chính sách marketing của heniken

tài liễu rất hữu ích

MỤC LỤC 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Tính đến năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan. Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng là nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp những nhãn hiệu bia hảo hạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân phối, bán hàng và người tiêu dùng. Nhưng khi tới Heineken thì thương hiệu bia này còn nhận được nhiều hơn nữa sự ủng hộ từ người tiêu dùng. Không phải chỉ vì chất lượng bia tuyệt hảo mà còn vì những chính sách marketing mà công ty VBL áp dụng thị trường Việt Nam. Với người tiêu dùng Việt Nam thì Heineken không chỉ là bia, Heineken là khoảnh khắc đến cùng những hình ảnh và nguồn cảm hứng với mọi người, mọi lúc mọi nơi. Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken. Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam. Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng bằng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam. Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger là một ví dụ. Khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger nay đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín nhất tại Việt Nam. Những sự kiện như vậy không những đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ hội cho Việt Nam có mặt trên danh mục của các giải tennis thế giới. 2 Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đại trên thế giới. Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo mô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez. Những đêm Thirst nóng bỏng tại TP. HCM do Heineken đem lại cho những khách hàng may mắn, đã để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Những tên tuổi lớn này còn giúp đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thi tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm. Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết mình của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám phá và thưởng thức những điều tốt đẹp nhất của cuộc sống. Dựa trên những hiểu biết cũng như mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược marketing của Bia Heineken khi thâm nhập thị trường Việt Nam em đã chọn đề tài “ Phân tích chiến lược marketing cho bia Heineken tại thị trường Việt Nam” để làm đề tìa chuyên đề môn học của mình. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: các chiến lược marketing của công ty VBL khi đưa sản phẩm bia Heineken thâm nhập thị trường Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: 3. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là mong muốn tìm hiểu sâu hơn về các chiến lược marketing của bia Heineken khi thâm nhập thị trường Việt Nam, các chiến lược phân phối, sản phẩm, giá cả và promotion như thế nào tại thị trường Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu: - Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như: phân tích, tổng hợp, thống kê từ các số liệu điều tra thứ cấp, so sánh các số liệu thu thập được để đưa ra kết luận. 5. Kết cấu đề tài: Chương 1: Kiến thức cơ bản về môn học Marketing quốc tế 3 Chương 2: Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam cho sản phẩm Heineken Chương 3: Đánh giá về chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Heineken và bài học kinh nghiệm 4 CHƯƠNG 1 KIẾN THỨC CƠ BẢN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1. Bản chất của marketing quốc tế Quốc tế hóa và các công ty quốc tế - Quốc tế hóa là quyết định của một tổ chức nhằm phát triển thị trường ra khỏi biên giới một quốc gia - Quốc tế hóa chịu tác động của nhiều yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô như: dân số, chính trị pháp luật, công nghệ, tự nhiên . Các công ty có tầm hoạt động ở nhiều nước, sẽ xem xét thị trường trên thế giới các khía cạnh: -Tìm kiếm cơ hội mà thị trường có thể mang tới -Tình hình cạnh tranh khốc liệt tại một thị trường Bối cảnh thế giới hiện nay: Xu thế toàn cầu hóa, tầm hoạt động của các công ty ngày càng vươn ra xa. Thêm vào đó là sự phát triển vượt bậc của các khu vực mậu dịch tự do như: NAFTA, EFTA, AFTA Sự chấp nhận thị trường tự do giữa các quốc gia đang phát triển ở Châu Á, Mỹ Latinh, và sự tiến triển của các thị trường rộng lớn như Trung Quốc, ASEAN, Brasil, Nga,… Trong bối cảnh đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần đặt sản phẩm của mình trong bối cảnh toàn cầu, các doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược bài bản, nhìn xa, trông rộng. Bản chất của marketing quốc tế: Các cấp độ khái niệm Marketing quốc tế: - Marketing xuất khẩu ( Export Marketing) - Marketing tại nước sở tại ( The Foreign Marketing) - Marketing đa quốc gia ( Multinational Marketing) - Marketing toàn cầu ( Global Marketing) Như vậy, Marketing quốc tế là việc phát triển và thực hiện các chiến lược marketing ra ngoài phạm vi biên giới một quốc gia để giải quyết các vấn đề: 5 - Có nên kinh doanh ở nước ngoài không? - Làm thế nào để thâm nhập thị trường nước ngoài? - Thị trường nước ngoài nào triển vọng, tiềm năng đối với cty? - Ai là đối thủ cạnh tranh? Họ kinh doanh cái gì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại sao, ? - Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông ở thị trường nước ngoài như thế nào? Nội dung của marketing quốc tế - Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng - Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm( hoặc dịch vụ) mà khách hàng mong muốn - Phân phối sản phẩm cho khách hàng qua các kênh phân phối - Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm - Định giá bán sản phẩm thích hợp - Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng Mục đích của các doanh nghiệp khi tham gia thị trường nước ngoài • Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước: - Thị trường trong nước nhỏ - Cạnh tranh gay gắt và tránh rủi ro - Chính sách khuyến khích xuất khẩu nước ngoài của chính phủ - Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa • Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới: - Tìm kiếm nguồn tài nguyên (…) - Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường • Những yếu tố chiến lược khác: - Theo khách hàng quan trọng trên toàn cầu ( các ngành dịch vụ: ngân hàng, kế toán, kiểm toán…) - Mở rộng chu kì sống của sản phẩm • Những yếu tố khác: - Nắm cơ hội khi thị trường nước ngoài phát triển - Thực hiện mục đích phát triển nhân viên - Cơ hội nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới 2. Nghiên cứu thị trường thế giới và lựa chọn thị trường mục tiêu Các bước cần nghiên cứu thị trường thế giới Thu thập tại bàn (desk research): qua các báo cáo, thống kê, sách báo, tạp chí…và các tài liệu từ các cơ quan, tổ chức. Nguồn thông tin bên trong Là nguồn thông tin lấy từ bên trong của doanh nghiệp, từ sổ sách của doanh nghiệp như: từ báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của doanh nghiệp, từ báo cáo quyết toán của văn phòng đại diện của chi nhánh Công ty, từ bộ phận bán hàng, những bộ phận tiếp xúc khách hàng, từ phòng marketing của Công ty. 6 Nguồn thông tin bên ngoài Lấy từ các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, các dự án đã nghiên cứu từ sách báo, tạp chí, Internet Từ cơ quan các bộ: Bộ thương mại, Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn và các bộ khác. Từ cơ quan đại diện nước ta ở nước ngoài: Toà đại sứ, Tổng lãnh sự Từ các chuyên gia: liên hệ chuyên viên thương mại của Bộ thương mại và các cơ quan chính phủ khác. Tham dự các hội thảo. Thuê tư vấn thương mại và tiếp thị quốc tế. Tiếp xúc chuyện trò với các nhà xuất nhập khẩu thành công. Liên hệ với Phòng công nghiệp và thương mại của Việt Nam hoặc của các nước có liên quan. Các tổ chức QT: WTO, WB, IMF, APEC… Nghiên cứu tại thị trường (field research) Quan sát (observation):quan sát một số đặc trưng của khách hàng, của hiện trường và ghi chép lại những vấn đề quan trọng, đáng lưu ý đối với doanh nghiệp (hoặc qua các thiết bị ghi âm, ghi hình…) Nghiên cứu thực nghiệm(experimentation): thu thập các thông tin và quan hệ nhân quả bằng cách tổ chức các thực nghiệm khác nhau vào các nhóm thực nghiệm Phỏng vấn cá nhân Trả lời duy nhất (Yes/ no) Tùy chọn Ðánh giá theo mức trả lời Câu hỏi “mở” bỏ ngõ. Phỏng vấn qua điện thoại: chi phí thấp, độ tin cậy không cao so với trực tiếp. Bằng câu hỏi qua đường bưu điện: gửi trực tiếp đến người phỏng vấn Ðiều tra nhóm cố định: là một nhóm những người tiêu dùng, chuyên gia, nhà buôn, nhà quản lý. Học thông qua việc làm (learn by doing) Triển lãm/Hội chợ thương mại Quy trình nghiên cứu marketing quốc tế - Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu - Xác định thông tin cần thu nhập - Xác định nguồn thông tin và phương pháp thu thập - Thu thập thông tin - Phân tích thông tin 7 - Báo cáo kết quả nghiên cứu 3. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới Những yếu tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường thế giới - Môi trường KD khác nhau: chính trị, pháp luật, văn hóa, XH, phong tục tập quán… - Hệ thống trung gian: là cầu nối giữa DN và người tiêu dùng ( Các khoảng cách VH, dân tộc, môi trường, không gian) - Khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, tập quán mua hàng, môi trường văn hóa - Sản phẩm: các tính năng như kích cỡ, trọng lượng, nhiệt độ . SP công nghệ và chất lượng cao: giải thích, thuyết phục, DV trước và sau bán hàng . SP dễ hư hỏng hoặc thời trang: tốc độ phân phối nhanh và bảo quản tốt - Nếu SP ít được biết đến: dựa vào trung gian - SP cồng kềnh: giảm thiểu đoạn đường chuyên chở Khả năng của DN XK: . Khả năng quản trị Marketing và bí quyết công nghệ . Khả năng cạnh tranh . Quy mô Cty và sự rộng lớn của ngành hàng . Năng lực và tiềm lực tài chính . Định kiến quản trị Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới Thâm nhập từ thị trường trong nước a. Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting) : 8 Nhà sản xuất phải thông qua các trung gian để bán sản phẩm ở nước ngoài (ưu điểm). Là hình thức dành cho các công ty chưa có kinh nghiệm xuất khẩu, chưa quen thị trường. Các dạng trung gian thường gặp: Thương gia xuất khẩu đặt cơ sở trong nước ( Domestic-Base Export Merchant) Khách hàng nước ngoài (Foreign buyer) Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước (Domestic-Base Export Agent) : tìm khách hàng cho nhà sản xuất để hưởng hoa hồng Nhà uỷ thác xuất khẩu (Export commission house): thanh toán nhanh chóng, chịu trách nhiệm vận chuyển Công ty quản trị xuất khẩu (Export Management Company): quản trị các hoạt động xuất khẩu của một công ty để hưởng hoa hồng Hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant) Ưu điểm của xuất khẩu gián tiếp: Đòi hỏi vốn ít, không cần triển khai lực lượng bán hàng, phòng xuất khẩu Ít bị rủi ro do các nhà trung gian Marketing quốc tế có kinh nghiệm và bí quyết công nghệ dịch vụ đến khách hàng XK trực tiếp (Direct exporting) Các công ty có thể quyết định tự đảm nhận việc xuất khẩu của mình. Trong trường hợp này vốn đầu tư và rủi ro lớn nhưng lợi nhuận tiềm ẩn cao. Các phương thức xuất khẩu trực tiếp: Phòng hay Bộ phận xuất khẩu đặt trong nước (Domestic Based Export Department or Division) Phòng xuất khẩu: Thực hiện các nghiệp vụ xuất khẩu, tìm kiếm thị trường, marketing xuất khẩu… Bộ phận xuất khẩu: Thực hiện chức năng xuất khẩu trực thuộc phòng kinh doanh Chi nhánh hay công ty con bán hàng ở nước ngoài (Overseas Sales Branch or Subsidiary): tìm kiếm thị trường, khách hàng, Marketing và thực hiện đơn đặt hàng nước ngoài Các đại diện bán hàng xuất khẩu lưu động (Traveling Export Sales Representatives): gửi các đại diện bán hàng ra nước ngoài để tìm kiếm khách hàng Các nhà phân phối hay các nhà đại lý nước ngoài( Foreign Based Distributors or Agents): được thuê mướn để bán hàng Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài (Produc- tion in Foreign Countries) Ưu điểm: 9 Tiết kiệm chi phí vận chuyển Tránh những trở ngại pháp lý: thuế, hạn ngạch, hải quan . Các phương thức thâm nhập: Nhượng giấy phép (Licensing): bên có giấy phép (licensor) cho phép bên được nhượng (Licensee) được sử dụng công nghệ, nhãn hiệu …để nhận được một số tiền theo hợp đồng đã kí kết Ưu điểm: Bên nhượng thâm nhập thị trường với rủi ro thấp, ít bị cản trở bởi các chính sách Nhà nước Nhược điểm: Không kiểm soát được bên được nhượng giấy phép. Khi hợp đồng kết thúc, mặc nhiên doanh nghiệp có giấy phép có thêm một đối thủ cạnh tranh Biện pháp đối phó: Chỉ cấp một số chất thành phần hoặc linh kiện cấu thành cần thiết tạo nên sản phẩm đó và luôn luôn đổi mới sản phẩm đó Nhượng quyền thương mại (franchising): Bên nhượng (franchisor) quyền cho phép bên được nhượng ( franchisee) sử dụng các quyền bán, phân phối sản phẩm, sử dụng thương hiệu, mẫu mã, biểu tượng… của bên nhượng và trả cho bên nhượng một khoản tiền đã kí kết. Các ngành tiêu biểu: ăn uống, bán lẻ, dịch vụ, nhà hàng, xây dựng, khách sạn, cửa hàng bán lẻ, bảo trì, xe hơi… Hợp đồng chế tạo (Contract Manufacturing): doanh nghiệp tham gia với nhà sản xuất địa phương để cùng sản xuất sản phẩm. Ưu điểm: ít rủi ro, có thể giá nhân công, vật liệu rẻ Hoạt động lắp ráp (Assembly Operation) Sản xuất linh kiện trong nước, sau đó xuất khẩu và lắp ráp tại nước ngoài Liên doanh (Joint Ventures) Công ty vốn 100% nước ngoài (FDI) Ưu điểm: Sử dụng tài nguyên, nhân công rẻ (nếu có), tiết kiệm chi phí vận tải, tránh các trở ngại về pháp lý…Tạo hình ảnh đẹp của công ty khi tạo công ăn việc làm cho lao động địa phương Hợp đồng quản trị (Management Contracting): xuất khẩu dịch vụ quản trị (cung cấp bí quyết cho công ty nước ngoài). Có thể được ưu đãi mua cổ phiếu của công ty sử dụng dịch vụ quản trị Thâm nhập tại thị trường tự do Đặc khu kinh tế (Special Economic Zone) 10