Cơ sở lý thuyết quảng cáo

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG ***** BÀI GIẢNG PT IT CƠ SỞ LÝ THUYẾT QUẢNG CÁO VIỆN CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG TÁC GIẢ: TS Nguyễn Thị Hồng Yến Hà Nội, 12/2015 Lời nói đầu LỜI NÓI ĐẦU Chƣa bao giờ, cạnh tranh doanh nghiệp tất lĩnh vực kinh tế giới nói chung kinh tế quốc dân quốc gia nói riêng lại diễn mạnh mẽ nhƣ Bên cạnh đó, phát triển công nghệ thông tin truyền thông tạo hội thách thức cho doanh nghiệp/tổ chức giới đại Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp/tổ chức phải không ngừng phải cải thiện công cụ marketing mình, có truyền thơng marketing, nhằm tác động cách hiệu vào khách hàng/công chúng mục tiêu IT Quảng cáo đƣợc xem công cụ truyền thông marketing quan trọng phổ biến mà doanh nghiệp/tổ chức đại thƣờng sử dụng Nó cơng cụ quan trọng hữu ích giúp xây dựng hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ Đồng thời, quảng cáo giúp tổ chức, doanh nghiệp thu hút đƣợc ý đông đảo công chúng mục tiêu Đây điều mà công cụ truyền thông nhƣ yếu tố khác marketing hỗn hợp khó tạo đƣợc Chính lý này, việc nghiên cứu mơn học Cơ sở lý thuyết quảng cáo trở thành quan trọng với sinh viên theo học ngành/chuyên ngành Truyền thông đa phƣơng tiện PT Bài giảng đƣợc biên soạn nhằm cung cấp cho sinh viên kiến thức quảng cáo, phƣơng tiện quảng cáo sáng tạo quảng cáo Cụ thể, cung cấp kiến thức tổng quan quảng cáo: chất, vai trò lịch sử quảng cáo nhƣ đặc thù ngành quảng cáo Mặt khác, giảng giúp sinh viên hiểu đƣợc chất, đặc điểm, ƣu nhƣợc điểm phƣơng tiện quảng cáo cơng việc liên quan đến phát triển kế hoạch phƣơng tiện quảng cáo Ngồi ra, thơng qua giảng, sinh viên hiểu đƣợc vấn đề liên quan đến sáng tạo quảng cáo nhƣ: chất tầm quan trọng sáng tạo quảng cáo; quan điểm yếu tố định sáng tạo quảng cáo; qui trình sáng tạo phát triển chiến lƣợc sáng tạo quảng cáo; đánh giá kết sáng tạo quảng cáo Với mục tiêu kiến thức trên, giảng đƣợc thiết kế thành chƣơng : Chƣơng Tổng quan quảng cáo Chƣơng Phƣơng tiện quảng cáo phát triển kế hoạch phƣơng tiện quảng cáo Chƣơng Sáng tạo quảng cáo Đƣợc biên soạn sở nghiên cứu, tham khảo nhiều nguồn tài liệu khoa học nhƣ thực tiễn quảng cáo, hy vọng giảng hấp dẫn cho sinh viên hệ Đại học ngành/chuyên ngành Truyền thông đa phƣơng tiện của Học Lời nói đầu viện cơng nghệ Bƣu Viễn thơng, đồng thời tài liệu tham khảo bổ ích cho sinh viên khối ngành kinh tế Học viện bạn đọc quan tâm đến vấn đề Mặc dù có nhiều cố gắng, song lần biên soạn đầu tiên, giảng khơng tránh khỏi sai sót hạn chế Tác giả biên soạn mong nhận đƣợc ý kiến quý báu em sinh viên bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện giảng lần tái Xin trân trọng cám ơn PT IT Giảng viên biên soạn Mục lục MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU MỤC LỤC CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO 1.1 KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG, VAI TRÕ VÀ PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO 1.1.1 Khái niệm quảng cáo 1.1.2 Chức quảng cáo 1.1.3 Vai trò quảng cáo 1.1.4 Phân loại quảng cáo 1.2 LỊCH SỬ CỦA QUẢNG CÁO VÀ ĐẶC THÙ NGÀNH QUẢNG CÁO 11 1.2.1 Lịch sử quảng cáo 11 1.2.2 Đặc thù ngành quảng cáo 12 1.2.3 Làm việc với công ty quảng cáo 14 IT 1.3 NHỮNG THÁCH THỨC VÀ VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO NGÀY NAY 16 Những thách thức hoạt động quảng cáo 16 1.3.2 Vấn đề đạo đức quảng cáo 18 PT 1.3.1 TÓM TẮT CHƢƠNG 19 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 19 CHƢƠNG PHƢƠNG TIỆN QUẢNG CÁO VÀ PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH PHƢƠNG TIỆN QUẢNG CÁO 20 2.1 TỔNG QUAN VỀ PHƢƠNG TIỆN QUẢNG CÁO 20 2.1.1 Khái niệm phân loại phƣơng tiện quảng cáo 20 2.1.2 Xu hƣớng sử dụng phƣơng tiện quảng cáo 20 2.2 CÁC PHƢƠNG TIỆN QUẢNG CÁO ABOVE-THE- LINE 21 2.2.1 Phƣơng tiện phát sóng (truyền hình, truyền thanh) 21 2.2.2 Phƣơng tiện in ấn: báo tạp chí 33 2.2.3 Phƣơng tiện quảng cáo trời 48 2.2.4 Phƣơng tiện quảng cáo Internet (website) 51 2.2.5 Các phƣơng tiện quảng cáo hỗ trợ khác 58 2.3 CÁC PHƢƠNG TIỆN QUẢNG CÁO BELOW-THE- LINE 63 2.3.1 Phƣơng tiện quảng cáo below-the line truyền thống 63 2.3.2 Phƣơng tiện quảng cáo below-the line phi truyền thống 66 Lời nói đầu 2.4 KẾ HOẠCH PHƢƠNG TIỆN QUẢNG CÁO 68 2.4.1 Một số vấn đề chung 68 2.4.2 Qui trình phát triển kế hoạch phƣơng tiện quảng cáo 69 2.4.3 Xác định ngân sách quảng cáo 76 TÓM TẮT CHƢƠNG 77 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 77 CHƢƠNG SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 79 3.1 KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO………………………………………………………………………………………… 79 3.1.1 Sự sáng tạo quảng cáo khái niệm liên quan 79 3.1.2 Tầm quan trọng sáng tạo quảng cáo 80 3.2 CÁC QUAN ĐIỂM VÀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CỦA SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 86 Các quan điểm sáng tạo quảng cáo 86 3.2.2 Yếu tố định sáng tạo quảng cáo 88 IT 3.2.1 3.3 QUY TRÌNH SÁNG TẠO VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 89 Mơ hình qui trình sáng tạo quảng cáo 89 3.3.2 Phát triển chiến lƣợc sáng tạo quảng cáo 91 3.4 PT 3.3.1 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 101 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 Chương 1: Tổng quan quảng cáo CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO 1.1 KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG, VAI TRÕ VÀ PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO 1.1.1 Khái niệm quảng cáo Quảng cáo đƣợc biết đến nhƣ công cụ truyền thông đƣợc sử dụng nhiều giới Nó đƣợc xem nhƣ phƣơng pháp truyền tin từ ngƣời quảng cáo qua phƣơng tiện thông tin đại chúng đến nhiều ngƣời Một cách chung nhất, quảng cáo đƣợc hiểu nhƣ hình thức truyền thơng phi cá nhân đƣợc trả phí tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tƣởng thông qua phƣơng tiện thông tin đại chúng (theo Brassington Pettitt , 2006) IT Khía cạnh trả tiền quảng cáo phản ánh thực tế không gian thời gian dành cho thông điệp quảng cáo thƣờng phải đƣợc trả tiền (đƣợc mua) Khía cạnh phi cá nhân quảng cáo muốn quảng cáo thƣờng liên quan đến phƣơng tiện truyền thông đại chúng (ví dụ truyền hình, đài phát thanh, tạp chí, báo) để truyền tải thông điệp tới đông đảo công chúng mục tiêu thƣờng vào thời điểm Khía cạnh nói lên rằng, nhìn chung, đơn vị quảng cáo (nhà quảng cáo) thƣờng có hội để nhận phản hồi trực tiếp từ phía ngƣời nhận quảng cáo (trừ trƣờng hợp vài hình thức quảng cáo có phản hồi trực tiếp) Vì vậy, trƣớc thông điệp quảng cáo đƣợc gửi đi, nhà quảng cáo phải xem xét khả ngƣời nhận quảng cáo hiểu đáp ứng với PT 1.1.2 Chức quảng cáo Quảng cáo đƣợc biết đến nhƣ công cụ truyền thông phổ biến công cụ truyền thông quan trọng số công cụ xúc tiến sử dụng tổ chức, doanh nghiệp giới Có nhiều lý giải thích tầm quan trọng quảng cáo Nhiều ngƣời lý giải tầm quan trọng quảng cáo tính hiệu mặt chi phí Thực vậy, thấy quảng cáo cơng cụ hiệu mặt chi phí cho phép tiếp cận với lƣợng công chúng lớn Tuy nhiên, có lẽ tầm quan trọng quảng cáo nằm nhiều vai trị tổ chức, doanh nghiệp Các vai trò quảng cáo đƣợc đề cập tiểu mục dƣới Tuy nhiên, trƣớc bàn vai trò quảng cáo, việc đề cập đến chức quảng cáo cần thiết Vì vai trị quảng cáo đƣợc thực thông qua chức Theo Hall (1992), hoạt động quảng cáo thƣờng nhằm vào chức sau :  Thúc đẩy hoạt động bán hàng: chức quảng cáo thúc đẩy hoạt động bán hàng cách thông tin cho ngƣời mua biết thông tin sản phẩm, dịch vụ thuyết phục họ mua chúng Ngoài ra, với sản phẩm vào giai đoạn bão hịa vịng đời, quảng cáo cịn có chức nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm  Thuyết phục: chức quan trọng quảng cáo thúc đẩy ngƣời mua hành động (mua sản phẩm, dịch vụ) theo cách mà họ khơng hành động họ khơng nhìn thấy hay nghe thơng điệp quảng cáo Chương 1: Tổng quan quảng cáo  Lơi cuốn: Quảng cáo có chức lơi kéo ngƣời vào quảng cáo xây dựng gắn kết họ sản phẩm/thƣơng hiệu để tạo nên hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm thƣơng hiệu  Khác biệt: Hoạt động quảng cáo có chức phải tạo nên đƣợc khác biệt so với mẩu quảng cáo khác (đặc biệt quảng cáo loại, ví dụ quảng cáo truyền hình Omo phải khác biệt với quảng cáo truyền hình Tide) 1.1.3 Vai trò quảng cáo Với chức trên, quảng cáo đóng vai trị quan trọng tổ chức, doanh nghiệp PT IT Thứ nhất, quảng cáo công cụ truyền thông hữu ích việc xây dựng hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ Nó đƣợc sử dụng để tạo hình ảnh thƣơng hiệu tổ chức hoặc/và sản phẩm/dịch vụ Thực vậy, quảng cáo giúp doanh nghiệp khuyếch trƣơng điểm khác biệt liên quan đến thuộc tính doanh nghiệp nhƣ sản phẩm, dịch vụ họ Ví dụ, từ năm 1980, nhãn hiệu Absolut sử dụng quảng cáo sáng tạo để định vị nhƣ nhãn hiệu rƣợu vodka cao cấp, mang tính thời trang, tinh tế khác biệt với nhãn hiệu khác Chiến lƣợc quảng cáo tập trung ý vào hai khía cạnh độc đáo sản phẩm: tên Absolut hình dạng đặc trƣng chai (hình 1.1) Hầu hết quảng cáo in đƣợc sử dụng chiến dịch có thời gian kéo dài đƣợc thiết kế đặc biệt cho tạp chí khu vực nơi chúng xuất Chiến dịch quảng cáo đƣợc xem chiến dịch thành công lịch sử quảng cáo Nó giúp cho thƣơng hiệu Absolut trở nên tiếng gần nhƣ tƣơng đồng với nhãn hiệu vodka nhập vào thị trƣờng Mỹ thời Hình 1.1 Hình ảnh quảng cáo sáng tạo Absolut Thứ hai, quảng cáo giúp tổ chức, doanh nghiệp thu hút đƣợc ý đông đảo công chúng mục tiêu Đây điều mà công cụ truyền thông nhƣ yếu tố khác marketing hỗn hợp khó tạo đƣợc Do vậy, chiến dịch quảng cáo tốt giúp tổ chức, doanh nghiệp tạo nhiều quan tâm, giá trị doanh thu Tuy nhiên, cần lƣu ý rằng, nhiều khi, vai trò quảng cáo đƣợc thực dựa thành công chiến dịch quảng cáo, mà cịn đƣợc dựa thành cơng chƣơng trình truyền thơng marketing tích hợp Chương 1: Tổng quan quảng cáo Nhƣ vậy, việc giúp cho tổ chức, doanh nghiệp thu hút đƣợc ý công chúng mục tiêu tạo dựng đƣợc hình ảnh tốt đẹp, quảng cáo góp phần thúc đẩy hoạt động trao đổi, mua hàng góp phần vào tăng trƣởng kinh tế, nhƣ góp phần cải thiện mức sống ngƣời dân Ngồi ra, hoạt động quảng cáo có vai trị phản ánh xu hành vi cộng đồng dân cƣ ngƣời tiêu dùng Ví dụ, hoạt động quảng cáo sản phẩm nƣớc uống có ga phần phản ánh xu hƣớng tiêu dùng phổ biến sản phẩm Việt Nam, đặc biệt giới trẻ Có thể nói, chức năng, mục đích vai trị quảng cáo khác ngành cơng nghiệp và/hoặc tình khác Thực vậy, mục tiêu nỗ lực quảng cáo tổ chức thƣờng khác nhau, điều dẫn đến chức vai trò quảng cáo chƣơng trình marketing tổ chức khác Một nhà quảng cáo cố gắng để tạo phản ứng hành động từ khách hàng Một tổ chức khác muốn phát triển nhận thức hình ảnh tích cực cho sản phẩm dịch vụ thời gian lâu PT IT Ví dụ, hình 1.2 cho thấy quảng cáo từ "milk mustache“ (bộ ria mép sữa)- chiến dịch quảng cáo quy mô lớn đƣợc tạo công ty quảng cáo Goodby Silverstein & Partners Mỹ với mục tiêu giúp đảo ngƣợc suy giảm tiêu thụ sữa