Áp dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch thanh hóa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LÊ THỊ TRANG ÁP DỤNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH THANH HÓA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LÊ THỊ TRANG ÁP DỤNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH THANH HÓA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG THỊ THANH VÂN Hà Nội – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, số liệu sử dụng phân tích luận văn có nguồn gốc rõ ràng Các kết nghiên cứu điều tra, tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan phù hợp với thực tiễn theo quy định Các kết chƣa đƣợc công bố nghiên cứu Tác giả Lê Thị Trang LỜI CẢM ƠN Qua trình học tập, nghiên cứu, đƣợc tận tình giúp đỡ thầy giáo, tơi hồn thành chƣơng trình học tập nghiên cứu luận văn với đề tài : Áp dụng marketing địa phƣơng phát triển du lịch Thanh Hóa Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đặc biệt đến giảng viên hƣớng dẫn, TS Hoàng Thanh Vân tạo điều kiện tận tình giúp đỡ tơi trình thực đề tài Đồng thời xin chân thành cảm ơn khoa quản trị kinh doanh, trƣờng Đại Học Kinh Tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội giúp đỡ tơi q trình học tập nghiên cứu Bên cạnh tơi xin gửi lời cảm ơn cán sở văn hóa thể thao du lịch Thanh Hóa cung cấp thêm tài liệu, giúp đỡ tơi q trình vấn trao đổi thuận lợi, khó khăn, tƣ vấn chiến lƣợc giải pháp nhằm phát triển du lịch Thanh Hóa Cuối tơi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè đồng nghiệp bên động viên tạo điều kiện cho tơi suốt q trình nghiên cứu luận văn Trong trình thực luận văn, dù cố gắng nỗ lực nhƣng không tránh khỏi hạn chế thiếu xót, mong nhận đƣợc góp ý bảo tận tình từ thầy bạn quan tâm để luận văn đƣợc hoàn thiện Trân trọng MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined DANH MỤC CÁC BẢNG Error! Bookmark not defined DANH MỤC HÌNH Error! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƢƠNG Error! Bookmark not defined 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing địa phƣơngError! Bookmark not defined 1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngồi Error! Bookmark not defined 1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước Error! Bookmark not defined 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu mà luận văn hướng tớiError! Bookmark not defined 1.2 Cơ sở lý luận Marketing địa phƣơng áp dụng phát triển du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.1 Khái niệm yếu tố Marketing địa phương áp dụng phát triển du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.2 Quy trình Marketing địa phương Error! Bookmark not defined 1.2.3 Chủ thể Marketing địa phương Error! Bookmark not defined Kết luận chƣơng Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.1.1 Đề xuất mơ hình Áp dụng Marketing địa phương phát triển du lịch Error! Bookmark not defined 2.1.2 Các bước nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Phương pháp phân tích liệu Error! Bookmark not defined Kết luận chƣơng Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƢƠNG ĐỂ PHÁT TRIỂN DU LỊCH THANH HÓAError! Bookmark not defined 3.1 Tổng quan Thanh Hóa Error! Bookmark not defined 3.1.1 Điều kiện tự nhiên Error! Bookmark not defined 3.1.2 Điều kiện kinh tế-xã hội Error! Bookmark not defined 3.1.3 Lịch sử văn hóa đặc trưng tỉnh Thanh HóaError! Bookmark not defined 3.2 Thực trạng thu hút khách du lịch Thanh Hóa năm gần đâyError! Bookmark not defined 3.2.1 Kết