_BQ GIAO DUC VA DAO TAO |
TRUONG DAI HOC BACH KHOA HA NOI
PHUNG VAN NGHIA
CHIEN LUQC PHAT TRIEN CONG TY CO PHAN DU LICH HOA BINH GIAI DOAN 2014 - 2020
Chuyộn nganh: Quan tri kinh doanh
LUAN VAN THAC SI KHOA HOC QUAN TRI KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DÂN KHOA HỌC :
PGS TS NGHIấM SỸ THƯƠNG
Ha Noi — Nam 2014
Trang 2LỜI CAM ĐOAN
Trong quỏ trỡnh thực hiện luận văn này tụi xin cam đoan những nội dung tụi đưa ra là hoàn toàn dựa trờn cơ sở lý luận, thực tiễn được đỳc rỳt của bản thõn Tụi khụng sao chộp nội dung luận văn của người khỏc
Tụi xin chõn thành cảm ơn sự giỳp đỡ của cỏc chuyờn gia, bạn bố, cơ quan đồng
nghiệp, Cụng ty Cổ phần Du lịch Hoà Bỡnh, Sở Văn hoỏ Thể thao va Du lịch tỉnh Hoà
Bỡnh, cỏc sở ban ngành trong tỉnh Hũa Bỡnh Đặc biệt, tụi xin cảm ơn sõu sắc đến PGS.TS
Nghiờm Sĩ Thương đó tận tỡnh hướng dẫn, chỉ bảo tụi trong quóng thời gian nghiờn cứu đề
Trang 3DANH MUC CHU VIET TAT CBCNV Cỏn bộ cụng nhõn viờn KT - XH Kinh tế - Xó hội KHDT Kộ hoach dau tw TNHH Trach nhiộm hiru han DL Du lich
DLHB Du lich Hoa Binh
CPDLHB Co phan du lich Hoa Binh
Trang 4DANH MỤC CÁC BÁNG
Bang 1-3: M6 hinh kim cuong cua M Porter . 5 55+ +22 **2Ê+EÊ+EÊsEeeEesessesrrsrsa 12 Bang 1-4 : Quan hộ loi nhuan voi rao cản tham gia, rời ngành . 5< s5s 5s s52 15 Bảng 1.7 Ma trận SWOT rỳt gọn của Cụng Íy: ỏc ng HH H11 01 8 re 24
Bảng 2-4 : Kết quả sản xuất kinh doanh Cụng ty Cụ phần Du lịch Hũa Bỡnh 40 Bảng 2-5 : Một số chỉ số tăng trưởng kinh tế thế giới và cỏc nước 2011 — 2013 (%) 42 Bang 2-8 : Cơ cầu kinh tế tỉnh Hũa Bỡnh 2- 2â đâ++*ÊEEEÊÊEEE+SEEEEEEettrxeerrkerrreed 44
Bảng 2-9: số lượng, doanh thu, số ngày nghỉ lại bỡnh quõn của khỏch du lịch nội địa ở
000 47 Bảng 2-10: Số lượng, doanh thu, số ngày nghỉ lại bỡnh quõn của khỏch DL quốc tế ở tỉnh 85 0 47 Bảng 2-11: Lượng khỏch quốc tế đến Việt Nam 2-2 âe+SEEeÊEEEteEEeerrxerrreed 50
Bảng 2-12 : Lượng khỏch du lịch quốc tế đến Việt Nam -¿-c2++ze+rs+Ezsvrserzsee 52
Bảng 2-13 : Số lượng khỏch đến tỉnh Hũa Bỡnh .- 2e ++ÊÊEE+ÊEExeerxeerereed 54
Bảng 2-14:Hệ thụng cơ sở vật chất ngành khỏch sạn tỉnh Hũa Bỡnh hiện nay 57
Bảng 2-15 : Đỏnh giỏ tỏc động đối với cụng fy -2-ss+âxe+EEEeEEEkEEEketrxxesrkeerrreed 64 Bảng 2-16 : Đỏnh giỏ tỏc động đối với cụng fy 2-2 e+EExtEEEEEEkeerxxeerreerrreed 66
Bang 2-18: Co cau lao dộng theo trỡnh độ học vẫn Cụng ty cổ phần DLHB 72
Bảng 2-19 : Kết quả sản xuất kinh doanh + +đ*2E+EEE+t2EEEEEEEttrxeerrxerrreed 74
Bảng 2-21 : Đỏnh giỏ năng lực cốt lừi của Cụng ty Du lịch Hũa Bỡnh so với cỏc đối thủ
hiện tại (7ang điểm 1-10) cecceecscescscsssssessssessssecsssscsssscsssssssessssecsssecsssscsssessssecssusessusessusessessnses 78
Bảng 2-22: Kết quả đỏnh giỏ năng lực vượt trội bền vững với lónh đạo Cụng ty CP DLHB và nghiờn cứu cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc 2-2 âÊ22E+22E+e22E2ezee 79
Bảng 2 — 23 Phõn tớch Cụng ty cụ phần Du lịch Hũa Bỡnh - 22-22 â¿Êš 80
Trang 5DANH MỤC CÁC HèNH VẼ, ĐỎ THỊ
1-1: Cỏc thành tố của quỏ trỡnh quan tri chiến lƯỢC -âs++zs+EE+EEEtEEtEEEtEEezrsrrsezred 7
1-2: cỏc cấp độ mụi trường kinh doanh của doanh nghiỆp 2 2 222222 9
1-5 : Mụ hỡnh năm lực lượng của M POTf€T - 5 + 5552252 S*EÊSEÊEeEEsEesreessesrrsrsee 18
1-6 Cỏc chức năng chớnh trong một chuỗi giỏ tFị 2 2â +ÊÊ+EÊ+ExÊ+rkezrxzrxeev 22 2-1: Bộ mỏy tụ chức của Cụng ty Cụ phõn Du lịch Hoà Bỡnh: . - 36 2-2: Mụ hỡnh tổ chức bộ mỏy của Trung tõm Lữ hành và Thương mại 38
2-3: Mụ hỡnh tổ chức của Khỏch sạn Hoà Bỡnh: .- 22-2 2s+2SÊ+EE+EEÊ2EE+EE+2ZE+rzszr 39
2-6: Tăng trưởng kinh tế của tỉnèh -2- ô*â+đ*âE+E*+SEEE+EEEEEEEEEEEEEtEEEEtEEEktrrkeerrkerrreed 43 2-7: Thu nhập bỡnh quõn đầu người/năm - 2° â++EEEÊÊEEE+ÊEEE+2EEEttExetrrxerrrxed 44
2-13 : Biểu đụ số lượng khỏch đến tỉnh Hũa Bỡnh 2 2â 222222222 54
Trang 6MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 2- 5< 5< < +94 130 0803800930 20903300990209 149 9120901390p 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ Lí LUẬN VẺ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DU LỊCH 5
I I Những võn đề cơ bản của chiến lược và quản trỊ chiến lược -: - -scscsssscszss2 5
1.1.1 Khỏi niệm về 201101022757 A 5
1.1.2 Khỏi niệm về chiến lược -::5c+ 2222222 t2 t2 EEEE.Errrrrrrrie 5 1.1.3 Khai miộm vộ kinh doamh os eeceeseeessesseesseesneeseseseecneesnecseceneeseeeneesneeseeeneesneeneenees 6
1.1.4 Khai niộm quan tri chiến lược kinh doath c ccccccccsccssccccescsesscscsecsceccsesecscseceeseens 6 1.1.5 Cac loi ich cua quan tri chiến lược kinh doatth 2-2 2 S2 2E s2 Ê22seÊszss2 8
1.1.6 Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến cụng tỏc quản trị chiến lược kinh doanh 9
I3 Ă0ù 0:8/10800) 0: 5028 00202 Aạỉ l1AlIẪI 9
1.2.1 Mụi trường chớnh trị và phỏp luật . - - 55 2222221113333 9
1.2.2 Mụi trường kinh tẾ - - SE EE S333 SE E111 1111111111111 111111111 krk 10
II 080/520: 58:3 21757 A5 10
1.2.4 Mụi trường văn hoỏ - xó hỘIi . 2 222 21111331185511 1111885111111 2xÊ2 10
IS 0080/8006 - a II
1.2.6 Mụi trường toàn cÂU - - ¿2+3 3E1EE SE E111 1111111111111 111111111 krk II 1.3 Phan tớch ngành và cạnh tranh + (E223 22113 8131888511333 ex.2 II
1.3.1 Sự cần thiết của phõn tớch ngành và lợi thế cạnh tranh -:- 2+ cs se sszzse: 11 1.3.2 M6 hinh 5 luc lượng cạnh tranh - - ¿+ 222 2211333333525 EE5EEx.sxsxss 13 1.3.3 Đối thủ cạnh tranh nội bộ NAN eee cccceescceccesescceccesesseeeeeeessseeeeeeeetseeeeeeesas 13
1.3.4 Loi thộ (strc manh) vộ thuong lượng của cỏc nhà cung cấp .- 15 1.3.5 Lợi thế (sức mạnh) về thương lượng của người mua (Khỏch hàng): 16 1.3.6 Nguy cơ xuất hiện cỏc đối thủ cạnh tranh mới (Đối thủ tiềm ẩn): 17 1.3.7 Áp lực từ cỏc sản phẩm thay thế: . 52+ SE k#EEEEEEEEEEEEEEEEEEEkrkrkrrerred 17 1.4 Phõn tớch mụi trường bờn trong doanh nghiệp trong xõy dựng chiến lược 19 1.4.1 Cỏc yếu tổ nguồn nhõn lực ¿-¿- - 2S SE SE+k#k‡E#EEESEEEEEEEEEEEEEEkrrkrkekred 19 1.4.2 Yếu tố nghiờn cứu phỏt triỂn ¿-¿- + St E*EESE*E#k#E#EEESEEEEEEEESEEEEEkEkrkrkrkred 19 1.4.3 Cỏc yếu tố sản Xuất - c1 E111 E111 1111111111111 1111111101111 rk 20
Trang 71.4.5 Yếu tỐ marketing - s9 ST 11151111111 111111811111 11111101111 111i 20 1.4.6 Cụng tỏc tỔ €ỨC - - - tt 111 1E 111111111515 11 1111111111111 1111110111111 rk 21 1.4.7 Một số mụ hỡnh phõn tớch nội bộ doanh nghiệp 5-5-5 2 +cÊÊ++xzs4 21 IE 0ử 00:00) /0⁄0aiiiiiiidididyíŸ 24
1.5 Xỏc định chức năng, nhiệm vụ và mục tiờu của chiến lược -:-scezcscssc: 26 1.5.1 Xỏc định chức năng của chiến ẽƯỢC - -iSc cSn tt E323 E9E SE ESESEEEEEEEEESEEsrrerreea 26 1.5.2 Xỏc định nhiệm vụ của chiến lược - c5 St SE S32 SS3EESEEEESESEEeEEEssserd 26 1.5.3 Xỏc định mục tidu cla Chiộn 1U0C c.cccccccccccccscescscescsesscscsscscscsesscscsecsesecsesevscsenes 26 1.5.4 Một số chiến lược kinh doanh cơ bản: 2 ¿2 S2 SE SE S28 EE+EEÊEÊEÊEEeEEeEszsrd 30 1.5.5 Kế hoạch, tụ chức thực hiện .-i - 2t SE S2 S323 EE E92 5358 155515555 E15E555E51EE E1 csEe 31
