Hoạt động makerting dịch vụ tại một số ngân hàng thương mại cổ phần việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - BÙI THỊ THÙY DƯƠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Hà Nội-2009 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Cùng với trình hội nhập quốc tế Việt Nam, hoạt động kinh doanh Ngân hàng Việt Nam nói chung đặc biệt Ngân hàng Thương mại cổ phần nói riêng ngày phải đối phó nhiều với áp lực cạnh tranh từ Ngân hàng định chế tài khác từ Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu, Nhật Bản quốc gia khác giới Mối đe dọa Ngân hàng Việt Nam gia tăng không thua định chế hàng đầu giới công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v mà cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng chưa Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trọng mức bộc lộ nhiều điểm hạn chế Đối với nước phát triển, marketing dịch vụ Ngân hàng lĩnh vực không nước phát triển Việt Nam cịn mẻ lý luận lẫn thực tiễn hoạt động Ma rketing dịch vụ ngân hàng coi hướng chuyên sâu việc ứng dụng nguyên tắc, quy luật marketing công nghiệp vào hoạt động lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, định sử dụng sản phẩm Ngân hàng cung cấp Với môt danh mục sản phẩm chất lượng dịch vụ phần thắng cạnh tranh thuộc Ngân hàng có hoạt động marketing hiệu hơn, thu hút nhiều khách hàng sở thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Chính thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng động thái quan trọng góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho Ngân hàng TMCP bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Vấn đề đặt cho Ngân hàng thời điểm phải nhận thức đầy đủ vai trò marketing dịch vụ xây dựng chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh Xuất phát từ đó, tơi chọn đề tài: “Hoạt động marketing sô Ngân hàng TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế Quốc tế” cho luận văn thạc sĩ Tình hình nghiên cứu: Liên quan đến nội dung luận văn, Việt Nam giới có số cơng trình nghiên cứu sau: 1/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng đại Ngân hàng thương mại Việt Nam xu hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng đại đưa số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng đại xu hội nhập kinh tế quốc tế 2/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước Nội dung đề cập đề tài định hướng giải pháp để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006 3/ “ Swedbank versus Rabobank:A comparison of The Services Marketing Mix”(2008) Đây luận văn tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu so sánh chiến lược marketing mix hai Ngân hàng Swedbank Rabobank để rút điểm giống khác hai Ngân hàng Từ tác giả đưa nhận định đề xuất chiến lược marketing mix hiệu cho hoạt động marketing Ngân hàng nói chung 4/“The great leap forward: The marketing of banking services in China”(1999) Luận văn thạc sỹ học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng Trung Quốc Nghiên cứu đưa nhiều học kinh nghiệm Trung Quốc có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng Việt Nam 5/ ”Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Việt Nam” đăng tải website Ngân hàng nhà nước (2007) phân tích thực trạng phát triển dịch vụ bán lẻ Ngân hàng TMCP đưa giải pháp nhận định hướng phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Ngân hàng TMCP Việt Nam thời gian tới Các cơng trình nghiên cứu tiếp cận khía cạnh khác sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng, chưa có cơng trình nghiên cứu cách tồn diện, có hệ thống hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO đến Do hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng cần tiếp tục nghiên cứu để hệ thống hóa mặt lý thuyết đưa giải pháp phù hợp với thực tế Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: 3.1 Mục đích nghiên cứu: Luận văn phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng Thương mại cổ phần đưa giải pháp hiệu để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: - Làm rõ sở khoa học hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam - Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ số Ngân hàng TMCP Việt Nam, từ rút đánh giá mặt tích cực hạn chế hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam - Kiến nghị giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: 4.