điều tra tình hình khách du lịch Thanh HóaError! Bookmark not defined 3.2.2 Những kết đạt Error! Bookmark not defined 3.2.3 Những điểm hạn chế Error! Bookmark not defined 3.3 Đánh giá tiềm nhận diện giá trị cốt lõi sản phẩm tỉnh Thanh Hóa Error! Bookmark not defined 3.3.1 Những yếu tố hấp dẫn Error! Bookmark not defined 3.3.2 Nhận diện đối thủ cạnh tranh Error! Bookmark not defined 3.3.3 Xu nhu cầu phát triển Error! Bookmark not defined 3.3.4 Phân tích ma trận Swot – Cơ hội thách thứcError! Bookmark not defined 3.3.5 Giá trị cốt lõi Error! Bookmark not defined Kết Luận chƣơng Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƢƠNG ĐỂ PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH THANH HÓAError! Bookmark not defined 4.1 Thiết lập tầm nhìn mục tiêu phát triển du lịch đến năm 2020 tỉnh Thanh Hóa Error! Bookmark not defined 4.1.1 Quan điểm phát triển Error! Bookmark not defined 4.1.2 Tầm nhìn Error! Bookmark not defined 4.1.3 Mục tiêu Error! Bookmark not defined 4.2 Các chiến lƣợc cụ thể việc áp dụng Marketing địa phƣơng phát triển du lịch Thanh Hóa Error! Bookmark not defined 4.2.1 Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined 4.2.2 Chính sách giá Error! Bookmark not defined 4.2.3 Chính sách kênh phân phối Error! Bookmark not defined 4.2.4 Tăng cường quảng bá du lịch địa phương Error! Bookmark not defined 4.3 Các giải pháp, kế hoạch hành động cụ thể nhằm thực chiến lƣợc Error! Bookmark not defined 4.3.1 Marketing hình tượng địa phương Error! Bookmark not defined 4.3.2 Marketing đặc trưng địa phương Error! Bookmark not defined 4.3.3 Marketing sở hạ tầng Error! Bookmark not defined 4.3.4 Marketing người Error! Bookmark not defined 4.3.5 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ du lịchError! Bookmark not defined 4.3.6 Đa dạng hóa sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined 4.3.7 Rà sát quy hoạch tổng thể Error! Bookmark not defined 4.3.8 Nâng cao ý thức người dân địa phương Error! Bookmark not defined 4.3.9 Thực công tác liên kết phát triển du lịch Error! Bookmark not defined Kết luận chƣơng Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam đất nƣớc giàu tiềm du lịch, có lợi lớn điều kiện tự nhiên văn hóa Chính có điều kiện để trở thành quốc gia phát triển mạnh mẽ tài nguyên du lịch Tài nguyên du lịch nƣớc ta phân bố tƣơng đối tập trung, điều góp phần hình thành lãnh thổ du lịch điển hình tồn quốc Mỗi lãnh thổ du lịch có sắc thái riêng, tạo nên tuyến du lịch xuyên quốc gia, không lặp lại vùng với vùng khác nên thƣờng khơng làm nhàm chán khách du lịch Chính thế, vùng miền, địa phƣơng có nét đặc sắc văn hóa, danh thắng đẹp hùng vĩ, Thanh Hóa đƣợc nhắc đến nhƣ điểm đến du lịch cho du khách nƣớc Trong năm gần đây, tỉnh Thanh Hóa ý thức đƣợc ngành du lịch ngành quan trọng để phát triển kinh tế nói chung đất nƣớc nói riêng tỉnh Trên thực tế cho thấy, Thanh Hóa có tiềm triển vọng phát triển ngành dịch vụ này, đặc biệt loại hình du lịch văn hố, sinh thái số loại hình du lịch: Vui chơi giải trí, kỳ nghỉ, thể thao Hơn ngƣời sinh lớn lên vùng đất này, cảm thấy tự hào Từ điều kiện thuận lợi, tỉnh Thanh Hóa xác định: Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn với tỷ trọng du lịch ngày cao cấu kinh tế tỉnh theo hƣớng chuyên nghiệp, đại, có trọng tâm, trọng điểm, ƣu tiên khai thác thị trƣờng nội địa; phát triển du lịch bền vững, gắn với việc bảo tồn phát huy giá trị văn hóa dân tộc, bảo vệ mơi trƣờng, bảo đảm quốc phòng - an ninh; đồng thời phải kết hợp hài hòa, hợp