Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mobifone và đề xuất biện pháp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng (tt)

Luận văn hồn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: GS TS Bùi Xuân Phong Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Tuyết Thanh Phản biện 2: TS Trần Duy Hải Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông Vào lúc: 15 ngày 20 tháng 09 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng 1 LỜI MỞ ĐẦU Tổng công ty Viễn thông MobiFone (MobiFone) vừa tách từ Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam trực thuộc Bộ Thông tin Truyền thông, sở tổ chức lại Công ty TNHH thành viên Thông tin di động MobiFone trình tái cấu trúc nên giai đoạn vừa hội vừa có nhiều thách thức MobiFone đơn vị tiên phong khai thác dịch vụ di động (DVDĐ) Việt Nam Trải qua 20 năm phát triển, MobiFone ln giữ vững vị trí nhà cung cấp DVDĐ hàng đầu Việt Nam MobiFone tạo dựng dấu ấn riêng tâm trí người tiêu dùng (NTD) chất lượng mạng lưới, tiện ích, đa dạng dịch vụ, sử dụng công nghệ mới, chăm sóc khách hàng (KH) tốt Thương hiệu MobiFone từ lâu trở thành thương hiệu mạnh Việt Nam, NTD nước lựa chọn chất lượng cao đẳng cấp Thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) nói riêng giai đoạn bão hịa có cạnh tranh khốc liệt Đây thách thức lớn việc kinh doanh DVDĐ MobiFone Để tiếp tục giữ vững nhà cung cấp DVDĐ hàng đầu Việt Nam chiếm giữ thị phần nay, đòi hỏi MobiFone phải theo sát nắm bắt đánh giá động thái thị trường, đặc biệt hiểu rõ nhu cầu KH động áp dụng sách kinh doanh, sách marketing Xuất phát từ tình hình thực tế địi hỏi khách quan thực tiễn, em lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động MobiFone đề xuất biện pháp tạo dựng lòng trung thành khách hàng” Luận văn kết cấu thành chương: Chương I - Cơ sở lý luận chung hành vi người tiêu dùng Chương II - Khảo sát đánh giá thực trạng hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động MobiFone Chương III - Biện pháp tạo dựng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ di động MobiFone CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Hiện nay, có hai cách hiểu khác người tiêu dùng (NTD): Theo nghĩa hẹp, NTD cá nhân, hộ gia đình, tổ chức mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng Theo nghĩa rộng, NTD ngồi mục đích mua hàng hố, sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt cịn phục vụ cho tái sản xuất kinh doanh Trên giới, chủ yếu dựa vào tư cách chủ thể mục đích sử dụng: NTD cá nhân mua sử dụng hàng hóa dịch vụ NTD bao gồm cá nhân tổ chức mua sử dụng hàng hóa mục đích tiêu dùng mục đích thương mại Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: NTD người cuối sử dụng dịch vụ, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ Ở nước ta, theo pháp lệnh bảo vệ quyền lợi NTD Việt Nam: “NTD người mua, sử dụng hàng hóa/dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, cho sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức” 1.1.2 Tiêu dùng mua sắm 1.1.2.1 Tiêu dùng Khái niệm: Tiêu dùng hành động sử dụng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hoạt động tất yếu người Phân loại tiêu dùng: Tiêu dùng cho sản xuất tiêu dùng cho đời sống Tiêu dùng cá nhân tiêu dùng tập thể 1.1.2.2 Mua sắm Theo quan niệm thông thường mua sắm đồng nghĩa với hành vi “trao tiền nhận hàng” Khi nghiên cứu hành vi NTD, khái niệm có số luận điểm liên quan: - Mua sắm trình, NTD phải thực nhiều định thực vai trò khác, chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố - Hoạt động mua sắm NTD túy hành vi kinh tế Cách nhìn nhận hành động NTD kết thơi thúc mang nặng tính tâm lý xã hội 1.2 Hành vi người tiêu dùng 1.2.1 Hành vi cá nhân Hành vi hiểu “toàn phản ứng thể, nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới Theo J.Watson (1913), có bốn loại hành vi: bên ngoài, bên trong, tự động minh nhiên tự động 1.2.2 Hành vi người tiêu dùng 1.2.2.1 Khái niệm Có nhiều khái niệm hành vi tiêu dùng, sau số khái niệm: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, “Hành vi tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” Theo Philip Kotler (2008), “Hành vi tiêu dùng hành vi cá nhân thực định mua, sử dụng vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ” Theo Solomon R.Micheal, “Hành vi tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn mua sắm sử dụng loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ” Theo James F.Engel, Roger D.Blackwell Paul W.Miniard, “Hành vi tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm trình định diễn trước, sau hành động đó” 1.2.2.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng - Giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đối thủ cạnh tranh - Khơng thích hợp với doanh nghiệp mà cần thiết cho tổ chức phi lợi nhuận quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi NTD 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.2.3.1 Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa; Nhánh văn hóa; Tầng lớp xã hội 1.2.3.2 Các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo; Gia đình; Vai trị địa vị 1.2.3.3 Các yếu tố cá nhân Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống; Nghề nghiệp; Hoàn cảnh kinh tế; Phong cách sống; Nhân cách ý niệm thân 1.2.3.4 Các yếu tố tâm lý Động (thôi thúc); Nhận thức; Tri thức; Niềm tin thái độ 4 1.2.4 Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.2.4.1 Nghiên cứu mơ hình hành vi tiêu dùng Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) tác nhân khác (kinh tế, cơng nghệ, trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” người mua, tức tác động vào đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý) tiến trình định người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, định, hành vi mua), chúng gây đáp ứng cần thiết từ phía người mua kết đưa đến định mua sắm định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua nơi mua) 1.2.4.2 Các loại hành vi định mua Hành vi mua phức tạp: NTD có kiến thức sản phẩm họ phải nhiều cơng sức tìm kiếm thơng tin để có