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận văn hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Trên thực tế, hoạt động marketing rộng bao gồm: nghiên cứu thị trường; phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược hỗn hợp marketing (marketing mix); marketing đối nội; marketing thương hiệu; quản trị quan hệ khách hàng…Tuy nhiên luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ với ba nội dung là: Nghiên cứu thị trường Chiến lược hỗn hợp Marketing (Marketing mix) Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Những hoạt động nghiên cứu tập trung từ Việt Nam gia nhập WTO năm 2006 đến Đây thời kỳ Ngân hàng TMCP đời nhiều sản phẩm dịch vụ bắt đầu trọng đẩy mạnh hoạt động marketing Các nghiên cứu trường hợp Luận văn tập trung Ngân hàng TMCP LienVietBank; Techcombank ACB Phƣơng pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử, thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích- tổng hợp Dự kiến đóng góp luận văn: - Hệ thống hóa lý luận chung hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng số nước khu vực - Phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ số Ngân hàng TMCP Việt Nam: Techcombank, ACB LienVietBank - Đưa số giải pháp mang tính khả thi để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP, qua góp phần nâng cao lực cạnh tranh cho Ngân hàng Việt Nam trình hội nhập kinh tế quốc tế Kết cấu luận văn: Ngoài Lời mở đầu, tài liệu tham khảo kết luận, nội dung luận văn kết cấu gồm chương: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận chung kinh nghiệm quốc tế hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ số Ngân hàng TMCP Việt Nam Chƣơng 3: Các giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế CHƢƠNG 1- NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm, vai trò, nội dung nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng 1.1.1 Khái niệm hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng Hiện nhà nghiên cứu, tổ chức quốc tế đưa nhiều định nghĩa khác khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng Có thể hiểu marketing dịch vụ phát triển lý thuyết chung Marketing lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại biến động đa dạng với nhiều ngành khác biệt Vì học thuật chưa có định nghĩa khái quát đầy đủ Marketing dịch vụ Trong “Marketing bản”, Philip Kotler nêu rằng: “ Marketing dịch vụ đòi hỏi giải pháp nâng cao chất lượng, suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định phân phối cổ động” [27] Theo Định nghĩa viện marketing Anh “Marketing q trình tổ chức quản lý tồn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến [44] Theo quan điểm I.ansoff, chuyên gia nghiên cứu Marketing Liên Hợp Quốc, khái niệm nhiều nhà nghiên cứu cho đầy đủ, thể rõ nét tư Marketing đại chấp nhận rộng rãi: " Marketing khoa học điều hành toàn hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, vào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác lấy thị trường làm định hướng" [43] Nói tóm lại, hiểu Marketing dịch vụ cách tổng thể thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn trình tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức 1.1.2 Vai trò hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng Vai trò Marketing ngân hàng thể nội dung sau: * Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng Giống doanh nghiệp, ngân hàng phải lựa chọn giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh với hỗ trợ đắc lực Marketing: Thứ nhất, phải xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng thị trường Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải tốt vấn đề thông qua hoạt động tổ chức thu thập thông tin thị trường; nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng; nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp xu