lý khu vực tỉnh, trọng khai thác giá trị di sản văn hóa, du lịch sinh thái, tâm linh; đẩy mạnh xã hội hóa phát triển du lịch; tăng cƣờng liên kết hoạt động du lịch, điểm du lịch tỉnh với tỉnh Mục tiêu đến năm 2020, du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn tỉnh, đến năm 2030 Thanh Hóa trở thành trọng điểm phát triển du lịch nƣớc Tuy nhiên, việc khai thác phát triển du lịch Thanh Hóa cịn nhiều bất cập hạn chế nên đến chƣa thật đạt đƣợc mục tiêu mong muốn Thực trạng tình hình du lịch nói chung du lịch Thanh Hóa nói riêng cịn nhiều hạn chế cần có giải pháp khắc phục chƣa khai thác cách triệt để tiềm sẵn có Chính để du lịch Thanh Hóa phát triển cách bền vững, cần nghiên cứu sâu kỹ hơn, ứng dụng thêm học thuyết Marketing địa phƣơng, marketing dịch vụ vào trình triển khai thực Luận văn thực xây dựng chiến lƣợc, đƣa giải pháp dựa góc độ Marketing địa phƣơng bao gồm việc phân tích mạnh, hạn chế, đồng thời nhận diện đƣợc giá trị cốt lõi, từ xây dựng đƣợc phƣơng phƣơng hƣớng phù hợp cho phát triển du lịch tỉnh Với mong muốn du lịch Thanh Hóa phát huy đƣợc hết tiềm vốn có mình, luận văn nghiên cứu lựa chọn đề tài “ Áp dụng Marketing địa phƣơng phát triển du lịch Thanh Hóa” có ý nghĩa lý luận thực tiễn Đề tài đƣợc nghiên cứu dƣới góc độ phát triển kinh tế du lịch Thanh Hóa nhằm trả lời cho câu hỏi sau: Quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng gồm nội dung gì? Lý thuyết mơ hình phù hợp để phát triển du lịch Thanh Hóa? Xuất phát từ sở đề xuất chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho du lịch Thanh Hóa? Chiến lƣợc giải pháp để thực Marketing địa phƣơng cho du lịch Thanh Hóa gì? Việc nghiên cứu đề tài giúp cho tác giả vừa bổ sung hồn thiện kiến thức Marketing địa phƣơng, vừa đóng góp giải pháp cá nhân tác giả vào việc phát triển du lịch Thanh Hóa Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích: Đề xuất chiến lƣợc số giải pháp Marketing địa phƣơng cho du lịch Thanh Hóa Nhiệm vụ nghiên cứu: - Làm rõ vấn đề Marketing địa phƣơng việc áp dụng cho phát triển du lịch - Phân tích đánh giá thực trạng chung tình hình du lịch Thanh Hóa - Xây dựng sở, đề xuất cho chiến lƣợc Marketing du lịch Thanh Hóa - Đề xuất chiến lƣợc đƣa số giải pháp nhằm thực chiến lƣợc Marketing địa phƣơng gắn với phát triển du lịch Thanh Hóa Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu luận văn quy trình yếu tố cần thiết việc xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng gắn với phát triển du lịch Thanh Hóa Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu dƣới góc độ phạm vi địa bàn tỉnh Thanh Hóa, đặc biệt địa phƣơng có nhiều tiềm mạnh việc thu hút phát triển du lịch Các khơng gian có liên quan đến khai thác phát triển du lịch Thanh Hóa Phạm vi thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu, thu thập thông tin liệu phát triển du lịch địa phƣơng từ năm 2010 đến 2015, giải pháp kiến nghị cho thời kỳ 2015 -2020, tầm nhìn tới năm 2030 Phạm vi nội dung nghiên cứu: Luận văn tập trung vào nghiên cứu đƣa giải pháp, chiến lƣợc dựa vào sở lý thuyết marketing địa phƣơng áp dụng phát triển du lịch Đóng góp luận văn: Thực nghiên cứu đề tài “ Áp dụng Marketing địa phƣơng phát triển du lịch Thanh Hóa” đóng góp phần phát triển du lịch tỉnh, có thêm định hƣớng, chiến lƣợc mới, sở vững để phát triển du lịch cách bền vững Đề tài có thêm cứ, dẫn chứng khoa học nhằm định hƣớng rõ nét hƣớng phát triển du lịch bền vững, nâng cao giá trị du lịch địa phƣơng, quảng bá rộng rãi đến du khách tỉnh