KẾT LUẬN 33
CHUONG II; PHAN TICH CAC CAN CU’ DE XAY DUNG CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CONG TY CO PHAN DU LICH HOA BINH 34
2.1 Giới thiệu về Cụng ty Cụ phần Du lịch Hoà Bỡnh ¿25 2+ +Ê+EzÊerzxzed 34 2.1.1 Lịch sử hỡnh thành và phỏt triỂn - - ¿+ 2k k+E#EÊESEEEEEEEEEEEEeEeErkrkrkred 34 2.1.2 Bộ mỏy tổ chỨcC - 5c 13k S111 111111111115 11 1111111111111 11101 1E 11x11 krkg 35 2.1.3 Kết quả kinh doanh của Cụng fy 6 SE SE EESEEkS E3 1111112151111 1111k 40 2.2 Phõn tớch chiến lược phỏt triển cho Cụng ty Cổ phần Du lịch Hũa Bỡnh 40
2.2.1 Tõm nhỡn và sứ mệnh + â¿++2+++2++2EEtÊEE2EE2EEEEEEEErrktrrtrrrtrrrrrrrree 40
2.2.2 Nhiệm vụ - - - - G1113 300 10 600 1 5 9v ng cv vn 41
"6c nh e : 4]
2.3 Phõn tớch mụi trường VĨ mễ - - - << 1211123131831 311118511 1111801111 11 g2 11 re 42
2.3.1 Mụi trường kinh tẾ 5 SE kE1EE5EE 5111111111111 11111111 121e 11111 x7k 42
2.3.2 Mụi trường văn hoỏ - xó hỘI - 2 12233123111 133118551 1111118511111 822155 48
2.3.3 Mụi trường dõn SỐ ¿E921 1111115111111 111111111111 11111101 1 0e 11111 rk 49
2.3.4 Mụi trường chớnh trị, phỏp luật ¿+5 255523 3**+225E++sseeessesssss2 54
2.3.5 MGi truONg QUOC C6 occ ccccscscscesscecstssucscevecscsessssacevacevensussessacavevststssensneanes 55
2.3.6 Mụi trường cụng ngẽhỆ c0 102122111 311111311 11111102 111 1n v1 ng 1 re 55 2.4 Phõn tớch mụi trường ngành - - - <5 E22 201111831319311 311318 111111881111 11 8211 re 56
"ND ng 8000 nrr ớÁ4ŸđíẼíỶíỶí 56
Trang 82.4.3 Sản phẩm thay thẾ - - - E19 E111 1915151111111 111111111 1111111111 1e 11111 11k 61 2.4.4 Nhà cung CẤp - TT 11511111111 111101115 1111111110111 111111110101 01T 1x nrryu 61 2.4.5 Quyển năng của khỏch hàng - - 2 SE SE E3 5111111215111 11111 1rk 62 2.5 Phõn tớch mụi trường bờn trong của Cụng ty Cổ phần Du lịch Hũa Bỡnh 67 2.5.1 CO SO ha tang wieeeececccccccescscssscecscsescscsvscsssscavevsvsvscsusacevavevsvssssasacavevsvansensneanes 67 2.5.2 cơ cõu tỔ CHUC o.ececcccccscccssscssssesesscsessesessescsssscssscsesscessussssssstsesscsessssnsessssacsseneasesees 68 2.5.3 Phong cỏch lónh đạo . - c1 112 2122210113111 83311111110 111111 8g 11 ng x55 69 2.5.4 Nguồn nhõn èỰC - - c- + k SE E11 S111E1111 1111111111111 1111011 1e 11x11 rkg 7]
2.5.5 Nghiờn cứu và phỏt trIỂn 5s k1 kS E3 E111 1111111151111 111101 12111111 kyk 73
2.5.6 Quan Ly tat Chim ^ AB 73
2.5.7 Marketing cccccccccccccecceeceeeeeeeeeeeeseeeeeseeeseeseneeaeeaeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeseeseneeneeneenenees 75
2.5.8 Sản phẩm khỏc biỆt - 5-5: S331 1 E511 5111111111111 111111111 1e 11x11 xyk 75
"ho 0i v00 (90 S0
CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN VÀ Đẩ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CễNG TY CỎ PHẢN DU LỊCH HềA BèNH 87
3.1 Định hướng phỏt triển Du lịch - 5< SE kSE*3E SE ST 1112111511111 87 3.1.1 Nang cap co $6 Vat Chat cccecccccccsesecscscsescscsesscscscstscsssnssessscsrevststssssssevensteeees 87 3.1.2 Tao cdc san pham MOGI oo cscseeecceesesescssecscscstststssscssscatevststssssasevensteeees 87
3.1.3 Thỳc đõy cdc hoat dong tiộp thi ccc cece csesesscscessrstststsessssesenstseees 88
3.1.4 Đa dạng hoỏ ngành nghờ - 5-5 S33 k E1 ST 1111111111111 1x0 S8
3.2 Lựa chọn phương ỏn chiến lược - Phõn tớch ưu, nhược điểm của phương ỏn được lựa
chọn và so sỏnh với phương ỏn khụng được chọn - ¿5 5c <5 * 2+ ++#ssec++ssss2 S8 3.2.1 Phương ỏn lựa chon c1 112212311 381318311 1111118 111 118g 11 ng 11 re S8 3.2.2 Phõn tớch ưu, nhược điểm của phương ỏn lựa chọn và so sỏnh với phương ỏn
khụng được chọn - 5 1222 23111113111111 1111190111111 11111100 111 ng ng 15g 89
3.2.2.1 phương ỏn lựa chọn .- - - + c1 11221231133 1318311 1111118811111 1 81111 1Ê r S9 3.2.2.2 Đối với phương ỏn khụng được chọn: . - 5c 5s xxx +E‡xevsEerrrered S9 3.3 Cỏc giải phỏp thực hiện chiến lược kinh doanh - 2-2-5 +2 *Ê*EÊE+xexeEzeeceei 90
Trang 93.3.2 Cỏc biện phỏp chủ yờu ở thời kỳ thứ nhất . 2 - + Ê*ÊEÊE+xexeEzzerxei 90
3.3.3 Giai đoạn phỏt triển cao của Cụng {y ¿- -c- s11 1121111111111 Lee 93
3.3.4 Giải phỏp về quản lý điều hành . ¿- 5 + SE E**EEE*kEEEESEEEEEEEEEEEErrrrerkeo 94
Trang 10PHAN MO DAU
1 Ly do chon dộ tai
Trong tiến trỡnh đụi mới ở Việt Nam, cựng với quỏ trỡnh chuyển dich cơ cấu kinh tế, Du lịch được xỏc định là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, gúp phõn quan trọng cho tăng trưởng và phỏt triển kinh tế, trong quỏ trỡnh cụng nghiệp
húa và hiện đại húa nền kinh tế đất nước Trước xu thế toàn cầu húa và hội nhập vào nờn kinh tế khu vực và thế giới, du lịch Việt Nam cú một vị trớ đặc biệt quan trọng,
gúp phần vào việc thỳc đõy sự tăng trưởng kinh tế, mở rộng mối giao lưu hợp tỏc quốc tế, làm tăng sự hiểu biết và quảng bỏ hỡnh ảnh và nền văn húa giữa cỏc quốc gia
Hũa Bỡnh là một tỉnh miền nỳi, cửa ngừ thủ đụ Hà Nội, cửa ngừ vựng Tõy Bac Việt
Nam Một vựng đất cổ, trự phỳ cú nhiều lợi thế cho phỏt triển kinh tế, nhưng đến
nay Hũa Bỡnh vẫn là một tỉnh nghốo, đứng trước nguy cơ tụt hậu về kinh tế, khoảng cỏch chờnh lệch khỏ xa so với cỏc trung tõm kinh tế của miền Bắc núi riờng và cả
nước núi chung Tổng sản phẩm tăng chậm, tớch lũy từ nội bộ nờn kinh tế chưa cao,
đầu tư cho phỏt triển kinh tế cũn thấp
Năm 1976 tỉnh Hũa Bỡnh thành lập Cụng ty Du lịch tỉnh Hũa Bỡnh Là đơn vị duy nhất trong ngành du lịch ở tỉnh, trong những năm của thời kỳ bao cấp, Cụng ty sản xuất kinh doanh theo kế hoạch "Cứng" được giao Thời kỳ đú Cụng ty đó hoàn
thành xuất sắc nhiệm vụ được giao trong phỏt triển kinh tế, chớnh trị của địa
phương Đến nay, nờn kinh tế thị trường với nhiều thành phần kinh tế Sự phỏt triển
của cỏc doanh nghiệp núi chung và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch núi
Trang 11Trong xu thế hội nhập như hiện nay thỡ chiến lược kinh doanh ngày cảng đúng vai trũ quan trọng đối với sự tồn tại và phỏt triển của doanh nghiệp, trong đú cú doanh
nghiệp du lịch Thực tiễn cho thấy, nếu doanh nghiệp cú chiến lược kinh doanh
đỳng đắn, cú tầm nhỡn rộng, tạo được bước đi, hành động để hướng tới mục tiờu
chiến lược cụ thể thỡ doanh nghiệp đứng vững và thành cụng trờn thị trường Ngược
lại, nếu doanh nghiệp khụng cú chiến lược kinh doanh đỳng hướng khụng cũn phự
hợp với thực tiễn và sự phỏt triển, nhu cầu thay đổi của xó hội, thỡ sẽ rơi vào tỡnh
trạng bế tắc, khú khăn, hoạt động khụng hiệu quả và cú thể phỏ sản trong tương lai
Thực tế hiện nay mụi trường kinh doanh Du lịch cú nhiều sự thay đụi, mức độ cạnh
tranh ngày càng gay gắt Nhu cầu tiờu dựng và sử dụng dịch vụ du lịch của khỏch
ngày càng cao Cỏc đối thủ cạnh tranh trờn thị trường núi chung và đặc biệt trờn địa
bàn tỉnh Hũa Bỡnh núi riờng ngày càng tỏ ra khụn khộo để thu hỳt khỏch về mỡnh Cỏc cơ sở, cụng ty, đối tỏc làm du lịch ngày càng tăng lờn, mở rộng thị trường, bờn cạnh đú cỏc dịch vụ ngày càng đa dạng và chuyờn nghiệp húa đỏp ứng mọi nhu cầu
