T¹o tiÒn ®Ò, tËn dông tèi −u c«ng suÊt kinh doanh, ph¸t triÓn thÞ phÇn vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn ®o¹n thÞ tr−êng môc tiªu còng nh− thÞ tr−êng tæng thÓ... §©y chÝnh lµ vÊn ®Ò lùa [r]
(1)Ch−¬ng I
Lý luËn chung vÒ Marketing - Mix
trong du lịch
1 Mét sè kh¸i niƯm chung vỊ hƯ thèng Marketing DL:
1.1 Marketing DL:
Với kinh tế thị tr−ờng nay, cạnh tranh ngày trở khốc liệt gay gắt, cơng tác Marketing lại thực đóng góp vai trò quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Marketing đ−ợc hình thành đời từ phát triển liên tục văn minh công nghiệp Cách gần thập kỷ (vào đầu năm 20) marketing xuất nh− ngành khoa học quản lý xí nghiệp Cho ủến ngày nay, Marketing đ−ợc hiểu với quan niệm đầy đủ hơn, theo Philip Kotler (chuyên gia hàng đầu/huyền thoại
Marketing giới) th× Marketing phân tích, kế hoạch tổ chức
v kiểm tra khả “câu khách“ Công ty nh− sách hoạt động với nhu cầu thoả mãn mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu Tuy nhiên lĩnh vực phong phú đa dạng marketing cịn q trình vận động phát triển Vì khó mà đ−a đ−ợc định nghĩa thật xác trọn vẹn Marketing nói chung Ng−ời ta hiểu với ý nghĩa đầy đủ là: Marketing môn khoa học kinh tế nghiên cứu quy luật hình thành động thái chuyển hố nhu cầu thị tr−ờng thành định múa tập khách hàng tiềm nghệ thuật đồng quy hoạt động, ứng xử kinh doanh khuôn khổ ch−ơng trình, giải pháp cơng nghệ quản trị hỗn hợp khả năng, nỗ lực chào hàng chiêu khách hàng, điều khiển dòng phân phối sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối −u hoá hiệu mục tiêu doanh nghiệp mối quan hệ với thị tr−ờng
(2)của Vì theo lý thuyết Marketing đại bắt đầu hoạt động kinh doanh khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị tr−ờng nhu cầu thị tr−ờng
Một định nghĩa Marketing kinh doanh khách sạn du lịch điều kiện là: Một ph−ơng pháp kỹ thuật, đ−ợc hỗ trợ tinh thần đặc biệt có ph−ơng pháp nhằm thoả mãn cách tốt nhu cầu đề khơng đề du khách, mục đích tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí ) mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hố lịch sử, cơng tác, gia đình )
1.2 HƯ thèng chiến lợc Marketing mix du lịch
Trong hoạt động kinh doanh nói chung kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng, hệ thống chiến l−ợc Marketing mix du lịch loại chiến l−ợc phận, thể mối quan hệ doanh nghiệp với môi tr−ờng kinh doanh, với thị tr−ờng, với khách hàng với đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm chiến l−ợc cụ thể thị tr−ờng mục tiêu, Marketing - mix mức chi phí cho Marketing
Từ quan điểm khái niệm hệ thống chiến l−ợc Marketing mix nh− sau: "Hệ thống chiến l−ợc Marketing mix tập hợp phối thức định h−ớng biến số Marketing kiểm sốt đ−ợc mà Cơng ty lựa chọn sử dụng cách thích hợp, hỗ trợ lẫn nhằm định vị sản phẩm dịch vụ đoạn thị tr−ờng mục tiêu xác định để đạt đ−ợc lợi cạnh tranh"
2.1 Vai trß cđa hƯ thèng Marketing - mix:
Nói tới hệ thống Marketing - mix có nghĩa nói tới ph−ơng án lựa chọn định Marketing - mix cho thị tr−ờng mục tiêu Marketing - mix đóng vai trò chủ đạo hoạt động Marketing doanh nghiệp, khơng đâu tập khách hàng cần phải h−ớng tới mà cịn vạch lối đắn cho tất hoạt động khác, nhằm khai thác cách có hiệu phân đoạn thị tr−ờng lựa chọn
(3)chất l−ơngj Nhất lại ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất l−ợng nâng cao chất l−ợng dịch vụ luôn mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Vì động thúc đẩy cho hình thành phát triển sản phẩm với chất l−ợng ngày nâng cao chiếm đ−ợc nhiều cảm tình khách hàng
