Les relations cooperatives entre les acteurs du canal marketing une etude exploratoire au vietnam

HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI LES RELATIONS COOPERATIVES ENTRE LES ACTEURS DU CANAL MARKETING : UNE ETUDE EXPLORATOIRE AU VIETNAM DANG Van My - DO Ngoc My Résumé : Cette communication présente les résultats de l’étude qualitative de nature exploratoire concernant l’analyse de la relation entre les producteurs et les distributeurs de produits de grande consommation dans le contexte des relations coopératives au Vietnam Notre objectif est de définir et comprendre leurs relations afin de déterminer leur développement futur, les facteurs qui l’influencent et les déterminants de leur performance Mots-clés : canal marketing, confiance, engagement, marketing relationnel, relation coopérative, Abstract: This paper presents the results of an exploratory analysis of the development of cooperative relationships between producers and distributors of consumer products in particular case of Vietnam Our goal is to define and understand these relationships and determine their future development, their influencing factors and the determinants of their performance Key-words: marketing channel, commitment, trust, relationship marketing, cooperative relationship Introduction Les facteurs de l'environnement d’économique national, sociodémographique, concurrentiel et légal ainsi que l'évolution des technologies de l'information et de la communication bouleversent les stratégies et les organisations des entreprises du secteur distributif La concurrence sur le prix entre les distributeurs et la réduction des marges de commerce est conduite les acteurs de distribution trouver une amộlioration de leur faỗon daffaire, réduire les coûts pour gagner des gains de productivité (Dang, 2006) Les producteurs tentent de diversifier leur gamme de produits, de développer leurs marques de commerce et d’augmenter la qualité de leur produit et leur volume de vente Ils réorganisent aussi leur canal marketing et réélaborent leur relation d’échange avec les distributeurs afin de détenir leur part de marche et d’augmenter leur productivité (Dang, 2006) De nombreuses entreprises rechercher des nouveaux moyens pour atteindre et maintenir les avantages                                                              1&2:  Université de Rennes 1    186 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI concurrentielles et les performances de leurs systèmes grâce des relations coopératives avec leurs partenaires du canal marketing (Buzzell et Ortmeyer, 1995; Frazier, 1999; Mentzer et al., 2000) Aussi, en raison de création des nouveaux marchés grâce l’urbanisation du commerce, de changement des habitudes des consommateurs envers les grandes distributeurs, les acteurs du canal marketing mettent en place de développer des orientations stratégiques différentes, améliorent leur modèle daffaire et cherchent dộvelopper la faỗon performance de la relation avec les producteurs (Dang, 2006) Alors, les échanges entre les acteurs du canal marketing passent progressivement de transactionnels aux relationnels, ceux-ci sont perỗus ộlaborer des relations profondes et durables L’échange relationnel est devenu un concept important développé dans la plupart des activités du marketing pour gérer de la relation et résoudre des conflits (Frazier, 1983; Dwyer, Schurr et Oh, 1987) afin de développer la relation coopérative La relation coopérative contribue augmenter les bénéfices de chaque partie et améliorer leur satisfaction en mettant en place une relation de coopération (Skinner et al., 1992) Chaque acteur dépend aux autres pour avoir des performantes et pour obtenir des objectifs communs De ce point de vue, on peut considère que la coopération est une activité économique importante, au même titre que le conflit et que la compétition (Mentzer et al., 2000) Gill et Allerheiligen, (1996) qui soulignent que les canaux ne peuvent donc fonctionner efficacement sans la coopération entre les membres Chaque acteur peut obtenir beaucoup des bénéfices auprès des autres en coopérant plusieurs activités de fonctionnement du canal de marketing L’objectif de cette communication est de décrire et d’analyser la relation entre les acteurs du canal marketing au Vietnam Elle s'intéresse plus particulièrement aux déterminants des facteurs et aux formes de relations et leur évolution au cours des dernières années Elle tient répondre les questions suivantes : Pourquoi et comment la relation coopérative est-elle élaboré et développé entre les producteurs et les distributeurs de produits de grande consommation au Vietnam ? Quels sont les facteurs d’influencé au processus de la relation coopérative et les conditions nécessaires pour la mise en place dans la réalité? Nous présenterons les résultats par une étude qualitative de manière exploratoire pour mieux comprendre les spécificités du contexte Il sera les complétée ultérieurement par ensuite une etude quantitative afin de confirmer la validité du projet de recherche et la détermination de l’adaptions du modèle de développement de la relation coopérative entre les acteurs du canal marketing au Vietnam La littérature sur la relation coopérative entre les acteurs du canal marketing Depuis quelques années, les recherches en marketing ont montré l’importance du concept de relation entre client-fournisseur en général et entre les acteurs du canal marketing en particulier (Morgan et Hunt, 1994 ; Ganesan, 1994) Cette relation est devenu une attention importante dans la                                                               L’expression “canal marketing” traduit l’expression américaine marketing channel. Un canal marketing correspond a un  circuit de distribution et de communication suivi par un produit (Cliquet et al., 2002 ; Jallais, 1997). Il rassemble tous les  intermédiaires indépendants qui concourent à la mise d’un produit sur le marché.  187 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI recherche de la performance en analysant les fonctions économiques, les comportements des acteurs ainsi que les structures de gouvernance des échanges (Cliquet et al., 2006) Elle est largement envisagée par le milieu académique comme l’objet central toute définition en marketing (Bagozzi, 1975b; Hunt, 1990) Aussi, lộchange transactionnel et lộchange relationnel faỗonnent-ils respectivement les relations dites transactionnelles et collaboratives (Anderson et Narus, 1990) en indiquant les facteurs influenỗant la situation dans laquelle se dộroule lộchange dune part et les comportements des acteurs durant l’échange d’autre part La situation dans laquelle se déroule l’échange peut être caractérisée par la proximité des acteurs, la fréquence de l’échange, le degré d’interdépendance (Kumar et al., 1995 ; Chen et Paulraj, 2004) et l’orientation des relations dans le temps (Macneil, 1980; Dwyer et al., 1987) L’approche d’échange relationnelle et ses implications sur les comportements d’échange sont devenus des points importants dans la littérature sur les canaux de marketing (Dwyer et Oh, 1987; Heide et John, 1990) Les auteurs examinent les variables importantes de la relation et leur influence sur la complexité de l’échange (Stern et Reve, 1980; Dwyer, et al., 1987 ; Morgan et Hunt, 1994) Dans