thị hiểu của khỏch
Do do, van đề cốt lừi của Cụng ty Cụ phõn Du lịch Hoà Bỡnh là phải cú định hướng
phỏt triển lõu dài, bền vững thụng qua một chiến lược kinh doanh đỳng đắn được xõy dựng phự hợp với bối cảnh, vị thế và mụi trường kinh doanh của cụng ty Đú là lý do chọn đề tài: “Chiến lược phỏt triển Cụng ty Cụ phần Du lịch Hoà Bỡnh giai đoạn 2014 - 2020”
2 Tỡnh hỡnh nghiờn cứu đề tài
Đó cú rất nhiều luận văn nghiờn cứu, phõn tớch để tài xõy dựng chiến lược kinh
doanh, nõng cao hiệu quả chiến lược kinh doanh tại cỏc cong ty cua cỏc địa
phương khỏc nhau trờn dia bàn tỉnh Hoà Bỡnh Tuy nhiờn chưa cú cụng ty nào hoạch
định được cho mỡnh một chiến lược kinh doanh đỳng đắn, khoa học nhằm đạt tới
mục tiờu phỏt triển bền vững, lõu dài
Việc chọn đề tài: “Xõy dựng chiến lược kinh doanh Cụng ty Cổ phần Du lịch Hoà Bỡnh” để nghiờn cứu, phõn tớch và đưa ra những giải phỏp, cỏch thức thực hiện cỏc
giải phỏp đú được xem như một chiến lược, một kế hoạch phỏt triển lõu dài cho
Trang 123 Mục tiờu và mục đớch nghiờn cứu đề tài
3.1 Mục đớch nghiờn cứu:
Xõy dựng và lựa chọn được cỏc chiến lược kinh doanh hữu hiệu của Cụng ty Cổ
phõn Du lịch Hoà Bỡnh giai đoạn 2014 — 2020 để từ đú ứng dụng cụ thể vào cỏc lĩnh
vực kinh doanh của Cụng ty, giỳp doanh nghiệp đứng vững trờn thị trường và phỏt triển bền vững xứng đỏng là đơn vị dẫn đõu tiờu biểu của ngành Du lịch tỉnh Hũa
Bỡnh
3.2 Mục tiờu nghiờn cứu:
- Hệ thống hoỏ cỏc khỏi niệm đến mụi trường kinh doanh, chiến lược kinh doanh
- Hệ thụng cỏc lý thuyết để xem xột tỏc động của mụi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh du lịch
- Phõn tớch tỏc động của mụi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh du lịch
của Cụng ty
- Phõn tớch những cơ hội, thỏch thức đối với hoạt động kinh doanh của cụng ty Du
lịch Hoà Bỡnh
- Phõn tớch cỏc nguyờn nhõn của những cơ hội thỏch thức trờn, từ đú lựa chọn chiến lược, mục tiờu, tầm nhỡn mang tớnh bền vững và đề ra cỏc giải phỏp thực hiện chiến
lược kinh doanh cõn thiết nhằm nõng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh tại Cụng ty
4 Đối tượng và phạm vi nghiờn cứu
4.1 Đối tượng nghiờn cứu
Luận văn tập trung nghiờn cứu vào chiến lược kinh doanh cỏc sản phẩm, dịch vụ
của Cụng ty Cụ phần Du lịch Hoà Bỡnh trong thời gian tới
4.2 Phạm vi nghiờn cứu 4.2.1 Về khụng gian
Luận văn được nghiờn cứu trong phạm vi cỏc hoạt động kinh doanh của Cụng ty Cổ
phần Du lịch tỉnh Hoà Bỡnh, đặc biệt là kinh doanh lữ hành và thị trường kinh doanh du lịch trờn địa bàn tỉnh và thành phố Hà Nội lõn cận
4.2.2 Về thời gian
Trang 135 Phương phỏp nghiờn cứu
Luận văn sử dụng cỏc phương phỏp nghiờn cứu như: phương phỏp chuyờn g1a — trao đối với cỏc chuyờn gia ngành về tỡnh hỡnh thị trường, quan điểm cỏ nhõn về những vấn đề nổi cộm của ngành trong giai doạn hiện nay, phõn tớch tổng hợp, thu thập thụng tin, số liệu từ cỏc nguồn thụng tin thứ cấp như: Tổng cục Du lịch, Tổng cục Thống kờ, cỏc Sở, ban, ngành của tỉnh Hoà Bỡnh, Cụng ty Cổ phần Du lịch Hoà Bỡnh, Website của cỏc tụ chức, doanh nghiệp liờn quan và cỏc bỏo cỏo nghiờn cứu khỏc
Ngoài ra chỳng tụi cũn tiễn hành phỏng vẫn một số khỏch hàng, cỏn bộ cụng nhõn viờn của Cụng ty Du lịch Hoa Binh về nhu cầu khỏch hàng, chất luợng, giỏ cả và chủng loại sản phẩm dịch vụ cũng như về cỏc đối thủ cạnh tranh của Cụng ty
6 Những đúng gúp của luận văn
Luận văn khỏi quỏt hoỏ lý luận và thực tiễn về quan tri va xay dung chiộn luoc kinh
doanh, phõn tớch mụi trường bờn trong và bờn ngoài, cỏc bước xõy dựng chiến lược, thực thi và điều chỉnh chiến lược kinh doanh tại Cụng ty Cổ phõn Du lịch Hoà Bỡnh Từ đú xỏc định được chỗ đứng, vị thế của Cụng ty trong lĩnh vực kinh doanh du lịch trờn địa bàn tỉnh Hoà Bỡnh và làm cơ sở tham khảo cho cỏc doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ du lịch khỏc
7 Kết cầu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kiến nghị và kết luận luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh và chiến lược kinh doanh
Chương 2: Phõn tớch cỏc căn cứ để xõy dựng chiến lược kinh doanh Cụng ty Cổ phõn Du lịch Hoà Bỡnh
Trang 14CHƯƠNG 1
CO SO LY LUAN VE KINH DOANH VA
CHIEN LUOC KINH DOANH DU LICH 1 I Những vấn đề co ban của chiến lược và quản trị chiến lược
1.1.1 Khỏi niệm về quản trị
Quan tri là một quỏ trỡnh tụ chức, sắp xộp, điều hành cỏc hoạt động nhằm đạt đến sự
thành cụng băng việc phối hợp hiệu quả cỏc nguồn lực của doanh nghiệp Đú là một
quỏ trỡnh xuyờn suốt, liờn tục và cần thiết cho sự tụn tại và phỏt triển của mọi tổ
chức
Mục tiờu của quản tri la tim ra giỏ trị thặng dư, tức là tỡm ra phương thức hữu hiệu
để thực hiện được cỏc mục tiờu, cụng việc đó đề ra nhăm đạt hiệu quả cao nhất với
cỏc nguụn lực tốt nhất Do vậy, cú thể thấy rằng hoạt động quản trị và hiệu quả cú
quan hệ biện chứng với nhau, lý do tồn tại của hoạt dong quan tri la vi mong muốn
hiệu quả, và chỉ khi nào người ta quan tõm đến hiệu quả thỡ mới quan tõm đến hoạt động quản trỊ
Cụng tỏc quản trị trong doanh nghiệp là quỏ trỡnh lập kế hoạch, tổ chức, điều hành
và điều chỉnh cỏc hoạt động của cỏc thành viờn, cỏc bộ phận và cỏc chức năng của doanh nghiệp nhằm huy động tối đa mọi nguồn lực để đạt mục tiờu đó đề ra Do đú, quản trỊ cú bốn chức năng cơ bản, đú là: chức năng lập kế hoạch (hoạch định), chức năng phõn tớch và lựa chọn, chức năng tụ chức, triển khai thực hiện và chức năng
đỏnh giỏ kiểm tra, giỏm sỏt trong quỏ trỡnh thực hiện
1.1.2 Khỏi niệm về chiến lược
Mọi hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp hay một tụ chức, một quốc gia nào đều phải cú định hướng rừ ràng, phự hợp nhằm đạt tới sự hoàn thiện và phỏt triển bền
vững, lõu dài Định hướng đú được xõy dựng dựa trờn cơ sở cỏc mục tiờu dài hạn, cỏc nguồn lực cần phải sử dụng sao cho hiệu quả để đạt được cỏc mục tiờu đú, đú là chiến lược
Trang 15đồ tỏc nghiệp tổng quỏt nhất chỉ hướng cho cụng ty đạt đến mong muốn của mỡnh
Do đú cú thể thay rang chiến lược phải hội tụ cỏc yếu tố đú là phải được vạch ra
trong thời gian tương đối dài, phải khai thỏc tối đa nguồn lực, tạo ra sự phỏt triển
cho doanh nghiệp và tạo ra vi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Thực hiện chiến lược là một quỏ trỡnh kết hợp giữa tớnh khoa học và nghệ thuật của
quản trị Sau khi đề ra chiến lược thớch hợp thỡ bước tiếp theo là phải biến đổi chiến
lược thành chớnh sỏch, cỏc chương trỡnh hành động thụng qua một cơ cấu tổ chức
hữu hiệu nhằm đạt mục tiờu đó định Cỏc nhà quản trỊ và những người thừa hành đều tham ứ1a vào việc thực hiện chiến lược Tiễn trỡnh thực hiện chiến lược cú thành cụng hay khụng phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hoạt động cú đạt mục tiờu, sứ
mạng đề ra hay khụng, cú phỏt huy được lợi thế và tạo thế lực so với cỏc đối thủ
cạnh tranh hay khụng?