thay đổi chúng; nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh… Thứ hai, tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng ngân hàng thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với tham gia đồng thời yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên khách hàng Mỗi yếu tố tác động trực tiếp đến chất lượng trình cung ứng sản phẩm dịch vụ mối quan hệ ngân hàng với khách hàng Thứ ba, giải hài hòa mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên lãnh đạo ngân hàng Bộ phận Marketing giúp lãnh đạo ngân hàng giải tốt mối quan hệ thông qua hoạt động như: tham gia xây dựng điều hành sách lãi, phí phù hợp với loại khách hàng; khuyến khích nhân viên sáng tạo, cải tiến thủ tục, nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng chế sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân hàng như: sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, chế phân phối tài chính, sách ưu đãi khách hàng hoàn thiện mối quan hệ giao tiếp khác… * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường Thị trường vừa đối tượng phục vụ vừa môi trường hoạt động ngân hàng Hoạt động ngân hàng thị trường có mối quan hệ tác động hữu ảnh hưởng trực tiếp lẫn Do vậy, hiểu nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động ngân hàng có hiệu cao Điều thực tốt thông qua cầu nối Marketing Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết yếu tố thị trường, nhu cầu khách hàng, sản phẩm dịch vụ biến động chúng Mặt khác, Marketing công cụ dẫn dắt hướng chảy tiền vốn, khai thác khả huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường cách hợp lí Nhờ Marketing mà chủ ngân hàng phối kết hợp định hướng hoạt động tất phận toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng * Marketing góp phần tạo vị cạnh tranh ngân hàng Một nhiệm vụ quan trọng Marketing ngân hàng tạo vị cạnh tranh thị trường Để tạo vị cạnh tranh, phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải vấn đề lớn: Một là, phải tạo tính độc đáo sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi khác biệt Lợi khác biệt phải tạo tồn q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, trọn vẹn sản phẩm khác biệt vài yếu tố đặc trưng sản phẩm Hai là, phải làm khách hàng nhận rõ tầm quan trọng khác biệt sản phẩm, tức có giá trị thực tế họ họ coi trọng thực Ba là, khả trì lợi khác biệt ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp để chống lại chép đối thủ cạnh tranh Thơng qua việc rõ trì lợi khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển ngày nâng cao vị cạnh tranh thị trường 1.1.3 Nội dung hoạt động: Cũng hoạt động marketing sản phẩm hữu hình, hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng bao gồm hoạt động bản, nguyên lý chung Tuy nhiên nội dung hoạt động điều kiện chi phối hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng lại mang điểm đặc thù loại hình marketing dịch vụ Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng bao gồm: Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường mục tiêu, chiến lược hỗn hợp marketing, quản trị quan hệ khách hàng…Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu thể phần mở đầu, luận văn tập trung phân tích nội dung sau: 1.1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng: Nghiên cứu thị trường định nghĩa trình xác định vấn đề, thu thập, xử lý, phân tích tổng hợp cách có hệ thống thơng tin liên quan đến hoạt động kinh doanh tổ chức nói chung Ngân hàng nói riêng Việc nghiên cứu thị trường cho phép Ngân hàng bám sát nhu cầu thái độ khách hàng việc mua sắm, tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ Ngân hàng cung cấp Hoạt động nghiên cứu thị trường cho biết lý khách hàng mua sắm hàng hoá, dịch vụ từ đối thủ cạnh tranh khác mà từ Ngân hàng Những kiến thức kinh nghiệm nghiên cứu thị trường đặc biệt quan trọng cấp Chi nhánh người ta sử dụng chúng để bổ sung hỗ trợ cho kết tìm chương trình nghiên cứu thị trường, giúp cải thiện xác thơng tin chất lượng định cuối ngân hàng Đối với Ngân hàng lớn, hệ thống truyền thông từ lên phải đảm bảo không làm thay đổi