la plupart de ces travaux, la dépendance, le pouvoir, le conflit, la confiance relationnelle, la communication personnelle, l’engagement et le contrôle jouent un rôle central en raison de leur capacité expliquer les comportements d’échanges, leurs effets et les développements de la relation long terme Il est alors important d’examiner les comportements coopératifs dans l’échange entre les acteurs du canal marketing La coopération est considérée comme un composant nécessaire des relations (Skinner et al., 1992), un aspect important permettant aux acteurs d’atteindre leurs objectifs et de satisfaire davantage les consommateurs finaux (Stern et El-Ansary, 1992) et un des facteurs importantes pour développer des échanges relationnelles Le développement de coopération est examinée dans la pratique parce qu’elle nécessite des actions concertées et engendre la réciprocité, la solidarité, l’échange d’information et l’honnêteté (Macneil, 1978) qui sont essentiels pour réaliser une relation d’échange (Andaleeb, 1995) La coopération est considérée comme une résolution du conflit et elle appart comme la solution la plus constructive du conflit (Filser, 1989) Elle est marquée par la volonté d’aboutir l’augmentation de l’efficacité globale du système Les comportements coopératifs sont souvent mesurés par des indicateurs comme l’action conjointe et la résolution des conflits tandis que la communication repose en grande partie sur le partage d’informations pertinentes (Kim, 1999 ; Chen et Paulraj, 2004 ; Wiertz et al., 2004) Le développement de la confiance dépend en grande partie de variables liées aux acteurs en présence dans les relations ainsi que le respect de la confidentialité des informations échangées (Moorman et al., 1993 ; Handfield et Bechtel, 2002) De nombreuses recherches empiriques sont complétés et précisés les antécédents des normes relationnelles dans les relations dyadiques Elles permettent ainsi de mieux comprendre les déterminants de l’engagement (Morgan et Hunt, 1994), de l’orientation long terme d’une relation (Ganesan, 1994), de la dépendance entre les partenaires (Lusch et Brown, 1996) et de la confiance 188 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI réciproque (Donney et Cannon, 1997) qui apparaissent comme des variables incontournables dans développement de la relation tant par ses aspects institutionnels qu’interpersonnels (Granovetter, 1985) La mise en oeuvre d’une approche relationnelle est considère comme une décision orientée vers la réalisation de certains objectifs entre les acteurs (Frazier, 1983; Anderson et Narus, 1990; Buchanan, 1992) que l’on peut simplement définir comme la «finalité d’une action» en expliquant les comportements relationnels entre eux (Ricard et Perrien 1999) Les caractéristiques de l’échange relationnel évaluaient par plusieurs chercheurs en marketing en parlant de l’orientation long terme (Dwyer et al., 1987 ; Kaufmann et Stern, 1988 ; Noordewier et al.,, 1990 ; Ganesan, 1994), de la relation durable ou de continuité de la relation (Heide et John, 1990) et de «attente de continuité de la relation » Cette orientation long terme exprime aussi le désir des partenaires d’entretenir une relation de long durée (Lee et Dawes, 2005), une réelle volonté de coopérer sur une longue période et une influence par les éléments de la confiance, de l’interdépendance et de satisfaction (Ryu et al., 2007) Les relations d’échange entre les acteurs du canal marketing sont considère comme les relations client-fournisseur qui sont des processus d’interaction et d’échange (Guibert, 1999) Ces relations prennent des formes plus ou moins coopératives : transactions uniques sur des achats discrets, transactions répétées, relations de longue durée ou partenariats (Webster, 1992) La relation coopérative entre les acteurs est une des aspects qui évaluent la performance d’une relation correspondant l’accomplissement des objectifs communes de la relation (Anderson et Coughlan, 2002) Elle est intéressé un champ théorique large afin d’appréhender les facteurs coopératifs pérennisant les relations interentreprises étudiées Les recherches mobilisaient de trois approches théoriques principales : le première est économique ou l’approche transactionnelle (Williamson, 1975, 1985), la deuxième est sociale ou l’approche de l’échange social (Macneil, 1978, 1980) et la troisième est politique ou l’approche par le pouvoir et la dépendance (Pfreffer et Salancik, 1978) Ces trois approches sont les principaux cadres théoriques des études sur la performance des relations en général et sur la coopération en particulier Elles dépendent des comportements de ses partenaires déterminant par la qualité de leur sélection et l’établissement de contrats, par l’application des normes relationnelles et par l’évaluation des situations de pouvoir et de dépendance dans le processus de développement de la relation (Anderson et Coughlan, 2002) La relation coopérative peut être vue comme un processus de développement de la relation d’échange entre deux entreprises indépendantes pour réaliser un objectif stratégique commun, ayant une pertinence mutuelle et une performance ensemble (Donada et Nogatchewsky, 2005) Ceci demande des engagements d’échange financier, de biens et de services, d’information La notion de coopération peut donc définir également comme l’attente d’un échange équilibré des ressources nécessaires pour atteindre ensemble les objectifs intra et interorganisationnels travers des actions communes entre au moins deux acteurs (Vazquez et al., 2005) et un mode de gouvernance de la relation entre les clients-fournisseurs ( Liu et al., 2008) C’est pourquoi l’objectif de cette recherche consiste d’expliquer le processus de développement de la relation coopérative entre les acteurs du canal marketing Les propositions de notre recherche 189 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI Les acteurs du canal marketing développent leur relation d’échange transactionnel vers d’échange relationnel avec les formes de coopération efficace (Weitz et Japp, 1995) La coopération est le premier objectif de développement des acteurs qui associent leurs ressources et leurs efforts visant établir et maintenir des avantages concurrentiels dans le système de distribution (Vazquez et al., 2005) et un moyen efficace de se développer, de contrôler et d’augmenter la performance des relations (Berthon et al., 2003) Les acteurs coopèrent pour améliorer l’efficacité et la productivité dans une relation d’échange (Frazier, Spekman et O’Neal, 1988) En effet, la relation d’échange peut donner des bénéfices a partir des séries de transactions (Dwyer et al., 1987; Morgan et Hunt, 1994) aux membres du canal des avantages comme l’efficience améliorée et des interactions rationalisées (Johnson et Black, 1996) Aussi, nous formulons notre première proposition de recherche : Proposition : Les acteurs du canal marketing se développent des relations coopératives afin d’assurer leur pérennité et leur performance dans le processus de développement des échanges Les chercheurs en marketing sur la relation client-fournisseur s’intéressent l’expliquer l’influence des caractéristiques des relations (Anderson et Narus, 1984 ; Crosby et al., 1990), des comportements des acteurs (Frazier et al., 1989 ; Keith et al., 1990) sur la satisfaction et la continuité de leurs relations Le concept relationnel et ses composantes sont définies en étudiant l’impact des facteurs comportementaux et organisationnels sur l’échange relationnel (Anderson et Narus, 1990 ; Ganesan, 1994; Smith et Barclay, 1997) À partir de ces recherches, on a constaté que la confiance, l’engagement, la satisfaction et les normes relationnelles apparaissent comme les facteurs principaux au développement de la coopération (Berthon et al., 2003) La relation coopérative est influencée aussi par la dépendance ou l’interdépendance (Lusch et Brown, 1996 ; Kim, 1999), par la confiance, la communication (Morgan et Hunt, 1994 ; Anderson et Narus, 1990 ; Andaleeb, 1995 ; Yilmaz, Sezen et Ozlem, 2005) car elles découragent les comportements opportunistes (Brown et al., 2000) Nous sommes donc amenés formuler la seconde proposition de recherche : Proposition : La confiance, l’engagement, la dépendance, la communication et la relation interpersonnelle sont les principaux facteurs dans l’établissement, le développement et le maintien d’une relation coopérative entre les acteurs du canal marketing La performance de la relation est examinée par plusieurs recherches en précisant l’accomplissement des objectifs des partenaires de la relation (Anderson et Coughlan, 2002) Un des aspects importants de cette performance est de la satisfaction (Donada et Nogatchewsky, 2005) qui traduisait un état affectif positif résultant de l’appréciation de la relation entre les partenaires (Anderson et Narus, 1984) Cette satisfaction est liée l’évaluation des résultats économiques et de psychosociaux de la relation (Geyskens et Steenkamp, 2000) La satisfaction est considère aussi comme un moteur de la dynamique relationnelle (Hakansson, 1982 ; Turnbull et Valla, 1986) qui permet aux partenaires de bien réaliser la qualité de leurs relations (Tikkanen et al., 2000) Il appart que la communication, la qualité de la relation, les échanges informations, la confiance et la coopération sont autant de facteurs qui influencent et accroissent la satisfaction des partenaires (Anderson et Narus, 190 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI 1984, 1990 ; Skinner et al., 1992 ; Mohr et al., 1996 ; Claro et al., 2003) Nous sommes donc amenés formuler la troisième proposition de recherche : Proposition : La coopération, la confiance et la communication sont influentes fortement sur la performance de la relation en perspective de satisfaction entre les acteurs du canal marketing Méthodologie de la recherche Pour discuter les propositions de recherche précédentes, nous avons choisi de réaliser une enquête qualitative en manière exploratoire pour bien comprendre les phénomènes Cette étude exploratoire introduit une procédure expérimentale qui nous permettra de déterminer et de préciser notre cadre théorique de recherche Nous allons compléter par une démarche quantitative qui nous permettra aussi de tester et vérifier nos hypothèses de recherche La technique d’entretien utilisée est de type semidirectif, centrée autour de thèmes précis aborder, conformément aux suggestions d’Evrard et al., (1993) Tous les répondants ont été soumis au même guide d’entretien Le guide d’entretien qui en découle comprend cinq thèmes principaux, après avoir identifié la personne interrogée et la structure : qualification de nature de la relation entre les producteurs et les distributeurs (établie, relation direct et indirect, rôle de la relation, négociation ), domaines de coopération développes entre les partenaires et formes prises par la coopération (formes de la relation coopérative, rôle de la relation coopérative …), raisons de l’apparition, freins et limites et facteurs influencées sur la relation coopérative entre les acteurs du canal marketing, conditions de mise en place et de développement de la coopération, les moyens utilisés et ses implications organisationnelles, critères de choix d’un partenaire et processus de décision en matière de coopération entre les acteurs Les entretiens semi-directifs ont été réalisés en face-à-face au lieu de travail des interviewés en mois de mai août 2009 sur trois régions du Vietnam Selon Evrard et al (1993), nous avons fait preuve d’empathie et avons pris le temps d’expliquer aux interviewés les objectifs de la recherche D’une durée moyenne de 1h 1h30, les entretiens ont été enregistrés avec l’accord des interviewés Ceci nous conduit interviewer en profondeur une population composée de responsables industriels (directeur général, directeur commercial, etc.), de distributeurs (directeur d’achat, directeur de magasin, etc.) et de spécialistes-experts (instituts, consultants, etc.) du secteur de distribution de biens de grande consommation Au total, 31 entretiens ont été réalisés chez les distributeurs, les producteurs et les experts du domaine de la distribution de biens de grande consommation Les entretiens ont été enregistrés au magnétophone, puis retranscrits dans leur intégralité Nous avons réalisé une analyse de contenu catégorielle dite thématique pour avoir des résultats que nous présenterons dans les prochaines pages 191 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI Résultats et discussions Analyse et discussion de la première proposition 4.1.1 Les relations actuelles entre les acteurs du canal marketing  La nature et le climat de la relation selon la perception des interviewés Selon la perception des interviewés, après l’ouverture de grande distribution, la relation directe s’est développée entre les producteurs et les grands distributeurs Les acteurs du canal réalisent leurs relations dans plusieurs domaines mais surtout dans la commercialisation des produits C’est un environnement concurrentiel qui a poussé les acteurs engagés rechercher des solutions créatives et efficaces, notamment par l’instauration de relations de confiance, d’échange et de partenariat (Dang, 2006) Les relations entre les acteurs sont des relations dominant-dominé Le dominant, c’est le producteur national par rapport avec les distributeurs, mais c’est le distributeur par rapport avec les petits producteurs Alors, elles sont développées dans les climats très difficiles et conflictuels Ces climats sont exprimés par la différence des pointes de vue des acteurs d’une part et les rapports de force entre les acteurs du canal d’autre part « Bien que les grands distributeurs sont développés depuis longtemps, mais ils restent des limites par rapport aux petits commerces en matière d’attirer des clients » « Les producteurs appliquent les mêmes politiques pour les grands distributeurs que les petits commerces» La négociation commerciale devient un point importance dans la discussion entre les acteurs «Les relations sont souvent tendues et difficiles au moment et tout au long du processus de négociation » En fait, «la situation de la distribution se caractérise la fois par une relation commerciale difficile au moment de la négociation entre les acteurs » La relation est différente selon les interviewés parce qu’il y avait des inégalités en termes de pouvoir et de prise de décisions entre les acteurs Les relations sont surtout difficiles dans le non-alimentaire car ces producteurs sont fortement basés sur leur système de distribution établies