Chiến lược của một doanh nghiệp là định hướng của doanh nghiệp đú, nú sẽ là kim
chỉ nam cho ban lónh đạo chốo lỏi con thuyền vượt qua súng giú thương trường những khi khú khăn, tận dụng và gặt hỏi những thời cơ trờn thị trường phự hợp với nguồn lực của mỡnh và cỏc đối tỏc chiến lược của mỡnh
1.1.3 Khỏi niệm về kinh doanh
Kinh doanh là việc thực hiện cỏc hoạt động từ khõu đầu tư vào sản xuất đến tiờu thụ
sản phẩm hoặc thực hiện cỏc dịch vụ trờn thị trường nhằm mục đớch sinh lời, làm
giàu cho cỏc chủ thể kinh doanh
1.1.4 Khỏi niệm quản trị chiến lược kinh doanh
Quản trị chiến lược là quỏ trỡnh nghiờn cứu cỏc mụi trường hiện tại cũng như tương
lai, hoạch định cỏc mục tiờu của cụng ty, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện cỏc quyết định nhằm đạt được cỏc mục tiờu đú
Quản trị chiến lược kinh doanh là quỏ trỡnh mà trong đú cỏc nhà quản trị xỏc định mục tiờu trong một thời gian dài và đề ra cỏc biện phỏp lớn cú tớnh định hướng
nhằm đạt mục tiờu trờn cơ sở sử dụng tối đa cỏc nguồn lực hiện cú và cỏc nguồn lực
cú khả năng huy động của doanh nghiệp
Trang 16là một tiến trỡnh gồm ba giai đoạn chớnh, đú là: Giai đoạn hoạch định và xõy dựng chiến lược, thực hiện chiến lược và kiểm soỏt chiến lược
Đề tạo nờn một chiến lược phự hợp và hiệu quả với kinh tế thị trường thỡ cần phải
xột đến cỏc yếu tụ cú thể tỏc động đến chiến lược như điểm mạnh và điểm yếu của
doanh nghiệp, cơ hội và thỏch thức thuộc mụi trường bờn ngoài, mục tiờu và nhiệm vụ của doanh nghiệp Chức năng nhiệm vụ và mục tiờu của Cụng ty
Phõn tớch mụi trường bờn ngoài (cơ hội, thỏch
thức) Phõn tớch mụi trường
Trang 171.1.5 Cỏc lợi ớch của quản trị chiến lược kinh doanh
Quản trị chiến lược kinh doanh một cỏch hiệu quả sẽ mang lại nhiều lợi ớch cho
doanh nghiệp đú là:
- Xỏc định rừ hướng đi của doanh nghiệp trong tương lai
- Nhận thức rừ cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh doanh tại thời điểm hiện tại và trong tương lai, từ đú tận dụng cơ hội và giảm nguy cơ, thỏch thức, đưa doanh nghiệp vượt qua khú khăn, cạnh tranh trờn thị trường
- Đưa ra được những quyết định đỳng đắn, phự hợp khi mụi trường kinh doanh thay đối, đồng thời nõng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp
- Tạo ra những chiến lược kinh doanh tốt hơn, tạo cơ sở tăng cường sự liờn kết và
găn bú của nhõn viờn
- Giỳp doanh nghiệp tăng doanh thu, tăng năng suất lao động tăng hiệu quả quản trị và kha năng phũng ngừa, ngăn chặn và giảm thiểu những khú khăn về tài chớnh cũng như cỏc vấn đề khỏc của doanh nghiệp
Quản trị chiến lược kinh doanh cú vị trớ rất quan trọng đối với sự tồn tại và phỏt triển của doanh nghiệp Đú chớnh là đường lỗi, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động
của doanh nghiệp muốn đạt được thành cụng trong kinh doanh Tuy nhiờn, quản trị chiến lược kinh doanh cũng gõy khụng ớt khú khăn cho doanh nghiệp, cụ thể là: - Chỉ phớ thời gian, sức lực và tiền của rất lớn trong chu kỳ đầu tiờn,
- Dễ gõy nờn sự cứng nhắc trong quỏ trỡnh tụ chức, điều hành
- Dễ gõy nờn sự nghi ngờ vẻ tớnh hữu ớch của tổ chức quản trị chiến lược nộu như việc thực hiện chiến lược khụng được chỳ ý, quan tõm đỳng mức
- Nếu cỏc dự bỏo khụng phự hợp và sỏt với thực tế thỡ sẽ gõy khú khăn chung cho
hoạt động của tụ chức
Trang 181.1.6 Cỏc yếu tổ ảnh hướng đến cụng tỏc quản trị chiến lược kinh doanh
Theo So đụ: “Cỏc thành tổ của quỏ trỡnh quản trị chiến lược”, ta thấy cú hai yếu tổ chớnh ảnh hưởng đến cụng tỏc quản trị chiến lược, đú là mụi trường kinh doanh của doanh nghiệp (bao gồm mụi trường bờn trong và mụi trường bờn ngoài) và chức năng, nhiệm vụ của cụng ty
Mụi trường kinh doanh là tổng hợp cỏc yếu tố, cỏc điều kiện cú ảnh hưởng trực tiếp hay giỏn tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Xột theo cấp độ tỏc động đến quản trị doanh nghiệp thỡ mụi trường kinh doanh của doanh nghiệp cú ba cấp độ chớnh được thể hiện qua sơ đồ sau:
Bang 1-2: cỏc cấp độ mụi trường kinh doanh của doanh nghiệp
MOI TRUONG KINH TE Vi MO
1 M6i truong chinh tri - phap luat 2 Mụi trường kinh tờ
3 Mụi trường kỹ thuật cụng nghệ 4 Mụi trường văn hoỏ — xó hội 5 Mụi trường tự nhiờn
6 Mụi trường toàn cầu
MễI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP
1 Cỏc đối thủ cạnh tranh
2 Sức ộp và yờu cầu của khỏch hàng
3 Cỏc đối thủ cạnh tranh hiện cú và tiềm ẩn
4 Cỏc sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp 5 Cỏc quan hệ liờn kết HOÀN CẢNH NỌI BỘ 1 Nguụn nhõn lực 2 Nghiờn cứu và phỏt triển 3 Sản xuất: Cỏc SP DL; Quy trỡnh DV khỏch hàng 4 Tài chớnh, kế toỏn 5 Marketing 6 Tổ chức
1.2 Phõn tớch mụi trường vĩ mồ
Việc phõn tớch mụi trường vĩ mụ giỳp doanh nghiệp trả lời một phần cho cõu hỏi: Doanh nghiệp đang đối diện với những gỡ?
1.2.1 Mụi trường chớnh trị và phỏp luật
Trang 19luật hiện hành (Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống bỏn phỏ
giỏ, luật chỗng độc quyờn, ), xu hướng ngoại giao của Chớnh phủ, cỏc sự kiện
chớnh trị, diễn biến chớnh trị trong nước, khu vực và thế giới Ngoài ra, doanh
nghiệp phải quan tõm và tuõn thủ cỏc chớnh sỏch, quy định về thuế, cho vay, an
toàn, quảng cỏo, nơi đặt nhà mỏy, vẫn đề mụi trường
Cỏc yếu tụ chớnh trị và phỏp luật đú cú thể tạo ra cơ hội cũng như đe dọa cho doanh
nghiệp, do đú đũi hỏi nhà quản trị chiến lược phải cú tầm nhỡn, sự linh hoạt, nhạy
bộn trong việc hoạch định và thực thi chiến lược
1.2.2 Mụi trường kinh tế
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai đều cú ảnh hưởng đến thành cụng và chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp Cú rất nhiều yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến doanh nghiệp như tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lói suất ngõn
hàng, chớnh sỏch tài chớnh - tiền tệ, tỷ giỏ hối đoỏi, mức độ lạm phỏt Tuy nhiờn, doanh nghiệp cần phải xỏc định cỏc yếu tố kinh tế cú ảnh hướng lớn nhất đối với
mỡnh vỡ nú liờn quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp 1.2.3 Mụi trường cụng nghệ
Đõy là một trong những yếu tổ rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ đối với doanh nghiệp Sự biến đổi, phỏt triển của cụng nghệ cú ảnh hưởng lớn và trực tiếp cho chiến lược kinh doanh của cỏc lĩnh vực, ngành cũng như nhiều doanh nghiệp thậm chớ cả doanh nghiệp vừa và nhỏ Cỏc cụng nghệ mới, hiện đại cú thể
làm cho sản phẩm của doanh nghiệp trở nờn lạc hậu một cỏch trực tiếp hoặc giỏn
tiếp bờn cạnh những lợi ớch mà sự phỏt triển của cụng nghệ đem lại
Do đú đũi hỏi cỏc nhà quản trị chiến lược phải thường xuyờn quan tõm đến sự thay đối cũng như những đầu tư cho tiễn bộ cụng nghệ
1.2.4 Mụi trường văn hoỏ - xó hội
Mụi trường văn húa - xó hội bao gồm những chuẩn mực và giỏ tri duoc chap nhan và tụn trọng bởi một xó hội hoặc một nờn văn hoỏ cụ thể
Mụi trường văn húa - xó hội cú ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh từ
quan niệm về thấm mỹ, đạo đức, lối sống, nghề nghiệp, thu nhập trung bỡnh, những
phong tục, tập quỏn truyền thống, trỡnh độ nhận thức, học vẫn Do vậy, cỏc nhà
Trang 201.2.5 Mụi trường tự nhiờn
Từ lõu, tỏc động của mụi trường tự nhiờn đối với cỏc quyết sỏch trong kinh doanh đó được cỏc doanh nghiệp thừa nhận Trong rất nhiều trường hợp, cỏc điều kiện tự
nhiờn như vị trớ địa lý, khớ hậu, cảnh quan thiờn nhiờn, đất đai, sụng biến, cỏc
nguụn tài nguyờn khoỏng sản trong lũng đất, tài nguyờn rừng, biển, mụi trường trong sạch của khụng khớ, nước đều là cỏc yếu tố quan trọng để hỡnh thành lợi thế
cạnh tranh của cỏc sản phẩm và dịch vụ
Bờn cạnh đú cỏc van dộ 6 nhiễm mụi trường lóng phớ nguồn tài nguyờn cựng với nhu cầu ngày càng lớn đối với cỏc nguồn lực cú hạn khiến cho cỏc nhà quản trị chiến lược, nhà doanh nghiệp phải thay đổi cỏc quyết định và biện phỏp hoạt động liờn quan của mỡnh
1.2.6 Mụi trường toàn cầu
Khụng ai cú thể phủ nhận toàn cầu hoỏ đang là xu thế và xu thế này khụng tạo cơ hội cho cỏc doanh nghiệp, cỏc quốc gia trong việc phỏt triển sản xuất, kinh doanh
mà tạo ra cỏc sức ộp cạnh tranh và cỏc đối thủ đến từ mọi khu vực Quỏ trỡnh hội
nhập sẽ khiến cho cỏc doanh nghiệp phải điều chỉnh phự hợp với cỏc lợi thế so sỏnh, với phõn cụng lao động của khu vực và của thế giới
Việc Việt Nam gia nhập cỏc tụ chức như Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN
(AETA), Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đều tạo ra những cơ hội lớn cho cỏc doanh nghiệp phỏt triển và khăng định vị thế của mỡnh trờn thị trường Bờn cạnh đú, doanh nghiệp cũng phải chịu khụng ớt những thỏch thức, đe doạ do mụi trường
cạnh tranh ngày càng trở nờn mạnh mẽ, thậm chớ khốc liệt như hiện nay
1.3 Phõn tớch ngành và cạnh tranh
1.3.1 Sự cần thiết của phõn tớch ngành và lợi thế cạnh tranh
Khụng một quốc gia, một địa phương hay một doanh nghiệp nào cú thể cú đầy đủ cỏc yếu tụ để phỏt triển toàn diện Mỗi quốc gia đều cú những điều kiện riờng, lợi
thế riờng mà nơi khỏc khụng cú Đú chớnh là cỏc yếu tố tạo nờn lợi thế cạnh tranh
giữa cỏc quốc gia Tương tự như vậy, đối với cỏc doanh nghiệp kinh doanh cựng
ngành, cựng lĩnh vực thỡ phải xỏc định được những đặc thự riờng về sản phẩm,
Trang 21Nhà quản trị chiến lược nỗi tiếng của Trường Đại học Harvard (Hoa Kỳ) Giỏo su
Michael Porter đó đưa ra nhận định về lợi thế cạnh tranh, làm thế nào để biến bất lợi
thành lợi thế duy nhất đề phỏt triển và lợi thế duy nhất đú chớnh là chiến lược khụng
thộ dộ dang sao chộp được
Mụ hỡnh kim cương và mụ hỡnh năm lực lượng là cỏc cụng cụ mà Micheal Porter dựng đề đỏnh giỏ, phõn tớch và làm rừ lợi thế cạnh tranh Mục tiờu của mụ hỡnh kim cương là làm rừ cỏc yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của một ngành Mụ hỡnh năm lực lượng sẽ làm rừ cỏc yếu tố cạnh tranh của một doanh nghiệp trong ngành đú Bảng 1-3: Mụ hỡnh kim cương của M Porter Lợi thể cạnh tranh và bất lợi của cỏc cụng ty trong ngành phõn tớch Cỏc điểm mạnh, điểm yếu là gỡ? Cỏc định chế hỗ trợ trong ngành phõn tớch:
- Đào tạo, kỹ thuật, tài chớnh, cơ sở hạ tang, dich vu cong,
- Địa điểm, đất dai
Cỏc diộm mạnh, đim yờu là gỡ?
