Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm

Marketing hiện đang trở thành yếu tố sống còn của các doanh nghiệp hiện nay, cơ hội nghề nghiệp trong ngành là cực kỳ rộng lớn. Do đó, ngày càng có nhiều bạn sinh viên lựa chọn theo học ngành Marketing. Việc làm tiểu luận Marketing chính là cách giúp các bạn củng cố lại kiến thức cũng như thể hiện sự sáng tạo và khả năng nghiên cứu của mình. Nếu bạn hoàn thành tốt bài tiểu luận thì cũng phần nào tích lũy được những kinh nghiệm quý giá cho quá trình làm việc sau này

PHẦN MỞ ĐẦU Phân phối tham số Marketing quan trọng bên cạnh tham số khác sản phẩm, giá xúc tiến hỗn hợp Thơng qua phân phối doanh nghiệp thiết lập lợi cạnh tranh doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối tảng mạnh nhân tố thành công doanh nghiệp ngành hàng Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua chế khuyến khích, giải thoả đáng xung đột kênh phân phối nội kênh thi doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ bền vững doanh nghiệp hệ thống phân phối việc hướng tới thoả mãn tối đa khách hàng Thực tế cho thấy kinh doanh giai đoạn chiến lược : quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chong làm theo khiến cho chiến lược tác dụng Cạnh tranh hệ thông phân phối xu kinh tế thị trường Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp tiếp cận thị trường mục tiêu tạo lợi cạnh tranh lớn thương trường mà đạt lợi giài hạn canh tranh Công ty xăng dầu B12 doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng công ty xăng dầu việt nam (petrolimex) chuyên tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho nhu cầu khu vực phía bắc gồm sản phẩm xăng dầu, dầu mỡ nhờn, gas phụ kiện Công ty kết thừa hệ thông phân phối chuyên sâu rộng khắp vũ khí canh tranh hiệu để củng cố phát triển vị công ty thương trường Tuy nhiên bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt biến đổi tác động từ yếu tố môi trường kinh doanh, hệ thống phân phối cơng ty có bất cập, ảnh hưởng tới hiệu kinh doanh Trên sở kiến thức học trường ĐHKTQD thời gian tìm hiểu hoạt động kinh doanh cơng ty xăng dầu B12 Với mục tiêu tìm hiểu ưu nhược điểm từ hệ thống phân phối ứng dụng tham số phân phối Marketing – mix đưa số giải pháp nâng cao hiệu phân phối khắc phục nhược điểm tồn Chính qua q trình thực tập công ty, với giúp đỡ GS/ TS trần chí thành em thực hiên chuyên đề thực tập với đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm (xăng dầu, dầu mỡ nhờn, gas phụ kiện) công ty xăng dầu B12” CHƯƠNG I: VAI TRÒ VÀ NỘI DỤNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI I VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Như biết hình ảnh doanh nghiệp dược tạo nên nhiều yếu tố sau: sản phẩm-hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp, chất lượng chúng, giá thái độ phục vụ khách hàng cán công nhân viên Cơng ty , uy tín thương trường… Nhưng cách thức đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính yếu tố tạo nên khác biệt doanh nghiệp Ngày môi trường cạnh tranh trở nên vô khốc liệt, việcđạt lợi cạnh tranh thương trường ngày trở nên khó khăn chiến lược cắt giảm bán khơng nhanh chóng dễ dàng bị bắt chước đối thủ cạnh tranh mà còndẫn đến giảm sút khả thu lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến có kết ngắn hạn thế, dễ hiểu doanh nghiệp để tìm mà chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tran Hệ thống phân phối hàng hố doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp thương mại nói riêng sở cho cạnh tranh có hiệu thương trường Cho đến có nhiều khái niệm phân phối, tuỳ theo quan điểm mục đích nghiên cứu, ứng dụng Nếu đứng khía cạnh sở hữu, thị phân phối hàng hoá dãy quyền sở hữu hàng hoá chuyển qua tổ chức khác Nếu đứng khía cạnh người tiêu dùng phân phối hàng hoá hiểu đơn giản di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian đứng họ người sản xuất sản phẩm Trong viết khái niệm phân phối hiểu giác độ quản trị hoc “ phân phối hàng hố q trình tổ chức quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng” Các tổ chức khác hiểu Công ty hay tổ chức, người có liên quan tới chức Marketing đàm phán đưa hàng hoá dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối Chức đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hố dịch vụ Như vậy, Cơng ty hay tổ chức có liên quan đến chức thành viên hệ thống phân phối Các Công ty hay tổ chức khác thường tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối công ty vận tải, kho hàng, bảo hiểm,ngân hàng, đại lý quảng cáo… thực hiệ chức đàm phánkhông nằm mạng phân phối Người trung gian thực chức chuyển giao hàng hoá từ tổ chức đầu nguồn tới người tiêu dùng, bao gồm nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới thương mại nhà phân phối Nhà bán buôn trung gian bán hàng hoá dịch vụ cho trung gian khác, có thê nhà bán lẻ khách hàng công nghiệ Nhà bán lẻ trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Đại lý môi giới trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hay tổ chức đầu nguồn Nhà phân phối trung gian thực chức phân phối thị trường Vai trò phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hố ln vấn đề quan trọng, định tồn phát triển doanh nghiệp Đặc biệt giai đọan cạnh tranh ngày khốc liệt, hàng hố phải tiêu chuẩn hố vấn đề chất lượng hàng hoá đưa thị trường phải đảm bảo điều tất nhiên Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối doanh nghiệp thực chiến lược, kế hoạch phân phối Hãng tơ Nissan đưa nhận định thực tế vai trò quan trọng Marketing đại “ vấn đề không anh đưa cho người tiêu dùng mà cịn anh đưa định thành công thương trường” Khi sản xuất với công nghệ đại thách thức tổ chức quản lý khoa hoc, doanh nghiệp thành công khâu này, số lượng chất lượng sản phẩm đảm bảo doanh nghiệp thành công khâu phân phối không thực tốt Phân phối hàng hố hiệu thu tiền hàng để chi trả chi phí khâu trình sản xuất kinh doanh Ngược lại, phân phối hàng hố khơng hiệu dẫn tới ách tắc kinh doanh doanh nghiệp khơng chi trả chi phí dẫn tới phá sản Thực tế không đặt doanh nghiệp sản xuất mà doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động khâu phân phối lưu thơng hàng hố Ngồi ra, Cơng ty cịn nhận thấy cạnh tranh thành cơng, họ khơng phải cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh mà cònphải thực tốt khả sẵn sàng Công ty : đâu? nào? nhu cầu thường trực không thường trực người tiêu dùng Doanh nghiệp thực mục tiêu an tồn, lợi nhuận vị cơng việc phân phối hàng hố thực thi cách có hiệu cao II NỘI DUNG KÊNH PHÂN PHỐI Xác định địa điểm tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý khách hàng đồng thời cụ thể hoá yếu tố chiến lược phân phối Doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh thị trường phải giải nhiều vấn đề, đặc biệt tham số sản phẩm, giá xúc tiến phải xây dựng sở lựa chọn yếu tố liên quan đến địa điểm, Danh mục sản phẩm kinh doanh, sách giá cả, sách xúc tiến có hiệu cao tiến hành xây dựng đặc điểm tham số địa điểm ( phân phối) tham số lại marketing hỗn hợp Các doanh nghiệp thương mại nên lựa chọn địa điểm theo tiêu thức sau đây: Xác định địa điểm theo tiêu thức địa lý- đâu? Xác định địa điểm theo tiêu thức khách hàng- cho ai? 1.1 Xác định địa điểm tiêu thụ theo yếu tố địa lý đâu? Lưa chọn điạ điêm theo yếu tố địa lý thực chất xác định thị trường thích hợp doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý va phân đoạn thi trường thích hợp thành vị kiểm sốt tương ứng vơí đơn vị thành viên doanh nghiệp Giới hạn địa lý độ rộng thị trường khoảng cách từ nguồn cung cấp đến người mua vấn đề cần xem xét lựa chọn địa điểm tiêu thụ.về bản, có ba giới hạn địa lý cần xác định: + Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp + Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên + Giới hạn địa điểm: xác định cho địa điểm bán hàng Các định kích thước thị trường thích hợp (giới hạn tổng quát mặt địa lý); phân chia