thông tin gốc Những kiến thức khu vực, địa phương đóng góp quan trọng vào nỗ lực nghiên cứu thị trường chúng thu thập cách có hệ thống đủ lớn để loại bỏ tác động yếu tố tình cảm kinh nghiệm cá nhân ẩn chứa suy nghĩ mang tính chủ quan Bảng 1.1 - Một số hoạt động nghiên cứu thị trƣờng phổ biến: Hƣớng nghiên cứu Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu tổng - Nghiên cứu đặc điểm xu hướng ngành thị hợp trường - Nghiên cứu thị phần KẾT LUẬN Thực tiễn cho thấy Marketing dịch vụ có vai trị vơ quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng có ngân hàng Việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam điều cần thiết Điều địi hỏi ngân hàng phải nhanh chóng thay đổi quan điểm kinh doanh, thị trường, khách hàng Nhất mơi trường với biến đổi nhanh chóng tiến khoa học cơng nghệ, sách mới, mức độ cạnh tranh yêu cầu ngày cao khách hàng Để tồn mơi trường cạnh tranh, ngân hàng phải có chiến lược lâu dài chiến lược dự phòng hướng theo thị trường, thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu biện pháp vượt trội đối thủ cạnh tranh Qua nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung ngân hàng ACB, Techcombank LienVietBank, cho thấy, có số ngân hàng Việt Nam lựa chọn bước phù hợp đạt thành công định năm gần Về bản, hoạt động Marketing ngân hàng Việt Nam chưa thực hiệu Nhận thức Marketing ngân hàng chưa thấu đáo, hời hợt phần sai lệch Các hoạt động Marketing chủ yếu khơng có tính chiến lược, trọng vào bề mà chưa vào bề sâu Do Marketing chưa thể hết vai trị sức mạnh Điều phần đặc thù ngành tạo nên, mặt khác khái niệm marketing mặc khơng cịn mẻ với doanh nghiệp kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing vào thực tế kinh doanh ngân hàng thực cịn mẻ Hơn nữa, bối cảnh hội nhập quốc tế đặt nhiều hội nhiều thách thức đòi hỏi bác ngân hàng TMCP Việt Nam phải nhanh nhạy tỉnh táo để đứng vững cạnh tranh Công cụ marieting lúc coi đũa thản giúp ngân hàng Việt Nam tạo phép màu để thu hút khách hàng chiếm lĩnh thị trường dịch 108 vụ ngân hàng, tất nhiên với điều kiện ngân hàng phải biết rõ cơng cách sử dụng 109 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Báo cáo thường niên Techcombank, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 Báo cáo thường niên ACB 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 David Begg (1992) Kinh tế học, NXB Giáo dục, Hà Nội Thái Bá Cần, Trần Nguyên Nam (2004), Phát triển thị trường dịch vụ tài Việt Nam tiến trình hội nhập, Nxb Tài chính, Hà Nội Phạm Văn Dờn (chủ biên) (2004), Giáo trình tiền tệ Ngân hàng, PGS, Nxb Thống kê Nguyễn Văn Dung (12/2007, Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải Nguyễn Thị Quy (2008), Dịch vụ ngân hàng đại, NXB Khoa học Xã hội, Hà Nội Lê Văn Huy, Phạm Thanh Thảo (2008), “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ lĩnh vực Ngân hàng: Nghiên cứu lý thuyết”, Tạp chí Ngân hàng, (6), tr 23-29 Lê Văn Tư (2005), Quản trị Ngân hàng thương mại, NXB Tài chính, Hà Nội 10 Trịnh Quốc Trung (chủ biên) marketing Ngân hàng - NXB Thống kê TP HCM 2008) 11 Đặng Việt Tiến (3/2005), Giáo trình marketing ngân hàng, Tr.35-40, NXB Thống kê, Hà Nội 12 Hồ Thanh Thủy (2006), “Phát triển dịch vụ ngân hàng xu hội nhập kinh tế quốc tế”, Tạp chí Tài chính, số 12, tr.39-41 13 Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (1997), Luật Tổ chức tín dụng 14 Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (1997), Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 15 Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2004), Luật sửa đổi bổ sung số điều Luật Tổ chức tín dụng 110 16 Ủy ban Quốc gia hợp tác kinh tế quốc tế (2006), Nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bối cảnh hội nhập quốc tế, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 17 Báo cáo tình hình hoạt động tổ chức tín dụng ( 2006, 2007, 2008) – Ngân hàng Nhà nước Tài liệu Tiếng Anh 18 American Banker Association (2009), Marketing finance services, 7th edition 19 A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L.Berry (1985), “A Conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49, pp.41-50 20 A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L.Berry (1988), “SERVQUAL: A multiple-item Scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1), pp.12-31 21 Berry, L.L (1985), Problems and strategies on service marketing, Journal of marketing 22 Betts, E (2008), Retailing of Financial services, McGraw - Hillbook company, London 23 Dietrich, J.K (1996), Financial services and Financial Institutions, Prentice Hall International Editions, Englewood Cliffs, NJ, 24 Denis Lindon (2005), Le Marketing, Great Britain at The Bath Press, Avon 25 Hooman Estelami (2008), marketing financial services, Dog Ear Publishing, US 26 Nagderman (2008), The professional’s guide to Financial services marketing, 27 Philip Kotler 2006, Principles of Marketing, The United Kingdom at the University Press 28 Prentice Hall (2001), Master Planing of Marketing 29 Tina Harrison (2000), financial services marketing, FT Prentice hall 30 Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D.Gremler (2006) “Service Marketing-Integrating customer focus across the firm” Các website 31 www.acb.com.vn - Website ngân hàng Á Châu 111 32 www.techcombank.com.vn - Website ngân hàng Kỹ thương 33 www.lienvietbank.net - website ngân hàng Liên Việt 34 www.aba.com - Website hiệp hội Ngân hàng Hoa Kỳ 35 www.mpi.gov.vn - Website Bộ Kế hoạch Đầu tư Việt Nam 36 www.mof.gov.vn - Website Bộ Tài Việt Nam 37 www.wb.gov – Website Ngân hàng giới 38 www.vnep.org.vn – Website Cổng thông tin kinh tế Việt Nam 39 www.vienkinhte.hochiminhcity.gov.vn – Website Viện kinh tế TP HCM 40 Nganhangnhanuoc.vn –Website Ngân hàng Nhà nước 41 www.saga.com.vn – Mạng chia sẻ kiến thức trực tuyến 42 www.openshare.com – Mạng chia sẻ thông tin trực tuyến 43 www.marketingchienluoc.com 44 Bwportal.com.vn 112 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Cam kết mở cửa thị trƣờng dịch vụ Ngân hàng Biểu cam kết dịch vụ: Việt Nam cam kết loại hình dịch vụ cung cấp theo Phụ lục dịch vụ tài Ngân hàng GATS, có loại hình dịch vụ kinh doanh sản phẩm phái sinh, quản lý tài sản tài chính… * Các cam kết tiếp cận thị trường - Các TCTD nước phép thiết lập diện thương mại Việt Nam hình thức sau: + Đối với NHTM nước ngồi: văn phịng đại diện, chi nhánh ngân hàng thương mại nước ngoài, Ngân hàng thương mại liên doanh tỷ lệ góp vốn bên nước ngồi khơng vượt 50% vốn điều lệ Ngân hàng liên doanh, ngân hàng cho thuê tài liên doanh, ngân hàng cho th tài 100% vốn nước ngồi, ngân hàng tài liên doanh ngân hàng tài 100% vốn nước kể từ ngày 01-04-2007, Ngân hàng 100% vốn nước phép thành lập + Đối với ngân hàng tài nước ngồi: văn phịng đại diện, ngân hàng tài liên doanh, ngân hàng tài 100% vốn nước ngồi, ngân hàng cho thuê tài liên doanh ngân hàng cho th tài 100% vốn nước ngồi + Đối với ngân hàng cho th tài nước ngồi: văn phịng đại diện, ngân hàng cho th tài liên doanh ngân hàng cho thuê tài 100% vốn nước ngồi - Trong vịng năm kể từ gia nhập, Việt Nam hạn chế quyền chi nhánh Ngân hàng nước nhận tiền gửi Đồng Việt Nam từ thể nhân Việt Nam mà Ngân hàng khơng có quan hệ tín dụng theo tỷ lệ mức vốn cấp chi nhánh phù hợp với lộ trình sau: + Ngày tháng năm 2007: 650% vốn pháp định cấp + Ngày tháng năm 2008: 800% vốn pháp định cấp + Ngày tháng năm 2009: 900% vốn pháp định cấp 113 + Ngày tháng năm 2010: 1000% vốn pháp định cấp + Ngày tháng năm 2011: Đối xử quốc gia đủ - Tham gia cổ phần: + Việt Nam hạn chế việc tham gia cổ phần TCTD nước NHTM quốc doanh Việt Nam cổ phần hóa mức tham gia cổ phần Ngân hàng Việt Nam + Đối với việc góp vốn hình thức mua cổ phần, tổng số cổ phần phép nắm giữ thể nhân pháp nhân nước NHTM cổ phần Việt Nam không vượt 30% vốn điều lệ Ngân hàng, trừ luật pháp Việt Nam có qui định khác cho phép quan có thẩm quyền Việt Nam + Một chi nhánh NHTM nước ngồi khơng phép mở điểm giao dịch khác trụ sở chi nhánh + Kể từ gia nhập, TCTD nước ngồi phép phát hành thẻ tín dụng sở đối xử quốc gia * Các cam kết đối xử quốc gia - Các điều kiện để thành lập chi nhánh NHNNg Việt Nam: Ngân hàng mẹ có tổng tài sản 