bình quân đầu ngƣời Mỹ Chiến dịch này, bắt đầu vào năm 1995, có vai trị lớn việc thay đổi hình ảnh sữa bò tƣơi tăng vai trò sản phẩm sinh hoạt hàng ngày ngƣời dân Mỹ Hình 1.2 Một hình ảnh quảng cáo chiến dịch "milk mustache“ 1.1.4 Phân loại quảng cáo Có nhiều phân loại quảng cáo Dƣới đây, chúng tơi trình bày cách phân loại quảng cáo phổ biến a Phân loại theo địa lý Chương 1: Tổng quan quảng cáo Nếu phân loại theo tiêu thức địa lý quảng cáo đƣợc chia thành nhóm: Quảng cáo thị trƣờng địa phƣơng: Đây thƣờng quảng cáo cửa hàng, siêu thị, điểm bán lẻ mang tính địa phƣơng Những quảng cáo cửa hàng, siêu thị…này thƣờng hƣớng trực tiếp đến nhóm khách hàng địa phƣơng Các phƣơng tiện quảng cáo đƣợc sử dụng trƣờng hợp bao gồm tạp chí, báo địa phƣơng, posters, rạp chiếu phim địa phƣơng….Ví dụ, bia Vida Cơng ty cổ phần Bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh đƣợc xem bia đƣợc tiêu thụ khu vực tỉnh Nghệ An Hà Tĩnh Vida đƣợc quảng cáo chủ yếu thị trƣờng mang tính địa phƣơng mình: quảng cáo báo Nghệ An, qua posters khu vực địa phƣơng…  Quảng cáo thị trƣờng vùng: Quảng cáo thị trƣờng vùng có độ phủ lớn so với quảng cáo địa phƣơng Nó bao gồm khu vực cụ thể, vùng cụ thể, ngƣời dân có sở thích tiêu dùng riêng, sử dụng sản phẩm phổ thông Những sản phẩm đƣợc thực nhà sản xuất, nhà phân phối khu vực Phƣơng tiện truyền thông, đƣợc sử dụng cho quảng cáo khu vực, bao gồm báo khu vực, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình khu vực, phƣơng tiện quảng cáo trời Quảng cáo bia Huda (tại thị trƣờng khu vực trung bộ, từ Nghệ An đến Đà Nẵng) ví dụ minh họa cho hình thức quảng cáo này: quảng cáo thơng qua phƣơng tiện trời tỉnh vùng bắc trung bộ, đài phát thanh, truyền hình khu vực…  Quảng cáo thị trƣờng quốc gia: Quảng cáo thị trƣờng quốc gia thƣờng đƣợc thực nhà sản xuất sản phẩm có thƣơng hiệu khu vực quốc gia Thông điệp quảng cáo đƣợc truyền đạt tới ngƣời tiêu dùng phạm vi quốc gia Với loại hình quảng cáo Hầu hết phƣơng tiện truyền thông đại chúng quốc gia sử dụng nhƣ báo chí, đài phát thanh, truyền hình quốc gia… Ví dụ, Kinh Đơ thƣờng quảng cáo sản phẩm thị trƣờng Việt Nam sản phẩm họ chủ yếu tiêu thụ thị trƣờng nội địa Các phƣơng tiện quảng cáo đƣợc Kinh Đơ sử dụng nhƣ tivi (đài truyền hình Việt Nam), phƣơng tiện quảng cáo trời…  Quảng cáo thị trƣờng quốc tế: Hình thức quảng cáo đƣợc thực công ty hoạt động nhiều quốc gia, đƣợc gọi công ty "đa quốc gia" Các công ty thƣờng quảng cáo sản phẩm dịch vụ họ thị trƣờng nƣớc ngoài-nơi họ bán sản phẩm dịch vụ Coca-Cola Pepsi thƣờng sử dụng quảng cáo toàn cầu, doanh số bán hàng đƣợc thực hầu nhƣ toàn giới Quảng cáo quốc tế vơ tốn cơng ty thƣờng phải sử dụng đến dịch vụ công ty quảng cáo chuyên nghiệp quốc gia khác PT IT  Phân loại theo công chúng mục tiêu b Theo cách phân loại này, quảng cáo đƣợc chia thành loại: (1) Quảng cáo cho khách hàng tiêu dùng, (2) Quảng cáo cho khách hàng công nghiệp, (3) Quảng cáo thƣơng mại, (4) Quảng cáo cho tổ chức/cá nhân làm chuyên môn (professional ad)  Quảng cáo cho khách hàng tiêu dùng: Kiểu quảng cáo đƣợc dùng sản phẩm tiêu dùng hƣớng đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, tức cá nhân (và/hoặc hộ gia đình) ngƣời mua sản phẩm tiêu dùng (ví dụ, xà phịng vệ sinh, Chương 1: Tổng quan quảng cáo kem đánh răng, bàn chải đánh răng, chè, dệt may…) với mục đích tiêu dùng cho cá nhân và/hoặc cho gia đình họ Hình thức quảng cáo thƣờng đƣợc công ty thực liên tục rộng rãi qua phƣơng tiện truyền thông đại chúng nhƣ truyền hình, đài phát báo chí… Quảng cáo Omo, Tide, Vinamilk tivi, báo, internet… ví dụ cho hình thức quảng cáo Quảng cáo cho khách hàng công nghiệp: Kiểu quảng cáo thƣờng đƣợc sử dụng nhà sản xuất phân phối sản phẩm cơng nghiệp nhƣ, máy móc, nhà máy, thiết bị, phụ tùng, linh kiện… Loại quảng cáo hƣớng vào ngƣời sử dụng hay khách hàng công nghiệp Các phƣơng tiện quảng cáo đƣợc sử dụng thƣờng tạp chí thƣơng mại, tạp chí chuyên ngành hay quảng cáo trời  Quảng cáo thƣơng mại: Loại hình quảng cáo đƣợc sử dụng nhà sản xuất và/hoặc nhà phân phối nhằm mục đích gây ảnh hƣởng thúc đẩy hoạt động bán hàng nhà bán bn bán lẻ Ví dụ, nhằm tác động tới chủ siêu thị/cửa hàng, Coca-cola tiến hành quảng cáo sản phẩm số tạp chí thƣơng mại (ví dụ, Progressive Grocer) Mục tiêu quảng cáo thƣơng mại thúc đẩy việc phân phối sản phẩm Coca-cola hệ thống siêu thị/cửa hàng cách tăng lƣợng siêu thị/cửa hàng phân phối sản phẩm  Quảng cáo cho tổ chức/cá nhân làm chuyên môn (Professional Ad): Đây hình thức quảng cáo hƣớng vào giới ngƣời chuyên môn nhƣ bác sĩ, dƣợc sĩ, giảng viên…, ngƣời tạo thành nguồn tin cậy khách hàng ngƣời tiêu dùng, với hi vọng ngƣời làm chuyên môn giới thiệu sản phẩm quảng cáo tới ngƣời tiêu dùng cuối Để thực hình thức quảng cáo này, cơng ty thƣờng sử dụng tạp chí chuyên ngành hay ngƣời đại diện nhà quảng cáo Các dƣợc phẩm thƣờng sử dụng hình thức quảng cáo PT IT  Phân loại theo phương tiện quảng cáo c Theo cách phân loại này, quảng cáo đƣợc chia thành nhiều hình thức, từ quảng cáo truyền hình, truyền thanh; quảng cáo in ấn; quảng cáo phƣơng tiện trời; quảng cáo Internet…  Quảng cáo truyền hình, truyền thanh: Quảng cáo truyền hình truyền hình thức quảng cáo phổ biến ngày Đây hình thức quảng cáo qua phƣơng tiện truyền hình truyền Đặc biệt, truyền hình, với tƣ cách phƣơng tiện nghe nhìn hấp dẫn, phƣơng tiện quảng cáo có tầm phổ biến cho phép doanh nghiệp quảng bá sản phẩm tới đơng đảo