất đ−ợc sản phẩm cao cấp đánh trúng tâm lý, thị hiếu và nhu cầu đối t−ợng này là các doanh nghiệp ViÖt Nam sÏ cã ®−îc mét thÞ tr−êng xuÊt khÈu gi¸ trÞ cao, v× kh¶ n¨ng chi tr¶ cña kh¸ch hµng ë nh÷ng thÞ tr−êng nµy lµ rÊt lín (thu nhËp tõ dÇu má) 3.2.2 Chiến l−ợc định vị sản phẩm TCMN theo các thị tr−ờng mục tiêu đã chọn Ch−ơng Luận án đ5 đặt câu hỏi việc xây dựng hình ảnh Việt Nam là địa chuyên sáng tạo sản phẩm TCMN tinh xảo, độc đáo, có giá trị văn hóa, mỹ thuật và nghệ thuật cao, hay nh− trung tâm gia công hàng thủ công mỹ nghệ hàng loạt, đáng tin cậy, theo đơn đặt hàng lớn 136 cña n−íc ngoµi víi gi¸ rÎ? LiÖu cã thÓ kÕt hîp ®−îc c¶ hai kh«ng vµ nÕu ®−îc thì làm nào? Đây là vấn đề gây nhiều tranh luận, không riêng lĩnh vực hàng TCMN mà còn nhiều lĩnh vực khác Cả hai định h−ớng này cần khuyến khích phát triển, tùy thuộc vào đặc thù nhóm mÆt hµng TCMN Nh÷ng mÆt hµng cã sö dông nhiÒu m¸y mãc, thiÕt bÞ sản xuất nh−: gốm sứ, hàng dệt, chạm khắc đá, kim khí, gỗ mỹ nghệ, v.v phù hợp với định h−ớng gia công sản xuất hàng loạt là mặt hàng chủ yếu làm tay nh−: mây tre đan, tranh thêu, đồ thêu ren, s¬n mµi, thæ cÈm, v.v Trªn thÕ giíi ®5 cã nhiÒu tr−êng hîp thµnh c«ng viÖc tËp trung nguån lùc ®Çu t− vµo ph©n ®o¹n thÞ tr−êng cao cÊp (chñ yÕu th«ng qua qu¶ng cáo và xúc tiến) để thu hút và thâm nhập vào phân đoạn thị tr−ờng trung cấp là đối t−ợng chính để doanh nghiệp thu đ−ợc lợi nhuận Trong tr−ờng hîp nµy, doanh nghiÖp th−êng kh«ng nh¾m vµo ph©n ®o¹n cuèi - m¶ng thÞ tr−êng gi¸ rÎ, cÊp thÊp v× nÕu qu¸ tham lam nh¶y vµo ph©n ®o¹n nµy th× nh÷ng h×nh ¶nh mµ doanh nghiÖp ®5 dµy c«ng x©y dùng vÒ mét th−¬ng hiÖu s¶n phẩm cao cấp bị làm hại hình ảnh rẻ tiền, đôi với nó là quan niệm "tiÒn nµo, cña nÊy" Bµi häc nãi trªn cña thÕ giíi cã t¸c dông gîi më cho c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam ý t−ëng ®Çu t− x©y dùng h×nh ¶nh cña m×nh nh− c¸c trung tâm sản xuất và xuất hàng TCMN trung và cao cấp, thông qua đó có thể khai th¸c ph©n ®o¹n kh¸ch hµng thuª gia c«ng hµng TCMN chÊt l−îng cao, với giá từ trung bình khá đến cao Có thể diễn tả cụ thể ý t−ởng này nh− sau: C¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam, víi sù hç trî cña Nhµ n−íc vµ víi nh÷ng nç lùc liªn kÕt hîp t¸c víi (th«ng qua c¸c hiÖp héi) cÇn qu¸n triÖt các thuộc tính th−ơng hiệu làng nghề vào sản phẩm hàng hóa, coi đó là cam kết th−ơng hiệu với khách hàng; đồng thời tập trung đầu t− vào nghiên cứu, sáng tạo mẫu m5 mới, độc đáo, có tính thẩm mỹ và nghệ thuật 137 cao, vừa mang đậm tính truyền thống và sắc văn hóa dân tộc, vừa đáp ứng đ−ợc nhu cầu khắt khe đối t−ợng khách hàng trung và cao cấp, đồng thời tổ chức quảng bá, xúc tiến sản phẩm này, xây dựng hình ảnh vµ th−¬ng hiÖu c¸c lµng nghÒ, c¸c tæ hîp s¶n xuÊt vµ kinh doanh hµng TCMN trung và cao cấp tới các thị tr−ờng mục tiêu Mức độ sản phẩm này còn tùy thuộc vào loại mặt hàng - có loại mặt hàng nh− đồ gỗ mỹ nghÖ theo truyÒn thèng v¨n hãa ViÖt vÉn ®−îc nhiÒu thÞ tr−êng n−íc ngoµi đón nhận Hình ảnh sản phẩm TCMN độc đáo, chất l−ợng cao nói trên, đ5 đến đ−ợc với đối t−ợng khách hàng tiềm năng, là yếu tố giúp thu hút nhiều khách hàng đến đặt hàng với số l−ợng t−ơng đối nhiÒu vµ gi¸ c¶ hîp lý h¬n (so víi nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp) Tuy nhiªn, cÇn tách thành hai lĩnh vực hoạt động riêng rẽ: gia công hàng cho n−ớc ngoài theo mÉu cña kh¸ch hµng th× gi¸ c¶ ph¶i hîp lý nh−ng kh«ng g¾n nh5n m¸c, th−¬ng hiÖu lµng nghÒ; cßn mÉu nghÖ nh©n lµng nghÒ s¸ng t¹o sÏ ph¶i đ−ợc định giá cao t−ơng đối cao - lấy ngắn hỗ trợ cho dài, tình tr−ớc mắt phục vụ cho mục tiêu chiến l−ợc là khẳng định th−ơng hiệu trên giới Chóng ta sÏ kh«ng nh¾m vµo ®o¹n thÞ tr−êng thÊp cÊp, gi¸ rÎ, nhiªn vÉn cần l−u ý tới việc đáp ứng nhu cầu đoạn thị tr−ờng trung bình vì đây là ®o¹n thÞ tr−êng phï hîp víi ®iÒu kiÖn vµ n¨ng lùc cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam Với việc làm sản phẩm chất l−ợng cao t−ơng đối cao (theo quan niệm và đánh giá khách hàng vì họ đ5 bị thuyết phục sản phẩm chất l−ợng cao kể trên) và định giá cách hợp lý, các làng nghề TCMN Việt Nam có thể cùng xây dựng hình ảnh tốt đẹp và vị cạnh tranh t−ơng đối cao lĩnh vực này, tạo đ−ợc khác biệt và từ đó tránh đ−ợc tình trạng cạnh tranh giá Tãm t¾t l¹i m« h×nh s¶n xuÊt, kinh doanh hµng TCMN ViÖt Nam theo định h−ớng nói trên theo Hình 3-1 138 §o¹n cÊp cao, nhu cÇu th−ëng thøc nghÖ thuËt, tÝnh truyÒn thèng, v¨n hãa d©n téc ë møc cao §o¹n cÊp trung cao, nhu cÇu s¶n phÈm chÊt l−îng cao, gi¸ c¶ hîp lý §o¹n cÊp trung b×nh kh¸, nhu cÇu s¶n phÈm chÊt l−îng TB kh¸, gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng §o¹n cÊp thÊp, s¶n phÈm chÊt l−îng thÊp, gi¸ rÎ H×nh 3-1: X©y dùng h×nh ¶nh hµng TCMN ViÖt Nam Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 Để thực thi chiến l−ợc xây dựng hình ảnh, xác định vị cạnh tranh theo H×nh 3-1, cÇn tu©n theo nguyªn t¾c sau: cÇn thèng nhÊt x©y dùng h×nh ¶nh cña quốc gia tr−ớc, tiếp đó là hình ảnh làng nghề, còn hình ảnh doanh nghiệp theo sau Thí dụ: (1) Việt Nam đ−ợc quảng bá nh− địa chØ chuyªn lµm nh÷ng s¶n phÈm TCMN cao cÊp víi gi¸ thµnh hîp lý vµ hÊp dẫn (so với giá trị sản phẩm theo đánh giá khách hàng, nh−ng không thiết phải rẻ), từ đó thu hút các công ty lớn n−ớc ngoài đến đặt hàng víi sè l−îng lín; (2) Lµng nghÒ gèm B¸t Trµng ®−îc qu¶ng b¸ nh− mét lµng gốm cổ truyền 1000 năm lịch sử, với loại men gốm gia truyền đặc sắc và sản phẩm gốm tinh xảo, cao cấp, gắn liền với nhiều điển tích đặc biÖt lÞch sö (3) C«ng ty TNHH gèm Quang Vinh ®−îc qu¶ng b¸ nh− mét c«ng ty tiªu biÓu cña lµng gèm B¸t Trµng, víi nh÷ng nghÖ nh©n tµi hoa nhÊt cña lµng gèm nµy §èi víi chiÕn l−îc x©y dùng h×nh ¶nh nãi trªn, c«ng t¸c x©y dùng th−¬ng hiệu cho các làng nghề TCMN có vai trò đặc biệt quan trọng Những th−ơng 139 hiÖu næi tiÕng cña c¸c lµng nghÒ TCMN truyÒn thèng sÏ gióp h×nh thµnh nªn hình ảnh ấn t−ợng hàng TCMN Việt Nam nói chung, đồng thời gióp cho c¸c doanh nghiÖp TCMN x©y dùng th−¬ng hiÖu riªng cña m×nh "¨n theo" th−ơng hiệu làng nghề Một yếu tố định tới th−¬ng hiÖu lµng nghÒ chÝnh lµ s¶n phÈm lµng nghÒ - s¶n phÈm cÇn ph¶i cã hình thức, mẫu m5 đẹp, phong phú, đồng thời có chất l−ợng tốt, đồng Điều này đòi hỏi công tác quản lý chất l−ợng cần phải đ−ợc chú trọng, đồng thời phải tận dụng tối đa khả đ−a máy móc vào số công đoạn sản xuất phù hợp nhằm đảm bảo đồng chất l−ợng sản phẩm và xây dựng lực đáp ứng các đơn đặt hàng cao thời gian ngắn Công tác xây dựng th−ơng hiệu làng nghề TCMN đòi hỏi phải có tham gia và hỗ trợ các quan hữu quan Chính phủ, chính quyền địa ph−ơng, các hiệp héi vµ ®5 ®−îc tr×nh bµy cô thÓ t¹i môc 3.2.2 ë trªn 3.3 Marketing tác nghiệp hàng TCMN các làng nghề ViÖt Nam C¨n cø theo c¸ch ph©n lo¹i thÞ tr−êng môc tiªu ë môc 3.2.1 nãi trªn, Luận án lần l−ợt phân tích biến số marketing hỗn hợp các đoạn thị tr−ờng sau (là đoạn thị tr−ờng đ−ợc đánh giá là quan trọng các làng nghề TCMN Việt Nam): • Thị tr−ờng đô thị lớn n−ớc: Hà Nội và TP Hồ Chí Minh; • ThÞ tr−êng kh¸ch du lÞch quèc tÕ mua hµng TCMN t¹i ViÖt Nam; • ThÞ tr−êng xuÊt khÈu qua biªn giíi quan träng nhÊt: Mü, NhËt B¶n, EU; * ChÝnh s¸ch s¶n phÈm: Cần xác định đây là biến số quan trọng công tác marketing hàng TCMN Việt Nam §èi víi thÞ tr−êng môc tiªu n−íc (Hµ Néi vµ TP Hå ChÝ Minh), cã thÓ tiÕp tôc ph©n ®o¹n theo thu nhËp nh− sau: §o¹n thÞ tr−êng thu nhËp cao: Kh¸ch hµng thuéc ®o¹n thÞ tr−êng nµy th−ờng mua hàng với mục đích biếu tặng dùng để trang trí nhà cửa, văn 140 phßng lµm viÖc §Ó th©m nhËp ®−îc ®o¹n thÞ tr−êng nµy, s¶n phÈm th−êng phải có th−ơng hiệu tốt / tiếng, đ−ợc nhiều ng−ời biết đến nh− th−ơng hiệu cao cấp (thí dụ nh− sản phẩm gốm sứ Minh Long, có bát đĩa ăn cao cấp đ−ợc bán với giá hàng triệu đồng) Các sản phẩm TCMN phù hợp với đoạn thị tr−ờng này gồm: tranh - t−ợng nghệ thuật (gồm điêu khắc gỗ đá - đồng), sơn mài, đồ kim hoàn, đồ gỗ mỹ nghệ, lụa, gốm sứ cao cấp, v.v Sản phẩm các làng nghề làm th−ờng không ổn định chất l−ợng nên ch−a tạo đ−ợc tin t−ởng tuyệt đối khách hàng, cần quan tâm đến công tác kiểm soát chất l−ợng sản phẩm từ khâu xử lý nguyên liệu, đồng thời cần quan tâm đến các chi tiết nhỏ sản phẩm nh− các họa tiết, hoa văn, cách đóng gói, v.v phải thể đ−ợc cao cÊp cña s¶n phÈm §o¹n thÞ tr−êng thu nhËp trung b×nh: Kh¸ch hµng thuéc ®o¹n thÞ tr−êng này không yêu cầu khắt khe tính độc đáo, tính mỹ thuật - nghệ thuật nh−ng đòi hỏi chất l−ợng sản phẩm phải tốt, đáp ứng đ−ợc yêu cầu sử dụng đời sống sinh hoạt hàng ngày Th−ơng hiệu sản phẩm khá quan trọng đoạn thị tr−ờng này, đặc biệt là phải gây đ−ợc cho ng−ời tiêu dïng Ên t−îng tèt vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm C¸c s¶n phÈm TCMN phï hîp nhÊt với đoạn thị tr−ờng này gồm: đồ gỗ mỹ nghệ, lụa, gốm sứ, hàng dệt, mây tre đan, kim khí, v.v Nh− trên đ5 phân tích, cần đặc biệt quan tâm tới công tác đảm bảo chất l−ợng sản phẩm, đảm bảo độ bền, chắc, hữu dụng §o¹n thÞ tr−êng thu nhËp thÊp: MÆc dï lµ ®o¹n thÞ tr−êng lín nhÊt, nh−ng lại chứa đựng nhiều rủi ro cho doanh nghiệp nào nhắm tới đoạn thị tr−ờng này vì sản phẩm th−ờng đ−ợc xem là "hàng chợ", "đại trà", giá rẻ - chất l−îng thÊp vµ nh− vËy sÏ rÊt khã cho doanh nghiÖp cã thÓ b¸n ®−îc cho c¸c đối t−ợng các phân đoạn thu nhập cao, cho dù sản phẩm có thực chất l−îng tèt ®i ch¨ng n÷a C¸c doanh nghiÖp TCMN nÕu cã phôc vô ®o¹n thÞ tr−êng nµy còng nªn th«ng b¸o râ tíi c¸c kh¸ch hµng vÒ viÖc b¸n s¶n phÈm 141 không đạt yêu cầu xuất hàng tiêu dùng cao cấp (để khách hàng hiÓu r»ng doanh nghiÖp cßn cã nh÷ng dßng s¶n phÈm cao cÊp kh¸c nÕu hä cã nhu cÇu) C¸c s¶n phÈm TCMN phï hîp nhÊt víi ®o¹n thÞ tr−êng nµy gåm: cãi, m©y tre ®an, gèm sø, dÖt sîi, giÊy, kim khÝ, v.v §èi víi thÞ tr−êng kh¸ch du lÞch quèc tÕ mua hµng TCMN t¹i ViÖt Nam: Đa số các sản phẩm phải nhỏ, nhẹ, gọn, có thiết kế đơn giản, mộc mạc nh−ng l¹i cã tÝnh mü thuËt, nghÖ thuËt cao, mang tÝnh chÊt quµ l−u niÖm, thÓ hiÖn râ nh÷ng nÐt v¨n hãa, truyÒn thèng, lÞch sö ViÖt Nam, cã t¸c dông trang trÝ / phôc vô sinh ho¹t §èi víi mét sè s¶n phÈm cã kÝch th−íc to, nÆng, nh−ng ®−îc du kh¸ch −a chuéng, cÇn tæ chøc tèt viÖc cung cÊp mét c¸ch nhanh gän và đáng tin cậy dịch vụ nh− toán thẻ tín dụng, đóng gói, mua bảo hiểm, làm thủ tục hải quan và vận chuyển đ−ờng biển tới địa n−ớc ngoài khách hàng Những sản phẩm loại này không đòi hỏi phải đồng (không thiết phải giống hệt nhau, rập khuôn theo thiết kế có sẵn), không đặt vấn đề quản lý chất l−ợng theo kiểu quy trình c«ng nghiÖp (s¶n xuÊt hµng lo¹t) Tuy nhiªn, chÊt l−îng s¶n phÈm ë ®©y ®−îc hiÓu lµ s¶n phÈm lµm ph¶i kh«ng cã lçi (r¸ch, ch¾p v¸, søt, nøt, th« kÖch ), sản phẩm làm phải thể đ−ợc tay nghề cao nghệ nhân, thÓ hiÖn ®−îc tinh hoa v¨n hãa d©n téc, lµm cho kh¸ch hµng hµi lßng Qu¶n lý chất l−ợng phải bắt đầu từ khâu xử lý nguyên liệu để sản phẩm có độ bền cao, tr¸nh t×nh tr¹ng g©y thÊt väng cho kh¸ch hµng sau mét thêi gian ng¾n sö dụng Đặc biệt, các làng nghề nơi phổ biến sử dụng lao động trẻ em và phụ n÷ lóc n«ng nhµn vµo mét sè c«ng ®o¹n s¶n xuÊt hµng TCMN, cÇn hÕt søc chú ý đến khâu kiểm tra chất l−ợng Các công ty đặt hàng cần có phận kiÓm tra chÊt l−îng, chuyªn gi¸m s¸t vµ lo¹i bá nh÷ng s¶n phÈm lçi háng vµ h−ớng dẫn các hộ sản xuất kỹ thuật làm hàng đạt tiêu chuẩn chất l−ợng Sau ®©y lµ nh÷ng mÆt hµng TCMN ®−îc du kh¸ch quèc tÕ −a chuéng nhÊt (xÕp thø tự theo mức độ −a chuộng) và cần đ−ợc đầu t− phát triển sản phẩm 28: 28 Theo ®iÒu tra pháng vÊn kh¸ch du lÞch quèc tÕ ë s©n bay quèc tÕ Néi Bµi 142 - Hµng lôa t¬ t»m - Tranh thªu - §å s¬n mµi (tranh, hép, khay ) - §å thªu ren (kh¨n, ga, gèi, vv ) - Bóp bª (thiÕu n÷ ViÖt Nam ) - Hµng m©y tre ®an - Gèm sø mü nghÖ - Đồ gỗ mỹ nghệ, đá mỹ nghệ Khi đặt vấn đề thúc đẩy việc bảo vệ quyền tác giả, chống tệ nạn làm hàng nh¸i theo nh÷ng mÉu m5 ng−êi kh¸c thiÕt kÕ, còng cÇn ph©n chia nh÷ng mÆt hµng TCMN trªn lµm lo¹i: (1) lo¹i hµng TCMN cã gi¸ trÞ nghÖ thuËt cao nh− tranh (tranh thêu, tranh sơn mài ), t−ợng (gỗ, đá, gốm sứ) và (2) loại hàng TCMN chủ yếu phục vụ mục đích sinh hoạt, tiêu dùng nh− quần áo (lôa), kh¨n, ga, gèi, hép, khay, tói, ræ, r¸ vµ nªn tËp trung nh÷ng nç lùc b¶o vÖ quyÒn t¸c gi¶ vµo nhãm mÆt hµng thø nhÊt v× gi¸ trÞ s¸ng t¹o kiÓu d¸ng, mẫu m5 nhóm hàng thứ hai th−ờng không đáng kể, đa số các mặt hàng th−ờng giống nhau, có thể phân biệt chất l−ợng (chất liệu, độ bền, màu sắc ) và khó để đăng ký và thực thi quyền tác giả nhóm hàng này trªn thùc tÕ §èi víi kh¸ch du lÞch Mü, NhËt B¶n, EU: S¶n phÈm phôc vô ®o¹n thÞ tr−ờng này cần phải có đặc tính t−ơng tự nh− sản phẩm phục vụ ®o¹n thÞ tr−êng kh¸ch du lÞch quèc tÕ nãi ë trªn Tuy nhiªn, mét ®iÒu kh¸c biệt là khá nhiều sản phẩm có kích cỡ to, nặng, cồng kềnh vì hầu hết đ−ợc đóng gói vào container và chuyển