kiến thức sản phẩm xây dựng niềm tin nó, hình thành thái độ, sau tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua Hành vi mua theo thói quen: Khách hàng (KH) quan tâm mua, họ đơn giản đến cửa hàng lấy sản phẩm, trả tiền Nếu họ có ý định mua nhãn hiệu, thói quen trung thành với nhãn hiệu Hành vi mua có hối tiếc: Sau mua, KH cảm thấy hối tiếc nhận vài điểm bất tiện sản phẩm đó, hay nghe thấy dư luận tốt nhãn hiệu khác Hành vi mua tìm kiếm đa dạng: NTD dựa vào niềm tin có sẵn để chọn mua nhãn hiệu mà khơng cần cân nhắc nhiều Ở lần mua sau, NTD mua nhãn hiệu khác để cảm nhận đặc trưng khác nhãn hiệu chọn mua Việc thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm đa dạng khơng phải khơng hài lịng Ngồi cịn có số vấn đề cần mở rộng hành vi tiêu dùng của: NTD sản phẩm; NTD tình 1.2.4.3 Tiến trình định mua Tiến trình mua KH thường bao gồm năm giai đoạn - Nhận biết nhu cầu: Tiến trình định mua bắt đầu với nhận biết thiếu hụt cảm thấy cần Và nhu cầu cụ thể sản phẩm cảm thấy thiếu mà khơng biết thiếu cụ thể - Tìm kiếm thơng tin: Có số kiểu tìm kiếm thơng tin: tìm kiếm thơng tin nội bộ, bên ngồi, tìm kiếm thơng tin trước tìm kiếm liên tục Thơng qua việc thu thập thơng tin, KH tìm hiểu nhãn hiệu khác đặc tính - Đánh giá lựa chọn: Bước KH đo lường, đánh giá lựa chọn khác theo số tiêu chuẩn quan trọng (tiêu chuẩn khách quan tiêu chuẩn chủ quan) - Quyết định mua hàng: Có hai nhân tố tác động lên ý định mua định mua KH: Thái độ người khác; Các yếu tố mang tính tình - Đánh giá sau mua: Sau mua KH đánh giá sản phẩm mua Mức độ hài lòng KH tác động trực tiếp đến định mua vào lần sau Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết đánh giá KH để điều chỉnh sách 1.2.5 Sự trung thành khách hàng 1.2.5.1 Khái niệm trung thành khách hàng Tổng hợp nhiều quan điểm nhà nghiên cứu ta hiểu cách chung trung thành KH sản phẩm hay dịch vụ mua sắm lặp lại sản phẩm, dịch vụ lần mua sắm loại sản phẩm, dịch vụ 1.2.5.2 Vai trò trung thành khách hàng - Lợi canh tranh: KH trung thành KH có quan hệ lâu dài, truyền thống doanh nghiệp, họ ln bên doanh nghiệp kể lúc khó khăn Sự trung thành xuất phát từ thỏa mãn, từ lịng tự tin KH nên có lợi cho doanh nghiệp việc đối phó với cạnh tranh từ sản phẩm thị trường Ngoài ra, trung thành gắn liền với hành động “mua sắm lặp lại” “giới thiệu với người khác” NTD sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng, điều trở thành công cụ cạnh tranh doanh nghiệp thị trường xuất nhà sản xuất - Giảm chi phí: Một số nghiên cứu thực tế cho thấy chi phí để lôi kéo KH thường gấp lần chi phí để giữ chân KH có Các chuyên gia marketing công thường tốn nhiều so với chi phí dành cho marketing phịng ngự Việc trì khai thác tối đa KH có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành KH trung thành ưu tiên hàng đầu đội ngũ marketing - Tăng doanh thu: Chìa khóa thành cơng kinh doanh đại việc trì số lượng KH ổn định Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận công ty đến từ 20% số lượng KH trung thành Có thể nói rằng, KH trung thành tài sản lớn công ty 1.2.5.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới trung thành từ phía doanh nghiệp - Thương hiệu: Thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn mua sắm NTD Đây sở để tạo dựng trì trung thành KH - Chất lượng: Chất lượng yếu tố quan trọng hình thành nên thỏa mãn nơi NTD Như chất lượng ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm gián tiếp đến trung thành KH - Giá cả: Giá biểu tiền giá trị hàng hóa Về nghĩa rộng số tiền phải trả cho hàng hóa, dịch vụ, hay tài sản Đối với KH giá sở để định mua sản phẩm hay sản phẩm khác, địn bẩy kích thích tiêu dùng Cịn doanh nghiệp, giá vũ khí cạnh tranh thị trường, gián tiếp thể chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến chương trình marketing chung Giá yếu tố chi phối đến trung thành NTD sản phẩm hay dịch vụ - Khuyến mãi: Khuyến thúc đẩy việc mua hàng nhiều thường xuyên KH sử dụng sản phẩm, động viên KH mua sản phẩm mới, lôi kéo KH tiềm chuyển từ trạng thái thích thú sang thực hành vi mua hàng 1.2.5.4 Những nhân tố ảnh hưởng tới trung thành từ phía khách hàng - Thị hiếu khách hàng: Thị hiếu sở thích, ưu tiên, cảm giác mong muốn tiếp cận sở hữu loại hàng hóa, dịch vụ NTD - Thu nhập: Thu nhập yếu tố quan trọng tác động trực tiếp tới định chi tiêu NTD - Chi phí chuyển đổi: Khi KH chuyển đổi nhà cung cấp, họ nhà cung cấp phải tốn chi phí khác 1.2.5.5 Ảnh hưởng cạnh tranh doanh nghiệp đến trung thành KH Sự trung thành KH bị chi phối đối thủ cạnh tranh 1.3 Dịch vụ di động khách hàng sử dụng dịch vụ di động 1.3.1 Dịch vụ viễn thông di động 1.3.1.1 Theo đặc điểm công nghê, phương thức truyền dẫn mạng Dịch vụ di động (DVDĐ) bao gồm DVDĐ mặt đất, DVDĐ vệ tinh, DVDĐ hàng hải, DVDĐ hàng khơng 1.3.1.2 Theo hình thức tốn giá cước Dịch vụ trả trước người sử dụng toán cước trước sử dụng dịch vụ Dịch vụ trả sau người sử dụng toán giá cước sau sử dụng dịch vụ 1.3.1.3 Theo phạm vi liên lạc Dịch vụ nội mạng dịch vụ gửi, truyền, nhận xử lý thông tin người sử dụng mạng viễn thông Dịch vụ liên mạng dịch vụ gửi, truyền, nhận xử lý thông tin người sử dụng mạng viễn thông khác 7 1.3.1.4 Các dịch vụ viễn thông di động quy định khoản Dịch vụ viễn thông bản: điện thoại, fax, truyền số liệu, truyền hình ảnh, nhắn tin dịch vụ khác theo quy định Bộ Thông tin Truyền thông Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng gồm: thư điện tử, thư thoại, truy cập Internet dịch vụ giá trị gia tăng khác theo quy định Bộ Thông tin Truyền thông 1.3.2 Khách hàng sử dụng dịch vụ di động 1.3.2.1 Khái niệm Có nhiều định nghĩa KH Một cách khái quát nhất: “KH tất tổ chức, cá nhân có nhu cầu sản phẩm doanh nghiệp, đã, sử dụng sản phẩm doanh nghiệp” KH định nghĩa hợp lý là: “KH người ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ cho hay khơng.” 