Nh− hệ thống chiến l−ợc Marketing - mix đ−ợc xem nh− mũi nhọn sắc bén mà doanh nghiệp sử dụng để công vào thị tr−ờng với −u hẳn so với đối thủ cạnh tranh
2.2 Néi dung cña Marketing - mix:
Chúng ta thấy rằng, yêu cầu chiến l−ợc Marketing Cơng ty phải bao qt đ−ợc tồn thị tr−ờng mục tiêu doanh nghiệp ứng với đoạn thị tr−ờng mục tiêu ng−ời ta triển khai chiến l−ợc Marketing - mix hữu hiệu cách thay đổi phối thức 4P (Product, Price, Place, Promotion) cho phù hợp với biến động hoàn cảnh thực tế với thị tr−ờng mục tiêu, b−ớc cần t−ơng tự nh− thiết lập chiến l−ợc Marketing - mix thị tr−ờng trọng điểm cuối đánh giá chuẩn bị cho ngân sách cho chiến l−ợc Marketing - mix
3.1 Phân đoạn thị trờng:
Phõn on thị tr−ờng trình chi tiết nhằm phân định thị tr−ờng tổng thể thành cấu trúc nhỏ (th−ờng gọi đoạn, mảnh, lát cắt ) có thơng số đặc tính hành vi mua khác biệt nhau, nh−ng nội đoạn lại đồng với nhau, mà doanh nghiệp vận dụng Marketing - mix hữu hiệu đoạn thị tr−ờng mục tiêu
Mục tiêu phân đoạn thị tr−ờng sở phõn tích tập khách hàng hiệu Marketing doanh nghiệp, tìm kiếm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng thích ứng sản phẩm chiêu thị mình, qua khai thác tối đa dung l−ợng thị tr−ờng nâng cao vị doanh nghiệp phân đoạn lựa chọn Nh− vậy, phân đoạn tồn khách quan nh−ng khơng có xu h−ớng tự thân, nghiên cứu lựa chọn phân đoạn thị tr−ờng trọng điểm cần phải ý bốn yêu cầu sau đây:
(4)(giữa phân đoạn phải khác biệt đoạn phải đồng đặc tính cấu trúc), đoạn thị tr−ờng phải đ−ợc đo l−ờng thông số đặc tr−ng, quy mô đoạn thị tr−ờng mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng đ−ợc mục tiêu khai thác doanh nghiệp
Thứ hai tính tiếp cận đ−ợc: Điều cốt lõi phân đoạn thị tr−ờng để chọn lựa tiếp cận với nhóm khách hàng định Vì đoạn phải đảm bảo v−ơn tới phục vụ đ−ợc
Thứ ba tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả chấp nhận tập khách hàng với Marketing mục tiêu doanh nghiệp đảm bảo ổn định thời gian đủ dài đoạn mục tiêu Có khả thực thi thuận lợi đồng yếu tố Marketing - mix không sản phẩm, mà bao gồm giá, luồng phân phối, ph−ơng tiện kênh quảng cáo
Thứ t− tính hữu hiệu khả thi: Đoạn thị tr−ờng mục tiêu phải phù hợp phát huy hiệu Marketing, tạo sức mạnh tập chung −u t−ơng đối doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Chi phí thực thi Marketing - mix đoạn thị tr−ờng phải có tiềm bù đắp sinh lợi Tạo tiền đề, tận dụng tối −u công suất kinh doanh, phát triển thị phần vị doanh nghiệp đoạn thị tr−ờng mục tiêu nh− thị tr−ờng tổng thể
Để đảm bảo bốn yêu cầu phân đoạn thị tr−ờng nh− trình bày đây, việc lựa chọn tiêu thức phân đoạn có vai trị vơ quan trọng Tiêu thức phân đoạn thị tr−ờng phong phú, song tiêu thức th−ờng đ−ợc doanh nghiệp khách sạn sử dụng sáu tiêu thức sau đây:
+ Phân đoạn thị tr−ờng theo địa lý
+ Phân đoạn thị tr−ờng theo kinh tế xã hội nhân học + Phân đoạn theo phác đồ tâm lý
+ Phân đoạn theo hành vi ứng xử tập khách hàng + Phân đoạn theo mục đích chuyến
+ Phân đoạn theo sản phẩm
3.2 Lựa chọn thị tr−êng mơc tiªu:
(5)qt đoạn, tuyến, đoạn nào, tuyến tốt nhất, thích hợp Đây vấn đề lựa chọn thị tr−ờng trọng điểm
Để đáp ứng thị tr−ờng doanh nghiệp chọn ba cách sau:
Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt Marketing tập chung
Marketing Công ty Thị trờng A: Marketing không phân biệt
Marketing - mix Khu vùc
Marketing - mix Khu vùc
Marketing - mix Khu vùc
