Slide bài giảng môn quản trị bán lẻ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing T À I L I Ệ U G I Ả NG D Ạ Y HỌ C P HẦ N QU ẢN T R Ị B Á N L Ẻ Tháng 8/2020 Mục tiêu học phần Sau học xong học phần, sinh viên có thể:  Tóm lược lý giải vai trò chức bán lẻ hệ thống phân phối; hình thức kiểu nhà bán lẻ xu hướng bán lẻ Diễn giải phân tích định quản trị nhà bán lẻ chiến lược kinh doanh nhà bán lẻ Phân tích xem xét để xây dựng chiến lược marketing nhà bán lẻ Phân tích đánh giá tình đề xuất phương án Marketing phù hợp với tình doanh nghiệp bán lẻ Đối tượng, thời lượng điều kiện Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên, ngành Marketing Thời lượng: 3TC - 40  24 giảng  16 thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra Điều kiện tiên quyết: Không Cấu trúc học phần Chương 1: Tổng quan bán lẻ Chương 2: Chiến lược kinh doanh DN bán lẻ Chương 3: Chiến lược Marketing DN bán lẻ Chương 4: Quyết định địa điểm loại hình hàng bán lẻ Chương 5: Quyết định danh mục sản phẩm giá bán Chương 6: Tổ chức không gian bán hàng dịch vụ khách hàng Chương 7: Truyền thông DN bán lẻ Chương 8: Quản lý lực lượng bán hàng DN bán lẻ Phân bổ thời gian Trong Nội dung Tổng số Lý thuyết Bài tập, thảo luận, kiểm tra Chương Chương Chương Chương 3 Chương 3 Chương Chương Chương Cộng 40 24 16 Phương pháp  Giảng viên trình bày vấn đề cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết  Sinh viên đọc trước tài liệu tham gia thảo luận vấn đề mà giảng viên đề buổi học lý thuyết trình bày kết nghiên cứu buổi thảo luận  Sinh viên trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp qua email Chỉ nên liên lạc qua điện thoại thực cần thiết  Email giảng viên: …  Điện thoại: … Nhiệm vụ sinh viên  Tham gia vào buổi học: Dự thảo luận 70%  Sinh viên tự đọc tài liệu chủ yếu; việc đọc trước tài liệu cần thiết để tham gia thảo luận lớp  Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị thảo luận tập tình huống, trình bày kết hướng dẫn giảng viên  Tham gia kiểm tra thi theo lịch Đánh giá sinh viên Thang điểm 10, cấu thành bởi:  Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa mức độ tham gia vào lớp học, bao gồm điểm danh phát biểu 10%  Kiểm tra thảo luận nhóm theo tuần (nếu có) 20%  Bài tập nhóm: Dựa báo cáo chung nhóm vào hai tuần cuối kỳ học 20%  Điểm thi: Dạng thi bao gồm câu hỏi luận ngắn tập tình phân tích nội dung ý nghĩa cách thức điều kiện ứng dụng thực tế 50% Yêu cầu với sinh viên  Đi học  Không làm việc riêng lớp  Không làm ảnh hưởng tới người khác lớp  Tham gia học làm tập nhóm đầy đủ  Trả lời câu hỏi thảo luận lớp  Phân nhóm Làm tập nhóm: Mỗi nhóm từ - sinh viên Đăng ký nhóm buổi Trực nhật, chuẩn bị máy móc thiết bị sẵn sàng GVGD vào lớp, phấn khăn lau bảng Tài liệu học tập Bài giảng giảng viên Michael Levy and Barton A.Weitz, Retailing management, McGraw-Hill Education, 9e, 2014 Joachim Zentes, Dirk Morschett, Hanna Schramm-Klein, Strategic Retail Management - Text and International Cases, 3e, Springer Gabler, 2017 Các viết báo tạp chí có liên quan 10 IMC nhà bán lẻ Mục đích Dài hạn: Truyền thơng xây dựng trì thương hiệu bán lẻ, quán với hình ảnh mà chiến lược thương hiệu xác định; nhờ đó: Thu hút thêm KH mới,   Gia tăng lòng trung thành KH,  Tạo lợi cạnh tranh bền vững cho NBL Ngắn hạn: Gia tăng lượng bán hàng thơng qua: Thu hút KH mới,   Khuyến khích KH mua nhiều mua lặp lại IMC nhà bán lẻ • NBL giành tỷ lệ TOM cao lựa chọn KH có nhu cầu