GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNG BÌNH

Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi được chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề cụ thể như: Đánh giá giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng[r]

BÄÜ GIAÏO DUÛC VAÌ ÂAÌO TAÛO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ́ tê ́H uê PHAN THË QUYÌNH TRANG ho ̣c K in h GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LËCH HANG ÂÄÜNG TAÛI QUAÍNG BÇNH Đ ại CHUYÊN NGAÌNH: QUẢN LÝ KINH TẾ MÃ SỐ: 34 04 10 Tr ươ ̀n g LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ THỊ HƯƠNG LAN HUẾ, 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn này là kết nghiên cứu tác giả hướng dẫn khoa học Giáo viên hướng dẫn Tôi xin cam đoan số liệu và kết nghiên cứu luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa sử dụng để bảo vệ học vị nào ́ uê Tôi xin cam đoan, giúp đỡ cho việc thực luận văn tốt nghiệp này tê ́H đã cảm ơn, thông tin trích dẫn luận văn đã rõ nguồn gốc Tác giả Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h Huế, tháng năm 2018 i Phan Thị Quỳnh Trang LỜI CẢM ƠN Luận văn này là kết quá trình nghiên cứu tác giả và giúp đỡ nhiều mặt Quý thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế và giúp đỡ nhiều cá nhân và tổ chức Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn TS Hồ Thị Hương Lan – giáo viên trực tiếp hướng dẫn khoa học vì định hướng và góp ý khoa học Cô suốt ́ uê quá trình hoàn thiện luận văn ́H Tôi xin cảm ơn Sở Du lịch Quảng Bình, cục Thống Kê Quảng Bình, các tê đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh và Ủy ban nhân dân các xã huyện Quảng Trạch đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả quá trình thu thập số liệu in h liên quan đến đề tài nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè vì giúp đỡ quý báu thời ̣c K gian, vật chất để tác giả hoàn thành luận văn đúng tiến độ ho Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn! Huế, tháng năm 2018 ươ ̀n g Đ ại Tác giả Tr Phan Thị Quỳnh Trang ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN Họ và tên học viên: PHAN THỊ QUỲNH TRANG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Niên khóa: 2016 - 2018 Người hướng dẫn khoa học: TS Hồ Thị Hương Lan Tên đề tài: GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNG BÌNH PHẦN MỞ ĐẦU ́ uê Tính cấp thiết đề tài ́H Việt Nam là đất nước có tiềm lớn du lịch Ngoài danh thắng tê đã UNESCO công nhận là di sản văn hoá giới như: Vịnh Hạ Long, Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn, Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bảng in h Việt Nam còn thu hút khách du lịch nước ngoài với hàng loạt địa điểm du lịch sinh thái kéo dài khắp ba miền Tổ quốc Với phát triển không ngừng du lịch, ngày ̣c K càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du lịch trên giới để thu hút khách Đây xem là điều kiện thuận lợi đặt thách thức lớn cho chiến ho lược phát triển du lịch Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng để điểm đến ại địa phương là điểm đến hấp dẫn Nằm vị trí địa lý tự nhiên và địa hình đa Đ dạng với đủ loại núi, rừng, đồi, đồng bằng, ven biển và hải đảo cùng các cảnh quan tuyệt đẹp tiếng, Quảng Bình đánh giá là địa phương có tiềm lớn ươ ̀n g du lịch, đặc biệt các hang động xếp hạng nhì trên giới liên tiếp khám phá Nhưng trên thực tế Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bàng và các hang động cùng nằm quần thể này lại hoạt động với hiệu chưa tương Tr xứng, các kết đạt còn khiêm tốn, du lịch còn đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức Để có thể cạnh tranh thành công cần có chiến lược cạnh tranh phù hợp, và chiến lược cần phải xây dựng trên tảng vững chắc, tạo lợi cạnh tranh đặc biệt để đảm bảo việc du khách nước và quốc tế tiếp tục lựa chọn, sẵn lòng quay lại các điểm du lịch hang động Quảng Bình lần nữa, sẵn lòng giới thiệu du lịch hang động Quảng Bình cho nhiều người khác iii Đó là lí tác giả lựa chọn đề tài "Giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình" làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thực gồm phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính áp dụng bao gồm vấn chuyên sâu các chuyên gia du lịch và vấn trực tiếp các du khách du lịch các hang động Phương pháp nghiên cứu định lượng áp dụng công cụ kiểm định độ tin cậy ́ uê Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính bội các nhân ́H tố độc lập tê Kết nghiên cứu và đóng góp khoa học luận văn Luận văn đã thừa kế, tiếp thu nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài, in h trên sở đó có bổ sung, phát triển phù hợp với yêu cầu đối tượng nghiên cứu Luận văn có số đóng góp chính sau: ̣c K (1) Luận văn đã khẳng định vấn đề nghiên cứu giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động có ý nghĩa thực tiễn du lịch hang ho động Quảng Bình giai đoạn ại (2) Luận văn đã hệ thống hóa vấn đề lý luận & thực tiễn liên Đ quan đến giá trị cảm nhận khách hàng (3) Luận văn đã phân tích và đánh giá giá trị cảm nhận du khách ươ ̀n g dịch vụ du lịch hang động tai Quảng bình (4) Luận văn đã đưa nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận Tr khách du lịch dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization (tổ chức khoa học, giáo dục, văn hóa Liên Hiệp Quốc Vườn quốc gia phong nha kẻ bàng PN-KB Phong nha kẻ bàng UBND Ủy ban nhân dân TNHH Trách nhiệm hữu hạn SPSS Statistical Package for the Social (phần mềm thống tê ́H ́ VQG PNKB uê kê trogn khoa học xã hội Exploratory Factor Analysis h EFA in (Phân tích nhân tố khám phá) KH Khách hàng GTTB Giá trị trung bình 10 KMO Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling ho ̣c K ại adequacy phân tích nhân tố Tr ươ ̀n g Đ Chỉ số sử dụng để xem xét thích hợp v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v MỤC LỤC vi DANH MỤC CÁC BẢNG ix ́ uê DANH MỤC HÌNH x PHẦN I: MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài .1 ́H tê Mục tiêu nghiên cứu h Đối tượng và phạm vi nghiên cứu in Quy trình và phương pháp nghiên cứu ̣c K Kết cấu luận văn PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM ho NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ại 1.1 Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ du lịch hang động Đ 1.1.1 Một số khái niệm chính g 1.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng .13 ươ ̀n 1.1.3 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận khách hàng .15 1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 18 Tr 1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài 18 1.2.2 Các nghiên cứu nước 19 1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình 20 1.3.1 Các giả thuyết giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng .20 1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 1.3.3 Thang đo đo lường giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động 23 vi 1.4 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động trên giới và Việt Nam 28 1.4.