khách hàng Trong đó, quảng cáo qua đài phát dƣờng nhƣ đƣợc sử dụng nhiều khu vực nông thôn  Quảng cáo in ấn: Quảng cáo qua phƣơng tiện truyền thông in ấn (quảng cáo in ấn) hình thức ác phƣơng tiện truyền thơng in ấn nhƣ báo, tạp chí, tạp chí, tờ gấp…Có thể nói phần doanh thu quan trọng tòa soạn báo tạp chí ngày hơm đến từ doanh thu quảng cáo Với công nghệ in ngày đại, bắt mắt, phƣơng tiện truyền thông in ấn phƣơng tiện truyền thơng mang tính đại chúng, hấp dẫn thị giác Do vậy, hình thức quảng cáo qua phƣơng tiện có chỗ đứng lựa chọn nhiều doanh nghiệp 10 Chương Sáng tạo quảng cáo Trong giai đoạn 3, nhà quảng cáo cần tìm cách tạo cảm hứng mức cao nhất, kích thích trí tuệ để bật ý tƣởng độc đáo Ở giai đoạn cuối cùng, nhà quảng cáo cần phải kiểm tra thẩm định lại mức độ hiệu ý tƣởng có đƣợc Nhƣ vậy, mơ hình mà Young Rubinstein đƣa thống số công việc quan trọng việc tạo ý tƣởng sáng tạo lĩnh vực quảng cáo Đó là: Đầu tiên, ngƣời làm quảng cáo cần phải xác định rõ ràng cụ thể mục tiêu sáng tạo cho chiến dịch quảng cáo Nói cách khác, họ phải trả lời câu hỏi sau: - Tại lại phải sáng tạo? - Doanh nghiệp cần đạt đƣợc điều từ qui trình sáng tạo này? - Đối tƣợng công chúng mục tiêu mà chiến dịch cần tác động tớ ai? - Đối tƣợng công chúng mục tiêu nhận thức, suy nghĩ doanh nghiệp sản phẩm nó? - Doanh nghiệp muốn họ thay đổi nhận thức, suy nghĩ công chúng mục tiêu sao?  Ở bƣớc công việc thứ 2, ngƣời làm quảng cáo (nhóm làm việc bên chủ thể quảng cáo nhóm làm việc công ty quảng cáo) cần thu thập tối đa đƣợc liệu vấn đề liên quan tới công chúng mục tiêu, sản phẩm/đối tƣợng mục tiêu cần quảng cáo, đối thủ cạnh tranh phƣơng thức quảng cáo họ, giá cả, kênh phân phối,… Họ thu thập liệu qua đợt nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu thảo luận nhóm, vấn chun sâu cơng chúng mục tiêu (khách hàng)…  Tiếp theo, ngƣời làm quảng cáo tiến hành phân tích liệu thu đƣợc tiến hành công việc sáng tạo, nhƣ đƣa định hƣớng cho việc sáng tạo từ mong muốn tiềm ẩn ngƣời tiêu dùng (Consumer‟s Insight); chọn kỹ thuật quảng cáo, chọn cách thể thông điệp cần thể hiện, đƣa ý tƣởng quảng cáo Về thực chất, bƣớc công việc thực chất qui trình lặp lặp lại bƣớc: - Các thành viên nhóm làm việc suy nghĩ đƣa ý tƣởng sáng tạo dựa vào việc phân tích thơng tin xem xét u cầu chiến dịch quảng cáo, tham khảo mẫu quảng cáo sáng tạo, vận dụng kỹ thuật kích hoạt ý tƣởng (Kick-start technique)… - Bƣớc thứ “động não”, hay nói nơm na, ý tƣởng cá nhân nhóm làm việc đƣợc đƣa bàn bạc phát triển tiếp tục buổi trao đổi nhóm - Khoảng ý tƣởng giá trị đƣợc lựa dựa theo yêu cầu sáng tạo đƣa (có thể thể dƣới dạng bảng yêu cầu sáng tạo-creative brief) thƣờng tuân thủ qui tắc S.M.I.L.E (Simple, Merorable, Interesting, Link to the brand, Emotional invollving)  Sau đó, ý tƣởng đƣợc thơng qua bƣớc thơng thƣờng đƣợc rà sốt, đánh giá ban/nhóm đánh giá ý tƣởng sáng tạo (Creative Review Committee) Thông thƣờng, ý tƣởng đƣợc đánh giá dựa qui tắc đánh giá SMILE đƣợc trình bày để chọn ý tƣởng đáp ứng đủ điều kiện nêu yêu cầu sáng tạo PT IT  90 Chương Sáng tạo quảng cáo  Cuối cùng, ý tƣởng đƣợc lựa chọn đƣợc thể dƣới dạng định (văn bản, hinh vẽ…) đƣợc trình bày với ngƣời định/chủ thể quảng cáo Các ý tƣởng phù hợp đƣợc phác thảo thành mẫu quảng cáo báo thành phác thảo kịch phim quảng cáo Các mẫu phác thảo đƣợc giới thiệu cho khách hàng buổi trình bày ý tƣởng 3.3.2 Phát triển chiến lƣợc sáng tạo quảng cáo a IT Việc phát triển chiến lƣợc sáng tạo quảng cáo bị chi phối mục tiêu định hoạt động truyền thơng nói chung quảng cáo nói riêng chủ thể quảng cáo Đồng thời, dựa vào số lƣợng yếu tố bao gồm: đặc trƣng công chúng mục tiêu, vấn đề quảng cáo, mục tiêu thông điệp quảng cáo, ý tƣởng bán chủ đạo lợi ích cốt lõi mà chủ thể quảng cáo muốn truyền thông tới khách hàng Những yếu tố thƣờng đƣợc bắt đầu kế hoạch sáng tạo (copy platform/creative platform hay creative brief) đƣợc định nghĩa nhƣ kế hoạch công việc định hƣớng cho việc phát triển chiến dịch quảng cáo Một phần quan trọng chiến lƣợc sáng tạo sáng tạo ý tƣởng bán chủ đạo (major selling idea) ý tƣởng trở thành chủ đề trọng tâm chiến dịch Có nhiều cách tiếp cận để tạo ý tƣởng Nội dung dƣới đây, tìm hiểu yếu tố Chủ đề chiến dịch quảng cáo PT Hầu hết quảng cáo phần chiến dịch quảng cáo rộng chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp Xác định chủ đề thống cho chiến dịch quảng cáo đƣợc xem phần quan trọng trình sáng tạo Một chủ đề cho chiến dịch nên ý tƣởng mạnh mẽ, thơng điệp trung tâm đƣợc truyền thông tất hoạt động quảng cáo nhƣ hoạt động truyền thông khác Các kế hoạch quảng cáo (chiến dịch) thƣờng ngắn hạn thƣờng đƣợc thực khuôn khổ năm tài Tuy nhiên, chủ đề chiến dịch quảng cáo thƣờng đƣợc phát triển với ý định đƣợc sử dụng khoảng thời gian dài Song, thực tế, nhiều lý do, nhiều chủ đề cho chiến dịch quảng cáo đƣợc sử dụng ngắn hạn Lý sáng tạo, nên gây hiệu không phù hợp với thay đổi thị trƣờng Việc phát triển chủ đề chiến dịch quảng cáo thƣờng bị chi phối với mục tiêu cụ thể kế hoạch truyền thông tổng thể chiến dịch quảng cáo Một chiến lƣợc sáng tạo cần phải tập trung vào điều mà chủ thể quảng cáo muốn truyền thông tới công chúng mục tiêu, điều định hƣớng việc lựa chọn chủ đề phát triển thông điệp đƣợc sử dụng chiến dịch quảng cáo b Kế hoạch sáng tạo (creative platform/brief) Một chiến lƣợc sáng tạo cần đƣợc dựa vào nhiều yếu tố (đặc điểm công chúng mục tiêu, vấn đề hay thách