Les influences interpersonnelles entre les vietnamiens une investigation à travers l’approche motivationnelles it des implications managériales

HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI LES INFLUENCES INTERPERSONNELLES ENTRE LES VIETNAMIENS : UNE INVESTIGATION À TRAVERS L’APPROCHE MOTIVATIONNELLES IT DES IMPLICATIONS MANAGÉRIALES KHÁM PHÁ SỰ ẢNH HƯỞNG GIỮA CÁC CÁ NHÂN TRONG CỘNG ĐỒNG NGƯỜI VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN TỪ ĐỘNG CƠ – MỘT VÀI LIÊN HỆ TRONG QUẢN TRỊ DOAN Hoang Minh Résumé Issue d’une culture collectiviste, imprégnée des valeurs confucéennes, la société vietnamienne est caractérisée par une présence importante des relations interpersonnelles qui exercent de fortes influences sur le comportement des individus A travers une étude qualitative sur les relations interpersonnelles entre les Vietnamiens, nous avons découvert le rôle important des influences interpersonnelles dans leur comportement et distingué cinq origines motivationnelles de ces influences, savoir la recherche d’informations, le respect des normes de conformité, l’esprit concurrentiel, l’attention affectueuse et la recherche d’un appui d’assurance L’importance de ces types d’influences semble varier en fonction des caractéristiques démographiques ou psychologiques de l’individu et suivant différents contextes Les caractéristiques des personnes avec qui l’individu est en contact et celles de la relation établie entre eux peuvent, en plus, modérer les effets de ces influences Le caractère relationnel dans la société représente un facteur important ne pas négliger dans toute étude sur les Vietnamiens, dont l’application peut se trouver dans des domaines aussi variés que gestion (ressources humaines, négociation commerciales, marketing), relations internationales, éducation, etc Mots clefs : influence interpersonnelle, comportement des individus Tóm tắt Là văn hóa mang tính cộng đồng với nhiều giá trị Nho giáo truyền thống, nét đăc trưng xã hội Việt Nam tồn mối quan hệ ảnh hưởng cá nhân cộng đồng, tác động qua lại phản ánh rõ nét qua hành vi cá thể Áp dụng phương pháp định tính để tìm hiểu mối quan hệ ảnh hưởng cá nhân, nghiên cứu phát ảnh hưởng đóng vai trị quan trọng việc giải thích hành vi                                                               Ecole Supérieure d’Economie Nationale (National Economics University)    213 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI cá nhân, nhận diện năm loại động dẫn đến tác động qua lại : tìm kiếm thơng tin ; tơn trọng chuẩn mực ; tính ganh đua ; thể tình cảm tìm kiếm an tâm Mức độ cá nhân chịu tác động từ ảnh hưởng người khác thể có thay đổi tùy theo đặc điểm nhân tâm lý cá nhân tùy thuộc vào bối cảnh khác Những đặc điểm người gây ảnh hưởng tính chất mối quan hệ người gây ảnh hưởng người chịu ảnh hưởng tác động đến mức độ Hiện tượng ảnh hưởng lẫn cá nhân xã hội Việt Nam khía cạnh quan trọng bỏ qua nghiên cứu người Việt Nam Những kết thu mang lại ứng dụng lĩnh vực đa dạng quản lý (quản trị nhân sự, đàm phán thương mại, marketing), quan hệ quốc tế, giáo dục… Từ khóa : ảnh hưởng cá nhân, hành vi cá nhân Introduction Les relations entre les individus et les groupes constituent un vaste champ d’analyse pour de nombreuses recherches En particulier, l’analyse des effets d’influence entre un individu et son entourage représente un sujet important dans les recherches en gestion Cependant, la plupart de ces recherches ont été réalisées dans les contextes occidentaux, qui sont largement reconnu comme d’une culture individualiste A partir du moment où les sociétés orientales comme le Vietnam sont caractérisées par un plus fort collectivisme que les pays occidentaux, la nature des effets d’influence individu-groupe ne semble pas la même Dans les sociétés collectivistes, la conscience du « nous » est soulignée, ce qui implique la solidarité du groupe, le partage, les devoirs et les obligations individuelles, la dépendance émotionnelle, le besoin de relations amicales stables et prédéterminées, les décisions en groupe (Hofstede 1991 Par contre, l’individualisme se rapporte une société dans laquelle le lien entre les individus est lâche, et qui souligne la conscience du « moi » avec l’autonomie, l’indépendance émotionnelle, l’initiative individuelle, le droit de la vie privée, la recherche de l’autonomie et du plaisir individuel (Hofstede 1991, Aaker & Maheswaran 1997, Kim & Nam 1998) Dans cette perspective, il s’avèrerait imprudent d’utiliser les outils déjà développés dans les recherches occidentales pour analyser le concept d’influence interpersonnelle chez les Vietnamiens Nous espérons que l’analyse de ce phénomène et de ses manifestations dans le contexte d’une société collectiviste comme le Vietnam fera émerger de nouveaux aspects qui contribueront aux connaissances acquises dans le domaine Les influences interpersonnelles dans la littérature: un regard travers le concept de pouvoir social Les influences interpersonnelles