mua sắm • Dễ dàng nhanh chóng giới thiệu sản phẩm đến với KH • Tạo “liên tưởng thương hiệu” nhận thức KH trải nghiệm mua hàng với NBL, VD SP, cửa hàng, dịch vụ, cam kết cửa hàng…  tác động mạnh đến định chọn NBL để mua hàng • KH sẵn sàng trả giá cao hơn, từ NBL có lợi nhuận cao hơn, đồng thời không bị lệ giá khuyến mại qua giá, có hoạt động cạnh tranh tốt • Làm tăng cảm giác thoả mãn KH hàng hoá DV mà NBL cung cấp • Gia tăng lịng trung thành KH thuộc chương trình định IMC nhà bán lẻ Các phương tiện ATL xây dựng thương hiệu: Quảng cáo:  TV, truyền  Phim ảnh  Tài liệu nghe nhìn  QC Internet (banner…)  Bill board (tấm lớn)  Tạp chí, báo  Tờ rơi, tờ gấp  Bảng điện tử  Phương tiện giao thơng  Phương tiện ngồi trời (ơ, ghế đá…)  Quan hệ cơng chúng: • • • • • • • • • • • Kết hợp với đối tác nhà sản xuất Quan hệ báo giới Các báo, thơng cáo báo chí… Quan hệ với tổ chức cộng đồng Tổ chức kiện: họp báo, hội thảo, hội chợ Đóng góp từ thiện, tiệc gây quỹ Vận động hành lang Tài trợ Sự kiện địa phương, kiện ngành Tham gia hoạt động trường học, BV IMC nhà bán lẻ Các hoạt động BTL nhà bán lẻ Mục tiêu:  Góp phần tạo trải nghiệm thú vị cho KH trình mua hàng  Tương tác với KH theo cách riêng biệt  Tạo giá trị gia tăng cho khách hàng  Lấy thông tin khách hàng bổ sung vào sở liệu KH, từ có hoạt động CRM tốt hiệu hơn, tạo mối quan hệ lâu dài bền vững với KH, trì gia tăng lịng trung thành họ  Các mục tiêu khác: giới thiệu SP mới, tăng hiểu biết thương hiệu, thông báo khuyến khích vào website… IMC nhà bán lẻ (tt) Marketing trực tiếp Thư gửi qua bưu điện (bao gồm việc gửi catalog) Telemarketing Out going email (opt-in) Truyền hình tương tác Máy đặt hàng tự động Kiosk bán hàng SMS, MMS, IM IMC nhà bán lẻ (tt) Marketing online: (1) Website Nội dung tốt (content): theo CL định vị TH CL định vị website   Thơng tin DN SP hàng hố DV:   DN: lịch sử, quan điểm, triết lý KD, contact, làm việc, nhân viên, kiện đặc biệt… SP: danh mục, giá bán, đặc điểm, cấu tạo, công dụng chức năng, vận hành, trải nghiệm sản phẩm trực tuyến, ảnh/clip kèm Lợi ích gia tăng cho người vào website, họ không mua hàng:        Hiểu biết kiến thức SP, đời sống lĩnh vực có liên quan xác định Kiến thức chuyên sâu SP ngành Đường dẫn đến nguồn có giá trị Các đối tác, kiện hoạt động quan trọng đối tác Các hoạt động giải trí, tin tức, dịch vụ KH online, tiện ích… Tương tác cá nhân hoá tương tác với KH: tư vấn hỗ trợ trực tuyến, FAQ, email… Các yếu tố khác IMC nhà bán lẻ (tt) Marketing online: (2) IMC online hoạt động khác Quảng cáo:    Các dạng quảng cáo Internet: banner, button, pop-up, magic words, text-link, landing page, retargeting… Catalogue điện tử (trên website sàn giao dịch điện tử, groupon…) Blog dạng quảng cáo khác Xúc tiến bán:    Các phiếu giảm giá, mua hàng, quà tặng, hàng mẫu… (đặt website, banner…) Các trò chơi, thi, ứng dụng (applications), game, nhạc số…để tặng hay gia tăng lợi ích cho KH vào website Nhóm mua chung Groupon IMC nhà bán lẻ (tt) Marketing online: (2) IMC online hoạt động khác (tt) Quan hệ công chúng:   Các xuất Internet DN/TH hay cá nhân (bên thứ ba) có liên quan đến DN/TH       Các chương trình tài trợ, đồng thương hiệu (co-branding), chia sẻ nội dung, liên kết bán hàng truyền thông… Cộng đồng mạng DN tạo hay tham gia thức (cộng đồng thương hiệu, cộng đồng thảo luận, cộng đồng nội dung, cộng đồng chia sẻ, mạng xã hội…) Trao đổi liên kết với cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, đối