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động Hàn Quốc .28 1.4.2 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động Anh và các nước miền Nam Châu Phi 29 1.4.3 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động Nam Úc 29 1.4.4 Bài học kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động cho khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình .30 ́ uê TÓM TẮT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI ́H DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNG BÌNH 35 tê 2.1 Đặc điểm khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình 35 2.1.1 Đặc điểm điều kiện tự nhiên 35 in h 2.1.2 Tài nguyên du lịch 37 ̣c K 2.1.3 Đặc điểm kinh tế xã hội tỉnh Quảng Bình 42 2.1.4 Các đơn vị cung ứng du lịch khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình 46 ho 2.2 Đánh giá hoạt động du lịch hang động Quảng Bình 47 2.2.1 Các tour du lịch hang động đưa vào khai thác khu vực Phong ại Nha – Kẻ Bàng 48 Đ 2.2.2 Tình hình khách du lịch các hang động Quảng Bình .50 g 2.2.3 Cơ cấu thị trường khách du lịch .53 ươ ̀n 2.2.4 Tính thời vụ du khách khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng (PNKB) 54 2.3 Phân tích giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động Tr vườn QGPNKB 54 2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .54 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 58 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61 2.3.4 Phân tích hồi quy 65 2.4 Đánh giá KH khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động 72 2.4.1 Đánh giá KH yếu tố phản ứng cảm xúc 72 vii 2.4.2 Đánh giá KH yếu tố chất lượng cảm nhận 73 2.4.3 Đánh giá KH yếu tố giá tiền tệ 73 2.4.4 Đánh giá KH giá hành vi .74 2.4.5 Đánh giá KH danh tiếng 75 2.4.6 Hạn chế và nguyên nhân 75 TÓM TẮT CHƯƠNG 77 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NHÀ QUẢN TRỊ TRONG ́ uê VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG QUẢNG BÌNH .78 ́H 3.1 Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ du lịch hang động tê Quảng Bình .78 3.2 Một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận in h du khách dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình .78 ̣c K 3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận cho du khách dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình 79 3.2.2 Xây dựng chiến lược giá hợp lý 81 ho 3.2.3 Chính sách liên quan đến tạo danh tiếng thương hiệu cho du lịch hang động Quảng Bình .83 ại TÓM TẮT CHƯƠNG 84 Đ III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85 g 1.KẾT LUẬN 85 ươ ̀n KIẾN NGHỊ 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO .88 Tr PHỤ LỤC 92 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG NHẬN XÉT PHẢN BIỆN + BẢN GIẢI TRÌNH XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN viii Bảng 1.1 DANH MỤC CÁC BẢNG Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận khách du lịch du lịch hang động Quảng Bình 27 Bảng 2.1 Tốc độ tăng tổng sản phẩm tỉnh năm 2017 (%) 43 Bảng 2.2 Tổng lượng khách tham quan du lịch các hang động Quảng Bình giai đoạn 2014-2016 50 Bảng 2.3 Tổng lượng khách lưu trú và lữ hành tham quan du lịch các hang ́ uê động Quảng Bình giai đoạn 2014-2016 .52 Đặc điểm mẫu điều tra 56 Bảng 2.13 Kiểm định độ tin cậy thang đo 60 Bảng 2.14 Kết KMO và Bartlett’s test sau loại biến PQ06 KMO and tê ́H Bảng 2.4 h Bartlett's Test 62 Ma trận xoay biến dộc lập 62 Bảng 2.16 Kết kiểm định KMO và Barlett’s test .64 Bảng 2.17 Kết các thành phần ma trận xoay nhân tố giá trị cảm nhận .65 Bảng 2.18 Kết hệ số xác định bội R2 .67 Bảng 2.19 Kết phân tích phương sai ANOVA 68 Bảng 2.20 Kết phân tích hồi quy 69 Bảng 2.21 Thống kê mô tả thang đo phản ứng cảm xúc khách du lịch 72 Bảng 2.22 Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận khách du lịch .73 Bảng 2.23 Thống kê mô tả thang đo giá tiền tệ và giá hành vi khách du ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in Bảng 2.15 lịch 73 Tr Bảng 2.24 Thống kê mô tả thang đo danh tiếng .75 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu 23 Hình 2.1 Bản đồ khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng 35 ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê Hình 2.2 Tính thời vụ du khách khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng năm 2016 54 x PHẦN I: MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Là ngành kinh tế mũi nhọn, năm gần đây ngành kinh doanh du lịch – dịch vụ đã và phát triển cách nhanh chóng và trở thành lĩnh vực kinh tế phát triển nhanh và rộng giới Trong năm qua, du lịch Việt Nam trên đà phát triển, lượng khách quốc tế ́ uê khách du lịch nội địa ngày càng tăng Số liệu thống kê Tổng cục du lịch cho thấy lượng khách quốc tế đến Việt Nam tháng 12/2017 đạt 1.276.353 lượt, ́H tăng 8,9% so với tháng 11/2017 và tăng 42,2 so với tháng 12/2016 Tính chung tê năm 2017 đạt 12.922.151 lượt khách, tăng 29,1% so với năm 2016 (Tổng cục Du h lịch, 2018)1 Du lịch Việt Nam ngày càng biết đến nhiều trên giới, in nhiều điểm đến nước bình chọn là địa yêu thích du khách quốc ̣c K tế Chính vì vậy, du lịch ngày càng nhận quan tâm toàn xã hội Chất lượng và tính cạnh tranh du lịch là vấn đề nhận nhiều chú ý ho và thảo luận rộng rãi các nghiên cứu mang tính hàn lâm và thực tiễn Do đó, cách tiếp cận đa chiều đánh giá chất lượng du lịch góp phần hình thành các ại giải pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và tính cạnh tranh du Đ lịch Việt Nam g Có thể thấy, Việt Nam là đất nước có tiềm lớn du lịch Ngoài ươ ̀n danh thắng đã UNESCO công nhận là di sản văn hoá giới như: Vịnh Hạ Long, Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn, Vườn quốc gia Phong Nha- Tr Kẻ Bảng Việt Nam còn thu hút khách du lịch nước ngoài với hàng loạt địa điểm du lịch sinh thái kéo dài khắp ba miền Tổ quốc Với phát triển không ngừng du lịch, ngày càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du lịch trên giới để thu hút khách Đây xem là điều kiện thuận lợi đặt thách thức lớn cho chiến lược phát triển du lịch Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng để điểm đến địa phương là điểm đến hấp dẫn http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/25583 Nằm vị trí địa lý tự nhiên và địa hình đa dạng với đủ loại núi, rừng, đồi, đồng bằng, ven biển và hải đảo cùng các cảnh quan tuyệt đẹp tiếng, Quảng Bình đánh giá là địa phương có tiềm lớn du lịch, đặc biệt các hang động xếp hạng nhì trên giới liên tiếp khám phá Trong năm gần đây lượng du khách đến Quảng Bình không ngừng tăng lên Số liệu thống kê cho thấy năm 2016 có triệu lượt khách đến với Quảng Bình và 105,000 lượt du khách đến với hang động Quảng Bình, đó khách quốc tế ước đạt 7,000 lượt ́ uê tháng đầu năm 2017 Số khách du lịch bình quân theo ngày tăng 8% so với dịp ́H Tết Nguyên đán Bính Thân 2016, đặc biệt số khách quốc tế tăng 133%.2 Được tê quan tâm các cấp chính quyền từ Trung ương đến địa phương, du lịch hang động Quảng Bình đặt mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 đưa các điểm du lịch này in h thành các trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng và giao thương quốc tế lớn, đại, chất lượng cao, tầm cỡ các quốc gia khu vực và trên giới, làm động lực thúc ̣c K đẩy phát triển du lịch nước, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế chủ đạo Quảng Bình ho Mặc dù với tiềm to lớn phát triển du lịch hang động vậy, ại trên thực tế Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bàng và các hang động cùng nằm Đ quần thể này lại hoạt động với hiệu chưa tương xứng, các kết đạt còn khiêm tốn, du lịch còn đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức Để có thể ươ ̀n g cạnh tranh thành công cần có chiến lược cạnh tranh phù hợp, và chiến lược cần phải xây dựng trên tảng vững chắc, tạo lợi cạnh tranh đặc biệt để đảm bảo việc du khách nước và quốc tế tiếp tục lựa chọn, sẵn lòng Tr quay lại các điểm du lịch hang động Quảng Bình lần nữa, sẵn lòng giới thiệu du lịch hang động Quảng Bình cho nhiều người khác Trong nhiều nghiên cứu gần đây du lịch, nhiều học giả đã cho thấy rằng, để tìm kiếm, tạo và trì lợi cạnh tranh rõ ràng cho các doanh nghiệp, thay vì nỗ lực tập trung vào quy trình và tái cấu trúc nội bộ, doanh nghiệp nên chuyển chú ý đến khách hàng (Woodruff, 1997) Chính vì vậy, http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/25011 điều mà người làm kinh doanh du lịch quan tâm là khách hàng đánh giá nào dịch vụ du lịch mà mình cung ứng cho du khách Do đó, hiểu giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ cung cấp xem là chìa khoá giúp doanh nghiệp mở nhiều giải pháp để gia tăng hài lòng khách hang