sont largement reconnues comme un déterminant majeur du comportement des individus (Calder & Burnkrant 1977) Les premières études et recherches qui abordent ce sujet sont dans le domaine de la psychologie et de la sociologie et remontent aux années cinquante Dans ces études et recherches, ce phénomène était analysé travers des concepts tels que l’influence sociale (Deutsch et Gérard 1955), ou le pouvoir social (French et Raven 1959), qui 214 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI examinent les mécanismes qui sous-tendent les influences interpersonnelles Selon ces auteurs, l’influence, dans une certaine mesure, est proche de l’exercice d’un pouvoir, qui est généralement défini comme la capacité qu’a un acteur (la source) d’affecter ou de contrôler le comportement et les activités d’autrui (la cible) en dépit de la résistance qui peut lui être opposée (Vaillancourt 1981) Les travaux de French et Raven (1959) ont identifié cinq types de pouvoir social qui peuvent expliquer les rapports d’influence entre les individus : Le pouvoir coercitif existe quand la source est en mesure de punir la cible, et cette dernière veut, par sa conformité, l’éviter Le pouvoir de récompense se fonde sur le désir de la cible d’obtenir une récompense de la part de la source Le pouvoir légitime vient de l’obligation d’obéir la source que ressent la cible, parce qu’elle croit que la source possède un droit légitime le faire, peut-être cause de sa fonction dans la structure de l’organisation Le pouvoir d’expert est liée la dépendance informationnelle et repose sur la perception de la supériorité de la source en termes de compétence Le pouvoir référentiel se manifeste par l’influence due l’identification la source, soit parce que celle-ci possède des caractéristiques positives que la cible veut pouvoir s’attribuer, soit parce qu’elle constitue effectivement un groupe d’appartenance de la source Ces cinq formes de pouvoir contribuent expliquer pourquoi la source A peut exercer une influence sur la cible B Cependant, l’influence implique, de cette manière, une certaine supériorité de la source par rapport la cible, provenant de la force, de la compétence, ou du statut social de cette première Autrement dit, elle est unidirectionnelle D’autres auteurs ont proposé que l’influence puisse aussi appartre entre des entités n’ayant aucun rapport de supériorité entre elles, voire si la source est en position faible, condition qu’elle génère un conflit qui remette en question le système de jugements de la personne ou du groupe qu’elle veut influencer (Mugny 1997) Dans ce cas, l’influence est moins l’exercice d’un pouvoir qu’une conséquence du conflit Avec cette perception unidirectionnelle de l’influence, les auteurs partagent l’idée que les résultats de ce rapport conduisent une convergence dans les pensées, les attitudes ou les comportements des individus Toutefois, notre avis, cette vision de l’influence interpersonnelle ne reflète pas tout son champ d’action, où le changement dans les réactions de la cible peut également amener des divergences Par exemple un enfant peut adopter un comportement qui n’est pas recommandé par ses parents, pour affirmer son autonomie En d’autres termes, ces recherches n’ont pas examiné les effets d’influence sous l’angle de la motivation de la cible, qui peut également apporter une explication aux résultats d’influence En tout cas, les apports des recherches en psychologie et en sociologie sur les concepts d’influence sociale et de pouvoir social constituent un fondement important pour un approfondissement de l’étude des influences interpersonnelles dans le domaine du comportement des individus 215 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI Les influences interpersonnelles chez les Vietnamiens: une approche travers l’analyse des motivations Nous avons mené une étude qualitative exploratoire sur les Vietnamiens et leurs perceptions du rơle ainsi que de l’intervention des « autres » - groupes de référence - dans leur comportement d’achat et de consommation Plus précisément, l’objectif de cette étude est d’examiner les motivations par lesquelles les Vietnamiens peuvent subir l’influence des « autres » dans les actes d’achat et de consommation 3.1 Méthode de l’étude qualitative Nous avons utilisé deux méthodes de collecte de données dans cette étude qualitative La première consiste en des recueils de réflexions écrites Nous proposons un thème d’expression libre sur la question : « Que pensez-vous de l’influence des autres sur votre comportement d’achat en général ? Veuillez citer des exemples !» (Ban nghi gi ve anh huong cua nhung nguoi xung quanh đen viec mua sam tieu dung cua minh noi chung, cho vi du minh hoa !) La manière de poser la question de départ ressemble en quelque sorte un entretien libre Toutefois, il n’y a pas de communication orale face face entre l’enquêteur et la personne interrogée, cette dernière écrit elle-même ses opinions Nous choisissons de