Đang tải... (xem toàn văn)
NÒn bèi c¶nh cña qu¶ng c¸o nh·n hµng nµy ® ư îc thÓ hiÖn trong mét phßng thÝ nghiÖm hay bµo chÕ. Nh©n vËt chÝnh lµ mét nhµ khoa häc nam.[r]
(1)Hình ảnh ngời phụ nữ quảng cáo
Trần Thị Anh Th
Khoa XÃ hội học, Đại học Khoa học XÃ hội Nhân văn Thµnh Hå ChÝ Minh
Đặt vấn đề
Xóa bỏ khoảng cách giới định kiến giới, mang lại bình đẳng mối quan hệ nam giới nữ giới khía cạnh đời sống xã hội phát triển bền vững mục tiêu mà người đại năm cuối kỷ XX năm đầu kỷ XXI đặt Trong bối cảnh đó, Việt Nam quốc gia tiên
Tãm tắt: Dựa vào hình ảnh phụ nữ đợc thể c¸c
khn hình quảng cáo phát sóng truyền hình, phương pháp thống kê phân tích nội dung mục quảng cáo phát sóng chương trình “Phim Việt vàng”, tác giả viết muốn chứng minh định kiến giới phổ biến xã hội Việt Nam Dù thước phim quảng cáo phản ánh người phụ nữ đại, hình ảnh phụ nữ khơng khỏi khn khổ vai trị truyền thống, gắn liền với gian bếp hoạt động chăm sóc gia đình Trong đó, nam giới với hình ảnh người thành đạt xã hội, sáng tạo giá trị vật chất có giá trị, chưa sẵn sàng để chia sẻ gánh nặng cơng việc nhà với nữ giới…
Tõ khãa:Phơ n÷ quảng cáo; Giới truyền thông
Nghiờn cu Gia ỡnh v Gii
(2)Trần Thị Anh Thư 1 5
phong giới, có cam kết mạnh mẽ để thúc đẩy bình đẳng giới, cải thiện quyền lợi địa vị phụ nữ Hằng năm, kết từ số GDI GEM(1)- được xem thơng số đo lường tình trạng phát triển của
phụ nữ, tương đối khả quan Việt Nam Điều đánh giá Việt Nam có tiến định việc cải thiện địa vị phụ nữ Tuy nhiên câu hỏi đặt liệu thơng số có phản ánh hết thực chất vấn đề? Liệu địa vị phụ nữ thực cải thiện? Liệu có phải định kiến giới vốn xã hội “nhập tâm” từ hệ sang hệ khác xóa mờ dần? Khơng dựa số công bố để đánh giá, mà dựa vào hình ảnh phụ nữ thể khn hình quảng cáo phát sóng truyền hình, phương pháp thống kê phân tích nội dung mục quảng cáo phát sóng chương trình “Phim Việt vàng” (kênh truyền hình HTV7) tuần từ 10/12 đến 20/ 12 năm 2009, tác giả viết muốn chứng minh định kiến giới phổ biến xã hội Việt Nam Hình ảnh phụ nữ quảng cáo quan niệm xã hội hình ảnh phụ nữ thực tế mà cịn nhân tố “ni dưỡng” tồn định kiến xã hội vai trò vị phụ nữ xã hội
“Phim Việt vàng” chương trình khởi xướng cách hai năm đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh Chuyên mục phát đặn phim truyện Việt Nam sản xuất lúc 21g, từ thứ năm đến chủ nhật hàng tuần Mặc dù chất lượng phim không đồng đều, tổng kết Đài Truyền hình thành phố cho thấy họ tạo ý khán giả phim truyện Việt Nam, đặc biệt đối tượng hộ gia đình, gồm hai hệ, cha mẹ theo dõi phim Đi đôi với thành công định phản ứng cơng chúng với tượng quảng cáo làm gián đoạn mạch trình chiếu phim Trong viết này, tác giả khơng có ý muốn đề cập đến chuyện quảng cáo ảnh hưởng đến việc xem phim nhưthế nào, mà muốn nhấn mạnh điều khán giả theo dõi phim, họ nhiều theo dõi hay “phải theo dõi” mục quảng cáo phát Vậy thông điệp (công khai tiềm ẩn) thước phim quảng cáo gì? Nó phản ánh quan niệm xã hội nhưthế nào?