thị trường thích hợp thành phân đoạn thị trường (giới hạn khu vực) xác định địa điểm bán hàng ( giới hạn điểm) sở cho việc định chiến lược phân phối doanh nghiệp 1.2 Xác định địa điểm tiêu thụ doanh nghiệp thương mại theo yếu tố khách hàng Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý nghiên cứu phân tích cách độc lập để làm rõ vấn đề chi phí bán hàng khoảng cách vận chuyển Nhưng chiến lược phân phối khía cạnh để xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả, cần hoàn thiện định lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng Một thị trường xác định theo tiêu thức địa lý ln bao hàm số lượng chủng loại khách hàng khác (với nhu cầu họ) sinh sống hoạt động lĩnh vực Chính khách hàng với nhu cầu họ nguồn hấp dẫn chu yếu khiến cho doanh nghiệp quan tâm đến : số lượng khách hàng tiềm (ảnh hưởng đến doanh số bán), nhu cầu đa dạng khách hàng (ảnh hưởng đến danh mục mặt hàng) thu nhập họ (ảnh hưởng đến số lượng chất lượng hàng hố bán được) đặc điểm khách hàng khu vực khu vực thị trường theo tiêu thức địa lý thường khác như: dân số, mật độ dân số, mức độ tập trung phân tán dân cư, thu nhập phân phối thu nhập, nghề nghiệp, văn hoá …Sự khác biệt ảnh hưởng lớn đến khả bán hàng Bởi vậy, để địa điểm,doanh nghiệp phhải trả lời câu hỏi “bán cho ?”một cách xác.Điều có nghĩa phải xác định phương thức vận chuyển đưa hàng hoá đến cho họ cách có hiệu C ác nhóm khách hàng với tư cách điểm đến sản phẩm đặc điểm nhóm khách hàng mà doanh nghiềp muốn bán cho họ định vấn đề cần giải trình định phân phối Vệc nghiên cứu lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý hay yếu tố khách hàng cách tương đối độc lập làm rõ khía cạnh khác liên quan đến câu hỏi “ai”,ở “đâu” chiến lược phân phối.Nhưng giải vấn thuôc nội dung phân phối doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp thương mại cần phải kết hợp chúng cách bịên chứng cách hiệu có 2.Lựa chọn xác định phân phối sản phẩm doanh nghiệp 2.1.Khái niệm kênh phân phối Trong hoạt động bán hàng doanh nghiệp ln tồn dịng vận động yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến như:dịng vật chất,dịng dịch vụ,dịng quyền sở hữu,dịng tốn,dịng thơng tin,dịng khuyến mại…Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận động hàng hốvật chất,dịch vụ q trình bán hàng doanh nghiệp ,hàng hoá vật chất dịch vụ chuyển từ tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng(khách hàng công nghiệp người tiêu thụ cuối cùng)như nào? Một kênh phân phối hiểu tập hợp có hệ thống phần tử tham gia vào q trình chuyển đưa hàng hố từ nhà sản xuất tổchức đầu nguồn đến người sử dụng.Một cách tổng qt mơ tả dạng kênh phân phối doanh nghiệp theo sơ đồ sau: Hình 1: dạng kênh phân phối Lực lượng bán hàng doanh nghiệp Ngườ Lực lượng bán hàng doanh nghiệp i sản xuất Người bán buôn Của doanh nghiệp Người (3) bán lẻ chức đầu nguồ n) Ngườ i sử Lực lượng bán hàng (tổ (1 ) (2) Người bán lẻ dụng sản Lực lượng bán hàng doanh nghiệp Ngườ i bán buôn C2 Người bán buôn C1 Người (4) bán lẻ phẩm 2.2 dạng kênh phân phối Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng thường phân loại lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp /gián tiếp hay dài ngắn 2.2.1 Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp Theo tiêu thức này, có dạng kênh mà doanh nghiệp lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối + Kênh phân phối trực tiếp Trong dạng kênh doanh nghiệp thương mại không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng doanh nghiệp (kể đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp người sản xuất người tiêu thụ cuối tư liệu tiêu dùng) Có thể mơ tả dạng kênh sau: Hình2: Dạng kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng doanh đại lý Khách hàng (người sử dụng) + Kênh phân phối gián tiếp Là dạng kênh phân phối hàng hố mà doanh nghiệp bán hàng thơng qua người trung gian (nhà buôn cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo trường hợp, khách hàng trực tiếp doanh nghiệp nhà bán buôn bán lẻ Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hố Hình 3: dạng kênh phân phối dán tiếp Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng doanh Các người mua trung gian Khách hàng (người sử dụng) 10 + Kênh phân phối hỗn hợp Đây dạng kênh phân phối xác lập dựa sở sử dụng đồng thời hai dạng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi hệ thống phân phối người mua trung gian Dạng kênh mơ tả sau: Hình 4: Dạng phân phối hỗn hợp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng Đại lý Người mua trung Khách hàng Khách hàng 2.2.2 Theo tiêu thức dài ngắn Để thiết kế kênh phân phối hàng hố doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh dài kênh ngắn phối hợp hai dạng để có phương án kênh phù hợp + Kênh phân phối ngắn dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm có sử dụng người mua trung gian khơng có q nhiều người trung gian xen khách hàng(người sử dụng) doanh nghiệp + Kênh phân phối dài 11 mạnh, công tác quy hoạch phải đầu phải xuất phát từ nhu cầu thị trường, chiên lược kinh doanh công ty Trong cơng tác quy hoạch cần tránh chi phí đầu tư không cần thiết xem xét cẩn thận yếu tố hệ thống phân phối phương hướng chuyển đổi hệ thống phân phối điều kiện mới, khả cắt giảm theo hướng giành lợi trước đối thủ cạnh tranh khu vực thị trường việc tổ chức cung cấp phân phối hàng hoá tới khách hàng 2.7 Đảm bảo cạnh tranh lành mạnh kênh kênh phân phối cách hợp lý nhằm đẩy mạnh sản lượng bán Sự cần thiết cạnh tranh thể tình trạnh tiếp tục có thêm nhiều sở kinh doanh ngành hàng nhiên, cạnh tranh phải nằm kiểm soạt công ty II NHỮNG BIỆN PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÔNG TY XĂNG DẦU B12 Xây dựng chiến lược sách quán với việc cung cấp sản phẩm tới thị trường mục tiêu Hiện nay, công ty xăng dầu B12 cần có chiến lược sách quán làm sở cho phát triển hệ thống phân phối Chiến lược sách nàyphải xây dựng phân tích kỹ lưỡng thị trường cơng ty giai đoạn, đặc biệt ý tới nhu cầu thay đổi nhu cầu tiêu dùng khách hàng, cách thức phân phối đối thủ cạnh tranh tận dụng lợi có cơng ty hệ thống trực thuộc cơng ty Các chiến lược sách khơng mang tính cứng nhắc mà phải điều chỉnh với thay đổi môi trường kinh doanh Sự phù hợp loại hàng, đối tượng nhấn mạnh trình hoạch định chiến lược sách kinh doanh theo hướng khách hàng công nghiệp thương mại nên theo kênh ngắn, khách hàng dân dụng áp dụng nhiêù loại kênh tính linh hoạt cần nhấn mạnh 43 Các chiến lược sách cơng ty kênh phân phối phải bao quát nội dung: Các khu vực thị trường phải tập trung phát triển, bao gồm mặt ngắn hạn dài hạn Định hướng đầu tư xây dựng sở hậu cần khu vực xác định tiềm năng, khu vực chiến lược gồm thành phố, khu công nghiệp Loại kênh chủ yếu, tiên chuẩn lựa chọn đơn vị vào kênh Mối liên kết chủ yếu kênh, phận kênh, phân định thị trường hoạt động, tiêu thức cạnh tranh chủ yếu cam kết Hệ thống thông tin quản lý nội kênh tồn hệ thống Kế hoạch, chương trình đào tạo cho phận thuộc hệ thống kênh phân phối Các giải pháp mang tính phịng ngừa trước cơng đối thủ định kênh phân phối công ty nên theo bứơc sau: giao nhiệm vụ cho nhóm phụ trách phân phối Nhóm phải tập trung phân tích mơi trường kinh doanh quan tâm tới yếu tố thuộc nội doanh nghiệp, xác địn điểm mạnh , điểm yếu hội thách thức hệ thống phân phối vủa doanh nghiệp Từ việc phân tích trên, nhóm phải hình thành chiến lược, sách phương án tổ chức hệ thống phân phối trình ban lãnh đạo cơng ty Nhóm có trách nhiện phối hợp với đơn vị phía để thực phương án sách kênh phân phối phê duyệt Trong trình này, nhóm phải thu thập thơng tin phản hồi từ thị trường Đánh giá hiệu phương án tổ chức bán hàng toàn hệ thống, sản lượng, hợp tác kênh phận thuộc kênh Đây quan trọng để thực điềuchỉnh cần thiết 44 Ngồi hiệu trình bày, việc hình thành chiến lược sách kinh doanh quán quan trọng mang tính định hướng cho cơng ty q trình tổ chức phân