Trang 22Mụ hỡnh này được cỏc nhà hoạch định chớnh sỏch và cỏc nhà quản trị sử dụng rộng rói trong việc đưa ra chớnh sỏch của ngành và cỏc doanh nhõn dựng để quyết định cỏc lĩnh vực đầu tư Điều này cho phộp cỏc ngành, doanh nghiệp cú lợi thế cạnh
tranh và tổn tại lõu dài
Vớ dụ: Nhà nước ta chọn Du Lịch là một trong những ngành mũi nhọn của Việt
Nam:
- Cầu du lịch Việt Nam tăng trưởng tương đối ụn định, đời sống người dõn trở nờn
sung tỳc hơn, nhu cầu đi du lịch ngày trở nờn lớn hơn trong lối sống người dõn Việt
nam Với khớ hậu nhiệt đới cú gần 3000 km bờ biến và nhiều danh lam thăng cảnh,
Việt nam ngày càng trở thành điểm đến khụng thể thiếu được của cỏc du khỏch
quốc tế, đặc biệt đến từ cỏc nước phỏt triển
- Cỏc cơ sở đào tạo nhõn viờn ngành du lịch nhanh chúng được nhà nước hỗ trợ dầu
tư, quỹ đất ưu tiờn dành cho phỏt triển cỏc cơ sở đầu tư du lịch
- Cac ngành bồ trợ cho du lịch cũng phỏt triển mạnh, nhà nước chỳ trọng đầu tư
giao thụng vận tải, đường hàng khụng, đường sắt, đường bộ và đường biến
- Cỏc cụng ty trong ngành cú lợi thế hiểu biết địa phương, cú cỏc quan hệ sõu rộng trong chớnh quyền và cỏc ngành bố trợ luụn cú lợi thế cạnh tranh hơn cỏc cụng ty nước ngoài
1.3.2 Mụ hỡnh 5 lực lượng cạnh tranh
Đõy là một cụng cụ hữu ớch để phõn tớch vị thế cạnh tranh và cỏc thỏch thức mang tớnh chiến lược của một cụng ty hay một cụm doanh nghiệp Năm lực lượng đú là:
Đối thủ cạnh tranh nội bộ ngành (Sự cạnh tranh giữa cỏc cụng ty, doanh nghiệp hiện
tại), lợi thế (sức mạnh) về thương lượng của cỏc nhà cung cấp, lợi thế (sức mạnh) về thương lượng của người mua, nguy cơ xuất hiện cỏc đối thủ cạnh tranh mới và nguy cơ từ cỏc dịch vụ và sản phẩm thay thế
1.3.3 Đối thủ cạnh tranh nội bộ ngành
(Sự cạnh tranh giữa cỏc cụng ty, doanh nghiệp hiện tại): Cõu hỏi chớnh ở đõy là: AI
là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp và đõu là lợi thế cạnh tranh và bất lợi của
Trang 23Cỏc doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ộp trở ngại lờn ngành và tạo ra một cường độ cạnh tranh Trong mỗi ngành,
cỏc yếu tố như nhu cõu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh, cấu trỳc
của ngành tập trung hay phõn tỏn, rào cản về cụng nghệ, về vốn đầu tư, ràng buộc
với chớnh phủ, cỏc bờn liờn quan, cỏc ràng buộc về chiến lược, kế hoạch, đều làm
gia tăng sức ộp cạnh tranh trờn cỏc đối thủ Cỏc đối thủ cạnh tranh để giành lấy cỏc vị trớ cạnh tranh trong ngành dựng cỏc chiến thuật như cạnh tranh giỏ cả, tăng chỉ tiờu quảng cỏo, đưa ra cỏc sản phẩm mới và tăng cỏc dịch vụ cho khỏch hàng
Sự đối đầu giữa cỏc đối thủ xảy ra khi một trong cỏc đối thủ nhỡn thấy cơ hội cú thể
cải thiện vị thế của mỡnh trong thị trường
Một nguyờn nhõn thường xảy ra nữa là khi cú sự mua bỏn và sỏt nhập doanh nghiệp làm thay đổi cẫu trỳc ngành
Thay đối cụng nghệ cũng làm thay đổi cơ cấu chỉ phớ và dẫn đến thay đổi mức độ đối khỏng giữa cỏc doanh nghiệp
Mặc dự doanh nghiệp phải chấp nhận tổn tại trong bối cảnh cỏc ỏp lực cạnh tranh bởi đú là cỏc yếu tố cầu thành của ngành mà cỏc doanh nghiệp đang tổn tại, tuy vậy cỏc doanh nghiệp cú thể cải thiện tỡnh hỡnh thụng qua một số động thỏi chiến lược: Lam cho khỏch hàng khú thay thế sản phẩm của mỡnh băng cỏch mang lại cho
khỏch hàng cỏc hỗ trợ kỹ thuật, tạo ra cỏc cụng nghệ đặc thự của riờng minh — dua
ra cỏc sản phẩm khỏc biệt — hoặc tập trung vào xõy dựng quan hệ và phục vụ cỏc khỏch hàng cú tiềm năng tăng trưởng nhanh
Một trong những yếu tố quan trọng xỏc định mức độ khúc liệt của đối đầu giữa cỏc doanh nghiệp là cỏc rào cản tham gia vào ngành và rào cản rời ngành Tuy hai yếu
tố này khỏc nhau về khỏi niệm, chỳng thường liờn hệ mật thiết với nhau: vớ dụ
ngành đũi hỏi quy mụ sản xuất cao, thường đũi hỏi phải đầu tư cỏc tài sản đặc thự và cú cụng nghệ đặc thự
Hai yếu tụ này sẽ xỏc định mức độ lợi nhuận và mức độ 6n định của lợi nhuận
Trang 24Bảng 1-4 : Quan hệ lợi nhuận với rào cỏn tham gia, rời ngành Rào cản rời ngành Mức độ xỏc định Thấp Cao
Rao can Thap Loi nhuan thap, ụn định Lợi nhuận thấp, mạo hiểm
tham gia Cao Lợi nhuận cao, ốn định Lợi nhuận cao, mạo hiểm
ngành
1.3.4 Lợi thế (sức mạnh) về thương lượng của cỏc nhà cung cấp
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến ỏp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phỏn của họ đối với ngành Nếu trờn thị trường chỉ cú một vài nhà cung cấp cú quy mụ
lớn sẽ tạo ỏp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh
của ngành Do đú, với tất cả cỏc ngành, nhà cung cấp luụn gõy cỏc ỏp lực nhất định nếu họ cú quy mụ và sở hữu nguồn lực quý hiếm Chớnh vỡ thế, những nhà cung cấp cỏc sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ như người nụng dõn, thợ thủ cụng, sẽ cú rất ớt quyền
lực đàm phỏn đối với cỏc doanh nghiệp mặc dự họ cú thể cú số lượng lớn nhưng họ
lại thiễu kỹ năng vẻ tổ chức, quản trị
Nếu cỏc nhà cung cấp cú khả năng bước vào lĩnh vực kinh doanh của người mua
hang, thi họ cú sức mạnh dam phỏn lớn
Khi nhà cung cấp cú lợi thế đàm phỏn, họ cú vai trũ lớn trong chuỗi giỏ trị ngành và
dẫn đến việc họ sẽ tạo cho mỡnh một lợi nhuận cao hơn trung bỡnh, doanh nghiệp
khi đú khú đàm phỏn với nhà cung cấp, phải chấp nhận những điều kiện kộm thuận
lợi hơn, dẫn đến lợi nhuận suy giảm
Vớ dụ: một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phần phối hàng hoỏ, nhận hàng
của cỏc nhà mỏy sản xuất để tiờu thụ, khi đú cỏc nhà mỏy đúng vai trũ cỏc nhà cung cấp và cú sức mạnh đàm phỏn rất lớn (cỏc nhà mỏy sản xuất sở hữu thương hiệu sản phẩm, sở hữu chất lượng và bản quyền sản phẩm, quyết định cỏc chớnh sỏch khuyộn
mại) điều này dẫn đến việc lợi nhuận của cỏc nhà mỏy rất lớn (một số mặt hàng tiờu dựng cho lợi nhuận gộp lờn tới 40 — 50%, lợi nhuận rũng I5 — 20%) trong khi lợi
Trang 251.3.5 Lợi thế (sức mạnh) về thương lượng của người mua (Khỏch hàng):
Doanh nghiệp phải xỏc định được ai là khỏch hàng của mỡnh, ai là khỏch hàng mục tiờu mà doanh nghiệp luụn hướng tới? Cú bao nhiờu khỏch hàng và việc tỡm khỏch hàng cú dễ dàng khụng? Và đõu là lợi thế (sức mạnh) thương lượng của doanh nghiệp so với cỏc khỏch hàng của mỡnh?