par les grossỵtes et petit commerce indépendante En alimentaire, il y a beaucoup de petits fournisseurs sur lesquels la grande distribution a un poids plus fort Les grands distributeurs sont rencontrés plusieurs difficultés non seulement en négociant avec les producteurs, mais ils font aussi des concurrences directes avec les petits commerces indépendants Pour les experts, selon notre entretien, « Les relations entre distributeurs et fournisseurs, relations verticales le plus souvent non intégrées impliquant un mélange complexe de coopération et de concurrence, ont été marquées ces dernières années par un rapport de force plutôt favorable la grande distribution dans certaine domaine et la production dans les autres » et «un élément important au sein d'une structure verticale : bien qu'ils aient des intérêts communs, certains de leurs objectifs peuvent diverger  Fondements de dysfonctionnement dans la relation entre les acteurs Nous avons aperỗu quil y avait plusieurs ộlộments concernant les fondements de dysfonctionnement de la relation Ils sont liés aux conditions économiques et commerciales du contrat de distribution : catégorie de produits, volume de vente par chaque transaction et par la période, prix de 192 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI vente au consommateur et politique de remise, frais de présentation des produits sur les rayons, les délais de paiement, le retour des produits non vendus, la promotion de ventes Le prix de vente et ses marges sont les principaux points de désaccord entre les acteurs « Le distributeur veut avoir un taux de marge élevé pour récompenser ses frais de fonctionnement, ainsi le producteur veut préserver leur marge et réaliser les mêmes pour toutes les distributeurs » À cause de l’investissement spécifique, les grands distributeurs doivent dépenser plus des frais de distribution que les petits commerces Ainsi, le prix de vente de la plupart de produits la grande distribution est plus élevé A titre d’illustration, un distributeur des biens de grande consommation explique que « La grande distribution doit réaliser les prix de vente plus élevé que les petits commerce cause de notre structure et notre système de distribution » Les autres conditions d’achat sont discutées régulièrement entre les acteurs en concernant l’optimisation de deux acteurs Le grand distributeur veut aussi obtenir le maximum des subventions de la part des producteurs cause de leur tache de commercialisation sur le lieu de vente De plus, « Le distributeur ne peut pas d’augmenter son prix car cela perdra des clients Il veut avoir plus de marges, donc c’est d’acheter mieux ou de baisser son prix d’achat auprès du producteur» Les autres éléments de dysfonctionnement sont liés l’environnement d’affaires et la conjoncture du marché et de la consommation Les évolutions de l’environnement ont été limitées des investissements des acteurs en matière de la réalisation de l’orientation long terme et de développement de la relation d’échange Le marché de consommation est baissé de plus en plus cause de chômages élevés et de inflations de la monnaie nationale Alors, « Le secteur de la distribution a rencontré des difficultés liées une baisse de la consommation, une forte concurrence horizontale surtout entre les formules de commerce, une défidélisation du consommateur l’enseigne, une poursuite du développement de grande distribution et du mouvement de concentration des distributeurs» 4.1.2 Réalité de la relation coopérative entre les acteurs du canal Les interviewés mettent l’accent sur le rôle important de la relation coopérative développée au sein du canal marketing «Nous avons fait souvent un dossier d’étude sur les conflits existées pour bien trouver des solutions», « nous avons bien passé aux conflits pour avoir la lumière au bout du tunnel » et « il faut consacrer le temps et l’argent pour investir des relations plus long terme, pour travailler efficacement et améliorer les résultats de la relation dans le sens du partenariat» Les acteurs du canal sont volontairement favoriser la relation coopérative Ils sont obligés de « dépasser le terrain conflictuel et les simples conditions d’achat» et Il faut « sortir du commercial pour arriver sur d’autres domaines » de la relation afin d’économiser les coûts de marketing et de « répondre mieux aux besoins du consommateur » Le distributeur doit bien réaliser des « stratégies de différenciation entre les enseignes », se différencier par rapport aux autres enseignes sur « les catégories de produits vendus, la promotion coopérée avec les producteurs et la promotion personnalisée du distributeur », « les publicités et les services pour les clients » Alors, les grands 193 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI distributeurs ne restent que d’acheter des produits, mais ils sont également de les vendre au consommateur Cette logique demande aussi aux distributeurs de penser non seulement le prix d’achat et de vente, mais il est nécessaire de penser plus large sur les autres activités tels que le marketing (promotion, publicité, nouveaux produits ), la communication entre les acteurs et avec les clients, le merchandising de lieu de vente Les consommateurs sont « des autres partenaires qui jouent le rôle important en demandant aux acteurs du canal marketing élaborer et réaliser des relations coopératives » Avec la coopération, les acteurs du canal peuvent vendre ensemble au consommateur plus tôt que les acteurs répartis les opérations d’achat pour les distributeurs et les opérations de production pour les producteurs Toues les deux partenaires doivent se renforcer sur l’ensemble du processus tant de la production que de la satisfaction au consommateur et transforment leur relation d’échange vers leur relation coopérative (Ploetner et Ehret, 2006) La relation coopérative est nécessairement devenue une réalité importante pour toutes les gestionnaires interviewés Elle s’est développé autour de la « fonction de la distribution allant des opérations logistiques aux opérations commerciales et promotionnelles simultanés sur les point de vente » Selon nos interviewés, les acteurs s’appliquent plus ou moins de la coopération dans leur relation d’échange « Le niveau de développement de la relation coopérative dépendait soit de les solutions régler des conflits, soit de la stratégie de chaque partenaire, ou bien de chaque de domaine de la relation » Les applications de la relation coopérative, d’une part, seraient « la distribution physique, telle que la fréquence et volume de transaction, le stockage efficace, la commande automatisée, l’échange de données et les assortiments et les gammes de produits » et d’autre part, seraient au « marketing dans le canal qui est relié directement la stratégie de marketing des acteurs » Ce type de coopération implique des activités qui influent sur « le positionnement, l’image de marque, le part de marché en demandant au acteurs de faire des échanges d’informations en nature confidentielles, des investissements des actifs spécifiques et des activités de promotion sur les produits et sur les enseignes et des merchandisings efficaces et améliores la réputation des acteurs » Ainsi, « les acteurs n’applique pas en réalité la coopération dans tous les domaines », mais chaque acteur