phối hàng hố thị trường Hồn thiện máy quản lý hệ thống phân phối Kinh doanh thị trường chủ yếu tỉnh quảng ninh, hải dương, hưng n địi hỏi cơng ty phải có máy quản lý thống hệ thơng phân phối Chỉ có cơng ty có khả kiểm tra giám sát điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với thay đổi từ môi trường kinh doanh Hệ thống phân phối cơng ty, chi nhánh, xí nghiệp trực thuộc phong kinh doanh đảm nhiệm Tại cơng ty, phịng kinh doanh thực nhiều chức nhiệm vụ kinh doanh, điều dẫn tới hiệu quản lý chưa cao, không phát huy hết ưu điểm, mạnh hệ thống kênh phân phối công ty Các vấn đề tồn đọng hệ thống phân phối mâu thuẫn kênh, nội kênh trình phân phối Sản phẩm thị trường, việc phản ứng chậm hệ thống trước đối thủ cạnh tranh, số thị trường thu hẹp chưa có hiệu quả, mức độ liên kết kênh hệ thống phân phối chưa theo dõi cách tập trung có hệ thống Việc xây dựng hồn thiện máy quản lý hệ thống phân phối điều cấp thiết Có thể thiết lập phận, giao kiêm nhiệm cho phận khác theo dõi hoạt động kênh phân phối Phụ trách phận trưởng phịng kinh doanh chi nhanh, xí nghiệp hay cơng ty đảm nhiệm phó giám đốc phu trách mảng kinh doanh hay hay cơng ty đảm nhiệm phó giám đốc phu trách mảng kinh doanh hay marketing Đây mô hình tổ chức hiệu cơng ty lớn coca hay pepsi…trong việc theo dõi giám sát bán hàng khu vực quản lý phân phối 45 Đối với việc kiểm tra giám sát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối phận cịn có chức nhiệm vụ sau: Giám sát thực hoạt động điều chỉnh hệ thống kênh phân phối cho phù hợp với môi trường kinh doanh Kiểm tra giám sát công tác mở rộng phát triển kênh phân phối Xây dựng hệ thống kênh thông tin thông suốt hệ thống kênh phân phối để thu thập thông tin từ trị trường, cách thức tổ chức kênh phân phối sách đối thủ cạnh tranh Đánh giá hiệu kênh phân phối để xác định kênh phân phối trọng tâm cho nhóm khách hàng Xây dựng sách khuyến khích phận thuộc kênh phân phối tạo môi trường cạnh tranh với tiêu thức khách quan bình đẳng Kiểm tra giám sát vận hành kế hoạch phân phối vật Phối hợp với phong kinh doanh đẩy mạnh công tác mở rộng thị trường vào khu vực có tiềm hồn thiện việc quản lý kênh phân phối 3.1 lựa chọn thành viên kênh Hiện để thực thành công chiến lược “bao phủ thị trường” cơng ty phải tìm cách trì thị trường truyền thống, đẩy mạnh số lượng sản phẩm bán nhiều cách thức khác thông qua công cụ marketing-mix, đặc biệt tham số phân phối Trong hệ thống phân phối, trung gian phân phối có vai trị quan trọng tạo nên sức mạnh chuỗi mắt xích đưa dòng chảy kênh hoạt động nhịp nhàng hiệu việc lựa chọn thành viên kênh yếu tố tiên bảo đảm cho kênh hoạt động tốt Nhìn chung việc thiết lập thêm tổng đại lý hay đại lý phải vào tiêu sau: - Mật độ dân cư - Thu nhập bình quân đầu người 46 - Mức thị hố Lựa chọn thành viên kênh phải đảm bảo vừa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường, tạo liên kết chống cạnh tranh lấp đầy khoảng trống thị trường Nếu thành lập nhiều dễ gây chồng chéo, làm cho tổng đại lý không phát huy hết khả đồng thời lựa chọn đại lý phải xem xét lực đại lý 3.2 khuyến kích thành viên kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối cần kích thích thường xuyên để làm việc với mức tốt Việc khuyến khích khơng đơn kích thích vật chất mà cơng ty nên tiếp tục đẩy mạnh việc thực cơng đoạn sau: Thứ nhất, tìm nhu cầu trở ngại thành viên kênh tổng đại lý, đại lý, lực lượng bán hàng hữu cơ, khách hàng Việc tiến hành nghiên cứu phía cơng ty, cơng ty nghiên cứu marketing từ phía trung gian phân phối Nếu chọn cách cuối cần thiết lập hội đồng phân phối bao gồm đại diện quản lý cấp cao từ phía cơng ty tổng đại lý,đại lý Thứ hai, tiến hành giúp đỡ thành viên hệ thông phân phối mà thực chất hình thức xúc tiến thương mại Có nhiều hình thức cụ thể thực từ phía cơng ty đến tổng đại lý đại lý như: hỗ trợ chi phí trưng bày cửa hiệu, cử người diễn thuyết giới thiệu sản phẩm, giúp nghiên cứu địa điểm, tặng