Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty tnhh mtv 76, tổng cục công nghiệp quốc phòng

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM NGUYỄN THỊ DIỆU THÚY PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV 76, TỔNG CỤC CƠNG NGHIỆP QUỐC PHỊNG Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: TS Phạm Thị Hương Dịu NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết trình bày luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tơi xin cam đoan thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Diệu Thúy i LỜI CẢM ƠN Trong trình thực hoàn thành luận văn này, tác giả nhận quan tâm, tạo điều kiện giúp đỡ Ban giám đốc, Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh, Ban quản lý đào tạo - Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng Nhân dịp tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn tới quan tâm giúp đỡ q báu Tác giả xin đặc biệt cảm ơn người hướng dẫn trực tiếp, TS Phạm Thị Hương Dịu, tân tình dẫn phương hướng giải tạo điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành luận văn đáp ứng yêu cầu đề tài Tác giả xin gửi lời cảm ơn ủng hộ giúp đỡ gia đình, cảm ơn nhận xét, đóng góp ý kiến động viên bạn bè, đồng nghiệp Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Diệu Thúy ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt vi Danh mục bảng vii Danh mục sơ đồ viii Danh mục biểu đồ viii Danh mục hình viii Trích yếu luận văn ix Thesis abstract xi Phần Mở đầu .1 1.1 Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .3 Phần Cơ sở lý luận thực tiễn đề tài .4 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 2.1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 13 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp .28 2.2 Cơ sở thực tiễn đề tài 34 2.2.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường công ty Nhật Bản 34 2.2.2 Kinh nghiệm phát triển thị trường sản phẩm bao bì thùng carton Cơng ty TNHH sản xuất thương mại bao bì giấy Đại Tồn Phát 36 2.2.3 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bao bì nhựa Công ty cổ phần Nhựa Rạng Đông 37 iii 2.2.4 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bao bì Công ty Ngọc Diệp 38 2.2.5 Bài học kinh nghiệm cho phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng 38 Phần Đặc điểm địa bàn phương pháp nghiên cứu 40 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 40 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty .40 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức máy Công ty 41 3.1.3 Đặc điểm lao động Công ty 45 3.1.4 Đặc điểm quy trình cơng nghệ Cơng ty 46 3.1.5 Kết hoạt động kinh doanh Công ty 47 3.2 Phương pháp nghiên cứu 49 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 49 3.2.2 Xử lý số liệu 50 3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 50 3.2.4 Các tiêu nghiên cứu .51 Phần Kết nghiên cứu thảo luận 53 4.1 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng 53 4.1.1 Đặc điểm chung chủng loại sản phẩm Công ty 53 4.1.2 Tình hình chung tiêu thụ sản phẩm Công ty 55 4.1.3 Thực trạng quy trình phát triển thị trường Cơng ty 57 4.1.4 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng 57 4.1.5 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu 66 4.1.6 Đánh giá công tác phát triển thị trường tiêu thụ Công ty 75 4.