và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Cho đến nay, đã có nhiều nghiên cứu cung cấp chứng thực nghiệm giá trị cảm nhận khách hàng lĩnh vực khác nhau, nhiên chưa ́ uê có tác giả nào thực nghiên cứu giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du ́H lịch hang động Hầu hết các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào dịch vụ chăm sóc tê sức khoẻ, du lịch tàu biển, dịch vụ hàng không, du lịch di sản và du lịch mạo hiểm Với mong muốn hiểu đánh giá du khách giá trị mà dịch in h vụ du lịch hang động Vườn Quốc gia Phong Nha Kẻ Bàng mang lại đồng thời có sở đề xuất định hướng giá trị cho dịch vụ du lịch hang động địa ̣c K phương nghiên cứu thời gian tới, chúng tôi mạnh dạn chọn đề tài "Giá trị cảm văn tốt nghiệp thạc sỹ ho nhận du khách dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình" làm luận Mục tiêu nghiên cứu Đ ại 2.1 Mục tiêu chung Trên sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách ươ ̀n g dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình, nghiên cứu hướng đến đề xuất số hàm ý cho nhà quản trị việc nâng cao giá trị cảm nhận dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình, góp phần gia tăng hài lòng du khách và thu hút Tr du khách sử dụng dịch vụ này thời gian tới 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ du lịch hang động - Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình - Đề xuất số hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động thời gian tới Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình ́H 3.2 Phạm vi nghiên cứu ́ tour du lịch hang động các hang động Quảng Bình uê - Đối tượng khảo sát: Du khách quốc tế và nội địa đã và tham gia các tê - Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật đề tài các liệu thứ cấp thu thập phạm vi thời gian từ năm 2014 đến 2016 Các liệu sơ cấp in h thu thập từ tháng 10/2017 đến tháng 12/2017 - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành khu vực Phong Nha ̣c K – Kẻ Bàng thuộc địa bàn tỉnh Quảng Bình Trong đó, nghiên cứu tập trung lấy mẫu từ các công ty du lịch, các đơn vị quản lý và điều phối hoạt động du lịch ho hang động, các điểm đến du lịch hang động Quảng Bình và khách du lịch ại đến với du lịch hang động hang động lớn: động Tiên Sơn, động Thiên Đ Đường, động Phong Nha Quy trình và phương pháp nghiên cứu ươ ̀n g 4.1 Quy trình nghiên cứu Giá trị cảm nhận là cấu trúc chủ quan có thể thay đổi các khách hàng, các văn hóa và vào thời điểm khác (Sanchez và cộng Tr sự, 2006) Vì vậy, để đo lường giá trị cảm nhận du khách du lịch hang động Quảng Bình cần thiết phải điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp Quy trình nghiên cứu cụ thể sau: Cơ sở lý luận Lý thuyết giá trị cảm nhận, mối quan hệ giá trị cảm nhận và ý định khách hàng, xây dựng mô hình nghiên cứu Thang đo nháp Thang đo chính thức ́ uê Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm ́H Nghiên cứu định lượng (n = 180) - Loại các biến có hệ số tương quan tê biến – tổng nhỏ Cronbach’s Alpha in h - Kiểm tra hệ số Alpha - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ ho ̣c K Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy tuyến tính bội - Kiểm tra yếu tố trích - Kiểm tra phương sai trích - Kiểm định mô hình Đ ại - Kiểm định giả thuyết ươ ̀n g 4.2 Phương pháp thu thập liệu 4.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp thu thập luận văn bao gồm các liệu liên quan Tr đến các vấn đề lý luận du lịch hang động, giá trị cảm nhận; tình hình hoạt động và các kết hoạt động kinh doanh các điểm du lịch hang động Phong Nha - Kẻ Bàng thông qua các nguồn cung thông tin Sở Du lịch tỉnh Quảng Bình, cục Thống Kê tỉnh Quảng Bình và các đơn vị hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Bình 4.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp Nghiên cứu này thực qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ và (2) nghiên cứu chính thức (1) Nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ định tính tiến hành phương pháp thảo luận nhóm tập trung với đối tượng là 05 chuyên gia hoạt động lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ du lịch (Phụ lục A) nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát từ thang đo nháp để hình thành nên thang đo chính thức (2) Nghiên cứu chính thức thực phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát du khách (Phụ lục B) ́ uê Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi ́H quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc phân tích và xử lý tê số liệu, nên kích cỡ mẫu cần phải thỏa mãn số điều kiện đây: - Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số mẫu cần thiết in h để phân tích nhân tố phải lớn năm lần số biến quan sát nmin = số biến quan sát * = 26 * = 130 tích hồi quy phải thỏa mãn: ̣c K - Theo Nguyễn Đình Thọ (2014): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân ho nmin = 8p +50 = * +50= 98 ại Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 6) Từ các cách tính kích Đ cỡ mẫu trên ta chọn cỡ mẫu lớn là 130 Tuy nhiên, đảm bảo tính chính xác số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát quá trình điều tra, tác giả đã thực ươ ̀n g khảo sát thực tế với 147 du khách và ngoài nước 4.3 Phương pháp xử lý và phân tích liệu Sau hoàn thành thu thập liệu từ du khách, tiến hành mã hóa liệu, Tr nhập liệu vào máy, làm liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS phiên 22.0 Các phương pháp phân tích sử dụng: - Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach's Alpha: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp: Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan các biến (Reliability Analysis) Nếu biến nào mà tồn nó làm giảm Cronbach Alpha thì loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ chất khái niệm thang đo Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo chấp nhận hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) - Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách: gom và thu nhỏ liệu Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50% Để thực EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và ́ uê Eigenvalue >= 1, đồng thời thực phép xoay phương pháp trích Principal ́H component, phép quay Varimax với trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) tê - Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA): h + Kiểm định các giả thuyết mô hình và xem xét ảnh hưởng các in nhân tố giá trị cảm nhận khách hàng phương pháp hồi quy đa biến ̣c K Mô hình hồi quy đa biến sử dụng có dạng sau: GTCN = β0 + β1* PR+ β2* BP + β3* QP + β4* ER + β5* RE + εi ho Trong đó: GTCN: biến phụ thuộc (Y) thể giá trị cảm nhận khách hàng ại Β0: hệ số tự do, thể giá trị GTCN các biến độc lập mô hình Đ g Βi (i=1,5): hệ số hồi quy riêng phần các biến độc lập tương ứng PR, BP, ươ ̀n QP, ER, RE ΕI: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là và Tr phương sai không đổi + Xem xét ma trận hệ số tương quan: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến cách xem xét các mối tương quan tuyến tính tất các biến thông qua hệ số tương quan tuyến tính tất các biến thông qua hệ số tương quan Pearson Căn vào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig < 0.05 giữ lại để hồi quy + Đánh giá độ phù hợp mô hình: Công cụ sử dụng để đánh giá phù hợp mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2, R2 càng lớn cho thấy độ phù hợp mô hình càng cao + Kiếm định độ phù hợp mô hình: Trong bảng phân tích phương sai ANOVA thì kiểm định F sử dụng là phép kiểm định giả thiết độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn các biến độc lập hay không Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3= = βi = Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kết hợp các ́ uê biến có mô hình có thể giải thích thay đổi biến phụ thuộc ́H Kết cấu