thức hoạt động quảng cáo, ý tƣởng bán chủ đạo…) Một yếu tố đƣợc xác định, cách thực thể chiến lƣợc sáng tạo (creative strategy statement) cần phải đƣợc hình thành mô tả thông điệp nhƣ phong 91 Chương Sáng tạo quảng cáo cách thực quảng cáo Nhiều công ty quảng cáo phác thảo yếu tố kế hoạch sáng tạo Một kế hoạch sáng tạo rõ yếu tố chiến lƣợc sáng tạo (Belch Belch, 2011) Trong công ty quảng cáo, ngƣời phụ trách khách hàng (chủ thể quảng cáo) thƣờng ngƣời chuẩn bị kế hoạch Tham gia vào việc xây dựng kế hoạch có nhân viên sáng tạo khác có đại diện công ty cung cấp phƣơng tiện quảng cáo hay cơng ty nghiên cứu thị trƣờng Hình dƣới mô tả phác thảo nội dung kế hoạch sáng tạo Xem xét vấn đề thách thức quảng cáo Mục tiêu truyền thông mục tiêu quảng cáo Công chúng mục tiêu IT Ý tƣởng bán chủ đạo hay lợi ích cốt lõi cần truyền thông PT Cách thức thể chiến lƣợc sáng tạo (chủ đề chiến dịch, phƣơng pháp thu hút, kỹ thuật thực ) Những thông tin hỗ trợ yêu cầu Hình 3.9 Phác thảo nội dung kế hoạch sáng tạo (theo Belch Belch, 2011) Nhiều vấn đề đƣợc đề cập kế hoạch sáng tạo đƣợc đề cập phần những nội dung phía giảng Cụ thể, trình bày nội dung mục tiêu quảng cáo, mơ hình DAGMAR nên đƣợc sử dụng Các mục tiêu quảng cáo cần đƣợc cụ thể đƣợc lƣợng hóa Tuy nhiên, cần phải lƣu ý việc mục tiêu quảng cáo gắn liền với việc xác định rõ công chúng mục tiêu Việc xác định rõ công chúng mục tiêu đòi hỏi ngƣời thiết lập chiến lƣợc sáng tạo phải rõ đối tƣơng công chúng đặc trƣng mô tả họ (vùng địa lý, đặc điểm nhân khẩu, tâm lý…) Ngoài ra, đặc trƣng hành vi sử dụng sản phẩm họ phải làm rõ Để làm đƣợc điều này, ngƣời phát triển chiến lƣợc sáng tạo cần phải có thông tin đầu vào phong phú tin cậy công chúng mục tiêu Công việc phát triển chiến lƣợc sáng tạo nhiệm vụ đòi hỏi ngƣời thiết lập phải rõ thông điệp phải truyền đạt tới công chúng mục tiêu Để làm đƣợc điều này, họ phải tìm phát triển đƣợc ý tƣởng bán chủ đạo (hay lợi ích cốt lõi cần truyền thơng) Đây cơng việc nhóm sáng tạo cơng việc vơ quan trọng cho phép họ tạo nên yếu tố cho chủ đề chiến dịch quảng cáo Nội dung đƣợc đề cập phần 92 Chương Sáng tạo quảng cáo Nhiều kế hoạch sáng tạo bao gồm yêu cầu thông tin hỗ trợ Những thông tin quan trọng để tạo thống việc thực quảng cáo đảm bảo yêu cầu pháp lý Mặt khác, ngƣời lập kế hoạch sáng tạo cần thông tin hỗ trợ khách hàng, sản phẩm/dịch vụ, thị trƣờng từ phía chủ thể quảng cáo Những thông tin đƣợc sử dụng việc tạo kế hoạch phát triển chiến lƣợc sáng tạo c Tìm kiếm phát triển ý tƣởng bán chủ đạo Nhƣ đề cập, phần quan trọng chiến lƣợc sáng tạo xác định ý tƣởng bán chủ đạo điều liên quan chặt chẽ đến chủ đề chiến dịch quảng cáo Một ý tƣởng bán chủ đạo cần phải làm bật điều mà chủ thể quảng cáo muốn đề cập sản phẩm/dịch vụ họ (Jeweler, 1981) Thông thƣờng, muốn đạt hiệu quả, chiến dịch quảng cáo phải chứa đựng ý tƣởng thu hút ý khách hàng tạo phản ứng tích cực từ phía họ Grossiter (2008) cho nhân lực sáng tạo quảng cáo cần tập trung vào việc truyền thơng lợi ích cốt lõi sản phẩm chủ thể quảng cáo Đây chìa khóa để bán đƣợc sản phẩm Tuy nhiên, thực tế, thách thức lớn với nhóm phát triển chiến lƣợc sáng tạo tìm kiếm phát triển ý tƣởng sử dụng chiến dịch quảng cáo, mà nhiều sản phẩm/dịch vụ khơng có đặc biệt khó tìm điểm hấp dẫn để nói chúng  IT Có nhiều cách thức để ngƣời làm lĩnh vực quảng cáo tìm kiếm phát triển ý tƣởng bán chủ đạo cho chiến dịch quảng cáo Theo Belch Belch (2011), cách thức hay đƣợc đề cập là: PT Sử dụng ƣu sản phẩm độc (Unique Selling Propositon – USP): Khái niệm ƣu sản phẩm độc đƣợc phát triển Reeves (1961) Theo tác giả này, có đặc điểm ƣu sản phẩm độc Một là, mẫu quảng cáo phải đƣa đƣợc đề nghị với khách hàng (hãy mua sản phẩm này, bạn nhận đƣợc lợi ích nó) Hai là, lời đề nghị phải lời đề nghị mà đối thủ cạnh tranh làm đƣợc đƣa Nhƣ vậy, lời đề nghị phải độc đáo riêng có nhãn hiệu quảng cáo Ba là, lời đề nghị phải đủ mạnh để thúc đẩy khách hàng suy nghĩ hành động Theo cách này, nhà quảng cáo phải coi ƣu sản phẩm độc lợi cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh bắt chƣớc Sau vài ví dụ ý tƣởng bán đƣợc phát triển dựa vào phƣơng pháp tiếp cận USP  Ý tƣởng Domino's Pizza: You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it's free  Ý tƣởng FedEx: When your package absolutely, positively has to get there overnight"  Tạo dựng hình ảnh thƣơng hiệu (Creating a Brand Image): Đối với nhiều lĩnh vực sản phẩm cạnh tranh mạnh, khác biệt sản phẩm không nhiều, nhà quảng cáo khó sử dụng đƣợc ƣu sản phẩm độc phát triển ý tƣởng bán chủ đạo cho quảng cáo Trong trƣờng hợp này, họ cần phải phát triển sắc, phong cách ấn tƣợng, dễ nhớ cho quảng cáo Trong trƣờng hợp này, chiến dịch quảng cáo thiến quảng cáo hình ảnh thƣơng hiệu 93 Chương Sáng tạo quảng cáo   d Tìm kiếm lợi ích cố hữu (Inherent Drama): ý tƣởng bán chủ đạo đƣợc xây dựng theo phƣơng pháp tiếp cận cần phải nhấn mạnh đặc tính sản phẩm khiến khách hàng phải mua Những quảng cáo dựa vào ý tƣởng đƣợc phát triển theo cách tiếp cận thƣờng nhấn mạnh lợi ích khách hàng đƣợc hƣởng mua sản phẩm/dịch vụ yếu tố nghệ thuật, sáng tạo để trình bày lợi ích Những chiến dịch quảng cáo Lotteria, Mc Donald thƣờng theo xu hƣớng sử dụng ý tƣởng bán chủ đạo theo hƣớng tìm kiếm lợi ích cố hữu Định vị (Positioning): Định vị thị trƣờng khái niệm quen thuộc lĩnh vực marketing nói chung quảng cáo nói riêng Vấn đề định vị đƣợc thực doanh nghiệp hay sản phẩm Ý