ne pas entrer dans une catégorie de produit concrète et souhaitons interroger des gens sur leurs tendances générales L’échantillon choisi est un groupe de cinquante personnes qui travaillent dans différents secteurs et provinces Il s’agit d’une classe de formation continue où les participants viennent aux cours pendant un ou deux mois chaque semestre, le reste du temps ils travaillent Les répondants sont conscients qu’il s’agit d’un travail conditionnel pour participer au contrôle final mais non noté La deuxième méthode utilisée est l’entretien individuel Une série d’une trentaine d’entretiens semi-directifs de 15-20 minutes a été réalisée auprès d’un échantillon de convenance composé de consommateurs représentatifs dans la région de Hanoi, choisis en fonction de critères de diversité d’âge, de sexe, de profession Ces entretiens s’inscrivent dans un projet d’étude de marché, confié sous notre supervision six groupes d’étudiants en gestion Chaque groupe d’étudiants (de 5-6 personnes) a reỗu linstruction deffectuer au minimum cinq entretiens semi-directifs avec différentes personnes choisies librement en diversifiant l’âge, le sexe et la profession Avant d’aller sur le terrain, ils ont eu une séance de formation sur la manière de mener l’entretien, de poser les questions portant sur le thème des influences interpersonnelles des Vietnamiens dans le contexte d’achat et de consommation Tous les entretiens ont été enregistrés pour retranscription Nous analysons le contenu des recueils d’expression écrite et des retranscriptions d’enregistrement d’interviews partir des phrases, des exemples, des mots, en identifiant le sens des idées pour ensuite les regrouper par thèmes 3.2 Analyse des résultats qualitatifs Notre objectif est centré sur l’analyse des différentes motivations par lesquelles un individu accepte ou subit l’influence des autres en modifiant son comportement A travers l’analyse des 216 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI expressions écrites et des réponses enregistrées, nous identifions cinq motivations importantes qui expliquent les effets d’influences interpersonnelles : • La recherche d’information : les autres personnes constituent une source d’information importante qui intervient dans le processus de recherche d’information d’un individu • Le respect des normes : les autres personnes représentent un repère partir duquel un individu ajuste ses comportements • L’esprit compétitive : le comportement d’un individu peut être poussé par une motivation de concurrence avec les autres Ceci peut conduire deux situations : d’un côté, l’individu veut être comme les autres (s’il se sent dans un état d’infériorité), de l’autre côté, l’individu cherche se détacher des autres (s’il souhaite être dans un état de supériorité) Dans tous les deux cas, il s’agit d’un esprit compétitif, celui de ne pas rester en arrière • L’affection pour autrui : le comportement individuel est modelé par le respect, l’affection, l’attachement qu’il a pour les gens de son entourage La recherche d’un appui d’assurance : l’individu recherche une sensation de sécurité en rapprochant ses actions de celles du groupe de références a) La recherche d’information C’est sans doute la manifestation la plus fréquente de l’influence d’autres personnes (du groupe de référence) éprouvée par les interviewés et aussi la plus partagée par les gens Il semble évident pour les personnes interrogées de consulter les autres avant de faire des achats, parfois même des achats ordinaires Ceci est reflété par des phrases répétées dans plusieurs réponses : « Avant de faire des achats, je consulte les opinions des amis, de la famille » (Truoc mua hang, toi hoi y kien ban be va gia dinh) « Je souhaite avoir des conseils, des expériences d’amis, de personnes âgées dans la famille » (Toi muon co đuoc nhung loi khuyen, kinh nghiem cua ban be, nguoi lon tuoi gia dinh) « Il est important d’écouter les opinions et d’observer les autres avant de faire des achats, dans la famille, chacun apporte son idée, si on regroupe ces idées on pourrait choisir le bon produit » (Viec lang nghe quan sat hoi y kien nguoi khac la rat quan trong, gia dinh moi nguoi moi y minh tap trung vao thi se chon duoc hang hoa tot) Non seulement la majorité des répondants reconnt la fonction de source d’information des groupes de référence mais encore y accorde une confiance relativement élevée Ainsi, loin d’une position passive, il semble que les gens procèdent d’une manière plutôt active dans la recherche d’information auprès de son entourage : « Les conseils des autres en qui on a confiance sont indispensables quand on achète un produit nouveau pour soi-même, j’apprécie hautement ces conseils sincères ! » (Mua hang hoa moi la voi minh thi loi khuyen tu van tu nhung nguoi tin tuong la can thiet Tôi danh gia cao nhung loi khuyen chan do) 217 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI « Quand je fais des achats, j’invite des amis