luận văn tê Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu gồm chương: in h Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn giá trị cảm nhận khách hàng hang động tai Quảng bình ̣c K Chương 2: Phân tích giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch ho Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách du ại lịch dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình Tr ươ ̀n g Đ Phần III: Kết luận và kiến nghị PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ du lịch hang động 1.1.1 Một số khái niệm chính ́ uê 1.1.1.1 Du lịch và các loại hình du lịch ́H * Khái niệm du lịch Du lịch là khái niệm khá nhiều tác giả nghiên cứu, nhiên cho tê đến không nước ta mà các nước trên giới chưa có thống h khái niệm du lịch Dưới góc độ nghiên cứu khác nhau, người có ̣c K thì có nhiêu định nghĩa in cách hiểu du lịch khác Do có bao nhiêu tác giả nghiên cứu du lịch Khái niệm “du lịch” lần đầu tiên xuất từ điển Oxford xuất ho năm 1811 Anh với định nghĩa sau: “Du lịch là phối hợp nhịp nhàng lý thuyết và thực hành các hành trình với mục đích giải trí Ở đây giải ại trí là động chính” Theo Guyer Freuler (1963) thì “Du lịch với ý nghĩa đại Đ từ này là tượng thời đại chúng ta, dựa trên tăng trưởng nhu g cầu khôi phục sức khoẻ và thay đổi môi trường xung quanh, dựa vào phát ươ ̀n sinh, phát triển tình cảm vẻ đẹp thiên nhiên” Theo Hunziker và Kraft (1942) “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và tượng bắt nguồn từ các Tr hành trình và lưu trú tạm thời các cá nhân nơi không phải là nơi và nơi làm việc thường xuyên họ” (Về sau định nghĩa này hiệp hội các chuyên gia khoa học du lịch thừa nhận) Theo Tổ chức Du lịch Quốc tế (WTO) thì: “Du lịch là toàn hoạt động người đến và lại nơi ngoài môi trường ngày họ thời gian định, với mục đích giải trí công vụ hay số mục đích khác” Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) điều 4.1, thuật ngữ du lịch hiểu “Là các hoạt động có liên quan đến chuyến người ngoài nơi cư trú thường xuyên mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng khoảng thời gian định” Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung du lịch thành hai phần riêng biệt Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…” Theo định nghĩa thứ hai, du lịch coi là “một ngành kinh doanh ́ uê tổng hợp có hiệu cao nhiều mặt nâng cao hiểu biết thiên nhiên, truyền ́H thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, mặt kinh tế, du lịch tê là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu lớn; có thể coi là hình thức xuất h hàng hoá và dịch vụ chỗ ̣c K nghĩa du lịch sau: in Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định - Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời thời gian rảnh rỗi cá ho nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao chỗ nhận thức giới xung quanh, có không kèm theo việc tiêu thụ số ại giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ các sở chuyên cung ứng Đ - Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh g quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời thời gian rảnh rỗi ươ ̀n cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức chỗ giới xung quanh Tr * Các loại hình du lịch: Hoạt động du lịch có thể phân nhóm theo các nhóm khác tuỳ thuộc tiêu chí đưa Hiện đa số các chuyên gia du lịch Việt Nam phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí đây: - Phân chia theo môi trường tài nguyên bao gồm: du lịch thiên nhiên và du lịch văn hóa - Phân loại theo mục đích chuyến bao gồm: du lịch tham quan, du lịch giải trí, du lịch nghỉ dưỡng, Du lịch khám phá (hang động, địa chất ), du lịch thể thao, du lịch tôn giáo, du lịch học tập, du lịch kinh doanh 10 - Phân loại theo lãnh thổ hoạt động bao gồm: du lịch quốc tế, du lịch nội địa, du lịch quốc gia - Phân loại theo đặc điểm địa lý điểm du lịch bao gồm: Du lịch biển, du lịch hang động, du lịch sinh thái… - Phân loại theo phương tiên giao thông bao gồm: du lịch xe đạp, du lịch ô tô, du lịch tàu hỏa, du lịch tàu thủy, du lịch máy bay - Phân loại theo loại hình lưu trú: Khách sạn, nhà trọ, lều trại, nhà sàn/nhà gỗ ́ uê 1tầng, làng du lịch ́H - Phân loại theo lứa tuổi du lịch: Du lịch thiếu niên, du lịch niên, du tê lịch trung niên, du lịch người cao tuổi - Phân loại theo độ dài chuyến đi: du lịch ngắn ngày, du lịch dài ngày in h - Phân loại theo hình thức tổ chức: Du lịch tập thể, du lịch cá thể, du lịch gia đình 1.1.1.2 Du lịch hang động ̣c K - Phân loại theo phương thức hợp đồng: du lịch trọn gói, du lịch phần Có nhiều các nghiên cứu các nhà khoa học, các tác giả và ngoài ho nước nghiên cứu du lịch địa chất, nhiên lại có ít nghiên cứu du lịch ại hang động Điều này khá dễ hiểu vì du lịch hang động là loại Đ hình du lịch địa chất đó hầu hết các phần tổng quan tài liệu bao gồm các nghiên cứu trước đây đa số tập trung liên quan đến du lịch địa chất là chủ yếu ươ ̀n g Một số định nghĩa du lịch hang động sau: Theo Buckley Newsome & Dowing (2005), Wagner (2005): "Du lịch hang động là hoạt dộng du lịch liên quan đến địa chất, địa mạo và các tài nguyên thiên Tr nhiên, đất đai, hóa thạch, đá và khoáng chất." S Kim và cộng (2008) định nghĩa “du lịch hang động là thể loại du lịch địa chất” Theo Tongkul (2005) thì “du lịch hang động dựa trên các giá trị nội các giá trị khoa học, thẩm mỹ, giải trí và văn hoá” Du lịch hang động gần đây đã dần trở nên khá phổ biến các quốc gia trên giới có các hang động, thuật ngữ du lịch hang động vì không còn là 11 cái tên xa lạ nhiều người nữa, theo R Knezevic và cộng (2010) “du lịch hang động là khái niệm khá gần gũi gần đây dành cho các hình thức du lịch liên quan đến cấu trúc địa chất, địa mạo, là hình thái du lịch đặc biệt” Theo R Knezevic và cộng (2010) việc nghiên cứu phát triển du lịch hang động dựa trên 04 nhóm chủ yếu: nhóm bao gồm các hang động hình thành từ lâu đời và có dấu hiệu bị hóa thạch; nhóm thứ bao gồm các hang động đã khai thác sau đó đã bị đóng cử vì lý nào đó; nhóm thứ bao ́ uê gồm các hang động trên bờ biển đáy biển; nhóm thứ tạo thành từ ́H các khu vực xem là khá hấp dẫn lại nằm địa hình khá khó tê khăn nhằm tăng hứng thú cho các khách thích du lịch khám phá, mạo hiểm Như vậy, du lịch hang động chính là du lịch địa chất trì và phát in h triển trở thành hình thức du lịch đã và trở nên quen thuộc và hấp dẫn các khách du lịch các quốc gia trên giới ̣c K 1.1.1.3 Dịch vụ du lịch hang động Có khá nhiều các khái niệm dịch vụ du lịch các tác giả đưa ho các định nghĩa này chưa có tính thống cao Theo tác giả Nguyễn Văn Đính và ại Trần Thị Minh Hòa (2006), “Dịch vụ du lịch là hàng hóa cung cấp cho du khách, Đ tạo nên kết hợp việc khai thác các yếu tố tự nhiện, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực sở vật chất kỹ thuật và lao động sở, vùng hay ươ ̀n g quốc gia nào đó.” Theo điều Luật Du lịch Việt Nam lại định nghĩa dịch vụ du lịch “là việc cung cấp các dịch vụ lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, Tr thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu khách du lịch” Định nghĩa này không khẳng định dịch vụ du lịch là đầu các hoạt động du lịch mà còn bao hàm các dịch vụ cung cấp ngành du lịch Tuy nhiên, nó nêu lên phương diện lợi ích mang lại cho khách du lịch chưa nêu lên mục đích hoạt động các doanh nghiệp du lịch Có thể hiểu cách đầy đủ, dịch vụ du lịch là kết mang lại nhờ các hoạt động tương tác tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông 12 qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng dịch vụ Dịch vụ du lịch là quy trình hoàn chỉnh, là liên kết hợp lý các dịch vụ đơn lẻ tạo nên, phải tạo phối hợp hài hoà, đồng toàn chỉnh thể để tạo đánh giá tốt du khách dịch vụ du lịch Xuất phát từ khái niệm du lịch hang động và dịch vụ du lịch trình bày trên, nghiên cứu xem xét dịch vụ du lịch hang động trên sở lý thuyết ́ uê đã trình bày đồng thời tiếp nhận khái niệm dịch vụ du lịch hang động theo ́H quan điểm tiếp cận Kim và cộng (2008) "dịch vụ du lịch hang động là tê dịch vụ có giá trị giải trí liên quan đến người thích khám phá các hang động bên trong, chèo thuyền hang động, đường dài và cắm trại xung quanh in h các hang động thường nằm các thung lũng, địa hình núi non, thác nước, bãi biển khu vực đá vôi" làm tảng cho việc nghiên cứu và phân tích giá trị cảm ̣c K nhận du khách dịch vụ này 1.