tƣởng việc tìm kiếm phát triển ý tƣởng bán chủ đạo quảng cáo theo cách tiếp cận định vị tìm cách xác lập vị trí (position) cụ thể cho sản phẩm/dịch vụ chủ thể quảng cáo tâm trí khách hàng Nhiều nhãn hiệu sản phẩm chiếm đƣợc vị trí dẫn đầu thị trƣờng họ tạo trì đƣợc sắc vị trí mạnh đầu khách hàng Phƣơng pháp thu hút (Advertising appeal) PT IT Một chiến lƣợc sáng tạo phải tạo đƣợc ý khách hàng hoặc/và ảnh hƣởng đến cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ chủ thể quảng cáo Do vậy, phƣơng pháp thu hút (advertising appeal) đƣợc xem nhƣ điều kế hoạch sáng tạo Nhìn chung, phƣơng pháp thu hút chiến dịch quảng cáo đƣợc chia thành nhóm: thu hút lý trí (informational/rational appeals) thu hút tình cảm (emotional appeals) Phƣơng pháp thu hút lý trí tập trung vào nhu cầu chức thực tiễn công chúng mục tiêu sản phẩm/dịch vụ Phƣơng pháp nhấn mạnh đặc trƣng sản phẩm/dịch vụ hoặc/và lợi ích lý mà công chúng mục tiêu nên mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ Nhƣ vậy, theo cách tiếp cận này, quảng cáo nhấn mạnh vào việc cung cấp thông tin thuyết phục công chúng mục tiêu sản phẩm dịch vụ có lợi ích riêng biệt thỏa mãn nhu cầu họ Quảng cáo nhãn hiệu dầu gội nhƣ Dove, Clear sử dụng phƣơng pháp thu hút Hình 3.10 Một hình ảnh quảng cáo TVC Clear 94 Chương Sáng tạo quảng cáo PT IT Khác với phƣơng pháp trên, phƣơng pháp thu hút tình cảm tập trung vào nhu xã hội tâm lý khách hàng, qua khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ chủ thể quảng cáo Trên thực tế, số khách hàng, có nhiều ngƣời mua sản phẩm tình cảm, cảm nhận niềm tin họ có nhãn hiệu, điều quan trọng kiến thức mà họ có sản phẩm/dịch vụ Phƣơng pháp thu hút tác động vào khách hàng Rất nhiều nhãn hiệu nhƣ Nike, Kodak, McDonald… thƣờng đƣa chiến dịch quảng cáo với phƣơng pháp thu hút nhƣ Phƣơng pháp đặc biệt hay sử dụng quảng cáo đặc biệt nhƣ quảng cáo tác hại thuốc Hình 3.11 Ví dụ hình ảnh quảng cáo nhấn mạnh tác hại thuốc Mặc dù có phƣơng pháp thu hút quảng cáo nhƣ vậy, nhƣng thực tế, nhiều tình huống, chuyên gia quảng cáo phối hợp cách tiếp cận chiến dịch quảng cáo Lý thực tế, định mua khách hàng thƣờng bị ảnh hƣởng vấn đề lý trí (những chức năng, lợi ích sản phẩm) tình cảm, niềm tin mà họ có Thậm chí, kết hợp dƣờng nhƣ trở nên phổ biến e Kỹ thuật sáng tạo sử dụng Trên nói mặt khác việc phát triển chiến lƣợc sáng tạo quảng cáo Tuy nhiên, cần lƣu ý để thể đƣợc chiến lƣợc sáng tạo, nhà quảng cáo cần phải ý đến nhiều hoạt động khác, nhƣ viết nội dung quảng cáo, phát triển yếu tố nghe nhìn minh họa cho quảng cáo, phƣơng án phối kết hợp tất yếu tố để tạo thông điệp quảng cáo hiệu Cần nhấn mạnh rằng, phƣơng tiện quảng cáo có đặc điểm khác nên nội dung đƣợc thực nhiều khác phƣơng tiện quảng cáo khác Chính vậy, chiến dịch quảng cáo cần phải sử dụng nhiều phƣơng tiện quảng cáo khác nhau, ngƣời thiết kế kế hoạch sáng tạo cần phải trọng tới kỹ thuật sáng tạo sử dụng 95 Chương Sáng tạo quảng cáo phƣơng tiện khác cách phối hợp chúng để tạo thông điệp quảng cáo thống hiệu f Những vấn đề cần lƣu ý hoạch định chiến lƣợc sáng tạo Sáng tạo lĩnh vực độc quyền ngƣời làm việc lĩnh vực quảng cáo, hay ngƣời lập kế hoạch quảng cáo Bản chất cơng việc kinh doanh địi hỏi phải có tƣ sáng tạo từ tất ngƣời tham gia vào trình lập kế hoạch kinh doanh kế hoạch quảng cáo Đối với chiến lƣợc quảng cáo, để đảm bảo tính sáng tạo, nhà quảng cáo phải ý đến vấn đề sau: - Nắm bắt thách thức sáng tạo Nắm bắt rủi ro sáng tạo Nhân lực sáng tạo Những nội dung sau trình bày sâu vấn đề  Nắm bắt thách thức sáng tạo IT Những ngƣời làm việc với khía cạnh sáng tạo quảng cáo thƣờng xuyên phải đối mặt với thách thức thật Họ phải thực tất nghiên cứu, tóm lƣợc nội dung, mục tiêu truyền thông… Công việc họ liên quan đến để viết nội dung quảng cáo, thiết kế bố trí minh họa, sản xuất quảng cáo… Thay đơn giản trình bày tính lợi ích sản phẩm hay dịch vụ, họ phải tạo thơng điệp quảng cáo thu hút quan tâm công chúng mục tiêu làm cho trở nên dễ nhớ PT Cơng việc đội ngũ sáng tạo phải đối diện với nhiều thách thức tình marketing khác chiến dịch, quảng cáo địi hỏi cách tiếp cận sáng tạo khác Nhiều dẫn đƣợc phát triển để định hƣớng cho nhà quảng cáo, giúp họ tạo quảng cáo sáng tạo hiệu quả, nhƣng suy đến cơng thức cho sáng tạo quảng cáo Đây thách thức lớn với ngƣời làm nghề quảng cáo Theo Hank Sneiden, quy tắc dẫn đến quảng cáo rập khn bóp nghẹt sáng tạo, cảm hứng cách tân nhà quảng cáo Theo tác giả này, có mơt ngun tắc cứng nhắc quảng cáo “khơng có ngun tắc quảng cáo” Khơng có cơng thức đƣờng cho sáng tạo quảng cáo Với vấn đề, mƣời nhà quảng cáo sáng tạo giải theo nhiều cách khác Nếu có cơng thức chắn đảm bảo thành công cho quảng cáo, ngƣời sử dụng nó…  Nắm bắt rủi ro sáng tạo Tuy nắm đƣợc thách thức sáng tạo quảng cáo, song nhiều nhà sáng tạo theo cơng thức có sẵn tạo quảng cáo Đây nhà quảng cáo thích an tồn Họ có lý thực tế, nhiều chủ thể quảng cáo thƣờng khơng thích quảng cáo khác biệt sợ rủi ro Tuy nhiên, nhiều ngƣời nhà quản cáo sáng tạo chấp nhập rủi ro điều quan trọng mà khách hàng phải làm họ muốn quảng cáo đƣợc ý Wieden & Kennedy công ty thuyết phục đƣợc khách hàng chấp nhận rủi ro thực 96 Chương Sáng tạo quảng cáo sáng tạo quảng cáo Đây công ty tiếng việc tạo mẫu quảng cáo sáng tạo với khách hàng nhƣ Nike, Microsoft, ESPN.14 PT IT Bản thân số chủ thể quảng cáo, có chủ thể sẵn sàng chấp nhận rủi ro để đạt đƣợc hiệu mong muốn quảng cáo Thậm