qua đ−ờng biển cho khách hàng (du khách mua hµng t¹i chç nh−ng ph¶i nhê ng−êi b¸n hµng chuyÓn sau qua ®−êng biÓn) Nh÷ng mÆt hµng TCMN b¸n ch¹y nhÊt còng cã kh¸c so víi ®o¹n thÞ tr−êng trªn 29: 29 Theo ®iÒu tra pháng vÊn kh¸ch du lÞch quèc tÕ ë s©n bay quèc tÕ Néi Bµi 143 - Gèm sø mü nghÖ - Hµng m©y tre ®an - Đồ gỗ mỹ nghệ, đá mỹ nghệ - Tranh thªu - §å s¬n mµi (tranh, hép, khay ) - Hµng lôa t¬ t»m - §å thªu ren (kh¨n, ga, gèi, vv ) Hàng TCMN bán cho khách du lịch quốc tế đến Việt Nam không thiÕt ph¶i ®iÒu chØnh cho phï hîp víi thÞ hiÕu, thÈm mü cña tõng d©n téc (n−ớc ngoài) vì du khách có chung tâm lý muốn mua thứ quà l−u niệm nào đó đặc tr−ng Việt Nam Trong đó, hàng TCMN xuất n−ớc ngoài th−ờng là theo đặt hàng theo lựa chọn các công ty chủ kinh doanh để bán lại cho dân n−ớc đó Do vậy, cần có nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu thị tr−ờng n−ớc để thiết kế sản phẩm đáp ứng đ−ợc nhu cầu đặc thù này, đó đặc biệt chú trọng đến nhu cầu, thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng ë thÞ tr−êng quan träng nhÊt lµ: NhËt B¶n, Mü vµ Tây Âu (thí dụ nh− ng−ời Nhật, đặc biệt là dân vùng Okizawa chuộng c¸c s¶n phÈm cã mµu s¾c sÆc sì kh¸ch hµng ë Mü vµ T©y ¢u nh×n chung lại −a gam màu trầm 30) Nên định h−ớng sản phẩm phục vụ đoạn thị tr−ờng này là các mặt hàng TCMN có giá trị cao và điều này đòi hỏi tÝnh s¸ng t¹o còng nh− c¬ chÕ b¶o vÖ quyÒn t¸c gi¶ Mçi lµng nghÒ nªn nghiªn cứu phát triển các sản phẩm mang đặc điểm riêng làng nghề, chẳng hạn nh− sö dông nguyªn liÖu vµ kü thuËt truyÒn thèng thuéc vÒ bÝ quyÕt cña lµng nghÒ (hoÆc cña mét sè nghÖ nh©n lµng nghÒ) Đối với đối t−ợng khách đặt hàng theo mẫu có sẵn phù hợp với nhu cầu, thị hiếu ng−ời dân n−ớc khách đặt hàng: Sản phẩm phục vụ đoạn thị tr−ờng này đòi hỏi phải đồng kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc, chất 30 Theo chuyªn gia hç trî ph¸t triÓn lµng nghÒ cña MPDF (Ch−¬ng tr×nh ph¸t triÓn s«ng Mªk«ng), IFC 144 l−îng v× lµm theo quy tr×nh s¶n xuÊt c«ng nghiÖp (s¶n xuÊt hµng lo¹t) theo mẫu m5, thiết kế có sẵn khách đặt hàng cung cấp lựa chọn Trong tr−êng hîp nµy, vai trß cña ng−êi nghÖ nh©n viÖc s¸ng t¹o nh÷ng mÉu m5, thiết kế không còn quan trọng mà yếu tố định chính là kh©u gi¸m s¸t, kiÓm tra chÊt l−îng (nguyªn liÖu vµ s¶n phÈm) vµ tay nghÒ điêu luyện ng−ời thợ thủ công, với hỗ trợ đắc lực máy móc Sản phẩm chủ yếu là để phục vụ nhu cầu tiêu dùng, sinh hoạt ng−ời dân n−ớc nhập và không có giá trị cao nghệ thuật hay tính sáng tạo, tính độc đáo (vì là hàng sản xuất hàng loạt) Sản phẩm không còn mang đậm tính truyÒn thèng, tÝnh d©n téc cña ViÖt Nam v× phÇn lín lµ lµm theo mÉu m5 cña n−íc ngoµi * ChÝnh s¸ch gi¸: Thị tr−ờng nội địa: Đoạn thị tr−ờng thu nhập cao: Những đối t−ợng này sẵn sàng chi trả cho mặt hàng đắt giá mặt hàng này có tính độc đáo, có tính nghệ thuËt - mü thuËt cao, cã h×nh thøc sang träng, gióp ®em l¹i cho ng−êi së h÷u chúng cảm giác mình là ng−ời "sành điệu", là ng−ời có địa vị cao x5 hội Giá bán có thể đ−ợc đặt mức cao tất các loại sản phẩm cùng loại để thể "đẳng cấp" sản phẩm §o¹n thÞ tr−êng thu nhËp trung b×nh: §©y lµ ®o¹n thÞ tr−êng lín h¬n đoạn thị tr−ờng thu nhập cao, nh−ng lại t−ơng đối nhạy cảm giá Giá bán cần đ−ợc xác định cách mềm dẻo, hợp lý, vừa túi tiền ng−ời mua nh−ng không nên quá thấp Cần nhấn mạnh đến giá trị mà khách hàng có đ−ợc so với đồng tiền mà họ bỏ §èi víi thÞ tr−êng kh¸ch du lÞch quèc tÕ mua hµng TCMN t¹i ViÖt Nam: PhÇn lín nh÷ng s¶n phÈm thuéc lo¹i nµy lµ nh÷ng mÆt hµng nhá, cã gi¸ b¸n không cao (từ vài đô la vài chục đô la) Giá bán hàng các cửa hàng bán đồ TCMN các làng nghề nh− các trung tâm đô thị lớn 145 đ−ợc xác định phổ biến cách cộng thêm l5i vào chi phí Các hộ s¶n xuÊt t¹i lµng nghÒ th−êng céng thªm 15% - 25% vµo chi phÝ s¶n xuÊt, cßn c¸c cöa hµng t¹i lµng nghÒ l¹i tiÕp tôc céng thªm kho¶ng 15% - 25% vµo gi¸ mua vµo tõ hé s¶n xuÊt Tû lÖ l5i céng thªm vµo gi¸ mua hµng tõ nhµ s¶n xuÊt các cửa hàng các trung tâm đô thị lớn thì lại khác nhau, tùy thuộc vµo vÞ trÝ, quy m«, chi phÝ thuª cöa hµng vµ tïy thuéc vµo chñng lo¹i vµ gi¸ trÞ cña mÆt hµng - cã n¬i céng thªm 20% l5i nh−ng còng cã n¬i céng thªm tíi 100% Møc l5i céng thªm nhiÒu tr−êng hîp lµ qu¸ cao v× c¸c doanh nghiệp phải tính toán để bù đắp chi phí hoạt động, đặc biệt là chi phí thuê cửa hàng cao các địa điểm trung tâm đô thị lớn Cần xem xét loại bỏ chi phí l−u thông qua nhiều khâu trung gian sinh ra, đồng thời nghiên cứu kênh phân phối hợp lý để làm giảm chi phí phân phối, từ đó hạ giá thµnh s¶n phÈm Khuyến nghị ph−ơng thức định giá phần này chủ yếu tập trung vào đối t−ợng hộ sản xuất, cửa hàng bán hàng TCMN các làng nghề Chính quyền địa ph−ơng, các hiệp hội, các tổ chức hỗ trợ phát triển làng nghề cần tổ chức số khóa đào tạo kỹ quản trị kinh doanh cho đối t−ợng này, đó có ph−ơng thức định giá sản phẩm - không thiết phải cøng nh¾c dùa trªn chi phÝ lµm s¶n phÈm Hä cÇn nhËn thøc ®−îc r»ng viÖc định giá bán sản phẩm phụ thuộc nhiều vào chính sản phẩm đó - sản phẩm có độc đáo không, có giá trị sáng tạo cao hay không, chất l−ợng có tốt hay không, và quan trọng là đ−ợc khách hàng đón nhận, đánh giá nh− nào Những sản phẩm độc đáo, đ−ợc khách hàng đánh giá cao thì có thể hoàn toàn ®−îc b¸n víi møc l5i cao (so víi chi phÝ s¶n xuÊt) mÆc dï chi phÝ lµm nã cã thể không đáng kể (thí dụ nh− sản phẩm đ−ợc thiết kế đơn giản, mộc mạc, không đòi hỏi đ−ờng nét hoa văn cầu kỳ, phức tạp nh−ng lại có giá trị nghệ thuật cao) Trong đó, sản phẩm không có gì khác biệt với nh÷ng mÆt hµng cïng lo¹i ë c¸c c¬ së kh¸c th× møc l5i céng thªm sÏ kh«ng 146 thÓ cao ®−îc, thËm chÝ lµ rÊt thÊp vµ cÇn cã mét c¬ chÕ hîp t¸c, chuyªn m«n hãa gi÷a c¸c c¬ së s¶n xuÊt (mçi c¬ së chuyªn lµm mét hoÆc mét vµi mÆt hàng) để tránh tình trạng cạnh tranh giá quá nhiều sở, đồng thời tạo ®iÒu kiÖn cho nh÷ng c¬ së nµy trë thµnh "chuyªn gia chÊt l−îng" nh÷ng mặt hàng mà họ chuyên sâu sản xuất Nhận thức ph−ơng thức định giá này còng sÏ gióp cho c¸c c¬ së s¶n xuÊt ý thøc ®−îc tÇm quan träng cña viÖc chuyên môn hóa, sáng tạo, làm sản phẩm độc đáo, chất l−ợng, có giá trị cao khách hàng Đối với thị tr−ờng Mỹ, Nhật Bản, EU: Ph−ơng thức định giá thị tr−ờng xuất trọng điểm này cần chú trọng nhiều đến việc đánh giá giá trị thị tr−ờng sản phẩm không nên quan tâm nhiều đến chi phí làm sản phẩm Giá bán sản phẩm cần đ−ợc xác định mối quan hệ chặt chẽ với việc định vị sản phẩm và định lựa chọn kênh phân phối Nếu sản phẩm đ−ợc định vị nh− mặt hàng độc đáo, cao cấp thì giá bán cần phải đ−ợc xác định cao cách t−ơng xứng Đối với đối t−ợng khách đặt hàng theo mẫu có sẵn phù hợp với nhu cầu, thị hiếu ng−ời dân n−ớc khách đặt hàng: Sản phẩm phục vụ đoạn thị tr−ờng này th−ờng không thể định giá cao và có thể đ−ợc định giá vào quan hệ cung cầu thị tr−ờng, đồng thời theo công thức: chi phí sản xuất + l5i (từ 5% đến 20% trên tổng chi phí, tùy thuộc vào vị th−ơng l−ợng cña kh¸ch hµng) §Ó tr¸nh t×nh tr¹ng bÞ kh¸ch hµng Ðp gi¸, nhµ s¶n xuÊt cÇn tìm cách xây dựng lực đặc biệt riêng có mình, chẳng hạn nh− sở hữu bí công nghệ đặc biệt sở hữu đội ngũ nghệ nhân, thợ thủ công tay nghề đặc biệt khó có thể tìm đ−ợc chỗ khác * ChÝnh s¸ch ph©n phèi: §èi víi thÞ tr−êng Hµ Néi vµ TP Hå ChÝ Minh: CÇn lo¹i bá mét sè trung gian kênh phân phối nh− đ5 thể Hình 17, Ch−ơng trên Sơ đồ kªnh ph©n phèi rót gän ®−îc khuyÕn nghÞ theo H×nh 3-2 147 Các sở sản xuất làng nghề Trung gian b¸n bu«n (DN th−¬ng m¹i) Trung gian b¸n lÎ (siªu thÞ, cöa hµng kh¸ch s¹n, quÇy hµng mü nghÖ cöa hµng b¸ch hãa, v.v.) Người tiêu dùng cuối cùng Hình 3-2: Sơ đồ kênh phân phối rút gọn thị tr−ờng n−ớc Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 §èi víi ®o¹n thÞ tr−êng kh¸ch du lÞch quèc tÕ mua hµng TCMN t¹i ViÖt Nam: Sơ đồ kênh phân phối thể Hình 3-2 có thể áp dụng cho đoạn thị tr−ờng này, nhiên cần đặc biệt l−u ý đến phát triển hình thøc ph©n phèi sau: Tour du lÞch tíi c¸c lµng nghÒ; chî / showroom / c¸c cöa hàng bán sản phẩm làng nghề; các cửa hàng bán đồ l−u niệm các trung tâm đô thị lớn (Hà Nội, TP Hồ Chí Minh) Những hình thức phân phối này đ5 vµ ®ang tá kh¸ hiÖu qu¶, gãp phÇn ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm TCMN tíi đối t−ợng du khách quốc tế Tuy vậy, đa phần sở phân phối này th−ờng có quy mô nhỏ lẻ, hoạt động manh mún, cần có hình thức khuyÕn khÝch c¸c phßng tr−ng bµy vµ b¸n s¶n phÈm TCMN quy m« lín t¹i làng nghề địa điểm thuận tiện đô thị để thu hút khách du lịch đến tham quan và mua sắm Cần đẩy mạnh hình thức tour du lịch kết hợp tham quan tr×nh diÔn mét sè c«ng ®o¹n s¶n xuÊt s¶n phÈm vµ mua s¾m s¶n phÈm TCMN t¹i lµng nghÒ; c¶i t¹o c¬ së vËt chÊt, quang c¶nh lµng nghÒ, cung cấp thông tin, xây dựng các tuyến du lịch, v.v Một vấn đề kênh phân phối cần giải quyết, đó là việc dần loại bỏ số khâu trung gian nh− th−ơng nhân thu gom hµng t¹i lµng nghÒ, th−¬ng nh©n ®i bá hµng t¹i c¸c cöa hµng l−u niÖm 148 các trung tâm đô thị lớn, vv H−ớng giải q−yết vấn đề này thực đ5 và ®ang h×nh thµnh: ë c¸c lµng nghÒ ®ang xuÊt hiÖn ngµy mét nhiÒu c¸c c«ng ty TNHH, c«ng ty cæ phÇn (mµ tiÒn th©n lµ mét sè chñ hé s¶n xuÊt nhá lÎ) Nh÷ng c«ng ty nµy trùc tiÕp tæ chøc s¶n xuÊt vµ cã cöa hµng tiªu thô t¹i lµng nghề, số chí còn thuê cửa hàng các trung tâm đô thị lớn, số còn lại trực tiếp giao dịch với các cửa hàng kinh doanh đồ l−u niệm các đô thị nµy Trong thêi gian tíi, cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p khuyÕn khÝch ph¸t triÓn nh÷ng c«ng ty kiÓu nµy, hç trî x©y dùng n¨ng lùc qu¶n lý doanh nghiÖp, n¨ng lùc marketing cho họ, từ đó họ có đủ lực để tiếp cận trực tiếp với khách hàng mà không phải thông qua nhiều kênh trung gian, khiến giá thành đội lên quá cao §èi víi thÞ tr−êng Mü, NhËt B¶n, EU: §èi víi nh÷ng thÞ tr−êng xuÊt khÈu träng ®iÓm nµy, vai trß cña c¸c trung t©m tr−ng bµy, giíi thiÖu s¶n phÈm địa ph−ơng làng nghề là quan trọng, mặc dù đây có thể coi là kh©u trung gian nh−ng vÉn hÕt søc cÇn thiÕt CÇn chó träng c«ng t¸c tr−ng bµy s¶n phÈm vµ ph¸t triÓn hÖ thèng ®¨ng ký th−¬ng hiÖu s¶n phÈm, ch¼ng h¹n nh− sản phẩm tr−ng bày cần có bảng giới thiệu chi tiết tên gọi (lý đặt tên, ý nghĩa tên gọi, giai thoại gắn với sản phẩm - có), chất liÖu, lÞch sö cña t¸c phÈm, ng−êi, n¬i s¶n xuÊt, ph−¬ng ph¸p s¶n xuÊt, v.v.) T¹i c¸c thÞ tr−êng träng ®iÓm ë n−íc ngoµi, Nhµ n−íc cÇn hç trî thiÕt lËp mét sè phßng tr−ng bµy, giíi thiÖu hµng TCMN ViÖt Nam (hoÆc cã thÓ kÕt hîp giới thiệu các ngành hàng khác nữa) Vấn đề loại bỏ khâu trung gian tr−ờng hợp này không thiết phải đặt vì nhiều các th−ơng nh©n, c¬ së kinh doanh trung gian l¹i cã nhiÒu mèi quan hÖ gióp thóc ®Èy kh¶ xuất sản phẩm sang các thị tr−ờng quốc tế (còn đoạn thị tr−ờng khách du lịch quốc tế thì mạng l−ới cửa hàng bán đồ l−u niệm đ5 đóng vai trß then chèt viÖc gióp kh¸ch hµng tiÕp cËn víi hµng TCMN ViÖt Nam) Sơ đồ kênh phân phối đ−ợc khuyến nghị cho các thị tr−ờng xuất träng ®iÓm nµy ®−îc tr×nh bµy t¹i H×nh 3-3 149 Cơ sở sản xuất làng nghề Thu gom Nhµ b¸n bu«n (xuÊt) §¹i lý Nhµ b¸n bu«n Trung gian xuÊt khÈu Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ Người tiêu dùng cuối cùng Hình 3-3: Sơ đồ kênh phân phối thị tr−ờng xuất trọng điểm Nguån: t¸c gi¶ LuËn ¸n, 2005 Theo H×nh 3.3, cã kiÓu kªnh ph©n phèi chñ yÕu cho hµng TCMN tíi các thị tr−ờng xuất trọng điểm, đó kênh số và số có khu vực đ−ợc biểu thị đ−ờng kẻ đứt qu5ng, có nghĩa là số tr−ờng hợp có thể không cần đến thành viên này (nhà bán buôn) kênh: đại lý trung gian xuÊt khÈu cã thÓ giao dÞch trùc tiÕp víi nhµ b¸n lÎ §èi víi kiÓu kªnh sè 2, mét sè tr−êng hîp, c¬ së s¶n xuÊt cã thÓ giao dÞch trùc tiÕp với nhà bán lẻ mà không cần thông qua đại lý và nhà bán buôn Tr−ờng hợp này đòi hỏi sở sản xuất phải có lực và nguồn lực mạnh, th−ờng là së s¶n xuÊt c¸c c«ng ty cæ phÇn hoÆc c¸c doanh nghiÖp Nhµ n−íc kinh doanh xuÊt nhËp khÈu hµng TCMN thµnh lËp ë lµng nghÒ * ChÝnh s¸ch xóc tiÕn: §èi víi thÞ tr−êng Hµ Néi vµ TP Hå ChÝ Minh: H×nh thøc xóc tiÕn phï hợp đoạn thị tr−ờng này là thông qua các hội chợ, triển l5m đ−ợc tổ chøc quanh n¨m t¹i c¸c trung t©m héi chî, triÓn l5m ë Hµ Néi vµ TP Hå ChÝ Minh Nh÷ng h×nh thøc khuyÕn m5i nh− gi¶m gi¸, tÆng quµ, mua tÆng 1, v.v 150 phù hợp đối t−ợng khách hàng n−ớc có thu nhập trung b×nh vµ thÊp §èi víi thÞ tr−êng kh¸ch du lÞch quèc tÕ mua hµng TCMN t¹i ViÖt Nam: Vì là sản phẩm bán cho khách du lịch quốc tế nên các hoạt động xúc tiến nhắm đến đối t−ợng này, thông qua các công ty du lịch lữ hành nội địa, các văn phòng / đại lý du lịch Việt Nam n−ớc ngoài; qua Website; trên các tạp chí du lịch quốc tế; trên các chuyến bay quốc tế đến Việt Nam; quảng cáo trên số kênh truyền hình quốc tế nh− CNN Một số hoạt động đòi hỏi kinh phí lớn nh− quảng cáo trên truyền hình, vv cần phải có hỗ trợ kinh