peut faire un choix en fonction des « bénéfices de la coopération, de leur capacité contribuant la relation coopérative, du coût de l’investissement au projet commun, de leur potentiel de développement et des problèmes évoqués actuels des échanges, etc » Les acteurs doivent évaluer leurs forces et leurs faiblesses sur l’environnement de l’entreprise qui composait les facteurs de marché, économiques, financiers, technologiques et stratégiques « Le développement de la relation coopérative est un vraiment projet de recherche appliqué dans la réalité dont les acteurs devraient consacrer plus des efforts possible » À partir de notre analyse des entretiens, il est clairement apercevoir que la relation coopérative ne se fait plus sur les contrats de distribution et les règles de commercialisation Les partenaires devraient lancer des opérations et des projets communs pour assurer la croissance et le développement de leur relation en améliorant leur système de distribution et leur coût de marketing dans la relation Il 194 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI leur faut aussi réaliser des solutions pour diminuer des conflits et des dysfonctionnements dans la relation entre les acteurs Cela peut contribuer améliorer les relations actuelles et se développer la coopération Discussion de la deuxième proposition 4.2.1 Perception des interviewés du phénomène de la relation coopérative Tous les interviewés sont d’accord en évaluant le rôle important de la relation coopérative afin de se développer le système de distribution en général et leur entreprise en particulier La perception de la relation coopérative est parfois exprimée par les praticiens avec les termes différents de l’un par l’autre Pour les distributeurs, la relation coopérative est considère comme « action commun », « collaboration », « partenariat stratégique», « relation long terme », « échange relationnel » Pour les producteurs, elle est considère comme « projet commun », « trade marketing », « stratégie de développement ensemble », « relation gagnant-gagnant » ou « coordination des acticités » Les acteurs du canal marketing concentrent leurs efforts développer et continuer leur échange de transactionnel vers relationnel Bien qu’il y ait des termes différents mais il semble que le terme générique et significatif soit le partenariat stratégique et le travail avec des objectifs communs Alors, un acceptation de la plupart des praticiens et des experts pour exprimer la relation coopérative est de « la volonté des partenaires développer leur relation d’échange relationnel dans un but commun, s’engager leur relation long terme des objectifs communs, s’efforcer des investissements pour l’échange relationnel et partager des bénéfices réciproques » La relation coopérative selon nos entretiens s’est développée plus fortement au sein du canal marketing La plupart des interviewés de distributeurs confirment que « Nous sommes bien coopérés avec les producteurs dans le développement des « nouveaux produits », et « des marques de distributeurs », dans la réalisation des « programmes de promotion de chaque catégorie de produits et de chaque événement du pays et de publicité sur le lieu de vente » Alors, le phénomène de coopération devient un concept attractivité dans la relation d’échange entre le client-fournisseur (Hald, et al., (2008) 4.2.2 Les facteurs influencées et les conditions de développement A la lumière des entretiens et de la littérature, il appart clairement qu’il y avait des facteurs et des conditions préalables évoquées par les producteurs et les distributeurs pour développer la relation coopérative Les facteurs ou les conditions sont la confiance, l’engagement, la dépendance, la communication et la relation interpersonnelle 4.2.2.1 Un premier facteur est la confiance entre les acteurs En marketing, la confiance est considérée comme une variable essentielle dans la relation client-fournissseur et dans l’explication des comportements de prise de décision (Dwyer et al., 1987 ; Young et Wilkinson, 1989) Elle est définie comme une croyance qu’un partenaire qui a des promesses d’un autre partenaire La confiance est essentielle pour établir et maintenir la relation coopérative (Buzzell et Ortmeyer, 1994) et elle devient une dimension fondamentale du marketing relationnel 195 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI de grande consommation » Les interviewés insistent aussi que « chacun veut conserver sa liberté d’action, mais dépende de l’autre pour s’accomplir les fonctions divisées dans la relation » En tant qu’un responsable du group de distributeur, «il faut nécessaire de déterminer l’interdépendance entre les producteurs et les distributeurs comme un condition incontournable afin de développer les relation coopérative Chaque partie doit bien perfectionner sa part dans la relation avec l’autre partie » Pour bien réaliser la relation coopérative, chaque acteur doit investir des ressources humaines et financières demandées dans la relation avec les autres Dans certains domaines, « les distributeurs investissent beaucoup plus que les producteurs » En fait, dans la relation coopérative, « c’est l’interdépendance qui demande des investissements plus ou moins de chaque partie » Frazier et Antia (1995) se sont penché deux dimensions qui définissent la nature de la relation d’échange : l’interdépendance entre les partenaires et l’incertitude de l’environnement L’interdépendance est définie par une importance symétrique des dépenses entre le producteur et le distributeur L’interdépendance entre un producteur et un distributeur peut être soit faible, non équilibrée, équilibrée ou forte L’incertitude de l’environnement se définit comme la capacité prédire le futur avec exactitude Elle peut être faible ou forte L’interdépendance et l’incertitude de l’environnement peuvent se combiner de diffộrentes faỗons Si linterdộpendance et lincertitude de l’environnement sont faibles, l’échange de marché semble plus approprié pour les producteurs et les distributeurs Selon Scherer (1980), ce contexte est caractérisé par l’existence d’un grand nombre de producteurs et de distributeurs; les barrières l’entrée et la sortie de l’industrie sont faibles et les produits sont plus homogènes et difficiles différencier C’est le cas du marché des produits alimentaires À l’inverse, un haut niveau d’interdépendance entre les producteurs et les distributeurs qui échangent beaucoup d’information en vue de diminuer la très forte incertitude de l’environnement crée une relation bilatérale entre les partenaires et exige un engagement très élevé entre eux 4.2.2.4 Un quatrième facteur est la communication La communication peut être décrite comme une « colle» ou un moyen de relier des acteurs dans un canal marketing Elle joue un rôle important dans l’échange d’informations et permet d’assurer une meilleure gestion et un développement plus efficace de la relation coopérative entre les entreprises (Anderson et Narus, 1990) La communication dans le marketing peut agir comme processus par lequel l'information persuasive est transmise, la prise de décision participative est stimulée (Anderson et al., 1987), des programmes sont coordonnés (Guiltinan et al., 1980), la puissance est exercée (Gaski, 1984) et l’engagement et la fidélité sont