vật kỷ niệm, đào tạo nhân viên bán hàng kỹ thuật, trả phần lương cho nhân viên bán hàng, đề cập tên cửa hiệu quảng cáo công ty 3.3 xây dựng hệ thống đánh giá thành viên kênh Với trung gian hay lưc lượng bán hàng thuộc cơng ty, chi nhanh, xí nghiệp, lưu hành danh sách doanh số đạt thành viên, đồng thời có so sánh tỷ lệ tăng trưởng trung bình, thị phần đạt 47 để làm tiêu đánh giá Đây sở cho việc áp dụng mức thưởng, phạt cách công 3.4 điều chỉnh kênh thành viên kênh Trong trình đưa Sản phẩm vật chất, dịch vụ đến khách hàng, có nhiều nguyên nhân khiến chúng dịch chuyển theo dạng kênh khác Q trính phân tích thực trạng thấy dạng kênh (1) (2) trì phát triển nhằm phát triển tối đa nhóm khách hàng tiêu dùng dân dung khách hàng có nhu cầu nhỏ lẻ, kênh (3) (4) khách hàng cơng nghiệp Hồn thiện hệ thống marketinh-mix hệ thống phân phối Sản phẩm Các định sách Sản phẩm, xúc tiên, giá sở để tổ chức tốt q trình phân phối hàng hố cách có hiệu 4.1 Hồn thiện sách sản phẩm Xuất phát từ nhu cầu thị trường đòi hỏi chất lượng Sản phẩm ngày cao, chủng loai Sản phẩm ngày phong phú sách sản phẩm công ty cần đồng thời phát triển theo hai hướng: chiều sâu (chất lượng) bề rộng (chủng loại) Thứ nhất, theo hướng nâng cao chất lượng Sản phẩm, cơng ty cần có Sản phẩm có chất lượng cao với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh thông qua nghiên cứu Sản phẩm , nhập Sản phẩm , đổi cơng nghệ Dịng thông tin Sản phẩm hệ thống kênh phân phối cần công ty quan tâm mức Thông tin cần thu thập từ tất điểm chốt kênh phân phối khơng riêng từ phía khách hàng mà từ trung gian, lực lượng hữu Thứ hai, theo hướng đa dạng Sản phẩm Thực chất chiến lược kinh doanh then chốt công ty, công ty nên tiến hành đa dạng hố theo hình thức sau: 48 - Đa dạng hoá chủng loại xăng dầu, dầu mỡ nhờn, gas phụ kiện - Đa dạng hoá phẩm cấp 4.2Hồn thiện sách đinh giá Sản phẩm Định giá kênh phân phối xem việc xác định phần tương ứng mà thành viên hệ thông kênh phân phối nhận tiêu thụ Sản phẩm Các định giá công ty cụ thể cần có phản hồi cụ thể từ phía khách hàng tồn phần tử hệ thống kênh Hiện cấu thành giá Sản phẩm : xăng dầu,dầu mỡ nhờn, gas phu kiện, chi phí vận chuyển chiếm tỷ lệ lớn Vì lựa chọn phương án vận chuyển hợp lý tạo thuận lợi lớn trình định giá Nhìn chung công ty áp dụng thang giá linh hoạt đến nhóm khách hàng, đến khu vực địa lý, theo phương thức bán, theo khối lượng bán, theo mối quan hệ, theo thời gian phương thức tốn, đồng thời có tính đến yêú tố cạnh tranh, nhu cầu quy định giá tối đa, giá tối thiểu tổng công ty xăng dầu việt nam 4.3 hồn thiện sách xúc tiến Ngày công ty đa quốc gia giới dành từ 5%-15% ngân sách danh cho quảng cáo, nguyên nhân thành công nhiều công ty Với cơng ty xăng dầu B12 tỷ lệ 3% tổng doanh thu bán hàng Chính sách xúc tiến bao gồm: - Quảng cáo - Bán hàng cá nhân - Tuyên truyền - Xúc tiến bán hàng Một số lớn sách xúc tiến địi hỏi tham gia thành viên kênh phân phối Công ty cần ý vào việc trợ giúp 49 phát triển lực lượng bán hàng thành viên kênh phân phối việc triển khai hoạt động xúc tiến khác Để tăng cường hoạt động xúc tiến kênh phân phối công ty cần quan tâm tới việc triển khai kiểm tra hoạt động xúc tiến nhân viên bán hàng khu vực như: Ngoài tiêu doanh thu, cần quan tâm tới hiệu triển khai hoạt động xúc tiến nhân viên bán hàng khu vực thị trường Phân chia ngân sách xúc tiến cho khu vực thị trường cách xác dựa sở thực tế thị trường không đơn dựa vào doanh thu thị trường Phân chia ngân sách cho thị trường cách xác dựa sở thực thực tế thị trường không đơn dựa vào doanh thu thị trường Trong thời gian cơng ty cần xây dựng chiến lược quảng cáo cụ thể Các kế hoạch quảng cáo phải phục vụ cho mục tiêu bán hàng công ty Các phương tiện quảng cảo cần đa dạng với nhiều cách thức phong phú cần đẩy mạnh chiến lược quảng cáo đẩy kênh Tổ chức điều khiển phân phối hàng hoá vào kênh phân phối Xác định kế hoạch tổ chức thực kế hoạch cung ứng hàng hoá cho hệ thống phân phối hai nội dụng quan phải tiến hành nhanh chóng kịp thời, tránh tồn đọng hay thiếu hàng hoá kênh phân phối Trên sở đơn hàng, công ty , chi nhánh, xí nghiệp phát lệnh bán theo đường ống điều động đến đội xe tiến hành giao hàng Với mạng lưới bán hàng rộng khắp ba tỉnh việc cung ứng hàng hoá thời hạn cần thiết việc không đơn giản việc thực mua đứt bán đoạn, việc dự trữ bảo quản hàng hoá kho tổng đại lý, cửa hàng tổng đại lý phải đảm nhiệm mặt khác, kinh doanh tổng đại lý muốn tối thiểu chi phí thơng qua gian hàng tồn kho, chí hàng hoá rải trực tiếp đến đại lý, cửa hàng tổng đại lý phía cơng 50 ty B12 đảm nhiệm, không nắm bắt kế hoạch bán hàng tổng đại lý gây khó khăn việc vận chuyển cơng ty Các kế hoạch phân phối đáp ứng yêu cầu cụ thể kênh phân phối mối liên hệ với toàn hệ thống kênh về: danh mục hàng hố vận đơng kênh, khối lượng hàng hố kênh, thời gian xuất phát dịch chuyển hàng hoá kênh, nguồn hàng địa điểm giao hàng hoá kênh Các kế hoạch phân phối nhìn chung sở kế hoạch kinh doanh công ty khơng thể bất biến, phải thường xun có kiểm tra giám sát điều chỉnh kịp thời Thu thập thông tin nguồn hàng cách xác, ý tới yêu tố thời gian địa điểm giao nhận hàng hoá kênh phân phối 5.2 Lựa chọn phương án vận chuyển hợp lý hợp lý kênh phân phối phương án vận chuyển hàng hoá định thời gian địa điểm cung cấp hàng hoá thuận tiện cho khách hàng chi phí Cơng ty sử dụng phương án vận chuyển hỗn hợp: giao hàng tận nơi khách hàng tự vận chuyển Tuy nhiên đẩy mạnh giao tận nơi cho khách hàng chủ yếu lợi ích đến hai phía Có mâu thuẫn việc đáp ứng đầy đủ nhu cầu vận chuyển chi phí vận chuyển cơng ty giới hạn địa lý phương tiện chuyên chở Vì nên chọn phương án vận chuyển cho có khả đáp ứng mức độ hợp lý hầu hết mục tiêu phân phối công ty Hơn nữa, để thực chiến lược “ bao phủ thị trường” thời gian tới công ty cần nghiên cứu thiết kế đẩy mạnh phương án vận chuyển chun mơn hố hướng vào tiêu chí giao hàng tận nơi, kịp thời thời gian cho hầu hết khách hàng mục tiêu cần phải coi vận chuyển công cụ cạnh tranh, tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh Có thể kết hợp vận chuyển loại hàng hố mà cơng ty kinh doanh đóng góp phần giảm chi phí kinh doanh 51 Trước mắt lâu dài loại hình vận chuyển đường ống chiếm ưu đáp ứng yêu cầu kỹ thuật, kinh tế , thời gian tính chủ động 5.3 Dự trữ hàng hoá hợp lý kênh phân phối Khẳng định dự trữ tất yếu doanh nghiệp có chức thương mại cơng ty xăng dầu B12 cần phải ý thức phần chi phí kinh donh Giảm dự trữ đến mức hợp lý đồng nghĩa với giảm chi phí kinh doanh đồng thời đảm bảo cho công ty sản xuất kinh doanh liên tục thường xuyên công ty có hệ thống kho chứa với trữ lượng lớn cảng dầu B12 chi nhánh, xí nghiệp cửa hàng Trong xu hường lâu dài công ty cần đẩy mạnh việc chuyển dự trữ phía khách hàng sách khác Cơng ty cần có theo dõi, đánh giá thường xuyên tác động dự trữ đến hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty nói chung hệ thống phân phối nói riêng, từ có phương án điều chỉnh phù hợp II MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG KÊNH Hệ thống phân phối hoạt động có hiệu cao nhận trợ giúp cần thiết từ lĩnh vực khác Do vậy, công ty cần không ngừng nâng cao công tác nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh, quản trị vốn, công tác quản trị tiền lương, nhân sự, công tác hạch toán kinh doanh, vấn đề rủi ro biện pháp phòng ngừa, quản trị xuất nhập khẩu… nhằm đạt mục tiêu chung tăng trưởng, vị thế, lợi nhuận đồng thơì tác động tốt đến khâu phân phối IV KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC VÀ CƠ QUAN QUẢN LÝ CẤP TRÊN Kiến nghị với tổng công ty xăng dầu Việt Nam 52 Tổng cơng ty cần có chiến lược quảng cáo gây tiếng vang rầm rộ mạnh nhằm nâng cao thương hiệu Petrolimex thị trường với biểu tượng chữ “P” Có chiến lược chung cấp tổng công ty, quy định cụ thể thành viên để tạo thành tập đồn kinh tế mạnh Có trợ giúp đặc biệt vốn,về đào tạo nhân lực