Hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược marketing tại thị trường mỹ của công ty cổ phần vicostone

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN ĐỨC LONG HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICOSTONE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN ĐỨC LONG HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICOSTONE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HÙNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 CAM KẾT Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình khác LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Hùng tận tình hƣớng dẫn tơi thực luâ ̣n văn Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám đốc Công tyCổ phần Vicostone toàn thể cán nhân viên Công ty giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi để tơi có đƣợc thơng tin cần thiết quá trình nghiên cứu TÓM TẮT Luâ ̣n văn nghiên cƣ́u c ông tác hoạch định chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹ Công tyCPVicostone thời gian tƣ̀ năm 2010 đến năm 2014, phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn công tác hoạch định chiến lƣợc Công ty Trong nghiên cƣ́u đ ịnh tính, luâ ̣n văn sƣ̉ du ̣ng phƣơng pháp nghiên cƣ́u tình Theo đó tác giả tiế n hành thảo luâ ̣n sâu với các Trƣởng phòng và mô ̣t số nhân viên của Công ty theo mô ̣t dàn bài thảo luâ ̣n để tìm câu trả lời về thƣ̣c tra ̣ng Kế t quả nghiên cƣ́u cho thấ y về bản hoa ̣t hoạch định chiến lƣợc đã đáp ƣ́ng đƣơ ̣c nhu cầ u ho ̣c tâ ̣p của nhân viên Trong nghiên cƣ́u đinh ̣ lƣơ ̣ng , luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp liệu từ hai nguồn chính: Nguồn liệu sơ cấp bao gồm tài liệu tham khảo từ tổ chức nghiên cứu, báo chuyên nghành lĩnh vực đá nhân tạo; Nguồn liệu thứ cấp từ báo cáo phòng MarketingCông ty Vicostone cung cấp Kế t quả nghiên cƣ́u đinh ̣ lƣơ ̣ng cho thấy công tác hoạch định chiến lƣợc thị trƣờng Mỹ Vicostone đáp ứng đƣợc phần kỳ vọng mục tiêu đặt ban Lãnh đạo Công ty Sau nghiên cứu, tác giả đ ề xuất mô ̣t số giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹcủa Cơng ty cổ phần đến năm 2017 Từ khóa: Hoạch định chiến lƣợc Marketing, đá nhân tạo, Công ty cổ phần Vicostone MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt i Danh mục bảng biểu ii Danh mục biểu đồ iii Danh mục sơ đồ iv PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Marketing chiến lƣợc Marketing 1.2.1 Khái niệm Marketing 1.2.2 Khái niệm Pull marketing 1.2.3 Khái niệm Push Marketing 1.2.4 Khái niệm chiến lược Marketing 1.2.5 Vai trò chiến lược Marketing 1.3 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing 1.3.1 Phân tích mơi trường Marketing 1.3.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 13 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN 24 2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 24 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng 24 2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 25 2.2 Công cụ nghiên cứu 27 2.3 Tổ chức trình nghiên cứu 29 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE 31 3.1 Giới thiệu chung Công ty 31 3.1.1 Sơ lược Công ty 31 3.1.2 Sản phẩm kinh doanh Công ty 33 3.1.3 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty 33 3.