1.3.2.2 Phân loại a Nhóm khách hàng bên ngồi Căn vào quan hệ mua - bán, có: KH truyền thống; KH Căn vào phương thức bán hàng, có: KH trung gian; KH NTD cuối Căn vào đối tượng sử dụng, ta có: KH quan hành nghiệp; KH nhà kinh doanh; KH doanh nghiệp vừa nhỏ Căn vào địa giới hành chính, có: KH nước; KH quan Đảng, quyền địa phương, quan ban ngành; KH doanh nghiệp Căn vào mức độ chi phối KH, ta có: KH hữu; KH tiềm b Nhóm khách hàng bên Nhóm KH bên người nội doanh nghiệp Khái niệm KH sử dụng DVDĐ luận văn này: “KH NTD có nhu cầu DVDĐ doanh nghiệp, đã, sử dụng DVDĐ doanh nghiệp” 1.3.2.3 Vai trò KH doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động KH người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Doanh nghiệp định cung cấp gì, chất lượng, giá phụ thuộc vào nhu cầu, thị hiếu KH KH kênh tuyên truyền, quảng cáo hình ảnh doanh nghiệp, đường hay rào cản doanh nghiệp cơng tìm kiếm KH KH có ý nghĩa sống cịn với doanh nghiệp Viễn thông 8 CHƯƠNG - KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE 2.1 Tổng quan MobiFone dịch vụ di dộng 2.1.1 Giới thiệu chung MobiFone Tổng công ty Viễn thông MobiFone (MobiFone), Công ty Trách nhiệm hữu hạn thành viên Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều lệ, hoạt động theo công ty mẹ - công ty con, sở tổ chức lại Công ty Thông tin di động (VMS) Trải qua 20 năm phát triển, MobiFone ln giữ vững vị trí nhà cung cấp DVDĐ hàng đầu Việt Nam MobiFone tạo dựng dấu ấn riêng tâm trí NTD chất lượng mạng lưới, tiện ích, đa dạng dịch vụ, sử dụng cơng nghệ mới, chăm sóc khách hàng tốt Thương hiệu MobiFone từ lâu trở thành thương hiệu mạnh Việt Nam 2.1.2 Giới thiệu chung dịch vụ di động 2.1.2.1 VinaPhone Công ty Dịch vụ Viễn thông tổ chức kinh tế - đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc VNPT Công ty thành lập theo Quyết định số 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997 Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện VinaPhone cung cấp nhóm dịch vụ: Nhóm dịch vụ giải trí; Dịch vụ tiện ích gọi; Truy cập internet; Dịch vụ nạp tiền-chuyển tiền; Thông tin tổng hợp; Dịch vụ khác Các gói cước: Gói cước trả sau; Gói cước trả trước 2.1.2.2 Viettel Tập đồn Viễn thơng Quân đội thành lập theo định 2079/2009/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ ngày 14/12/2009, doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước Năm 2014, Viettel đạt doanh thu 196.650 tỷ đồng, lợi nhuận 42.224 tỷ đồng, nộp ngân sách 15.981 tỷ đồng, nhân lực 27.000 người, KH toàn cầu 75.800.000 Các thị trường đầu tư: Laos, Cambodia, Haiti, Mozambique, Peru, Timor Leste, Cameroon, Tazania, Burudi, Burkina faso… Tại thị trường Việt Nam, cuối năm 2004 Viettel Mobile mạng di động GSM thứ ba thức vào hoạt động Viettel cung cấp nhóm dịch vụ: Truy cập internet; Dịch vụ quốc tế; Giải trí tổng hợp; Thuê đầu số; Âm nhạc; Quảng cáo; Tiện ích; Game; Tin nhắn Các gói cước cung cấp: Gói cước trả sau; Trả trước 2.1.2.3 GMobile Cơng ty Cổ phần Viễn thơng Di động Tồn Cầu thành lập ngày 8/7/2008, hình thức cơng ty liên doanh hai cổ đông - Tổng Công ty viễn thơng Tồn cầu Tập đồn VimpelCom (Liên bang Nga) Tháng 4/2012, Vimpelcom chuyển giao toàn cổ phẩn cho Việt Nam, đưa GTel Mobile JSC trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước GMobile cung cấp dịch vụ: Chuyển vùng nước; Dịch vụ bản; Giải trí; Ln kết nối; Nhắn tin Internet Các gói cước: tỷ phú 5, tỷ phú 3, Big & Kool, Big Zero, Big Save 2.1.2.4 SFone SFone dự án hợp tác Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu Viễn thơng Sài Gịn (SPT) với Công ty SLD Telecom (được thành lập Singapore gồm thành viên SK Telecom, LG Electronics, Dong Ah Elecomm) theo hình thức Hợp đồng Hợp tác Kinh doanh (BCC) cung cấp dịch vụ ĐTDĐ vô tuyến cố định dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng cơng nghệ CDMA phạm vi tồn quốc Các sản phẩm dịch vụ tiện ích SFone: Excite Brew; Mobile Internet; Chuyển vùng quốc tế; Call Keper 2.1.2.5 Vietnamobile Vietnamobile mạng di động GSM thời kỳ phát triển Việt Nam kể từ thức giới thiệu dịch vụ tới NTD vào tháng 4/2009 Là kết hợp tác Hutchison Telecom Group Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội, Vietnamobile thành viên Hutchison Asia Telecom Vietnamobile cung cấp dịch vụ: Nhóm âm nhạc; Trị chơi; Nhóm tiện ích; Nhóm giải trí; Tin tức; Nhóm thể thao; Nhóm tin nhắn; Dữ liệu Các gói cước cung cấp: Gói cước trả sau; Gói cước trả trước 2.2 Khảo sát hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di dộng MobiFone 2.2.1 Mục tiêu điều tra, khảo sát Về mặt lý luận: Nghiên cứu, hệ thống hóa lý luận hành vi NTD; hành vi KH sử dụng DVDĐ MobiFone Về mặt thực tiễn: Đánh giá thực trạng hành vi KH sử dụng DVDĐ MobiFone, đề xuất số biện pháp mang tính hệ thống khả thi nhằm tạo dựng lòng trung thành KH sử dụng DVDĐ MobiFone thời gian tới 2.2.2 Phương pháp điều tra, khảo sát Phương pháp nghiên cứu kết hợp phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp kỹ thuật thống kê, so sánh, đánh giá vấn chuyên gia, điều tra xã hội học Dữ liệu sử dụng phân tích bao gồm: Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra, khảo sát thông qua bảng câu hỏi vấn; Dữ liệu thứ cấp đúc rút, trích dẫn từ báo cáo, cơng trình nghiên cứu lĩnh vực Marketing, quảng cáo di động Điều tra, khảo sát qua bảng hỏi thực thơng qua hình thức: vấn, e-mail 10 2.2.3 Tổ chức trình điều tra, khảo sát 2.2.3.1 Phạm vi khảo sát Tập KH sử dụng DVDĐ Hà Nội Đối tượng vấn: nam/nữ học sinh, sinh viên, cán công nhân viên chức, người sử dụng điện thoại di động (ĐTDĐ) Kích thước mẫu: N=1000 2.2.3.2 Thời gian thực Từ 28/3/2015 đến 28/5/2015 2.2.3.3 Quy trình nghiên cứu hành vi Xác định vấn đề hành vi KH cần nghiên cứu: Mơ hình nghiên cứu Xác định thơng tin cần thiết Xác định kỹ thuật thu thập thông tin Thu thập thơng tin Phân tích diễn giải thơng tin Viết báo cáo trình bày kết nghiên cứu 2.3 Kết điều tra, khảo sát hành vi KH sử dụng DVDĐ MobiFone 2.3.1 Tổng quan thị trường dịch vụ di động Việt Nam Đến cuối năm 2014 Việt Nam có 138,6 triệu thuê bao di động, mật độ 140 thuê bao/100 dân Theo nhận định tác giả, tốc độ phát triển thuê bao di động mạng năm 2011 ổn định năm 2012 phát triển thuê bao di động dần tới điểm bão hòa Từ năm 2009, Việt Nam đầu tư phát triển công