Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty phân phối sản phẩm dinh dưỡng bằng thang đo SERVPERF
MỤC LỤC
Các từ viết tắt
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trụ sở công ty ngoài việc là nơi làm đại lý ủy nhiệm về việc phân phối sản phẩm, công ty còn là nơi tập hợp các chuyên viên, chuyên gia, dược sĩ, bác sĩ để tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng về dinh dưỡng và sản phẩm. - Ngoài ra để tăng cường độ tin cậy, khách quan và tính chính xác của mẫu, những người đã sử dụng sản phẩm nhưng chưa đến công ty cũng được quan tâm và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nhà riêng. - Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) cải tiến từ thang đo của Parasuraman và cộng sự đề xuất đã được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận sự phù hợp trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thuộc nhiều lĩnh vực dịch vụ.
Việc thu thập thông tin của những khách hàng ở tại nhà cũng nhằm tìm hiểu sâu hơn đánh giá của họ về các khía cạnh khác của dịch vụ như là thời gian nhận hàng và hồi đáp từ phía nhà phân phối. Hay có thể là với những khách hàng ở nhà thì tính hữu hình không là tiêu chí quan trọng đối với họ.Và để tăng độ chính xác và tin cậy của mẫu thì cũng cần thu thập thêm dữ liệu của những khách hàng không đến công ty này bằng các danh sách khách hàng có sẳn của các quản lý trong công ty TNHH Lô hội. - Nội dung các cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề trực tiếp của nhà phân phối và khách hàng về vấn đề các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn, với các gợi ý cho khách hàng nêu ra những yếu tố nào mà khách hàng thấy thích thú nhất và yếu tố nào khách hàng thấy phiền lòng nhất.
Kết quả thu thập được đa số đều đồng tình với các khía cạnh cơ bản mà một dịch vụ cần có của Parasuraman: độ tin cậy của dịch vụ, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông và tính hữu hình. Qua năm đối tượng quản lý được phỏng vấn định tính thì danh từ dịch vụ trong thang đo Parasuraman là một yếu tố khá trừu tượng và nên biến đổi cụ thể thành từ giao dịch cho khách hàng dễ hiểu. Nếu chất lượng sản phẩm thực phẩm chức năng tốt thì họ sẽ rất hài lòng và mối quan hệ ngày càng bền chặt từ sơ chuyển thành thân và từ thân chuyển nên tin tưởng, và có khả năng lòng trung thành tăng lên, từ đó tiếp tục tiêu dùng sản phẩm và giới thiệu cho nhiều người cùng tiêu dùng.
Ngoài ra khi phỏng vấn sâu tác giả còn biết thêm được công ty hằng ngày đều tổ chức các lớp cung cấp kiến thức về tiêu dùng sản phẩm và kiến thức sức khỏe thông thường cho các khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Với luận văn này sau khi đã khảo sát, phân tích và hiệu chỉnh thì còn là 33 biến định lượng để đo lường sự thỏa mãn thông qua các thành tố: Độ tin cậy, Sự phản hồi, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Sự hữu hình, Mối quan hệ, Chất lượng sản phẩm,. Trong khi thu thập nhằm hạn chế các trả lời lệch lạc và hiểu sai ý, tác giả cũng giải thích thêm khái niệm “nhà phân phối” với các nhà phân phối và đồng thời tác giả yêu cầu khách hàng bỏ qua việc trả lời các câu hỏi không hiểu.
Và tránh tình trạng trùng lặp, một người được thu thập nhiều lần, làm khách hàng nhàm chán trả lời không chính xác, tác giả tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu ở nhiều lớp học khác nhau và ít có liên quan nhau, ví dụ lớp thực phẩm chức năng và lớp học mỹ phẩm, và tác giả yêu cầu nếu người nào đã trả lời rồi thì không nên trả lời lại để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu. Quá trình này tựu trung lại bao gồm 2 bước: bước 1: phỏng vấn sơ bộ dùng định tính, phỏng vấn sâu, phương pháp chuyên gia để bổ sung khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các thuộc tính của các yếu tố cần đo; bước hai: nghiên cứu định lượng với khung mẫu đã định, thực hiện bằng việc thu thập bảng câu hỏi được trả lời trực tiếp bởi khách hàng với khoảng ba mươi bốn câu hỏi xoay quanh 7 thành tố trong mô hình nghiên cứu.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Chất lượng dịch vụ là một phần trong sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ, và được đo bằng 34 câu hỏi xoay quanh các thành phần Độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, tính hữu hình, mối quan hệ, chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá cả. Qua Bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, khách hàng cảm nhận đều từ rất đồng ý đến rất không đồng ý các thành tố của sự thỏa mãn ngoại trừ “sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì” có giá tri minimum là 3 và maximum là 5 điều này chứng tỏ sự thỏa mãn cao độ của khách hàng về sản phẩm, ngoài ra thành tố “nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn” có giá trị minimum là 2 và maximum. Qua bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, giá trị trung bình (mean) cũng khá cao từ khoảng 3.80 – 4.65 tương ứng với phát biểu công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị – công ty có các bác sỹ dược sỹ tư vấn tận tình có kinh nghiệm.
Mô hình bán hàng đa cấp này không phải thuần túy là bán và mua mà có cái tình thể hiện sự chia sẽ cảm thông giữa người và người, và phát triển mối quan hệ của xã hội… Theo mô hình đưa ra ngoài các thành tố về độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông, tính hữu hình còn có các thành tố về chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá cả và tác động gián tiếp từ thành tố mối quan hệ. Sau khi dùng phương pháp nhân tố, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo gồm sáu biến: Nhân tố sự tin cậy , Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự cảm thông, Sự hữu hình và thuận tiện, Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối, Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty chúng đo lường một biến phụ thuộc là mức độ thỏa mãn chung của khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty. Qua phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhấn tố, bảng phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s alpha nhỏ nhất là 7.65, điều này khá tốt chứng tỏ thang đo khá tin cậy.
Trước khi phân tích hồi quy với các nhân tố mới hình thành trong bước phân tích nhân tố với biến phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan được tiến hành cho 7 biến bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với hệ số Pearson và kiểm định 2 phía với mức ý nghĩa 0.05. Hai biến còn lại Độ tin cậy và sự cảm thông có độ tương quan rất thấp với biến phụ thuộc nên chúng sẽ bị loại bỏ và không đưa vào phân tích hồi quy đa biến.(Xem phụ lục bảng Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc). Kết quả hồi quy trong bảng sau cho thấy 03 nhân tố đưa vào đều đạt mức ý nghĩa 0.05 là Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP.
Đối với phân tích phần dư chuẩn hóa cho thấy đồ thị phân bố phần dư có dạng gần như phân phối chuẩn, cho nên không vi phạm các giả thuyết khi tiến hành chạy hồi quy của các biến độc lập (Bảng 7.29 trong phần phụ lục). Với giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận có quan hệ dương với Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp điều này đã được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.385. Với giả thuyết H4: Sự hữu hình và thuận tiện có quan hệ dương với Sự thỏa mãn điều này đã được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.430.
Với giả thuyết H5: Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP có quan hệ dương với Sự thỏa mãn điều này đã được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.210. Nhân tố này có ý nghĩa cao với sự hài lòng của khách hàng, thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và sự hỗ trợ của một hệ thống bỏn hàng hiện đại chớnh xỏc cũng làm khỏch hàng thừa món.