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh Công ty 36 3.1.5 Những thành tựu đạt doanh nghiệp 37 3.2 Thực trạng công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹ 37 3.2.1 Phân tích mơi trường Marketing thị trường Mỹ 38 3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh thị trường Mỹ xác đinh lợi cạnh tranh 47 3.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing thị trường Mỹ 58 3.3 Đánh giácông tác hoạch định chiến lƣợc Marketing Vicostone 61 CHƢƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE 64 4.1 Giải pháp phân tích mơi trƣờng Marketing 64 4.2 Giải pháp lựa chọn xác định thị trƣờng mục tiêu dài hạn 66 4.2.1 Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường 66 4.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 67 4.3 Giải pháp xây dựng chiến lƣợc Marketing 69 4.3.1 Chiến lược định vị 69 4.3.2 Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị cạnh tranh 69 4.4 Một số kiến nghị với nhà nƣớc 70 4.5 Kết luận 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu STT Nguyên nghĩa Công ty Công tyCP Vicostone Vicostone Công ty CP Vicostone R&D Nghiên cứu phát triển VCCI Phịng thƣơng mại cơng nghiệp Viêt Nam PR Quan hệ công chúng i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Sơ đồ Nội dung Bảng 2.1 Mơ hình phân tích điểm mạnh điểm yếu SWOT 28 Bảng 3.1 Thống kê số kinh tế Mỹ giai đoạn 2010-2013 36 Bảng 3.2 Sản lƣợng nhập đá nhân tạo vào Mỹ 2012 47 Bảng 3.3 Mơ hình SWOT Vicostone 59 ii Trang DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Bảng Nội dung Doanh thu Vicostone năm 2011-2014 Trang Biểu đồ 3.1 Biểu đồ 3.2 Biểu đồ 3.3 Biểu đồ 3.4 Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2005 45 Biểu đồ 3.5 Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2010 45 Biểu đồ 3.6 Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2015 46 Biểu đồ 3.7 Biểu đồ 3.8 Tỷ lệ sử dụng màu sắc không gian bếp thị trƣờng Mỹ Cơ cấu doanh thu Vicostone từ năm 2010 đến năm 2013 Chu kỳ sống sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chu kỳ sống sản phẩm Vicostone iii 36 41 42 54 56 đến với đƣờng vân khỏe khoắn quí phái vùng Cararra Italy cạn kiệt Việc Vicostone làm sống lại Calacatta tự nhiên bàn tay trí óc ngƣời Việt thực tạo nên cách mạng thị trƣờng Thêm vào đó, hàng năm Vicsotone trung bình từ 5-6 sản phẩm áp đảo hoàn toàn so với đối thủ cạnh tranh Mặc dù doanh nghiệp non trẻ với tuổi đời 14 năm song Viostone qua mặt Caesarstone để trở thành doanh nghiệp có lực R&D hàng đầu ngành đá nhân tạo Chiến lƣợc khác biệt hóa dịch vụ: Sự sáng tạo lao động sản xuất giúp sản phẩm Vicostone đƣợc sản xuất cách linh hoạt Từ đó, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Theo kết khảo sát khách hàng đại lý nhận xét thời gian giao hàng Vicostone tốt, hàng hóa đƣợc cấp đủ đúng thời gian Điều giúp ích nhiều cho đại lý bán bn việc quản lý tồn kho bán hàng Chiến lƣợc giá: Theo giám đốc phụ trách kinh doanh, Vicostone sử dụng sách giá cạnh tranh để giành giật thị phần từ tay đối thủ cạnh tranh Hầu hết sản phẩm Vicostone có giá thấp từ 15-20% so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Để có mức giá thấp Vicostone tận dụng nguồn nhân lực giá rẻ tiết kiệm tối đa nguyên vật liệu sản xuất Trong sản phẩm Vicostone có chất lƣợng tƣơng tự, đáp ứng đƣợc tiêu chuẩn quốc tế nhƣ CE, Greenguard, NSF Theo qui luật so sánh, khách hàng thông minh tất nhiên