B: Marketing cã ph©n biƯt
Khu vùc
Marketing - mix cđa C«ng ty Khu vùc Khu vùc C: Marketing tËp chung
3.3 Marketing không phân biệt:
(6)3.4 Marketing cã ph©n biƯt:
Ph−ơng pháp thứ ba đặc biệt hấp dẫn doanh nghiệp bị hạn chế khả tài hay khả cạnh tranh Thay thay đổi phần nhỏ chiếm đ−ợc thị tr−ờng lớn nên theo đuổi chiếm lấy phần lớn hay vài tiểu thị tr−ờng Qua Marketing tập trung, Công ty dành đ−ợc vị trí vững mạnh khu vực chọn Muốn xác định khu vực hấp dẫn để xâm nhập, Công ty cần nhu thu thập liệu nh−: doanh số bán, tỷ lệ tăng dự kiến doanh số, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh, nhu cầu tiếp thị Khu vực tốt khu vực có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lãi lớn, cạnh tranh tiếp thị đơn giản Tiếp theo doanh nghiệp phải lựa chọn đ−ợc khu vực phù hợp với khả sản xuất kinh doanh n lc khai thỏc khu vc ú
4.1 Định vị sản phẩm thị trờng mục tiêu:
Khi định xâm nhập vào khu vực thị tr−ờng doanh nghiệp phải định kế phải chiếm đ−ợc vị khu vực đoạn thị tr−ờng Vị sản phẩm dịch vụ mức độ đ−ợc khách hàng nhìn nhận tầm cỡ so với sản phẩm dịch vụ loại đối thủ cạnh tranh khác Định vị thành công làm cho khách hàng dễ dàng nhận biết đ−ợc khác biệt đồng thời họ thấy đ−ợc mà họ tìm kiếm, khơng cịn cho phép doanh nghiệp nhận biết đ−ợc hội thị tr−ờng cách sát Chuyên viên Marketing theo số chiến l−ợc định vị sau:
+ Định vị sản phẩm thuộc tính đặc tr−ng sản phẩm + Xác định vị dựa nhu cầu lợi ích
+ Xác định vị cho tr−ờng hợp sử dụng cụ thể + Xác định vị loại khách hàng
+ Xác định vị đối trọng với sản phẩm khác
+ Xác định vị việc tạo khỏc bit cho sn phm
4.2 Chiến lợc sản phÈm:
(7)Sản phẩm du lịch thuộc sản phẩm dịch vụ Nó có đặc điểm vừa mang tính hữu hình (nhìn thấy đ−ợc) vừa mang tính vơ hình (khơng nhìn thấy đ−ợc) Vì ngồi đặc điểm giống nh− hàng hố thơng th−ờng, sản phẩm khách sạn du lịch cịn có số đặc điểm khác nh−:
Tính khơng đồng sản phẩm khách sạn du lịch, thể chỗ sản phẩm khách sạn du lịch th−ờng đ−ợc vạch xung quanh đòi hỏi khác khách hàng
Tính vơ hình sản phẩm khách sạn du lịch: Khác với sản phẩm vật chất khác, khách hàng dùng thông số vật lý để đo l−ờng sử dụng sản phẩm tr−ớc mua chúng, yếu tố thử nghiệm khơng thể xảy đ−ợc
TÝnh tách rời khỏi nguồn gốc sản phẩm khách sạn du lịch thông qua việc sản xuất, cung ứng tiêu thụ xảy lúc
Tính mau hỏng sản phẩm khách sạn du lịch thể chỗ khó dành đợc
Khụng th chuyn quyn s hu: Việc chấp nhận sử dụng sản phẩm khách sạn du lịch khơng có nghĩa khách hàng chiếm đ−ợc quyền sỏ hữu nó, khách hàng trả tiền sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng
Trong thực tế khách hàng không mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ thực mua giá trị lợi ích cụ thể từ hàng hố dịch vụ đem đến chia sản phẩm dịch vụ làm năm mức sau:
Møc thứ sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ bản: Đây mức biểu lợi ích mà khách hàng thực sù mua
Mức thứ hai sản phẩm chủng loại: Mang đến cho khách hàng lợi ích chủng loại, khách hàng tìm kiếm sản phẩm dịch vụ phù hợp
Mức thứ ba sản phẩm trơng đợi: Nó đ−ợc biểu thuộc tính điều kiện ng−ời mua mong đợi Th−ờng điều kiện kèm theo sản phẩm cốt lõi cần phải có
Mức thứ t− sản phẩm phụ thêm: Nó đ−ợc biểu dịch vụ lợi ích phụ thêm, yếu tố để làm cho dịch vụ khác hẳn so với sản phẩm dịch vụ loại
(8)cung ứng tìm tịi sáng tạo, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu ng−ời tiêu dùng
