Tóm tắt luận văn thạc sĩ

Tóm tắt luận văn thạc sĩ

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Trong những năm gần đây các lý thuyết tiếp thị đã phát triển vượt bậc Ngoài các lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị thông thường theo trường phái Phillip Koller, còn xuất hiện hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp Vào những thập niên 90 trên thế giới và đặc biệt là Mỹ đã phát triển hình thức bán hàng đa cấp này Nhưng vào những năm gần đầy, từ năm 2000 thì hình thức này mới du nhập vào Việt Nam và phát triển đáng kể Tuy nhiên đã có sự biến tướng đi rất nhiều và gây không ít tiếng xấu cho người dân khi nghe bất kỳ sản phẩm nào dùng hình thức bán hàng đa cấp

Trong số các công ty du nhập vào Việt Nam nổi bật lên công ty TNHH Lô Hội với hình thức bán hàng đa cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp chiết suất từ tự nhiên và các thành phần của cây lô hội (nha đam)

Trong thời gian hơn 6 năm công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp ở cả hai thành phố lớn và doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm 2006

Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty như thê nào, và cũng đồng thời tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp qua đó đề xuất những giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hơn nữa sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng chất lượng dịch vụ của bán hàng đa cấp

Luận văn được tiến hành qua hai bước, bước một dựa vào lý thuyết của thang đo SERVPERF và phỏng vấn định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn Bước hai dùng phỏng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi với 200 khách hàng của công ty Lô Hội

Sau đó tiến hành phân tích khám phá EFA để chọn ra những nhân tố mới Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối ràng buộc giữa các nhân tố với sự thỏa mãn của khách hàng

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố được khám phá bao gồm: Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Độ tin cậy, Sự cảm thông, Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty, Tính sẳn sàng dịch vụ và phản hồi của nhà phân phối

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện kế đến Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, sau cùng là nhân tố Tính sẳn sàng và phản hồi của nhà phân phối

Dựa vào phân tích hồi quy các kiến nghị được đưa ra là :

- Nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty thì nên chú trọng đến xây dựng một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng thời linh động về thời gian tư vấn để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên để ý tính tiện lợi của sản phẩm

- Nếu là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa cấp thì nên bắt buộc nhân viên có tác phong chuyên nghiệp và trang phục lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên sự hữu hình

- Để tăng năng lực của nhà phân phối và thay đổi thái độ phục vụ khách hàng của nhà phân phối, thì người quản lý hệ thống bán hàng cần tổ chức các lớp huấn luyện về kiến thức sản phẩm và cùng chia sẽ quan điểm kinh nghiệm về thái độ phục vụ tích cực đối với khách hàng

Cái mới của luận văn là đi tìm kiếm một thang đo để đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp Và thang đo đưa ra được ba nhân tố tác động đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện, Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, Tính sẳn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối Tuy nhiên hệ số R2 hiệu chỉnh (= 36.8) còn thấp, tác giả nghi ngờ có một số nhân tố tác động ẩn tàng nào đó mà chưa được phát hiện như là Hoa hồng cho người giới thiệu Tác giả mong muốn các bạn đọc sẽ phát triển và tìm hiểu bổ sung tiếp tục mô hình này

MỤC LỤC

Các từ viết tắt xvi

Chương 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Giới thiệu đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa đề tài 5

1.5 Bố cục luận văn 6

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 8

2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn 8

2.1.1 Định nghĩa 8

2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng 9

2.1.2.1 Mô hình Kano 9

2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ 10

2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 13

2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu 15

2.3 Các giả thuyết 18

2.4 Tóm tắt 18

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

3.1 Phương pháp nghiên cứu 19

3.2 Xác định thông tin cần thu thập 19

3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin 20

3.4 Thiết kế mẫu 20

3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo 21

3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu 23

3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu .24

3.8 Mẫu 30

3.9 Tóm tắt 32

Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 33

4.1 Thông tin mẫu 33

4.2 Thống kê mô tả 34

4.3 Phân tích nhân tố 37

4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 45

4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .46

4.6 Phân tích hồi quy đa biến 47

4.7 Kiểm định các giả thuyết 49

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

5.1 Kiến nghị 52

5.2 Kết luận 54

5.3 Điểm hạn chế của đề tài 55

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

PHỤ LỤC 58

7.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính 58

7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 59

7.3 Phụ lục phân tích mô tả 62

7.4 Phụ lục phân tích nhân tố 65

7.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo 84

7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến 88

7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm 91

7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của công ty TNHH Lô Hội 94

7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) 96

HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình Kano (1984) 9

Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994 .10

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu 15

Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính 27

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh .46

Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp .50

Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối 95

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam 14

Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF 22

Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính 24

Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại 29

Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu 33

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn 34

Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 38

Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7 41

Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7 41

Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7 42

Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy 43

Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả 43

Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông 44

Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện 44

Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối 44

Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty 44

Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết 45

Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc .47

Bảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến 48

Bảng 7.1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG 59

Bảng 7.2 Thống kê mô tả tuổi 62

Bảng 7.3 Thông kê mô tả giới tính 63

Bảng 7.4 Trình độ học vấn 63

Bảng 7.5 Thống kê mô tả trình độ học vấn 63

Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor 63

Bảng 7.7 Thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ chung 64

Bảng 7.8 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 65

Bảng 7.19 Biểu đồ SCREE PLOT- lần 7 81

Bảng 7.20 Ma trận nhân tố đã xoay – lần 7 82

Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Độ tin cậy 84

Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy 84

Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả 84

Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượng và giá cả 85Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông 85

Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm thông85Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện 86

Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện 86

Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối 86

Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối 87

Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty 87

Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty 87

Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc 88

Bảng 7.34 Hệ số R hiệu chỉnh 90

Bảng 7.35 Hệ số hồi quy đa biến 90

Bảng 7.36 Đồ thị phân bố phần dư 91

Bảng 7.37 Khác biệt sự hài lòng với giới tính 91

Bảng 7.38 Khác biệt sự hài lòng với Độ tuổi 92

Bảng 7.39 Khác biệt sự hài lòng với Thu nhập 93

Bảng 7.40 Khác biệt sự hài lòng với Trình độ học vấn 93

Bảng 7.2 Ví dụ hoa hồng cho nhà phân phối 97

Các từ viết tắt

FLP: Forever Living Product

ATC : Công ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam NPP: Nhà phân phối

CSI: Chỉ số hài lòng của khách hàng KH: Khách hàng

kinh tế nước ta có những bước chuyển tiếp, chuyển đổi theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, về mặt kinh tế đã có những bước phát triển vượt bậc, cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện Trong giai đoạn này, đi cùng với những thành tựu về mặt kinh tế, hình thái ăn uống của người dân cũng có sự thay đổi, tỷ lệ dùng chất đạm, béo tăng lên, từ đó xuất hiện những bệnh mới về dinh dưỡng Có thể lấy mốc từ thời điểm 1995, khi tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em còn ở mức khá cao thì ở nước ta đã xuất hiện hiện tượng thừa cân béo phì và tình trạng này cùng với những hệ lụy tất yếu của nó là các bệnh mạn tính không lây như tiểu đường, tim mạch, huyết áp ngày càng có nguy cơ gia tăng

Theo Bệnh viện Nội tiết Trung ương, hiện nay nước ta có 4,4% người trưởng thành tại các thành phố lớn bị bệnh tiểu đường týp 2 và gần 6% có rối loạn glucose máu lúc đói Đồng thời theo Viện dinh dưỡng, 16,3% người có độ tuổi từ 25-64 ở nước ta bị thừa cân béo phì và gần 18% người trưởng thành mắc “hội chứng chuyển hóa” (tăng cholesterol, tăng triglycerid máu, tăng huyết áp, ) (Theo Suckhoe.com.vn)

Bức tranh toàn cảnh về dinh dưỡng ở nước ta đã bước sang giai đoạn mới, liệu đây có phải là sự thay đổi mang tính tất yếu hay chúng ta có thể kiểm soát được Đó

là những vấn đề đang được đặt ra đối với các nhà dinh dưỡng học Việt Nam hiện nay

Theo dự báo của các nhà dinh dưỡng học thế giới, thức ăn cho con người của thế kỷ 21 sẽ là thực phẩm chức năng Còn tại Việt Nam, hiện nay việc nghiên cứu, sản xuất và tiêu dùng thực phẩm chức năng là vấn đề đang thu hút được sự quan tâm của các nhà dinh dưỡng trong nước (Theo Suckhoe.com.vn)

Trước thực trạng trên, PGS.TS Nguyễn Công Khẩn, Viện trưởng Viện dinh dưỡng Việt Nam đã nhấn mạnh đến vai trò của thực phẩm chức năng trong dự phòng và điều trị các bệnh có liên quan đến dinh dưỡng Khi nói về sự kết hợp giữa hai chuyên ngành khoa học dinh dưỡng với công nghệ thực phẩm GS.TS Lê Ngọc Trọng, Phó Chủ tịch Tổng hội y học Việt Nam cũng cho rằng: “Đây là sự kết hợp mang tính độc đáo, độc đáo ở chỗ có sự kết hợp giữa dinh dưỡng học (hàn lâm) với thực tế Điều này sẽ đem lại hiệu quả to lớn trong việc giải quyết các vấn nạn về dinh dưỡng ở nước ta hiện nay”.(Theo Suckhoe.com.vn)

Bán hàng đa cấp hay kinh doanh theo mạng (multi level marketting) là một ngành nghề có từ giữa thế kỉ 19, xuất phát từ Mỹ Đây là một hình thức phân phối hàng hoá không qua các đại lí Số tiền tiết kiệm được từ việc loại bỏ các chi phí trung gian và các chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi được dùng để chi trả cho nhà phân phối Nhà phân phối có vai trò như những đại lí Họ dùng những kết quả sử dụng của bản thân và những người quen biết để thu hút khách hàng Qua việc làm đó họ đem về lượng khách hàng cho công ty Ngoài ra họ còn có thể tìm kiếm những đối tác khác để có thể trở thành nhà phân phối cùng làm việc với mình Qua việc tạo ra doanh thu cho công ty, họ được nhận tiền hoa hồng từ lượng sản phẩm mà bản thân và đội nhóm bán ra Ở Việt Nam luật về bán hàng đa cấp được ban hành vào ngày 24/8/2005 Đây là một hình thức kinh doanh tiến bộ được nhiều nước tiên tiến trên thế giới áp dụng (nguồn: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)