nhƣ du khách nƣớc Khai thác tối đa tiềm du lịch vùng Tất với mục tiêu phát triển kinh tế, nâng cao hiệu khai thác tối đa tiềm phát triển kinh doanh ngành dịch vụ, mang lại lợi ích thiết thực cho ngƣời dân địa phƣơng, hết để lại hình ảnh ấn tƣợng, tốt đẹp ghi dấu lịng du khách Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, bảng biểu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc trình bày gồm phần: Chƣơng : Tổng quan tình hình nghiên cứu sở lý luận Marketing địa phƣơng Chƣơng : Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng : Cơ sở đề xuất chiến lƣợc giải pháp Marketing địa phƣơng phát triển du lịch tỉnh Thanh Hóa Chƣơng : Đề xuất chiến lƣợc giải pháp Marketing địa phƣơng phát triển du lịch Thanh Hóa KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Mai Thế Cƣờng, 2005 Cách tiếp cận marketing thu hút FDI Diễn dần Phát triển Việt Nam (VDF) đại học Kinh tế quốc dân (NEU) Nguyễn Văn Dung, 2009 Chiến lược chiến thuật quảng bá Marketing Du lịch Hà Nội: NXB Giao thông vận tải Trần Minh Đạo, 2006 Marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân Don Sexton, 2007 Marketing 101 Hà Nội: NXB Lao động – xã hội Nguyễn Đức Hải, 2013 Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước địa bàn thành phố Hà nội Luận án tiến sỹ Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ƣơng Nguyễn Trọng Hồi, 2004 Chiến lƣợc marketing Thành phố Hồ Chí Minh qua phát triển du lịch Tạp chí Phát triển kinh tế, số 4/2004 Hồ Đức Hùng, 2005 Marketing địa phương với việc quảng bá thương hiệu TP Hố Chí Mình Viện nghiên cứu Kinh tế phát triển Lƣu Văn Nghiêm, 2008 Marketing dịch vụ Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội Philip Kotler, 2010 Tiếp Thị Phá Cách Hà Nội: Nhà Xuất Bản trẻ 10 Philip Kotler, 2010 Quản Trị Marketing Hà Nội: Nhà Xuất Bản Thống Kê 11 Philip korler, 2005 Quản trị Marketing Hà Nội: NXB Thống kê 12 Philip korler, 2007 Marketing Hà Nội: NXB lao đông xã hội 13 Phạm Cơng Tồn, 2013 Marketing lãnh thổ với việc thu hút đầu tư tỉnh Thái Nguyên Luận án tiến sỹ Đại học kinh tế quốc dân 14 Hồ Văn Vĩnh, 2006 Thương mại dịch vụ : số vấn đề lý luận thực tiễn, tạp chí cộng sản điện tử Hà Nội 15 William James, 2006 Marketing đơn giản Hà Nội: NXB Lao động – xã hội Tiếng Anh 16 Hoang Thi Thanh Van, 2010 Urban Planning and place Marketing Model : An application to Cities and provinces in Viet Nam Australia 17 Philip Kotler, Donald Haider, and Irving Rein, 1993 Marketing places 18 Kotler and Raein, Haider, 1999 Marketing places Europe Prentice Hall 19 Kotler and Rein anh Haider, 2002 Marketing Asian Places Singapore 20 Kotler, p, & Gertner, D, 2002 Theoretical paper Country as brand product, and beyound: A place marketing and brand management persspective special Issue Brand Manegement Website 21 http://svhttdl.thanhhoa.gov.vn/ 22.http://www.vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/13289 ... cho phát triển du lịch tỉnh Với mong muốn du lịch Thanh Hóa phát huy đƣợc hết tiềm vốn có mình, luận văn nghiên cứu lựa chọn đề tài “ Áp dụng Marketing địa phƣơng phát triển du lịch Thanh Hóa? ??... marketing địa phƣơng áp dụng phát triển du lịch Đóng góp luận văn: Thực nghiên cứu đề tài “ Áp dụng Marketing địa phƣơng phát triển du lịch Thanh Hóa? ?? đóng góp phần phát triển du lịch tỉnh, có thêm... defined 1.2 Cơ sở lý luận Marketing địa phƣơng áp dụng phát triển du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.1 Khái niệm yếu tố Marketing địa phương áp dụng phát triển du lịch Error!