lựa chọn sản phẩm Vicostone Tuy nhiên, giám đốc phụ trách kinh doanh thừa nhận, chiến lƣợc cạnh tranh giá lúc có hiệu quả, ngƣời tiêu dùng cuối cịn xem xét nhiều yếu tố khác nhƣ thƣơng hiệu, tiện lợi, bảo hành trƣớc chọn mua sản phẩm mà thƣơng hiệu khơng phải mạnh Vicostone 60 3.2.4.3 Chiến lược người theo thị trường Theo trƣởng phòng Marketing, bên cạnh hai chiến lƣợc khác biệt hóa chiến lƣợc định vị, Vicostone cịn thực chiến lƣợc ngƣời theo thị trƣờng Đây chiến lƣợc đƣợc áp dùng từ thời kỳ Vicostone bắt đầu gia nhập môi trƣờng kinh doanh quốc tế đƣợc giám đốc Công ty đánh giá thành cơng giúp cho Vicostone đạt đƣợc vị trí thứ thị trƣờng Mỹ Chiến thuật đơn giản chép nhiều chiến thuật đối thủ cạnh tranh tốt, sau áp dụng cách phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh Vicostone Sao chép: Vicostone làm giống theo ngƣời dẫn đầu thị trƣờng Cosentino Caesarstone sản phẩm lẫn cách thức quảng cáo Các sản phẩm Caesarstone đƣợc tung thị trƣờng đƣợc Vicostone chép bán với mức giá cạnh tranh Tuy nhiên hoạt động quảng cáo Vicostone chép đƣợc yếu tố nhƣ: mẫu, tờ rơi, Catalouge Nhái kiểu: Vicostone cố gắng trì số điểm khác biệt bao gói, quảng cáo áp dụng chiến thuật push Marketing mà không áp dụng pull Marketing Điều hạn chế nhiều đến sức lan tỏa thƣơng hiệu Vicostone thị trƣờng Cải tiến: Vicsotone cố gắng tạo nên phát triển cách tạo sản phẩm độc đáo thị trƣờng, hỗ trợ tốt cho đại lý bán hàng, đáp ứng tốt đơn hàng 3.3 Đánh giácông tác hoạch định chiến lƣợc Marketing Vicostone Nhƣ vậy, công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing Vicostone phần đáp ứng đƣợc mục tiêu đề ban Lãnh đạo công ty giai đoạn 2010 - 2014 nhƣ sau: - Tốc độ tăng trƣởng doanh thu trung bình qua năm 30% Năm 2013 doanh thu Vicostone đạt 63 triệu USD, tăng 43% so với năm 61 2012 Năm 2014 doanh thu Vicostone đạt 80 triệu USD, tăng 33% so với năm 2013 - Tạo khác biệt hóa cho thƣơng hiệu Vicostone thị trƣờng giới sản phẩm mới, độc đáo mà đối thủ cạnh tranh khơng có đƣợc Trong vịng năm từ năm 2010 đến năm 2014, Vicostone cho đời 20 sản phẩm mới, trung bình năm cho đời sản phẩm Hầu hết sản phẩm Vicostone tạo đƣợc tiếng vang lớn thị trƣờng nhƣ dòng sản phẩm Marble effect: BQ8270, BQ8380, BQ9470… Vicostone tiếp tục khẳng định vị doanh nghiệp dẫn đầu khả R&D toàn ngành đá nhân tạo - Vicostone trở thành Công ty lớn thứ ba giới công nghệ sản xuất đá nhân tạo Vicostone sở hữu 03 dây chuyền sản xuất với công suất lên tới 1,5 triệu m2 đứng thứ toàn nghành sau Caesarstone Cosentino Để đạt đƣợc mục tiêu này, chiến lƣợc mà Vicostone thực bao gồm: Phân tích điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh; Phân tích thị hiếu, xu hƣớng tiêu dùng từ chép điểm mạnh đối thủ cạnh tranh, phát triển sản phẩm độc đáo theo xu hƣớng thị trƣờng Bên cạnh đó, Vicostone tập trung mạnh cho hoạt động Push Marketing, đẩy mạnh cung cấp mẫu, tờ rơi, catalouge phục vụ xúc tiến bán cho đại lý bán buôn để đẩy mạnh doanh thu Mặc dù đạt đƣợc nhiều thành công song chiến lƣợc Marketing Vicostone đƣợc xây dựng cịn sơ sài chƣa có mục tiêu cụ thể cho giai đoạn Một số chiến lƣợc nhƣ chiến lƣợc ngƣời chép tới thời điểm khơng cịn phù hợp với vị trí thứ thị trƣờng đá nhân tạo Mỹ Giám đốc Công ty nhận bất hợp lý giai đoạn mà Vicostone cố gắng nâng cao vị thể lên ngƣời thách thức 62 Tuy