maccompagner, comme ỗa, ils peuvent me conseiller, donner des avis, compléter des informations… ce sera mieux pour mes choix » (Khi di mua em hay ru ban be di cung, nhu vay ho co the tu van cho em, bo sung cac y kien va em co the chon duoc mat hang tot hon nhu y muon) Ainsi, on observe une première manifestation très nette de l’influence du groupe de référence, qui est bien connue dans les recherches en comportement du consommateur sous le nom d’influence informative (Bearden, Netemeyer & Teel 1989 ; Herr, Kardes & Kim, 1991 ; Mascarenhas & Higby 1993) Cependant, nous obtenons également des réponses, moins nombreuses, qui ne reconnaissent pas l’importance des autres comme une source d’information fiable ou bien qui gardent une attitude sceptique et prudente devant les informations fournies par les autres : « La consultation des membres de la famille, des amis n’est que dérisoire » (Viec tham khao gia dinh ban be chi la thu yeu) « Je ne suis pas influencé, je regarde, j’écoute et j’observe » (Toi khong chiu anh huong , toi lang nghe, nhin nhan, nhan xet) « Je vois un produit, si je l’aime je l’achète, je ne dois consulter personne » (Minh nhin thay mot san pham, minh thich thi minh di mua chu khong phai tham khao ca) Leur réponse reflète, sinon un refus de l’importance du rôle des autres dans la recherche d’information, du moins une volonté de préserver l’indépendance dans leur raisonnement Ils ne considèrent pas les autres comme une source d’information importante et surtout ils gardent une attitude plus critique sur les informations reỗues Nous pensons quil convient dexaminer ces aspects avec précaution En effet, les réponses portent sur l’opinion et non sur l’action, elles peuvent dans une certaine mesure refléter plutôt une envie personnelle d’être indépendant En réalité, ces gens peuvent être toujours inconsciemment influencés par les informations provenues des gens de leur entourage, d’une manière ou d’une autre En tout cas, il s’agit ici d’une confiance beaucoup plus modérée que ce que nous avons vu précédemment Ceci nous suggère que les gens peuvent être sensibles différents niveaux l’influence informative des groupes de référence b) Le respect des normes L’aspect normatif dans l’influence des autres sur un individu est reflété par le fait que dans plusieurs cas, un des critères de choix d’un produit est de « vérifier si ce produit est généralement choisi par les autres » (Cac yeu to can nhac chon mua san pham, xem san pham co duoc moi nguoi ua chuong hay khong) L’existence depuis toujours des pressions invisibles de conformité et d’harmonie dans la tradition vietnamienne, que peu de gens pensent remettre en cause, constitue une condition favorable qui rend les gens plus ou moins sensibles ce type d’influence Ce souci d’harmonisation se manifeste dans des phrases telles que : « Je ne sais pas comment dire, mais je pense que si j’achète et consomme comme les gens normaux, c’est plus convenable » (Cung khong biet noi the nao nua, nhung toi cam thay minh mua sam va tieu dung giong nhung nguoi binh thuong thi thuan tien hon) 218 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI « D’après moi, il est important de m’associer avec les autres (la société), je pense que je fais beaucoup attention aux critères et normes sociaux » (Theo toi viec hoa dong voi xa hoi la rat quan trong, toi nghi toi rat quan tam den cac chuan muc xa hoi) « Quand je fais des achats, je dois voir si cela convient la tendance générale de la société et mon besoin » (Khi mua sam toi phai xem xem thu minh dinh mua co phu hop voi xu huong chung cua xa hoi va voi toi khong ) ; Ainsi, l’accord et l’approbation des autres sur le choix d’un produit interviennent beaucoup sur la décision d’un individu Plus d’une fois les personnes interrogées ont reconnu qu’ils reverraient leur décision en cas de désaccord avec les autres : « Avant de faire des achats, je consulte souvent les autres, si plusieurs protestent ou ne sont pas d’accord avec moi, je changerai d’avis » (Truoc mua hang thuong tham khao hoi y kien, neu bi nhieu nguoi phan đoi hay khong dong tinh, toi se doi y) « Si mes proches ne sont pas d’accord avec mon choix, je vais revoir ma décision En général, je ne peux pas décider sur le moment Il faut absolument revoir ma décision » (Neu moi nguoi deu phan doi lua chon cua toi toi se xem lai quyet dinh cua minh, noi chung toi khong the quyet dinh luc duoc, nhat dinh la phai xem xet lai quyet dinh cua minh.) A côté de cette catégorie de gens qui se montrent relativement sensibles aux normes sociales et aux habitudes communes dans la société, nous avons observé un autre groupe d’individus qui ne le sont pas ou le sont un moindre degré Il semble pour eux que les changements rapides de la société vietnamiennes ces dernières années rendent moins solides les bases normatives de la société et, par conséquent, ils ne trouvent d’autre point de repère que leur propre besoin Parfois, c’est un refus absolu d’influence des autres : «Actuellement, la société évolue et il y a des changements de jour en jour Je pense que maintenant, on achète et consomme ce dont on a besoin pour soi ou pour la famille, il n’y pas de normes suivre » (Bay gio xa hoi tien len, thay doi lien tuc, moi moi khac The nen minh can cai gi thi minh mua cai theo nhu cau cua minh va gia dinh chu toi cung khong nghi la co mot cai chuan muc nao ca) « A propos des achats, il nous faut avoir notre propre décision, on n’écoute personne, on ne doit pas lâcher, on fait ce qu’on a décidé de faire Il nous faut avoir une position ferme, si on veut acheter, on achète Si on écoute les autres, on ne peut jamais rien acheter » (Khi mua sam minh phai co quyet dinh cua minh, khong nghe het, khong duoc long leo, quyet la lam Minh phai co lap truong chinh xac, mua la mua chu nghe nguoi ngoai thi khong bao gio mua duoc) Encore une fois, les réponses des interviewés portent davantage sur l’opinion que sur l’action réelle, et par conséquent, peuvent refléter plutôt une envie personnelle d’être indépendant En tout cas, ceci suggère que les gens seront différents dans leur sensibilité aux pressions normatives de la société c) L’influence compétitive 219 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI Un troisième aspect de l’influence du groupe identifié dans les réponses des interviewés est le fait que, pour certains, les actes d’achat et de consommation sont motivés par un souci de compétition Ceci agit sur eux de sorte qu’ils font constamment des réflexions sur les actions des autres et leurs propres actions Ils observent ce que font les autres, procèdent des comparaisons, remarquent les écarts, et essayent de les combler Nous constatons ici la présence du facteur « souci de la face » qui semble être l’objectif final dans cette compétition « Quand je vois que mes amis ont tel ou tel produit, j’ai envie de posséder les mêmes produits qu’eux » (Thay ban be co mua dung uoc muon co thu hang giong nhu cua ho) ô Dautres ont ỗa, on devra avoir ỗa aussi ! ằ (Moi nguoi co minh cung phai co !; Chang nhe minh khong co) En ce sens, les effets coïncident en quelque sorte avec ceux de l’influence normative : ils aboutissent une certaine unanimité La différence se trouve plutôt au niveau de la motivation Dans un cas, le motif de départ est le respect de l’harmonisation commune L’individu s’efforce de faire comme les autres pour ne pas briser la concordance du système, la priorité étant l’intérêt collectif Dans un autre cas, il s’agit davantage d’une aspiration individualiste de préserver la face : « je ne veux pas être inférieur aux autres ! » C’est l’intérêt personnel qui seul est pris en compte Cette révélation montre l’intérêt d’approfondir les effets d’influences interpersonnelles dans les origines motivationnelles de « l’influencé » Toujours dans un esprit comparatif, plusieurs reconnaissent qu’il leur est arrivé de chercher acheter ou consommer un produit plus cher que celui que leurs amis ont acheté pour se démarquer des autres, ou bien qu’ils ne veulent pas consommer le même produit que les autres pour se différencier, attirer l’attention des autres : « Parfois, pour me valoriser, je choisis un produit plus cher que ce que mes amis ont acheté » (Doi de nang cao gia tri ban than toi lai chon mua mot loai hang dat tien hon cai ma nhom ban da dung) ; « Je veux avoir un produit diffộrent des autres, comme ỗa, je peux attirer l’attention des autres »(Toi cung muon dung san pham khong giong nguoi khac, nhu vay gay su chu y cua moi nguoi) Le résultat de ce processus sera l’opposé de celui de l’influence normative : il crée de la diversité, de l’originalité Il s’agit ici d’une tendance peu compatible avec la tradition collectiviste vietnamienne qui tend détruire le soi (Mai Huy Bich, 1993) Cependant, c’est une tendance qui peut être observée de plus en plus chez une partie des Vietnamiens, apparemment chez les plus jeunes citadins : ils veulent sortir de l’ordinaire et devenir unique Ce phénomène de rapprochement des valeurs individualistes occidentales reflète une volonté de liberté individuelle de plus en plus développée avec l’ouverture économique et le processus de mondialisation du pays Il est intéressant de remarquer que le facteur du groupe de référence joue toujours un rôle très important ici : c’est pour créer une impression forte auprès de son entourage que ces personnes s’engagent dans cette 220 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI compétition Ce phénomène se manifeste moins chez les personnes plus âgées : Très souvent elles reconnaissent cette tendance de comportement dans la société – « chez les autres », mais ne l’admettent pas dans leur propre comportement Nous pensons qu’il y a plus d’une explication cette situation D’un côté, de par leur expérience, elles sont en effet sans doute plus conscientes de leurs ressources, surtout lorsqu’elles ont vécu les époques difficiles des années de guerre et d’après-guerre De l’autre côté, comme