Bán hàng đa cấp (multi-level sales) hay tiếp thị đa cấp (multi-level marketing) đã xuất hiện ở Việt Nam vào khoảng đầu năm 2000 và phát triển với tốc độ rất nhanh chóng Đến nay đã có khoảng 20 doanh nghiệp bán hàng đa cấp đang hoạt

động trên lãnh thổ Việt Nam với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu liên quan đến sức khỏe con người như thực phẩm, đồ uống dinh dưỡng, mỹ phẩm, máy ozone, và các đồ dùng trong gia đình như máy massage, nồi cơm điện … Sự xuất hiện và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã trở thành một hiện tượng ở nhiều thành phố lớn ở Việt Nam trong thời gian gần đây và đã thu hút được sự chú ý của dư luận trong nước Tuy nhiên, trên thế giới thì bán hàng đa cấp không phải là điều gì mới lạ vì ngay đầu thế kỷ 20, ở Mỹ đã hình thành Hiệp hội các Công ty bán hàng trực tiếp-một tên gọi khác của bán hàng đa cấp (Direct Sales Association-DSA) Tới đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, hình thức bán hàng này được phát triển mạnh ở khu vực Châu Á, đặc biệt là ở một số nước như Trung Quốc, Thái lan, Singapore, Malaysia, Indonesia … (nguồn: www.mlm.vn)

Hiện tại các công ty áp dụng hình thức kinh doanh đa cấp này như: Công ty Avon, Sinh lợi, Lô hội, Nino Vina….Tuy nhiên cũng có công ty thành công và cũng có công ty mang không ít tiếng xấu cho mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp này

Mô hình kinh doanh đa cấp này được Công ty TNHH Lô Hội 19C Cộng Hòa, F12, Quận Tân Bình TPHCM áp dụng vào việc phân phối các sản phẩm chiết xuất từ nha đam và mật ong trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và chăm sóc làm đẹp

Công ty Lô Hội có chức năng mua bán lương thực thực phẩm, sản phẩm dinh dưỡng hoạt động theo phương thức bán hàng đa cấp đối với 76 mặt hàng Tính đến ngày 31/8/2006, tổng số người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp là 116.746 người trải khắp 46 tỉnh, thành cả nước (TPHCM hơn 50 nghìn người; Hà Nội hơn 19 nghìn người).(theo Tienphong)

Tuy nhiên cũng không ít tiếng xấu về công ty này như công ty này bị cáo buộc là bán cao hơn giá gốc 117 lần .(theo Tienphong).

Bên cạnh những điểm tích cực của mô hình phân phối này, vẫn còn nhiều dư luận, quan điểm, cách nhìn nhận tiêu cực về vấn đề này Thế nên có một vài vấn đề cần suy nghĩ là:

o Độ thỏa mãn của khách hàng như thế nào khi được mua sản phẩm với dịch vụ bán hàng đa cấp?

o Dưới góc độ quản lý liệu bán hàng đa cấp có thật sự mang đến giá trị lợi ích cho khách hàng?

o Khách hàng có nghi ngờ mô hình này mang đến giá trị lợi ích thật sự cho họ không?

o Khách hàng có cảm nhận được sự cần thiết của thực phẩm chức năng hay không?

Với các vấn đề trên và ảnh hưởng của mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp đến xã hội Luận văn này tập trung vào nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội

Thông qua đề tài này luận văn mong muốn đạt được các mục tiêu sau:

- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp

- Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong dịch vụ bán hàng đa cấp đến sự thỏa mãn của khách hàng

- Kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp

o Bán hàng đa cấp ở đây được hiểu là một dịch vụ bán hàng trực tiếp Nó bao gồm cả một hệ thống và quy chế để tạo nên một mô hình tiếp thị với khách hàng Nó được xem là một hệ thống dịch vụ vì nó tìm kiếm khách hàng, tiếp xúc khách hàng và phân phối sản phẩm cho khách hàng, giải đáp thắc mắc trực

tiếp với khách hàng, và kiêm luôn việc chăm sóc khách hàng Khách hàng sẽ nhận được dịch vụ bán hàng đa cấp khi tiêu dùng sản phẩm và có các mức độ cảm nhận sự thỏa mãn khác nhau về dịch vụ này

o Luận văn chỉ nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng, người trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, với sản phẩm thực phẩm chức năng

o Hiên tại có nhiều ngành sản phẩm đã ứng dụng bán hàng đa cấp và du nhập vào Việt Nam như: Avon: hàng mỹ phẩm, Sinh Lợi: hàng kim khí điện máy, Lô hội: thực phẩm chức năng và mỹ phẩm…Luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của mô hình trên sự phân phối sản phẩm của công ty Lô Hội o Khách hàng của bán hàng đa cấp là rất nhiều và trải dài từ Bắc tới Nam Luận văn chỉ giới hạn và tập trung vào các khách hàng sử dụng sản phẩm cuối cùng ở TP HCM, vì nơi đây là nơi tập trung dân cư lớn với mật độ dày, thành phần dân cư đa dạng Vì vậy nên độ đại diện cho tổng thể lớn

o Luận văn bỏ qua đối tượng nghiên cứu là các nhà phân phối mua sản phẩm để kinh doanh lại