nhiên, với nguồn lực tài nhân lực hạn chế Vicostone chƣa thể áp dụng chiến thuật cho Các chiến lƣợc xúc tiến bán cần thiết cho Vicostone giai đoạn song lại chƣa đƣợc triển khai Vì vậy, doanh nghiệp khoảng cách xa so với Caesarstone Consentino 63 CHƢƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE Thực trạng hoạt động hoạch định chiến lƣợc Marketing Vicostone nhiều hạn chế nhƣ chƣa xây dựng đƣợc chiến lƣợc truyền thông quảng cáo cho thƣơng hiệu, sản phẩm, sách giá chƣa thống nhất, hệ thống kênh phân phối qua nhiều cấp chung gian…Thực tế cho thấy, Vicostone nỗ lực để trở thành ngƣời thách thức doanh nghiệp đứng đầu thị trƣờng Để hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lƣợc Marketing cho thị trƣờng Mỹ Vicostone, tác giả xin đề xuất số giải pháp sau: 4.1 Giải pháp phân tích mơi trƣờng Marketing  Xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing (MIS) Mặc dù đội ngũ Marketing Vicostone triển khai hoạt động nghiên cứu chuyên sâu môi trƣờng bên song lại chƣa xây dựng đƣợc hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing (MIS) Các hoạt đông nghiên cứu môi trƣờng bên chƣa đƣợc thực tập trung nghiên cứu chuyên sâu Khi vấn trƣởng phòng Marketing vấn đề này, tác giả đƣợc biết: cấu, nguồn lực bên doanh nghiệp, điểm mạnh điểm yếu yếu tố hiển nhiên dễ dàng có đƣợc đƣợc hình thành gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày Tuy nhiên, phận chịu trách nhiệm với lĩnh vực mà phụ trách Phịng Marketing nắm đƣợc thơng tin thị trƣờng, phịng kinh doanh nắm thơng tin doanh số bán hàng, phịng kế tốn nắm thơng tin tài Sự độc lập thông tin khiến cho lãnh đạo Công ty khó khăn việc định chiến lƣợc Marketing khơng có phịng có chức tổng hợp thơng tin phân tích mơi trƣờng 64 Các thơng tin liên quan đến mơi trƣờng bên ngồi đƣợc chủ yếu lƣu trữ phòng Marketing theo dạng báo cáo theo chuyên mục cụ thể chƣa đƣợc cập nhật thành hệ thống Bằng đề xuất này, Vicostone nên xây dựng cho hệ thống MIS nhƣ sau: Quá trình Nguồn thơng tin Ngân hàng thơng tin Thơng tin bên (Chi phí, doanh thu, hàng tồn kho…) Hệ thống thu thập thơng tin Thơng tin bên ngồi Cập nhật lấy thông tin Hệ thống kênh phân phối thông tin (Xu hƣớng ngành, thị phần, đối thủ cạnh tranh ) Nhà quản trị định Sơ đồ 4.1 Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing Nguồn: Tác giả phân tích Phịng Marketing đầu mối thu thập thông tin môi trƣờng bên mơi trƣờng bên ngồi từ xây dựng ngân hàng thông tin Cập nhật thu thập đƣợc thông tin Tổng hợp hệ thống thông tin hệ thống mạngthông tin nội Công ty để lãnh đạo Cơng ty nắm đƣợc tình hình sản xuất kinh doanh phục vụ cho trình định Để xây dựng đƣợc hệ thống thơng tin, phịng Marketing cần tập hợp yếu tốt môi trƣờng bên trong, sau tổng hợp lại cập nhật lên hệ thống thơng tin Nhƣ vậy, phịng Marketing có đƣợc nhìn tổng q 65 mơi trƣờng Marketing từ có đề xuất xác thực hơn, nâng cao đƣợc hiệu Marketing Hệ thống thông tin công cụ hữu hiệu cho Vicostone tổng hợp số liệu thông tin thị trƣờng Đồng thời, hệ thống đóng vai trị nhƣ qủn số ghi chép lại tồn q trình lịch sử vận động Vicostone thị trƣờng để có nhìn bao quát hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho lãnh đạo Cơng ty q trình hoạch định chiến lƣợc Marketing 4.2 Giải pháp lựa chọn xác định thị trƣờng mục tiêu dài hạn Thực trạng trình hoạch định chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹ Vicostone bỏ qua việc lựa chọn xác định mục thị trƣờng mục tiêu dài hạn Đây khâu quan trọng việc định hƣớng cho hoạt động Marketing Vicostone Việc không lựa chọn thị trƣờng mục tiêu khiến cho hoạt động Marketing không mang lại hiệu quả, gây lãng phí cho doanh nghiệp 4.2.1 Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường Thị trƣờng mục tiêu Vicostone đƣợc xây dựng thông qua hệ thống kênh phân phối Vicostone có phân đoạn thị trƣờng sau: Đại lý bán buôn: ngƣời trực tiếp mua sản phẩm Vicostone sau bán cho đại lý bán lẻ Cơng ty chế tác: ngƣời mua hàng hóa từ đại lý bán buôn Đây tập khách hàng mục tiêu Vicostone đại lý chế tác kênh cấp dƣới đại lý bán bn Vicostone có trách nhiệm bảo hành sản phẩm q trình chế tác Cơng ty thiết kế: ngƣời mua hàng hóa đại lý bán buôn Các Công ty thiết kế mua hàng trực tiếp từ phía Vicostone có dự án lớn Đây khách hàng thƣờng xuyên Vicostone phục vụ tập khách hàng Công ty thiết kế vào thời điểm định nhƣ tháng tháng 6,7 mùa xây dựng Mỹ Nhu cầu xây mới, cải tạo chung cƣ, bệnh viện, khách sạn… tăng cao 66 Công ty nội thất: nơi trƣng bày sản phẩm Vicostone Đối với khách hàng Vicostone hỗ trợ tối đa cho họ sản phẩm sử dụng với mục đích trƣng bày, quảng bá thƣơng hiệu Vicostone Trong trƣờng hợp Công ty nội thất có nhu cầu mua hàng họ liên hệ với đại lý bán buôn Vicostone đƣợc hƣởng sách bảo hành, chăm sóc khách hàng nhƣ Công ty chế tác Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: ngƣời định cuối chọn mua sử dụng sản phẩm Vicostone hay đối thủ cạnh tranh khác để làm bàn bếp Ngƣời tiêu dùng cuối nằm cuối kênh phân phối song lại có vai trị quan trọng thành công doanh nghiệp Công ty chế tác, Công ty thiết kế, Công ty nội thất phụ thuộc vào ngƣời tiêu dùng cuối Các đại lý lại phụ thuộc vào Công ty Cuối Vicostone phụ thuộc vào đại lý Ngƣời tiêu dùng cuối khách hàng nhỏ lẻ song lại có tác động đến tồn hệ thống kênh phân phối bán hàng 4.2.2 Xác định thị trường mục tiêu Trong đoạn thị trƣờng, đại lý bán buôn đối tƣợng mang lại trực tiếp nguồn thu cho Vicostone Vicostone nên lựa chọn đối tƣợng đại lý bán buôn thị trƣờng mục tiêu dài hạn có ƣu điểm sau: Vicostone khơng phải thời gian cơng sức tìm kiếm khách hàng mới, tiết kiệm chí phí nhân lực quản lý mạng lƣới khách hàng Tại thị trƣờng Mỹ Vicostone có đại lý lớn Pental, Stylenquaza, Pangea Quartz Đây khách hàng thiết lập mối quan hệ kinh doanh với Vicostone từ lâu đƣợc phân quyền quản lý khu vực bán hàng vùng khác nƣớc Mỹ Vicostone khơng phải tìm kiếm khách hàng mà cần cố gắng hỗ trợ cho đại lý trình bán hàng nhƣ cấp mẫu, tờ rơi, Catalouge…Các đại lý bán buôn có trách nhiệm đảm bảo doanh thu nhƣ cam kết với Vicostone 67 Vicostone bỏ nhiều chi phí cho Marketing, giảm chí phí tăng lợi nhuận Do đại lý ngƣời bán hàng nên họ thực chiến thuật Pull Marketing Vicostone nhà sản xuất nên cần thực Push Marketing Vicostone có thể tận dụng đƣợc hệ thống bán hàng đại lý để bán sản phẩm Các đại lý bán bn ngƣời địa, họ hiểu đƣợc thói quen thị hiếu ngƣời dân Mỹ, họ tự xây dựng cho hệ thống bán hàng nội địa rộng khắp nƣớc Mỹ Vicostone bán hàng cho đại lý bán buôn giúp giảm chi phí bán hàng khơng phải đầu tƣ nhiều cho hệ thống showroom, nhà kho trải khắp nƣớc Mỹ nhƣ Consentino Caeasarstone Tuy nhiên, nhƣợc điểm lớn