Tóm tắt luận văn thạc sĩ

Tóm tắt luận văn thạc sĩ

Luận văn tốt nghiệp v GVHD: TS Vũ Thế Dũng TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Trong năm gần lý thuyết tiếp thị phát triển vượt bậc Ngồi lý thuyết hình thức bán hàng tiếp thị thơng thường theo trường phái Phillip Koller, cịn xuất hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp Vào thập niên 90 giới đặc biệt Mỹ phát triển hình thức bán hàng đa cấp Nhưng vào năm gần đầy, từ năm 2000 hình thức du nhập vào Việt Nam phát triển đáng kể Tuy nhiên có biến tướng nhiều gây khơng tiếng xấu cho người dân nghe sản phẩm dùng hình thức bán hàng đa cấp Trong số công ty du nhập vào Việt Nam bật lên công ty TNHH Lô Hội với hình thức bán hàng đa cấp sản phẩm chăm sóc sức khỏe sắc đẹp chiết suất từ tự nhiên thành phần lô hội (nha đam) Trong thời gian năm công ty tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp hai thành phố lớn doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm 2006 Mục đích luận văn nhằm đánh giá mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ bán hàng đa cấp công ty thê nào, đồng thời tìm kiếm yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp qua đề xuất giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hài lòng khách hàng tăng chất lượng dịch vụ bán hàng đa cấp Luận văn tiến hành qua hai bước, bước dựa vào lý thuyết thang đo SERVPERF vấn định tính để đưa mơ hình nghiên cứu cho luận văn Bước hai dùng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bảng câu hỏi với 200 khách hàng công ty Lô Hội Sau tiến hành phân tích khám phá EFA để chọn nhân tố Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, sau chạy phân tích hồi quy đa biến thấy mối ràng buộc nhân tố với thỏa mãn khách hàng Luận văn tốt nghiệp vi GVHD: TS Vũ Thế Dũng Kết phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố khám phá bao gồm: Chất lượng sản phẩm giá cả, Sự hữu hình thuận tiện, Độ tin cậy, Sự cảm thông, Năng lực nhà phân phối tin cậy cơng ty, Tính sẳn sàng dịch vụ phản hồi nhà phân phối Kết phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động mạnh đến thỏa mãn Sự hữu hình thuận tiện Chất lượng sản phẩm giá hợp lý, sau nhân tố Tính sẳn sàng phản hồi nhà phân phối Dựa vào phân tích hồi quy kiến nghị đưa : - Nếu nhà sản xuất hay điều hành cơng ty nên trọng đến xây dựng sở vật chất hoành tráng hấp dẫn, đồng thời linh động thời gian tư vấn để làm hài lòng khách hàng, khơng qn để ý tính tiện lợi sản phẩm - Nếu nhà quản lý hệ thống bán hàng đa cấp nên bắt buộc nhân viên có tác phong chuyên nghiệp trang phục lịch tiếp cận khách hàng để tạo nên hữu hình - Để tăng lực nhà phân phối thay đổi thái độ phục vụ khách hàng nhà phân phối, người quản lý hệ thống bán hàng cần tổ chức lớp huấn luyện kiến thức sản phẩm chia quan điểm kinh nghiệm thái độ phục vụ tích cực khách hàng Cái luận văn tìm kiếm thang đo để đo lường thỏa mãn dịch vụ bán hàng đa cấp Và thang đo đưa ba nhân tố tác động đến thỏa mãn Sự hữu hình thuận tiện, Chất lượng sản phẩm giá hợp lý, Tính sẳn sàng phản hồi nhà phân phối Tuy nhiên hệ số R2 hiệu chỉnh (= 36.8) thấp, tác giả nghi ngờ có số nhân tố tác động ẩn tàng mà chưa phát Hoa hồng cho người giới thiệu Tác giả mong muốn bạn đọc phát triển tìm hiểu bổ sung tiếp tục mơ hình Luận văn tốt nghiệp vii GVHD: TS Vũ Thế Dũng MỤC LỤC Các từ viết tắt xvi Chương GIỚI THIỆU .1 1.1 Giới thiệu đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .4 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa đề tài 1.5 Bố cục luận văn .6 Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết số mơ hình thỏa mãn 2.1.1 Định nghĩa 2.1.2 Một số mơ hình thoả mãn khách hàng 2.1.2.1 Mơ hình Kano 2.1.2.2 Mơ hình thoả mãn khách hàng theo chức quan hệ 10 2.1.2.3 Mơ hình lý thuyết số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 13 2.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu .15 2.3 Các giả thuyết 18 2.4 Tóm tắt 18 Luận văn tốt nghiệp viii GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chương THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19 3.1 Phương pháp nghiên cứu 19 3.2 Xác định thông tin cần thu thập 19 3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin .20 3.4 Thiết kế mẫu 20 3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo 21 3.6 Kế hoạch thu thập liệu .23 3.7 Kết nghiên cứu định tính vấn sâu 24 3.8 Mẫu .30 3.9 Tóm tắt 32 Chương PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 33 4.1 Thông tin mẫu .33 4.2 Thống kê mô tả .34 4.3 Phân tích nhân tố 37 4.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo 45 4.5 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 46 4.6 Phân tích hồi quy đa biến .47 4.7 Kiểm định giả thuyết 49 Chương KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52 Luận văn tốt nghiệp ix GVHD: TS Vũ Thế Dũng 5.1 Kiến nghị 52 5.2 Kết luận 54 5.3 Điểm hạn chế đề tài 55 5.4 Hướng nghiên cứu 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO .57 PHỤ LỤC 58 7.