(3)1 6 Nghiên cứu Gia đình Giới Quyển 21, số 3, tr 14-23
lượt quảng cáo phát sóng tám ngày có trình chiếu phim truyện Việt kênh HTV7 Tổng số lượt quảng cáo suốt thời gian trình chiếu phim (trước, sau kết thúc phim) thống kê 115 lượt, có 58 chuyên mục quảng cáo xuất (xem phần phụ lục) Số lần quảng cáo lần chiếu phim dao ng t n ln
1 Phân loại nội dung theo mặt hàng quảng cáo
Trong tng số 58 mục quảng cáo phát thời gian này, đa số nội dung quảng cáo thực phẩm (chiếm tỷ lệ 39,7%) sữa dinh dưỡng, mỳ ăn liền, nước ngọt, gia vị, nước chấm… Kế đến nhu yếu phẩm thiết yếu gia đình bột giặt, nước xả vải, nước lau sàn… Quảng cáo thuốc uống, xe hơi, sơn, trung tâm mua sắm, ngân hàng chiếm tỷ lệ không đáng kể nên xếp vào nhóm “khác” danh mục nội dung quảng cáo Các loại hàng gia dụng quảng cáo nhưtivi, máy giặt, máy ảnh… Các mặt hàng mỹ phẩm chủ yếu dầu gội dầu xả (cho nam cho nữ), kem, phấn trang điểm… Sự phân bố nội dung quảng cáo có lẽ xuất phát từ việc đài truyền hình nắm bắt đối tượng xem chương trình phim phát sóng “Phim việt vàng” hộ gia đình, đặc biệt “bà nội trợ”, hàm lượng nội dung dành cho
(4)Trần Thị Anh Th 1 7
nhu yếu phẩm, sữa dinh dỡng thực phẩm công nghiệp nhiều
2 Quảng cáo qua hình ảnh phơ n÷
Để nhận diện hình ảnh phụ nữ thể quảng cáo, tác giả tiến hành thống kê, phân loại nội dung quảng cáo theo bốn nội dung, quảng cáo qua hình ảnh phụ nữ, quảng cáo qua hình ảnh nam giới, quảng cáo qua hình ảnh người khác (bao gồm trẻ em khơng phân biệt giới tính, nam nữ niên, người lớn tuổi…), quảng cáo qua hình ảnh trung lập (hoạt hình, có hình ảnh sản phẩm tiếng phát viên giới thiệu sản phẩm) Kết thống kê ghi nhận nhưsau
Hình ảnh người phụ nữ xuất nhiều, chiếm đến 50% tổng mục quảng cáo Trong đó, có 8,6% quảng cáo thơng qua hình ảnh nam giới (xem biểu đồ 2) Sự chênh lệch đáng kể cho thấy khác biệt rõ nét nhìn nhận vai trị giới nam nữ lĩnh vực khác đời sống xã hội
Phân tích khác biệt giới theo mơ hình phân cơng lao động theo giới gia đình cho thấy vai trị tái sản xuất ln gắn liền với hình ảnh người phụ nữ qua “vai” vợ, mẹ, gái Bà dạy mẹ, mẹ dạy
(5)1 8 Nghiên cứu Gia đình Giới Quyển 21, số 3, tr 14-23
con gái bí nấu ăn ngon (quảng cáo bột nêm); mẹ đầu tưsuy nghĩ lựa chọn nhãn hàng sữa có khả cho hệ miễn dịch tốt (sữa dinh dưỡng cho trẻ em); mẹ lựa chọn bột giặt tốt để tẩy trắng áo dài cho gái; người vợ làm chủ không gian bếp chồng chén dĩa khó tẩy rửa nước rửa đặc dụng; người vợ nấu ăn phục vụ bữa cơm gia đình Hình ảnh nam giới xuất hoạt động lao động tái sản xuất gia đình nhưrửa chén với vợ (nước rửa chén), vợ nấu ăn (giới thiệu bột nêm), vậy, tần xuất xuất không đáng kể thể không thành thạo, cần hỗ trợ vợ, ngoại trừ mục lau dọn nhà cửa (quảng cáo nước lau sàn nhà Sunlight) Một đặc điểm chung quảng cáo thể mơ hình gia đình (hai ba hệ) hạnh phúc với kiểu vai trò giới truyền thống “đàn ông xây nhà, đàn bà giữ lửa”