coi đại lý bán buôn thị trƣờng mục tiêu, Vicostone quyền kiểm sốt thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng khơng biết tới thƣơng hiệu Vicostone đại lý bán sản phẩm Vicostone thông qua thƣơng hiệu, danh tiếng đại lý Bên cạnh đó, tập khách hàng ngƣời tiêu dùng cuối giữ vai trò quan trọng ngƣời đƣa định cuối lựa chọn sản phẩm để làm bàn bếp Theo tạp chí Stone World Mỹ, ngƣời định chọn mua đá cho bàn bếp ngƣời có thu nhập 15.000 USD/năm, có trình độ đại học thƣờng nữ giới Đối với ngƣời dân Mỹ, bếp đƣợc coi trung tâm nhà, họ lựa chọn nguyên vật liệu đẹp, độ bền cao đá nhân tạo lựa chọn lý tƣởng Trong mơ hình kênh phân phối Vicostone nhƣ đối thủ cạnh tranh khác, ngƣời tiêu dùng cuối có ảnh hƣởng đến toàn khâu hệ thống Vì vậy, Vicostone có thể lựa chọn ngƣời tiêu dùng cuối tập khách hàng mục tiêu dài hạn Từ tập chung hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, khuếch trƣơng thƣơng hiệu đến đối tƣợng Nhƣ nâng tầm thƣơng hiệu Vicostone thị trƣờng đá 68 nhân tạo Mỹ Khách hàng đại lý có ảnh hƣởng trực tiếp đến tồn Vicostone nhƣng phụ thuộc vào ngƣời tiêu dùng cuối Vicostone nên có nhìn sâu tập khách hàng mục tiêu đánh giá vai trị họ Từ triển khai hoạt động Marketing phù hợp 4.3 Giải pháp xây dựng chiến lƣợc Marketing 4.3.1 Chiến lược định vị Hiện Vicostone chƣa xây dựng cho chiến lƣợc định vị Khi đƣợc hỏi nguyên nhân Công ty lại khơng triển khai chiến lƣợc trƣởng phịng Marketing cho biết, Vicostone chƣa xây dựng đƣợc nhận diện thƣơng hiệu hình ảnh Cơng ty mắt khách hàng Để hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lƣơc Marketing, Vicostone nên tổ chức xây dựng chiến lƣợc định vị Theo đó, Vicostone xây dựng thƣơng hiệu gắn với hình ảnh doanh nghiệp thân thiện với với môi trƣờng mang lại tin cậy tuyệt đối nơi khách hàng (đại lý bán buôn) Đây mạnh Vicostone cạnh tranh thị trƣờng Nó đƣợc thể qua sản phẩm Vicostone mang yếu tố xanh nhƣ sử dụng nguyên vật liệu tái chế, qui trình sản xuất tuần hoàn, sản phẩm đƣợc lấy ý tƣởng từ đá tự nhiên nhằm mục đích hƣớng ngƣời tiêu dùng thay dùng đá tự nhiên có thể thay đá nhân tạo Vicostone Tại Vicostone, khách hàng trung tâm hoạt động Vicostone ln nỗ lực để thực cam kết với khách hàng nhƣ khả giao hàng nhanh, cam kết giao đủ hàng, cam kết bảo hành 15 năm sản phẩm Những giá trị đƣợc xây dựng từ trình thành lập gắn liền với lịch sử phát triển Công ty 4.3.2 Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị cạnh tranh  Chiến lƣợc doanh nghiệp thách thức Vicostone lựa chọn cho chiến lƣợc ngƣời theo sau, chép gần nhƣ tất thứ đối thủ cạnh tranh Chiến lƣợc 69 thành công giai đoạn doanh nghiệp xuất Nó giúp cho Vicostone nhanh chóng học tập tinh hoa đối thủ vƣơn lên trở thành doanh nghiệp lớn thứ toàn ngành Song chiến lƣợc tới giai đoạn khơng cịn phù hợp mà doanh nghiệp chuyển dần từ vị trí ngƣời theo sau sang ngƣời thách thức Vicostone nên thay đổi chiến lƣợc định vị theo xây dựng cho chiến lƣợc doanh nghiệp thách thức cụ thể nhƣ sau: Tấn công ngƣời dẫn đầu thị trƣờng: Vicostone tập trung vào điểm yếu đối thủ cạnh tranh dẫn đầu để thu hút khách hàng phía Theo nguồn phân tích đối thủ cạnh tranh phòng Marketing cung cấp, điểm yếu Caesarstone khả sản xuất dẫn đến hàng hóa khơng cung cấp kịp thời cho khách hàng, Cosentino có khả sản xuất tốt song lại yếu R&D khơng có sản