encouragés entre les partenaires Les interviewes reconnaợt que ô la communication joue un rụle essentiel dans le fonctionnement du canal marketing en associant aux questions structurales (par exemple, les questions de modèles de relations d'échange) et aux questions comportementales (par exemple, les questions de pouvoir et de climat) dans le canal » Les producteurs insistent aussi que « les acteur du canal marketing élaborent la stratégie de communication entre les partenaires implique quatre dimensions : la fréquence, la 198 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI direction, la modalité et le contenu pour favoriser la relation coopérative » La coordination entre une stratégie de communication adéquate et les conditions du canal (structure, climat et pouvoir) permet vraiment aux partenaires d’obtenir de bonnes performances dans le processus de développement de la relation La quantité et la qualité de la communication sont des facteurs essentiels pour que la collaboration soit un succès (Anderson et Narus, 1990) et alors « la collaboration dans le processus de communication a un impact sur le processus d’intégration et de contrôle de la relation coopérative entre les acteurs du canal marketing » Pour les producteurs, « nous devons toujours s’assurer que les différentes catégories d’informations suivantes sont la disposition de notre canal : le produit et ses caractéristiques, les actions promotionnelles et les campagnes de communication » Les échanges d’information entre les producteurs et les distributeurs doivent être possibles tout moment de la relation pour que cette relation puisse continuer bien se développer (Filser, 1989) Selon Fisher et Nevin, (1996), la collaboration dans le processus de communication est le facteur qui permet le développement du modèle de relation coopérative entre les parties dans un canal marketing « Les formes de communication entre les parties du canal peuvent jouer un rôle important dans le processus de développement de la relation et aussi faciliter le contrôle du résultat de la relation » Selon les interviewes, la collaboration dans le processus de communication est considérée comme le signal le plus important de contrôle sur la performance De ce point de vue, nous considérons que la communication est un facteur important dans le développement de la relation coopérative entre les producteurs et les distributeurs (Fynes et Voss, 2002) L’élaboration de la stratégie de communication joue un rôle important dans le développement de la confiance et dans le processus de la relation même (Leonidou et al (2006) 4.2.2.5 Un cinquième facteur est la relation interpersonnelle La relation interpersonnelle est un des critères d’évaluation du développement des échanges transactionnels vers les échanges relationnels entre les producteurs et les distributeurs (Do, 2002) Plusieurs recherches ont traité de la qualité des relations interpersonnelles dans différentes disciplines, notamment la psychologie et le marketing relationnel (Gronroos, 1996) en référant des échanges qui se produisent dans un cadre apparenté (Gummesson,1996) Les interviewes discutent précisément la relation interpersonnelle dans le contexte de l’économie du pays comme Vietnam autour des quatre dimensions fondamentales identifiées par Wish (1976) et Wish, al., (1976), tels que : le pouvoir des rôles dans la relation; la valence de la relation; la relation dans le milieu social et l’intensité ou l’ampleur de l’interdépendance dans la relation « Dans notre système de distribution, les relations asymétriques existait entre les acteurs, un petit producteur avec un distributeur puissant ou un grand producteur avec un petit distributeur » Le pouvoir de chaque acteur est différence, alors c’est « la relation interpersonnelle qui peut donner des bonnes conditions relier des acteurs en terme de l’échange et de développement de la relation coopérative » D’autre part, le développement de la relation coopérative selon notre entretien est le « processus de passer des 199 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI échanges transactionnels vers des échanges relationnels dont la relation interpersonnelle joue un rôle très important » La compréhension entre les personnes dans le milieu de travail ou dans le milieu social qui leur permet de « commencer des contacts efficaces, de concentrer sur les relations d’affaires dans les entreprises ou leur dirige, de mieux régler des conflits dans le processus d’échange et de prendre de la confiance, des engagements et de la communication efficace » Étant donné que ces relations interpersonnelles traditionnelles ont amplement été étudiées, elles nous serviront de base pour discuter des relations commerciales « Nous pourrions tenter de montrer quel point les relations des entreprises sont semblables aux relations interpersonnelles », mais en fait, « la relation entre les entreprises se développe par contacts et négociations entre les individus » Ces individus peuvent être des représentants ou des responsables du service commercial ou du service de distribution Dans leur étude sur la relation interpersonnelle, Iacobucci et Ostrom (1996) ont analysé la relation interpersonnelle dans le contexte de la relation coopérative entre les entreprises Ils ont aussi examiné le rôle de la relation interpersonnelle sur le développement de la relation commerciale entre les entreprises Le développement de la relation interpersonnelle peut contribuer au développement de la confiance interpersonnelle Le contexte du canal où la relation d'inter-firme est incorporée dans des relations interpersonnelles qui sont susceptibles d'avoir un impact significatif sur des relations entre les partenaires La relation interpersonnelle est un facteur qui contribue l’élaboration de la relation entre les membres du canal marketing (Do, 2002) et qui contribue aussi au développement de la relation entre les producteurs et les distributeurs En attendant sur les discussions précédentes retirant sur les principales idées de nos entretiens, nous pouvons confirmer que c’est l’existence de la confiance, de l’engagement, l’interdépendance et la communication qui va transformer les acteurs en véritables de coopération dans le canal marketing Si les acteurs du canal marketing mtrisent bien ces conditions, les partenaires peuvent s’engager se développer la relation coopérative En conclusion, la confiance, l’engagement, l’interdépendance, la communication et la relation interpersonnelle sont des facteurs fondamentaux de développement de la relation coopérative entre les acteurs du canal marketing au vietnam 4.2.3 Les dimensions principales caractérisant la relation coopérative En discutant aussi sur la relation coopérative développera au canal marketing, les interviewés a été abordés les dimensions principales caractérisant leur relation en plusieurs aspects différentes La relation coopérative se caractérise par les trois dimensions suivantes : les acteurs, les objectifs, le caractère de la relation et le domaine applique - La plupart de nos entretiens confirment en priorité que les producteurs et les grands distributeurs sont d’abord les principaux acteurs qui doivent développer la relation coopérative La relation coopérative peut développer entre deux partenaires ou plusieurs