phÝ cña Nhµ n−íc, c¸c hiÖp héi ngµnh nghÒ, c¸c nhµ tµi trî, vv §Æc biÖt, vai trß cña c¸c hiÖp héi ngµnh nghÒ ë ®©y lµ rÊt quan träng C¸c hé s¶n xuÊt, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt vµ kinh doanh xuÊt khÈu hµng TCMN cÇn liªn kÕt lại các hiệp hội, từ đó đề xuất ch−ơng trình xúc tiến th−ơng mại với Cục Xúc tiến Th−ơng mại, Bộ Th−ơng mại để xin hỗ trợ kinh phí xúc tiến th−¬ng m¹i cña Nhµ n−íc (hç trî 50% kinh phÝ cho mçi doanh nghiÖp) Mét hình thức xúc tiến cần đ−ợc các làng nghề quan tâm đầu t− nữa, đó là viÖc tæ chøc c¸c "sù kiÖn" (event) thu hót kh¸ch du lÞch tíi c¸c lµng nghÒ Chính quyền địa ph−ơng và các bên liên quan làng nghề cần phối hợp với c¸c c«ng ty du lÞch vµ c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng (truyÒn h×nh, b¸o chÝ, Internet) để th−ờng xuyên tuyên truyền và tổ chức "sự kiện" làng nghÒ nh− c¸c lÔ héi (t«n vinh truyÒn thèng v¨n hãa, lÞch sö, danh nh©n), lÔ đón nhận các danh hiệu Nhà n−ớc trao tặng cho làng nghề, cho nghệ nhân, lễ kỷ niệm xxx năm ngày đời làng nghề, ngày đ−ợc Nhà n−ớc công nhận danh hiÖu , lÔ phong tÆng danh hiÖu nghÖ nh©n, t«n vinh nghÖ nh©n, triÓn l5m sản phẩm đặc sắc làng nghề, vv Đây vừa là hoạt động tốt để xây dựng hình ảnh làng nghề, vừa là dịp để các doanh nghiÖp t¹i lµng nghÒ qu¶ng b¸ vµ b¸n s¶n phÈm tíi nh÷ng du kh¸ch tíi tham dù lÔ héi 151 §èi víi thÞ tr−êng Mü, NhËt B¶n, EU: §èi t−îng mua hµng chñ yÕu ë ®©y là các công ty, th−ơng nhân n−ớc ngoài tìm đến Việt Nam thu mua hàng n−íc b¸n l¹i cho c¸c cöa hµng b¸n lÎ hoÆc cho ng−êi tiªu dïng trùc tiÕp Nh÷ng doanh nghiÖp nµy còng cã thÓ mua hµng th«ng qua c¸c héi chî, triÓn l5m quèc tÕ mµ c¸c c«ng ty s¶n xuÊt, kinh doanh hµng TCMN tham gia Do vËy, c¸c h×nh thøc xóc tiÕn chñ yÕu sÏ lµ: qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ phôc vô các đ−ờng bay quốc tế đến Việt Nam, trên các sách h−ớng dẫn, giới thiệu ViÖt Nam ph¸t t¹i s©n bay hoÆc ph¸t hµnh t¹i n−íc ngoµi, qu¶ng c¸o, giíi thiÖu trªn c¸c Website næi tiÕng, trªn niªn gi¸m Nh÷ng trang vµng, trªn c¸c sàn giao dịch th−ơng mại điện tử T−ơng tự nh− đề xuất phần trên, Nhà n−ớc cần hỗ trợ kinh phí cho các hoạt động xúc tiến th−ơng mại, nh−ng tr−ờng hợp này là tập trung hỗ trợ kinh phí để tổ chức các đoàn doanh nghiệp s¶n xuÊt vµ kinh doanh hµng TCMN ®i tham dù c¸c héi chî, triÓn l5m hµng TCMN t¹i c¸c thÞ tr−êng träng ®iÓm nh− NhËt B¶n, Mü, T©y ¢u, vv v× thùc tế đ5 cho thấy, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đ5 ký đ−ợc khá nhiều hợp đồng xuÊt khÈu hµng TCMN nhê tham gia vµo nh÷ng héi chî quèc tÕ nµy 3.4 Mét sè lo¹i h×nh chiÕn l−îc marketing cã thÓ xem xÐt ¸p dông cho hµng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam 3.4.1 Lựa chọn chiến l−ợc marketing vào thời thị tr−ờng để định h−íng ph¸t triÓn - M« h×nh liªn kÕt ngµnh Đối với chiến l−ợc Tăng tr−ởng c−ờng độ, nh− đ5 Ch−ơng 2, các doanh nghiệp TCMN làng nghề cần tập trung nghiên cứu, hoạch định và triÓn khai c¸c h×nh thøc chiÕn l−îc "khai th¸c thÞ tr−êng" - t×m c¸ch gia t¨ng doanh sè qua viÖc triÓn khai nh÷ng s¶n phÈm míi cã liªn quan mËt thiÕt hoÆc cải thiện sản phẩm cho thị tr−ờng có Thí dụ, thị tr−êng Mü vµ mét sè thÞ tr−êng träng ®iÓm thuéc EU, cã thÓ nghiªn cøu ®−a sản phẩm TCMN dùng ngoài trời để trang trí v−ờn cây các gia đình (bàn ghế kê v−ờn, đèn chiếu sáng ngoài v−ờn, t−ợng trang trí ngoài v−ên, v.v.) 152 §èi víi chiÕn l−îc Ph¸t triÓn ®a d¹ng hãa, mét sè doanh nghiÖp lín cña Việt Nam có thể xem xét hình thức chiến l−ợc "đa dạng hóa đồng tâm" - mở réng kinh doanh sang nh÷ng mÆt hµng míi cã liªn quan hoÆc cïng chung nguồn lực với mặt hàng tại, thí dụ nh− bổ sung thêm hoạt động cung cấp và tổ chức các tour du lịch làng nghề, từ đó đ−a các đoàn khách du lịch vµ ngoµi n−íc tíi c¸c c¬ së s¶n xuÊt vµ tr−ng bµy s¶n phÈm TCMN cña m×nh t¹i lµng nghÒ §èi víi chiÕn l−îc Ph¸t triÓn hîp nhÊt, chiÕn l−îc nµy hiÖn ch−a phï hîp víi ®iÒu kiÖn cña ®a sè c¸c doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam Tuy nhiªn, cÇn quan tâm đến việc xây dựng và phát triển các mối liên kết ngành nh− phân tÝch d−íi ®©y Tõ nh÷ng ph©n tÝch ë Ch−¬ng vÒ t×nh h×nh c¹nh tranh quèc tÕ vµ thùc trạng sản xuất kinh doanh hàng TCMN n−ớc ta nay, có thể đến kết luËn r»ng c¸c doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam nÕu muèn chiÕm lÜnh thÞ tr−êng thÕ giíi cÇn ph¶i cã bé m¸y vµ n¨ng lùc marketing tèt, quy m« vµ n¨ng lùc kü thuật và quản lý đáp ứng đ−ợc đơn hàng lớn đòi hỏi chất l−ợng đồng và thời gian giao hàng nhanh, quy trình sản xuất đạt tiêu chuẩn chất l−ợng quốc tế Một định h−ớng phát triển mang tính chiến l−ợc để giúp các doanh nghiệp TCMN Việt Nam giải đ−ợc vấn đề này, đó là định h−íng x©y dùng vµ ph¸t triÓn c¸c mèi liªn kÕt (cluster) Ph¸t triÓn mèi liªn kÕt s¶n xuÊt hµng TCMN lµ mét c«ng viÖc kh«ng hÒ đơn giản, đòi hỏi nhiều thời gian và nguồn lực các bên liên quan Những liªn kÕt hiÖn lÜnh vùc nµy chñ yÕu lµ liªn kÕt ngang (mét sè nhµ s¶n xuất liên kết với để xây dựng lực đáp ứng đơn đặt hàng lớn ) Việc hình thành các mối liên kết dọc chính là điều kiện cần để làm tốt c«ng t¸c marketing hµng TCMN ViÖt Nam Tr−íc m¾t, cÇn tæ chøc thÝ ®iÓm mô hình này số địa ph−ơng có mạnh sản xuất hàng TCMN nh− Hµ Néi, Hµ T©y, B¾c Ninh, Th¸i B×nh, B×nh D−¬ng, TP Hå ChÝ Minh, vv 153 Trong m« h×nh thÝ ®iÓm nµy, cÇn ph¶i cã nh÷ng tháa thuËn / giao kÕt thiÕt lËp liªn minh chiÕn l−îc / cam kÕt hîp t¸c dµi h¹n hoÆc thµnh lËp tËp ®oµn s¶n xuÊt - kinh doanh hµng TCMN gi÷a: (a) Mét sè nhµ s¶n xuÊt hµng TCMN (mçi nhµ s¶n xuÊt nªn chuyªn s©u sản xuất mặt hàng phần định sản phẩm và nên có mạnh riêng có thể đóng góp cho hợp tác này) nhằm mục đích xây dựng lực đáp ứng đơn hàng lớn phức tạp; (b) Nh÷ng nhµ s¶n xuÊt nãi trªn víi mét sè nhµ nhËp khÈu / nhµ ph©n phối hàng TCMN thị tr−ờng quan trọng hàng TCMN ViÖt Nam (nh− NhËt, Mü, EU ) hoÆc víi mét sè c«ng ty du lÞch l÷ hµnh néi địa (nhằm đ−a khách du lịch quốc tế tới tham quan và mua sắm hàng TCMN); (c) Nh÷ng nhµ s¶n xuÊt nãi trªn víi mét sè nhµ cung cÊp nguyªn liÖu đầu vào, một vài sở đào tạo nghề thủ công, một vài tổ chøc tÝn dông, mét hoÆc mét vµi trung t©m thiÕt kÕ - ph¸t triÓn mÉu m5 (còng có thể là tr−ờng đại học), một vài đơn vị giao nhận, vận chuyển, b¶o hiÓm ; Ngoài ra, còn cần đến mối liên kết với số quan chính quyền địa ph−ơng có liên quan, số hiệp hội ngành nghề, số đơn vị truyền thông Một mô hình kinh doanh có thể xem xét đến là thành lập công ty cæ phÇn víi sù tham gia cña nhiÒu bªn liªn quan Tuy nhiªn, trªn thùc tÕ việc tổ chức thành công đ−ợc mô hình với tham gia đầy đủ và tích cực cña nhiÒu bªn nh− vËy lµ kh¸ khã kh¨n vµ phøc t¹p nªn cã thÓ chÊp nhËn c¸c h×nh thøc liªn minh chiÕn l−îc / cam kÕt hîp t¸c dµi h¹n, vv Trong quá trình triển khai mô hình liên kết thí điểm nói trên, cần đặc biệt chú trọng đến số yếu tố sau: (a) Vai trß cña c¸c hiÖp héi ngµnh nghÒ thñ c«ng lµ hÕt søc quan träng Hiệp hội có thể đóng vai trò chủ đạo việc tạo lập mối liên kết các bên đề cập đến trên Hiệp hội là chất gắn kết các doanh nghiệp TCMN với nhau, đặc biệt các nỗ lực thành lập công ty cổ phần xuất hàng 154 TCMN nh− đ5 nói trên Tại địa ph−ơng ch−a có diện hiệp hội cần đến hình thức hợp tác doanh nghiệp khác nh− câu lạc bé, liªn minh doanh nghiÖp, v.v (b) CÇn n©ng cao ý thøc cña c¸c bªn liªn quan vÒ vai trß cña liªn kÕt viÖc ®Èy m¹nh marketing hµng TCMN ViÖt Nam th«ng qua viÖc phæ biÕn kiÕn thøc, th«ng tin vµ kinh nghiÖm ph¸t triÓn c¸c mèi liªn kÕt; chuyÓn giao ph−¬ng ph¸p ph¸t triÓn c¸c mèi liªn kÕt; x©y dùng m« h×nh ®iÓn h×nh vµ thông qua đó rút kinh nghiệm và chuyển giao ph−ơng pháp, đó đặc biệt chú trọng đến mô hình / ph−ơng thức góp vốn, huy động vốn (vốn vay), ph−ơng thức chia sẻ lợi nhuận, v.v Cần đặc biệt chú trọng đến khả liên kết các làng nghề theo mô hình làng nghề gốc - làng nghề vệ tinh, đồng thời chú trọng đến mối quan hệ các thành viên với làng nghề (c) Trong marketing xuÊt khÈu hµng TCMN, viÖc c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt n−íc liªn kÕt víi c¸c nhµ ph©n phèi cña n−íc ngoµi (cã thÓ d−íi h×nh thức chiến l−ợc hợp để cùng đầu t− góp vốn hình thành công ty liên doanh, công ty cổ phần có thể mức độ lỏng lẻo nh− liên minh chiến l−ợc, v.v.) có ý nghĩa quan trọng vì nó đảm bảo đầu ổn định cho hàng TCMN đ−ợc sản xuất ra, đồng thời giúp các doanh nghiệp sản xuất tiếp cận sát với khách hàng n−ớc ngoài để nắm bắt đ−ợc nhu cầu, thị hiếu họ, từ đó làm nh÷ng s¶n phÈm cã tÝnh th−¬ng m¹i cao h¬n trªn thÞ tr−êng quèc tÕ 3.4.2 Lùa chän chiÕn l−îc marketing c¨n cø vµo quy c¸ch vµ vÞ thÕ thÞ tr−êng c¹nh tranh Nh− ®5 ph©n tÝch t¹i Ch−¬ng 2, c¸c doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam kh«ng phï hîp víi chiÕn l−îc DÉn ®Çu thÞ tr−êng vÞ thÕ c¹nh tranh cña hä trªn thÞ tr−êng kh«ng thÓ so s¸nh ®−îc víi c¸c doanh nghiÖp quy m« lín cña mét sè quèc gia c¹nh tranh, ch¼ng h¹n nh− Trung Quèc Do vËy, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã thÓ xem xÐt ¸p dông chiÕn l−îc Th¸ch thøc thÞ tr−êng, Theo sau thÞ tr−êng vµ NÐp gãc thÞ tr−êng cho phï hîp víi vÞ thÕ c¹nh tranh cña m×nh 155 Trong quá trình nghiên cứu và xây dựng lợi cạnh tranh để thực c¸c h×nh thøc chiÕn l−îc nãi trªn, c¸c doanh nghiÖp TCMN cña ViÖt Nam cÇn có cái nhìn rộng đối thủ cạnh tranh - đó là mặt hàng TCMN t−ơng đồng các n−ớc khác trên giới cùng xuất vào thị tr−ờng hàng TCMN Việt Nam Việc đánh giá đối thủ cạnh tranh và lực cạnh tranh hàng TCMN Việt Nam 31 đ5 Trung Quốc là đối thủ cạnh tranh lớn nhất, tiếp đến là số n−ớc ASEAN nh− Thái Lan, Inđônêxia, Philipin, Malaysia Mặc dù khắp nơi trên giới sản xuất hàng TCMN, nh−ng xét mặt hàng TCMN xuất chủ lực và đặc tính sản phẩm thì hàng TCMN Việt Nam có nhiều nét t−ơng đồng với hàng TCMN cña nh÷ng n−íc nãi trªn Trung Quèc lµ mét n−íc cã bÒ dµy truyÒn thèng lÞch sö vµ b¶n s¾c v¨n hãa d©n téc ®Ëm nÐt, thËm chÝ nhiÒu s¶n phÈm TCMN ViÖt Nam còng mang nÆng ¶nh h−ëng nh÷ng m« tÝp truyÒn thèng Trung Hoa Hä còng ®5 x©y dùng đ−ợc hình ảnh mắt cộng đồng giới nh− là địa điểm chuyªn s¶n xuÊt vµ cung cÊp hµng hãa gi¸ rÎ, chÊt l−îng hîp lý Do vËy, c¹nh tranh víi Trung Quèc vÒ hµng hãa mang b¶n s¾c v¨n hãa truyÒn thèng ch−a hẳn đ5 là giải pháp tối −u, càng không nên đặt vấn đề cạnh tranh với họ giá §Ó cã thÓ c¹nh tranh víi hµng TCMN Trung Quèc, hµng TCMN ViÖt Nam cÇn tËp trung khai th¸c mét sè thÞ tr−êng "ng¸ch" sau ®©y (nh÷ng thÞ tr−êng này lại đ−ợc phân loại theo tiêu chí địa lý, ph−ơng thức phân loại khác đ−ợc đề cập đến sâu phần sau): ThÞ tr−êng NhËt B¶n - Hµn Quèc: §©y lµ nh÷ng thÞ tr−êng nhËp khÈu giá trị lớn hàng TCMN Việt Nam, đặc biệt là Nhật Bản Do nhiều nguyªn nh©n kh¸c vÒ lÞch sö, chÝnh trÞ, kinh tÕ, vv hiÖn ®ang ngµy cµng xuÊt hiÖn t− t−ëng "ghÐt Trung Quèc" x5 héi n−íc nµy, kÓ c¶ chÝnh giíi, dÉn tíi t©m lý tÈy chay hµng hãa Trung Quèc cña mét bé 31 Trần Đoàn Kim, 2005, Chuyên đề khoa học số 2: "Thực trạng marketing xuất số nhóm hàng TCMN tiªu biÓu cña ViÖt Nam" 156 phận ngày càng lớn dân chúng n−ớc Nhật - Hàn Trong đó, quan hệ chÝnh trÞ - kinh tÕ - x5 héi gi÷a ViÖt Nam vµ n−íc nµy l¹i ®ang thêi kú tốt đẹp ch−a có lịch sử Đây chính là điều kiện và thời thuận lợi để hàng hóa Việt Nam, đó có hàng TCMN, xâm nhập và thay thÕ hµng Trung Quèc ë nh÷ng thÞ tr−êng lín nµy Cộng đồng ng−ời Việt Nam n−ớc ngoài: Cũng giống nh− Trung Quốc, ng−ời Việt Nam n−ớc ngoài th−ờng sống tập trung khu đô thị lớn, kiÓu nh− "Little Saigon" ë California, Mü §©y lµ nh÷ng thÞ tr−êng quan träng hàng TCMN Việt Nam, đặc biệt là thành phố lớn Mỹ, Canada, Australia, số n−ớc châu Âu vì cộng đồng ng−ời Việt Nam nµy th−êng cã t©m lý h−íng vÒ céi nguån, chuéng tiªu dïng hµng hãa mang b¶n s¾c v¨n hãa d©n téc ViÖt Nam Mét sè thÞ tr−êng "ng¸ch" kh¸c: Nhµ n−íc còng cÇn hç trî tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr−êng ë nh÷ng n−íc kh¸c cã quy m« nhá nh−ng cã thu nhËp đầu ng−ời cao (thí dụ nh− n−ớc Trung Đông ) để tìm thị tr−êng mµ Trung Quèc bá qua v× víi quy m« s¶n xuÊt lín cña m×nh, hµng Trung Quèc th−êng nh¾m tíi nh÷ng thÞ tr−êng quy m« lín nh− Mü, EU, v.v Đối với thị tr−ờng có tiềm lớn nh−ng t−ơng đối nhạy cảm giá (nh− thÞ tr−êng n−íc, thÞ tr−êng c¸c quèc gia §«ng ¢u vµ thuéc khèi Liªn X« cò, v.v.) còng cÇn ph¶i tÝnh tíi yÕu tè c¹nh tranh vÒ gi¸ Ngoµi ra, víi ®Çu ãc s¸ng t¹o cña ng−êi ViÖt Nam, víi nh÷ng bµn tay tµi hoa cña nghÖ nh©n, nÕu thùc hiÖn tèt c«ng t¸c nghiªn cøu nhu cÇu, thÞ hiÕu cña nh÷ng thÞ tr−êng n−íc ngoµi träng ®iÓm, chóng ta hoµn toµn cã thÓ s¸ng tạo sản phẩm độc đáo, giá trị nghệ thuật cao, đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiÕu cña kh¸ch hµng ë tõng thÞ tr−êng n−íc ngoµi träng ®iÓm mµ kh«ng ph¶i lo ng¹i qu¸ nhiÒu vÒ hµng cña Trung Quèc 3.4.3 Lựa chọn chiến l−ợc marketing vào định h−ớng