nghệ 3G Số thuê bao 3G tăng từ triệu thuê bao năm 2009 lến đến gần 29 triệu thuê bao vào tháng 1/2015, chiếm gần 1/3 tổng dân số tiếp tục gia tăng cách mạnh mẽ Hiện nay, công nghệ 3G phủ sóng 63/63 tỉnh thành Chất lượng dịch vụ 3G gia tăng đáng kể, đạt tốc độ 42 Mbps Giá cước sử dụng dịch vụ 3G có nhiều thay đổi phù hợp với người sử dụng Hiện Việt Nam có doanh nghiệp cấp giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông di động VNPT (VNPT-VinaPhone), MobiFone, Viettel, Gtel Mobile (GMobile), SPT (SFone) HTC (Vietnamobile) doanh nghiệp cấp phép cung cấp dịch vụ 3G VNPT, MobiFone, Viettel HTC Xét thị phần (thuê bao) dịch vụ điện thoại di động (2G 3G), Viettel đứng thứ với 43,48%, xếp sau MobiFone với 31,78%, đứng thứ ba VinaPhone với 17,45%, Vietnamobile GMobile xếp vị trí thứ tư năm Xét riêng dịch vụ điện thoại di động 3G, Viettel chiếm thị phần lớn với 41,16%, thứ hai MobiFone với 33,56%, xếp sau 22,52% VinaPhone Vietnamobile với 2,16% 2.3.2 Hoạt động cung cấp dịch vụ di động MobiFone Dịch vụ chất lượng cao với MobiFone sách lược quan trọng mà 11 Lãnh đạo MobiFone đề Dịch vụ chất lượng mạng lưới, chất lượng chăm sóc KH dịch vụ cung cấp cho KH Đây cam kết MobiFone KH sử dụng dịch vụ Vì thế, 20 năm qua MobiFone “lấy KH làm trung tâm” không ngừng sáng tạo để đem đến cho KH dịch vụ, tiện ích đa dạng nhất, chất lượng tốt MobiFone thiết kế gói cước: Các gói cước trả sau: MobiGold, M-Home, MFriends, M-Business; Các gói cước trả trước: MobiCard, MobiQ, MobiZone Q-Student, QTeen, Q-Kids, Q-263 MobiFone cung cấp đa dạng dịch vụ: Các dịch vụ thoại; Các dịch vụ 3G; Các dịch vụ giải trí; Dịch vụ chuyển vùng quốc tế; Dịch vụ tốn; Tin nhắn MobiFone có khoảng 22.000 trạm BTS 2G, 18.000 NodeB 3G, phủ sóng 100% tỉnh thành cung cấp dịch vụ 3G chất lượng cao, đạt chuẩn mực giới Số lượng thuê bao phát triển quý năm 2015 MobiFone tăng 39,2% so với kỳ năm 2014, đạt 19,4% kế hoạch năm Hiện MobiFone chiếm thị phần 31,78% đứng sau Viettel (43,48%) đứng VinaPhone (17,45%) Trong quý năm 2015, doanh thu MobiFone tăng 7,6% so với kỳ năm 2014, đạt 24,2% kế hoạch doanh thu năm Lợi nhuận đạt 29,9% kế hoạch năm, tăng 1,1% so với kỳ năm 2014 2.3.3 Kết điều tra, khảo sát 2.3.3.1 Nhà mạng chế độ mạng sử dụng Theo mẫu khảo sát với N=1000 KH, có 328 KH sử dụng dịch vụ di động MobiFone, 185 KH VinaPhone, 424 KH Viettel, 63 KH nhà cung cấp khác (Vietnamobile GMobile) Trong phần lớn KH trẻ tuổi học sinh, sinh viên công nhân sử dụng dịch vụ Viettel, phần lớn KH cán bộ, công nhân viên chức sử dụng dịch vụ MobiFone VinaPhone 80,4% KH sử dụng mạng 3G 2.3.3.2 Mức độ hiểu biết khách hàng dịch vụ mạng di động 100% KH hiểu mạng di động cho phép nghe, gọi điện thoại nhắn tin, 81,6% cho mạng di động cho phép truy nhập internet 84,3% hiểu có dịch vụ giá trị gia tăng mạng di động 80,4% KH hiểu biết dịch vụ mạng di dộng 3G (100% KH sử dụng 3G), 80,2% KH cho 3G dịch vụ có khả truy cập Internet tốc độ cao điện thoại di động, 77,1% cho 3G dịch vụ mang lại nhiều ứng dụng cho người sử dụng 74,8% cho 3G cho phép truyền tải liệu nhanh - Mức độ hiểu biết DVDĐ phân theo thời gian sử dụng: Nhóm KH có thời gian sử dụng lâu có mức độ hiểu biết dịch vụ nhóm KH sử dụng dịch vụ - Mức độ hiểu biết KH DVDĐ phân theo độ tuổi: Nhóm KH 40 12 tuổi có hiểu biết dịch vụ mạng di động nói chung mạng 3G nói riêng cao 2.3.3.3 Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp chi phí sử dụng dịch vụ di động - Độ tuổi, giới tính thời gian sử dụng DVDĐ KH: Dịch vụ ĐTDĐ không bị ảnh hưởng giới tính người sử dụng KH bắt đầu sử dụng ĐTDĐ từ sớm (sớm 16 tuổi, tức lứa tuổi học cấp hai THCS) - Nghề nghiệp chi phí sử dụng DVDĐ: 30% học sinh, sinh viên; 40% cán viên chức, kỹ thuật viên, nhân viên văn phịng; cơng nhân chiếm 30% Tổng số tiền mà KH chi trả hàng tháng cho dịch vụ ĐTDĐ chủ yếu nằm khoảng 100.000đ-300.000đ chiếm 29%, 300.000đ-500.000đ chiếm 28% 2.3.3.4 Mức độ sử dụng khách hàng - Mức độ thường xuyên gọi: KH thường xuyên goi điện thoại, 32,4 % KH có mức độ gọi từ 3-6 gọi/ngày chiếm tỷ lệ cao mẫu điều tra, 21,5% KH gọi từ 1-2 lần/ngày Tuy nhiên, 11,4% KH vài ngày gọi lần Những KH có gọi ngày phần lớn cán bộ, cơng chức mẫu điều tra Cịn phần lớn học sinh, sinh viên có số lần gọi lần/ngày - Mức độ sử dụng ĐTDĐ để lướt web: KH lướt web thường xuyên lướt rảnh rỗi chiếm 47,1% tổng số người sử dụng 3G mẫu Chiếm tỷ lệ cao số KH dùng ĐTDĐ để lướt web - Mức độ sử dụng ĐTDĐ để nhắn tin: 77,1% KH có mức độ nhắn tin thường xuyên tin nhắn ngày Những người nhắn tin nhiều học sinh, sinh viên, công nhân viên trẻ, công nhân Đối tượng không nhắn tin KH lớn tuổi - Mức độ tải ứng dụng: KH thường dùng ĐTDĐ để tải file dung lượng nhỏ Khi Với file dung lượng lớn, KH thường dùng ĐTDĐ máy tính kết nối wifi USB có gắn SIM 3G chạy máy tính Có 27,2% KH mẫu tải nhạc, clip, ứng dụng thường xuyên điện thoại USB gắn SIM, phần lớn học sinh, sinh viên, cán công nhân viên trẻ Có 35,7% KH khơng tải bao giờ, cịn lại 37,1% tải có nhu cầu 2.3.3.5 Mức độ trung thành khách hàng Về nghề nghiệp, nhóm KH học sinh, sinh viên cơng nhân có ý định chuyển mạng cao nhất, tương ứng 18,67% 19% Về độ tuổi, nhóm KH 30 tuổi có khả rời mạng cao với 53,51% Trong đó, tỷ lệ rời mạng 18,95% với nhóm 18 tuổi, 17,83% với nhóm từ 18 đến 23 tuổi 16,73% với nhóm tuổi từ 23 đến 30 13 Kết cho thấy thị phần nhà mạng ổn định thời gian tới số KH có ý định chuyển mạng thấp tương đối cân KH rời mạng KH chuyển từ mạng khác tới Kết tỷ lệ rời mạng chuyển sang dùng mạng khác sau: 13,41% thuê bao MobiFone có ý định chuyển sang mạng khác; 16,76% thuê bao VinaPhone có ý định chuyển mạng; 19,1% thuê bao Viettel có ý định chuyển mạng; 20,63% mạng cịn lại có ý định chuyển mạng 2.4 Đánh giá thực trạng hành vi KH sử dụng DVDĐ MobiFone 2.4.1 Đánh giá chung 2.4.1.1 Kết luận mức độ hiểu biết dịch vụ khách hàng MobiFone - 100% KH độ tuổi không phụ thuộc vào khoảng thời gian sử dụng DVDĐ hiểu biết dịch vụ mạng di động mạng di động cho phép nghe, gọi, nhắn tin Điều chứng tỏ DVDĐ trở nên phổ biến quen thuộc với người sử