Khỏch hàng là một trong những ỏp lực cạnh tranh cú thể ảnh hưởng trực tiếp tới
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Khỏch hàng được phõn thành hai
nhúm đú là khỏch hàng lẻ và nhà phõn phối Cả hai nhúm này đều gõy ỏp lực đối
với doanh nghiệp về giỏ cả, chất lượng cỏc sản phẩm, dịch vụ bố sung, đi kốm vả
chớnh ho là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thụng qua quyết định mua hàng
Người mua hàng cạnh tranh với doanh nghiệp bằng cỏch đấy giỏ bỏn xuống thấp, đũi hỏi chất lượng sản phẩm cao hơn hoặc nhiều dịch vụ hơn — người mua hàng khiến cỏc doanh nghiệp trong ngành cạnh tranh lẫn nhau và làm giảm lợi nhuận của ngành
Nhúm khỏch hàng sẽ cú lợi thế đàm phỏn nếu:
Lượng khỏch hàng tập trung, hoặc khỏch hàng mua số lượng hàng lớn của doanh
nghiệp
Cỏc sản phẩm khỏch hàng mua của doanh nghiệp là một cõu phần quan trọng sử dụng trong quỏ trỡnh sản xuất của khỏch hàng
Cỏc sản phẩm khỏch hàng mua của doanh nghiệp cú chuẩn mực chung và khụng cú
sự khỏc biệt trờn thị trường
Khỏch hàng sẽ khụng tốn nhiều chi phớ khi thay mua sản phẩm của cỏc nhà cung cấp khỏc
Khỏch hàng cú tý suất lợi nhuận thấp, họ sẽ buộc phải đàm phỏn gắt gao để cú được giỏ tốt nhăm tăng lợi nhuận
Khi khỏch hàng cú day du thong tin về cung, cầu, giỏ cả thị trường thậm chớ cả cơ
cầu chỉ phớ của doanh nghiệp, khỏch hàng sẽ cú vị thế đàm phỏn lớn hơn
Trang 26cả, vỡ khi đú Việt Nam Airline cú nhiều sự lựa chọn thay thế, dẫn đến lợi nhuận của
cỏc doanh nghiệp cung cấp suất ăn này sẽ khụng cao, chỉ duy trỡ ở một mức cú thể chấp nhận được
1.3.6 Nguy cơ xuất hiện cỏc đối thủ cạnh tranh mới (Đối thủ tiềm ấn):
Theo Giỏo sư M Porter, đối thủ tiềm ấn là cỏc doanh nghiệp, cụng ty hiện chưa cú mặt trong ngành nhưng cú thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ cạnh tranh nhiều hay ớt, ỏp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào cỏc yếu
t6 sau:
- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua cỏc chỉ tiờu như tỷ suất sinh lợi, số lượng khỏch hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành
- Những rào cản gia nhập ngành: Là cỏc yếu tụ làm cho việc gia nhập vào một
ngành khú khăn và tốn kộm hơn, cụ thể là: kỹ thuật, vốn, hệ thống phõn phối,
thương hiệu, hệ thống khỏch hàng, nguyờn liệu đầu vào, băng cấp, phỏt minh sỏng
chế, nguồn nhõn lực, sự bảo hộ của Chớnh phủ
Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần phải nghiờn cứu, phõn tớch, dự đoỏn khả năng cỏc đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào lĩnh vực kinh doanh của mỡnh ở mức
nào, họ cú thể là ai và cú những lợi thộ nào nhằm ngăn cản sự xõm nhập từ bờn ngoài, bảo vỆ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và từ đú đưa ra chiến lược kinh
doanh thực thi, đỳng đăn và hiệu quả
Vớ dụ: Kinh doanh khai thỏc và dịch vụ dầu khớ là ngành hiện đang cú tỷ suất lợi
nhuận cao do đú nhiều doanh nghiệp muốn tham gia vào lĩnh vực này Tuy vậy với cỏc rào cản về chớnh sỏch (do liờn quan đến an nỉnh tài nguyờn, an ninh năng lượng chớnh phủ quy định và kiểm soỏt khỏ chặt chẽ việc cấp giấy phộp cho ngành này) 1.3.7 Áp lực từ cỏc sản phẩm thay thế:
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ cú thể thoả món nhu cầu
tương đương với cỏc sản phẩm, dịch vụ trong ngành Áp lực cạnh tranh của sản phẩm thay thế là khả năng đỏp ứng nhu cầu so với cỏc sản phẩm trong ngành, thờm vào nữa là cỏc nhõn tố về giỏ, chất lượng, cỏc yếu tố về mụi trường chớnh trị, văn hoỏ, cụng nghệ cũng ảnh hưởng tới sự đe doạ của sản phẩm thay thế
Ở đõy, doanh nghiệp cần khăng định răng liệu cú nguy cơ từ sản phẩm thay thế
Trang 27cơ bản trong hành vi cua khỏch hàng? Do vậy, muốn đạt được thành cụng, cỏc
doanh nghiệp cần chỳ ý và dành nguụn lực thớch hợp để phỏt triển và vận dụng cụng
nghệ mới, chớnh sỏch mới vào chiến lược kinh doanh mới của mỡnh
Theo một nghĩa rộng hơn, cỏc doanh nghiệp trong một ngành cạnh tranh với cỏc ngành khỏc sản xuất, cung cấp cỏc sản phẩm, dịch vụ thay thế
Vớ dụ: Cỏc nhà đầu tư chứng khoỏn đụi khi lại cạnh tranh với cỏc nhà đầu tư bất
động sản, do nếu giỏ chứng khoỏn quỏ cao, cỏc nhà đầu tư cú thể chuyển sang đầu tư vào bất động sản Việc đối đầu với cỏc sản phẩm thay thế thường do cỏc doanh nghiệp trong một ngành cựng hợp tỏc thực hiện Cỏc doanh nghiệp trong ngành phải chỳ ý tới cỏc sản phẩm thay thế cú những đặc tớnh sau:
- Cỏc sản phẩm thay thế cú xu hướng hạ giỏ thành so với cỏc sản phẩm của ngành - Cỏc sản phẩm thay thế do cỏc ngành cú tỷ suất lợi nhuận cao sản xuất
1-5: Mụ hỡnh năm lực lượng cỳa M Porter Đối thỳ tiềm õn (Cỏc Cụng ty mới): Chỳng như thế nào? Là cỏc cụng ty nào? Cú lợi thờ ứỡ ?
Khả năng thương Đối thỳ cạnh tranh nội Khả năng thương
lượng của nhà cung bộ ngành: lượng của khỏch hàng,
cõp? Cụng ty nào là đụi nhà phõn phụi? thủ? Lợi thế cạnh tranh là gỡ?
Mỗi de doa cua san
pham thay thộ? (thay
đổi kỹ thuật cơ bản, thay đổi về hành vi người tiờu dựng)
Trang 281.4 Phõn tớch mụi trường bờn trong doanh nghiệp trong xõy dựng chiến lược 1.4.1 Cỏc yếu tổ nguồn nhõn lực
Nguồn nhõn lực đúng vai trũ hết sức quan trọng đối với sự thành cụng của doanh nghiệp vỡ vậy, khi phõn tớch về nguồn nhõn lực của doanh nghiệp, nhà quản trị phải lưu ý đến trỡnh độ chuyờn mụn, kinh nghiệm, tay nghề và phẩm chất đạo đức của cỏn bộ, nhõn viờn Đồng thời, về phớa doanh nghiệp cũng cần đưa ra những chớnh
sỏch nhõn sự, mức độ sử dụng lao động của doanh nghiệp mỡnh như thế nào để
nhăm sử dụng lao động một cỏch hợp lý, đỳng người đỳng việc
Nõng cao chất lượng nguồn nhõn lực cũng là yếu tố nõng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Làm thế nào để thu hỳt người lao động cú trỡnh độ và năng lực găn bú với doanh nghiệp trong khi thị trường lao động ngày càng cạnh tranh gay gắt như hiện nay? Muốn vậy, doanh nghiệp cần cú chớnh sỏch thu hỳt, tuyển dụng và
đào tạo mới theo chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuụi
Đề giữ chõn được những nhõn viờn giỏi, cú năng lực, trung thành với doanh nghiệp luụn là van đề đũi hỏi chủ doanh nghiệp cần phải quan tõm, cõn nhắc Khụng thể núi việc đói ngộ là thoả đỏng nếu người lao động nhận được mức lương khụng tương xứng với sức lao động của họ, khụng nhận đủ quyờn lợi và cỏc chế độ khỏc theo quy định Sự quan tõm, chia sẻ của nhà quản lý đối với người lao động trong cụng việc cũng như trong cuộc sống đời thường sẽ làm tăng lũng nhiệt tinh, gan bo, tõm huyết của người lao động với doanh nghiệp Để cú được sự đói ngộ thoả đỏng
do, việc đỏnh giỏ nhõn viờn là việc làm cần thiết đối với cỏc nhà quản lý doanh
nghiệp Làm thế nào để đỏnh giỏ một cỏch chuẩn xỏc vỡ đõy là vấn đề tương đối nhạy cảm, tế nhị, nhà quản lý nhiều khi e ngại khi đưa ra những nhận xột khụng may tớch cực? Do đú, vấn đề ở đõy là cần phải cú những phương phỏp và hệ thống đỏnh giỏ nhõn viờn thớch hợp nhằm phỏt triển năng lực và động viờn tinh thần làm
việc của họ
1.4.2 Yếu tố nghiờn cứu phỏt triển
Nghiờn cứu và phỏt triển là một trong những nhõn tố cạnh tranh, chịu sự tỏc động
của cỏc yếu tố mụi trường bờn ngoài như yếu tố chớnh trị, phỏp luật, yếu tố toàn
Trang 29phẩm, dịch vụ cú thể giỳp doanh nghiệp giữ vai trũ vị trớ đi đầu trong ngành hoặc ngược lại sẽ làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với cỏc doanh nghiệp đầu ngành Do đú, để cạnh tranh và đứng vững trờn thị trường, doanh nghiệp phải thường xuyờn
thay đối, đụi mới về nhận thức, cụng nghệ, sản phẩm
Hiện nay, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam đều chưa cú bộ phận đảm nhiệm cụng tỏc
này Đõy là một thỏch thức đối với doanh nghiệp vỡ để thực hiện được nú đũi hỏi
doanh nghiệp phải cú nguồn nhõn lực cú trỡnh độ, cụng nghệ hiện đại và nguồn lực
tài chớnh lớn, và lợi ớch mang lại chỉ là lợi ớch trong dài hạn chứ khụng thể thấy
được trong ngắn hạn
1.4.3 Cỏc yếu tổ sản xuất
Sản xuất là một trong những hoạt động chớnh yếu của doanh nghiệp nhăm tạo ra sản phẩm để bỏn trờn thị trường Việc sản xuất ra cỏc sản phẩm cú chất lượng cao, giỏ
thành tương đối thấp sẽ mang lại nhiều lợi ớch cho doanh nghiệp, đặc biệt trong thị
trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay Để làm được điều này, đũi hỏi doanh nghiệp phải tớnh toỏn và cõn đối khả năng của mỡnh so với cỏc đối thủ cạnh tranh, xem xột về giỏ cả và mức độ cung ứng nguyờn vật liệu, cụng nghệ, cỏc phương tiện, trang thiết bị sản xuất, mức độ quay vũng hàng tụn kho
1.4.4 Cỏc yếu tố tài chớnh kế toỏn
Chức năng của bộ phận tài chớnh bao gồm việc phõn tớch, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra kế hoạch tài chớnh và tỡnh hỡnh thực hiện tài chớnh của doanh nghiệp Đõy là yếu tụ cú ảnh hưởng sõu rộng đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp, phản ỏnh tỡnh trạng lỗ lói trong kinh doanh để từ đú xõy dựng những chiến lược kinh doanh mới của doanh nghiệp
Khi phõn tớch cỏc yếu tố tài chớnh kế toỏn, nhà quản trị cần quan tõm đến cỏc yếu tụ như tụng nguồn vốn của doanh nghiệp, cơ cầu vốn đõu tư, khả năng huy động vốn ngăn hạn và dài hạn, khả năng kiểm soỏt giảm giỏ thành, hệ thụng kế toỏn,
1.4.5 Yếu to marketing
Chiến lược Marketing là cỏc chớnh sỏch, kế hoạch của doanh nghiệp khi muốn đạt
mục tiờu của mỡnh trờn thị trường Mục tiờu mà cỏc doanh nghiệp muốn đạt được đú
Trang 30Doanh nghiệp cần phải xỏc định thị trường mục tiờu của mỡnh là gỡ, khỏch hàng là
ai, san pham và dịch vụ của mỡnh cú lợi thế ỉè SO VỚI Cỏc đối thủ cạnh tranh và tại
sao khỏch hàng lại dựng sản phẩm của mỡnh mà khụng dựng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đú? Thụng qua cỏc sản phẩm, kờnh phõn phối, truyền thụng và giỏ hay cũn gọi là chiến lược Marketing Mix (Marketing hỗn hợp - 4P), doanh nghiệp sẽ cải
tiễn và thực hiện những thay đụi gỡ? Việc thực hiện và triển khai cụ thể chiến lược
marketing vào phõn đoạn thị trường ra sao?