Căn vào đoạn thị tr−ờng trọng điểm mà doanh nghiệp định sản phẩm dịch vụ lợi ích đem lại cho khách hàng Đối với chiến l−ợc sản phẩm doanh nghiệp khách sạn du lịch phải đảm bảo lựa chọn sản phẩm đ−a trả lời câu hỏi sau: Với đối t−ợng khách hàng sản phẩm gặp thị tr−ờng nhu cầu lớn nhất? sản phẩm có kích thích đ−ợc khách hàng tiềm năng? Đâu nhu cầu sở thích ng−ời tiêu dùng tiềm thị tr−ờng sản phẩm khách sạn du lịch? Mặt khác chiến l−ợc sản phẩm cịn có chức cụ thể hố số l−ợng sản phẩm thị tr−ờng mục tiêu Tuy nhiên không sâu vào số l−ợng chủng loại sản phẩm dịch vụ cung cấp cho thị tr−ờng, mà nhiệm vụ phải đ−a đ−ợc ba kích th−ớc tập hợp sản phẩm: Chiều dài (tổng số sản phẩm dịch vụ có danh mục mà doanh nghiệp cung cấp cho thị tr−ờng), chiều rộng (tổng số nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ khác doanh nghiệp), chiều sâu (đó ph−ơng án chào bán khác loại sản phẩm có danh mục)
Để thực đ−ợc yêu cầu đồng thời ổn định tăng nhanh việc bán sản phẩm dịch vụ nhằm thu đ−ợc lợi nhuận tối đa doanh nghiệp lựa chọn kết hợp ba chiến l−ợc sau: Chiến l−ợc hoàn thiện phát triển sản phẩm, chiến l−ợc đổi chủng loại, chiến l−ợc thiết lập game (mở rộng, hạn chế hay tách biệt chủng loại)
Chiến l−ợc hoàn thiện phát triển sản phẩm: Trong tr−ờng hợp nhóm sản phẩm có độ dài thích hợp ng−ời ta điều chỉnh phần hay thay đổi hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận xét phản ứng khách hàng đổi
Chiến l−ợc đổi chủng loại: Đây h−ớng vô quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có chiến l−ợc sản phẩm ln ln thích ứng với thị tr−ờng
(9)thĨ h¹n chÕ chđng loại (nếu nh dài) mở rộng chủng loại (nếu nh ngắn) theo hai hớng, bổ khuyết vào số chủng loại thuộc phạm vi nhóm sản phẩm dịch vụ
4.3 Chiến lợc giá cả:
Chỳng ta biết giá công cụ Marketing - mix mà Công ty sử dụng để đạt đ−ợc mục tiêu tiếp thị Các định giá phải đ−ợc kết hợp với định sản phẩm dịch vụ, phân phối cổ đông, để hình thành ch−ơng trình Marketing quán hiệu Giá sản phẩm khách sạn du lịch đ−ợc xác định thị tr−ờng khác nhau, tuỳ thuộc vào chất l−ợng, tính độc đáo, tính thời vụ tính khơng gian Mặt khác giá sản phẩm khách sạn du lịch cịn cần phải có phân biệt tuỳ theo hai loại khách (xuất xứ, mức thu nhp, thi im tiờu th)
Chiến lợc giá đợc thích ứng vào trình bán hàng có thÓ chia nh− sau:
+ Chiến l−ợc định giá thấp
+ Chiến l−ợc định giá theo thị tr−ờng + Chiến l−ợc định giá cao
Bất kỳ chiến l−ợc số ba chiến l−ợc nhằm mục tiêu bán cho đ−ợc sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên việc bán có mục tiêu cụ thể khác nhau: Có thể quy mục tiêu cụ thể cho chiến l−ợc giá làm hai h−ớng sau:
H−ớng thứ liên quan đến lợi nhuận: Có thể tạo đ−ợc lợi nhuận tối đa phải trì lợi nhuận đạt đ−ợc Lợi nhuận tiêu tổng hợp chịu ảnh h−ởng ba nhân tố: Giá hàng, giá bán l−ợng hàng hoá tiêu thụ Do chiến l−ợc giá đạt hiệu làm tăng khối l−ợng bán kéo theo giảm chi phí giá thành
H−ớng thứ hai h−ớng liên quan tới vị doanh nghiệp thị tr−ờng Doanh nghiệp phải đề chiến l−ợc định giá để dành đ−ợc vị định thị tr−ờng cạnh tranh
(10)những luật chơi hành Khi xây dựng chiến lợc giá phải dựa vào chñ yÕu sau:
Một giá phải vào luật pháp chủ tr−ơng sách, chế độ quản lý Nhà n−ớc Vì loại hàng hoá dịch vụ khác doanh nghiệp có tồn quyền xây dựng khung giá sở luật định
Hai chiến l−ợc định giá phải dựa chi phí giá thành đơn vị sản phẩm Về nguyên tắc giá bán hàng hoá, dịch vụ phải bù đắp đ−ợc chi phí có lãi, doanh nghiệp cần phải cố gắng phấn đầu giảm giá ph−ơng pháp tiết kiệm nguyên liệu nâng cao suất sử dụng lao động sử dụng có hiệu yếu tố khác trình sản xuất phân phối sản phẩm dịch vụ