nous l’avons remarqué, il s’agit d’ici d’un comportement proche de l’individualisme qui va l’encontre des normes habituelles de modestie et de modération la confucéenne (Huu Ngoc 1996) Il est compréhensible que cela ne convienne pas leur système de valeurs Même si c’est le cas, il ne leur est pas facile de l’admettre Ainsi : « Bien sûr que je veux acheter un plus beau produit, meilleur que les autres, mais il faut que cela convienne mes ressources » (Mua dep hon, tot hon thi tat nhien la thich roi, nhung phai xem co phu hop voi tui tien cua minh khong) (Femme-50 ans, retraitée) « Peut-être qu’il y a des gens qui veulent faire des comparaisons entre leurs achats et ceux des autres, moi ce n’est pas pareil, il faut que mes achats conviennent mes capacités financières, d’ailleurs, les produits plus chers ne sont pas nécessairement meilleurs » (Co the mot so nguoi hay so sanh voi nguoi khac, rieng toi thi khong nhu the, moi thu no phai phu hop voi tui tien cua minh Hon nua khong phai cai nao dat hon cung la tot hon dau) (Homme, retraité) « Dans la société, c’est vrai que les gens se comparent les uns aux autres, mais dans ma famille ce nest jamais comme ỗa, parce que nous devons acheter et consommer en fonction de notre capacité financière Il n’est pas nécessaire de se concurrencer aux autres » (Trong xa hoi viec moi nguoi so sanh lan la co day, nhung gia dinh nha toi thi khong bao gio di so sanh nhu vay, vi kha nang kinh te cua minh nhu the nao thi minh mua sam nhu the thoi, chu minh khong nhat thiet phai so sanh voi moi nguoi de lam gi) (Homme, 60 ans) d) L’affection pour autrui Les trois aspects précédents des influences interpersonnelles que nous venons d’examiner agissent sur un individu travers des processus de raisonnement volontariste C’est le côté rationnel de l’individu qui entre en jeu : je recherche de l’information auprès des autres pour mieux décider, je respecte des normes sociales admises par les autres pour assurer l’harmonie sociale, j’essaie de rattraper ou de surpasser les autres pour promouvoir mon image personnelle L’analyse qualitative des contenus de notre enquête nous permet de relever également une dimension plutôt sentimentale dans la maniốre dont plusieurs personnes interrogộes perỗoivent le rụle des gens de leur entourage et agissent vis-à-vis d’eux La manifestation de cette dimension est moins perceptible que celle concernant les autres types d’influence Nous la découvrons surtout travers les expressions écrites des personnes interrogées Leur opinion semble affectée par les sentiments qu’elles éprouvent l’égard de leurs proches Nous proposons qu’il s’agisse d’un autre aspect de l’influence interpersonnelle que nous considérons comme motivation affective « J’achète un produit mais je pense (dois penser) toujours donner du plaisir aux autres » (Mua hang van nghi, (phai nghi) lam vui long nguoi xung quanh) ; 221 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI «Dans chaque achat, outre ma satisfaction personnelle, je voudrais aussi avoir la satisfaction de mes proches » (Moi lan mua hang, ngoai su hai long cua ban than, toi muon co su hai long cua nguoi than) L’objectif d’un acte d’achat ou de consommation individuel ne se limite plus aux intérêts personnels, il englobe aussi les effets que cet acte peut produire dans les groupes de référence dont l’individu fait partie Un acte individuel de consommation ne concerne pas uniquement la satisfaction de l’individu mais aussi celle des autres Nous retrouvons ici une caractéristique bien connue dans les relations interpersonnelles des cultures collectivistes et confucianistes : l’absence de distinction entre les objectifs personnels et collectifs (de la collectivité) En effet, selon Triandis (1989), dans une société collectiviste, les gens ne font pas de distinction entre les objectifs personnels et collectifs S’ils le font, ils placent leurs intérêts personnels après ceux de la collectivité Nous identifions ici une dimension affective qui n’a pas pour origine un souci de normativité comme le cas précédent, mais le bien-être des autres Elle se manifeste plus d’une fois dans les réponses des interviewés, quelquefois cela va jusqu’à un effacement de soi-même: « Parfois, le plaisir de mes proches est plus important que le mien » (Đoi su hai long cua nguoi than quan hon cua ban than) e) La recherche d’un appui de sécurité Le dernier aspect de l’influence du groupe de référence que nous identifions travers notre enquête est celui lié une tendance de recherche de sécurité, de « réassurance » auprès des autres, dans le comportement des interrogés En effet, plus que la recherche d’informations objectives pures pour enrichir les connaissances sur un produit sur lequel ils en ont peu, les gens entrent activement dans la consultation, la comparaison avec les autres en quête d’une approbation, d’une réassurance Ils n’attendent pas seulement des informations, mais encore un appui pour leur choix, un moyen de réduire