phẩm độc đáo tạo đƣợc tiếng vang thị trƣờng Hai điểm yếu thực tế lại điểm mạnh Vicostone Vicostone có khả sản xuất linh hoạt, công suất sản xuất tốt cung cấp hàng đủ số lƣợng đúng thời gian, Vicostone hàng năm cho đời dòng sản phẩm nằm sƣu tập Natural Effect lấy nguồn cảm hứng từ đá tự nhiên tạo đƣợc dấu ấn lớn thị trƣờng Việc phát huy hai lợi giúp Vicostone lôi kéo đƣợc thêm khách hàng phía Tấn cơng doanh nghiệp có quy mơ quy mơ nhỏ hơn: Vicostone sử dụng lợi cạnh tranh nhƣ khả R&D tốt, khả sản xuất linh hoạt giá thành sản phẩm cạnh tranh so với sản phẩm loại để đánh bật doanh nghiệp có quy mơ có quy mơ nhỏ 4.4 Một số kiến nghị với nhà nƣớc Thị trƣờng Mỹ thị trƣờng quan trọng Vicostone nhƣng để chiến lƣợc Marketing đƣợc xây dựng vào thực cần có hỗ trợ 70 nhà nƣớc cho doanh nghiệp mang nguồn thu ngoại tệ cho đất nƣớc, góp phần thúc đẩy kim nghạch xuất xây dựng thƣơng hiệu Việt Nam đất Mỹ Nhà nƣớc cần có sách hỗ trợ cho doanh nghiệp xuất có Vicostone nhƣ giảm thuế xuất mặt hàng đá nhân tạo, giảm chi phí thuê đất phục vụ sản xuất, cải cách thủ tục hải quan, thuế đảm bảo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà nƣớc cần có xây dựng hệ thống hồ sơ thị trƣờng mang tính chuyên sâu để hỗ trợ doanh nghiệp trình phân tích mơi trƣờng bên ngồi Hiện tại, doanh nghiệp có thể tham khảo hồ sơ phân tích hồ sơ thị trƣờng qua tổ chức VCCI nhiên thơng tin có chung chung chƣa phục vụ nhiều cho doanh nghiệp trình thu thập thơng tin mơi trƣờng bên ngồi Lập hồ sơ nghiên cứu chuyên sâu ngành sản xuất thị trƣờng có ngành đá nhân tạo nguồn thơng tin q giá cho Vicostone hoạch định chiến lƣợc Marketing Nhà nƣớc nên tổ chức nhiều hội chợ thƣơng mại đƣợc tổ chức đất Mỹ tích cực quảng bá cho thƣơng hiệu Made in Vietnam toàn giới Đây hổi để Viocostone quảng bá thƣơng hiệu Vicostone mong muốn nhà nƣớc cho phép Vicostone có thể tháp tùng đồn phủ chuyến thăm Việt Nam Mỹ để có thêm hội tiếp cận đƣợc hợp đồng xây dựng có giá trị Điều giúp nâng cao đƣợc lợi nhuận cho Công ty gây dựng niềm tin nơi bạn hàng Mỹ 4.5 Kết luận Việt Nam trình hội nhập kinh tế sâu rộng mở cánh cửa để doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận với môi trƣờng kinh doanh quốc tể Điển hình số Vicostone Xuất thân từ Công ty 71 Vinaconex, đến Vicostone trở thành doanh nghiệp kinh doanh đá nhân tạo lớn thứ ba Mỹ Mặc dù đạt đƣợc bƣớc tiến vƣợt bậc song đội ngũ lãnh đạo Công ty trăn trở làm để nâng cao đƣợc vị doanh nghiệp thƣơng trƣờng quốc tế Điều đòi hỏi Marketing phải có chuyển biến mạnh mẽ Qua phân tích thực trạng q trình hoạch định chiến lƣợc Marketing Công ty cổ phần Vicostone thị trƣờng Mỹ, ngồi thành cơng đạt đƣợc hệ thống Marketing tại, trình hoạch định chiến lƣợc Marketing Vicostone bộc lộ nhiều thiếu sót Cơng ty chƣa tập trung nghiên cứu cách có hệ thống mơi trƣờng bên doanh nghiệp, chƣa thực quảng cáo truyền thông đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, sách giá, hệ thống kênh phân phối, chiến lƣợc phát triển sản phẩm bộc lộ nhiều bất cập, kế hoạch Marketing đƣợc xây dựng nên chƣa cụ thể cịn sơ sài Chính vậy, nhằm giúp tăng sức lan tỏa cho thƣơng hiệu Vicostone thị trƣờng Mỹ xứng tầm với vị trí doanh nghiệp lớn thứ ba toàn ngành, luận văn thực hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Cơng ty cách có khoa học có đóng góp cụ thể