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty 76 83 4.2.1 Các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi 83 4.2.2 Các yếu tố bên 89 4.3 Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bao bì cho Công ty 76 .94 4.3.1 Phương hướng hoạt động Công ty 76 thời gian tới 94 4.3.2 Giải pháp chủ yếu phát triển thị trường Công ty 76 94 iv Phần Kết luận kiến nghị 107 5.1 Kết luận 107 5.2 Kiến nghị 108 5.2.1 Đối với Nhà nước 108 5.2.2 Đối với Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng 108 Tài liệu tham khảo 109 Phụ lục 111 v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Việt TC CNQP Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên BH Bán hàng DV Dịch vụ CCDV Cung cấp dịch vụ Tr.đồng Triệu đồng vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Nhân Công ty TNHH MTV 76 năm 2016 45 Bảng 3.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty giai đoạn 2014- 2016 48 Bảng 3.3 Mẫu điều tra đại lý, công ty, khách hàng 50 Bảng 3.4 Bảng chiến lược SWOT 51 Bảng 4.1 Danh mục sản phẩm theo chủng loại sản phẩm Công ty 53 Bảng 4.2 Đặc điểm nhóm sản phẩm Công ty 55 Bảng 4.3 Phát triển chủng loại sản phẩm Công ty giai đoạn 2014 – 2016 58 Bảng 4.4 Số lượng sản phẩm Công ty xuất năm 2014-2016 59 Bảng 4.5 Số lượng sản phẩm Công ty tiêu thụ nước giai đoạn 2014-2016 60 Bảng 4.6 Khách hàng tiêu thụ sản phẩm Công ty 61 Bảng 4.7 Danh mục tên khách hàng lớn Công ty 62 Bảng 4.8 Phát triển tiêu thụ sản phẩm theo thị trường xuất Công ty 76 64 Bảng 4.9 Phát triển tiêu thụ sản phẩm theo thị trường nội địa Công ty 76 65 Bảng 4.10 Giá trị xuất mặt hàng Công ty 76 69 Bảng 4.11 Doanh thu tiêu thụ nội địa mặt hàng Công ty 76 71 Bảng 4.12 Giá bán số loại sản phẩm Công ty 72 Bảng 4.13 Đánh giá khách hàng sản phẩm Công ty 74 Bảng 4.14 Ma trận chiến lược SWOT 80 Bảng 4.15 Bảng tỷ lệ sản phẩm Công ty đại lý năm 2016 90 Bảng 4.16 Chi phí hoạt động quảng cáo Công ty giai đoạn 2014 - 2016 91 Bảng 4.17 Nhân dự kiến cho phận nghiên cứu thị trường Công ty 98 Bảng 4.18 Mức hỗ trợ kinh phí dự kiến cho nhà phân phối Cơng ty 101 Bảng 4.19 Các tiêu chí đánh giá triển vọng ứng viên nhà phân phối 103 Bảng 4.20 Dự kiến tỷ trọng ngân sách dành cho loại hình quảng cáo 105 vii DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Sơ đồ mạng marketing – Mix 18 Sơ đồ 2.2 Các bước nghiên cứu hoạt đông marketing 22 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức máy quản lý Công ty TNHH MTV 76 43 Sơ đồ 3.2 Sơ đồ quy trình cơng nghệ 46 Sơ đồ 4.1 Quy trình phát triển thị trường tiêu thụ Công ty 57 Sơ đồ 4.2 Mạng lưới kênh phân phối 89 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1 Cơ cấu doanh thu theo thị trường công ty 76 từ năm 2014 – 2016 56 Biểu đồ 4.2: Thị phần Công ty qua năm 2014-2016 68 Biểu đồ 4.3 Mức tăng trưởng GDP Việt Nam qua năm 85 Biểu đồ 4.4 Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam qua năm 85 DANH MỤC HÌNH Hình 4.1 Một số hình ảnh tính đa dạng sản phẩm Công ty 76 66 viii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Tên tác giả: Nguyễn Thị Diệu Thúy Tên luận văn: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng” Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 Cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam Nền kinh tế giới phát triển sôi động, doanh nghiệp nắm bắt tốt hội, đáp ứng nhanh nhu cầu thị trường doanh nghiệp tồn phát triển Ngược lại, doanh nghiệp sai quy luật, không đáp ứng nhu cầu thị trường doanh nghiệp bị phá sản Chính mà ngành, lĩnh vực kinh tế phải tìm hướng để tránh khó khăn phát triển bền vững Việc tìm hội khơng phải khó khơng đơn giản Đứng trước tình hình đó, ngành sản xuất bao bì Việt Nam ngày tìm cách để củng cố, trì thương hiệu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Vì điều kiện thời gian khơng cho phép, nghiên cứu tập trung phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng từ đề xuất hệ thống giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng thời gian tới Tương ứng với mục tiêu cụ thể