partenaires : un producteur avec un distributeur ou une enseigne (group distributeur) ; un producteur avec plusieurs distributeurs localisées sur les zones géographiques différents ; un distributeur (ou un enseigne) avec plusieurs 200 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI producteurs spécialisées dans des catégories de produits différents Les interviewés présentent aussi leurs demandes aux caractères du partenaires de développer dans leur relation coopérative Certains sont liés au profil de l’entreprise, tels que : la réputation de l’entreprise, l’expérience du domaine d’activité, la compétence exprimée par sa taille, ses sources financières, ses personnes dirigés, etc…, et les autres sont liés au processus de fonctionnement de l’entreprise, tels que : l’orientation stratégique de l’entreprise a long terme, la volonté des dirigeants de l’entreprise participant a la relation, les changements adaptes a la relation, etc Toutes ces caractéristiques sont fortement influencées sur le choix des partenaires au début du processus de la relation - Le caractère de la relation coopérative est défini par les praticiens dans nos entretiens qui sont des producteurs et des distributeurs en appliquant la relation coopérative Il comporte plusieurs éléments concernant les formes de la relation coopérative ainsi que les autres ses caractéristiques (Powers et Reagan., 2007), tels que :  la relation coopérative doit établir sur un contrat officiel signale par deux ou plusieurs partenaires ;  la relation coopérative peut développer comme un projet de coopération entre deux ou plusieurs parties Dans ce projet, on doit déterminer la forme coopérative, les moyens utilisées et les objectifs communs ;  la relation coopérative doit élaborer aussi sur une relation stable, une volonté de parties et une orientation a long terme ;  la relation coopérative peut développer entre les parties dans un région géographique très large régional a national dépendant au lieu d’activité des partenaires ;  la relation coopérative peut développer dans un contexte de développement de technologies d’information et de communication , alors il faut les investir et les appliquer a la gestion de la relation ainsi que les échanges d’information entre les parties ;  la relation coopérative peut concentrer sur chaque activité ou développer sur toutes les activités de la relation dans le canal marketing Il est nécessaire de déterminer au début de développement du projet de coopération - Le domaine applique la relation coopérative entre les acteurs du canal dans ce contexte est divisé par les interviewés en deux dimensions : le domaine logistique et le domaine marketing Pour le domaine logistique, les interviewés insistent sur des opérations coopératives pour « augmenter la fréquence et le volume des transactions, optimiser des stockages, réaliser des commandes automatisées » Actuellement, les acteurs du canal marketing réalisent des opérations logistiques partielles ou individualistes Alors, « nous voulons développer des opérations logistiques                                                               Une relation formelle basée sur la négociation entre les parties et responsabilité par le dirigeant de l’entreprise  201 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI conjointes entre les acteurs dans l’échange des marchandises » La littérature du domaine qui nous indique qu’il y aura de coopération logistique-opperationnelle s’appuie ainsi sur la mise en place de systèmes d’informations reliés entre les acteurs du canal Toutes ces opérations coopératives permettent aux partenaires de diminuer des coûts de distribution, de mieux répondre au besoin des consommateurs et d’optimiser conjointement des opérations de distribution physique Pour le domaine marketing, les opérations coopératives intéressent la plupart des interviewés sont liée directement « le développement de l’enseigne et de marque des produits, la mise en place de stratégie coopérative entre les acteurs, la promotion des produits et des lieux de vente, programme de lancement des nouveaux produits, le merchandising, le programme de fidélité pour les clients et les échanges entre deux parties» Ces opérations coopératives contribuent positivement l’augmentation du part de marche, l’amélioration de réputation des partenaires, l’attractivité des clients et l’optimisation conjointe des échanges entre deux parties - Les objectifs déterminées par les praticiens dans nos interviewés sont clairement liées directement au développement de chaque partenaire dans la relation d’échange et dans des projets de coopération entre les partenaires et surtout liées au améliorer les performances dans la relation entre les partenaires Les principaux objectifs sont :  Augmenter les ventes et le chiffre d’affaire de chaque partenaire  Augmenter la part du marché de chaque catégorie de produit  Assurer la meilleure rentabilité des partenaires en général et des investissements dans la relation coopérative en particulier  Se différencier entre les distributeurs par le développement des marques distributeur  Augmenter le chiffre d’affaire facture par client pour chaque visite au distributeur  Créer et améliorer des valeurs ajoutées pour les clients  Développer des marques de produits pour les producteurs et des enseignes pour les distributeurs  Diminuer des coûts de fonctionnement du canal marketing  Utiliser efficacement des ressources de la relation d’échange entre partenaires  Fidéliser des consommateurs sur les enseignes et les marques de produits  Maximiser la satisfaction des consommateurs finaux Ces objectifs concernent non seulement de chaque partenaire, mais elles contribuent aussi la relation entre les partenaires Discussion de la troisième proposition La performance est devenue un des critères plus importants évalués dans le processus de développement des entreprises O’Toole et Donaldson (2002) distinguent les dimensions financières et 202 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI non financières de la performance en correspondant au niveau d’atteint des objectifs fixés par les partenaires de la relation (Anderson et Coughlan, 2002) A travers toutes les parties de nos entretiens, les acteurs du canal marketing de produits de grande consommation insistent aussi sur le rôle de satisfaction comme un dimension de la performance dans le processus de développement de la relation coopérative (Nevins et Money, 2008) Les idées retirent nos entretiens qui nous indiquent que certaines perspectives de la performance sont différentes entre les producteurs et les distributeurs, mais il existe une dimension centrale accordée par la plupart des interviewes est de la « satisfaction » des partenaires dans la relation (Redondo et Fierro., 2005) La satisfaction est un concept plus large, selon nos interviewes, elle s’agit de « statu exprime d’un résultat obtenu », « résultat final d’une entreprise », « résultat économique et sociale de la relation » ou « répondre mieux aux attentes d’une entreprise » Dans la relation coopérative, « les objectifs fixes dans le projet sont considère comme un critère important pour évaluer les performances entre les acteurs » La satisfaction faite référence aux situations pour lesquelles les parties en présence cherchent ensemble