Bên cạnh hình ảnh đảm người phụ nữ, quảng cáo cịn khai thác khía cạnh nữ tính, dịu dàng họ Hình ảnh gái trẻ có cá tính trai, chốc trở nên thùy mị e ấp tà áo dài trắng sáng ngày học cấp niềm tự hào, hạnh phúc người mẹ ví dụ điển hình Hay hình ảnh người gái xinh đẹp, thướt tha tà áo dài trắng tinh khôi khung cảnh hẹn hò lãng mạn với người yêu
(6)Trần Thị Anh Th 1 9
S xinh đẹp, động, gợi cảm hình tượng phụ nữ thể khn hình quảng cáo loại mỹ phẩm, dầu gội, dầu xả Thông điệp quảng cáo phụ nữ đại người biết trau chuốt da, mái tóc mình, sành điệu sử dụng nhãn hàng mỹ phẩm trang điểm có thương hiệu hay dịng điện thoại thời trang
Có quan điểm cho nguyên tắc quảng cáo phải tìm hiểu kỹ văn hóa truyền thống đối tượng khách hàng hướng đến muốn mục quảng cáo có hiệu Rõ ràng, nhà sản xuất chương trình quảng cáo làm điều đó, họ “đánh trúng” vào tâm lý người Việt Nam mong muốn xây dựng giữ gìn mái ấm gia đình hạnh phúc; định hướng “công, dung, ngôn, hạnh” bốn đức tính hàng đầu mà nữ giới cần phấn đấu đạt được, đặc biệt cô gái trẻ Trong chương mục quảng cáo này, người xem nhận thấy dường nhưnhững giá trị hay đức tính nhân vật xem tốt đẹp, chuẩn mực truyền tải liên hệ, từ hệ ông bà đến hệ cháu, vậy, mang tính bền vững Điều đó, có nghĩa khó có thay đổi quan điểm giới phân cơng lao động hay cách nhìn nhận lực, vị vai trò nữ giới từ gia đình đến ngồi xã hội
Phân tích nội dung giải mã thông điệp mục quảng cáo nước giặt Ariel bột nêm Aji Ngon xương hầm làm rõ nhận định
Qu¶ng cáo nớc giặt Ariel
(7)2 0 Nghiên cứu Gia đình Giới Quyển 21, số 3, tr 14-23
quảng cáo mà lại sử dụng không gian phịng nghiên cứu Nếu hình ảnh người nội trợ thường gắn liền với phụ nữ, hình ảnh nhà khoa học, nhà sáng chế, tạo sản phẩm đáng tin cậy lại nam giới Điều gắn với định kiến từ lâu quan điểm giới Việt Nam (cũng nhiều văn hóa khác), tính chất nam tính lãnh đạo, sáng tạo, lý, mạnh mẽ, phiêu lưu làm việc “lớn”; nữ tính phục tùng, thừa hành, tình cảm, yếu đuối, chấp nhận mạo hiểm làm vic nh
Bột nêm Aji Ngon xơng hầm
Bối cảnh quảng cáo diễn bếp, nơi hai bố (bố trai) thi tài làm bếp với mẹ Hai bố lựa xương ống thật ngon để làm nước xúp hầm xương, nhưng, cho xương vào nồi tỏ lúng túng, bỏ hầm Mẹ xuất hiện, giải vấn đề với bột nêm Aji Ngon tinh chất xương hầm, vừa thay cách hầm xương truyền thống, vừa bổ dưỡng, mang lại bữa cơm ngon cho gia đình Người mẹ hoan nghênh với phẩm chất đảm đang, giỏi làm bếp Nội dung quảng cáo dường nhưkhá nhẹ nhàng, việc khai thác hình ảnh phổ biến nếp sống nhiều gia đình Thế nhưng, mẫu quảng cáo để lại đằng sau băn khoăn người xem ứng xử giới gia đình hệ tương lai Xã hội tiếp tục thừa nhận vai trò nội trợ nhưmột “thiên chức” dành riêng cho phụ nữ, họ tiếp tục tán dương nhưmột “nội tướng”, có khả quán xuyến, đảm đương thành thạo việc gia đình, nam giới hồn tồn “mù tịt” khả làm việc nhà (nấu bếp) Đứa bé trai – hệ người chồng, người cha tương lai có ứng xử giống hệ bố em Rõ ràng, phân cơng vai trị giới nhìn nhận lực giới phụ nữ nam giới mơ hồ lại bền chặt, lại bền chặt củng cố truyền dạy từ hệ sang hệ khác, môi trường xã hội hóa gia đình chẳng hạn