dụng - Với dịch vụ mạng 3G, khoảng 80,2% KH hiểu biết dịch vụ Điều chứng tỏ DVDĐ 3G khẳng định chỗ đứng tâm trí KH - Khả hiểu biết dịch vụ mạng 3G dịch vụ giá trị gia tăng tập trung lớn vào nhóm KH 40 tuổi Thực tế nhóm KH có hiểu biết dịch vụ mới, thích tìm hiểu cơng nghệ xu hướng chạy theo cơng nghệ - KH có thời gian sử dụng dịch vụ lâu KH trẻ tuổi có hiểu biết nhiều DVDĐ 2.4.1.2 Kết luận mức độ sử dụng dịch vụ khách hàng MobiFone - Phần lớn KH sử dụng ĐTDĐ thường gọi lần/ngày, với tỷ lệ 67,1% Tuy nhiên 11,4% KH vài ngày gọi lần Nhóm KH nhà mạng trơng đợi có khoảng 10 lần gọi/ngày chiếm 16,1% KH có gọi ngày phần lớn cán bộ, cơng chức mẫu điều tra Cịn phần lớn học sinh, sinh viên có số lần gọi lần/ngày - Có 77,1% KH nhắn tin tin nhắn/ngày Giới trẻ ngày có xu hướng nhắn tin nhiều gọi điện thoại họ cho giao tiếp tin nhắn hiệu giao tiếp gọi điện trực tiếp Tuy nhiên, 5,3% KH không nhắn tin Đây KH lớn tuổi, họ không quen viết tin nhắn điện thoại di động họ nghĩ gọi điện trực tiếp thao tác diễn đạt ý thuận lợi - Chỉ có 27,2% KH thường xuyên tải nhạc, phim, clip có nhu cầu sử dụng để tặng Vẫn cịn 35,7% KH trả lời khơng tải 14 - Tỷ lệ lướt web thường xuyên đạt 20,9%, không mong đợi nhà mạng Phần lớn KH trả lời lướt web, nghĩa họ lướt web thực cần thiết Vẫn có 10,3% KH hỏi không lướt web - Thời gian trung bình cho gọi KH từ đến phút 2.4.1.3 Kết luận thời gian sử dụng dịch vụ khách hàng MobiFone - Lượng KH sử dụng dịch vụ chiếm tỉ lệ thấp: 9% KH sử dụng dịch vụ tháng Chủ yếu KH có thời gian sử dụng dịch vụ từ năm trở lên, chiếm 73% - KH thường sử dụng ĐTDĐ để liên lạc (nghe, gọi, nhắn tin) vào buổi sáng, chiều buổi tối Khoảng thời gian từ đến 10 sáng 2-4 chiều 20-22 tối - Thời gian KH thường sử dụng ĐTDĐ tra cứu thông tin, lướt web, tải nhạc, clip vào đầu sáng, buổi trưa buổi tối, khoảng thời gian từ 8-10h, 12-14h, 22-24h 2.4.1.4 Kết luận mục đích sử dụng điện thoại khách hàng MobiFone - Nhóm KH cơng nhân phần lớn dùng ĐTDĐ để nghe, gọi nhắn tin Đối tượng học sinh, sinh viên cán bộ, cơng nhân viên thích dùng ĐTDĐ có thêm tính ghi âm, quay phim, chụp ảnh, nghe nhạc, chat, lướt web, check mail - Mục đích chủ yếu để liên lạc, nhu cầu nghe nhạc, chơi game, lướt web khơng phải mục đích - Nhóm khách hàng có độ tuổi 40 thường sử dụng điện thoại thường với tính nghe, gọi nhắn tin Nhóm đối tượng có độ tuổi 40 tuổi thích dùng thiết bị đầu cuối cao cấp thêm tính chụp ảnh, chơi game, lướt web, check mail, ghi âm, nghe nhạc… 2.4.1.5 Kết luận trạng thái tâm lý sử dụng dịch vụ KH MobiFone - Khi trạng thái rảnh rỗi, tâm lý vui vẻ, KH sử dụng DVDĐ nhiều - Gần xu hướng nhắn tin giới trẻ tăng nhiều gọi điện thoại - Khi trạng thái rảnh rỗi, KH có độ tuổi 40 muốn nhắn tin, lướt web, chơi game, nghe nhạc; nhóm tuổi 40 muốn lướt web, nghe nhạc - Khi vào trạng thái tâm lý vui vẻ, KH độ tuổi muốn nghe, gọi điện thoại, lướt web - Giới trẻ thường gọi cho bạn bè nhiều - Khi trạng thái buồn chán, KH liên lạc, KH trẻ tuổi muốn chơi game, lướt web 2.4.2 Đánh giá trung thành khách hàng dịch vụ di động Tình hình chuyển mạng khứ: 42,38% KH MobiFone chuyển mạng 15 ĐTDĐ, số người chuyển mạng từ hai lần trở lên chiếm 34,53% Những số chứng tỏ thực tế tỷ lệ người chuyển mạng di động nước ta năm trước cao Tình hình chuyển mạng tương lai: Thời gian tới khơng có biến động lớn số lượng thuê bao MobiFone số trả lời có ý định rời mạng chiếm tỉ lệ thấp 13,41% Số lượng KH có ý định chuyển từ mạng khác sang MobiFone cao số lượng KH có ý định rời mạng MobiFone để sang dùng mạng khác Cụ thể, 54 KH so với 44 KH Nguyên nhân việc rời mạng MobiFone chuyển sang mạng khác: nguyên nhân lớn cước phí rẻ chiếm 20,04%, sau đến chất lượng dịch vụ chiếm 16,28%, chăm sóc KH chiếm 15,25% Ngồi KH chuyển mạng cịn có lý khác u cầu công việc, hỏng sim, điện thoại… chiếm 2,17% Thực tế cho thấy giá cước, chất lượng dịch vụ chăm sóc KH nhân tố mà KH quan tâm cân nhắc nhiều sử dụng dịch vụ ĐTDĐ mạng Có 14,13% KH hỏi chuyển mạng mạng có nhiều gói cước phù hợp 11,32% chọn mạng dịch vụ đa dạng Điều đặt cho MobiFone cần nghiên cứu đưa nhiều dịch vụ với gói cước phù hợp với tùng đối tượng KH, dịch vụ thời kỳ 13,24% KH chuyển mạng họ quan tâm đến mạng lưới phủ sóng rộng Đây vấn đề MobiFone cần quan tâm thời gian tới mạng lưới MobiFone có vùng phủ chưa tốt đặc biệt 3G vùng phủ vùng nông thôn, miền núi, chí vùng phủ nhà thành phố lớn Liên quan đến vấn đề thương hiệu có 3,21% KH trả lời họ chuyển mạng di động thương hiệu hãng khác tiếng Điều chứng tỏ người sử dụng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam chưa quan tâm nhiều đến vấn đề thương hiệu Liên quan đến yếu tố rào cản chuyển đổi mạng, có 29,6% ngại chuyển mạng di động chi phí để thơng báo số mới, 25,8% ngại chuyển mạng di động bất tiện phải đổi số, 18,7% thời gian thơng báo số điện thoại mới, thiệt thịi quyền lợi chương trình khuyến mạng dùng chiếm 16,2% Ngồi cịn có lý khác chiếm 9,7% thời gian nghiên cứu mạng mới, quen với mạng sử dụng, phí hịa mạng mới, ngại làm thủ tục chuyển đổi… Số liệu cho thấy rào cản lớn việc nhảy mạng KH chi phí phải thơng báo số điện thoại cho người, bất tiện chuyển từ mạng sang mạng khác thời gian để thơng báo số Điều có nghĩa KH sử dụng dịch vụ mạng thời gian dài trung thành họ tất yếu cao rào cản chuyển đổi nói Vì doanh nghiệp phải có chiến lược thích hợp giữ chân KH củng cố trung thành họ 16 CHƯƠNG - BIỆN PHÁP TẠO DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE 3.1 Định hướng phát triển dịch vụ di động 3.1.1 Các tiêu phát triển đến năm 2020 Thuê bao băng rộng di động 35-40 thuê bao/100 dân Tỷ lệ hộ gia đình có truy cập Internet 35-40%; người sử dụng Internet 55-60% Phủ sóng thơng tin di động đến 95% dân số nước 3.1.2 Định hướng phát triển Định hướng phát triển thị trường; Phát triển mạng lưới; Phát triển dịch vụ; Định hướng phát triển công nghệ; Quy hoạch sử dụng tài nguyên viễn thơng 3.1.3 Các giải pháp Hồn thiện chế sách pháp luật; Khoa học - cơng nghệ; Tổ chức; Nguồn lực; Hợp tác quốc tế; Thông tin, tuyên truyền, nâng cao nhận thức 3.2 Một số biện pháp tạo dựng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ di động MobiFone 3.2.1 Một số biện pháp quản lý 3.2.1.1 Nâng cao lực đội ngũ quản lý Mặc dù trình độ đội ngũ cán quản lý MobiFone cao để cạnh tranh với doanh nghiệp khác đứng vững thị trường, cán quản lý cần trọng đến số vấn đề sau: - Bồi dưỡng nâng cao trình độ quản lý, tổ chức cơng việc khoá học đào tạo kỹ huấn luyện, kỹ quản lý, kiến thức marketing - Đào tạo kỹ huấn luyện nhân viên cấp qua báo cáo đánh giá hàng tháng, họp, đợt khảo sát nhân viên - Bồi dưỡng kiến thức qua trao đổi trực tiếp với công việc thực tế 3.2.1.2 Hoạch định chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp Để có lịng trung thành KH, MobiFone cần phải xây dựng cho chiến lược marketing hiệu phù hợp với tình hình thực tế Trước xây dựng chiến lược marketing, MobiFone phải cân nhắc thật kỹ tất yếu tố có liên quan 17 3.2.1.3 Phát triển đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, trung thành Để có lực lượng bán hàng có chất lượng đảm bảo giữ chân KH, MobiFone phải xác định nhu cầu cần thiết với đội ngũ Cụ thể có hai cơng việc chính: a Xây dựng tiêu chí để tuyển dụng phù hợp Sự cân bằng; Sự cần cù; Động cơ; Tính kiên trì; Khả hịa nhập; Ngồi tiêu chuẩn cấp, chuyên môn b Đào tạo nhân viên Đối với lực lượng bán hàng tại: Cần huấn luyện có vấn đề đối thủ có phương pháp kinh doanh mới; kỹ thuật giúp nhân viên làm việc hiệu hơn; cơng ty có sách sản phẩm Đối với nhân viên bán hàng mới: Cho nhân viên thực tập làm việc khoảng thời gian ngắn có giám sát huấn luyện người phụ trách trực tiếp, sau đánh giá lực thái độ, đạt người nhân viên gửi đào tạo 3.2.2 Một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ di động 3.2.2.1 Biện pháp công nghệ mạng Mặc dù mạng lưới MobiFone đánh giá có hệ thống thiết bị công nghệ đại MobiFone, việc đẩy mạnh đầu tư đổi trang thiết bị công nghệ thực hàng năm: Có định hướng phát triển đầu tư đổi thiết bị cơng nghệ; Cải tiến tính đồng hệ thống thiết bị; Phải phù hợp với xu hướng phát triển; Đầu tư trang thiết bị công nghệ phải phù hợp với nhân lực tài lực 3.2.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ MobiFone nhà cung cấp có chất lượng dịch vụ tốt nước Tuy nhiên năm gần đây, chất lượng dịch vụ khơng tốt trước Vì vậy, MobiFone cần có biện pháp thể nhiều khâu thống với nhau: - Chất lượng dịch vụ phải xuất phát từ ý muốn nhu cầu NTD - Chất lượng dịch vụ công việc nhóm chuyên gia, mà MobiFone cần phải thu hút tồn cán cơng nhân viên thực - Việc nâng cao chất lượng dịch vụ phải thể cửa hàng trực tiếp nhân viên bán hàng với KH Các cửa hàng trang bị đại, tạo điều kiện dễ dàng cho việc quản lý thuê bao KH 18 - Chất lượng dịch vụ có nhiều tiêu đánh giá như: chất lượng thoại cao, bảo mật tốt, tốc độ truyền liệu cao, vùng phủ sóng rộng, lúc nơi… theo tiêu chuẩn chất lượng tổ chức Viễn thông quốc tế (ITU) Bộ Thông tin Truyền thơng 3.2.2.3 Đa dạng hóa dịch vụ gia tăng Với trạng mạng di động số th bao tiến đến điểm bão hịa việc đa dạng hóa dịch vụ giá trị gia tăng biện pháp hữu hiệu để gia tăng thỏa mãn trung thành KH Để đáp ứng tốt nhu cầu KH, MobiFone cần thường xuyên nghiên cứu thị trường, từ đưa gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu, sở thích NTD thời kỳ khác 3.2.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc KH hoạt động trực tiếp tác động đến yêu thích, niềm tin, trung thành KH Do MobiFone cần sớm áp dụng biện pháp như: - Tuyển dụng đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tình trung thành với cơng ty, có sách khen thưởng, xử phạt tích cực nhằm nâng cao hiệu suất làm việc - Xây dựng ban hành quy định chuẩn chấm điểm chất lượng phục vụ KH nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH - Xây dựng áp dụng chặt chẽ chuẩn mực văn hóa doanh nghiệp Điều nhằm tạo nên hình ảnh tổ chức lịng KH Cần có trung tâm chăm sóc KH tập trung với hệ thống theo dõi thông số thuê bao với KH từ thiết lập dịch vụ để nhanh chóng tìm cách giải xác nguyên nhân gây ảnh hưởng không tốt tới dịch vụ cung cấp cho KH Thiết lập hệ thống giao dịch viên trả lời trực tiếp thắc mắc, nghi vấn chưa rõ KH Đối với cơng tác thu tính cước: Tính thu cước phải đảm bảo xác với hình thức thu phí linh hoạt nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho KH đóng cước phí Xử lý khiếu nại bồi thường: Kịp thời trả lời xử lý khiếu nại KH Trường hợp lỗi phía cơng ty phải bồi thường đầy đủ tiếp thu ý kiến KH Các tiêu chất lượng dịch vụ phục vụ KH phải đảm bảo tính cạnh tranh, có sức hấp dẫn so với đối thủ MobiFone cần chủ động trước đón đầu nhu cầu KH, cải tiến chất lượng nhằm khơng đáp ứng mà cịn vượt q mong đợi KH 3.2.3 Một số biện pháp marketing 3.2.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường Hoạt động nghiên cứu thị trường MobiFone thực theo kế hoạch bám 19 sát đối thủ cạnh tranh Viettel VinaPhone mà chưa nghiên cứu thị trường cách đồng với tất khu vực thị trường với tất sản phẩm dịch vụ Hiện nay, MobiFone nhìn nhận thị trường theo khu vực mà thiếu thiết bị để thu thập, xử lý, đánh giá thông tin cách xác Vì vậy, muốn hoạch định sách marketing có hiệu quả, MobiFone cần tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường cách đồng tất khu vực thị trường nơi có vùng phủ sóng dự định phủ sóng: Bộ phận marketing Tổng công ty cần xây dựng, lập kế hoạch hướng dẫn công ty kinh doanh thực nghiên cứu thị trường khu vực loại dịch vụ nhằm: Phát yêu cầu KH; Nghiên cứu, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh; Nghiên cứu, xác định hành vi tiêu dùng dịch vụ nhân tố ảnh hưởng đến hành vi; Xây dựng hệ thống thông tin thị trường, KH; Đề xuất biện pháp, sách marketing MobiFone tiến hành nghiên cứu thị trường nhiều phương pháp khác tổ chức hội nghị KH, tổ chức giới thiệu sản phẩm, tham gia hội trợ triển lãm hay tiến hành điều tra khảo sát ý kiến NTD cách vấn trực tiếp phiếu điều tra Việc thăm dò thị trường phải tiến hành cho đối tượng KH nhiên cần tập trung nhiều vào KH sử dụng dịch vụ 3.2.3.2 Hồn thiện cơng tác quản lý quan hệ khách hàng Những nội dung quản lý mối quan hệ với KH mà MobiFone cần xây dựng: Xây dựng tầm nhìn CRM; Yếu tố người đóng vai trị quan trọng triển khai CRM thành cơng; Văn hóa cơng ty CRM; Yếu tố cơng nghệ: nên chọn phần mềm CRM ứng dụng web; Xây dựng ngân hàng liệu KH Nghiên cứu ứng dụng cơng thức CASCADE vào cơng tác chăm sóc KH: Cam kết (Commitment); Khả (Abilities); Các chuẩn mực (Standard); Trao đổi thông tin (Communication); Quan tâm (Attention); Chi tiết (Detail); Xuất sắc (Excellence) 3.2.3.3 Biện pháp giá cước a Đa dạng hóa hình thức giá cước Đối với thuê bao trả sau, MobiFone nên áp dụng nhiều gói cước th bao thấp cước phí gọi cao, th bao cao phí gọi thấp, có hình thức giá cước đối tượng KH thường xuyên sử dụng với mức phí lớn, linh hoạt nhạy bén việc điều chỉnh giá cước phù hợp với biến đổi thị trường Đối với thuê bao trả trước, MobiFone cần đa dạng hóa hình thức nạp tiền mệnh giá thẻ nạp, nạp tiền qua ngân hàng điện tử, linh hoạt việc cho KH ứng trước khoản định để liên lạc sau khấu trừ lần nạp 20 MobiFone cần có sách thay đổi giá theo đối tượng mua, giá cước thay đổi theo khu vực, đưa mức giá cước linh hoạt cho khung khác ngày b Đa dạng hóa ưu đãi giá cước MobiFone cần có hình thức ưu đãi khác loại đối tượng KH: Đối với KH sử dụng dịch vụ thời gian dài cần dành ưu đãi đặc biệt để gia tăng hài lòng trung thành họ Đối với KH lần đầu sử dụng dịch vụ miễn phí hịa mạng, tặng thêm 100% 50% lần nạp thẻ Đối với đối tượng KH người thuộc tầng lớp thu nhập thấp MobiFone nên có sách ưu đãi đặc biệt giảm giá cước Đặc biệt, MobiFone nên đưa mức giá cước ưu đãi gọi, tin nhắn phát sinh nội mạng, thực giảm giá cước miễn phí hịa mạng số ngày lễ lớn dân tộc ngành 3.2.3.4 Tăng cường truyền thông marketing MobiFone có hoạt động truyền thơng marketing hiệu Tuy nhiên MobiFone nên tăng cường truyền thông marketing nhằm đạt hiệu cao MobiFone cần có chiến lược truyền thông marketing lâu dài chuyên nghiệp, với nhiều hình thức đa dạng, phong phú nhằm mục đích mang đến cho KH thơng tin cập nhật sản phẩm dịch vụ: - Phát triển thêm hình thức truyền thơng marketing quảng cáo di động phương tiện giao thông, quảng cáo truyền hình địa điểm tập trung đơng người bến xe, bến tàu… - Tích cực tham gia tài trợ cho chương trình lớn truyền hình trực tiếp chương trình từ thiện, kiện văn hóa thể thao lớn… - Tích cực tham gia triển lãm, hội trợ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ nhằm nâng cao nhận thức KH dịch vụ Tổng công ty - MobiFone cần có chiến lược khuyến phù hợp thời kỳ cạnh tranh thị trường MobiFone nên có đợt khuyến ngày lễ lớn dân tộc, nên có hình thức khuyến hấp dẫn giảm giá cước gọi nội mạng, miễn phí hịa mạng mới, tăng thêm tài khoản kích tái sử dụng th bao bị khóa, có sách khuyến khích chuyển từ trả trước sang trả sau Việc tăng cường hoạt động truyền thông marketing theo phương hướng nội dung sau: Xây dựng quy trình truyền thơng marketing rõ ràng, phân tích kĩ, tránh cảm tính mơ hồ theo bước sau: Xác định mục tiêu truyền thông marketing; Quyết định ngân sách quảng cáo; Quyết định nội dung phương tiện truyền đạt; Đánh giá kết 21 Mục tiêu thời gian tới hoạt động truyền thông marketing MobiFone nên tập trung vào vấn đề sau: Làm cho KH biết nhiều dịch vụ, sau nắm lợi ích cách sử dụng dịch vụ, đặc biệt dịch vụ Làm cho KH thấy rõ tiện ích dịch vụ đơn vị cung cấp có nhiều ưu điểm so với dịch vụ đối thủ khác Làm cho KH thấy đặc thù mạng lưới để KH sở hiểu biết giảm khiếu nại không đáng có, nâng cao uy tín doanh nghiệp Nội dung quảng cáo: Phải phù hợp với KH, trọng tới tính thẩm mỹ, nghệ thuật, tính độc đáo, khác biệt để tránh đơn điệu, nhàm chán tạo ấn tượng khác biệt Phương tiện truyền thông marketing: Phải chọn lựa cách khoa học, phù hợp với nội dung thông tin theo kênh riêng mà nhà quản trị marketing cần biết để đảm bảo tác động tới đoạn thị trường Tận dụng tối đa lợi hệ thống cửa hàng, đại lý rộng khắp để truyền thông marketing quảng cáo lớn điểm giao dịch, phương tiện vận chuyển Thời gian quảng cáo: Lựa chọn thời gian truyền thông marketing vào thời điểm cố định điều chỉnh ngày, ngày tuần, tháng năm cách hợp lý hiệu Tận dụng hội từ thị trường giải thể thao nước, đón tiếp phái đoạn cấp cao 3.2.3.5 Thiết lập mối quan hệ với KH thông qua truyền thông marketing Lập kế hoạch triển khai chiến dịch tiếp thị dựa phân tích liệu KH theo chu trình sau: Lập kế hoạch, xây dựng chiến lược đưa hình thức khuyến mại Xác định đối tượng chiến dịch tiếp thị để xác định phân đoạn KH tiềm Triển khai chiến dịch marketing với hiệu tối đa với bước sau: Đưa bước ưu tiên; Lựa chọn đầu mối liên lạc với KH để tạo danh sách KH không trùng lặp; Phối hợp tối ưu hóa liên lạc với KH; Xử lý cập nhật thông tin phản hồi Phân tích kết quả, rút kinh nghiệm từ chiến dịch trước 3.2.3.6 Xây dựng thương hiệu mạnh Trước nhu cầu đời sống mức thu nhập ngày cao, nhận thức thương hiệu NTD Việt Nam cao nhiều so với trước Thương hiệu yếu tố chủ yếu định họ lựa chọn tiêu dùng dịch vụ, thương hiệu tạo cho họ an tâm thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng dịch vụ, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro Vì vậy, muốn chiếm lĩnh thị trường phát triển kinh doanh, MobiFone cần đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu 22 3.3 Một số đề xuất cụ thể với MobiFone - Hoàn thành trình tái cấu trúc: Trong thời gian tới, MobiFone cần kiện toàn máy lãnh đạo, ổn định hoạt động Tổng cơng ty, phịng, ban cơng ty con, hồn thiện quy trình nội để tiếp tục phát triển sản xuất kinh doanh - Hoàn thành việc xây dựng Chiến lược kinh doanh Chiến lược phát triển hạ tầng dựa nguyên tắc Hội đồng quản trị Lãnh đạo MobiFone đề “lấy thị trường để định hướng toàn hoạt động sản xuất kinh doanh” “làm hài lòng khách hàng” - Duy trì nâng cao chất lượng mạng lưới: MobiFone quan tâm đến đầu tư đầu tư hợp lý, mở rộng vùng phủ 3G, tăng tốc độ truyền liệu, tối ưu mạng: Theo hướng ưu tiên đầu tư phát triển khu vực trọng điểm, đông dân cư; Đồng bộ, đại theo kịp giới, tiếp tục phát triển 3G thử nghiệm 4G; Tổ chức lực lượng chuyên gia nghiên cứu, bảo trì, phát triển mạng lưới; Mở rộng vùng phủ sóng tăng cường lắp đặt trạm thu phát sóng - Chú trọng cơng tác chăm sóc KH: Đa dạng hóa chăm sóc KH cách hợp tác với doanh nghiệp lớn khác Thiết lập chương trình chăm sóc KH dành cho thuê bao trả trước trung thành hay thuê bao trả trước sử dụng cước phí cao hàng tháng Miễn phí phần cước phí cước sử dụng số dịch vụ Giảm giá dịch vụ vào thấp điểm để thu hút KH sử dụng dịch vụ Đưa chương trình tiếp tục phát triển chương trình hiệu chương trình kết nối dài lâu… - Tìm kiếm phân khúc thị trường mới: MobiFone cần tìm kiếm phân khúc thị trường nơi đối thủ cạnh tranh chưa đặt chân tới, chưa trọng mức như: Học sinh, sinh viên - Là đối tượng ln thích phong phú, đổi mới, cơng nghệ cao, đối tượng tiềm tương lai; Nhân viên doanh nghiệp - Là đối tượng có nhu cầu liên lạc thường xuyên, có thu nhập ổn định tương đối cao nên đem lại nhiều lợi nhuận cho nhà mạng; Công nhân, người dân lao động nông thôn - Là phân khúc chưa nhà mạng trọng khai thác mạnh mẽ nên thị trường tốt - Chú trọng công tác quảng cáo: Trong thời gian tới, MobiFone cần trọng đến công tác để đạt hiệu tốt hơn: Với loại hình dịch vụ cần lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp; Xác định tần suất quảng cáo thích hợp; Đa dạng hóa hình thức quảng cáo; Tham gia kiện lớn, chương trình truyền hình, chương trình từ thiện giúp đỡ người nghèo, cung cấp học bổng cho học sinh giỏi… - Đa dạng hóa dịch vụ: MobiFone nên đề phương hướng đa dạng hóa cụ thể theo quan điểm sau: Làm dịch vụ có cách hồn thiện, nâng cấp, bổ 23 sung tính loại bỏ tính khơng hiệu hay khơng phù hợp; Triển khai dịch vụ mà thị trường có nhu cầu cao MobiFone cung cấp ngay; Cần nghiên cứu đưa thị trường dịch vụ đột phá, khó bắt chước khác biệt với đối thủ cạnh tranh để thu hút thuê bao giữ chân thuê bao có; Tập trung vào phát triển dịch vụ rich voice, quảng cáo di động, video, audio, ứng dụng thương mại di động, kết hợp với dịch vụ y tế, giáo dục từ xa … - Thực tốt công tác nghiên cứu thị trường đối thủ cạnh tranh: Tổ chức tốt công tác để đưa chiến lược kinh doanh phù hợp, công tác chăm sóc KH hiệu quả: Thu thập ý kiến phản hồi KH thông qua đại lý phân phối, điểm bán lẻ nhân viên bán hàng; Tiến hành khảo sát thực nhân viên MobiFone thuê công ty nghiên cứu chuyên nghiệp; Nghiên cứu thị trường thơng qua phản hồi, góp ý KH website MobiFone, từ buổi hội nghị KH…; Nghiên cứu, thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh thị trường để hiểu dịch vụ đối thủ cung cấp, sách giá, phương thức bán hàng, cơng tác chăm sóc KH, xúc tiến quảng cáo… - Đa dạng hóa gói cước: Có thể chia gói cước theo thời gian, theo lưu lượng, theo nhóm KH, đặc biệt có gói cước cho đối tượng mới: Với KH người nước ngồi sang Việt Nam du lịch cơng tác có gói cước có mức cước quốc tế ưu đãi, kèm theo dịch vụ thông tin du lịch, tỷ giá hối đoái…; Với KH người Việt Nam hay cơng tác nước ngồi thiết kế gói cước kèm với dịch vụ chuyển vùng quốc tế giá rẻ; Với KH học sinh, sinh viên thiết kế gói cước kèm gói cước có sẵn phụ huynh hay sử dụng chung tài khoản với phụ huynh đồng thời có mức ưu đãi cho gọi tin nhắn thuê bao này; Với kết nối bạn bè cần đưa gói cước nhỏ theo nhóm để giữ chân thu hút thêm KH, kích thích họ tham gia sử dụng chương trình tặng cước vào tài khoản họ giới thiệu lôi kéo thêm KH - Phát triển liên kết thương hiệu: Liên kết thương hiệu di động MobiFone với số trung tâm giải trí, mua sắm để KH MobiFone vào điểm hưởng chương trình ưu đãi, giảm giá, tặng quà… ngược lại họ đến điểm vui chơi giải trí, mua sắm mà hịa mạng dịch vụ chế độ ưu đãi định - Tăng cường hợp tác với doanh nghiệp cung cấp nội dung nhà mạng di động khác giới: Tăng cường hợp tác với doanh nghiệp CP, SP giúp MobiFone tiết kiệm nhiều nguồn lực đem lại hiệu cao; Tăng cường hợp tác với mạng di động khác giới để có đối tác tư vấn sản phẩm dịch vụ công nghệ 24 KẾT LUẬN Luận văn nghiên cứu với mong muốn tác giả vận dụng lý luận chung hành vi NTD để đánh giá thực trạng hành vi KH sử dụng DVDĐ MobiFone, từ đưa biện pháp tạo dựng lòng trung thành KH MobiFone vừa trải qua thời kỳ chia tách tái cấu trúc Đây khoảng thời gian quan trọng hứa hẹn có bứt phá để phát triển MobiFone có nhiều khó khăn cần vượt qua thời gian tới Đặc biệt thị trường viễn thơng Việt Nam nói chung di động nói riêng bão hòa số lượng thuê bao Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động cạnh tranh gay gắt triển khai nhiều biện pháp nhằm giữ chân số lượng KH có Doanh nghiệp có đánh giá xác hành vi KH có chiến lược thực đồng biện pháp tạo dựng lòng trung thành KH giành lợi Nhận thức tính cấp thiết vấn đề, tác giả chọn đề tài với mong muốn đưa sở lý luận chung NTD, hành vi NTD, DVDĐ KH sử dụng DVDĐ; có đánh giá hành vi KH trung thành KH sử dụng DVDĐ MobiFone; từ đề xuất biện pháp nhằm tạo dựng lòng trung thành KH sử dụng DVDĐ MobiFone Q trình nghiên cứu hồn thành luận văn này, tác giả cố gắng vận dụng tối đa kiến thức học, tác giả nhận hướng dẫn GS TS Bùi Xuân Phong, giúp đỡ MobiFone, doanh nghiệp trường học để hồn thành luận văn Tuy nhiên, khn khổ luận văn tốt nghiệp cao học, hạn chế thời gian, kiến thức kinh nghiệm nên luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót khiếm khuyết Do vậy, tác giả kính mong nhận ý kiến đóng góp hội đồng khoa học để luận văn hoàn thiện Tác giả xin chân thành cảm ơn GS TS Bùi Xuân Phong tận tình hướng dẫn giúp đỡ q trình hồn thành luận văn  ... đề tài: ? ?Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động MobiFone đề xuất biện pháp tạo dựng lòng trung thành khách hàng? ?? Luận văn kết cấu thành chương: Chương I - Cơ sở lý luận chung hành. .. hành vi người tiêu dùng Chương II - Khảo sát đánh giá thực trạng hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động MobiFone Chương III - Biện pháp tạo dựng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ di. .. DVDĐ KH sử dụng DVDĐ; có đánh giá hành vi KH trung thành KH sử dụng DVDĐ MobiFone; từ đề xuất biện pháp nhằm tạo dựng lòng trung thành KH sử dụng DVDĐ MobiFone Q trình nghiên cứu hồn thành luận