Ba chiến l−ợc giá phải đ−ợc xây dựng sở −ớc l−ợng đ−ợc tổng cầu hàng hoá dịch vụ, nhiên giá đ−ợc hấp dẫn sản phẩm số tiền mà ng−ời tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm
Bốn chiến l−ợc sản phẩm cần phải đ−ợc trọng đ−a khung giá để xác định phạm vi lao động mức giá có tác dụng đạo việc xây dựng mức giá cụ thể khoảng thời gian c th
4.4 Chiến lợc phân phối:
(11)Chiến l−ợc phân phối có vai trị vô quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh, giúp cho q trình l−u thơng từ sản xuất hàng phân phối đến ng−ời tiêu dùng diễn nhanh chóng Đối với ng−ời sản xuất, chiến l−ợc phân phối tr−ớc tiên đ−ợc đề cập tới việc xác định loại số l−ợng trung gian việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thiết lập mối quan hệ th−ơng mại Đối với ng−ời phân phối chiến l−ợc phân phối đề cập tới việc xác định đặc điểm mối quan hệ khâu phân phối
Tuỳ theo dạng thị tr−ờng, đặc điểm sản phẩm nhu cầu khách hàng giá sản phẩm mà hãng, đại lý du lịch lựa chọn áp dụng mọt ba chiến l−ợc sau:
+ Chiến l−ợc phân phối mạnh + Chiến l−ợc phân phối lựa chọn + Chiến l−ợc phân phối đặc quyền
4.5 ChiÕn l−ỵc CTCð:
Trong chế thị tr−ờng nay, ngồi ba chiến l−ợc nói chiến l−ợc quảng cáo khuếch tr−ơng đóng vai trị quan
Ng−êi cung cÊp dÞch vơ
Đại lý bán
Đại lý mua Đại lý
môi giới
Dịch vụ tận nhà theo hợp đồng
(12)nhằm khắc sâu hình ảnh doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng thói quen nhớ tới sản phẩm dịch vơ cđa doanh nghiƯp
Mục tiêu quảng cáo khuếch tr−ơng đẩy mạnh việc bán hàng, làm cho khách hàng có tiêu dùng th−ờng xun Kích thích, thu hút lôi kéo khách hàng phải quan tâm tới sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Từ đáp ứng, thoả mãn nhu cầu ch−a thoả mãn tạo nhu cầu qua chiến l−ợc quảng cáo khuếch tr−ơng
Để thiết lập chiến l−ợc quảng cáo khuếch tr−ơng doanh nghiệp sử dụng phối hợp chiến l−ợc nh−: Chiêu hàng, xúc tiến, quảng cáo, yểm trợ bán hàng, khuếch tr−ơng đặc biệt Mặt khác phải xác định đối t−ợng, nội dung, loại hình, ph−ơng tiện ngân sách cho chiến l−ợc quảng cáo khuếch tr−ơng Trong chiến l−ợc phải đ−ợc trả lời câu hỏi sau: Đối t−ợng nhằm vào ai? Nội dung chủ yếu gì? Chọn loại hình nào? Bằng ph−ơng tiện gì? Tiến hành vào thời điểm chi phí bao nhiêu? Phong tục tập quán đối t−ợng cần tác độc để từ có chiến l−ợc tổng hợp đạt hiệu cao
Đối với loại chiến l−ợc quảng cáo nhằm ý khách hàng để họ thích mua đến định mua Ngồi phải giải vấn đề ph−ơng tiện hình thức quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo, lập kênh quảng cáo, xác định thời gian quảng cáo, kiểm tra chất l−ợng đánh giá quảng cáo Mục tiêu chiến l−ợc xúc tiến bán hàng phải đạt mục tiêu xây dựng mối quan hệ với quần chúng Nhằm tọ lòng tin họ doanh nghiệp dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tranh thủ ủng hộ tạo dàng buộc họ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp
(13)viên khép kín sinh vật cảnh Tách biệt với mơi tr−ờng giao thơng đơng đúc bên ngồi cách đặt gần bậu cửa cảnh hay hoa cảnh, tạo mẫu xanh t−ơi mát, rễ chịu nhìn ngồi Đồng thời nên thay đèn chùm (ở phòng ăn Việt Nam) đèn lồng phù hợp hơn, mang dáng dấp Việt Nam
Đối với phong cách phục vụ: khơng ngừng đổi nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên, từ kỹ thuật phục vụ thành nghệ thuật phục vụ ngồi cịn đặc biệt ý đến trang phục ng−ời phục vụ yếu tố quan trọng cho ăn thêm phần hấp dẫn Có thể trang phcụ kiểu Âu dân tộc, tuỳ theo loại ăn ý nghĩa bữa tiệc Bên cạnh bữa tiệc dành cho đoàn khách lớn, khách sạn nên tổ chức hình thức sinh hoạt văn hoá khác nh− ca múa nhạc dân tộc, trị vui chơi có th−ởng“