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính 58 7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 59 7.3 Phụ lục phân tích mơ tả 62 7.4 Phụ lục phân tích nhân tố .65 7.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo 84 7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến 88 7.7 Phục lục kiểm tra khác biệt nhóm .91 7.8 Các định nghĩa mơ hình bán hàng đa cấp công ty TNHH Lô Hội 94 7.8.1 Chỉ tiêu cc 94 7.8.2 Khách hàng mua lẻ: .94 7.8.3 Nhà phân phối (NPP) 95 7.8.4 Nhà phân phối 95 7.8.5 Cách tính hoa hồng 95 Luận văn tốt nghiệp x GVHD: TS Vũ Thế Dũng 7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) 96 Luận văn tốt nghiệp xi GVHD: TS Vũ Thế Dũng HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mơ hình Kano (1984) Hình 2.2 Mơ hình thoả mãn khách hàng theo chức quan hệ Parasuraman, 1994 .10 Hình 2.3 Mơ hình lý thuyết số hài lịng khách hàng Việt Nam 14 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu 15 Hình 3.1 Mơ hình điều chỉnh sau vấn định tính 27 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .46 Hình 4.2 Mơ hình đo lường thỏa mãn dịch vụ bán hàng đa cấp 50 Hình 7.1 Hoa hồng cho cấp nhà phân phối 95 Luận văn tốt nghiệp xii GVHD: TS Vũ Thế Dũng BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường số hài lòng khách hàng Việt Nam 14 Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF .22 Bảng 3.2 Danh sách vấn định tính 24 Bảng 3.3 Bảng câu hỏi điều chỉnh lại 29 Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu .33 Bảng 4.2 Thống kê mô tả thành tố đo lường thỏa mãn 34 Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải xoay – lần 38 Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần .41 Bảng 4.5 Ma trận thành phần xoay-lần 41 Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần .42 Bảng 4.7 Nhân tố tin cậy 43 Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm giá 43 Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông 44 Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình thuận tiện 44 Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng phản hồi nhà phân phối .44 Bảng 4.12 Nhân tố lực nhà phân phối tin cậy công ty .44 Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết .45 Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc 47 Luận văn tốt nghiệp xiii GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến 48 Bảng 7.1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG 59 Bảng 7.2 Thống kê mô tả tuổi 62 Bảng 7.3 Thông kê mô tả giới tính 63 Bảng 7.4 Trình độ học vấn .63 Bảng 7.5 Thống kê mơ tả trình độ học vấn 63 Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor .63 Bảng 7.7 Thống kê mô tả thỏa mãn dịch vụ chung 64 Bảng 7.8 Ma trận hệ số tải xoay – lần 65 Bảng 7.9 Hệ số communality-lần 67 Bảng 7.10 Ma trận hệ số tải xoay – lần 69 Bảng 7.11 Hệ số communality-lần 71 Bảng 7.12 Ma trận hệ số tải xoay -lần 72 Bảng 7.13 Hệ số communality- lần .74 Bảng 7.14 Hệ số Communality lần .76 Bảng 7.15 Ma trận thành phần xoay -lần 77 Bảng 7.16 Hệ số KMO - lần 78 Bảng 7.17 Hệ số communality – lần .79 Bảng 7.18 Phương sai trích – lần 80 Luận văn tốt nghiệp xiv GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 7.19 Biểu đồ SCREE PLOT- lần 81 Bảng 7.20 Ma trận nhân tố xoay – lần .82 Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha nhân tố Độ tin cậy 84 Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha biến nhân tố độ tin cậy 84 Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha nhân tố Chất lượng giá .84 Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha biến Chất lượng giá 85 Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha nhân tố Sự cảm thơng 85 Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha biến nhân tố Sự cảm thông85 Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha nhân tố Sự hữu hình thuận tiện .86 Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha biến nhân tố Sự hữu hình thuận tiện 86 Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha nhân tố Tính sẵn sàng phản hồi nhà phân phối 86 Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha biến nhân tố Tính sẵn sàng phản hồi nhà phân phối .87 Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha nhân tố Năng lực nhà phân phối tin cậy công ty 87 Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha biến nhân tố Năng lực nhà phân phối tin cậy công ty 87 Bảng 7.33 Hệ số tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc 88 Bảng 7.34 Hệ số R hiệu chỉnh 90 ... dẫn liệu Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Vũ Thế Dũng - Chương phần tóm tắt phụ lục mơ hình bán hàng đa cấp, bảng câu hỏi vấn định tính bảng câu hỏi định lượng, bảng biểu hình ảnh Luận văn tốt nghiệp... Kiểm định giả thuyết 49 Chương KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52 Luận văn tốt nghiệp ix GVHD: TS Vũ Thế Dũng 5.1 Kiến nghị 52 5.2 Kết luận 54 5.3 Điểm hạn chế đề tài... phối 95 7.8.5 Cách tính hoa hồng 95 Luận văn tốt nghiệp x GVHD: TS Vũ Thế Dũng 7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) 96 Luận văn tốt nghiệp xi GVHD: TS Vũ Thế Dũng HÌNH ẢNH Hình