20 tỷ đô la Mỹ vào cuối năm trước thời điểm nộp đơn - Các điều kiện để thành lập Ngân hàng liên doanh ngân hàng 100% vốn nước ngồi: Ngân hàng mẹ có tổng tài sản Có 10 tỷ đô la Mỹ vào cuối năm trước thời điểm nộp đơn - Các điều kiện để thành lập ngân hàng tài 100% vốn nước ngồi ngân hàng tài liên doanh, ngân hàng cho th tài 100% vốn nước ngồi ngân hàng cho thuê tài liên doanh: TCTD nước ngồi có tổng tài sản Có 10 tỷ đô la Mỹ vào cuối năm trước thời điểm nộp đơn 3.1.1.2 Các cam kết đa phương Báo cáo Ban công tác - Việt Nam thực nghĩa vụ vấn đề ngoại hối theo quy định Hiệp định WTO tuyên bố định liên quan WTO có liên quan tới IMF, Việt Nam không áp dụng luật, quy định 114 biện pháp khác, kể yêu cầu liên quan tới điều khoản hợp đồng, mà hạn chế nguồn cung cấp ngoại tệ cho cá nhân hay doanh nghiệp để thực giao dịch vãng lai quốc tế phạm vi lãnh thổ mức liên quan tới nguồn ngoại tệ chuyển vào thuộc cá nhân hay doanh nghiệp - Chính phủ Việt Nam dự kiến quy định cấp phép Chính phủ tương lai Ngân hàng 100% vốn nước ngồi mang tính thận trọng quy định vấn đề tỷ lệ an toàn vốn, khả toán quản trị doanh nghiệp Thêm vào đó, điều kiện chi nhánh Ngân hàng nước Ngân hàng 100% vốn nước ngồi áp dụng sở khơng phân biệt đối xử NHNN Việt Nam tuân thủ quy định Điều XVI XVII GATS xem xét đơn xin cấp giấy phép mới, phù hợp với hạn chế nêu Biểu cam kết dịch vụ Việt Nam Một NHTM nước ngồi đồng thời có Ngân hàng 100% vốn nước chi nhánh Một Ngân hàng 100% vốn nước ngồi Việt Nam khơng coi tổ chức hay cá nhân nước hưởng đối xử quốc gia đầy đủ NHTM CPcủa Việt Nam, việc thiết lập diện thương mại - Việt Nam tích cực điều chỉnh chế quản lý Việt Nam chi nhánh NHNNg bao gồm yêu cầu vốn tối thiểu, phù hợp với thông lệ quốc tế thừa nhận chung - Một chi nhánh NHNNg không phép mở điểm giao dịch, điểm giao dịch hoạt động phụ thuộc vào vốn chi nhánh Việt Nam khơng có hạn chế số lượng chi nhánh NHNNg Tuy nhiên điểm giao dịch không bao gồm máy ATM trụ sở chi nhánh Các NHNNg hoạt động Việt Nam hưởng đầy đủ đối xử tối huệ quốc đối xử quốc gia lắp đặt vận hành máy ATM Phụ lục 2:Tham khảo mơ hình hoạt động hƣớng tới khách hàng 115 Theo Philip Kotler Kevin Lane Keller, “Quản trị marketing” tái lần thứ 12, năm 2006, đặc trưng ngân hàng theo mơ hình hướng tới khách hàng thể chức tất phận sau: Bộ phận Trách nhiệm Dành thời gian để tiếp xúc khách hàng lắng nghe vấn đề họ; Kêu gọi tham gia phận marketing, sản xuất có dự án mới; R&D Lấy sản phẩm đối thủ làm chuẩn tìm phương thức cạnh tranh tối ưu nhất; Kêu gọi phản hồi gợi ý từ phía khách hàng; Khơng ngừng điều chỉnh, làm sản phẩm dựa phản hồi từ thị trường Chủ động tìm kiếm nhà cung cấp tốt thay lựa chọn Mua nguyên vật liệu số người săn đón, mời mọc; Chỉ cần trì quan hệ lâu dài với số nhà cung cấp có chất lượng cao; Khơng đánh đồng chất lượng sản phẩm với việc tiết kiệm giá Mời khách hàng đến thăm viếng dự án sản xuất; Thăm viếng khách hàng, quan sát xem khách hàng sử dụng sản phẩm họ nào; Sản xuất Sẵn sàng làm việc giờ, khơng ngừng tìm phương thức sản xuất nhanh rẻ hai, ý thức hạn chế sai sót sản phẩm số 0; Đáp ứng việc sản xuất theo yêu cầu khách hàng điều đem lại lợi nhuận Marketing Nghiên cứu nhu cầu khách hàng theo phân khúc thị trường 116 Định vị chiến dịch marketing với mục đích lợi nhuận dài lâu, nhắm vào đối tượng, thị trường tiêu điểm; Đánh giá hình ảnh ngân hàng hài lòng khách hàng liệu bản; Không ngừng thu thập đánh giá sáng kiến sản phẩm mới, phát triển sản phẩm dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng Tác động đến tất phận khác ngân hàng, để tất người có tư nắm thực tiễn marketing làm việc hàng ngày Luôn hướng tới mục đích cung cấp cho khách hàng giải pháp hoàn hảo nhất; Kinh doanh, Bán hàng Báo cáo định kỳ doanh thu theo đối tượng khách hàng, địa bàn, mặt hàng ; Hứa hẹn giữ lời hứa với khách hàng; Phản hồi lại ý kiến khách hàng cách nhanh chóng; Tận tình với khách hàng suốt thời gian dài; Luôn tuân thủ lịch trình, đạt tiêu chuẩn cao việc vận chuyển; Vận tải Làm việc với tinh thần niềm nở, thân thiện với khách hàng, sẵn sàng trả lời