1.4 Ý nghĩa đề tài

- Lợi ích của công ty

o Giúp mọi người hiểu biết nhiều hơn về mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty

o Nhà quản lý của công ty hiểu được đánh giá của người dân như thế nào về cách bán hàng của mô hình này từ đó có các hình thức tuyên truyền, huấn luyện thích hợp để làm giảm ác cảm xấu và tăng cường uy tín cho công ty - Các nhà quản trị khác: Hiểu được điểm mạnh và yếu của mô hình dịch vụ bán

hàng đa cấp, các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, và lòng trung thành với mô hình này Từ đó có thể xem xét cách để ứng dụng mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp cho các sản phẩm của công ty

- Các nhà nghiên cứu: Nhà nghiên cứu ứng dụng có thể nghiên cứu sâu hơn trong tình trạng thực tế cụ thể cho doanh nghiệp

- Giúp khách hàng bớt e dè và bớt tâm lý khép kín với các sản phẩm dùng mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp để tiếp thị và phân phối

- Các đại lý phân phối: Có thể nghiên cứu và tham gia vào mô hình này để tăng cường thu nhập, mở rộng mối quan hệ, và làm điều có ích cho xã hội

- Giúp nhà nước đưa ra các chính sách vĩ mô đúng đắn cho mô hình này, nhằm hạn chế lừa đảo, hỗ trợ các doanh nghiệp làm ăn chân chính và tăng cường quyền lợi cho khách hàng, tránh thất thoát ngân sách

- Cấu trúc luận văn bao gồm 7 chương, chương 1 giới thiệu tổng quan khái quát tình hình thực tế về dinh dưỡng ở Việt Nam, khái quát sự hình thành đề tài, từ đó đưa ra mục tiêu của đề tài, phạm vi nghiên cứu của đề tài và ý nghĩa của đề tài

- Chương 2 của luận văn trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và một số mô hình đo lường được sự hài lòng của khách hàng Từ các lý thuyết liên quan tác giả cũng đề xuất mô hình nghiên cứu với đề tài này và các giả thuyết Hi với mô hình sẽ nghiên cứu

- Chương 3 của bài báo cáo sẽ trình bày chi tiết phương pháp và cách thiết kế nghiên cứu: các dữ liệu cần thu thập, các nguồn thu thập thông tin, xác định kích cỡ mẫu và phương pháp tiếp cận mẫu Ngoài ra phần này cũng mô tả sơ lược các bảng câu hỏi thang đo cho mô hình cần nghiên cứu

- Chương 4 của bài báo cáo trình bày kết quả thu thập dữ liệu được qua thực tế của các cuộc phỏng vấn thăm dò, phỏng vấn sâu, phỏng vấn chuyên gia, kết quả thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu

- Chương 5 của bài báo cáo sẽ dựa vào kết quả từ phân tích có được của chương 4 mà đưa ra những đề xuất có lợi cho công ty để nâng cao dịch vụ, tăng sự hài lòng cho khách hàng Kết thúc chương là các điểm hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo

- Chương 6 gồm các phụ lục về sách tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu

- Chương 7 là phần tóm tắt các phụ lục về mô hình bán hàng đa cấp, các bảng câu hỏi phỏng vấn định tính và bảng câu hỏi định lượng, các bảng biểu hình ảnh

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

2.1.1 Định nghĩa

Sự thoả mãn: Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn Hài lòng

khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate – là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được) Tuỳ theo khoảng cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ thích thú ( rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận (rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp

Đo lường sự thoả mãn (CSM): là quà trình đo lường mức độ trạng thái

cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng

2.1.2.1 Mô hình Kano

Hình 2.1 Mô hình Kano (1984)

Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

• Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong

đợi phải có Nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức độ thoả mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên

• Những đặc tính một chiều (one – dimentional): đặc tính này thuờng

được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao Điển hình là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điểm này

Mức đáp ứng sự kỳ vọng Mức thỏa mãn khách

Đặc tính hấp dẫn

Đặc tính cơ bản Đặc tính một

chiều

• Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có đặc tính này thì

khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh

2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ

Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994

Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

Gía cả

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng quan hệ Dịch vụ quan hệ

Sự thỏa mãn chức năng

Mối quan hệ

Sự thỏa mãn toàn phần

(Nguồn: Parasuraman et al (1994))

Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay

dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích

lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…

Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả

phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…Xu huớng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng

- Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính sau:

ƒ Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm

ƒ Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ

ƒ Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng qui định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay

ƒ Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra

ƒ Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa

ƒ Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố

ƒ Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao

ƒ Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty Khách

hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.

Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau :

ƒ Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác

ƒ Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ

ƒ Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp, …

ƒ Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…

ƒ Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ

nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy

tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My)

CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc

(2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu

Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm :

(1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi

(3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận

(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là :

(6) Sự phàn nàn và

(7) Lòng trung thành của khách hàng

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam Các yếu tố đo lường gồm:

Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam

Biến số tiềm ẩn Yếu tố đo lường

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng mong đợi

(Expected Quality)

Hình ảnh thương hiệu

(Brand Image)

Sự hài lòng của khách hàng

Lòng trung thành Loyalty Giá trị

cảm nhận(PerceivedValue)

Phàn nàn của KH

Complaint)

- ấn tượng chung về hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu

- Đặc trưng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính khác biệt của thương hiệu theo quan điểm của khách hàng

- Chất lượng mong đợi (một cách tổng quát)

- Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khách hàng - Chất lượng mong đợi thực sự

Chất lượng mong đợi

- Chất lượng mong đợi về dịch vụ

- Chất lượng cảm nhận (một cách tổng quát)

- Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận mức độ sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu

- Chất lượng cảm nhận thực sự Chất lượng cảm nhận

- Chất lượng cảm nhận về dịch vụ - Đánh giá chất lượng theo giá

- Đánh giá giá theo chất lượng

- Thoả mãn một cách tổng quan đối với sản phẩm - Mong đợi không đáp ứng được

- Thỏa mãn trong sự so sánh với các thương hiệu khác trong cùng danh mục sản phẩm/dịch vụ

- Khoảng cách với sản phẩm lý tưởng

- Chưa thỏa mãn về việc cung ứng sản phẩm/dịch vụ

- Các yêu cầu riêng biệt không được đáp ứng

2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Từ các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của đề tài này được đề xuất:

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu

- Do công ty TNHH Lô Hội chỉ đưa ra một dịch vụ bán hàng đa cấp nên sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc đến sự thỏa mãn của khách hàng - Vì đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp

nên mô hình đưa ra sẽ có sự tương đồng với các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ nguyên thủy của Parasuraman

- Mô hình đưa ra dựa trên các yếu tố của thang đo SERVPERF để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

- Độ tin cậy là sự đảm bảo hàng hóa luôn đúng chất lượng như đã giới thiệu và cam kết Độ tin cậy cũng là sự đảm bảo việc phân phối đúng hẹn như đã cam kết

Độ tin cậy (Rialability)

Sự phản hồi (Response)

Năng lực NPP (Assurance)

Sự cảm thông (Empathy)

Sự hữu hình (Tangibility)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp

H6

Mối quan hệ KH-NPP(Relationship)

- Sự phản hồi: Nhanh chóng thực hiện việc cung cấp dịch vụ và sản phẩm cho các khách hàng khi có yêu cầu sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng Do ATC(Công ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam) không áp dụng hình thức phân phối truyền thống qua các đại lý như bình thường mà chỉ bán hàng tại những nơi đại diện phân phối duy nhất trên toàn quốc, Các nhà phân phối phải đến lấy hàng trực tiếp từ các đại diện phân phối này

- Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhà phân phối sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp trong giới thiệu sản phẩm, am hiểu từng sản phẩm và giới thiệu một cách chính xác, lịch sự trong giao tiếp, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp tốt, …

- Sự cảm thông (Empathy): Nhà phân phối phục vụ với sự quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng

- Sự hữu hình (Tangibility):là cơ sở vật chất, thiết bị, của công ty ATC có ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào Đồng phục nhà phân phối, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc có chuyên nghiệp không?

- Mối quan hệ KH-NPP: là mối quan hệ được thiết lập trước khi có phân phối và tiêu dùng sản phẩm giữa khách hàng - nhà phân phối Ngoài ra mối quan hệ KH-NPP cũng bao hàm luôn ý nghĩa có một mối quan hệ xã hội rộng, tốt đẹp đáp ứng nhu cầu xã hội, nhu cầu cảm thông chia sẽ của khách hàng

- Chất lượng sản phẩm cảm nhận: Tuy nghiên cứu độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp nhưng chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố then chốt trong quá trình tạo sự thỏa mãn của khách hàng (theo Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My ) Ngoài ra sản phẩm này là sản phẩm thực phẩm chức năng nên công dụng của nó không thể thay thế thuốc và có tác dụng tức thời Vì vậy luận văn chỉ đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Yếu tố này sẽ được thêm vào, sau đó sẽ dùng phỏng vấn sâu và nghiên cứu khám phá để tìm hiểu mức độ ý nghĩa và ảnh hưởng của nó lên yếu tố “ Sự thỏa mãn của khách hàng”

H5: Sự gia tăng “Sự hữu hình” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

H6: Sự gia tăng “Chất lượng cảm nhận” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

Câu hỏi nghiên cứu : Liệu nhóm khách hàng có “Mối quan hệ KH-NPP” gần gũi thì sẽ có mức độ thỏa mãn trung bình cao hơn ?

2.4 Tóm tắt

Chương này chúng ta đã tìm hiểu các định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng Do đặc tính của dịch vụ bán hàng đa cấp là tương đương với dịch vụ vô hình và để đo được sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ này thì công cụ phổ biến nhất là đo lường về chất lượng dịch vụ của dịch vụ đó thông qua mô hình của Parasuraman hay biến thể là thang do SERVPERF Mặc dù có tranh luận về sự phân biệt giữa sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu vẫn thống nhất chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Do đó mô hình đề xuất là đo lường các yếu tố của chất lượng dịch vụ bán hàng đa cấp theo mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận và có sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương trước đã trình bày một số lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng ở Việt Nam Chương 2 cũng đề xuất được mô hình nghiên cứu là sự kết hợp lại của các mô hình trên Tóm lại mô hình được đưa ra để đo lường sự thỏa mãn có các thành tố sau: (1) Độ tin cậy, (2) Sự phản hồi, (3) Năng lực NPP, (4) Sự cảm thông, (5) Tính hữu hình, (6) Mối quan hệ KH- NPP, (7) Chất lượng sản phẩm cảm nhận Nội dung chương này sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu của luận văn bao gồm: phương pháp nghiên cứu, xác định thông tin cần thu thập, xác định nguồn thu thập thông tin, thiết kế mẫu, mô tả bảng câu hỏi thang đo, kế hoạch thu thập dữ liệu

- Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo SERVPERF

- Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các biến xác định được lên sự thỏa mãn của khách hàng

- Dùng chương trình phân tích thống kế SPSS version 15.0 để xử lý dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu định lượng

- Dùng phân tích khám phá EFA để xác định các nhân tố mới trong mô hình như “mối quan hệ KH-NPP”, “chất lượng sản phẩm cảm nhận”

- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha

- Chạy hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các nhân tố lên sự thỏa mãn của khách hàng

3.2 Xác định thông tin cần thu thập

- Thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ bán hàng đa cấp theo thang đo chất lượng dịch vụ của SERVPERF bao gồm: sự tin cậy, sự phản hồi, năng lực nhân viên, sự cảm thông và sự hữu hình

- Thông tin về chất lượng sản phẩm cảm nhận từ phía khách hàng

- Thông tin về mối quan hệ khách hàng- nhà phân phối - Thông tin về nhóm sản phẩm mà khách hàng đã sử dụng

- Thông tin cá nhân : giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn… - Thông tin thêm về kiến thức của khách hàng về bán hàng đa cấp - Thông tin về thái độ với dịch vụ bán hàng đa cấp

3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin

- Nguồn thông tin sơ cấp:

o Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách hàng và chuyên gia

o Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng câu hỏi của khách hàng sử dụng cuối sản phẩm thực phẩm chức năng trên địa bàn thành phố

- Cách tiếp cận: tiếp cận trực tiếp tại trụ sở công ty 19C Công Hòa, Quận Tân Bình, TpHCM Trụ sở công ty ngoài việc là nơi làm đại lý ủy nhiệm về việc phân phối sản phẩm, công ty còn là nơi tập hợp các chuyên viên, chuyên gia, dược sĩ, bác sĩ để tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng về dinh dưỡng và sản phẩm Trụ sở công ty cũng là nơi các nhà phân phối tập hợp lại để truyền đạt kinh nghiệm, kiến thức bán hàng và tư vấn sản phẩm

- Ngoài ra để tăng cường độ tin cậy, khách quan và tính chính xác của mẫu, những người đã sử dụng sản phẩm nhưng chưa đến công ty cũng được quan tâm và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nhà riêng

- Không có điều gì đảm bảo rằng phương pháp chọn mẫu xác xuất là có kết quả chính xác hơn phương pháp chọn mẫu phi xác suất Những gì người đi trước cho chúng ta biết là khi chọn mẫu theo xác suất thì độ sai số của mẫu đo lường được còn phi xác suất thì không.(Kinnear & Taylor, p.207) Do vậy đề tài

này sẽ chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

- Các phân loại sơ bộ khách hàng: o Phân loại theo giới tính: nam, nữ

o Phân loại theo độ tuổi: <20, 21-30, 31-40, >40 o Phân loại theo thu nhập: <2 triệu, 2-4 triệu, >4 triệu

Việc phân loại này sẽ được khẳng định và hiệu chỉnh khi dùng phỏng vấn sâu, hay dùng phương pháp chuyên gia

- Với phỏng vấn sâu cho nghiên cứu định tính sơ bộ, số mẫu dự định khoảng 15-20 Phỏng vấn định tính sẽ dừng khi các biến mới không được tìm thấy nữa và sự hiệu chỉnh đã hoàn tất

- Xác định cở mẫu của nghiên cứu định lượng theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 10 (ước có khoảng 30 biến ~ 300 mẫu)

3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo

- Theo thang đo của SERVPERF, Thang đo Likert với 5 thành phần sẽ được dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, câu trả lời sẽ là “hoàn toàn đồng ý” đến “hoàn toàn không đồng ý”

- Với những biến phân loại khác thì thang đo định danh và thang đo tỷ lệ được sử dụng Cụ thể biến độ tuổi dùng thang đo tỷ lệ, thu nhập dùng thang đo khoảng cách, thang đo về trình độ học vấn chúng ta dùng thang đo chỉ danh - Chất lượng sản phẩm cảm nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm

được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó (Thọ, Nguyễn Đình & Trang, Nguyễn Thị Mai - Nghiên cứu khoa học NXB

Đại Học Quốc Gia, 2007, p29) Với sản phẩm chức năng các thuộc tính sau được đề

cập:

o Sản phẩm bổ sung đúng vi lượng như đã công bố o Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì o Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng

o Bao bì mẫu mã và kiểu dáng hấp dẫn o Mùi vị của sản phẩm dễ uống

o Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao

Các thuộc tính này sẽ được dùng phương pháp chuyên gia để bổ sung và hoàn chỉnh khi nghiên cứu sơ bộ

- Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) cải tiến từ thang đo của Parasuraman và cộng sự đề xuất đã được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận sự phù hợp trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thuộc nhiều lĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên vào từng loại hình dịch vụ cần có sự hiệu chỉnh để bổ sung tính đặc trưng của dịch vụ đó Do đó nghiên cứu sơ bộ là rất cần thiết

Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF

6 Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn đúng hạn

7 Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

8 Nhân viên trong Công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

9 Nhân viên trong Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn

Năng lực phục vụ

11 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với Công ty XYZ

12 Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với bạn 13 Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn

Sự cảm thông

14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 16 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn 17 Nhân viên trong Công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn 18 Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện với bạn

Sự hữu hình

19 Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại 20 Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn 21 Nhân viên của Công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp

22 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông rất hấp dẫn

Thêm vào đó thang đo Likert với 5 thành phần cũng được sử dụng, câu trả lời từ 1: “hoàn toàn đồng ý” đến 5: “hoàn toàn không đồng ý” để đo các thuộc tính của các nhân tố sau:

Các thuộc tính của nhân tố “mối quan hệ KH-NPP”

23 Mối quan hệ thân

24 Rất thường liên lạc với nhà phân phối

Các thuộc tính của nhân tố “Chất lượng sản phẩm cảm nhận”

25 Sản phẩm bổ sung đúng vi lượng như đã công bố 26 Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì 27 Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng

28 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng hấp dẫn 29 Mùi vị của sản phẩm dễ uống

30 Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao

3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu

- Nguồn thu thập dữ liệu tác giả tiếp cận thông qua các nhà phân phối của kênh bán hàng đa cấp của công ty ATC

- Ngoài ra một lượng lớn khách hàng đã sử dụng sản phẩm và đến tại trụ sở công ty 19C Công hòa Quận Tân Bình TpHCM để được tư vấn cũng sẽ được tiếp cận để thu thập thông tin cho luận văn

- Khách hàng của công ty rất đa dạng ngoài những người đến trực tiếp để được tư vấn còn có các khách hàng sử dụng các sản phẩm chỉ ở tại nhà và thông qua các nhà phân phối Việc thu thập thông tin của những khách hàng ở tại nhà cũng nhằm tìm hiểu sâu hơn đánh giá của họ về các khía cạnh khác của dịch vụ như là thời gian nhận hàng và hồi đáp từ phía nhà phân phối Hay có thể là với những khách hàng ở nhà thì tính hữu hình không là tiêu chí quan trọng đối với họ.Và để tăng độ chính xác và tin cậy của mẫu thì cũng cần thu thập thêm dữ liệu của những khách hàng không đến công ty này bằng các danh sách khách hàng có sẳn của các quản lý trong công ty TNHH Lô hội

3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu

Thời gian phỏng vấn định tính , phỏng vấn sâu diển ra từ 4/03 -> 19/03 với 5 nhà quản lý của công ty lô hội và phỏng vấn sâu trực tiếp với 5 khách hàng trực tiếp

Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính

Tên người được phỏng vấn Vị trí

Diệp Khắc Cường Quản lý cấp cao Cao Thanh Tâm Quản Lý cấp cao

Hoàn Vũ Hành chánh văn phòng Cô Dung Quản lý

Lê Văn Tân Trợ lý quản lý Hoàng Thị Loan Khách hàng

Nguyễn Minh Tuấn Khách hàng Nguyễn Thị Đầm Khách hàng Nguyễn Thị Hường Khách hàng

Nguyễn Thanh Mộng Khách hàng

Quy trình phỏng vấn định tính

1- Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu

2- Cảm nhận chung của khách hàng về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ bán hàng đa cấp

3- Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng nhất khi được bán hàng

4- Và đo lường nhân tố của sự hài lòng như bảng câu hỏi của thang đo SERVPERF, so với hoàn cảnh thực tế của bán hàng đa cấp đã phù hợp chưa

5- Trong quá trình đó nếu khách hàng không hiểu các nội dung nào hay cần bổ sung các biến khác để đo lường nhân tố nào đó thi tác giả bổ sung vào

6- Cuối cùng kết quả của các cuộc phỏng vấn định tính là nhằm chỉnh sửa bổ sung lại bảng câu hỏi cho phù hợp hơn so với dịch vụ bán hàng đa cấp

- Thời gian phỏng vấn được tiến hành trong khoảng từ 1-2h

- Nội dung các cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề trực tiếp của nhà phân phối và khách hàng về vấn đề các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn, với các gợi ý cho khách hàng nêu ra những yếu tố nào mà khách hàng thấy thích thú nhất và yếu tố

nào khách hàng thấy phiền lòng nhất

Kết quả thu thập được đa số đều đồng tình với các khía cạnh cơ bản mà một dịch vụ cần có của Parasuraman: độ tin cậy của dịch vụ, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông và tính hữu hình

Qua năm đối tượng quản lý được phỏng vấn định tính thì danh từ dịch vụ trong thang đo Parasuraman là một yếu tố khá trừu tượng và nên biến đổi cụ thể thành từ giao dịch cho khách hàng dễ hiểu