h−íng thÞ tr−êng träng ®iÓm cña doanh nghiÖp Thùc tÕ s¶n xuÊt vµ kinh doanh t¹i c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam cho thÊy cã số đặc điểm bật sau: 157 • Tõ xa x−a, lµng nghÒ ®5 ph¸t triÓn m¹nh ë nhiÒu thêi k×, ban ®Çu s¶n xuất sản phẩm chủ yếu để phục vụ sinh hoạt hàng ngày là các công cụ s¶n xuÊt n«ng nghiÖp, ch¼ng h¹n nh− gÇu móc n−íc, c¸c lo¹i ræ r¸ lµm b»ng tre, các loại đồ gỗ nội thất, t−ợng gỗ, đồ ăn gỗ, các sản phẩm bát đĩa b»ng gèm sø, c¸c s¶n phÈm thªu ren nh− quÇn ¸o, trang phôc lÔ héi ThÕ hÖ tr−ớc truyền nghề cho hệ sau (th−ờng cùng gia đình) và theo thêi gian, kü thuËt s¶n xuÊt cµng ngµy cµng ®−îc ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn • Trong s¶n phÈm thñ c«ng, v¨n ho¸ tinh thÇn kÕt tinh v¨n ho¸ vËt thể: Rồng, Ph−ợng, Rùa, Lân đ−ợc chạm khắc các đình chùa, hoa văn trang trí trên các trống đồng, Cửu đỉnh, men màu trên đồ gốm sứ, đồ án hoa văn họa tiết trên sản phẩm thêu, dệt vải, lụa, thổ cẩm tr−ớc hết đó là văn ho¸ vËt thÓ, nh−ng chóng hµm chøa nh÷ng quan ®iÓm t− t−ëng triÕt häc Ph−ơng Đông, triết lý trời - đất - ng−ời, quan niệm tôn giáo và thần quyền, đặc biệt là triết lý đạo Phật, đạo Giáo, đạo Nho (Khổng, Mạnh) và triết lý Kinh DÞch • Một đặc thù khác quan trọng hàng thủ công truyền thống, đó là tính cá biệt, tính riêng, mang phong cách nghệ nhân và nét đặc tr−ng địa ph−ơng, tồn giao l−u với cộng đồng Hàng thủ công truyÒn thèng mang tÝnh tr−êng ph¸i, gia téc, gi÷ bÝ quyÕt s¸ng t¹o h¬n lµ sù phæ cËp, phæ biÕn réng r5i • S¶n phÈm thñ c«ng truyÒn thèng ViÖt Nam bao giê còng ph¶n ¸nh s©u s¾c t− t−ëng, t×nh c¶m, quan niÖm thÈm mü cña d©n téc ViÖt Nam, b¶n s¾c v¨n hoá Việt Nam Trên các sản phẩm TCMN th−ờng biểu đạt phong cảnh sinh ho¹t, ng−êi, c¶nh quan thiªn nhiªn, lÔ héi truyÒn thèng, quan niÖm vÒ tù nhiªn, thÇn, PhËt Nh÷ng nÐt chÊm ph¸ nghÖ thuËt trªn tranh s¬n mµi, tranh lôa, nh÷ng bøc ch¹m kh¾c gç, kh¶m xµ cõ víi c¸nh cß bay, cµnh tróc uèn cong, mái đình, cây đa, đò bến n−ớc đ5 thể đất n−ớc - ng−ời và 158 t©m hån t×nh c¶m ViÖt Nam, lµm cho ng−êi n−íc ngoµi yªu mÕn nh©n d©n vµ đất n−ớc Việt Nam TÝnh truyÒn thèng vµ c¸c gi¸ trÞ phi vËt thÓ cña c¸c lµng nghÒ vµ hµng TCMN ViÖt Nam chÝnh lµ nh÷ng yÕu tè quan träng gióp x©y dùng lîi thÕ c¹nh tranh cña hµng TCMN ViÖt Nam víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh cña c¸c n−íc khác Nói nh− có nghĩa là để nhấn mạnh đến khả phát huy yÕu tè nµy nh»m t¹o sù kh¸c biÖt cho hµng TCMN ViÖt Nam so víi hµng cña c¸c n−íc kh¸c marketing xuÊt khÈu Víi bÒ dµy truyÒn thèng lÞch sử, với loại hình văn hóa vật thể và phi vật thể phong phú, đa dạng, đặc s¾c, trªn thùc tÕ c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam ®5 vµ ®ang dùa vµo nh÷ng lîi này để tiếp cận đ−ợc với thị tr−ờng quốc tế Tuy nhiên, các doanh nghiệp và làng nghề TCMN Việt Nam cần chú trọng đến việc phát huy triệt để lợi này Từ phân tích trên đây, kết hợp với phân tÝch ë Ch−¬ng vÒ thùc tr¹ng vËn dông c¸c h×nh thøc chiÕn l−îc marketing vào định h−ớng thị tr−ờng trọng điểm doanh nghiệp, các doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam cã thÓ xem xÐt vËn dông mét sè h×nh thøc chiÕn l−îc marketing sau ®©y: * Marketing "cÇu": Trong marketing đại, ng−ời ta th−ờng hay nhấn mạnh đến tầm quan trọng việc định h−ớng công tác marketing vào "nhu cầu" khách hàng chiến l−ợc, biện pháp, kế hoạch marketing phải xuất phát từ nhu cầu kh¸ch hµng Ch¼ng h¹n, mét nhu cÇu lín cña kh¸ch hµng (n−íc ngoµi) mua hàng TCMN là để phục vụ trang trí nội thất phục vụ sinh hoạt hàng ngày (nh− bàn ghế, tranh, t−ợng trang trí, quần áo mặc, bát đĩa, chậu, lọ, v.v.) Víi truyÒn thèng vµ kinh nghiÖm s¶n xuÊt nh÷ng mÆt hµng nµy tõ hµng trăm đến hàng ngàn năm, đây là lợi cho các nhà sản xuất và xuất khÈu hµng TCMN ViÖt Nam nÕu hä biÕt n¾m b¾t ®−îc nh÷ng yªu cÇu, thÞ hiÕu, thÈm mü cña tõng thÞ tr−êng môc tiªu vµ thiÕt kÕ, s¶n xuÊt nh÷ng s¶n 159 phẩm vừa có hình thức, kiểu dáng đẹp, vừa đáp ứng tốt nhu cầu sinh hoạt nh÷ng thÞ tr−êng nµy §©y lµ mét viÖc lµm võa dÔ võa khã: dÔ v× c¸c nhµ s¶n xuÊt ViÖt Nam ®5 qu¸ thµnh th¹o vµ tinh th«ng vÒ c«ng nghÖ, tay nghÒ viÖc lµm nh÷ng s¶n phÈm nµy, khã v× ph¶i lµm cho ®−îc nh÷ng s¶n phẩm đáp ứng đúng thị hiếu, yêu cầu sử dụng ng−ời sử dụng nh÷ng nÒn v¨n hãa mµ chóng ta kh«ng quen thuéc Do vËy, c«ng t¸c nghiªn cứu thị tr−ờng đóng vai trò quan trọng đây * Marketing "cung": Tuy nhiên, đôi số lĩnh vực tr−ờng hợp cụ thể, marketing "cung" l¹i ph¸t huy t¸c dông Marketing "cung" ë ®©y ®−îc hiÓu lµ việc doanh nghiệp chủ động tạo các sản phẩm lạ, đầy tính sáng tạo và hấp dẫn, từ đó làm nảy sinh nhu cầu mua sản phẩm khách hàng (tự tạo hoÆc lµm më réng thÞ tr−êng) Nh÷ng ph©n tÝch ë trªn ®5 cho thÊy marketing "cung" cã thÓ ph¸t huy t¸c dông lÜnh vùc nµy ThÝ dô, yÕu tè v¨n hãa phi vËt thÓ cã c¸c s¶n phÈm TCMN ViÖt Nam lµ mét yÕu tè cÇn ®−îc khai thác tốt marketing xuất mặt hàng này, đặc biệt là lo¹i h×nh xuÊt khÈu t¹i chç (b¸n cho du kh¸ch quèc tÕ) Cã mét bµi häc h÷u Ých ®−îc rót tõ mét doanh nghiÖp TCMN ë Thñ §øc: sau 10 n¨m chuyªn cung cấp đồ gỗ mỹ nghệ độc quyền cho công ty bán hàng Interrier Pháp, «ng Tèng Hoµng ¢n, chñ doanh nghiÖp Ph−¬ng T©y cho biÕt, phÝa Interrier tr−íc sau g× còng nh¾c nhí mét c©u kinh ®iÓn “Lu«n h−íng tíi mÉu thËt cã ®iÓn tÝch”, tû nh− nh÷ng mÉu tµu thñy chung chung trªn ®−êng §ång Khëi rÊt khã sèng l©u, b»ng mét mÉu tµu Titanic chuyÖn thËt cña mét thêi §©y chÝnh lµ bµi häc "tiÕp thÞ theo chiÒu s©u": kh¸ch hµng bÞ thuyÕt phôc bëi ®5 cã "th©m giao" víi lai lÞch, cèt c¸ch cña mãn hµng - h×nh ¶nh chiÕc mò tai bÌo, kh¨n r»n địa đạo Củ Chi đến tr−ớc với du khách Nhật, hàng mây tre lá Củ Chi theo mẫu đó đến sau Chúng ta có quá nhiều đề tài điển tích nhờ bề dày truyền thống lịch sử và văn hóa đa dạng, đặc sắc - vấn đề là các doanh 160 nghiệp TCMN nhận thức nh− nào và làm nào để có thể vận dụng yếu tố văn hóa phi vật thể này để sáng tạo sản phẩm độc đáo mang đậm nét văn hóa Việt Nam, từ đó làm nảy sinh nhu cầu nơi khách mua hµng * Marketing ph©n biÖt: Yêu cầu đặt marketing phân biệt đây là thị tr−ờng môc tiªu cã mét ph−¬ng ¸n marketing riªng: s¶n phÈm riªng, chÝnh s¸ch giá riêng, xúc tiến riêng, v.v Điều này hàng TCMN là khó vì kh«ng cã s¶n phÈm riªng cho tõng thÞ tr−êng nh− vËy Trong tr−êng hîp này có thể định h−ớng sản phẩm thị tr−ờng để chọn hàng TCMN truyÒn thèng phï hîp TÝnh c¸ biÖt, tÝnh riªng, mang phong c¸ch nghệ nhân và nét đặc tr−ng địa ph−ơng có thể đ−ợc vận dụng để xây dựng hình ảnh và th−ơng hiệu riêng độc đáo, gắn với địa ph−ơng, làng nghề tr−ờng phái, gia tộc Tuy nhiên, tính độc đáo, tính nghÖ thuËt nãi trªn sÏ chØ cã gi¸ trÞ nÕu nh− nh÷ng thiÕt kÕ s¶n phÈm cã tính th−ơng mại, nghĩa là đ−ợc thị tr−ờng chấp nhận và/hoặc đánh giá cao Điều này đòi hỏi các nghệ nhân, các nhà thiết kế sản phẩm TCMN phải t×m hiÓu kü vÒ thÞ tr−êng mµ thiÕt kÕ s¶n phÈm ®ang h−íng tíi Thùc tÕ ®5 cho thấy nhiều sản phẩm làm đ−ợc các nghệ nhân tâm đắc với nhiều đ−ờng nét hoa văn cầu kỳ, tinh xảo và đặt giá cao nh−ng lại không bán đ−ợc Một kết hợp tốt tài độc đáo nhà thiết kế với nh÷ng hiÓu biÕt vÒ thÞ tr−êng sÏ gióp cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®−îc đánh giá cao và đ−ợc trả giá cao và tạo bền vững phát triÓn cña doanh nghiÖp 3.4.4 Lùa chän chiÕn l−îc marketing c¨n cø vµo t−¬ng quan cÆp nh·n hiệu mặt hàng - đoạn thị tr−ờng đích doanh nghiệp C¸c doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam, tïy tõng ®iÒu kiÖn vµ hoµn c¶nh, có thể áp dụng hình thức lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu nào đ5 đ−ợc 161 đề cập phần 2.3.4 Ch−ơng Tuy nhiên, hình thức chiến l−ợc phù hợp nhÊt cho phÇn lín c¸c doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam lµ Chuyªn doanh hãa lùa chän vµ Chuyªn doanh hãa ®o¹n thÞ tr−êng §©y lµ hai h×nh thøc phï hîp với kiểu marketing phân biệt đ5 trình bày trên Một số đề xuất các đoạn thÞ tr−êng (ng¸ch) cô thÓ mµ c¸c doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam cã thÓ nh¾m đến đ5 đ−ợc phân tích các phần 3.2.1 và 3.4.2 trên 3.4.5 Lùa chän chiÕn l−îc marketing theo tõng giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm Các doanh nghiệp TCMN Việt Nam cần phải xác định xem sản phẩm mình giai đoạn nào chu kỳ sống sản phẩm để có định lựa chọn chiến l−ợc phù hợp vào điều kiện thị tr−ờng, tình hình cạnh tranh, các nguồn lực có, v.v Doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến các hình thái chiến l−ợc có thể vận dụng cho giai đoạn Tăng tr−ởng và B`o hßa, v× ®©y lµ nh÷ng giai ®o¹n phï hîp víi phÇn lín c¸c s¶n phÈm TCMN cña ViÖt Nam hiÖn trªn thÞ tr−êng Trong giai ®o¹n T¨ng tr−ëng, ngoµi chiÕn l−îc n©ng cao chÊt l−îng s¶n phÈm vµ bæ sung tÝnh n¨ng míi, kiÓu d¸ng míi, c¸c doanh nghiÖp cÇn biÕt vËn dông mét sè chiÕn l−îc sau: - ChiÕn l−îc bæ sung c¸c model míi vµ c¸c s¶n phÈm bæ trî (thÝ dô nh− thªm nhiÒu kÝch cì, nhiÒu lùa chän vÒ mµu s¾c, bæ sung c¸c lo¹i hép, gãi s¶n phÈm cã tÝnh mü thuËt cao, v.v.) - ChiÕn l−îc tham gia vµo c¸c ®o¹n thÞ tr−êng míi: ë ®©y kh«ng chØ lµ các đoạn thị tr−ờng mặt địa lý mà còn có thể là các đoạn thị tr−ờng mang tÝnh nh©n khÈu häc hoÆc hµnh vi (thÝ dô nh− cung cÊp c¸c s¶n phÈm TCMN cao cấp cho giới th−ợng l−u; cung cấp các loại quà tặng độc vô nhị nhân các dịp đặc biệt nh− sinh nhật, khai tr−ơng, v.v cho các đối t−ợng thu nhập cao nh− chñ doanh nghiÖp lín, v.v.) 162 Trong giai ®o¹n B`o hßa, c¸c doanh nghiÖp cÇn biÕt vËn dông chiÕn l−îc ®iÒu chØnh marketing hçn hîp: c©n nh¾c viÖc t¨ng hoÆc gi¶m gi¸ b¸n, t×m kªnh ph©n phèi míi, t¨ng hoÆc gi¶m qu¶ng c¸o / xóc tiÕn, n©ng cao chÊt l−îng dÞch vô, v.v 3.4.6 Lùa chän chiÕn l−îc më réng thÞ tr−êng vµ ph¸t triÓn quèc tÕ C¸c lo¹i h×nh chiÕn l−îc më réng thÞ tr−êng vµ ph¸t triÓn quèc tÕ bao gåm: ph¸t triÓn thÞ tr−êng vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm lµ nh÷ng lo¹i h×nh chiÕn l−îc mµ c¸c doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam cÇn biÕt vËn dông nh÷ng ®iÒu kiÖn thÞ tr−êng cô thÓ ChiÕn l−îc ph¸t triÓn thÞ tr−êng: tËp trung vµo mét sè n−íc vµ ®a d¹ng ho¸ c¸c ®o¹n, tøc lµ tÊn c«ng vµo nhiÒu ®o¹n thÞ tr−êng cña mét sè Ýt c¸c n−íc Khi ®5 th©m nhËp thµnh c«ng vµo thÞ tr−êng cña mét n−íc hoÆc mét sè n−íc, c¸c doanh nghiÖp lµm hµng TCMN xuÊt khÈu cña ViÖt Nam cã thÓ tÝnh đến việc mở rộng các đoạn thị tr−ờng khác (những) n−ớc đó để khai thác triệt để lợi sẵn có mình nhằm tăng doanh thu xuất Thí dụ nh− đ5 thâm nhập thành công đoạn thị tr−ờng gia đình có nhu cầu trang trí nhà v−ờn Mỹ, doanh nghiệp làm đồ gốm xuất có thể tiếp tục nhắm đến đoạn thị tr−ờng gia đình có nhu cầu đồ gốm cao cấp phục vụ ăn uống (bộ ấm chén, đồ ăn, v.v.) ChiÕn l−îc ph¸t triÓn s¶n phÈm: ®a d¹ng ho¸ theo n−íc vµ tËp trung trªn số đoạn thị tr−ờng tại, là chiến l−ợc đòi hỏi các doanh nghiệp TCMN Việt Nam phải có lực phát triển sản phẩm đáp ứng tốt đ−ợc nhu cÇu cña tõng ®o¹n thÞ tr−êng riªng biÖt ThÝ dô nh− c¸c doanh nghiÖp lµm đồ gốm xuất thâm nhập thành công đoạn thị tr−ờng đồ gốm cao cấp phục vụ ăn uống Nhật Bản có thể tiếp tục nhắm đến đoạn thị tr−ờng này mét sè n−íc EU, nhiªn hä sÏ ph¶i ®iÒu chØnh c¸c s¶n phÈm gèm cho đáp ứng đ−ợc nhu cầu, thị hiếu khách hàng các n−ớc EU (về kích cỡ, mµu s¾c, häa tiÕt, v.v.) 163 3.5 3.5 Nhãm gi¶i ph¸p vÜ m« nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô hµng TCMN t¹i c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam giai ®o¹n 2005 - 2010 Có thể đề cập đến nhiều giải pháp vĩ mô khác có tác dụng đẩy mạnh tiªu thô hµng TCMN ViÖt Nam thêi gian tíi, nhiªn cÇn tËp trung vµo gi¶i ph¸p chÝnh ®−îc tr×nh bµy c¸c môc 3.2.1 vµ 3.2.2 d−íi ®©y §©y lµ giải pháp mang tính đột phá, thực tốt giúp cho xuất hàng TCMN Việt Nam đạt đ−ợc tốc độ tăng tr−ởng cao và ổn định thÞ tr−êng xuÊt khÈu träng ®iÓm Ngoµi gi¶i ph¸p chÝnh nãi trªn, LuËn ¸n đề cập đến số giải pháp vĩ mô khác nh−ng không sâu vào phân tÝch nh÷ng gi¶i ph¸p nµy 3.5 3.5.1 Ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn hÖ thèng th«ng tin phôc vô c«ng t¸c qu¶n lý và thúc đẩy xuất hàng TCMN Việt Nam, đó chú trọng đến øng dông th−¬ng m¹i ®iÖn tö Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng n−ớc ta, đặc biệt là bèi c¶nh ViÖt Nam võa gia nhËp Tæ chøc Th−¬ng m¹i ThÕ giíi WTO, thông tin đ5 và đóng vai trò định thành công cạnh tranh cña c¸c s¶n phÈm hµng hãa cña ViÖt Nam trªn thÞ tr−êng quèc tÕ C¸c c¬ quan Nhà n−ớc cần nắm đ−ợc thông tin chính xác, đầy đủ và kịp thời để phục vụ c«ng t¸c qu¶n lý Nhµ n−íc vµ hç trî doanh nghiÖp C¸c doanh nghiÖp cÇn thông tin cập nhật thị tr−ờng để hoạch định chiến l−ợc cạnh tranh hiệu quả, định h−ớng tập trung vào mặt hàng có tiềm cao, hỗ trợ công tác nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi Trªn thùc tÕ, c¸c doanh nghiÖp, kÓ c¶ các