atteindre des objectifs communs Pour atteindre les objectifs fixes ou les performances dans la relation, « les partenaires s’inscrirent dans la relation coopérative en appliquant de la confiance réciproque et en utilisant de la communication efficace » Plusieurs recherches en marketing confirme les facteurs influencées sur la satisfaction dans la relation d’échange, mais selon nos entretiens, il y a des facteurs principaux, tels que : la communication, la confiance et la coopération Les interviewes insistent que « si les partenaires ont confiance réciproque par leurs partenaires, cette confiance leur permet de réduire des conflits, de faire tous ce que possible pour développer la relation et d’augmenter des satisfaction » C’est la confiance entre les partenaires dans la relation fournissant des bonnes conditions de développement de la relation coopérative et accroissant la satisfaction des parties La confiance repose sur la performance dans la relation dans le passé et sur une communication réelle entre les parties (Duffy, 2008) On peut affirmer que la confiance est une condition préalable au développement des relations long terme Avec la communication, les interviewes sont d’accord aussi l’influence de ce concept sur la satisfaction, car « la communication permet de maintenir et de développer la relation entre les parties et de déterminer immédiatement des solutions adéquates selon les opportunités du marché » « La communication adéquate s’est développée au sein de notre relation, elle a renforcé aussi des échanges informations stratégiques entre les partenaires et a contribué positivement la réalisation des opérations de coopération pour atteindre des objectifs fixes » Le producteur établit des prévisions de ventes, en fonction d’informations sur le marché acquises par ses propres moyens ou par ses distributeurs, puis les transmet ses unités de production Alors, le distributeur planifie ses achats en fonction de données transmises par ses points de vente Si il y a de système de coordonner entre les acteurs en forme de la communication efficace, qui permet aux acteurs d’optimiser leur fonction de production et de la distribution C’est pourquoi, la communication interne et externe devient un facteur important contribuant la satisfaction des partenaires 203 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI En fin, la relation coopérative s’est développe par la réalisation commune de projets d’échange efficaces dans un contexte de la confiance et d’absence du comportement opportunisme Selon nos entretiens, ils sont d’accord de confirmer que : « nous somme en train de se discuter ensemble afin de trouver le bon chemin de développement de notre relation et d’augmenter la performance économique et sociale de notre relation d’échange » Alors, le développement de la relation d’échange du canal est une grande opportunité dans le contexte de l’intégration et de la concurrence au niveau national, mais il est aussi un grand défi de maintenir une performance dans la relation « Lorsque nous travaillons ensemble dans la relation coopérative, nous avons les meilleures conditions de partager des difficultés dans le processus d’affaires, de réduire des pertes inutiles et donc nous aurons certainement la performance » Ainsi, la coopération est devenue un facteur central qui accrt la satisfaction des partenaires (Claro et al., 2003 ; Redondo et Fierro., 2005) Conclusions et limites de notre recherche Les résultats de notre recherche ont montré qu’il y a des relations échange établies directes entre les producteurs et les distributeurs Bien qu’il existait de nombreuses contradictions surgissent dans la relation actuelle, mais les membres du canal marketing ont une prise de conscience de passer de l’échange transactionnel vers l’échange relationnel en appliquant du processus de coopération, de la mise en œuvre de projets de coopération visant relier étroitement les membres du canal, visant aussi améliorer la performance économique et sociale pour les membres et assurer la meilleure services pour les consommateurs La plupart des interviewés sont déterminés que les relations continueront de tendre vers la coopération, « c’est ce que nous nous voulons développer dans notre industrie de distribution » insisté par le Directeur du Département de Commerce National Pour les acteurs du canal, la plupart de nos interviewés qui affirment que « on va passer au futur par une développement de la relation coopérative, les producteurs et les distributeurs seront des partenariats dans un industrie de distribution » Les résultats de notre etude ont montré également que le développement d’une relation coopérative reposait sur plusieurs facteurs concernant non seulement la caractéristique de la relation, mais les caractéristiques des partenaires, tels que : la confiance, l’engagement, l’interdépendance et la relation interpersonnelle La relation coopérative entre les acteurs vont contribuer positivement la performance du système de distribution en général et des partenaires en particulier dont la satisfaction est considère comme un élément plus intérêt et plus attractivité pour les acteurs (Chung et al., 2006) D’autre part, les acteurs doivent établir des projets communs, fixer des objectifs communs et présenter des solutions très efficaces pour bien avoir la performance d’une relation coopérative Enfin, l’un des éléments essentiels sur lequel une bonne relation coopérative peut se développer et se maintenir, c’est que les acteurs vont faire des échanges relationnels avec leur partenaire plutôt que des échanges transactionnels Cela suggère que les acteurs orientent leur stratégie de développement long terme, changent leur structure et culture dans un climat de coopération et travaillent ensemble dans un système de coordination 204 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI Notre recherche repose sur une approche qualitative dans une phase exploratoire qui nous permet de découvrir des éléments d’informations nouveaux et originaux sur la relation d’échange coopérative entre les acteurs du canal marketing dans le contexte du pays émergent comme Vietnam Elle a permis aussi de bien définir les problèmes résoudre et de répondre des questions la fois stratégiques et méthodologiques Avec une petite population des producteurs, des distributeurs et des experts de notre entretien, qui ne peut pas donner des conclusions généralisées a toute l’industrie de la distribution, mais il sera intéressant de compléter par un grand sondage en réalité Enfin, en utilisant du processus d’analyse peut être subjective mais nous avons multiplié des idées importantes dans nos entretiens semi-directifs et nous avons aussi respecté les arguments de l’analyse contenu pour obtenir notre objectif de recherche Cette recherche a visé l’améliorer le problème de la relation coopérative en réalité du contexte de la distribution dans un pays émergent demandé aussi par les praticiens et les administrative Alors, nous allons développer ensuite de la problématique, du cadre conceptuel et des hypothèses de recherche afin de construire un modèle de décision en pratique avec une enquête quantitative et des tests efficacité 205 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - 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