chí, họ sẵn sàng đầu tƣ cho sáng tạo Nike ví dụ Cơng ty phát triển quảng cáo lớn phần khách hàng nhƣ Nike sẵn sàng chấp nhận rủi ro và dành ƣu tiên định công ty quảng cáo Với công ty quảng cáo này, công việc sáng tạo quảng cáo đƣợc đặt lên mối quan hệ khách hàng- công ty quảng cáo vị trí thứ Cơng ty chí chấm dứt mối quan hệ với khách hàng lớn nhƣ Gallo họ can thiệp nhiều với q trình sáng tạo cơng ty Hình 3.12 Một hình ảnh quảng cáo Nike Một ví dụ chủ thể quảng cáo sẵn sàng chấp nhận rủi ro thực thi hoạt động quảng cáo Wrigley Đây cơng ty mà từ lâu thống trị thị trƣờng kẹo cao su tƣơng đối bảo thủ với quảng cáo mang tính truyền thống 97 Chương Sáng tạo quảng cáo Hình 3.13 Một hình ảnh quảng cáo Wrigley PT IT Tuy nhiên, năm gần đây, hãng kẹo cao su có cách tiếp cận marketing tƣơng đối động tung thị trƣờng sản phẩm cách tiếp cận sáng tạo quảng cáo Đặc biệt, năm 2000, Wrigley định phát triển hình ảnh cho nhãn hiệu bắt đầu sử dụng chiến dịch tập trung vào sản phẩm đậm hƣơng vị quế chút "trí tuệ" liên quan đến thở thơm mát Hình 3.14 Một hình ảnh quảng cáo đại Wrigley 98 Chương Sáng tạo quảng cáo  Nhân lực sáng tạo Muốn sáng tạo đƣợc quảng cáo tạo đƣợc mẫu quảng cáo sáng tạo nhà quảng cáo cần phải có đội ngũ nhân lực sáng tạo Trong phim ảnh chƣơng trình truyền hình, hình ảnh ngƣời làm lĩnh vực quảng cáo thƣờng gắn liền với phóng túng, tự suy nghĩ cá tính mạnh mẽ, đơi lập dị… Trên thực tế, dựa vào nghiên cứu ngƣời viết nội dung quảng cáo (copywriter), Kover and Goldberg (1995) thấy ngƣời thƣờng làm việc mà không theo hƣớng hay lý thuyết cứng nhắc lĩnh vực truyền thông Tuy nhiên, ngƣời đƣợc vấn nghiên cứu Kover dƣờng nhƣ sử dụng hƣớng dẫn lý thuyết “ngầm” việc tạo quảng cáo….Nhiều nghiên cứu khác chứng minh thấy ngƣời sáng tạo quảng cáo thƣờng có xu hƣớng thiên tƣ trừu tƣợng tính tổ chức ngƣời làm lĩnh vực khác Cách tiếp cận họ vấn đề thƣờng dựa vào trực giác thƣờng xuyên logic PT IT Để có đƣợc nguồn nhân lực sáng tạo lĩnh vực quảng cáo, trƣờng đại học có đào tạo nhân lực ngành/chuyên ngành giới thƣờng đƣa vào chƣơng trình đào tạo kiến thức nhiều lĩnh vực nhƣ nghệ thuật, văn học, âm nhạc… bên cạnh kiến thức kinh doanh, marketing Có lẽ chƣơng trình đào tạo góp phần tạo nên ngƣời sáng tạo quảng cáo Tuy nhiên, để tạo mẫu quảng cáo thực sáng tạo, nhân tham gia phân quảng cáo công ty quảng cáo hoặc/và chủ thể quảng cáo phải chia sẻ điểm chung tính cách quan điểm sáng tạo (từ nhà quản lý đến nhân viên) Những nỗ lực sáng kiến sáng tạo phận phải đƣợc công nhận chấp nhận để ngƣời sáng tạo làm tốt cơng việc họ Mọi ngƣời tham gia vào dự án quảng cáo phải có tinh thần hợp tác với việc tạo sản phẩm quảng cáo Thông thƣờng, cơng ty quảng cáo nói riêng cơng ty mà hoạt động họ đòi hỏi sáng tạo nói chung, nhà quản lý thƣờng phải tạo môi trƣờng thúc đẩy phát triển tƣ sáng tạo nhân viên Google ví dụ Tập đồn ln ví dụ, hình mẫu cho hƣớng đến mơi trƣờng làm việc sáng tạo sản phẩm sáng tạo có dịch vụ quảng cáo 99 Chương Sáng tạo quảng cáo PT IT Hình 3.15 Một vài ví dụ hình ảnh logo giao diện website tìm kiếm Google Hình 3.16 Một hình ảnh quảng cáo điểm dừng xe buýt Google 100 IT Chương Sáng tạo quảng cáo Hình 3.17 Một hình ảnh văn phịng làm việc Google PT 3.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO Chủ thể quảng cáo sử dụng nhiều tiêu chí để đánh giá kết sáng tạo hoạt động quảng cáo chiến lƣợc sáng tạo mà công ty quảng cáo tạo cho họ (thể qua kế hoạch sáng tạo) Sau số khía cạnh mà họ cần xem xét để đánh giá kết Để đảm bảo chiến lƣợc sáng tạo đạt kết tốt, nhà quản trị quảng cáo chủ thể quảng cáo cần phải kiểm tra mặt kế hoạch sáng tạo theo dẫn   Liệu cách tiếp cận sáng tạo có tƣơng thích với mục tiêu quảng cáo marketing nhãn hiệu quảng cáo không? Một yếu tố quan trọng chủ thể xem xét kết sáng tạo công ty quảng cáo (thông qua kế hoạch sáng tạo) kiểm tra phù hợp phƣơng pháp thu hút kỹ thuật sử dụng chiến dịch quảng cáo đƣợc đề xuất có phù hợp với chiến lƣợc marketing mà chủ thể quảng cáo triển khai nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ quảng cáo vai trò quảng cáo chiến dịch marketing tổng thể doanh nghiệp Điều có nghĩa cách tiếp cận sáng tạo đƣa kế hoạch sáng tạo phải tƣơng thích với với hình ảnh thƣơng hiệu sản phẩm/dịch vụ quảng cáo cách mà chủ thể quảng cáo định vụ thị trƣờng Kết sáng tạo phải góp phần thực mục tiêu marketing quảng cáo chủ thể quảng cáo Liệu cách tiếp cận sáng tạo có tƣơng thích với mục tiêu chiến lƣợc sáng tạo không? 101 Chương Sáng tạo quảng cáo     PT IT  Phƣơng pháp thu hút thực quảng cáo đề xuất kế hoạch sáng tao phải có phù hợp với mục tiêu truyền thông quảng cáo đề kế hoạch sáng tạo Do nguyên tắc cứng nhắc cho việc sáng tạo quảng cáo có nhiều quan điểm sáng tạo khác nhau, nên trình xây dựng kế hoạch sáng tạo, phƣơng pháp tiếp cận sáng tạo chun gia khơng bám sát chủ đề quảng cáo, thông điệp mục tiêu quảng cáo chủ thể Những cá nhân chịu trách nhiệm phê duyệt kế hoạch sáng tạo đề xuất công ty quảng cáo cần phải hỏi rõ chuyên gia sáng tạo tƣơng thích Liệu cách tiếp cận sáng tạo có phù hợp với cơng chúng mục tiêu khơng? Nói chung, nhà quảng cáo bỏ nhiều thời gian để xác định, định vị, cố gắng để hiểu đối tƣợng thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm/dịch vụ quảng cáo (công chúng mục tiêu hoạt động quảng cáo) Để chiến dịch quảng cáo thành công, chủ thể quảng cáo phải đảm bảo cách tiếp cận quảng cáo phải phù hợp với công chúng mục tiêu: phải đƣợc khách hàng ý, hiểu bị hhút tránh phản ứng tiêu cực từ cơng chúng mục tiêu (ví dụ chiến dịch quảng cáo sản phẩm Arch Deluxe McDonard năm 1996 ví dụ cho khơng tƣơng thích này) Liệu phƣơng pháp tiếp cận sáng tạo truyền đạt thông điệp rõ ràng thuyết phục đến khách hàng? Hầu hết quảng cáo có nghĩa vụ phải truyền đạt thông điệp giúp cho chủ thể quảng cáo bán đƣợc sản phẩm/dịch vụ quảng cáo Tuy nhiên, thực tế, nhiều quảng cáo không truyền đạt thông điệp rõ ràng thuyết phục động thúc đẩy ngƣời tiêu dùng sử dụng thƣơng hiệu Sáng tạo quảng cáo yếu tố quan trọng việc truyền đạt thơng tin thuộc tính, tính năng, lợi ích và/hoặc hình ảnh thƣơng hiệu lý để ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ Liệu việc sáng tạo có giúp cho thơng điệp quảng cáo chủ thể quảng cáo không bị lu mờ? Một lời trích phổ biến quảng cáo, đặc biệt quảng cáo truyền hình, nhiều thông điệp chủ thể quảng cáo bị lu mờ Với gia tăng số lƣợng mẫu quảng cáo phƣơng tiện quảng cáo, lộn xộn mẫu quảng cáo bị gia tăng Chính vậy, việc thu thút quan tâm công chúng mục tiêu vô quan trọng mẫu quảng cáo nói riêng chiến dịch quảng cáo nói chung Và kế hoạch sáng tạo phải đảm bảo việc thu hút ý công chúng mục tiêu hoạt động quảng cáo doanh nghiệp Các chủ thể quảng cáo cần yêu cầu kế hoạch sáng tạo đảm bảo thông điệp khơng bị lu mờ Tuy nhiên, cần phải đảm bảo yêu cầu không tạo áp lực bóp nghẹt nỗ lực sáng tạo phận sáng tạo đội ngũ sáng tạo công ty quảng cáo Là cách tiếp cận sáng tạo có thích hợp với mơi trƣờng đặc điểm phƣơng tiện quảng cáo sử dụng không? Mỗi phƣơng tiện quảng cáo có mơi trƣờng riêng đặc điểm riêng Chính vậy, chủ thể quảng cáo cần phải kiểm tra phù hợp cách tiếp cận quảng cáo kế hoạch sáng tạo với môi trƣờng phƣơng tiện quảng cáo đƣợc sử dụng chiến dịch quảng cáo Quảng cáo có trung thực vi phạm vấn đề đạo đức không? Quảng cáo phải xem xét liệu quảng cáo trung thực, gây “xúc phạm” ngƣời 102 Chương Sáng tạo quảng cáo tiêu dùng không Trách nhiệm cuối để xác định liệu quảng cáo lừa dối xúc phạm đến đối tƣợng công chúng mục tiêu nằm chủ thể quảng cáo Chủ thể quảng cáo cần phải xem xét lại yếu tố kế hoạch sáng tạo để xác định điều Đây hoạt động cần thiết để chủ thể quảng cáo phát đƣợc vấn đề pháp lý tiềm tàng trƣớc quảng cáo thức đƣợc thực CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN IT Thế sáng tạo quảng cáo? Trình bày tầm quan trọng sáng tạo quảng cáo Trình bày quan điểm sáng tạo quảng cáo Trình bày yếu tố định sáng tạo quảng cáo Thế yếu tố “sự thích hợp“ quảng cáo? Phân tích cách thức để tạo thích hợp quảng cáo Phân tích nội dung cơng việc qui trình sáng tạo quảng cáo Theo anh/chị, đâu bƣớc quan trọng nhất? Vì sao? Trình bày nội dung cần ý phát triển chiến lƣợc sáng tạo quảng cáo Nêu tầm quan trọng kế hoạch sáng tạo Trình bày nội dung chủ yếu của môt kế hoạch sáng tạo Theo anh/chị, làm để có đƣợc kế hoạch sáng tạo tốt? Trình bày công việc phải tiến hành để đánh giá kết sáng tạo quảng cáo Chọn chiến dịch quảng cáo mà anh/chị biết trả lời câu hỏi dƣới đây: PT a Đâu công chúng mục tiêu mục tiêu chiến dịch quảng cáo ? b Phân tích sáng tạo việc sử dụng phối hợp phƣơng tiện quảng cáo chiến dịch ? c Phân tích chủ đề ý tƣởng bán chủ đạo chiến dịch quảng cáo d Phân tích đánh giá phƣơng pháp thu hút (advertising appeal) chiến dịch quảng cáo e Phân tích sáng tạo mơ hình kế hoạch thời gian chiến dịch quảng cáo f Đánh giá thành công chiến dịch quảng cáo 103 Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO Belch, G.I and Belch, M.A (2011), Advertising and promotion- An integrated marketing communications perspective, McGraw-Hill Education; 9th edition Brassington, F and Pettitt, S (2006), Principles of Marketing, Financial Times/ Prentice Hall; 4r edition Dupont, (2014), 1001 Ý Tƣởng Đột Phá Trong Quảng Cáo (Bản dịch tái bản), Hall, M (1992), Using advertising framework: different research models for different campaigns, Admap, March, 17-21 Hays, C L (2005), Walmart Is Upgrading Its Vast In-Store Television Network, New York Times, February 21 Jeweler A.J (1981), Creative Strategy in Advertising, Belmont, CA:Wads-worth Grossiter J.R (2008), Defining the necessary components of creative, effective ads, Journal of Advertising Research, 37 (4), pp.139-144 MacInnis D.J and Jaworski (1989), Information processing from advertisements: toward an intergrative frame work, Journal of marketing, 53(3), pp.1-23 Phan Dũng, Phương pháp luận sáng tạo đổi mới, NXB Trẻ, 2010 10 Ogilvy D (2014), Quảng Cáo Theo Phong Cách Ogilvy (Bản dịch), Nhà xuất Lao động Xã hội 11 Till B.D and Baack D.W(2005), Recall and Pesuasion: Does creativity matter?, Journal of advertising, 34(3), pp.47-57 12 Smith et al (2007), Modeling the determinants and effects of creativity in advertising, Marketing science, 26(6), pp.819-833 PT IT 104 ... quảng cáo sử dụng nhiều quảng cáo báo PT o 44 PT IT Chương Phương tiện quảng cáo phát triển kế hoạch phương tiện quảng cáo Hình 2.9 Ví dụ quảng cáo hiển thị báo o Quảng cáo phân loại: quảng cáo. .. tiện quảng cáo c Theo cách phân loại này, quảng cáo đƣợc chia thành nhiều hình thức, từ quảng cáo truyền hình, truyền thanh; quảng cáo in ấn; quảng cáo phƣơng tiện trời; quảng cáo Internet…  Quảng. .. triết lý thực hoạt động quảng cáo khách hàng b Chi trả cho công ty quảng cáo IT   PT Trên thực tế, khơng có cơng thức chi trả cố định chủ thể quảng cáo công ty quảng cáo Thƣờng chủ thể quảng cáo