kỹ thuật công ty xăng dầu B12 Tạo điều kiện mở rộng bạn hàng nước mở rộng hợp tác kinh doanh với nước Chỉ đạo phối hợp chặt chẽ công ty xăng dầu việc kinh doanh với công ty xăng dầu B12 Những kiến nghị với nhà nước Hiện công ty phải tham gia kinh doanh sản phẩm xăng dầu, dầu mỡ nhờn, gas phụ kiện, liên tục bao phủ thị trường điều kiện biến động Trong đó, doanh nghiệp khác tham gia vào thời điểm vùng thuận lợi Vì để cơng kinh doanh đề nghị với Nhà nước có ưu đãi cho đơn vị kinh doanh họ làm nhiệm vụ trị kinh doanh có lãi Tiếp theo sách thuế nhập nhà nước cần cải tiến để đảm bảo hợp lý công sản phẩm sản xuất nước sản phẩm nhập Hiện chênh lệch cao tạo bất hợp lý giá thành loại sản phẩm nước nhập ngoại Tạo môi trường pháp lý thuận lợi, quy định tiêu chuẩn sản phẩm nhằm đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp làm ăn chân 53 MỤC LỤC Lời nói đầu CHƯƠNG I VAI TRỊ VÀ NỘI DUNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP .2 I.Vai trò phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh Khái niệm phân phối hoạt động sản xuất .2 Khai trò phân phối hoạt động sản xuất II Nội dung kênh phân phối Xác định địa điểm tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Lựa chọn xác định phân phối sản phẩm doanh nghiệp .6 Tổ chức điều khiển trình phân phối vật .14 III.Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối .17 1.Các nhân tố ảnh hưởng 17 Một số tiêu đánh giá 18 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU B12 54 I Khái quát công ty xăng dầu B12 .19 Lịch sử hình thành 19 2.Chức nhiệm vụ 20 Cơ cấu tổ chức 20 II Mặt hàng môi trường kinh doanh 24 Sản phẩm kinh doanh công ty 24 Khái quát thị trường kinh doanh công ty 24 III Phân tích thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối 1.Một số tiêu khái quát tình hình hoạt động doanh nghiệp 25 Phân tích kết hoạt động công ty .27 Tình hình xuất nhập tồn kho cơng ty 28 Tình hình chi phí vận chuyển tiêu thụ hàng hố .29 Thực trạng kênh phân phối công ty xăng dầu B12 29 III Một số nhận xét q trình phân tích 35 CHƯƠNG III NHỮNG GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN 36 I Mục tiêu quan điểm hoàn thiện .36 Mục tiêu hệ thống phân phối 36 Quan điểm hoàn thiện 37 II Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối 40 Xây dựng chiến lược sách quán 40 Hoàn thiện máy quản lý hệ thống phân phối 42 55 Hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối .43 Hoàn thiện hệ thống marketinh – mix hệ thống phân phối 45 Tổ chức điều khiển phân phối hàng hoá vào kênh phân phối 47 III Một số giải pháp hỗ trợ kênh 49 IV Kiến nghị với nhà nước quan cấp .49 Kiến nghị với tổng công ty xăng dầu việt nam .49 Những kiến nghị với nhà nước 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.GS Nguyễn Đình Bác, TS Lương Xuân Quỳnh –Marketing lý luận ứng xử kinh doanh-NXB đại học giáo dục chuyên nghiệp năm19921 2.PGS.TS Trần dũng-phân tích hoạt động kinh tế doanh nghiệp thương mại dịch vụ-NXB giáo dục 1999 3.TS phạm cơng đồn , PTS nguyễn thừa lộc-quản trị doanh nghiệp thương mại-NXB giáo dục 1999 4.TS nguyễn bách khoa-marketing thương mại –NXB giáo dục 1999 5.phạm vũ luận –quản trị doanh nghiệp thương mại –NXB LĐTBXH năm 1997 nguyễn hải san-quản trị doanh nghiệp –NXB thống kê 1996 tài liệu công ty xăng dầu B12 56 57 ... tiêu thụ sản phẩm, công ty thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đa dạng Nhìn chung hệ thống phân phối hợp lý, phù hợp với quy mô thị trường khả công ty, hệ thống phân phối công ty gồm kênh khác... hết ưu điểm, mạnh hệ thống kênh phân phối công ty Các vấn đề tồn đọng hệ thống phân phối mâu thuẫn kênh, nội kênh trình phân phối Sản phẩm thị trường, việc phản ứng chậm hệ thống trước đối thủ... lượng Sản phẩm, cơng ty cần có Sản phẩm có chất lượng cao với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh thông qua nghiên cứu Sản phẩm , nhập Sản phẩm , đổi cơng nghệ Dịng thơng tin Sản phẩm hệ thống kênh phân