hiệp hội th−ờng không có đủ nguồn lực để có thể tiến hành ®iÒu tra, nghiªn cøu thÞ tr−êng (quèc tÕ) c«ng phu, tèn kÐm hoÆc x©y dùng vµ tr× mét hÖ thèng th«ng tin tÇm cì quèc gia KÓ c¶ tr−êng hîp mét sè doanh nghiÖp, hiÖp héi lín cã kh¶ n¨ng tiÕn hµnh mét sè nghiªn cøu thÞ tr−êng, thu thËp vµ x©y dùng mét sè c¬ së d÷ liÖu th× hä còng th−êng không sẵn sàng chia sẻ thông tin này mà để phục vụ nội doanh nghiÖp hoÆc hiÖp héi mµ th«i Do vËy, vai trß (®iÒu phèi, tµi trî, hç 164 trî) cña Nhµ n−íc lÜnh vùc nµy lµ hÕt søc quan träng Nhµ n−íc sÏ đóng vai trò ng−ời tạo điều kiện thuận lợi (facilitator) cho các doanh nghiệp thông qua việc cung cấp thông tin thị tr−ờng, từ đó giúp đẩy mạnh tiêu thô s¶n phÈm TCMN Vấn đề đặt đây là cần phải có chế hợp lý để các Bộ, ngành, địa ph−ơng chia sẻ thông tin với cách kịp thời và đầy đủ; cần hỗ trợ c«ng t¸c khai th¸c vµ tËp trung c¸c nguån th«ng tin vµ x©y dùng c¬ së d÷ liÖu hç trî c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt - kinh doanh hµng TCMN vµ c¸c bªn liªn quan (th«ng tin cã thÓ thu thËp tõ nhiÒu Bé, ngµnh, c¬ quan kh¸c vµ th«ng qua ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr−êng) HÖ thèng th«ng tin nµy ph¶i lµ mét hÖ thèng quèc gia, mang tÝnh tËp trung cao nh−ng cÇn cã chøc n¨ng chia sÎ thông tin cho tất các đối t−ợng liên quan đến công tác phát triển sản xuất kinh doanh, thúc đẩy xuất hàng TCMN Một ph−ơng thức có thể tính đến là thiết lập Cổng thông tin quốc gia hàng TCMN Việt Nam (trong đó chú trọng đến công tác thúc đẩy xuất khẩu) Cổng thông tin này Bộ Th−ơng mại quản lý, điều hành với nguồn kinh phí hoạt động lấy từ Ngân sách Nhà n−íc Ngoµi nh÷ng th«ng tin chÝnh Cæng th«ng tin nµy ®iÒu tra, thu thËp, biªn so¹n vµ c«ng bè, Cæng nµy sÏ tÝch hîp nhiÒu trang Web kh¸c liªn quan đến TCMN các bên liên quan nh−: Bộ Nông nghiệp và Phát triển n«ng th«n, Bé Th−¬ng m¹i, Liªn minh c¸c hîp t¸c x5, Phßng th−¬ng m¹i vµ c«ng nghiÖp ViÖt Nam, HiÖp héi lµng nghÒ ViÖt Nam, mét sè lµng nghÒ truyÒn thèng, mét sè doanh nghiÖp TCMN, v.v §èi víi nh÷ng th«ng tin mang tính th−ơng mại, đặc biệt là thông tin thứ cấp có đ−ợc từ điều tra, nghiên cứu thị tr−ờng, đòi hỏi ng−ời nào muốn có thông tin phải trả tiền mua, Cổng thông tin này cần phải hiển thị đầy đủ đầu mục, tên gọi, tóm tắt nội dung thông tin và địa liên hệ để ng−ời đọc biết và quan tâm liên hệ với quan sở hữu thông tin đó để mua Cổng thông tin này phải đ−ợc tuyên truyền rộng r5i trên các ph−ơng tiện truyền thông để đối t−ợng quan tâm biết đến và truy cập tham gia cung cấp, chia sẻ 165 th«ng tin Cæng th«ng tin nµy sÏ cho phÐp c¸c bªn liªn quan cã thÓ truy cËp th«ng tin trùc tuyÕn (online) 24/24 víi nh÷ng thµnh phÇn chÝnh sau ®©y: • Số liệu thống kê quốc gia đầy đủ, chính xác, th−ờng xuyên cập nhật doanh số và tốc độ tăng tr−ởng xuất hàng TCMN Việt Nam (chi tiết theo tháng, quý, năm; theo địa ph−ơng, vùng, miền; theo mặt hàng; theo tõng thÞ tr−êng xuÊt khÈu träng ®iÓm; theo tõng lo¹i h×nh doanh nghiÖp, v.v.); số liệu dự báo cho năm sau, cho giai đoạn năm tiếp theo, đặc biệt là dự b¸o t×nh h×nh xuÊt khÈu hµng TCMN vµo c¸c thÞ tr−êng träng ®iÓm ®5 ®−îc xác định Công tác điều tra, biên soạn số liệu này Tổng cục thống kê tiến hành, cùng phối hợp với các bên liên quan nh− Tổng cục hải quan, các địa ph−¬ng, lµng nghÒ, hiÖp héi lµng nghÒ, v.v • B¸o c¸o nghiªn cøu thÞ tr−êng hµng n¨m cña tõng thÞ tr−êng xuÊt khÈu trọng điểm hàng TCMN Việt Nam, đó chú trọng phân tích nhu cÇu thÞ tr−êng (bao gåm c¶ thÞ hiÕu, së thÝch cña kh¸ch hµng, nh÷ng xu h−íng míi vÒ tiªu dïng, nh÷ng th«ng tin vÒ chi tiÕt kiÓu d¸ng, mÉu m5 s¶n phÈm ®−îc thÞ tr−êng −a chuéng, v.v.), t×nh h×nh c¹nh tranh trªn mçi thÞ tr−êng träng ®iÓm, nh÷ng ph©n tÝch vÒ m«i tr−êng v¨n hãa, kinh tÕ, ph¸p luËt t¹i đó Những báo cáo này cần đ−a đ−ợc t− vấn thuyết phục lĩnh vực doanh nghiÖp nªn ®Çu t−, vÒ ph©n ®o¹n thÞ tr−êng mµ doanh nghiÖp cÇn h−íng đến, mặt hàng, loại sản phẩm doanh nghiệp nên tập trung sản xuất, v.v Cã thÓ cã nh÷ng b¸o c¸o kh¸c c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp kh¸c ®−a ra, nhiªn Bé Th−¬ng m¹i cÇn nghiªn cøu vµ thÈm tra kü nh÷ng báo cáo này để chọn lọc và đ−a lên mạng giới thiệu báo cáo nào có tÝnh tin cËy cao nhÊt vµ th−êng xuyªn cËp nhËt (c¶ nh÷ng b¸o c¸o miÔn phÝ vµ báo cáo phải trả tiền để mua) Trong tr−ờng hợp cần thiết, Bộ Th−ơng m¹i cã thÓ trùc tiÕp tiÕn hµnh hoÆc thuª c¸c hiÖp héi, tæ chøc t− vÊn phï hîp để tiến hành các điều tra nghiên cứu thị tr−ờng nhằm có đ−ợc thông tin cần thiết Để các báo cáo điều tra thị tr−ờng quốc tế có độ tin cậy cao, các đơn 166 vÞ ®iÒu tra cÇn ph¶i hîp t¸c chÆt chÏ víi c¸c c¬ quan th−¬ng m¹i, tham t¸n th−¬ng m¹i cña ViÖt Nam ë n−íc së t¹i (trªn c¬ së trang tr¶i mäi kinh phÝ liªn quan) hoÆc víi c¸c c«ng ty t− vÊn, ®iÒu tra thÞ tr−êng quèc tÕ cã uy tÝn • Cơ sở liệu đầy đủ, chính xác, th−ờng xuyên cập nhật các làng nghÒ trªn c¶ n−íc: danh b¹ c¸c doanh nghiÖp - c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh hµng TCMN t¹i mçi lµng nghÒ, danh s¸ch c¸c nghÖ nh©n lµng nghÒ, kÕt qu¶ kinh doanh (doanh số, tốc độ tăng tr−ởng ) làng nghề, v.v Những thông tin này có thể đ−ợc chính quyền địa ph−ơng (UBND x5) hiệp hội / câu l¹c bé doanh nghiÖp t¹i lµng nghÒ thu thËp vµ cung cÊp Mét sè th«ng tin cã thÓ kh«ng c«ng bè réng r5i mµ chØ ®−îc cung cÊp cho ng−êi cã thÈm quyÒn có yêu cầu Trong tr−ờng hợp có thành lập Hội đồng phát triển th−ơng hiệu làng nghề (nh− khuyến nghị phần 3.2.2 d−ới đây) thì hội đồng này có thể đảm nhiệm luôn chức này Kinh phí có thể Nhà n−ớc hỗ trợ phần và doanh nghiệp làng nghề (trong các hiệp hội / hội đồng ) đóng góp mét phÇn • Cơ sở liệu đầy đủ, cập nhật các văn pháp luật và các văn chính sách khác các quan quản lý Nhà n−ớc trung −ơng và địa ph−ơng liên quan đến sản xuất và kinh doanh hàng TCMN, đặc biệt là văn chính sách liên quan đến mặt sản xuất (đất đai), thuế, tài chính (tÝn dông), b¶o hé quyÒn së h÷u trÝ tuÖ (th−¬ng hiÖu, kiÓu d¸ng s¶n phÈm) C¬ së d÷ liÖu nµy cã thÓ Ban ®iÒu hµnh Cæng th«ng tin trùc tiÕp x©y dùng, víi nguån th«ng tin lÊy tõ V¨n phßng Quèc héi, V¨n phßng ChÝnh phñ vµ mét sè Bé ngµnh liªn quan • Thông tin chi tiết, đầy đủ, cập nhật các dự án hỗ trợ xuất và phát triển hàng TCMN, các ch−ơng trình hỗ trợ xúc tiến th−ơng mại, đào tạo (cả quản trị kinh doanh lẫn đào tạo nghề), các hội nghị, hội thảo, hội chợ, triển l5m các Bộ, ngành trung −ơng và địa ph−ơng, các Hiệp hội, cña c¸c tæ chøc n−íc vµ quèc tÕ Th«ng tin nµy cã thÓ Ban ®iÒu hµnh 167 Cæng th«ng tin biªn so¹n tõ mét sè nguån cña Bé Th−¬ng m¹i, Phßng th−¬ng m¹i vµ c«ng nghiÖp ViÖt Nam, c¸c tæ chøc quèc tÕ t¹i ViÖt Nam, c¸c hiÖp héi lµng nghÒ • Th«ng tin (cËp nhËt hµng ngµy trªn Website) vÒ c¬ héi thÞ tr−êng: th«ng tin ng−êi cÇn mua, ng−êi cÇn b¸n, chµo hµng, mêi gäi ®Çu t−, mêi gäi hîp t¸c kinh doanh, v.v Nh÷ng th«ng tin nµy hiÖn cã trªn rÊt nhiÒu Web site th−ơng mại điện tử Việt Nam - có thể đ−ợc lựa chọn để đ−a lên Cổng thông tin cung cấp đ−ờng link để các đối t−ợng quan tâm có thể truy cập vµ xem th«ng tin • Thông tin đầy đủ, chính xác, cập nhật nguồn nguyên liệu để sản xuÊt hµng TCMN (th«ng qua ®iÒu tra thèng kª vÒ diÖn tÝch, quy m«, n¨ng lùc cung cÊp nguyªn liÖu cho tõng mÆt hµng TCMN träng ®iÓm, tõng vïng träng điểm nh− nhu cầu sử dụng nguyên liệu để sản xuất hàng TCMN thời gian tới), trên sở đó xây dựng sở liệu tình hình phát triển và cung cÊp nguyªn liÖu cho hµng TCMN, thiÕt lËp hÖ thèng b¶o tån nguån nguyªn liÖu th«ng qua viÖc x©y dùng c¸c tµi liÖu h−íng dÉn l−u tr÷, b¶o tån nguyên liệu để đảm bảo tính bền vững; đồng thời phục vụ công tác lập quy ho¹ch dµi h¹n ph¸t triÓn nguån nguyªn liÖu phôc vô s¶n xuÊt hµng TCMN t¹i các địa ph−ơng Đây là nhiệm vụ với khối l−ợng công việc đồ sộ, đòi hỏi phải có đạo và hỗ trợ nguồn lực Nhà n−ớc Tuy nhiên, quan thực có thể giao cho chính quyền các địa ph−ơng và / các hiệp hội làng nghề các địa ph−ơng đó Cæng th«ng tin quèc gia nãi trªn còng sÏ lµ mét c«ng cô chñ yÕu vµ hiÖu để hỗ trợ các doanh nghiệp TCMN Việt Nam tham gia vào th−ơng mại ®iÖn tö HiÖn c¸c doanh nghiÖp TCMN ViÖt Nam míi chØ ®ang ë nh÷ng b−ớc sơ khai th−ơng mại điện tử - đó là việc giới thiệu sản phẩm / doanh nghiệp trên các Website (và nhiều không biết đến tồn Website nµy) Cæng th«ng tin quèc gia nãi trªn sÏ g¾n kÕt vµ tÝch hîp tÊt c¶ 168 c¸c Website cña c¸c doanh nghiÖp TCMN vµ ®Çu t− qu¶ng c¸o, giíi thiÖu vÒ Cæng nµy trªn toµn thÕ giíi (tËp trung vµo c¸c thÞ tr−êng xuÊt khÈu träng ®iÓm cña hµng TCMN ViÖt Nam) Theo tõng nhãm mÆt hµng ®−îc ph©n lo¹i lµ dÔ th−¬ng m¹i, hay ®5 s½n sµng cho th−¬ng m¹i ®iÖn tö (e-commerce) hay ®5 s½n sµng cho kinh doanh ®iÖn tö (e-business), Cæng th«ng tin nµy sÏ cung cÊp th«ng tin chi tiÕt vÒ c¸c s¶n phÈm còng nh− chøng nhËn cña s¶n phÈm, gi¸ trÞ gia t¨ng cña s¶n phÈm, tiªu chuÈn, chÊt l−îng cña s¶n phÈm, chi phÝ s¶n xuÊt… TÊt c¶ nh»m môc đích hoàn thiện quản lý marketing và sản xuất trên mạng, phục vụ giao dịch ®iÖn tö T−¬ng øng víi ba cÊp ph©n lo¹i mÆt hµng trªn lµ ba møc ph¸t triÓn cña th−ơng mại điện tử Thứ là th−ơng mại thông tin (I-commerce), đó là mạng cung cấp các thông tin sản phẩm để tiến hành mua bán các ph−¬ng tiÖn th«ng tin kh¸c nh− b»ng ®iÖn tho¹i hoÆc fax Thø hai lµ giao dÞch th−ơng mại trên mạng (t-commerce), khách hàng có thể đặt mua hàng trên mạng, hình thức này đòi hỏi toán điện tử trực tuyến Hình thức cao là kinh doanh hợp tác (e-business), tức đơn đặt hàng trực tuyến đ−ợc chuyển đến các hệ thống trực tuyến hỗ trợ kinh doanh nh− hệ thống tài chính, l−u kho hàng… để thực và đặc biệt, có hợp tác trực tuyến với các bạn hµng kinh doanh kh¸c Víi nh÷ng ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt nh− an ninh vµ quy định luật pháp đ−ợc đảm bảo, Internet là kênh bán hàng nhờ vào tÝnh thuËn tiÖn, chÝnh x¸c, chi phÝ giao dÞch thÊp cña h×nh thøc giao dÞch nµy 3.5 nghÒ ghÒ truyÒn 3.5.2 TËp trung hç trî x©y dùng th−¬ng hiÖu mét sè lµng n thèng cã tiÒm n¨ng ph¸t triÓn thÞ tr−êng cao Gi¶i ph¸p nµy cã nhiÒu mèi liªn hÖ víi §Ò ¸n "Mçi lµng, mçi nghÒ" hiÖn ®ang ®−îc Bé NN-PTNT dù th¶o vµ ®ang giai ®o¹n lÊy ý kiÕn c¸c Bé, ngành, địa ph−ơng tr−ớc trình Chính phủ phê duyệt Do vậy, phần d−ới đây tóm l−ợc nét chính đề án này và nhận định theo quan ®iÓm cña t¸c gi¶ luËn ¸n 169 ý t−ởng hình thành nên đề án này có nguồn gốc từ Nhật Bản, là quốc gia đ5 thực thành công ch−ơng trình "Mỗi làng sản phẩm" Sau đó, hä gióp Th¸i Lan thùc hiÖn mét ch−¬ng tr×nh t−¬ng tù, ®em l¹i 3,66 tû Baht (84,2 triÖu USD) lîi nhuËn cho n«ng d©n Th¸i N¨m 2003, doanh sè b¸n hµng các làng tham gia ch−ơng trình đạt 30,8 tỷ Baht và năm 2004 khoảng 40 tỷ Baht Tuy nhiên, theo Bộ NN-PTNT, tên đề án giống nh− Nhật Bản thì không phù hợp, vì ngành nghề nông thôn Việt Nam đa dạng, lâu đời, đặt tên nh− hẹp Do vậy, Bộ NN-PTNT đ5 định chọn tên là "Mỗi lµng mét nghÒ", tøc lµ mçi lµng ë ViÖt Nam sÏ x©y dùng vµ ph¸t triÓn ®−îc Ýt nghề đem lại thu nhập ổn định cho ng−ời dân; x5 xây dựng, đ−a vào hoạt động ổn định đ−ợc ít làng nghề trung tâm bảo tồn, hỗ trợ và phát triển ngành nghề nông thôn Theo đề án, ban đầu chọn 100 làng trọng điểm để làm thí điểm Các làng nghề lập dự án đ−ợc đứng vay vèn Ngoµi ra, dù ¸n còng ®−îc vay vèn −u ®5i tõ Quü Hç trî ViÖc lµm cña Bé LĐ-TBXH, hay đ−ợc hỗ trợ đổi thiết bị Kinh phí hỗ trợ các dự án “Mỗi làng nghề” trọng điểm cấp quốc gia trung bình là 200 triệu đồng/dự án Nh− vậy, tổng kinh phí dự kiến là 20 tỷ đồng/năm, và có thể đ−ợc nâng lên khoảng 100 tỷ đồng/năm Nguồn vốn ngân sách Nhà n−ớc hỗ trợ hàng năm cho ch−¬ng tr×nh ®−îc trÝch tõ c¸c nguån: vèn khuyÕn n«ng; vèn cña ch−¬ng trình xoá đói giảm nghèo; vốn “khuyến công”; vốn nghiệp khoa học; vốn xóc tiÕn th−¬ng m¹i Đây là đề án có ý nghĩa và cần thiết cho phát triển các làng nghề nãi riªng còng nh− n«ng th«n ViÖt Nam nãi chung Tuy nhiªn, cã mét ®iÓm quan trọng mà đề án này còn thiếu, đó là tính định h−ớng thị tr−ờng Mục đích chính đề án d−ờng nh− là xóa đói giảm nghèo, phát triển nông thôn, nh−ng các nhà lập đề án còn ch−a tính hết khía cạnh liên quan đến yếu tố quan trọng để đảm bảo thành công đề án - đó là "đầu ra" hay khả tiêu thụ sản phẩm làng nghề đề án Việc Thái Lan xác định 170 ph−ơng h−ớng phát triển "mang tính địa ph−ơng, nh−ng phải tiến toàn cầu" là định h−ớng mà các bên liên quan Việt Nam cần noi theo Các bên liªn quan cÇn ph¶i lu«n lu«n ý thøc ®−îc r»ng tÊt c¶ nh÷ng nç lùc thùc hiÖn nhằm mục đích giúp các sản phẩm Việt Nam cạnh tranh đ−ợc với các sản phẩm khác trên toàn cầu Các làng nghề TCMN Việt Nam cần phải đặt môc tiªu v−¬n chiÕm lÜnh nh÷ng thÞ tr−êng quèc gia vµ quèc tÕ, thóc ®Èy hàng TCMN Việt Nam đạt đ−ợc tốc độ tăng tr−ởng mang tính đột phá (trªn 25% / n¨m) §Ó thùc hiÖn ®−îc môc tiªu nµy ®iÒu kiÖn nguån lùc h¹n chÕ, Nhµ n−ớc cần xem xét lựa chọn số làng nghề truyền thống tiêu biểu để tập trung hỗ trợ xây dựng th−ơng hiệu Mục tiêu đặt là làng nghề đ−ợc lựa chọn hỗ trợ phải đạt đ−ợc tốc độ tăng tr−ởng doanh số mang tính đột phá (nh− đ5 nói trên) vào thị tr−ờng trọng điểm đ−ợc xác định Với việc thõa h−ëng sù næi tiÕng, nh÷ng lµng nghÒ truyÒn thèng nµy sÏ ®−îc xem lµ nh÷ng lµng nghÒ "gèc", cã vai trß "h¹t nh©n" viÖc lµm lan táa th−¬ng hiÖu cña m×nh tíi c¸c lµng nghÒ míi, c¸c lµng nghÒ - vïng nghÒ l©n cËn, gióp nh÷ng lµng nghÒ nµy x©y dùng th−¬ng hiÖu dùa theo th−¬ng hiÖu cña lµng nghÒ gèc S¶n phÈm cña nh÷ng lµng nghÒ nµy ®5 cã uy tÝn trªn thÞ tr−êng n−ớc và quốc tế hàng trăm năm qua, nhờ đó giúp cho sản phẩm tõ c¸c lµng nghÒ phô thuéc, ph¸t sinh muén tõ lµng nghÒ gèc sím cã ®−îc chç đứng trên thị tr−ờng mà không phải thời gian dày công xây dựng uy tín, th−¬ng hiÖu míi C¬ chÕ nµy sÏ gióp c¸c lµng nghÒ phô thuéc gi¶i ®−îc bµi toán th−ơng hiệu sản phẩm, đồng thời giúp cho các làng nghề gốc giải đ−ợc bài toán "đáp ứng quy mô đơn hàng lớn" từ việc sử dụng các hộ sản xuất từ các làng nghề vệ tinh Vấn đề lớn đặt đây là: là ng−ời / quan chịu tr¸ch nhiÖm x©y dùng th−¬ng hiÖu lµng nghÒ truyÒn thèng vµ gióp lan táa th−¬ng hiÖu nµy tíi c¸c lµng nghÒ míi / lµng nghÒ vÖ tinh vµ c¬ chÕ gi¶i quyÕt khiếu kiện liên quan đến vi phạm th−ơng hiệu nh− nào? Luận án đ−a số khuyến nghị sau đây để giải vấn đề trên: 171 • Bé NN&PTNT ban hµnh Quy chÕ vÒ c«ng nhËn th−¬ng hiÖu s¶n phÈm làng nghề truyền thống, đó quy định chế, thủ tục, điều kiện để các lµng nghÒ truyÒn thèng tiÕn hµnh ®¨ng ký th−¬ng hiÖu lµng nghÒ víi c¬ quan chức Nhà n−ớc, đồng thời quy định rõ các tiêu chí để làng nghề míi / lµng nghÒ vÖ tinh (cña lµng nghÒ truyÒn thèng) hoÆc mét doanh nghiÖp (bao gồm nghệ nhân và hộ kinh doanh gia đình) đ−ợc phép sử dụng th−ơng hiệu làng nghề nói trên, cùng với các quy định bảo vệ th−ơng hiệu, chống l¹m dông th−¬ng hiÖu, kiÓm tra chÊt l−îng s¶n phÈm hµng hãa mang th−¬ng hiệu và chế tài để giải khiếu kiện vi phạm th−ơng hiệu Cũng cần quy định mối quan hệ các doanh nghiệp thuộc làng nghề với việc khai thác, sử dụng th−ơng hiệu, quyền lợi và trách nhiệm th−ơng hiệu • Thành lập Hội đồng cấp chứng nhận th−ơng hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống; thành phần Hội đồng gồm đại diện Cục sở hữu công nghiệp (Bé khoa häc vµ c«ng nghÖ), Bé NN&PTNT, Së NN&PTNT tØnh, Së c«ng nghiệp tỉnh, chính quyền địa ph−ơng (cấp làng, x5), hiệp hội làng nghề, số doanh nghiệp / nghệ nhân tiêu biểu làng nghề truyền thống Hội đồng này đ−ợc triệu tập họp hàng quý để xem xét các đơn đăng ký th−ơng hiệu làng nghề truyền thống (nếu có) Trong thời gian Hội đồng không họp, quan th−ờng trực để xử lý các công việc liên quan đến Hội đồng là Cục sở h÷u c«ng nghiÖp • Nh÷ng khiÕu kiÖn vÒ vi ph¹m th−¬ng hiÖu lµng nghÒ sÏ ®−îc c¬ quan chức Nhà n−ớc xử lý vào các quy định và tiêu chí đ5 đ−ợc xác định rõ Quy chế nói trên Bộ NN&PTNT nh− các quy định kh¸c cña ph¸p luËt ViÖt Nam vÒ b¶o hé quyÒn së h÷u trÝ tuÖ • Thành lập Hội đồng phát triển th−ơng hiệu làng nghề làng nghề truyền thống: Hội đồng này là quan tiếp nhận và quản lý th−ơng hiệu làng nghÒ (khi c¸c lµng nghÒ truyÒn thèng ®5 ®−îc nhËn chøng nhËn th−¬ng hiÖu) Thành phần tham gia Hội đồng này gồm đại diện chính quyền địa ph−ơng 172 (cÊp lµng, x5), hiÖp héi lµng nghÒ, c¸c doanh nghiÖp vµ nghÖ nh©n tiªu biÓu t¹i làng nghề Hội đồng có phận th−ờng trực đặt UBND x5 làng nghề để giải các công việc liên quan đến quản lý, phát triển, khuyếch tr−¬ng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu lµng nghÒ Sự hỗ trợ Nhà n−ớc làng nghề truyền thống thuộc diện ®−îc nhËn hç trî cã thÓ ®−îc thùc hiÖn d−íi nh÷ng h×nh thøc chñ yÕu sau: • Hç trî vÒ ph¸t triÓn vµ khuyÕch tr−¬ng th−¬ng hiÖu lµng nghÒ (tíi c¸c thÞ tr−êng môc tiªu); hç trî c«ng t¸c b¶o vÖ th−¬ng hiÖu vµ xö lý nh÷ng vi ph¹m vÒ th−¬ng hiÖu lµng nghÒ • Hỗ trợ thông tin, xúc tiến th−ơng mại (đặc biệt chú trọng th−ơng m¹i ®iÖn tö) nh− ®5 ph©n tÝch ë môc 3.2.1 nãi trªn • Hỗ trợ vốn để đầu t− mở rộng sản xuất kinh doanh (t−ơng tự nh− nội dung cña §Ò ¸n "mçi lµng mçi nghÒ" cña Bé NN-PTNT ®5 nãi ë trªn, nh−ng víi møc hç trî lín h¬n v× diÖn ®−îc hç trî sÏ tËp trung, kh«ng dµn tr¶i) • Tạo điều kiện thuận lợi mặt để mở rộng sản xuất: chính quyền địa ph−ơng cần quy hoạch số khu công nghiệp (hoặc khu sản xuất hàng TCMN xuất khẩu) địa ph−ơng (bên bên cạnh làng nghề) và khuyÕn khÝch c¸c hé, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt hµng TCMN chuyÓn tíi khu này để mở nhà x−ởng sản xuất với quy mô lớn, quy trình sản xuất mang tÝnh c«ng nghiÖp; doanh nghiÖp ®Çu t− vµo nh÷ng khu s¶n xuÊt nµy sÏ đ−ợc h−ởng nhiều −u đ5i tiền thuê đất, thuế, sở hạ tầng chính quyền đầu t− và nhiều hỗ trợ khác để tăng c−ờng lực sản xuất - quản trị kinh doanh đồng thời tiết kiệm chi phí sản xuất • Hỗ trợ phát triển các vùng trồng nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định cho các làng nghề / khu công nghiệp sản xuất hàng TCMN xuÊt khÈu nãi trªn • §Çu t− ph¸t triÓn nguån nh©n lùc cho c¸c lµng nghÒ: n©ng cÊp c¬ së vËt chất và tăng c−ờng, bồi d−ỡng đội ngũ giảng viên các sở đào tạo nghề 173 phục vụ cho việc đào tạo đội ngũ thợ lành nghề cho các làng nghề; có chính s¸ch hç trî vÒ häc phÝ cho em c¸c hé s¶n xuÊt lµng nghÒ ®i häc t¹i sở này; đồng thời hỗ trợ việc mở các lớp bồi d−ỡng ngắn và trung h¹n vÒ kü n¨ng qu¶n trÞ kinh doanh cho c¸c chñ doanh nghiÖp, chñ c¬ së s¶n xuÊt t¹i lµng nghÒ 3.5 3.5.3 Mét sè gi¶i ph¸p vÜ m« kh¸c nh»m thóc ®Èy xuÊt khÈu hµng TCMN ViÖt Nam giai ®o¹n 2005 - 2010 2010 * X©y dùng hÖ thèng b¶o vÖ quyÒn së h÷u trÝ tuÖ: Tình trạng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ Việt Nam là vấn đề nhức nhối không riêng lĩnh vực này mà trên tất các lĩnh vực đời sèng kinh tÕ - x5 héi §Ó b¶o vÖ quyÒn lîi cña nhµ ph¸t minh, s¸ng chÕ vµ khuyÕn khÝch c¸c nhµ s¶n xuÊt ph¸t triÓn s¶n phÈm hµng hãa míi cã chÊt l−ợng cao, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đ5 trở nên vấn đề xúc Tuy nhiên, để đạt đ−ợc tiến lĩnh vực này nay, cần có chế tài và chế c−ỡng chế thi hành các quy định bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ hiệu quả, đồng thời l5nh đạo các quan thực thi pháp luật cần phải tâm đạo việc giám sát và kiên triệt phá các đối t−ợng vi phạm (thông qua các hình thức nh− xử phạt nặng truy tố hình tr−ờng hîp nghiªm träng) Ngoµi ra, cã thÓ cã mét sè biÖn ph¸p kh¸c nh− x©y dùng hệ thống ban hành dấu chứng nhận đặc biệt cho các sản phẩm chất l−ợng cao, ®¨ng ký th−¬ng hiÖu cho s¶n phÈm, v.v * T¨ng c−êng vai trß cña c¸c hiÖp héi: Các hiệp hội đóng vai trò quan trọng việc hỗ trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua chức đại diện và liên kết các doanh nghiệp để tiến hành các hoạt động marketing, xúc tiến th−ơng mại Cần khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi cho việc thành lập và hoạt động các hội, hiệp hội liên quan đến sản xuất hàng TCMN xuất khẩu, đặc biệt là hội chuyên ngành (ch¼ng h¹n nh− hiÖp héi gç mü nghÖ XK, hiÖp héi thªu ren xuÊt khÈu, v.v.); Nhµ n−íc hç trî kinh phÝ cho c¸c hiÖp héi nµy th«ng qua c¸c ch−¬ng tr×nh, dù 174 ¸n thóc ®Èy xuÊt khÈu hµng TCMN nh÷ng héi nµy chñ tr× vµ thùc hiÖn, đồng thời hỗ trợ nâng cao lực hiệp hội; các hiệp hội dần đảm nhiệm số chức mà tr−ớc Nhà n−ớc "ôm đồm" (nh− cấp chứng chỉ, giÊy chøng nhËn, theo dâi gi¸m s¸t t×nh tr¹ng vi ph¹m quyÒn së h÷u trÝ tuÖ, ®−îc giao thùc hiÖn mét sè ch−¬ng tr×nh quèc gia sö dông vèn ng©n s¸ch nh»m hç trî xuÊt khÈu TCMN, v.v.); * T«n vinh nghÖ nh©n: CÇn cã c¬ chÕ khuyÕn khÝch nghÖ nh©n truyÒn c¸c kü n¨ng tinh x¶o cña mình cho hệ t−ơng lai thông qua việc tăng c−ờng các hoạt động công nhận vµ t«n vinh nghÖ nh©n; s−u tÇm vµ tr−ng bµy c¸c t¸c phÈm cña c¸c nghÖ nh©n và khuyến khích hỗ trợ các hoạt động họ; tạo điều kiện cho công chúng đ−ợc chiêm ng−ỡng các tác phẩm và kỹ thuật nghệ nhân để nâng cao nhận thức cộng đồng tầm quan trọng kỹ thuật truyền thống và giá trị c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng qua qu¸ tr×nh giao l−u gi÷a c¸c nghÖ nh©n vµ ngoµi khu vùc * §¶m b¶o nguån cung øng nguyªn liÖu: Ngoài lợi lực l−ợng và tay nghề lao động, nguồn nguyên liệu sẵn cã, dåi dµo, chÊt l−îng cao còng lµ mét lîi thÕ c¹nh tranh cña hµng TCMN ViÖt Nam trªn thÞ tr−êng thÕ giíi ViÖc tr× vµ ph¸t triÓn nguån nguyªn liÖu này có ý nghĩa sống còn khả xuất hàng TCMN Việt Nam Thùc tr¹ng nguån cung øng nguyªn liÖu cho c¸c mÆt hµng TCMN xuÊt chủ lực Việt Nam 32 đ5 cho thấy, mặc dù hầu hết gặp khó kh¨n, trë ng¹i lín vÒ nguån nguyªn liÖu, nh−ng ®a phÇn cã thÓ kh¾c phôc ®−îc v× hÇu hÕt lµ nguyªn liÖu cã thÓ t¸i t¹o (nh− m©y, tre, gç, t¬ sîi ) VÊn đề đặt là cần phải làm tốt công tác quy hoạch và thực thi quy hoạch phát triển vùng nguyên liệu Đây là vấn đề cần đ−ợc giải các cấp chính quyền trung −ơng và chính quyền địa ph−ơng 32 Trần Đoàn Kim, 2005, Chuyên đề khoa học số 2: "Thực trạng marketing xuất số nhóm hàng TCMN tiªu biÓu cña ViÖt Nam" 175 §èi víi nguyªn liÖu m©y, tre vµ gç, mét mÆt cÇn ®Çu t− ph¸t triÓn vïng trồng cây nguyên liệu, mặt khác cần triển khai biện pháp liệt để ng¨n chÆn n¹n khai th¸c, chÆt ph¸ rõng bõa b5i, kh¾c phôc sù yÕu kÐm công tác quản lý Một vấn đề là các hộ sản xuất cần đ−ợc h−ớng dẫn bài kỹ thuật sơ chế nguyên liệu, đảm bảo độ bền và chất l−ợng nguyên liÖu tr−íc ®−a vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt thµnh phÈm Về sản xuất tơ và sợi sử dụng để làm hàng dệt và thêu ren, cần có biện pháp hỗ trợ kỹ thuật để giúp các hộ gia đình nâng cao chất l−ợng nguyên liệu - đây là yếu tố then chốt định chất l−ợng vải và lụa, giúp đạt yêu cÇu chÊt l−îng hµng xuÊt khÈu Nguån cung cÊp l¸ d©u hiÖn kh¸ phong phú, chính quyền địa ph−ơng cần có biện pháp khai thác tốt và chọn gièng cho n¨ng suÊt chÊt l−îng t¬ cao h¬n * N©ng cao nhËn thøc vÒ tÇm quan träng cña "kh¸ch hµng néi bé": Cần có biện pháp nhằm làm thay đổi nhận thức và cách nhìn nhận cña c¸c c¬ quan Nhµ n−íc, doanh nghiÖp vµ x5 héi vÒ c¸c nghÖ nh©n, thî thñ công, hộ sản xuất các làng nghề - cần phải coi đối t−ợng này nh− nh÷ng "kh¸ch hµng néi bé", tøc lµ hä ph¶i cã tÇm quan träng t−¬ng ®−¬ng nh− nh÷ng kh¸ch mua hµng, nhËp khÈu hµng TCMN §iÒu nµy cã nghÜa r»ng c¸c quan Nhà n−ớc, chính quyền địa ph−ơng, các tổ chức hỗ trợ ý thức rõ h¬n tr¸ch nhiÖm cña m×nh viÖc hç trî, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho nh÷ng hộ sản xuất, nghệ nhân, thợ thủ công các làng nghề để họ có thể nâng cao thu nhập, cải thiện đời sống, có thêm động việc truyền nghề và khuyÕn khÝch ch¸u nèi tiÕp nghÒ cña cha «ng Cô thÓ, chÝnh quyÒn trung −ơng và địa ph−ơng cần coi vấn đề ô nhiễm không khí (khói, bụi, khí thải), ô nhiÔm n−íc (n−íc th¶i c«ng nghiÖp), « nhiÔm tiÕng ån (sèng chung víi c¸c loại máy móc nh− máy dệt, máy mài đục, vv ) là vấn đề cấp bách và tiÕn hµnh nh÷ng biÖn ph¸p nh»m lo¹i trõ hoÆc h¹n chÕ t×nh tr¹ng nµy Các quan Nhà n−ớc, chính quyền địa ph−ơng cần có chính sách, biện pháp khuyến khích, động viên, hỗ trợ các hộ sản xuất, đặc biệt là 176 c¸c nghÖ nh©n t©m huyÕt víi nghÒ t¹i c¸c lµng nghÒ (hç trî vÒ tµi chÝnh, tÝn dông, vÒ trang thiÕt bÞ, kiÕn thøc kinh doanh, tiÕp cËn thÞ tr−êng, ®−a v¨n hãa - khoa học vào làng nghề qua đ−ờng đào tạo, vv ), đặc biệt là hỗ trợ cho niên làng nghề sau tốt nghiệp đại học có điều kiện trở quê nối nghiÖp cha «ng NÕu nh÷ng biÖn ph¸p, chÝnh s¸ch trªn ®−îc thùc hiÖn mét c¸ch đầy đủ và thỏa đáng thì có thể ngăn chặn đ−ợc tình trạng các làng nghề ngày cµng thiÕu v¾ng ®i nh÷ng nghÖ nh©n giái t×nh tr¹ng thÊt truyÒn hoÆc thÕ hÖ sau không muốn theo nghề hệ tr−ớc, từ đó giúp trì lực cạnh tranh nh− khả đáp ứng nhu cầu các thị tr−ờng xuất * B¶o tån gi¸ trÞ truyÒn thèng cña s¶n phÈm: CÇn x©y dùng tµi liÖu h−íng dÉn s−u tÇm vµ ph−¬ng ph¸p thu thËp t− liÖu cho c¸c nhµ nghiªn cøu vµ lµng nghÒ, tµi liÖu nµy sÏ rÊt cã Ých viÖc cñng cè gi¸ trÞ truyÒn thèng cña ngµnh nghÒ thñ c«ng; b¶o tån vµ thu thËp t− liÖu vÒ các giá trị truyền thống làng nghề với chủ động ng−ời dân và hỗ trợ kỹ thuật các chuyên gia; tạo hội trình bày định kỳ trung tâm tỉnh thành phố lớn, coi đó là ph−ơng pháp sử dụng kết nµy; thiÕt lËp c¬ chÕ c«ng nhËn s¶n phÈm thñ c«ng truyÒn thèng vµ biÖn ph¸p bảo tồn các sản phẩm đó trên quan điểm giá trị truyền thống cấp quốc gia và phát triển nghành nghề địa ph−ơng; s−u tầm các sản phẩm đ5 đ−ợc công nhận; triển khai các vận động quần chúng kết hợp với nhà n−ớc và các quan có liên quan để phổ biến thông tin và giá trị các sản phẩm thủ công truyền thèng ViÖt Nam ë vµ ngoµi n−íc * Hç trî ®Çu t− c«ng nghÖ vµ ph¸t triÓn c¬ së h¹ tÇng: Nhà n−ớc hỗ trợ các làng nghề đầu t− đại hóa công nghệ, máy móc và trang thiết bị phục vụ cho sản xuất hàng TCMN, đồng thời phát triển