thắc mắc, chuyển câu hỏi khách hàng tới phận có liên quan giải vấn đề phát sinh cách “êm” Nhận thức tầm quan trọng chiến lược marketing hỗ trợ Tài khoản chi phí dành cho marketing Cân đối ngân sách 117 MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG ii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ iii MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1- NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm, vai trò, nội dung nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng 1.1.1 Khái niệm hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng 1.1.2 Vai trò hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng 1.1.3 Nội dung hoạt động: 1.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing Ngân hàng 21 1.2 Hội nhập quốc tế lĩnh vực Ngân hàng tác động marketing dịch vụ Ngân hàng 24 1.2.1 Khái niệm hội nhập quốc tế 24 1.2.2 Các nội dung hội nhập quốc tế lĩnh vực Ngân hàng: 25 1.2.3 Tác động hội nhập kinh tế quốc tế đến hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng nước phát triển 27 1.3 Kinh nghiệm quốc tế hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng 29 1.3.1 Kinh nghiệm Trung Quốc 29 1.3.2 Kinh nghiệm Mỹ 32 1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam 33 CHƢƠNG 2- THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM (Nghiên cứu trƣờng hợp LienVietBank, ACB Techcombank) 35 2.1 Tổng quan hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam 35 118 2.1.1 Khái lược hoạt động kinh doanh Ngân hàng TMCP Việt Nam 35 2.1.2 Tình hình cung ứng dịch vụ hoạt động marketing dịch vụ 37 2.1.3 Đánh giá chung 45 2.2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ số Ngân hàng TMCP (Ngân hàng LienVietBank, Ngân hàng ACB Ngân hàng Techcombank) 48 2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 48 2.2.2 Chiến lược hỗn hợp marketing 50 2.2.3 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 68 2.3 Nhận xét đánh giá chung hoạt động marketing dịch vụ LienVietBank, ACB, Techcombank 73 2.3.1 Những thành tựu hoạt động marketing dịch vụ 73 2.3.2 Những hạn chế nguyên nhân hoạt động marketing dịch vụ 74 CHƢƠNG - CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 77 3.1 Những hội thách thức hệ thống Ngân hàng Việt Nam 77 3.1.1 Những hội 77 3.1.2 Những thách thức 79 3.2 Định hƣớng phát triển hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam 81 3.2.1 Định hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng Việt Nam 81 3.2.2 Định hướng hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam 84 3.3 Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam 86 3.3.1 Giải pháp phía ngân hàng nhà nước ban ngành liên quan 86 3.3.2 Giải pháp Ngân hàng TMCP Việt Nam 87 119 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 120 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nghĩa đầy đủ ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương LienVietBank Ngân hàng thương mại cổ phần Liên Việt DN Doanh nghiệp NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTMNN Ngân hàng thương mại nhà nước NHNNg&LD Ngân hàng nước liên doanh NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHNNg Ngân hàng nước 10 CBNV Cán nhân viên 11 KHCN Khách hàng cá nhân 12 KHDN Khách hàng doanh nghiệp 121 DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Bảng Tên Bảng Trang Bảng 1.1 Một số hoạt động nghiên cứu thị trường phổ biến Bảng 2.1 So sánh số tiêu NHTMCP năm 2008 Số lượng máy ATM POS NHTM tính đến Quý I - năm 2008 Bảng thống kê số lượng gọi đến Call Center từ thành lập đến 36 Bảng 2.2 Bảng 2.3 122 39 71 ... hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO đến Do hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng cần... nhập quốc tế lĩnh vực Ngân hàng tác động marketing dịch vụ Ngân hàng 1.2.1 Khái niệm hội nhập quốc tế Hội nhập kinh tế quốc tế: trình chủ động gắn kết kinh tế nước với kinh tế khu vực kinh tế giới... marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: - Làm rõ sở khoa học hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam - Phân tích thực trạng hoạt