Một vấn đề khác cần phải đ−a sản phẩm dịch vụ ăn uống khách sạn ASEAN cần phải có chiến l−ợc riêng h−ớng vào dân c− khu vực, khuyến khích tầng lớp trung l−u nhà doanh nghiệp sử dụng dịch vụ ăn uống khách sạn Ví dụ nh−: Đặt tiệc liên hoan, hội nghị tổng kết cuối năm quan, Công ty hay tiệc chiêu đãi, tiệc c−ới Điều quan trọng khách bên đến ăn khách sạn khách khách sạn ăn khách sạn, nh− vừa có thêm khách lại vừa giữ đ−ợc khách
(14)khách du lịch, nhu cầu vui chơi giải trí tham gia hoạt động văn hoá xã hội cần thiết Vì khách sạn nên đầu t− thêm cho chiến l−ợc phát triển mở rộng chủng loại sản phẩm dịch vụ nh−: Xây bể bơi, sân tennis, sàn nhẩy, phòng tập thẩm mỹ“ đặc biệt để tạo cho khách sạn khơng gian lý t−ởng cần phải xây dựng khuôn viên xảnh, vừa tách biệt môi tr−ờng khách sạn khỏi môi tr−ờng dân c− đơng đúc xung quanh, vừa giảm khói bụi ô nhiễm tiếng ồn, lại vừa nơi khách tản ngắm cảnh
Trong t−ơng lai, có đủ tiềm lực khách sạn mở rộng quy mơ theo chiều sâu, tăng số l−ợng buồng phịng, tăng loại dịch vụ bổ xung, nâng cấp để khách sạn trở thành trung tâm nghỉ ngơi, vui chơi giải trí lớn Hà Nội
3.3.4 ChiÕn lợc giá cả:
ng trc tỡnh hỡnh cnh tranh phá giá giá th phịng khách sạn hàng năm giảm từ 10% đến 30% Tuy nhiên mức giá khách sạn t−ơng đối cao so với đối thủ cạnh tranh khác loại hạng nh−: Dân Chủ, Thắng Lợi“ Để đ−a mức giá cao giá thị tr−ờng tr−ớc hết ASEAN cần phải đảm bảo vấn đề chất l−ợng sản phẩm dịch vụ phải cao Sau để tăng sức cạnh tranh giá khác sạn không thiết phải giảm giá, không nên xem giá nh− thứ vũ khí lợi hại Vì nh− giảm giá làm cho chất l−ợng dịch vụ có nguy giảm xuống, số dịch vụ khách sạn bị cắt giảm Mặt khác, việc giảm giá thấp tạo cho khách hàng tâm lý không chắn tin t−ởng vào chất l−ợng dịch vụ, làm cho uy tín khách sạn bị ảnh h−ởng Thay giảm giá khách sạn dùng hình thức khác nh− khuyến mại cách tăng số l−ợng dịch vụ thêm - tức mức giá nh− cũ khách hàng tiêu dùng thêm số dịch vụ bổ xung khác mà trả tiền
Để thiết lập chiến l−ợc định giá hợp lý, phải dựa sở phân tích sản phẩm, thị tr−ờng tình hình cạnh tranh, vị trí khách sạn thị tr−ờng, thị tr−ờng mục tiêu, chi phí mục tiêulợi nhuận doanh nghiệp
(15)khách hàng quen nhiều lần đến nghỉ khách sạn hay giảm giá khách đặt phòng sớm Chiến l−ợc giá phân biệt đ−ợc áp dụng cho khoảng thời gian nh−: Đối với khách l−u trú dài ngày khách sạn nên có mức giá thoả đáng Hoặc thời vụ kinh doanh l−ợng khách tăng lên khách sạn nâng giá cao đồng thời đ−a hình thức khuyến mại nh− ba lần họ đến nghỉ khách sạn đ−ợc th−ởng lần nghỉ miễn phí đ−ợc giảm nửa lần thứ hai Ngoài mềm dẻo linh động chiến l−ợc giá đ−ợc thể hình thức tốn khách hàng: Thanh toán nhanh, toán trực tiếp tiền mặt đ−ợc triết khấu Thanh tốn nhanh, toán gián tiếp hay đ−ợc quan tài trợ giữ ngun giá có triết khấu
Nói tóm lại: Trong chiến l−ợc marketing-mix chiến l−ợc giá đóng vai trị vơ quan trọng, tác động trực tiếp từ kết kinh doanh, định lỗ lãi doanh nghiệp Khi đ−a định giá cho đối t−ợng khách hàng, doanh nghiệp phải thận trọng nhạy bén với mức giá chung thị tr−ờng, cho mức giá khơng q thấp ảnh h−ởng tới chất l−ợng dịch vụ làm suy giảm lợi nhuận doanh nghiệp Đồng thời không đ−ợc cao gây nên bất mãn cho khách hàng làm ảnh h−ởng đến uy tín doanh nghiệp Nhất lại tập khách du lịch Châu Âu đ−a mức giá cao chắn sức thu hút cạnh tranh giảm Mặt khác doanh nghiệp du lịch, lữ hành phân phối khách đến cho khách sạn th−ờng đòi hỏi phần trăm hoa hồng cao Vì chiến l−ợc định giá khách sạn ASEAN cần phải giải hài hoà vấn đề cho đạt đ−ợc mục tiêu marketing thu hút đ−ợc khách hàng đạt đ−ợc lợi cạnh tranh