sở h¹ tÇng lµng nghÒ: ®−êng, ®iÖn, kho b5i, hÖ thèng th«ng tin liªn l¹c, v.v Những đề xuất chiến l−ợc marketing hàng TCMN các làng nghề Việt Nam nh− đ5 trình bày trên là đề xuất mang tính trọng điểm, tập trung vào việc tìm giải pháp mang tính đột phá, góp phần ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam 177 kÕt luËn Trong tình hình thị tr−ờng giới không ngừng biến động, với việc Việt Nam võa chÝnh thøc gia nhËp Tæ chøc Th−¬ng m¹i ThÕ giíi WTO, doanh nghiệp TCMN các làng nghề Việt Nam đứng tr−ớc thách thức nh− hội to lớn cần phải nắm bắt, đòi hỏi phải nhận thức đ−ợc vµ cã kh¶ n¨ng x©y dùng, vËn dông vµ thùc thi chiÕn l−îc marketing hµng TCMN phï hîp víi ®iÒu kiÖn vµ hoµn c¶nh cña tõng doanh nghiÖp Tuy nhiªn thùc tÕ hiÖn cho thÊy hÇu hÕt doanh nghiÖp TCMN t¹i các làng nghề Việt Nam ch−a nhận thức đầy đủ và cách có hệ thèng vÒ c¸c lo¹i h×nh chiÕn l−îc marketing vµ ý nghÜa cña viÖc vËn dông nh÷ng lo¹i h×nh chiÕn l−îc marketing nµy lÜnh vùc s¶n xuÊt vµ kinh doanh hµng TCMN Trong bèi c¶nh cßn nhiÒu bÊt cËp qu¶n trÞ chiÕn l−îc marketing hµng TCMN ViÖt Nam, luËn ¸n ®5 nghiªn cøu lý luËn c¬ b¶n vÒ c¸c lo¹i h×nh chiÕn l−îc marketing vµ vËn dông hîp lý cho hµng TCMN ViÖt Nam, ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam LuËn án đ5 khái quát hóa đ−ợc vấn đề lý luận chiến l−ợc marketing đối víi c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam vµ lµm râ qu¸ tr×nh marketing lµm nÒn tảng lý thuyết đạo hoạt động thực tế các doanh nghiệp TCMN t¹i lµng nghÒ §ãng gãp quan träng cña LuËn ¸n lµ ®5 ph©n tÝch mét cách đầy đủ và rõ nét thực trạng thị tr−ờng, thực trạng xây dựng và vận dụng chiến l−ợc marketing hàng TCMN Việt Nam thời gian qua Trên sở đó, luận án đ5 phân tích, dự báo thị tr−ờng mục tiêu, định vị sản phẩm cho thị tr−ờng, đề xuất các giải pháp marketing tác nghiÖp, lùa chän chiÕn l−îc marketing cho hµng TCMN ViÖt Nam, gãp phÇn ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm cña lµng nghÒ vµ doanh nghiÖp lµng nghÒ 178 quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, đó đặc biệt nhấn mạnh đến vai trß cña chiÕn l−îc ph¸t triÓn hîp nhÊt, liªn kÕt, hîp t¸c më réng thÞ tr−ờng, mở rộng quy mô doanh nghiệp và phạm vi hoạt động Một vấn đề thuộc chiến l−ợc marketing quan trọng các làng nghề và doanh nghiệp TCMN Việt Nam và đ−ợc phân tích sâu Luận án, đó là x©y dùng h×nh ¶nh vµ th−¬ng hiÖu cña lµng nghÒ vµ doanh nghiÖp lµng nghÒ C«ng t¸c x©y dùng h×nh ¶nh vµ th−¬ng hiÖu nµy phô thuéc rÊt nhiÒu vµo kh¶ n¨ng g×n gi÷ vµ khai th¸c hiÖu qu¶ nh÷ng gi¸ trÞ v¨n hãa truyÒn thống các làng nghề Việt Nam, từ đó tạo đ−ợc sắc riêng cho các s¶n phÈm TCMN ViÖt Nam trªn thÞ tr−êng quèc tÕ, tr¸nh ®−îc t×nh tr¹ng c¹nh tranh g¾t gao vÒ gi¸ Tãm l¹i, LuËn ¸n ®5 chØ cho c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ biÕt cÇn ph¶i lµm g× qu¸ tr×nh ®−a s¶n phÈm thÞ tr−êng để đ−ợc thị tr−ờng chấp nhận và có hiệu cao Luận án kiến nghị số giải pháp vĩ mô để Nhà n−ớc xem xét cã nh÷ng hç trî hiÖu qu¶ cho sù ph¸t triÓn cña c¸c lµng nghÒ TCMN, đó nhấn mạnh đến tầm quan trọng thông tin thị tr−ờng, cạnh tranh và các vấn đề liên quan khác, đòi hỏi các doanh nghiệp làng nghề, với hỗ trî cña Nhµ n−íc vµ c¸c hiÖp héi, ph¶i cïng t×m c¸ch n©ng cao kh¶ thu thập và trao đổi thông tin để th−ờng xuyên có đ−ợc thông tin chính xác, cập nhật phục vụ cho việc định và định h−ớng s¶n xuÊt - kinh doanh MÆc dï ®5 cã nhiÒu cè g¾ng song luËn ¸n ch¾c ch¾n cßn cã nh÷ng khiÕm khuyÕt cÇn thiÕt ®−îc gãp ý cña nh÷ng ng−êi quan t©m 179 danh môc c«ng tr×nh cña t¸c t¸c gi¶ Trần Đoàn Kim (2005), "Xây dựng mô hình liên kết ngành để thúc đẩy xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ", T¹p chÝ Kinh tÕ vµ Ph¸t triÓn, sè 101, trang 18-21 TrÇn §oµn Kim (2005), "VÒ lùa chän h−íng ph¸t triÓn cho s¶n xuÊt hµng thñ c«ng mü nghÖ xuÊt khÈu", T¹p chÝ Kinh tÕ vµ Ph¸t triÓn, sè 92, trang 46-48 TrÇn §oµn Kim (2001), "C¹nh tranh t¹i c¸c lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Việt Nam - Nhìn nhận d−ới góc độ mô hình lực l−ợng Porter", Tạp chÝ Kinh tÕ vµ Ph¸t triÓn, sè 47, trang 11-13 180 tµi liÖu tham tham kh¶o TiÕng ViÖt Bé NN&PTNT vµ JICA (2002), B¸o c¸o nghiªn cøu quy ho¹ch ph¸t triÓn ngµnh nghÒ thñ c«ng Th¸i V¨n B«n, NguyÔn ThÞ H¹nh (2002), NghÒ thªu ren, Nhµ xuÊt b¶n Gi¸o dôc, Hµ Néi Bé Th−¬ng m¹i (2001), ChiÕn l−îc ph¸t triÓn xuÊt nhËp khÈu hµng hãa vµ dÞch vô thêi kú 2001 - 2010 Bé Th−¬ng m¹i (2006), §Ò ¸n ph¸t triÓn xuÊt khÈu giai ®o¹n 2006 - 2010 (website: www.mot.gov.vn) Vò TrÝ Dòng (2000), Marketing xuÊt khÈu cña c¸c DN ViÖt Nam - Lý luËn vµ thùc tiÔn, LuËn ¸n tiÕn sÜ, §H KTQD, Hµ Néi Vũ Trí Dũng (2000), "Chiến l−ợc Marketing với việc thúc đẩy hoạt động xuÊt khÈu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam", T¹p chÝ Kinh tÕ & Ph¸t triÓn, (37), th¸ng 7/2000 Ph¹m V©n §×nh, Ng« V¨n H¶i vµ céng sù (2002), Thùc tr¹ng s¶n xuÊt vµ tiªu thô n−íc hµng thñ c«ng mü nghÖ truyÒn thèng cña ViÖt Nam, Phßng Th−¬ng m¹i vµ C«ng nghiÖp ViÖt Nam, Hµ Néi Ph¹m V©n §×nh (1998), Ph¸t triÓn xÝ nghiÖp h−¬ng trÊn ë Trung Quèc, Nhµ xuÊt b¶n N«ng nghiÖp, Hµ Néi D−¬ng H÷u H¹nh (2000), Nghiªn cøu thÞ tr−êng xuÊt khÈu, Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª, Hµ Néi 10 §ç ThÞ H¶o (2000), Lµng nghÒ thñ c«ng truyÒn thèng ViÖt Nam vµ c¸c vÞ tæ nghÒ, Nhµ xuÊt b¶n V¨n ho¸ d©n téc, Hµ Néi 11 NguyÔn V¨n Hång (2001), B¸o c¸o kÕt qu¶ tæng hîp ®iÒu tra ChiÕn l−îc 181 xuÊt khÈu cña doanh nghiÖp ViÖt Nam ®iÒu kiÖn héi nhËp, §¹i häc Ngo¹i th−¬ng, Hµ Néi 12 Lª thÞ Minh Lý (2003), "Lµng nghÒ vµ viÖc b¶o tån c¸c gi¸ trÞ v¨n hãa phi vËt thÓ", T¹p chÝ Di s¶n v¨n hãa, (4), Hµ Néi 13 Takayuki Maruoka (2002), VÒ chÝnh s¸ch kh«i phôc vµ ph¸t triÓn nghÒ thñ c«ng mü nghÖ truyÒn thèng, Héi th¶o khoa häc, Hµ Néi 14 Lê Bá Ngọc (2005), Báo cáo đánh giá tiềm xuất ngành thủ c«ng mü nghÖ ë ViÖt Nam, Dù ¸n VIE 61/94, Trung t©m Th−¬ng m¹i Quèc tÕ UNCTAD/WTO (ITC) vµ Côc xóc tiÕn th−¬ng m¹i (VIETRADE), Hµ Néi 15 Ruru Noguchi (2002), Ph¸t triÓn khu vùc vµ c¸c ngµnh nghÒ thñ c«ng, Héi th¶o khoa häc, Hµ Néi 16 NguyÔn B¸ch Khoa vµ Phan Thu Hoµi (1999), Marketing th−¬ng m¹i quèc tÕ, Nhµ xuÊt b¶n Gi¸o dôc, Hµ Néi 17 Trung tâm th−ơng mại quốc tế ITC (2005), Báo cáo đánh giá tiềm xuÊt khÈu cña ViÖt Nam, Hµ Néi 18 Viện Nghiên cứu Th−ơng mại, Bộ Th−ơng mại (2004), Tiếp tục đổi míi chÝnh s¸ch vµ gi¶i ph¸p ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c lµng nghề truyền thống Bắc Bộ thời kỳ đến 2010, Đề tài khoa học m5 số: 2002-78-015 19 ViÖn nghiªn cøu th−¬ng m¹i, Bé Th−¬ng m¹i (2005), Hå s¬ c¸c mÆt hµng xuÊt khÈu chñ yÕu cña ViÖt Nam: Nhãm hµng Thñ c«ng mü nghÖ, Hµ Néi 20 Tæng côc Du lÞch (2006), Sè liÖu b¸o c¸o thèng kª vÒ du lÞch - website: http://www.vietnamtourism.gov.vn/ 21 Tæng côc H¶i quan, (2005), Sè liÖu b¸o c¸o thèng kª, Hµ Néi 182 22 Vietnam Business Portal (2005) - www.vnemart.com.vn - Phßng Th−¬ng m¹i vµ C«ng nghiÖp ViÖt Nam 23 Bé N«ng nghiÖp & Ph¸t triÓn n«ng th«n, (2005), Website - www.mardcraft.org.vn 24 Nguyªn Phong (2005), XuÊt khÈu hµng TCMN ®ang chËm l¹i, Vietnam Net (www.vnn.vn) TiÕng Anh 25 David P Baron (2003), Business and Its Environment, Prentice Hall 26 Isobel Doole, Robin Lowe (2002), International Marketing Strategy: Analysis, Development and Implementation, International Thomson Business Press 27 Jean Pierre Jeannet, H David Hennessey (2001), Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company 28 Johny K Johansson (1999), Global Marketing: Foreign Entry, Local Marketing, and Global Management, Irwin McGraw-Hill 29 Pierce & Robinson (2002), Formulation, Implementation, and Control of Competitive Strategy, Irwin 30 Michael Porter (2001), Competitive Advantage of Nations, Prentice Hall 31 Philip Kohtler (2002), Marketing Management, Prentice Hall 32 http://www.vietpartners.com/Statistic-Imex.htm 33 http://www.macmap.org 34 http://www.trademap.org 35 http://www.trademap.net/vietnam/login.htm 36 http://langues.p-maps.org/pmaps/index.php?lan=english 37 http://www.homeaccentstoday.com/ 38 http://www.casualliving.com 39 http://www.furnituretoday.com 1a Phô lôc a phiÕu ®iÒu tra vÒ t×nh h×nh kinh doanh xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c¸c doanh nghiÖp viÖt nam Xin ¤ng (Bµ) vui lßng cung cÊp mét sè th«ng tin sau: Tªn doanh nghiÖp: §Þa chØ liªn hÖ: Họ tên / chức vụ ng−ời đại diện: _ Doanh nghiÖp cña ¤ng (Bµ) thuéc lo¹i h×nh nµo d−íi ®©y:  Doanh nghiÖp Nhµ n−íc  C«ng ty cæ phÇn  Doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t− n−íc ngoµi  C«ng ty TNHH  Doanh nghiÖp t− nh©n  Hé kinh doanh LÜnh vùc kinh doanh cña doanh nghiÖp cña ¤ng (Bµ) lµ:  S¶n xuÊt  Th−¬ng m¹i  C¶ hai Doanh nghiệp Ông (Bà) tham gia vào hoạt động kinh doanh nào sau đây (đề nghị đánh dấu vào ô phù hợp):  S¶n xuÊt s¶n phÈm TCMN nguyªn gèc theo thiÕt kÕ / mÉu m5 nghÖ nh©n ViÖt Nam s¸ng t¸c  XuÊt khÈu (trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp) hµng thñ c«ng mü nghÖ (sau ®©y sÏ viÕt t¾t lµ TCMN)  Gia công hàng TCMN theo đặt hàng n−ớc ngoài  Gia c«ng hµng TCMN xuÊt khÈu cho c«ng ty xuÊt nhËp khÈu n−íc  Bán hàng TCMN cho khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (trực tiếp gián tiếp)  Không tham gia vào hoạt động kinh doanh nào nói trên C©u hái nµy dµnh cho doanh nghiÖp cã s¶n xuÊt s¶n phÈm TCMN nguyªn gèc theo thiÕt kÕ / mÉu m` nghÖ nh©n ViÖt Nam s¸ng t¸c: Doanh nghiệp Ông (Bà) xác định giá bán sản phẩm theo cách nào (chọn mét hoÆc nhiÒu c¸ch sau ®©y):  Giá bán = các chi phí sản xuất, phân phối cộng thêm tỷ lệ l5i định  Giá bán đ−ợc xác định theo chủ quan chủ doanh nghiệp  Gi¸ b¸n c¨n cø vµo gi¸ c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i t−¬ng ®−¬ng trªn thÞ tr−êng  Giá bán vào mức độ hấp dẫn sản phẩm khách mua hàng (cµng nhiÒu ng−êi hái mua th× cµng n©ng gi¸ lªn cao)  Định giá bán cao mẫu sản phẩm mới, giá bán giảm dần theo thời gian sản phẩm đó có mặt trên thị tr−ờng  Giá bán khác đối t−ợng khách hàng khác Câu hỏi này dành cho doanh nghiệp có hoạt động sản xuất / bán hàng TCMN cho du kh¸ch quèc tÕ t¹i ViÖt Nam: Nh÷ng khã kh¨n doanh nghiÖp gÆp ph¶i s¶n xuÊt / b¸n hµng TCMN cho du khách quốc tế Việt Nam (đề nghị đánh dấu vào ô phù hợp):  Khó làm sản phẩm đáp ứng đ−ợc nhu cầu nhiều loại khách khác đến từ nhiều n−ớc khác  Khã b¸n ®−îc nh÷ng s¶n phÈm gi¸ trÞ cao s¶n phÈm to nÆng / cång kÒnh / dÔ vì  Khã b¸n ®−îc nh÷ng s¶n phÈm gi¸ trÞ cao kÓ c¶ s¶n phÈm kh«ng to nÆng / cång kÒnh / dÔ vì  Khã b¸n ®−îc nh÷ng s¶n phÈm gi¸ trÞ cao kh«ng thuËn tiÖn to¸n (thÎ tÝn dông ) hoÆc thñ tôc h¶i quan  L5i Ýt v× cã qu¸ nhiÒu c¬ së / cöa hµng cïng b¸n nh÷ng s¶n phÈm gièng  L5i ít chi phí thuê cửa hàng địa điểm đẹp đô thị lớn quá cao  L5i ít chi phí thuê cửa hàng địa điểm đẹp làng nghề quá cao  Khó khăn khác (đề nghị ghi rõ): C©u hái nµy (vµ c©u hái sè tiÕp theo) dµnh cho doanh nghiÖp cã ho¹t động gia công hàng TCMN theo đặt hàng n−ớc ngoài doanh nghiÖp XNK n−íc: Doanh nghiệp Ông (Bà) hay gia công cho đối t−ợng nào (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 5, số là đối t−ợng mà doanh nghiệp nhËn gia c«ng nhiÒu nhÊt, sè lµ Ýt nhÊt):  Theo đặt hàng ng−ời tiêu dùng cuối cùng n−ớc ngoài  Theo đặt hàng nhà bán sỉ n−ớc ngoài  Theo đặt hàng nhà bán lẻ n−ớc ngoài  Cho c«ng ty XNK n−íc  Cho c«ng ty XNK n−íc ngoµi Nh÷ng khã kh¨n doanh nghiÖp gÆp ph¶i gia c«ng hµng TCMN cho đối t−ợng trên (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, sè lµ khã kh¨n lín nhÊt mµ doanh nghiÖp gÆp ph¶i, sè lµ møc độ nhẹ nhất):  Bị khách đặt hàng ép giá dẫn đến l5i thấp (do có nhiều sở có khả gia c«ng cho kh¸ch c¹nh tranh)  Khó đáp ứng đ−ợc đơn đặt hàng số l−ợng lớn  Khó khăn kiểm soát chất l−ợng: khó đảm bảo chất l−ợng sản phẩm / nguyên liệu đồng theo yêu cầu khách hàng (nhiều nhà cung cấp, nhiều hộ sản xuất, nhiều đối t−ợng lao động cùng tham gia)  Kh«ng cã quy tr×nh qu¶n lý chÊt l−îng theo tiªu chuÈn quèc tÕ  §¬n vÞ / c¬ së gia c«ng th−êng kh«ng thÓ giao tiÕp trùc tiÕp víi kh¸ch hµng (th−êng ph¶i qua trung gian hoÆc c¸c c«ng ty TM / XNK)  Khó thu hồi công nợ (nhiều khách nợ tiền chây ỳ, khó đòi)  Khó khăn khác (đề nghị ghi rõ): C©u hái nµy (vµ c©u hái sè tiÕp theo) dµnh cho doanh nghiÖp cã ho¹t động xuất sản phẩm TCMN (trực tiếp gián tiếp): Doanh nghiÖp cña ¤ng (Bµ) hay xuÊt khÈu theo h×nh thøc nµo nhÊt (§Ò nghÞ Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số là hình thức mà doanh nghiệp hay thùc hiÖn nhÊt, sè lµ Ýt nhÊt):  B¸n trùc tiÕp cho ng−êi dïng cuèi cïng ë n−íc ngoµi  B¸n th«ng qua c«ng ty XNK n−íc  B¸n th«ng qua c«ng ty XNK n−íc ngoµi  B¸n cho nhµ b¸n sØ ë n−íc ngoµi  B¸n cho nhµ b¸n lÎ ë n−íc ngoµi  B¸n th«ng qua ng−êi m«i giíi / trung gian ë ViÖt Nam Nh÷ng khã kh¨n doanh nghiÖp gÆp ph¶i xuÊt khÈu s¶n phÈm TCMN