Do chính sách phân phối và sản xuất khác biệt, mỗi quốc gia chỉ có vài điểm đại diện bán hàng độc quyền, nên việc chờ đợi để có được hàng trong những thời điểm hiếm hàng là điều có thật Và câu hỏi về sự chờ đợi này cũng được khách hàng để ý Nhưng do là một sản phẩm tốt và có chất lượng nên việc chờ đợi cũng không ảnh hưởng lắm Trong quá trình sử dụng do sự khôn khéo của nhà phân phối nên dù

nguồn cung hàng có xa xôi và chỉ có một vài đại lý phân phối độc quyền nhưng vẫn đảm bảo sự liên tục trong quá trình sử dụng sản phẩm

Ngoài ra các người sử dụng đều rất chú trọng cảm nhận về chất lượng sản phẩm khi được chào mời mua và ít quan trọng việc ảnh hưởng của mối quan hệ thân hay sơ lên sự thỏa mãn Nếu chất lượng sản phẩm thực phẩm chức năng tốt thì họ sẽ rất hài lòng và mối quan hệ ngày càng bền chặt từ sơ chuyển thành thân và từ thân chuyển nên tin tưởng, và có khả năng lòng trung thành tăng lên, từ đó tiếp tục tiêu dùng sản phẩm và giới thiệu cho nhiều người cùng tiêu dùng Thực tế biểu đồ doanh thu của công ty ngày càng tăng cao Riêng ở Việt Nam doanh thu năm 2007 là 230 tỷ tăng 71% so với 2006, đồng thời cũng nâng tổng số nhà phân phối lên 200.000 người tăng 72.4% so với năm 2006 Điều này chứng tỏ được rằng lòng tin của khách hàng ngày càng được cũng cố và sự thỏa mãn của khách hàng cũng được cải thiện

Các khách hàng đều nêu cao vai trò của sự thỏa mãn là sự cảm thông chia sẽ của người phân phối với khách hàng, và nếu được hỏi thì sẽ sẳn lòng giới thiệu cho người khác

Các khách hàng không hài lòng đa số là chưa tiếp cận dịch vụ và chưa sử dụng dịch vụ Phần nhiều do họ bị ảnh hưởng từ các tin đồn bên ngoài làm ảnh hưởng đến lòng tin rằng dịch vụ bán hàng đa cấp không phải là một hình thức bán hàng có lợi cho khách hàng Vì vậy thông tin về sự nhận thức của khách hàng cũng là một yếu tố tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng Nhưng với những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng không phải là đối tượng nghiên cứu của luận văn này

Ngoài ra trong quá trình phỏng vấn sâu đa số khách hàng phàn nàn về yếu tố giá cả và yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng Bán hàng đa cấp là một hình thức bán hàng theo mô hình mạng và nó cho phép nhân viên tự quản về thời gian doanh thu và đội nhóm của mình Các nhà phân phối được chi hoa hồng trên sản phẩm, nên đa số khách hàng đều nghĩ giá sản phẩm đã bao gồm tiền của dịch vụ bán hàng đa cấp này Do đó yếu tố giá cả như là một thành tố không thể

thiếu trong quá trình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng trong đề tài này Dịch vụ bán hàn đa cấp này không có sự tách biệt rõ ràng giữa dịch vụ phục vụ cho khách hàng và giá cả của sản phẩm, dường như mọi người đều hiểu giá cả là bao gồm phí dịch vụ Yếu tố giá cả sản phẩm cảm nhận được đo bằng các câu hỏi sau:

1 Quý vị được mua hàng gần với mức giá sỉ

2 Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng

Ngoài ra khi phỏng vấn sâu tác giả còn biết thêm được công ty hằng ngày đều tổ chức các lớp cung cấp kiến thức về tiêu dùng sản phẩm và kiến thức sức khỏe thông thường cho các khách hàng đã sử dụng sản phẩm Điều này đồng nghĩa với việc nơi đây sẽ tập hợp được đối tượng khách hàng sử dụng trực tiếp lớn và tránh khỏi bị lệch đối tượng thu thập dữ liệu

Và theo các quản lý thì để tăng cường sự tin tưởng cho các khách hàng, và tăng cường sức khỏe các nhà phân phối đều đã dùng sản phẩm từ công ty Và mỗi nhà phân phối đều có sponsor trực tiếp tư vấn hướng dẫn mình nên sponsor đó cũng có thể được xem là Nhà phân phối trong trường hợp này Do vậy đây cũng là đối tượng được khảo sát về sự thỏa mãn dịch vụ bán hàng của đề tài

(xem thêm phần phụ lục “dàn bài,câu hỏi nghiên cứu định tính” )

Sau đây là mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính

Với 5 thành phần của Parasuraman trong việc khảo sát các yếu tố trong sự thỏa mãn của dịch vụ Mô hình được bổ sung thêm 2 yếu tố:

1 Chất lượng sản phẩm cảm nhận 2 Giá cả sản phẩm chức năng Và thêm các yếu tố để phân loại:

Mối quan hệ thân sơ Mức thu nhập Độ tuổi Giới tính

Độ tin cậy (Rialability)

Sự phản hồi (Response)

Năng lực NPP (Assurance)

Sự cảm thông (Empathy)

Sự hữu hình (Tangibility)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp

H8

Mối quan hệ KH-NPP(Relationship)

Cảm nhận về giá cả

H7