Việc xỏc định và nghiờn cứu thị trường là vụ cựng quan trọng vỡ nú cung cấp thụng tin chớnh xỏc và hữu ớch cho doanh nghiệp Khi doanh nghiệp đưa ra sản phẩm mới, vậy làm thế nào để biết sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp được khỏch hàng hài lũng và chấp nhận, nhu cầu của họ về sản phẩm mới đú như thế nảo ? Và điều cơ bản quyết định sự thành cụng của một sản phẩm đú chớnh là sự chấp nhận và hài
lũng của khỏch hàng về sản phẩm đú Do vậy, nhận thức được tầm quan trọng của
cụng tỏc marketing trong doanh nghiệp sẽ giỳp doanh nghiệp nõng cao khả năng cạnh tranh trong tương lai
1.4.6 Cụng tỏc tổ chức
Mục đớch phải xỏc định và hiểu rừ cỏc điều kiện mụi trường liờn quan: Cơ cấu
ngành; Thỏi độ người tiờu dựng: Thỏi độ nhà cung ứng: cỏc yếu tố xó hội, kinh tế và
chớnh trị Mụi trường kinh doanh càng phức tạp thỡ nhà tổ chức càng khú đưa ra cỏc
quyết định hữu hiệu
1.4.7 Một số mụ hỡnh phõn tớch nội bộ doanh nghiệp (1) Chuỗi giỏ trị (Value chain)
Doanh nghiệp cần biết rừ cơ cầu chỉ phớ của họ so với cỏc đối thủ cạnh tranh ra sao Cụng cụ chủ yếu để phõn tớch cơ cấu chỉ phớ là “chuỗi giỏ trị”, chuỗi này búc tỏch
cỏc hoạt động riờng biệt, cỏc chức năng và cỏc cụng đoạn kinh doanh sản xuất trong quỏ trỡnh thiết kế, sản xuất, tiếp thị, phõn phối và cung cấp cỏc dịch vụ hậu
mói
Chuỗi giỏ trị của một doanh nghiệp và cỏch thức doanh nghiệp đú tiến hành cỏc hoạt động sản xuất kinh doanh cũng khỏc nhau, phản ỏnh mức độ phỏt triển của
Trang 31Vi du: chuỗi giỏ trị của một doanh nghiệp chờ biờn và tiờu thụ nụng sản:
Bang 1-6 Cỏc chức năng chớnh trong một chuỗi giỏ trị Đõu vào Sản Chế biến Phõn phối Tiờu dựng xuõt
Cung cấp Sản xuất, Phõn loại Vận chuyển Chế biến
- Thiột bi Thu hoach Chờ biờn Phõn phụi Tiờu dựng
-cỏc đõu vào Sõy khụ — Đúng gúi Bỏn
Cỏc nhà >| Cac >| Nganh >| Nha Người
cung cõp nhà sản cụng bỏn tiờu
dịch vụ xuất nghiộp, buụn dựng
đầu vào hậu cõn
Cỏc nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ:
Cỏc nhà Cỏc Ngành Nhà Người
cung cõp nhà sản cụng bỏn tiờu
dịch vụ | Xxuõt _| nghiệp, _| buụn _| dung
dau vao a _| hậu cõn a a
Hiệp hội cỏc Hiệp hội Hiệp hội
Trang 32(2) Mụ hỡnh Benchmarking
Ngày nay nhiều cụng ty so sỏnh (benchmarking) chỉ phớ một hoạt động cụ thể của mỡnh với cỏc đối thủ cạnh tranh hoặc chi phớ của cỏc doanh nghiệp khụng cạnh tranh với mỡnh song cũng tiến hành cỏc hoạt động tương tự Benchmarking là cụng cụ cho phộp doanh nghiệp xỏc định liệu mức chỉ phớ của mỡnh đó là tốt nhất trong ngành kinh doanh hay chưa
Mục đớch của benchmarking là tỡm ra cỏch làm tốt nhất với chi phớ rẻ nhất và học cỏch cỏc cụng ty khỏc làm thế nào để giảm chỉ phớ hoặc cú kết quả tốt hơn khi cú cựng một chỉ phớ Điều này sẽ giỳp doanh nghiệp nõng vị thế cạnh tranh trờn thương trường
Trờn thực tiễn, cụng cụ nảy ngày càng trở nờn hữu ớch và doanh nghiệp mở rộng ra ỏp dụng benchmarking khụng những về chỉ phớ mà cũn về tất cả cỏc hoạt động khỏc của doanh nghiệp cú vai trũ quan trọng trong việc xõy dựng và củng cú vị thế cạnh
Trang 331.4.8 Phan tich SWOT:
Bang 1.7 Ma tran SWOT rut gon của Cụng ty: Ma tran SWOT Mat manh: 1.Uy tớn thương hiệu của cụng ty 2 VỊ trớ địa lý thuận lợi 3 Đội ngũ cú kinh nghiệm Mặt yếu: 1.Chiến lược KD, marketing yếu 2.CSVC bị xuống cấp 3.Nhõn lực cũn yếu Cơ hội: - Cú nhiều danh lam, phong cảnh đẹp
- Nhu cầu hưởng thụ, khỏm phỏ, người dõn bỏ tiền ra
cho việc vui chơi giải trớ
ngày càng tăng cao Phối hợp S/O 1.S — chất lượng sản phẩm O- Khỏch hàng chỉ tiền sử dụng cỏc dịch vụ vui chơi giả trớ, khỏm phỏ, tham quan, hưởng thụ ngày càng nhiều lờn Phối hợp W/O 1.W - Khụng cú sản phẩm mới O- Khỏch hàng chỉ tiền sử dụng cỏc dịch vụ vui chơi giả trớ, khỏm phỏ, tham quan, hưởng thụ ngày càng nhiờu lờn Nguy cơ:
- Đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh - Khỏch hàng ngày càng mong muốn
chất lượng dịch vụ cao lờn (Khỏch hàng ngày càng cú cú sự so sỏnh giỏ cả và chất lượng dịch vụ vỡ cú nhiều sự lựa chọn) Phối hợp S/T 1.S — chất lượng sản phẩm T - Đối thủ cạnh tranh mạnh Phối hợp W/T 1.W - Khụng cú sản phẩm mới
T- Khỏch hàng mong muốn thuyền Du lịch cú nhiều kiểu đỏng, thiết bị, chủng loại đỏp ứng mọi nhu cõu
Phõn tớch điểm mạnh & điểm yếu của doanh nghiệp, cơ hội & thỏch thức của thị
Trang 34Điờm mạnh:
Khả năng của doanh nghiệp cú thể làm tốt một số việc nào đú hoặc doanh nghiệp cú một số đặc tớnh riờng mang lại cỏc lợi thế cạnh tranh Cú một số loại điểm mạnh
như sau:
Uy tớn thương hiệu dịch vụ của cụng ty mà cỏc cụng ty khỏc khụng thể cú được:
Chất lượng dịch vụ
Vi du: San pham du lịch Lữ hành, cỏc chương trỡnh ca mỳa nhạc phục vụ tại Khỏch sạn, nơi ở, hoặc cỏc tour, địa điểm mà khỏch yờu cầu, hiện tại chưa cú cong ty nao
đỏp ứng và làm tốt hơn được
VỊ trớ địa lý thuận lợi: Cụng ty cú vị trớ cỏc khỏch sạn nằm ven hai bờn Quốc lộ 6 và
1 số khỏch sạn ở khu chuyờn gia Sụng Đà, khu nhà sàn ở nơi cú phong cảnh kết hợp sụng suối, nỳi đụi rất thơ mộng
Với bề dày phục vụ Du lịch gần 40 năm (Từ năm 1976) đội ngũ nhõn viờn cú kinh nghiệm phục vụ khỏch trong và ngoài nước rất chu đỏo chuyờn nghiệp
Điểm yếu: Cụng ty chưa tạo lập quảng bỏ được nhiều hỡnh ảnh, thương hiệu của
mỡnh trờn cỏc phương tiện thụng tin truyền thụng Bờn cạnh đú cỏc khỏch sạn nhà sàn xuống cấp chưa được đầu tư
Cơ hội:
Phong cảnh thiờn nhiờn sơn thủy hữu tỡnh vựng cửa ngừ Tõy Bắc Hũa Bỡnh là nguụn khoỏng sản vụ tận để khai thỏc Du lich
Nhu cầu của con người (Khỏch Nội địa và Quốc tế) hưởng thụ, du ngoạn, thưởng thức, khỏm phỏ ngày cảng tăng cao Với điều kiện kinh tế xó hội ngày càng phỏt triển người dõn sẵn sàng bỏ ra khoản kinh phớ để đi Du lịch
Thỏch thức
- Cỏc đối thủ cạnh tranh đưa ra sản phẩm mới, - Đối thủ mới tham gia thị trường;
- Cỏc đối thủ hiện tại tăng cường cỏc hoạt động cạnh tranh;
Trang 351.5 Xỏc định chức năng, nhiệm vụ và mục tiờu của chiến lược 1.5.1 Xỏc định chức năng của chiến lược
Xỏc định chức năng của chiến lược sẽ gúp phần vào việc lựa chọn đỳng đắn cỏc
mục tiờu, tạo lập hỡnh ảnh cụng ty trước cụng chỳng và sự hấp dẫn đối với cỏc đối
tượng hữu quan như khỏch hàng, nhà cung cấp, nhà chức trỏch 1.5.2 Xỏc định nhiệm vụ của chiến lược
Đề xỏc định nhiệm vụ của chiến lược, cụng ty phải xỏc định khỏch hàng của mỡnh là
ai, sản phẩm của doanh nghiệp thuộc vựng thị trường nào, cụng nghệ sử dụng là gỡ và phải luụn tự đỏnh giỏ về bản thõn cụng ty mỡnh, những mối quan tõm đến cỏc nhõn viờn trong cụng ty như thế nảo
Khi xỏc định nhiệm vụ của chiến lược, cụng ty sẽ đạt được những lợi ớch như sau:
- Đảm bảo sự thống nhất về tư tưởng
- Tạo cơ sở huy động được nhiều nguồn lực cho cụng ty nhằm đạt mục tiờu đề ra - Tạo mụi trường làm việc văn minh cho cụng ty
- Tạo sức ộp phỏt triển cho mục tiờu - Phõn phối ngược lại
1.5.3 Xỏc định mục tiờu của chiến lược
Mục tiờu là kết quả mong đợi sẽ cú và cần phải cú sau một thời gian nhất định của bất kỳ tổ chức, doanh nghiệp hay cụng ty nào Mục tiờu sẽ trả lời cho cõu hỏi: “Doanh nghiệp của chỳng ta tồn tại để làm gỡ?”
Mục tiờu của chiến lược bao gồm những đặc điểm sau: - Mục tiờu phải mang tớnh định lượng
- Mục tiờu phải mang tớnh khả thi, nghĩa là phải cú khả năng thực hiện trong thực tế Mục tiờu là kết quả của doanh nghiệp, do đú nú phải được thực hiện và hoàn thành trong thực tế, nếu khụng nú sẽ trở thành vụ nghĩa
- Mục tiờu phải mang tớnh nhất quỏn, phải cú hệ tương ứng, tương tỏc với nhau tạo
thành khối thống nhất trong một tụ chức nhằm đạt đến mục tiờu của doanh nghiệp
- Mục tiờu phải bảo đảm tớnh hợp lý, tớnh linh hoạt, riờng biệt và cụ thể, thể hiện khả
năng thớch nghỉ với sự biến động của mụi trường Mục tiờu càng cụ thể càng dễ đặt
Trang 36Cú nhiều chỉ tiờu dựng để phõn loại mục tiờu Tuy nhiờn, cỏc nhà quản trị thường quan tõm đến mục tiờu phỏt triển của doanh nghiệp Việc xõy dựng mục tiờu cú thể chịu một số ỏp lực xuất phỏt từ:
- Chủ doanh nghiệp hướng tới việc gia tăng lợi nhuận
- Nhõn viờn cú xu hướng bảo vệ tớnh an toàn và ồn định của họ
- Khỏch hàng luụn muốn thoả món nhu cầu của họ một cỏch tối đa nhất
- Xuất phỏt từ chớnh bản thõn cỏc nhà quản trị, cú thể do thúi quen, do sự phỏt triển Do đú, khi xõy dựng mục tiờu trong chiến lược, cỏc nhà quản trị phải kết hợp, dung hoà, giải quyết mõu thuẫn giữa cỏc ỏp lực
Về cơ bản, xõy dựng phỏt triển chiến lược kinh doanh là đưa ra một bức tranh lớn về phương thức doanh nghiệp sẽ cạnh tranh trờn thương trường:
- Mục tiờu của doanh nghiệp là gỡ?