sau: Khái quát hóa lý luận hoạch định chiến lƣợc Marketing doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện cụ thể Cơng ty cổ phần Vicostone Phân tích cách đầy đủ xác tình hình sản xuất kinh doanh (mặt hàng xuất khẩu, thị trƣờng tiêu thụ, cấu thị phần…) thực trạng trình hoạch định chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹ Vicostone thời gian qua Qua đó, luận văn đƣợc thành tựu đạt đƣợc mặt hạn chế cần đƣợc khắc phục công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing cho thị trƣờng Mỹ Vicostone 72 Căn vào nghiên cứu lý luận phân tích thực trạng tiến trình hoạch đinh chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹ Vicostone, tác giả đƣa giải pháp nhằm khắc phục hạn chế giải pháp khác nhằm hồn thiện q trình hoạch định Marketing Mục đích nhằm giúp nâng cao sức lan tỏa thƣơng hiệu Vicostone thị trƣờng Mỹ Tác giả hi vọng, đề xuất luận văn có đóng góp thiết thực cho đội ngũ lãnh đạo Công ty việc hoạch định chiến lƣợc Marketing thị trƣờng Mỹ, đáp ứng đƣợc niềm mong mỏi đội ngũ lãnh đạo Cơng ty thƣơng hiệu Vicostone đƣợc toàn thể ngƣời dân Mỹ biết đến Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn giáo viên trực tiếp hƣớng dẫn PGS.TS Trần Hùng, ngƣời theo sát tác giả trình lựa chọn đề tại, ý tƣởng thực ý tƣởng Thầy ngƣời có nhận xét quan trọng trình thực luận văn định hƣớng cho tác giả đúng theo đƣờng chọn tập trung nghiên cứu hoạch định chiến lƣợc Marketing Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến đội ngũ cán quản lý, lãnh đạo Công ty Vicostone anh chị phịng Marketing nhiệt tình giúp đỡ tác giả q trình thu thập thơng tin Một yếu tố khơng thể thiếu đƣợc để hồn thiện luận văn 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tiếng Việt Trƣơng Đình Chiến, 2013 Giáo trình quản trị Marketing Hà Nội: Nxb Đại học Kinh tế quốc dân Công ty Cổ phần Vicostone, 2013, 2014 Báo cáo nghiên cứu thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Vicostone, 2013 Báo cáo kết kinh doanh Hà Nội Cơng ty Cổ phần Vicostone, 2013 Báo cáo tài Hà Nội Lê Trần Anh Dũng, 2012 Hoạch định chiến lược Marketing Công ty TNHH Dawa Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Hồng Văn Hải, 2010 Giáo trình quản trị chiến lược Hà Nội: Nxb Đại học Quốc gia Nguyễn Bách Khoa, 2003 Giáo trình Marketing thương mại quốc tế Hà Nội: Nxb Thống kê Nguyễn Nhƣ Mai, 2010 Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Nguyễn Thị Tâm, 2010 Hoạch định chiến lược Marketing Công ty cổ phần kim khí miền Trung Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng 10.Lê Thập, 2011 Hoạch định chiến lược Marketing cho nhóm hàng thủy sản xuất Công ty TNHH Phương Đông-Quảng Nam Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Đà Nẵng II Tiếng nƣớc 11.Philip Kotler, 2002 Marketing management Millenium Edition Ten Edition 74 ... CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE 3.1 Giới thiệu chung Công ty 3.1.1 Sơ lược Công ty Công ty cổ phần Vicostone Công ty tiên phong... 58 3.3 Đánh gi? ?công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing Vicostone 61 CHƢƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE ... Công ty Sau nghiên cứu, tác giả đ ề xuất mô ̣t số giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing thị trƣờng M? ?của Công ty cổ phần đến năm 2017 Từ khóa: Hoạch định chiến