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng ho Từ năm cuối kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã các nhà ại nghiên cứu trên giới quan tâm vì vai trò quan trọng sống còn tổ Đ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác để định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), ươ ̀n g giá trị cảm nhận khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value) Giá trị cảm nhận trên giới không còn là thuật ngữ xa lạ, nhiều thập niên qua đã có nhiều nghiên cứu khác Tr vấn đề này nhiều thấp niên qua Vì vậy, giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) Anderson và Sullivan (1993) định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ lợi ích mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận so với giá mà họ trả cho sản phẩm, đặt việc xem xét giá và chào hàng các nhà cung cấp sẵn có 13 Zeithaml (1988) đã rút định nghĩa giá trị cảm nhận thông qua kết nghiên cứu cách thảo luận nhóm và vấn trực tiếp sau: giá trị là giá thấp; giá trị là gì tôi muốn từ sản phẩm; giá trị là chất lượng tôi có so với giá tôi trả; giá trị là gì tôi có so với gì tôi bỏ Tổng hợp từ định nghĩa này Zeithaml đã đưa định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng “giá trị là đánh giá tổng quát tính hữu dụng sản phẩm dựa vào nhận thức họ gì nhận và gì bỏ ra” Nhận ́ uê thức người mua giá trị là miêu tả cân đối chất lượng sản phẩm ́H lợi ích mà họ cảm nhận từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm tê đó (Monroe và cộng sự, 1991) Butz & Goodstein (1990) cho giá trị cảm nhận khách hàng là mối in h quan hệ cảm xúc thiết lập khách hàng và nhà cung cấp sau khách hàng dịch vụ đó tạo giá trị gia tăng ̣c K đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp và thấy sản phẩm hay Còn theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận khách hàng là yêu thích, ho cảm nhận và đánh giá khách hàng các đặc tính sản phẩm, thể ại đặc tính và kết đạt (hoặc hậu phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo Đ điều kiện thuận lợi đạt mục tiêu và mục đích khách hàng các trường hợp sử dụng Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận ươ ̀n g được, đồng thời nhấn mạnh giá trị xuất phát từ nhận thức, yêu thích và đánh giá khách hàng Nó liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu đạt qua quá trình sử dụng các khách hàng Tr Có nhiều khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng khác Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, khác các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) Tuy vậy, các khái niệm có điểm chung nói giá trị cảm nhận khách hàng là so sánh gì khách hàng nhận (lợi ích) và gì họ bỏ (sự hy sinh) để có sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh đây không là giá mang tính tiền tệ mà còn bao gồm chi phí hội không mang tính tiền tệ gọi là giá hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ 14 để có dịch vụ Để đảm bảo tính thống nhất, phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng với nội hàm bao gồm hai thành phần: “giá trị khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận” Giá trị cảm nhận khách hàng là yêu thích, cảm nhận và đánh giá khách hàng các đặc tính sản phẩm, thể đặc tính và kết đạt từ việc sử dụng để đạt cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu khách hàng các trường hợp sử dụng (Woodruff, 1997) Khái ́ uê niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị nhận và nhấn mạnh giá trị xuất phát từ ́H nhận thức, ưa thích và đánh giá khách hàng Nó liên kết sản phẩm với tê các trường hợp sử dụng và hiệu đạt quá trình sử dụng các khách hàng hướng đến mục tiêu in h Tuy có khác biệt các khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng Thế các khái niệm có điểm chung nói giá trị cảm nhận khách ̣c K hàng là cân đối gì khách hàng nhận (lợi ích) và gì họ bỏ (sự hy sinh) để có sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh đây không là giá ho mang tính tiền tệ mà còn bao gồm chi phí hội không mang tính tiền ại tệ gọi là giá hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ để có dịch vụ Đ Bên cạnh giá tiền tệ và giá phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng ươ ̀n g (Petrick, 2003) Những yếu tố tác động này đã Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ Từ khái niệm trên có thể rút rằng: Giá trị cảm nhận khách hàng là cảm nhận Tr và đánh giá tổng quát khách hàng danh tiếng, chất lượng, giá tiền tệ, giá hành vi và phản ứng cảm xúc khách hàng dịch vụ 1.1.3 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Một sản phẩm tốt khách hàng cho nó tốt – giá phải quan tâm mà khách hàng cảm nhận nó phù hợp với lợi ích mà họ nhận tiêu dùng sản phẩm Cùng sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận hoàn toàn khác người Mỗi người có hoàn cảnh 15 sống khác nhau, nhận định khác mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, người tiêu dùng có đánh giá khác cho cùng sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là khái niệm quan trọng tổ chức Chính vì tầm quan trọng đó giá trị cảm nhận nên nhiều nghiên cứu thực nhằm tìm các cách thức đo lường giá trị cảm nhận khách hàng và có nhiều cách tiếp cận khác Hai cách tiếp cận chính có thể tìm thấy: phương pháp tiếp cận đầu tiên ́ uê xác định giá trị cảm nhận là cách xây dựng bao gồm hai phần, là lợi ích ́H nhận và là hy sinh (Dodds và cộng sự, 1991, Cronin và cộng sự, 2000) Zeithaml (1998) quy định các lợi ích khách hàng cảm nhận chất lượng tê dịch vụ và loạt các lợi ích tâm lý Đối với các thành phần hy sinh, có thể là in tiện lợi (Dodds và cộng sự, 1991) h hình thức giá trị tiền tệ và phi tiền tệ thời gian, các rủi ro gặp phải và ̣c K Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận khách hàng là cấu trúc đa chiều (Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Sweeney và cộng ho 2001, De Ruyter và cộng sự, 1997 ) Mattson (1991) đã đưa nghiên cứu lý thuyết đa chiều giá trị cảm ại nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm giá trị cảm nhận đó là Đ chức (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical) g Sheth và cộng (1991) với nghiên cứu định lượng ngành thuốc lá, xác ươ ̀n định giá trị nhận thức là cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và Tr điều kiện (conditional) Giá trị chức là tiện ích nhận thức các thuộc tính sản phẩm dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay trạng thái tình cảm tạo kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là chấp nhận tiện ích cấp độ các mối quan hệ cá nhân với môi trường xã hội mình Giá trị tri thức là khả sản phẩm dịch vụ mang đến bất ngờ, khơi dậy tò mò đáp ứng mong muốn kiến thức Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp yếu tố tình bệnh tật tình xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991a) 16 Tương tự, De Ruyter và cộng (1997) nghiên cứu định lượng hài lòng quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò giá trị khách hàng lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, đó kết hợp phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm Theo các tác giả này, giá trị khách hàng đo lường ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical) Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm việc sử dụng dịch vụ khách hàng, yếu tố giá trị ́ uê thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp ́H lý tạo chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ Mỗi giai tê đoạn quá trình thực dịch vụ có thể đánh giá các yếu tố trên Thang đo PERVAL phát triển Sweeney và cộng (2001) dựa trên in h nghiên cứu Sheth và cộng (1991a, 1991b) để đo giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá Sanchez ̣c K và cộng (2006) đã phát triển thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, gọi là GLOVAL Thang đo GLOVAL bao gồm ba yếu tố lớn thang đo ho PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức phân tích cụ thể Trong ại thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố giá trị cảm nhận Bốn số đó tương Đ ứng với yếu tố giá trị chức năng: sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp nhân viên (functional value of the contact ươ ̀n g personnel – professionalism), chất lượng dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá (functional value price) Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội Tr Parasuraman và Grewal (2000) cho giá trị cảm nhận khách hàng khái niệm gồm bốn thành phần: giá trị đạt (lợi ích người mua tin là họ đạt mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau đã sử dụng) Khái niệm này nhấn mạnh loại giá trị phụ thuộc vào thời điểm quá trình mua hàng Dựa trên mô hình lý thuyết Zeithaml (1988), mô hình lý thuyết và đặc tính dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo lường 17 giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL Có khách hàng có thể nhớ chính xác giá dịch vụ mà họ mua, và có khách hàng có thể nhớ là họ đã mua dịch vị đó mắc hay rẻ mà thôi Nhưng có khách hàng không nhớ đến giá, mà họ còn quan tâm đến yếu tố không mang tính chất chi phí thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và thuận tiện Vì chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận xem là hy sinh khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức giá ́ uê trị dịch vụ họ Đồng thời, chất lượng cảm nhận là khía cạnh phản ánh giá ́H trị cảm nhận dịch vụ; danh tiếng dịch vụ cho là ảnh hưởng tê đến giá trị cảm nhận khách hàng (Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney và cộng sự, 1998; Zeithaml, 1998) in 1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài h 1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan ̣c K Roig và cộng (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức người tiêu dùng lĩnh vực ngân hàng nghiên cứu “Customer perceived value in banking ho services”, và thấy giá trị cảm nhận khách hàng là kết từ kết hợp ại giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội Giá trị chức có thể Đ xác định thông qua đánh giá tính hợp lý và tiết kiệm khách hàng dựa trên giá và chất lượng sản phẩm hay dịch vụ Giá trị tình cảm và giá ươ ̀n g trị xã hội là vô hình và có thể xem là giá trị đánh giá cảm giác khách hàng việc mua sản phẩm dịch vụ từ doanh nghiệp, tổ chức Giá trị tình cảm có thể xem là giá trị định hướng các yếu tố Tr bên trong, còn giá trị xã hội là giá trị định hướng các yếu tố bên ngoài Nghiên cứu Setiowati và Putri (2012): “The Impact of Perceived value on customer satisfation, loyalty, recommendation and repurchase An empirical study of SPA industry in Indonesia” Đề tài nghiên cứu tác động giá trị cảm nhận hài lòng, lòng trung thành, ý định giới thiệu và mua lại khách hàng Tác giả nghiên cứu tác động yếu tố mô hình giá trị cảm nhận bao gồm: chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá cả, giá trị hành vi, danh tiếng để thể 18 mối quan hệ hài lòng, lòng trung thành và ý định sử dụng lại dịch vụ Spa Indonesia Walailak Noypayak (2009) nghiên cứu “Value Dimensions of Thailand as Perceived by U.K Tourists” đã dựa vào yếu tố: (1) giá trị tiền tệ, (2) giá trị chức năng, (3) giá trị cảm xúc, (4) giá trị cá nhân và (5) giá trị xã hội để đo lường giá trị cảm nhận khách du lịch Anh điểm đến Thái Lan Nghiên cứu đã xác định các yếu tố này có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách Anh ́ uê điểm đến Thái Lan, đó yếu tố giá trị tiền tệ có ảnh hưởng lớn ́H 1.2.2 Các nghiên cứu nước tê Ở Việt Nam có khá nhiều nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng các sản phẩm dịch vụ khác không có nhiều nghiên cứu nhằm phân tích vài nghiên cứu liên quan sau: in h giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch các địa điểm du lịch Một ̣c K Nguyễn Đông Phong và Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng chuỗi siêu thị Co.opmart xác định các nhân tố ảnh ho hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng đến mua sắm hệ thống siêu thị ại Co.opmart Theo đó, nghiên cứu nêu lên nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận Đ khách hàng là (1) phản ứng cảm xúc; (2) chất lượng cảm nhận; (3) danh tiếng; (4) giá mang tính tiền tệ và (5) giá hành vi, đó nhân tố “phản ứng cảm ươ ̀n g xúc” có tác động mạnh đến giá trị cảm nhận khách hàng Nghiên cứu Đinh Công Tiến và Nguyễn Ngọc Châu (2010) đã nêu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận người sử dụng Gas bình dân dụng Tr công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn Theo đó, từ nhân tố ban đầu, nghiên cứu đã xác định có nhân tố có tác động đến giá trị cảm nhận người sử dụng Gas là: (1) giá trị sản phẩm; (2) giá trị dịch vụ; (3) giá trị nhân và (4) giá trị hình ảnh, đó giá trị dịch vụ và giá trị nhân là nhân tố có tác động mạnh đến giá trị cảm nhận người sử dụng Gas bình dân dụng Nghiên cứu Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014) nhằm Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng cá nhân sản phẩm xe máy điện 19 Vùng Đông Nam Bộ” Trong nghiên cứu này, ban đầu tác giả đã dựa vào mô hình Sheth và cộng (1991), Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và cộng (2006) để đề xuất mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm xe máy điện Vùng Đông Nam Bộ bao gồm nhân tố: giá trị lắp đặt nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội Sau đó mô hình điều chỉnh lại gồm nhân tố: giá trị cảm xúc xã hội, giá trị nhân sự, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị lắp đặt Kết ́ uê nghiên cứu cho thấy nhân tố có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận ́H khách hàng cá nhân sản phẩm xe máy điện vùng Đông Nam Bộ và tê mức độ tác động các nhân tố từ mạnh đến yếu sau: giá trị cảm xúc xã hội, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị nhân và giá trị lắp đặt h 1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo Quảng Bình ̣c K in lường giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động 1.3.1 Các giả thuyết giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng ho - Phản ứng cảm xúc ại Phản ứng cảm xúc: Theo định nghĩa Sweeney và cộng (1998) thì đó Đ là mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng Như có thể hiểu dịch vụ mà chúng ta cung cấp cho khách hàng tốt hay xấu thì nó ươ ̀n g ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng Trong đề tài nghiên cứu này thì khách hàng là khách du lịch, họ có thể cảm thấy yêu thích, thoải mái và hạnh phúc sử dụng dịch vụ nào đó nó tạo giá trị cảm nhận khác lên Tr các đối tượng khách du lịch Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận khách du lịch - Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận lĩnh vực du lịch thể cụ thể vì du lịch là loại hình dịch vụ đặc trưng, thể rõ mối tương quan mật thiết chất lượng dịch vụ và nhu cầu sử dụng trở lại dịch vụ Vậy chất lượng cảm nhận 20 đây là cảm nhận và đánh giá khách hàng các dịch vụ liên quan dịch vụ trước, và sau cung ứng… chính dịch vụ Do vậy, chất lượng cảm nhận tạo thành thuộc tính quan trọng (important attributes) kết tinh chính dịch vụ đó Khách hàng luôn đưa lựa chọn tối ưu và mong muốn tốt mà họ cần chọn du lịch nơi nào đó Do