bao gồm: (1) Hệ thống hoá số vấn đề lý luận phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp; (2) Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thu sản phẩm Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng năm vừa qua; (3) Đề xuất giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH MTV 76 thời gian tới Trong nghiên cứu sử dụng linh hoạt số liệu thứ cấp sơ cấp để đưa phân tích nhận định Trong số liệu thứ cấp thu thập từ nguồn khác như: Các sách, tạp chí, báo, báo cáo ngành, cấp, trang web… có liên quan đến nội dung nghiên cứu đề tài Số liệu sơ cấp thu thập công cụ vấn sâu, vấn cấu trúc, bán cấu trúc đối tượng điều tra Để đảm bảo tính đại diện mẫu, chúng tơi tiến hành chọn mẫu điều tra 90 khách hàng Công ty TNHH MTV 76 (15 đại lý, 25 công ty, 50 khách hàng người tiêu dùng) Qua đánh giá thực trạng Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng cho thấy: Hàng năm cơng ty xuất 73 triệu sản phẩm khác với sản phẩm túi PP dệt, PP dệt ghép màng BOPP, túi không dệt, hộp đựng đồ, màn, rèm, lều, bạt Tổng số lượng sản ix thời kỳ Khi nhu cầu tiêu dùng ít, xem xét đến việc giảm giá bán Khi nhu cầu tăng đặc biệt vào dịp Lễ Tết, công ty xem xét đến việc tăng giá để bù vào lượng giá giảm trước Những ngày thường nhu cầu bao bì giảm, bán giá cao nhu cầu mua hàng người tiêu dùng giảm Những ngày lễ tết dịp tiêu thụ mạnh nhu cầu tiêu dùng mua sắm hàng hoà nhiều Để thâm nhập vào thị trường ven thành phố công ty nên lựa chọn chủng loại sản phẩm phù hợp với sở thích, thói quen khả toán khách hàng vùng Các sản phẩm công ty nên đa dạng, giá thấp dễ tiêu thụ thị trường nông thôn nơi có thu nhập thấp tư tưởng tiêu dùng Sản phẩm chất lượng cao, giá cao nên trọng tiêu thụ thành phố xuất sang nước phát triển Nếu sản phẩm bị ứ đọng nhiều, để tăng khả tiêu thụ cơng ty nên thực nhiều sách khuyến mại thay đổi chút hình thức, mẫu mã, chất liệu, màu sắc…để tăng tính hấp dẫn với khách hàng Để ổn định giá cả, công ty nên có kế hoạch sản xuất dự trữ cách hợp lý để đáp ứng đủ nhu cầu, tránh tượng giá đầu vào không ổn định dẫn đến giá sản phẩm thay đổi theo Các tháng giáp vụ cần huy động tối đa công suất máy móc thiết bị sở dự đốn xác nhu cầu tiêu dùng thị trường để đáp ứng tối đa nhu cầu chủng loại, chất lượng lẫn số lượng sản phẩm Với thị trường mà sản phẩm công ty thâm nhập có ý định thâm nhập sâu cơng ty nên có sách khuyến mại, giá bán thấp so với giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh, tăng giá dần qua năm Và điều quan trọng hết, sách giá phải hài hịa yếu tố giá (chi phí làm nên sản phẩm) giá trị (sự chấp nhận người mua) Bên cạnh đó, cơng ty phải thường xun đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau lần tăng giá để có chiến lược phù hợp 4.3.2.3 Hồn thiện sách phân phối sản phẩm Cơng ty phân phối sản phẩm chủ yếu qua kênh bán hàng truyền thống Bên cạnh đó, cơng ty trọng đa dạng hóa kênh phân phối việc phân phối qua nhiều kênh khác hệ thống siêu thị, kênh thời vụ,, 100 Công ty 76 công ty sản xuất sản phẩm từ hạt nhựa PP Các sản phẩm công ty chủ yếu xuất nước Hệ thống phân phối điểm bán lẻ Do đó, muốn mở rộng thị trường tiêu thụ, công ty buộc phải nghĩ đến việc thâm nhập sâu vào thị trường tỉnh thành trước chưa coi thị trường trọng điểm công ty thị trường khác nước Để khuyến khích điểm bán đồng thời đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng mức giá quy định, công ty nên hỗ trợ nhà phân phối phần chi phí vận chuyển Cơng ty mức tham khảo hỗ trợ chi phí vận chuyển cho nhà phân phối sau: Bảng 4.18 Mức hỗ trợ kinh phí dự kiến cho nhà phân phối Công ty Khu vực Mức hỗ trợ (đồng/10.000 sản phẩm) Bán kính < 50km 100.000 50km