3.3.5 Chiến lợc phân phối:
(16)thì vai trị tổ chức trung gian phân phối khách lại đ−ợc khẳng định rõ ràng Nó đ−ợc thể qua chi phối Công ty du lịch, hãng lữ hành tổ chức đặt phòng doanh nghiệp kinh doanh l−u trú
Khách sạn ASEAN có quy mơ không lớn lắm, phần khác đối t−ợng khách lại chủ yếu khách du lịch n−ớc ngoài, doanh nghiệp ch−a có đủ khả đặt phòng đại diện để bán trực tiếp sản phẩm dịch vụ cho khách n−ớc hay để phát triển thêm sang lĩnh vực kinh doanh lữ hành quốc tế n−ớc để đẩy mạnh việc bán sản phẩm dịch vụ khách sạn
Tuy nhiên thực tế cho thấy: Do nhận thức đ−ợc lệ thuộc doanh nghiệp khách sạn vào Cơng ty du lịch lữ hành, th−ờng đòi hỏi mức hoa hồng t−ơng đối cao, dẫn đến tình trạng ép giá nh− nói Để chủ động việc phân phối hay việc ấn định giá sản phẩm dịch vụ mình, khách sạn khơng dừng lại mức ký kết hợp đồng hợp tác thoả thuận phân phối khách, mà cần phải phát triển mạnh mối quan hệ trở nên gắn bó mật thiết Dựa sở đôi bên có lợi, khách sạn nên kết hợp với Cơng ty du lịch lữ hành thiết kế tour du lịch chọn gói với chất l−ợng cao, đem đến cho du khách thoải mái sảng khoái tận h−ởng sản phẩm dịch vụ Từ khơng nâng cao uy tín khách sạn mà cịn nâng cao uy tín doanh nghiệp du lịch lữ hành
Khách sạn liên kết, liên doanh thuê văn phòng t− vấn du lịch (đang hoạt động thị tr−ờng mục tiêu khách sạn) làm đại diện cho Thơng qua có nghĩa vụ quảng cáo, giới thiệu bán sản phẩm dịch vụ khách sạn Mặt khác khách sạn nên tham gia vào hiệp hội du lịch, tổ chức đăng ký đặt phịng ngồi n−ớc Từ tất tất mối quan hệ doanh nghiệp lựa chọn cho kênh phân phối có hiệu
3.3.6 ChiÕn l−ỵc quảng cáo khuếch trơng:
(17)sn phẩm dịch vụ khách sạn) Muốn công việc quan trọng phải chiêu thị tốt, đồng thời phải coi dây nh− phận hữu gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp
Tr−ớc công tác chào hàng: Đây ph−ơng pháp hoạt động chiêu thị khách sạn ASEAN Khách sạn sử dụng nhân viên Marketing đến giới thiệu bán hàng trực tiếp cho khách hàng Tuy nhiên hiệu công tác chào hàng khách sạn ASEAN ch−a cao lực l−ợng nhân viên chào hàng mỏng, nên hoạt động dàn trải Nhất thông tin sản phẩm du lịch khách sạn lại khơng có bật Vì thời gian tới khách sạn cần phải tuyển dụng bổ sung thêm vào cấu số l−ợng nhân viên Marketing cho hợp lý Đồng thời nhanh chóng thực thi hiệu chiến l−ợc phát triển sản phẩm mới, mang lại cho hệ thống sản phẩm du lịch khách sạn đặc sắc riêng, với sức thuyết phục cao
Điều thứ hai cần đề xuất phần quảng cáo nâng cao hiệu hình thức quảng cáo Nh− nhận xét ch−ơng tr−ớc, quảng cáo có vị trí vơ quan trọng chiến l−ợc chiêu thị nh− chiến l−ợc Marketing - mix Nh−ng thực tế công tác khách sạn ASEAN ch−a đ−ợc xem xét cách mức, hình thức quảng cáo cịn thơ sơ chi phí cho hoạt động quảng cáo cịn q hạn hẹp
Có thể điều làm cho khách sạn ASEAN cịn xa lạ với ng−ời, khách du lịch quốc tế Vì thiết thời gian tới khách sạn cần điều chỉnh lại cấu chi phí cho hoạt động quảng cáo cách hợp lý Chấp nhận mở rộng cấp kinh phí đầu t− cho hình thức quảng cáo đại mang lại hiệu cao nh−: Đăng ký tham gia vào hội chợ triển lãm du lịch khu vực quy mô quốc tế triển lãm tổ chức thị tr−ờng mục tiêu doanh nghiệp (thí dụ nh− hội chợ triển lãm du lịch giới ITB" tháng năm 999 Berlin - Đức vừa qua)