tác… Các dạng truyền thông xã hội (social media) Các hoạt động PR DN: quan hệ báo giới, thơng cáo báo chí, kiện… SEM: SEO, PPC, PPI, VSM Viral marketing TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing CHƯƠNG qu ả n l ý l ự c l ợ n g b n h n g c ủ a DN B Á N L Ẻ Tháng 3/2020 NỘI DUNG CHƯƠNG Các vị trí nhân viên nhà bán lẻ  Back office  Frontline Nhân viên bán hàng trực tiếp nhà bán lẻ  Vai trò  Các định liên quan đến nhân viên bán hàng  Huấn luyện đào tạo nhân viên bán hàng 106 Yếu tố người Marketing bán lẻ Các vị trí nhân viên nhà bán lẻ Back-office: vị trí khơng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng  Nhân viên phịng Nhân sự: phát triển thực sách HRM  Nhân viên tài – kế tốn: xây dựng thực sách tài chính, quản lý doanh thu, chi phí nguồn vốn DN  Bộ phận hậu cần: phụ trách hoạt động mua sắm, lựa chọn đàm phán với NCC, tổ chức điều hành hoạt động kho bãi, kiểm tra chất lượng, thu hồi xử lý hàng không đạt chất lượng…  Công nghệ thông tin: hỗ trợ phận  Marketing: tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xây dựng thực sách marketing: danh mục, giá, truyền thông, xúc tiến bán, thương hiệu, trưng bày hàng hoá thiết kế cửa hàng Yếu tố người Marketing bán lẻ Các vị trí nhân viên nhà bán lẻ Frontline: Các vị trí có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng  tác động quan trọng đến hình thành cảm xúc trải nghiệm khách hàng  Nhân viên cung ứng dịch vụ chính/cốt lõi:  Nhân viên bán hàng  Nhân viên giới thiệu hàng hoá tư vấn mua hàng cho KH  Các nhân viên cung ứng dịch vụ khách hàng: gói q, giải đáp thắc mắc, cung cấp thơng tin nhà sản xuất, so sánh sản phẩm/nhãn hiệu  Nhân viên cung ứng dịch vụ bao quanh:  Bảo vệ, trông giữ xe  Lễ tân, nhận order  Nhân viên quầy thu ngân  Chăm sóc khách hàng Yếu tố người Marketing bán lẻ Nhân viên frontline (tt) Các định liên quan đến nhân viên front-office mà nhà quản trị marketing cần tham gia vào:  Quyết định cấu số lượng nhân viên vị trí  Xác định quy trình phục vụ dịch vụ (bán hàng) dịch vụ bao quanh  Phối hợp sử dụng PG nhà sản xuất  Tuyển mộ, huấn luyện đào tạo nhân viên  Chính sách đãi ngộ Yếu tố người Marketing bán lẻ Nhân viên front-office (tt) Nội dung đào tạo nhân viên bán hàng tư vấn mua hàng:  Kiến thức về: (1) Sản phẩm nhà cung cấp sản phẩm; (2) Chiến lược kinh doanh định vị DN; (3) Các nhà bán lẻ cạnh tranh  Hành vi KH  Quy trình bán hàng quầy: (1) Quan sát dự đoán, (2) Tiếp cận xác định nhu cầu, (3) Chọn giới thiệu sản phẩm, (4) Tương tác, hỏi đáp sản phẩm, xử lý băn khoăn từ chối, (5) Chốt bán, (6) Bán chéo  Các kỹ cần thiết:  Trang phục diện mạo bên  Cách chào hỏi, cư xử phát ngôn phép/không phép  Xử lý với tình đặc biệt: đơng khách, khách có hành vi khiếm nhã, gia đình, hỗ trợ KH gặp khó khăn… KH lứa tuổi khác nhau, KH theo nhóm CHÚC CÁC BẠN MỘT KHOÁ HỌC THÚ VI! 111 ... hướng phát triển ngành bán lẻ  Quản trị bán lẻ  Những định quản trị người bán lẻ  Phạm vi công việc quản trị marketing người bán lẻ 20 Quan niệm bán lẻ nhà bán lẻ  Bán lẻ: tập hợp hoạt động... doanh bán lẻ  Các hình thức bán lẻ kiểu nhà bán lẻ  Phân loại kiểu nhà bán lẻ  Đặc điểm số kiểu nhà bán lẻ điển hình Việt Nam  Xu hướng ngành bán lẻ  Một số học thuyết thay đổi ngành bán lẻ. .. MARKETING Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ BÁN LẺ Tháng 3/2020 NỘI DUNG CHƯƠNG  Kinh doanh bán lẻ  Bán lẻ vai trò, chức bán lẻ hệ thống PP  Kinh doanh bán lẻ ý nghĩa