leurs doutes dont, seuls, ils ne peuvent pas se débarrasser Nous identifions ici une motivation de recherche de sécurité Elle se reflète travers des propos comme : « Parfois, je n’ai pas confiance dans mon choix, je dois consulter les autres »(Đoi khong cam thay tu tin vao cai muon mua nen phai hoi y kien) « Je pense que si je ne tiens qu’à mes propres évaluations,ce ne sera pas très objectif, avec les opinions des autres, ce sera plus objectif » (Toi cam thay la nhieu ma toi danh gia mot minh thi no khong khach quan, nen co nguoi khac vao thi no khach quan hon) « En matière de prix, je ne m’y connais pas très bien, avec des amis, je crois que c’est plus rassurant » (Ve gia ca em khong nam chac lam, nen di mua cung ban be thi chac la yen tam hon) Encore une fois, cet aspect semble cohérent avec les caractéristiques sociales des pays collectivistes asiatiques D’un côté, la présence de différentes relations sociales enchevêtrées, plus ou moins étroites, permet aux individus de toujours trouver un support auprès des gens de leur entourage D’un autre, l’existence de systèmes de normes sociales implicites ou explicites réduit leur degré 222 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI d’indépendance (Do et Phan 2002) Les gens ont ainsi l’habitude de se baser sur les opinions et les comportements des autres Il semble que tant qu’ils ne trouvent pas l’approbation des autres, ils ne peuvent pas se sentir tranquilles Nous retrouvons ici les manifestations liées au concept de « confiance en soi du consommateur ằ, dộfini comme la capacitộ perỗue du consommateur prendre de bonnes décisions de choix (Bearden, Netemeyer & Teel 1990) Ici, un manque de confiance en soi chez le consommateur appart comme un antécédent de sa tendance rechercher chez les autres de l’assurance dans les opinions et approbations Dans tous ces cas, l’objectif final demeure la recherche d’un état de tranquillité, de sûreté Ce souhait de sécurité est manifesté par des expressions comme : « Faire des courses avec les autres, bien sûr que je me sens plus rassuré » (Di mua hang cung voi nguoi khac thi tat nhien la cam thay yen tam hon) « Acheter les mêmes produits que les autres me rend plus rassuré » (Mua hang giong nguoi khac toi thay an tam hon) « Il ne faut pas « faire différent » des autres, il ne faut pas rester l’écart » (Khong nen lam khac moi nguoi, khong nen khac biet) « Le fait d’avoir les opinions des autres me rassure vraiment plus que quand je dois décider tout seul Avoir plusieurs idées et opinions des autres facilitera notre décision » (Co nhieu y kien cua moi nguoi tao cam giac an toan hon han la phai quyet dinh mot minh Co nhieu y kien nhieu loi khuyen giup ta quyet dinh de dang hon) Il est intéressant de remarquer que c’est parfois plus la ressemblance avec les autres qui peut rassurer l’individu que la confirmation par les autres qu’il a pris la bonne décision : « Faire comme les autres est plus rassurant » (Lam giong moi nguoi thay yen tam hon) Il semble que c’est l’appartenance qui donne le sentiment de sécurité : même au cas où faire comme les autres conduit une issue négative, l’individu ne sera pas seul En effet, habitués être entourés des autres, rester dans les normes établies, il part dangereux pour certains de se trouver seuls Ils cherchent donc s’assimiler dans le groupe, continuer faire comme les autres, et donc respecter les normes existantes Cela devient une sorte de cercle vicieux où ceux qui y sont ne peuvent pas en sortir facilement Conclusion et implications managériales L’analyse qualitative nous a permis de percevoir les différentes motivations par lesquelles un individu peut subir les influences des autres Cette influenỗabilitộ revờt de multiples aspects et chacun d’eux varie en fonction de plusieurs autres variables personnelles (l’âge, d’autres traits individuels, etc.) Le sujet des influences interpersonnelles, ou de l’influence du groupe de référence, a été traité dans de nombreuses recherches occidentales En distinguant cinq types du pouvoir social, ces recherchent s’intéressent plutôt sur la source d’influence Avec l’hypothèse que la complexité ainsi que l’intensité des relations interpersonnelles dans un pays collectiviste comme le Vietnam peuvent diversifier la faỗon dont un individu subit les influences des autres, notre recherche exploratoire s’intéresse davantage l’influencé, et identifie cinq motivations qui peut expliquer linfluenỗabilitộ dune personnes La tendance chez un individu rechercher de l’information auprès des personnes de son entourage appart comme une habitude répandue dans cette société tradition communautaire, où 223 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI les informations de type « bouche-à-oreille » ont une crédibilité souvent très élevée Parallèlement, la primauté des intérêts collectifs sur ceux de l’individu, la volonté de maintenir l’harmonie sociale, deux caractéristiques importantes des sociétés collectivistes, dont le Vietnam, concurrent créer des normes implicites et explicites d’une « bonne conduite » qui influent sur les tendances d’agir des individus soucieux du respect des normes Par ailleurs, la comparaison de soi-même avec d’autres personnes peut stimuler un esprit de compétition chez le consommateur et le pousser faire des efforts pour les dépasser Ensuite, l’affection que le consommateur éprouve pour les personnes de son entourage peut le conduire mener des actions dans le but de les satisfaire Enfin, les autres personnes peuvent apporter un sentiment de sécurité au consommateur, qui, pour se rassurer, cherche suivre de près leurs actions ou leurs conseils L’identification de ces dimensions motivationnelles d’influence peut apporter ainsi des suggestions pour les recherches futures sur les mécanismes d’influences interpersonnelles, afin de trouver une réponse plus approfondie aux questions « pourquoi et comment un individu subit-il de l’influence d’autres personnes ? » L’identification de cinq motivations de « l’influencé » lorsqu’il est en relation avec d’autres personnes aura une signification pratique importante, étant donné que la société vietnamienne est caractérisée par une présence forte et intense de multiples relations entre les individus La prise en compte de ces manifestations, et de la sensibilité individuelle ces influences, sera d’une grande utilité pour les marketers vietnamiens et étrangers dans la création d’une stratégie de segmentation ou de communication Ce résultat peut aussi être appliqué dans les domaines de gestion de ressources humaines, des négociations, ou encore d’éducation, où une meilleure connaissance de cette caractéristique psychologique des Vietnamiens peut aider les gestionnaires comprendre les comportements individuels en groupes, et choisir une approche appropriée 224 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI Bibiography Aaker J.L & Maheswaran D (1997), “The Effect of Cultural Orientation on Persuasion”, Journal of Consumer Research, Vol.24, December, 315-328 Bearden W.O., Netemeyer R.G., Teel J.E (1989), “Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence”, Journal of Consumer Research, Vol 15, March, 473-481 Bearden W.O., Netemeyer R.G., Teel J.E (1990), “Further Validation of the Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence Scale”, Advances in Consumer Research, Vol 17, 770-776 Calder B.J & Burnkrant R.E (1977), “Interpersonal Influence on Consumer Behavior: An Attribution Theory Approach”, Journal of Consumer Research, Vol 4, June 29-38 Deutsch M & Gerard H.B (1955), « A Study of Normative and Informational Social Influences Upon Individual Judgment”, Journal of Abnormal and Social Psychology, 51, 624-636 Do Long & Phan Thi Mai Huong et al (2002), “Le Collectivisme-Individualisme et le Moi Chez les Vietnamien d’Aujourd’hui » (En vietnamien : Tinh Cong dong-Tinh Ca nhan va cai Toi cua Nguoi Viet Nam Hien nay) Edition Chinh tri Quoc gia French J.R.P & Raven B (1959), “The Bases of Social Power”, Studies in Social Power, Dorwin Cartwright Herr P.M., Kardes F.R & Kim J (1991), “Effect of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion : An Accessibility-Diagnosticity Perspective”, Journal of Consumer Research, Vol 17 March Hofstede G (1983), “National Cultures in Four Dimensions”, International Studies of Management & Organization, Vol 13, N°1-2, 46-74 Hofstede G.(1991), “Cultures and Organizations : Software of the Mind”, McGraw-Hill HOFSTEDE G & BOND M.H (1988), “The Confucius Connection: From Cultural Roots to Economic Growth”, Organizational Dynamics, Vol 16(4), 5-21 Huu Ngoc (1996), « Esquisses pour un Portrait de la Culture Vietnamienne », Edition TheGioi Huu Ngoc et al (1997), “Dictionnaire de la Culture Traditionnelle du Vietnam”, Edition TheGioi Kim J.Y & Nam S.H (1998), “The Concept and Dynamics of Face : Implication for Organizational Behavior in Asia”, Organization Science, Vol 9, N° 4, July-August Kim U (1995), “Psychology, Science, and Culture : Cross-Cultural Analysis of National Psychologies”, International Journal of Psychology, 30 (6), 663-679 Mai Huy Bich (1993), « Caractéristiques de la famille du delta du fleuve Rouge », (En vietnamien : Dac diem Gia dinh Dong bang Song Hong), Edition Van hoa Thong tin 225 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - 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KINH TẾ - XÃ HỘI Les influences interpersonnelles chez les Vietnamiens: une approche travers l’analyse des motivations Nous avons mené une étude qualitative exploratoire sur les Vietnamiens et... manière de mener l’entretien, de poser les questions portant sur le thème des influences interpersonnelles des Vietnamiens dans le contexte d’achat et de consommation Tous les entretiens ont été... contenu des recueils d’expression écrite et des retranscriptions d’enregistrement d’interviews partir des phrases, des exemples, des mots, en identifiant le sens des idées pour ensuite les regrouper