(18)Một hình thức quảng cáo có tính chất định tới hiệu kinh doanh lâu dài mà khách sạn ln ln phải thực quảng cáo dựa chất l−ợng dịch vụ khách sạn Nếu nh− khách hài lịng lần sau có hội khách quay trở lại với khách sạn mà không cần phải thông qua ph−ơng tiện quảng cáo khác Khơng khách hàng ng−ời quảng cáo không công cho khách sạn, thông tin, lời khen ngợi đ−ợc chuyền tải tới gia đình, bạn bè ng−ời thân khách Đây hình thức quảng cáo có hiệu cao mà khách sạn cần phải thực
Song song công tác chiêu hàng quảng cáo, khách sạn phải kết hợp với việc khuếch tr−ơng sản phẩm dịch vụ thơng qua việc tổ chức ch−ơng trình đặc biệt nh−: Tổ chức thi, lễ hội truyền thống nghệ thuật văn hố ẩm thực, buổi trình diễn thời trang dân tộc, buổi sinh hoạt văn hoá văn nghệ, đêm giao l−u văn hoá nghệ thuật cổ truyền dân tộc ASEAN, buổi hội nghị báo khoa học cú quy mụ ln
3.3.7 Chiến lợc phát triĨn ng−êi:
Tất sách chiến l−ợc marketing quan trọng cho thành đạt doanh nghiệp Trong chất l−ợng dịch vụ tốt điểm Marketing yếu tố định, làm hài lịng khách hàng mục đích Marketing Một yếu tố quan trọng ảnh h−ởng tới chất l−ợng dịch vụ chất l−ợng đội ngũ cán cơng nhân viên khách sạn Vì khách sạn SAEAN cần thiết quan tâm ý tới công tác đào tạo, đào tạo lại đào tạo th−ờng xuyên đội ngũ nhân viên, tạo động lực cho nhân viên làm việc
Đối với tất phận nói chung, khách sạn cần phải có ph−ơng án trẻ hố đội ngũ nhân viên Ngoài việc đào tạo tay nghề khách sạn nên có hình thức khuyến khích −u đãi nhân viên có hai ngoại ngữ trở lên, nhân viên biết tiếng Pháp, ý, Đức
(19)cđa c¸c đầu bếp giỏi, mặt khác vừa phải tuyển phải thuê chuyên gia, nghệ nhân giỏi làm việc cho khách sạn
Mt iu vụ cựng quan trng mục tiêu chiến l−ợc phát triển ng−ời khách sạn cần có buổi nói chuyện, trao đổi kinh nghiệm cán quản lý với nhân viên hay nhân viên với
Bên cạnh khách sạn nên tìm hiểu s−u tầm t− liệu lịch sử văn hoá dân tộc, sách báo chuyên ngành, hay sách báo có nói đất n−ớc, ng−ời, tính cách, tâm lý tập khách hàng mục tiêu từ khuyến khích nhân viên tự nghiên cứu tìm hiểu, tích luỹ kiến thức kinh nghiệm hay tạo cho nhân viên hội để trau dồi nghiệp vụ, nâng cao kỹ thuật phục vụ thành nghệ thuật phục vụ
3.3.8 Chuẩn bị ngân sách cho hoạt động marketing:
Nh− trình bầy xuyên suốt ch−ơng phần đây, Marketing giữ vai trị chủ đạo cơng tác quản lý kinh doanh, kinh tế thị tr−ờng, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt, sách, chiến l−ợc Marketing khẳng định ảnh h−ởng to lớn tồn phát triển doanh nghiệp Để phát huy hết khả mình, marketing địi hỏi phải đ−ợc quan tâm cách thích đáng đồng thời nh− hoạt động khác cần phải đ−ợc cấp kinh phí hoạt động khác cần phải đ−ợc cấp kinh phí hoạt động Việc trích lập ngân sách dành cho hoạt động Marketing xem nh− đầu t− có hồn lại Hiệu đầu t− phụ thuộc hoàn toàn vào việc thiết lập chiến l−ợc Marketing −u tiên chiến l−ợc chọn
Thực tế năm gần vấn đề kinh phí chi cho hoạt động Marketing khách sạn ASEAN hạn chế Nhiều khoản chi phí quan trọng nh−ng khơng đ−ợc phê duyệt dẫn tới số hội kinh doanh cịn bị bỏ phí, số vấn đề khó khăn ch−a đ−ợc tháo gỡ
(20)đều phải đ−ợc cấp kinh phí tuỳ theo mức độ khả thi Khách sạn tham khảo biểu phân phối ngân quỹ cho hoạt động Marketing sau:
Năm trớc Năm sau
P phối cho TTMT STT
ChØ tiªu
PhÝ tỉn thùc
tÕ
PhÝ tỉn kÕ ho¹ch
> <
Tæng N
quü
Ghi chú
1 Nghiên cứu Tạp chÝ s¸ch
b¸o