theo hình thức trên (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số là khó khăn lớn mà doanh nghiệp gặp phải, số là mức độ nhẹ nhất):  Khó sáng tạo mẫu m5 mới, đẹp, đ−ợc thị tr−ờng chấp nhận  ThiÕu th«ng tin vÒ thÞ tr−êng n−íc ngoµi  S¶n phÈm võa lµm ®5 bÞ lµm nh¸i trµn lan  NhiÒu mÉu s¶n phÈm khã b¸n (v× kh«ng phï hîp víi thÞ tr−êng n−íc ngoµi)  Thị tr−ờng xuất nhỏ hẹp (chủ yếu là cộng đồng ng−ời Việt / ng−ời á Đông quan tâm đến văn hóa Việt Nam / văn hóa ph−ơng Đông)  Khó thu hồi công nợ (nhiều khách nợ tiền chây ỳ, khó đòi)  Khó khăn khác (đề nghị ghi rõ): 10 Doanh nghiÖp cña ¤ng (Bµ) th−êng nghiªn cøu thÞ tr−êng vµ kh¸ch hµng cách nào (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 7, số là cách phổ biến mà doanh nghiệp thực hiện, số là cách ít làm không đánh số không thực cách đó):  Trùc tiÕp tiÕn hµnh ®iÒu tra t¹i c¸c thÞ tr−êng môc tiªu  Thuª t− vÊn n−íc ngoµi ®iÒu tra t¹i c¸c thÞ tr−êng môc tiªu  Thuª t− vÊn n−íc ®iÒu tra t¹i c¸c thÞ tr−êng môc tiªu  T×m hiÓu tõ c¸c nguån trªn m¹ng Internet  T×m hiÓu tõ c¸c nguån trªn s¸ch vë, phim ¶nh, b¸o chÝ, t¹p chÝ, Ên phÈm, c«ng tr×nh nghiªn cøu kh¸c  Hái ý kiÕn chuyªn gia, nh÷ng ng−êi am hiÓu vÒ nh÷ng thÞ tr−êng môc tiªu cña doanh nghiÖp  Thăm dò ý kiến khách đặt hàng, khách mua hàng 11 §èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña doanh nghiÖp cña ¤ng (Bµ) lµ (chØ chän từ đến số các lựa chọn sau đây):  C«ng ty n−íc ngoµi s¶n xuÊt hoÆc kinh doanh hµng TCMN t¹i ViÖt Nam  Doanh nghiÖp n−íc  C¸c hé s¶n xuÊt, kinh doanh hµng TCMN lµng nghÒ  C«ng ty cã vèn ®Çu t− n−íc ngoµi t¹i ViÖt Nam (lµm hµng TCMN)  Hµng TCMN xuÊt khÈu cña c¸c n−íc kh¸c  Kh«ng quan t©m 12 C¸c h×nh thøc xóc tiÕn th−¬ng m¹i mµ doanh nghiÖp th−êng thùc hiÖn (§Ò nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 7, số là hình thức phổ biến mà doanh nghiệp thực hiện, số là cách ít làm - không đánh số không thực cách đó):  Dù héi chî, triÓn l5m ë n−íc ngoµi  Dù héi chî, triÓn l5m quèc tÕ ë n−íc  Tham dù c¸c lÔ héi lµng nghÒ  Tr−ng bµy, giíi thiÖu s¶n phÈm t¹i c¸c trung t©m / phßng tr−ng bµy giíi thiÖu hµng VN ë n−íc ngoµi  Giíi thiÖu, qu¶ng b¸ trªn Website cña doanh nghiÖp m×nh  Qu¶ng c¸o trªn m¹ng Internet  Qu¶ng c¸o trªn b¸o, t¹p chÝ  Hình thức khác (đề nghị ghi rõ): 13 Theo ¤ng (Bµ), ®©u lµ (nh÷ng) nguyªn nh©n chñ yÕu khiÕn c¸c doanh nghiÖp lµm hµng TCMN ViÖt Nam khã më réng quy m« s¶n xuÊt, kinh doanh (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 5, số là nguyên nh©n chñ yÕu nhÊt, sè lµ nguyªn nh©n thø yÕu nhÊt):  ThiÕu vèn / khã vay vèn tõ ng©n hµng  NhËn thøc cña c¸c doanh nghiÖp vÒ tÇm quan träng cña liªn kÕt, hîp t¸c cßn thÊp  Đa số các doanh nghiệp / hộ kinh doanh thích làm ăn độc lập, không muèn liªn kÕt, hîp t¸c  ThiÕu sù trî gióp hiÖu qu¶ cña c¸c tæ chøc hiÖp héi ngµnh hµng, liªn hiÖp hîp t¸c x5  Khã kh¨n më réng mÆt b»ng s¶n xuÊt  N¨ng lùc qu¶n trÞ kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp cßn thÊp  Nguyên nhân khác (đề nghị ghi rõ): 14 Doanh nghiÖp cña ¤ng / Bµ ®` vËn dông vµ thùc hiÖn nh÷ng chiÕn l−îc marketing nµo n¨m võa qua (§Ò nghÞ ¤ng / Bµ ghi cô thÓ tªn gäi và / mô tả chiến l−ợc marketing đó):      xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù hîp t¸c nhiÖt t×nh cña «ng (bµ)! Phô lôc 1b tæng hîp phiÕu ®iÒu tra vÒ t×nh h×nh kinh doanh xuÊt khÈu hµng thñ c«ng mü nghÖ cña c¸c doanh nghiÖp viÖt nam Tæng sè phiÕu: 187 _ Sè l−îng Tû lÖ Doanh nghiÖp cña ¤ng (Bµ) thuéc lo¹i h×nh nµo d−íi ®©y: Doanh nghiÖp Nhµ n−íc 27 14,4% 3,7% Doanh nghiÖp t− nh©n 28 15,0% C«ng ty cæ phÇn 25 13,4% C«ng ty TNHH 48 25,7% Hé kinh doanh 52 27,8% Doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t− n−íc ngoµi Sè phiÕu tr¶ lêi 187 LÜnh vùc kinh doanh cña doanh nghiÖp cña ¤ng (Bµ) lµ: S¶n xuÊt 40 21,4% Th−¬ng m¹i 32 17,1% 115 61,5% C¶ hai Sè phiÕu tr¶ lêi 187 Doanh nghiệp Ông (Bà) tham gia vào hoạt động kinh doanh nào sau đây (đề nghị đánh dấu vào ô phù hợp): S¶n xuÊt s¶n phÈm TCMN nguyªn gèc theo thiÕt kÕ / mÉu m5 nghÖ nh©n ViÖt Nam s¸ng t¸c 108 57,8% XuÊt khÈu (trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp) hµng TCMN 128 68,5% Gia công hàng TCMN theo đặt hàng n−ớc ngoài 55 29,4% 70 37,4% 156 83,4% Gia c«ng hµng TCMN xuÊt khÈu cho c«ng ty xuÊt nhËp khÈu n−íc Bán hàng TCMN cho khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp) Không tham gia vào hoạt động kinh doanh nào nói trên Sè phiÕu tr¶ lêi 187 Doanh nghiệp Ông (Bà) xác định giá bán sản phẩm theo cách nào (chọn mét hoÆc nhiÒu c¸ch sau ®©y): Gi¸ b¸n = c¸c chi phÝ s¶n xuÊt, ph©n phèi céng thªm tỷ lệ l5i định 89 82,4% Giá bán đ−ợc xác định theo chủ quan chủ doanh nghiệp 14 12,9% 41 37,9% 49 45,4% 32 29,6% 38 35,2% Gi¸ b¸n c¨n cø vµo gi¸ c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i t−¬ng ®−¬ng trªn thÞ tr−êng Giá bán vào mức độ hấp dẫn sản phẩm đối víi kh¸ch mua hµng (cµng nhiÒu ng−êi hái mua th× cµng n©ng gi¸ lªn cao) Định giá bán cao mẫu sản phẩm mới, giá bán giảm dần theo thời gian sản phẩm đó có mặt trên thị tr−ờng Giá bán khác đối t−ợng khách hàng kh¸c Sè phiÕu tr¶ lêi 108 Nh÷ng khã kh¨n doanh nghiÖp gÆp ph¶i s¶n xuÊt / b¸n hµng TCMN cho du khách quốc tế Việt Nam (đề nghị đánh dấu vào ô phù hợp): Khó làm sản phẩm đáp ứng đ−ợc nhu cầu nhiều loại khách khác đến từ các n−ớc khác 139 75,1% 101 54,6% Khã b¸n ®−îc nh÷ng s¶n phÈm gi¸ trÞ cao s¶n phÈm to nÆng / cång kÒnh / dÔ vì Khã b¸n ®−îc nh÷ng s¶n phÈm gi¸ trÞ cao kÓ c¶ s¶n phÈm kh«ng to nÆng / cång kÒnh / dÔ vì 87 47,0% 38 20,5% 145 78,4% 158 85,4% 79 42,7% Khã b¸n ®−îc nh÷ng s¶n phÈm gi¸ trÞ cao kh«ng thuËn tiÖn to¸n hoÆc thñ tôc h¶i quan L5i Ýt v× cã qu¸ nhiÒu c¬ së / cöa hµng cïng b¸n nh÷ng s¶n phÈm gièng L5i ít chi phí thuê cửa hàng địa điểm đẹp đô thị lớn quá cao L5i ít chi phí thuê cửa hàng địa điểm đẹp lµng nghÒ qu¸ cao Sè phiÕu tr¶ lêi 185 Doanh nghiệp Ông (Bà) hay gia công cho đối t−ợng nào (đánh số thứ tự từ đến 5, số là đối t−ợng mà DN nhận gia công nhiều nhất, số là ít nhất): Theo đặt hàng nhà bán sỉ n−ớc ngoài (1) 137 76,5% Theo đặt hàng nhà bán lẻ n−ớc ngoài (2) 122 68,1% Cho c«ng ty XNK n−íc ngoµi (3) 88 49,2% Cho c«ng ty XNK n−íc (4) 72 40,2% 50 27,9% Theo đặt hàng ng−ời tiêu dùng cuối cùng n−ớc ngoµi (5) Sè phiÕu tr¶ lêi 179 Nh÷ng khã kh¨n doanh nghiÖp gÆp ph¶i gia c«ng hµng TCMN cho nh÷ng đối t−ợng trên (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số là khó khăn lớn mà doanh nghiệp gặp phải, số là mức độ nhẹ nhất): Khó đáp ứng đ−ợc đơn đặt hàng số l−ợng lớn (1) 146 81,6% 142 79,3% Bị khách đặt hàng ép giá dẫn đến l5i thấp (do có nhiều c¬ së cã kh¶ n¨ng gia c«ng cho kh¸ch c¹nh tranh) (2) Khó khăn kiểm soát chất l−ợng: khó đảm bảo chất l−ợng sản phẩm / nguyên liệu đồng theo yêu cầu cña kh¸ch hµng (nhiÒu nhµ cung cÊp, nhiÒu hé s¶n xuÊt, nhiều đối t−ợng lao động cùng tham gia) (3) 138 77,1% 135 75,4% 87 48,6% 80 44,7% §¬n vÞ / c¬ së gia c«ng th−êng kh«ng thÓ giao tiÕp trùc tiÕp víi kh¸ch hµng (th−êng ph¶i qua trung gian hoÆc c¸c c«ng ty TM / XNK) (4) Kh«ng cã quy tr×nh qu¶n lý chÊt l−îng theo tiªu chuÈn quèc tÕ (5) Khã thu håi c«ng nî (nhiÒu kh¸ch nî tiÒn ch©y ú, khã đòi) (6) Sè phiÕu tr¶ lêi 179 Doanh nghiÖp cña ¤ng (Bµ) hay xuÊt khÈu theo h×nh thøc nµo nhÊt (§Ò nghÞ Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số là hình thức mà doanh nghiệp hay thùc hiÖn nhÊt, sè lµ Ýt nhÊt): B¸n cho nhµ b¸n sØ ë n−íc ngoµi (1) 131 77,1% B¸n th«ng qua c«ng ty XNK n−íc ngoµi (2) 127 74,7% B¸n cho nhµ b¸n lÎ ë n−íc ngoµi (3) 106 62,3% B¸n th«ng qua c«ng ty XNK n−íc (4) 84 49,4% B¸n trùc tiÕp cho ng−êi dïng cuèi cïng ë n−íc ngoµi (5) 81 47,7% B¸n th«ng qua ng−êi m«i giíi / trung gian ë ViÖt Nam (6) 75 44,1% Sè phiÕu tr¶ lêi 170 Nh÷ng khã kh¨n doanh nghiÖp gÆp ph¶i xuÊt khÈu s¶n phÈm TCMN theo hình thức trên (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số là khó khăn lớn mà doanh nghiệp gặp phải, số là mức độ nhẹ nhất): ThiÕu th«ng tin vÒ thÞ tr−êng n−íc ngoµi (1) 165 97,1% 129 75,9% 117 68,8% Khó sáng tạo mẫu m5 mới, đẹp, đ−ợc thị tr−êng chÊp nhËn (2) NhiÒu mÉu s¶n phÈm khã b¸n (v× kh«ng phï hîp víi thÞ tr−êng n−íc ngoµi) (3) S¶n phÈm võa lµm ®5 bÞ lµm nh¸i trµn lan (4) 98 57,7% Nam / v¨n hãa ph−¬ng §«ng) (5) 80 47,1% Khó thu hồi công nợ (khách nợ tiền chây ỳ, khó đòi) (6) 69 40,1% Sè phiÕu tr¶ lêi 170 Thị tr−ờng xuất nhỏ hẹp (chủ yếu là cộng đồng ng−ời Việt / ng−ời á Đông quan tâm đến văn hóa Việt 10 Doanh nghiÖp cña ¤ng (Bµ) th−êng nghiªn cøu thÞ tr−êng vµ kh¸ch hµng b»ng cách nào (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 7, số là cách phổ biến mà doanh nghiệp thực hiện, số là cách ít làm - không đánh số không thực cách đó): T×m hiÓu tõ c¸c nguån trªn s¸ch vë, phim ¶nh, b¸o chÝ, t¹p chÝ, Ên phÈm, c«ng tr×nh nghiªn cøu kh¸c (1) 169 85,9% tr−êng môc tiªu cña doanh nghiÖp (2) 146 78,9% Thăm dò ý kiến khách đặt hàng, khách mua hàng (3) 135 73,0% T×m hiÓu tõ c¸c nguån trªn m¹ng Internet (4) 97 52,4% Thuª t− vÊn n−íc ®iÒu tra t¹i thÞ tr−êng môc tiªu (5) 37 20,0% Thuª t− vÊn n−íc ngoµi ®iÒu tra t¹i thÞ tr−êng môc tiªu (6) 4,3% Trùc tiÕp tiÕn hµnh ®iÒu tra t¹i c¸c thÞ tr−êng môc tiªu (7) 3,8% Hái ý kiÕn chuyªn gia, nh÷ng ng−êi am hiÓu vÒ nh÷ng thÞ Sè phiÕu tr¶ lêi 185 11 §èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña doanh nghiÖp cña ¤ng (Bµ) lµ (chØ chän tõ đến số các lựa chọn sau đây): C«ng ty n−íc ngoµi s¶n xuÊt hoÆc kinh doanh hµng TCMN t¹i ViÖt Nam 60 32,1% Doanh nghiÖp n−íc 142 75,9% C¸c hé s¶n xuÊt, kinh doanh hµng TCMN lµng nghÒ 131 70,1% C«ng ty cã vèn §TNN t¹i ViÖt Nam (lµm hµng TCMN) 53 28,3% Hµng TCMN xuÊt khÈu cña c¸c n−íc kh¸c 79 42,2% Kh«ng quan t©m 63 33,7% Sè phiÕu tr¶ lêi 187 12 C¸c h×nh thøc xóc tiÕn th−¬ng m¹i mµ doanh nghiÖp th−êng thùc hiÖn (§Ò nghÞ Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 7, số là hình thức phổ biến mà doanh nghiÖp thùc hiÖn, sè lµ c¸ch Ýt lµm nhÊt) Dù héi chî, triÓn l5m quèc tÕ ë n−íc (1) 93 50,3% Tham dù c¸c lÔ héi lµng nghÒ (2) 85 45,9% Giíi thiÖu, qu¶ng b¸ trªn Website cña doanh nghiÖp (3) 64 34,6% Qu¶ng c¸o trªn m¹ng Internet (4) 50 27,0% Qu¶ng c¸o trªn b¸o, t¹p chÝ (5) 47 25,4% Dù héi chî, triÓn l5m ë n−íc ngoµi (6) 28 15,1% 2,7% Tr−ng bµy, giíi thiÖu s¶n phÈm t¹i c¸c trung t©m / phßng tr−ng bµy giíi thiÖu hµng VN ë n−íc ngoµi (7) Hình thức khác (đề nghị ghi rõ): Sè phiÕu tr¶ lêi 185 13 Theo ¤ng (Bµ), ®©u lµ (nh÷ng) nguyªn nh©n chñ yÕu khiÕn c¸c doanh nghiÖp lµm hµng TCMN ViÖt Nam khã më réng quy m« s¶n xuÊt, kinh doanh (§Ò nghÞ Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 5, số là nguyên nhân chủ yếu nhất, số là nguyªn nh©n thø yÕu nhÊt): ThiÕu vèn / khã vay vèn tõ ng©n hµng (1) 121 64,7% 93 49,7% ăn độc lập, không muốn liên kết, hợp tác (3) 91 48,7% Khã kh¨n më réng mÆt b»ng s¶n xuÊt (4) 89 47,6% N¨ng lùc qu¶n trÞ kinh doanh cña c¸c DN cßn thÊp (5) 84 44,9% 70 37,4% NhËn thøc cña c¸c doanh nghiÖp vÒ tÇm quan träng cña liªn kÕt, hîp t¸c cßn thÊp (2) §a sè c¸c doanh nghiÖp / hé kinh doanh chØ thÝch lµm ThiÕu sù trî gióp hiÖu qu¶ cña c¸c tæ chøc hiÖp héi ngµnh hµng, liªn hiÖp hîp t¸c x5 (6) Nguyên nhân khác (đề nghị ghi rõ): Sè phiÕu tr¶ lêi 187 14 Doanh nghiÖp cña ¤ng / Bµ ®` vËn dông vµ thùc hiÖn nh÷ng chiÕn l−îc marketing nµo n¨m võa qua (§Ò nghÞ ¤ng / Bµ ghi cô thÓ tªn gäi vµ / hoÆc mô tả chiến l−ợc marketing đó): CL tăng tr−ởng c−ờng độ 65 37,8% CL ph¸t triÓn ®a d¹ng hãa 61 35,5% 104 60,5% CL th¸ch thøc thÞ tr−êng 79 45,9% CL theo sau thÞ tr−êng 57 33,1% CL nÐp gãc thÞ tr−êng 64 37,2% CL marketing ph©n biÖt 70 40,7% CL marketing tËp trung träng ®iÓm 88 51,1% CL chän theo chu kú sèng cña s¶n phÈm 45 26,1% CL ph¸t triÓn hîp nhÊt hoÆc liªn kÕt Sè phiÕu tr¶ lêi 172 (Hầu hết các tr−ờng hợp trả lời câu hỏi 14 trên không gọi tên đ−ợc loại hình chiến l−ợc mà họ vận dụng mà mô tả định h−ớng, chính sách, hành động công ty, từ đó tác giả Luận án phân loại vào các loại hình chiến l−ợc phù hợp) Phô lôc danh s¸ch c¸c c«ng ty du lÞch tr¶ lêi pháng vÊn Asia Wings Travel TÇng trÖt, 49 Hai Bµ Tr−ng, QuËn Hoµn KiÕm, Hµ Néi Tel: 84-4-9343088 Vietravel Chi nh¸nh Hµ Néi sè Hai Bµ Tr−ng, QuËn Hoµn KiÕm, Hµ Néi Tel: (84-4) 933 1978 / Fax: (84-4) 9931979 Chi Nh¸nh FIDITOURIST t¹i Hà Néi: sè 34 Phan Chu Trinh, QuËn Hoµn KiÕm, Hµ Néi Tel: (84-4) 434 933 - 434 941 Fax : (84-4) 434 932 Hanoi Tourism sè 18 Lý Th−êng KiÖt, Hµ Néi Tel: (84-4) 8243011; Fax: (84-4) 8243012 Buffalo Tours sè 9B - 13 Hµng Muèi, Hµ Néi Tel (84-4) 828 0702 - Fax: (84-4) 826 9370 VIDOTOUR Chi nh¸nh Hµ Néi sè 308 Bµ TriÖu, Hµ Néi Tel: 84-4-8215682; Fax: 84-4- 9741444 Golden Tour P209-210 Tßa nhµ sè Lª Th¸nh T«ng – Hoµn KiÕm – Hµ Néi Tel: 84-4-9 332166 – Fax: 04.9332168 Vietnam Open Tour 10 Hµng Muèi, QuËn Hoµn KiÕm, Hµ Néi (84) 926 2328 - Fax : (84) 926 2329