- Cần cú những chớnh sỏch gỡ để đạt được cỏc mục tiờu đú?
Dưới đõy mụ tả văn tắt cỏc yếu tố cần cõn nhắc khi đưa ra chiến lược: Nhúm đối tượng khỏch hàng nhắm tới Cỏc dũng sản phẩm Cỏc hoạt động tiếp thị Cỏc hoạt động bỏn hàng Kờnh phõn phối Cỏc hoạt động sản xuất Nguồn nhõn lực Cỏc hoạt động cung ứng Cc PND DĐ FY éĐ
Nghiờn cứu & phỏt triển
10 Tài chớnh & kiểm soỏt
Dựa trờn cơ sở xem xột cỏc yếu tụ trờn, chỳng ta sẽ đưa ra chiến lược:
I Mục tiờu cần đạt được về tăng trưởng lợi nhuận thi phan, cỏc đúng gúp cho xó
hội
Trang 37Quỏ trỡnh hoạch định chiến lược cần cõn nhắc đến bốn yếu tổ cơ bản: I Điềm mạnh, điểm yếu của cụng ty
2 Thời cơ và thỏch thức của ngành mà cụng ty đang hoạt động, bao gồm cả cỏc
yếu tụ kinh tế, kỹ thuật
3 Chõn giỏ trị của những người hoạch định và thực hiện cỏc chiến lược này
4 Cỏc kỳ vọng của thị trường, của xó hội đối với ngành kinh doanh này
Cỏc yếu tụ 1, 3, là cỏc yếu tụ nội tại của cụng ty, cỏc yếu tụ 2, 4, là cỏc yếu tụ thuộc
về mụi trường bờn ngoài
Chiến lược đưa ra phải phự hợp với cỏc yếu tố nội tại của cụng ty cũng như cỏc yếu tụ bờn ngoài của mụi trường
Phự hợp với cỏc yếu t6 noi tai:
- Cỏc mục tiờu đặt ra cú nhất quỏn khụng và cú thể đạt được cựng một lỳc khụng? - Cỏc chớnh sỏch điều hành hàng ngày cú dẫn đến việc đạt cỏc mục tiờu chiễn lược
hay khụng?
- Cỏc chớnh sỏch điều hành hàng ngày cú bổ trợ cho nhau hay khụng? Phự hợp với cỏc yếu tố mụi tường bờn ngoài:
- Cỏc mục tiờu và chớnh sỏch cú khai thỏc tốt cỏc cơ hội của thị trường hay khụng?
- VỚI nguồn lực hiện cú, cỏc mục tiờu và chớnh sỏch của cụng ty cú xử lý được
những thỏch thức của thị trường hay khụng (kế cả cỏc thỏch thức do đối thủ cạnh tranh gõy ra)
- Thời hạn đặt ra để triển khai cỏc chớnh sỏch và đạt được mục tiờu cú đủ để thị
trường hấp thu được cỏc hoạt động này khụng?
- Cỏc mục tiờu và chớnh sỏch cú phự hợp với cỏc chuẩn mực và mối quan tõm của xó hội hay khụng?
Phự hợp với nguồn lực:
- Cỏc mục tiờu và chớnh sỏch cú phự hợp với nguồn lực hiện cú của doanh nghiệp so tương quan với nguồn lực của cỏc đối thủ cạnh tranh khụng?
- Thời hạn đặt ra để triển khai cỏc chớnh sỏch và đạt được mục tiờu cú đủ dộ cụng
Trang 38Triển khai thực hiện:
- Những người thực hiện triển khai chiến lược cú thực sự hiểu rừ chiến lược hay
khụng?
- Liệu cỏc mục tiờu, chớnh sỏch cú phự hợp với giỏ trị của những người thực hiện
triển khai hay khụng, nếu khụng sẽ khú cú sự nhiệt tỡnh và trỏch nhiệm trong quỏ trỡnh thực hiện chiến lược
- Đội ngũ quản lý của cụng ty cú đủ kinh nghiệm và năng lực để triển khai cỏc chớnh sỏch cụng ty đưa ra hay khụng?
Cỏc bước tiến hành dộ hoạch định chiến lược kinh doanh: Đoanh nghiệp đang làm gỡ?
- Xỏc định cỏc kết quả và tầm ảnh hưởng của chiến lược hiện nay doanh nghiệp đang triển khai
- Kiểm tra lại cỏc giả định doanh nghiệp đang sử dụng để hoạch định chiến lược hiện nay: cỏc giả định về vị thế cạnh tranh hiện nay của doanh nghiệp điểm mạnh
& điểm yếu, đối thủ cạnh tranh, xu hướng phỏt triển của ngành Điểu gỡ đang xảy ra trong mụi trường kinh doanh?:
- Phõn tớch ngành: Xỏc định cỏc yếu tố quan trọng cho sự thành bại của cỏc doanh nghiệp trong ngành, tầm quan trọng của cỏc thời cơ và thỏch thức trong ngành
- Phõn tớch đối thủ cạnh tranh: Xỏc định năng lực và hạn chế của cỏc đối thủ cạnh tranh hiện tại, tiềm năng, cỏc động thỏi tiềm tàng của cỏc đối thủ cạnh tranh
- Phõn tớch về mặt xó hội: Cỏc yếu tố quan trọng về mặt chớnh phủ, xó hội và cỏc yếu tụ chớnh trị sẽ mang lại cỏc thời cơ và thỏch thức gỡ?
- Điểm mạnh & điểm yếu: Sau khi phõn tớch ngành và cỏc đối thủ cạnh tranh, tỡm ra cỏc điểm mạnh & điểm yếu của doanh nghiệp so với cỏc đổi thủ hiện tại và tiềm tàng?
Đoanh nghiệp nờn làm gỡ?
- Kiểm tra lại cỏc giả định và chiến lược: Cỏc giả định sử dụng cho chiến lược đang
Trang 39- Lựa chọn chiến lược: Chiến lược nào trong số trờn phự hợp nhất với bối cảnh mụi trường kinh doanh và năng lực nội tại của doanh nghiệp
Năm chiến lược cạnh tranh cơ bản:
Chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp bao gồm cỏc giải phỏp kinh doanh và
cỏc động thỏi để thu hỳt khỏch hàng và đỏp ứng cỏc nhu cầu của họ, để đối đầu với
ỏp lực của đối thủ cạnh tranh và củng cụ vị thế của doanh nghiệp trờn thị trường
Chiến lược cạnh tranh hẹp hơn chiến lược kinh doanh Chiến lược cạnh tranh bao gồm cỏc động thỏi của ban điều hành nhằm vượt qua đối thủ và tạo ra gia tri vuot
trội cho khỏch hàng
Chiến lược kinh doanh khụng chỉ vạch ra đường lối cạnh tranh mà cũn giải quyết tất cả cỏc vấn đề liờn quan đến cỏc hoạt động sản xuất kinh doanh và tồn tại của doanh nghiệp
Cú năm chiến lược cạnh tranh cơ bản:
(1) Chiến lược giỏ thành và chi phớ thấp nhắm vào nhiều nhúm khỏch hàng diện
rộng
(2) Chiến lược khỏc biệt nhắm vào chiều nhúm khỏch hàng trờn diện rộng
(3) Chiến lược gia tri cao nhất: mang lại cho khỏch hàng giỏ trị gia tăng cao khi
cung cấp sản phẩm chất lượng tốt nhất với chỉ phớ giỏ thành thấp nhất (4) Chiến lược giỏ thấp và tập trung vào một nhúm khỏch hàng hạn hẹp
(5) Chiến lược khỏc biệt nhăm vào nhúm khỏch hàng hạn hẹp
1.5.4 Một số chiến lược kinh doanh cơ bản:
(1) Sử dụng liờn minh cỏc đối tỏc chiến lược nhăm bự dap cỏc thiếu hụt về cụng
nghệ vả nguồn lực mà doanh nghiệp gặp phải trong hoạt động sản xuất kinh doanh (2) Mua bỏn, sỏp nhập doanh nghiệp: phương phỏp này đặc biệt thớch hợp khi liờn mỉnh cỏc đối tỏc chiến lược khụng đỏp ứng được thiếu hụt về cụng nghệ, nguồn lực mà doanh nghiệp đang cần bồ sung
(3) Liờn kết dọc cỏc cụng đoạn trong chuỗi giỏ trị: chiến lược này mở rộng phạm vi
Trang 40(4) Tập trung vào một cụng đoạn của chuỗi giỏ trị, giao cỏc cụng đoạn khỏc cho cỏc
doanh nghiệp khỏc thực hiện cỏc hợp đồng gia cụng hay cung cấp dịch vụ Thực tế,
chiến lược này ngược lại với chiến lược liờn kết dọc ở trờn và thu hẹp ranh giới hoạt
động của danh nghiệp
(5) Sử dụng cỏc chiến lược tấn cụng: cú sỏu loại chiến lược tấn cụng cơ bản - Động thỏi nhằm đỏp trả hoặc vượt trội so với cỏc bước đi của đối thủ
- Động thỏi nhăm khai thỏc cỏc điểm yếu của đụi thủ cạnh tranh - Hành động cựng lỳc trờn nhiều phương diện
- Chuyộn sang cạnh tranh tại cỏc phõn khỳc ớt ỏp lực hơn
- Tấn cụng du kớch, quấy phỏ đối thủ đi trước nhăm chiếm lĩnh cỏc vị thế mới trờn thị trường
(6) Sử dụng cỏc chiến lược phũng thủ
- Chặn đường vào thị trường của cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm năng
- Phỏt tớn hiệu cho cỏc đối thủ cạnh tranh về cỏc biện phỏp trả đũa mà doanh nghiệp sẽ sử dụng
1.5.5 Kế hoạch, tổ chức thực hiện
Kế hoạch là tập hợp quỏ trỡnh phõn tớch hiện trạng, xõy dựng mục tiờu cú sự tham
gia của những người cú liờn quan, tụng hợp nguụn lực, cỏc biện phỏp tụ chức, giỏm
sỏt thực hiện trong khoảng thời gian nhất định
Khi cú một bản kế hoạch hoàn hảo thỡ chưa chắc đó thành cụng, bởi nú cũn phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong quỏ trỡnh thực hiện Nhưng nếu là cú một bản kế
hoạch tụi thỡ chắc chắc sẽ đem lại thất bại và thiệt hại
Bản kế hoạch kinh doanh (business plan) của một cụng ty cần phõn tớch hiện trạng
cần trọng và tỉ mỉ Từ đú thay rừ tụ chức, đợn vị mỡnh đang đứng ở đầu để xỏc định
mỡnh nờn đi đõu, về đõu Cũng như khi lập chiến lược, cỏc kỹ thuật phõn tớch
thường dựng nhưng với khoảng thời gian ngắn hơn, cụ thể hơn, bao gồm: