Thiết kế quảng cáo truyền hình

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG ***** BÀI GIẢNG (Phƣơng pháp đào tạo theo tín chỉ) TÊN MƠN HỌC: THIẾT KẾ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH PT IT (03 tín chỉ) Biên soạn KHOA THIẾT KẾ VÀ SÁNG TẠO ĐA PHƢƠNG TIỆN ThS PHÍ CƠNG HUY Hà Nội, 9/2014 LỜI NÓI ĐẦU Bài giảng “Thiết kế Quảng cáo Truyền hình” dùng cho sinh viên tham khảo, chuyên ngành truyền thông Đa phƣơng tiện, thuộc lĩnh vực Công nghệ Đa phƣơng tiện, với ba tín Nội dung tài liệu đề cập Tổng quan Quảng cáo Truyền hình; Quảng cáo Truyền hình; Thiết kế sản xuất sản phẩm Quảng cáo truyền hình Một số hình vẽ bảng biểu chƣơng có giá trị minh hoạ Một số hình vẽ đƣợc trích từ tài liệu tham khảo, để tiện đối chiếu có thơng tin sâu Tài liệu đƣợc biên soạn với mong muốn đem đến cho ngƣời đọc hiểu biết đặc trƣng, quy trình cách thiết kế sản phẩm Quảng cáo truyền hình hồn thiện IT Do nội dung cần trình bày bao quát nhiều vấn đề kĩ thuật, liên quan đến phần mềm, phần cứng thiết bị, nên số khái niệm trình bày sơ lƣợc, chƣa có sở lí thuyết Theo đề mục giáo trình, ngƣời ta đọc thêm tài liệu lí thuyết để trang bị sở lí thuyết Trong chƣơng có số thuật ngữ đƣợc nhắc lại, để tiện cho việc theo dõi Nội dung thiết bị máy móc gắn liền với cơng nghệ Một số thông tin liên quan đến kĩ thuật, thiết bị có ý nghĩa thời đoạn, mang tính minh họa Sinh viên sử dụng thiết bị phần mềm tƣơng đƣơng để thực thao tác thực tế PT Tác giả xin chân thành cám ơn cán Viện công nghệ Thông tin Truyền thông CDIT, Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng PTIT trợ giúp để hoàn thành tài liệu MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN HÌNH 1.1 Khái niệm chung Quảng cáo Truyền hình 1.2 Giới thiệu Quảng cáo: 1.2.1 Chức Quảng cáo: 1.2.2 Các nguyên tắc Quảng cáo: 13 1.2.4 Các phƣơng tiện Quảng cáo: 14 1.3 Giới thiệu Truyền hình: 17 1.3.1 Đặc trƣng truyền hình: 17 1.3.2 Đặc điểm sản phẩm truyền hình: 19 1.3.3 Những yếu tố truyền hình: 20 1.4 Mối liên hệ Quảng cáo Truyền hình 23 CHƢƠNG 2: QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 25 IT 2.1 Đặc trƣng quảng cáo truyền hình 25 2.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quảng cáo truyền hình 29 2.2.1 Nhân tố kinh tế - xã hội: 29 2.2.2 Vấn đề văn hóa tơn giáo 29 2.2.3 Trình độ kỹ thuật 29 2.2.4 Đặc tính sản phẩm 30 PT 2.2.5 Chi phí giá thành 30 2.3 Đối tƣợng quảng cáo truyền hình 30 2.3.1 Bên thuê quảng cáo truyền hình 30 2.3.2 Công ty quảng cáo 31 2.3.3 Phƣơng tiện truyền thông 31 2.3.4 Các dịch vụ hỗ trợ 32 2.4 Phân loại quảng cáo truyền hình 32 2.5 Quy trình quảng cáo truyền hình 35 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ SẢN XUẤT SẢN PHẨM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 45 3.1 Những hoạt động trƣớc sản xuất: 45 3.1.1 Tập hợp đội ngũ 45 3.1.2 Dựng kịch phim 45 3.1.3 Tuyển chọn diễn viên 47 3.1.4 Xác định địa điểm 48 3.1.5 Chuẩn bị dụng cụ 49 3.2 Những hoạt động sản xuất 50 3.2.1 Các bƣớc chuẩn bị bấm máy 50 3.2.2 Quay với nhiều máy 53 3.3 Những hoạt động sau sản xuất 55 3.3.1 Thiết kế mỹ thuật xử lý đồ họa 60 3.3.2 Lựa chọn âm 61 3.3.3 Hội ý với chủ quảng cáo 62 3.4 Một số sản phẩm tiêu biểu 63 PT IT TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 DANH SÁCH HÌNH VẼ PT IT Hình 1-1: Khái niệm Quảng cáo Hình 1-2: Mass Media có bao gồm báo truyền hình Hình 1-3: Chất lƣợng sóng truyền hình đƣợc cải thiện nhiều Hình 1-4: Sản phẩm C2 đƣợc nhớ đến với đồi trè xanh tƣơi 10 Hình 1-5: Một poster quảng cáo xe Mio hãng Yamaha 11 Hình 1-6: Quảng cáo sữa Vinamilk, cung cấp đủ ly cho sức khỏe ngày 12 Hình 1-7: Quảng cáo bia Sài Gòn khắp miền đất nƣớc 13 Hình 1-8: Quảng cáo Internet 14 Hình 1-9: Quảng cáo Mỹ phẩm catalogue 15 Hình 1-10: Quảng billboard trời 15 Hình 1-11: Quảng cáo sản phẩm 16 Hình 1-12: Samsung quảng cáo S4 kiện lạ mắt 16 Hình 1-13: Chƣơng trình Dân hỏi Bộ trƣởng trả lời VTV 19 Hình 1-14: Quá trình AIDMA 24 Hình 2-1: Quảng cáo TVC 25 Hình 2-2: Quảng cáo đồng hồ Bulova Mỹ 26 Hình 2-3: Quảng cáo Seiko NTV 26 Hình 2-4: Cơng ty Quảng cáo An Tiêm 31 Hình 2-5: Đài truyền hình phƣơng tiện truyền thông cho hoạt động quảng cáo 31 Hình 2-6: Diễn viên JameBond quảng cáo cho Heineken 32 Hình 2-7: Quảng cáo truyền hình tiếp cận công chúng dễ dàng 33 Hình 2-8: Quảng cáo nơi công cộng thu hút ngƣời xem 33 Hình 2-9: Mẫu quảng cáo truyền hình sử dụng để làm Poster, ấn phẩm báo chí 34 Hình 2-10: Quảng cáo dầu gội Ý đƣa văn hóa, diễn viên sang nƣớc khác 34 Hình 2-11: Game show hành trình văn hóa VTV3 37 Hình 3-1: Kịch storyboard 47 Hình 3-2: Địa điểm quay cần phải đƣợc xác định rõ ràng 48 Hình 3-3: Chuẩn bị dụng cụ sẵn sàng trƣớc quay 50 Hình 3-4: Sơ đồ đánh sáng điểm 51 Hình 3-5: Máy quay cần đƣợc chuẩn bị 53 Hình 3-6: Xác định đƣợc hƣớng nhìn cảm xúc nhân vật 54 Hình 3-7: Lựa chọn vị trí tốt bắt đầu quay 54 Hình 3-8:Thơng điệp cảnh quay cần đƣợc cụ thể hóa, cảnh bên phải màu sắc thể đƣợc nhiều cảm xúc ngƣời chơi nhạc cảnh bên trái 55 Hình 3-9:5 giây tập trung khách hàng vào sản phẩm, gồm tên nhãn hiệu, âm gồm có lời thoại giới thiệu sản phẩm 56 Hình 3-10:20 giây giới thiệu thành phần, nội dung quảng cáo, kích thích nhu cầu khách hàng 57 Hình 3-11:Sử dụng hiệu ứng lạ mắt để thu hút ngƣời xem 57 Hình 3-12: Thơng tin cung cấp đầy đủ cho việc sử dụng sản phẩm, đặc tính ƣu việt sản phẩm 58 Hình 3-13: Sự thỏa mãn khách hàng 58 Hình 3-14: Chất lƣợng sản phẩm 59 Hình 3-15: Bao bì sản phẩm 59 Hình 3-16: giây cuối nhấn mạnh lại logo công ty, địa để khách hàng nhớ mua 60 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN HÌNH 1.1 Khái niệm chung Quảng cáo Truyền hình Khái niệm quảng cáo: Quảng cáo lĩnh vực khó định nghĩa đƣợc khái niệm cụ thể Nó đƣợc hiểu định nghĩa tùy thuộc vào khía cạnh trƣờng hợp Do vậy, quốc gia khác nhau, hiệp hội khác nhau, kinh tế khác nhau, khái niệm quảng cáo lại đƣợc trình bày đƣợc hiểu theo cách khác Tại Mỹ, theo hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), hiệp hội có danh tiếng uy tín định nghĩa quảng cáo nhƣ sau: “Quảng cáo hoạt động truyền bá thơng tin, nói rõ ý đồ chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ chủ quảng cáo sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác” IT Trong sách “Marketing bản” Philip Kotler, ngƣời đƣợc coi tƣợng đài đầu ngành lĩnh vực marketing nhƣ quảng cáo, định nghĩa nhƣ sau: “Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí.” (trang 376) Các định nghĩa quảng cáo nêu có số điểm khác ngôn ngữ, PT nhƣng định nghĩa bao quát chung đƣợc đặc tính quảng cáo Những đặc tính là: Quảng cáo hoạt động quảng bá thông tin, sử dụng nhiều hình thức truyền thơng với phương tiện truyền tin khác nhau, để giới thiệu tới khách hàng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Tựu chung, giới kinh doanh canh tranh khốc liệt, Quảng cáo đã, năm vũ khí đắc lực chủ yếu hoạt động yểm trợ hoạt động Marketing hỗn hợp (Quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng xúc tiến bán hàng) mà hầu hết công ty sử dụng để truyền bá, thuyết phục sau bán đƣợc hàng hoá, dịch vụ hay ý tƣởng Nói chung, kết cuối hoạt động quảng cáo tăng lƣợng bán, tối đa hóa doanh thu lợi nhuận cho ngƣời cung ứng hàng hoá, dịch vụ hay ý tƣởng, chủ động ngƣời tiêu dùng lựa chọn hàng hoá dich vụ, tối thiểu hoá thời gian thu thập, tìm kiếm thơng tin hàng hố dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng cần Khái niệm truyền hình: IT Hình 1-1: Khái niệm Quảng cáo Hệ thống phƣơng tiện truyền thông đại chúng (Mass Communication), hay Mass Media gồm có báo in, báo phát thanh, báo truyền hình, báo điện tử phát mạng Internet, sản phẩm thơng tin chúng có tính định kỳ đa dạng phong phú Bên cạnh cịn PT có sản phẩm khơng định kỳ truyền thông nhƣ ấn phẩm ngành xuất bản, phƣơng pháp truyền thông trực tiếp nhƣ: tuyên truyền miệng, quảng cáo,… Nội dung tính chất thơng tin mang tính phổ cập có phạm vi tác động rộng lớn tồn xã hội Hình 1-2: Mass Media có bao gồm báo truyền hình Truyền hình xuất vào đầu kỉ thứ XX phát triển với tốc độ nhƣ vũ bão nhờ tiến khoa học kỹ thuật công nghệ, tạo kênh thông tin quan trọng đời sống xã hội Ngày nay, truyền hình phƣơng tiện thiết yếu cho gia đình, quốc gia, dân tộc Truyền hình trở thành cơng cụ sắc bén mặt trận tƣ tƣởng văn hóa nhƣ lĩnh vực kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng Ở thập kỉ 50 kỉ XX, truyền hình đƣợc sử dụng nhƣ cơng cụ giải trí, thêm chức thơng tin Dần dần truyền hình trực tiếp tham gia vào trình quản lý giám sát xã hội, tạo lập định hƣớng dƣ luận, giáo dục phổ biến kiến thức, phát triển văn hóa, quảng cáo dịch vụ khác Sự đời truyền hình góp phần làm cho hệ thống truyền thơng đại chúng thêm hùng mạnh, không tăng số lƣợng mà cịn tăng chất lƣợng Cơng chúng IT truyền hình ngày đơng đảo khắp hành tinh Với ƣu kỹ thuật công nghệ truyền hình làm cho sống nhƣ đƣợc đọng lại làm giàu thêm ý nghĩa, sáng tỏ hình thức phong phú nội dung Xét theo góc độ kỹ thuật truyền tải có truyền hình sóng (wireless TV) truyền hình cáp (CATV) Xét dƣới góc độ thƣơng mại có truyền hình cơng cộng (public TV) truyền PT hình thƣơng mại (commercial TV) Xét theo tiêu chí mục đích nội dung, ngƣời ta chia truyền hình thành truyền hình giáo dục, truyền hình giải trí, Xét theo góc độ kỹ thuật có truyền hình tƣơng tự (Analog TV) truyền hình số (Digital TV) Truyền hình sóng: (vơ tuyến truyền hình- Wireless TV) đƣợc thực theo nguyên tắc kỹ thuật nhƣ sau: hình ảnh âm đƣợc mã hóa dƣới dạng tín hiệu sóng phát vào khơng trung Các máy thu tiếp nhận tín hiệu giải mã nhằm tạo hình ảnh động âm máy thu hình (ti vi) Cịn sóng truyền hình sóng phát thẳng, ăngten thu bắt buộc phải ''nhìn thấy'' đƣợc ăngten máy phát phải nằm vùng phủ sóng nhận đƣợc tín hiệu tốt Từ đặc điểm kỹ thuật trên, nên truyền hình sóng có khả đáp ứng nhu cầu cơng chúng chƣơng trình cho đối tƣợng; khơng có khả đáp ứng nhu cầu hay dịch vụ cá nhân Truyền hình cáp: (hữu tuyến – CATV- viết tắt tiếng Anh Community Antenna Television) đáp ứng nhu cầu phục vụ tốt cho công chúng Ngun tắc thực truyền hình cáp tín hiệu đƣợc truyền trực tiếp qua cáp nối từ đầu máy phát đến máy thu hình Từ đó, truyền hình cáp lúc chuyển nhiều chƣơng trình khác đáp ứng theo nhu cầu ngƣời sử dụng Ngồi truyền hình cáp cịn phục vụ nhiều dịch vụ khác mà truyền hình sóng khơng thể thực đƣợc IT Hình 1-3: Chất lƣợng sóng truyền hình đƣợc cải thiện nhiều 1.2 Giới thiệu Quảng cáo: 1.2.1 Chức Quảng cáo: Quảng cáo khơng phải mục đích sau mà phƣơng tiện, công cụ PT giúp cho doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu mình.Tuỳ thuộc vào mục tiêu chiến lƣợc marketing doanh nghiệp mà hoạt động quảng cáo có chức sau  Đặc trƣng hóa sản phẩm: Trong mơi trƣờng canh tranh gay gắt, doanh nghiệp luôn cố gắng làm cho sản phẩm có tính khác so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh thông qua hoạt động quảng cáo Bên cạnh đó, Hoạt động quảng cáo khơng nhằm lơi ý, thích thú khách hàng nhƣ khách hàng tiềm sản phẩm đƣợc đặc trƣng hoá mà cịn nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp Đặc trƣng hoá sản phẩm dẫn đến đặc trƣng hoá nhãn hiệu, tên tuổi doanh nghiệp thƣơng trƣờng chức hoạt động quảng cáo Nó giúp cho doanh nghiệp tạo dựng đƣợc lịng tin từ phía khách hàng, thực đƣợc mục tiêu cuối doanh nghiệp tối đa hoá doanh thu bán hàng, đồng thời đạt đƣợc mức lợi nhuận cao IT Hình 1-4: Sản phẩm C2 đƣợc nhớ đến với đồi trè xanh tƣơi PT https://www.youtube.com/watch?v=-ZfULnOrHc8  Cung cấp thông tin sản phẩm: Hoạt động quảng cáo công cụ hiệu mà doanh nghiệp sử dụng để thực chức thông tin sản phẩm Đối với sản phẩm mới, việc cung cấp thông tin xác sản phẩm vơ cần thiết Mặt khác, không công cụ yểm trợ, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh lại tác động lúc đến đông đảo khách hàng với đạt hiêu lan truyền nhanh nhƣ hoạt động quảng cáo Bên cạnh đó, việc tun truyền thơng tin sản phẩm thơng qua hoạt động quảng cáo cịn có tác dụng lôi kéo lƣợng lớn cách khách hàng tiềm chƣa sử dụng sản phẩm hay khách hàng sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Mới đây, cơng ty Yamaha có tiến hành loạt hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu với khách hàng mẫu sản phẩm có nhãn hiệu MIO 10 PT IT Kết thúc hình ảnh thông tin sản phẩm 76 Quảng cáo Daikin kết hợp chung đồ họa hình thực tế nhiều phân cảnh: IT http://quangcao3d.net/quang-cao-daikin.html PT Bắt đầu giới thiệu ngƣời dùng với sản phẩm Hình ảnh đồ họa giới thiệu hoạt động sản phẩm 77 IT PT Kết hợp hình ảnh thực tế với kỹ xảo đồ họa phân cảnh để thể tác dụng sản phẩm 78 79 PT IT 80 PT IT PT IT Sự thích thú hài lịng gia đình, ngƣời, môi trƣờng xung quanh điều khơng tƣởng (ơng mặt trời thích dùng) Kết thúc hình ảnh thơng tin sản phẩm Ở cịn có slogan sản phẩm kèm theo 81 Quảng cáo đắt tiền nhất, với kinh phí 33 triệu USD, lý quảng cáo đắt tiền giới quảng cáo có cốt truyện, sử dụng nhiều hiệu ứng, thuê diễn viên tiếng… IT https://www.youtube.com/watch?v=6ONtP06Ol4c PT Bắt đầu câu chuyện hồi tƣởng chàng trai bên cạnh logo Chanel Hình ảnh thực tế thành phố với logo Chanel đỉnh tòa tháp 82 PT IT Diễn viên Nicole Kidman xuất với cảnh quay thực tế, tránh né tay săn ảnh báo chí 83 PT IT Nhƣng khơng khỏi vơ vàn thợ ảnh xung quanh Với cách xử lý sử dụng hiệu ứng màu sắc đồ họa, cảnh quay thể cô gái mệt mỏi với thơng tin mà truyền thơng đem lại, ln ln bị đem nhận xét phê bình 84 IT PT Khoảnh khác cô nhân vật nam gặp nhau, sau vơ tình lên taxi để chạy trốn thợ săn ảnh 85 IT PT Nhân vật nam đƣa cô nơi anh sống dần họ có thiện cảm, suy nghĩ, quan điểm sống…Hình ảnh Chanel đƣợc khéo léo thể nơi mà tình cảm họ gắn bó thể 86 PT IT Sau đó, nhân vật nữ phải trở với thực tại, đối mặt với vấn đề cô gặp Nhƣng nhân vật nữ có suy nghĩ khác, thoải mái hơn, tự tin Với địa điểm đƣợc lựa chọn kỹ xếp hợp lý, cảnh quay nhân vật nữ trở uy nghi, tráng lệ 87 IT PT Tuy vậy, nhân vật nữ quên ngƣời đàn ơng quen ngƣời cho cô suy nghĩ mới, cảm giác 88 IT Kết thúc đoạn phim, phía sau nhân vật nữ có đeo trang sức là tên sản phẩm Chanel - No5 Để quảng cáo ẩn dụ nội dung mà Chanel muốn mang đến cho khách hàng PT Đoạn quảng cáo đem lại nhiều doanh thu sau đó, lý quan trọng ngƣời dùng tin tƣởng lựa chọn diễn viên tiếng Nicole Kidman 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Dƣơng Xn Sơn, Giáo trình Báo chí truyền hình (2011), Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội [2]Đào Hữu Dũng, Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường (2006), Nhà xuất Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh [3] Lê Hồng Qn, Nghiệp vụ quảng cáo marketing (1994), Nhà xuất Khoa học kỹ thuật [4] Philip Kotler, Marketing (1998), Nhà xuất Thống kê big is the boat (2005), PT IT [5] Ivan Cury, TV Commercials: How to make them or how Focal Press, USA 90 ... thống kê cho ta thấy quảng cáo truyền hình giữ vai trị then chốt hình thức quảng cáo 24 CHƢƠNG 2: QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 2.1 Đặc trƣng quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình khơng sử dụng... 32 Hình 2-7: Quảng cáo truyền hình tiếp cận cơng chúng dễ dàng Hai là, quảng cáo truyền hình tạo sức hút mạnh mẽ thông điệp IT quảng cáo truyền hình kết hợp hình ảnh quảng cáo ấn phẩm quảng cáo. .. xem truyền hình Hình ảnh quảng cáo truyền hình Truyền hình phƣơng tiện để xem quảng cáo truyền hình nên sử dụng triệt để lợi loại phƣơng tiện truyền thông Sử dụng quảng cáo truyền hình ngƣời quảng