vậy, khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt thì có thể đến định lựa chọn dịch vụ Chất lượng cảm nhận hình thành từ ́ uê các yếu tố như: chất lượng dịch vụ du lịch, cung cách phục vụ, cập nhật thông ́H tin Các chương trình khuyến mãi, mức độ tin cậy các tour du lịch, các tê địa điểm lựa chọn để cư trú, các dịch vụ lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin hướng dẫn và các dịch vụ khác đáp ứng nhu cầu in h khách du lịch Chất lượng cảm nhận đề cập đến đây là gì du khách cảm nhận ̣c K lợi ích mà họ nhận từ việc trải nghiệm dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình Thông thường, chất lượng mà khách hàng cảm nhận là ho sở để khách hàng định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & ại cộng sự, 2002) Đ Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận khách du lịch ươ ̀n g - Danh tiếng Danh tiếng nghiên cứu đây chính là uy tín hay vị trí sản phẩm hay dịch vụ cảm nhận người mua, dựa vào hình ảnh nhà cung Tr cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds và cộng sự, 1991) Như vậy, hình ảnh nơi du khách cảm nhận và chọn để đến phụ thuộc vào uy tín và vị trí (hay đúng với du lịch chính là vị điểm du lịch này so với điểm du lịch khác) Hình ảnh là tổng hợp các ấn tượng thương hiệu tâm trí khách hàng nhận biết, tin tưởng, yêu thích thương hiệu, danh tiếng, uy tín, ổn định… thương hiệu Hình ảnh nơi cung cấp dịch vụ quan trọng, nó khiến cho du khách có thể đặt toàn niềm tin mình và lựa chọn nó làm điểm đến du lịch mình Điều đó 21 đồng nghĩa, địa danh có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận du khách địa danh đó càng cao Giả thuyết H3: Danh tiếng nhà cung cấp dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận khách du lịch - Giá mang tính tiền tệ Jacoby & Olson (1997) cho giá mang tính tiền tệ là giá dịch vụ khách hàng ghi nhớ Điều đó có nghĩa khách hàng bỏ khoản chi ́ uê phí để sử dụng dịch vụ thì giá mà khách hàng bỏ có tương xứng với dịch vụ ́H mà họ nhận hay không Điều đó cho thấy, giá mang tính tiền tệ càng tê tương xứng với gì họ nhận từ dịch vụ du lịch thì giá trị cảm nhận khách hàng càng cao in h Giả thuyết H4: Giá mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận khách du lịch ̣c K - Giá hành vi (phi tiền tệ) Giá hành vi: Là giá mà khách hàng phải bỏ để có dịch vụ đó ho bao gồm thời gian và công sức tìm kiếm (Zeithaml, 1988) Điều đó có nghĩa khách ại hàng càng dễ dàng có dịch vụ mà mình mong muốn mà không phải thời càng cao Đ gian và công sức bỏ tìm kiếm dịch vụ đó thì giá trị cảm nhận khách hàng ươ ̀n g Giả thuyết H5: Giá không mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận khách du lịch 1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Tr Dựa trên mô hình Zeithaml (1988), cùng với thang đo SERV-PERVAL Petrick (2002), tác giả đã kế thừa và có hiệu chỉnh để xây dựng thang đo giá trị cảm nhận du khách du lịch hang động Quảng Bình 22 Phản ứng cảm xúc (ER) Chất lượng cảm nhận (QP) H1 (+) Giá trị cảm nhận du khách (PV) uê H3 (+) Danh tiếng (RE) Giá mang tính tiền tệ (PR) ́H H4 (+) ́ H2 (+) in ̣c K Giá hành vi (BP) h tê H5 (+) ho Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu 1.3.3 Thang đo đo lường giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch Đ ại hang động Như đã trình bày trên, mô hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu này chủ ươ ̀n g yếu dựa vào mô hình Zeithaml (1988), cùng với thang đo SERV-PERVAL Petrick (2002) Để xây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức, luận văn tiến hành giai đoạn nghiên cứu sơ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên Tr cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía các chuyên gia vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi Các bước nghiên cứu định tính thực thông qua các buổi tham khảo ý kiến từ nhân viên/lãnh đạo công ty TNHH Oxalis Quảng Bình (tập trung thực với nhóm 05 người có nhiều kinh nghiệm hoạt động lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm du lịch dành cho khách du lịch) và khách du lịch vừa tham gia các tour du lịch hang động Quảng Bình nghỉ dưỡng các khu homestay 23 công ty Nội dung trao đổi tập trung vào số câu hỏi chuẩn bị sẵn dựa trên vấn đề cụ thể như: Đánh giá giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình; tiêu chí đánh giá giá trị cảm nhận khách du lịch đề xuất; hợp lý các thang đo giá trị cảm nhận trình bày Các liệu định tính thu thập quá trình thảo luận là sở cho việc hình thành các biến quan sát thang đo Sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia ́ chuẩn bị cho phần nghiên cứu sơ định lượng với mẫu nhỏ uê (giáo viên hướng dẫn), thang đo nháp xác lập và bảng câu hỏi hình thành ́H Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng từ mô hình tê Zeithaml (1988) cùng với thang đo SERV-PERVAL Petrick (2002) bao gồm 05 thành phần thông qua 26 biến quan sát Nhận định khác tảng văn in h hóa và hạ tầng kinh tế, thang đo xây dựng nước phát triển có thể chưa phù hợp với tình hình Việt Nam, nên tác giả sử dụng phương pháp nghiên ̣c K cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo, đó có bổ sung, loại bỏ và thay đổi các biến quan sát Các nghiên cứu trước khác và bước nghiên cứu định tính cho ho phù hợp với điều kiện thực tế Quảng Bình, thang đo giá trị cảm nhận du ại khách du lịch hang động Quảng Bình đã chỉnh sửa cho phù hợp điều Đ kiện thực tế Theo đó thang đo thiết kế theo 06 thành phần sử dụng (1) phản ứng cảm xúc (ER), (2) chất lượng cảm nhận (QP), (3) danh tiếng (RE) và (4) ươ ̀n g giá mang tính tiền tệ (PR), (5) giá hành vi (BP), (6) giá trị cảm nhận (PV) Tất các thang đo đo lường theo dạng thang đo Likert năm mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Tr (1) Thang đo phản ứng cảm xúc Thang đo phản ứng cảm xúc khách du lịch du lịch hang động Quảng Bình ký hiệu là ER Thang đo phản ứng cảm xúc xây dựng dựa theo thang đo SERV-PERVAL Petrick (2002) và Zeitham (1996), theo đó yếu tố phản ứng cảm xúc đo lường năm biến quan sát Tuy nhiên, qua thông tin thu thập từ quá trình nghiên cứu sơ bộ, số biến quan sát phản ứng cảm xúc thang đo SERV-PERVAL không phù hợp và bổ sung thêm biến 24 quan sát khác phù hợp với thực tiễn tình hình du lịch hang động Quảng Bình Khách du lịch mong muốn trải nghiệm các dịch vụ du lịch với cảm giác vui vẻ, thoải mái, thích thú và quan tâm du lịch đây Vì vậy, thang đo phản ứng cảm xúc khách du lịch gồm bốn biến quan sát ký hiệu từ ER01 đến ER04 (2) Thang đo chất lượng cảm nhận Mức độ cảm nhận khách du lịch chất lượng dịch vụ các hang động ́ uê Quảng Bình ký hiệu là QP Thang đo chất lượng cảm nhận xây dựng dựa ́H theo thang đo SERV-PERVAL Petrick (2002) Trong thang đo SERV- tê PERVAL, chất lượng cảm nhận đo lường 05 biến quan sát Dựa trên thang đo này, sau thảo luận nhóm, khách du lịch không quan tâm đến tính đồng in h chất lượng mà quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ cung cấp Như vậy, thang đo mức độ cảm nhận khách du lịch chất lượng QP 01 đến QP 05 ho (3) Thang đo danh tiếng ̣c K dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình gồm có 05 biến quan sát, ký hiệu từ ại Đánh giá khách du lịch danh tiếng du lịch hang động Quảng Đ Bình ký hiệu là RE Thang đo này xây dựng dựa trên thang đo petrick (2002) Theo thông tin thu thập từ quá trình thảo luận nhóm, khách ươ ̀n g du lịch lựa chọn địa điểm du lịch, họ quan tâm đến tiếng địa điểm du lịch (được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng và ngoài nước), có nhiều khách du lịch (được nhiều du khách và ngoài nước chọn làm Tr địa điểm du lịch), đánh giá cao so với các địa điểm du lịch khác tính đa dạng, đặc sắc dịch vụ du lịch Như đánh giá khách du lịch danh tiếng du lịch hang động Quảng Bình đo lường 03 biến quan sát, ký hiệu từ RE 01 đến RE03 (4) Thang đo giá mang tính tiền tệ Đánh giá khách du lịch giá dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình ký hiệu là PR Trên sở thang đo SERV-PERVAL Petrick (2002), quá 25 trình thảo luận nhóm đã thu thập thông tin giá cả: du lịch, khách hàng mong muốn giá vé dịch vụ phù hợp với khả chi trả; Giá các dịch vụ kèm (thuê xe trung chuyển, hướng dẫn viên du lịch) hợp lý; Giá lưu trú, ẩm thực phù hợp với chất lượng dịch vụ; Giá ổn định và có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi Từ kết trên, ta có thang đo đánh giá giá dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình khách du lịch gồm 05 biến quan sát ký hiệu từ PR 01 đến ́ uê PR 06 ́H (5) Thang đo giá hành vi tê Giá hành vi là giá không mang tính tiền tệ phải bỏ để có dịch vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988) Đánh giá in h khách du lịch giá hành vi du lịch các hang động Quảng Bình ký hiệu là BP Dựa vào thang đo SERV-PERVAL Petrick (2002) và kết ̣c K nghiên cứu định tính, tác giả thu thập khách du lịch, họ mong muốn địa điểm du lịch đó nằm trên các trục đường giao thông, dễ lại; dễ tiếp cận các ho địa điểm du lịch thông qua các phương tiện truyền thông, không quá nhiều công ại sức khám phá du lịch hang động Quảng Bình (chi phí công sức), không quá Đ nhiều thời gian để chuẩn bị chuyến du lịch đến các hang động Quảng Bình Như vậy, ta có 05 biến quan sát để đo lường đánh giá khách hàng giá hành vi ươ ̀n g du lịch hang động Quảng Bình, ký hiệu từ BP01 đến BP05 (6) Thang đo đo lường giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận tổng quát khách hàng ký hiệu là PV Thang đo Tr này xây dựng dựa trên thang đo Gallarza và Saura (2006) và từ kết nghiên cứu định tính, gồm ba biến quan sát ký hiệu từ CP01 đến CP03 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi xây dựng sau quá trình nghiên cứu sơ và xây dựng thang đo, các thang đo đã xác định gồm 26 thang đo nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng Dựa trên sở này, bảng câu hỏi điều tra thiết kế nhằm đo lường các khái niệm sau: 26 - Phản ứng cảm xúc khách du lịch - Chất lượng cảm nhận - Danh tiếng - Giá tiền tệ - Giá hành vi - Giá trị cảm nhận Thang đo chính thức mã hoá sau: ́ uê Bảng 1.1: Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận tê RE01 RE02 RE03 h 10 11 12 in QP01 QP02 QP03 QP04 QP05 ̣c K ho ER01 ER02 ER03 ER04 Tr ươ ̀n g Nội dung I Đo lường phản ứng cảm xúc khách du lịch Du khách cảm thấy thích thú sử dụng dịch vụ Du khách cung cấp dịch vụ đúng với nhu cầu mình Du khách cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng II Đo lường chất lượng cảm nhận Chất lượng sản phẩm du lịch tốt, ổn định theo thời gian Điều kiện sở vật chất, thiết bị hạ tầng tốt Sản phẩm du lịch đa dạng, dịch vụ lưu trú, ẩm thực tốt Chất lượng nhân viên phục vụ đánh giá cao Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách III Đo lường danh tiếng Hang động Quảng Bình là điểm đến du lịch tiếng Được nhiều người biết đến Được đánh giá cao so với các địa điểm du lịch khác IV Thang đo giá tiền tệ Giá vé dịch vụ phù hợp với khả chi trả Giá các dịch vụ có tính cạnh tranh so với các địa điểm du lịch và ngoài nước Giá dịch vụ ăn uống phù hợp với chất lượng dịch vụ Giá dịch vụ lưu trú phù hợp với chất lượng dịch vụ Giá công bố rõ ràng, công khai, ổn định Có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi ại Mã Đ STT ́H khách du lịch du lịch hang động Quảng Bình 13 PR01 14 PR02 15 16 17 18 PR03 PR04 PR05 PR06 27 19 20 Nội dung V Đo lường giá hành vi BP01 Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao thông, dễ lại Dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thông qua các phương tiện BP02 truyền thông BP03 Không quá nhiều công sức sử dụng dịch vụ BP04 Không quá nhiều thời gian để chuẩn bị cho chuyến du lịch BP05 Dễ dàng tìm kiếm các thông tin muốn sử dụng dịch vụ VI Đo lường giá trị cảm nhận PV01 Du khách hài lòng với giá trị nhận sử dụng dịch vụ PV02 Du khách cảm nhận tốt du lịch hang động Quảng Bình Du khách cảm nhận dịch vụ đáp ứng tương xứng với PV03 chi phí bỏ 1.4 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động trên giới và tê 26 h 24 25 ́H ́ 21 22 23 Mã uê STT in Việt Nam ̣c K 1.4.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động Hàn Quốc Theo tài liệu S Kim (2008) Hàn Quốc du lịch hang động du lịch ho địa chất đã trở nên phổ biến và phát triển mạnh mẽ từ lâu, với gần 300 hang động đã phát chính thức trên khắp Hàn Quốc mặc dù ước tính tổng số hang ại động đạt 1.000 hang, hang định là di tích tự nhiên quốc gia, hang động Đ thuộc quản lý chính quyền địa phương và hang động là hang động thường g xuyên khai thác (Hiệp hội Hang Hàn Quốc, 2002) Hàn Quốc đã chú trọng ươ ̀n cho việc đầu tư và phát triển các dịch vụ du lịch hang động nhằm phát huy hết mạnh du lịch, thu hút tối đa ghé thăm khách du lịch và ngoài tỉnh Cụ Tr thể: thành phố Samchuk, phần tỉnh Kangwon nằm phía đông bắc Penin-sula Hàn Quốc, tiếng với các hang đá vôi nó Ở đây năm thường xuyên diễn triển lãm Thế giới hang động và Lễ hội Bãi biển Bãi biển Samchuk, đây là kiện để kích hoạt du lịch hang động, nâng cao hình ảnh địa phương đến với cộng đồng và ngoài nước Đặc biệt hơn, chính quyền thành phố Samchuk nói riêng và tỉnh Kangwon nói chung luôn chú trọng đầu tư nâng cấp và mở rộng hệ thống các nhà hàng ẩm thực truyền thống, phát triển các gian hàng 28 mang đậm sắc quê hương áo quần hanbok và các sản phẩm làng nghề, hệ thống khách sạn, chuỗi spa làm đẹp chăm sóc cho khách du lịch ưa chuộng phát triển đây 1.4.2 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động Anh và các nước miền Nam Châu Phi Theo Baker & cộng (1998), có 20 hang động Anh mở cửa cho công chúng, với 500.000 du khách ghi nhận hàng năm Với các dịch vụ du lịch ́ uê khai thác cách hiệu đã giúp các nhà khai thác vận tải, nhà cung cấp ́H chỗ và các nhà cung cấp hỗ trợ các hoạt động khai thác có lợi ích kinh tế trực tê tiếp từ các hoạt động du lịch hang động Hoạt động du lịch hang động chủ yếu cung cấp là các tour du lịch mạo hiểm, hay các tour khám phá lịch sử in h Trong nghiên cứu phát triển du lịch miền Nam châu Phi, Reimold và cộng (2003) nêu bật tiềm du lịch địa lý miền Nam châu Phi ̣c K phương tiện để giảm nghèo cho các vùng nông thôn UNESCO đã định sáu hang động Nam Phi là Di sản Thế giới và nhiều hang động đã đề xuất là Di ho sản Thế giới định Đó là điều kiện tự nhiên tất yếu để các tỉnh miền Nam ại châu Phi coi trọng phát triển du lịch hang động đó là lợi để phát triển du lịch, thúc đẩy phát triển kinh tế Đ 1.4.3 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động Nam Úc ươ ̀n g Hang Quốc gia Naracoorte có 26 hang động, là Di sản Thế giới Nam Úc và biết đến là điểm thu hút du lịch mạo hiểm (James, Clark &amp; James, 2005) Ở Đức, du lịch hang động đã lên là thuật Tr ngữ ngành du lịch, với các chính trị gia, các nhà bảo tồn, geographer, các nhà địa chất (Frey, Schaefer, Buchel &amp; Patzak, 2005; Pforr &amp; Megerle, 2005) Theo khảo sát National Geo-graphic Traveler và Hiệp hội Công nghiệp Du lịch Mỹ, khoảng 55 triệu người Mỹ cho thấy sẵn lòng để tham gia du lịch địa chất (Gates, 2005) Các điểm đến du lịch địa chất có nhiều nguồn tài nguyên địa lý, bao gồm các hang hóa thạch, các mạch nước phun, hang động, đá, các hẻm núi, cát, núi lửa lỗi, hệ thực vật và động vật Đây là đủ để 29 kích thích tò mò vì điều kỳ diệu mà các hang động mang đến cho giá trị cảm nhận khách du lịch Tóm lại, du lịch hang động là hình thức du lịch tập trung đầu tư phát triển các quốc gia trên giới, đây là loại hình khách du lịch đặc biệt quan tâm là người quan tâm đến việc thưởng ngoạn khung cảnh tuyệt vời hang động và môi trường xung quanh, và người quan tâm đến việc bảo tồn cảnh quan địa lý các đặc điểm Ngoài ra, du khách ́ uê người muốn có kiến thức địa chất, địa lý, khoáng vật học và nhân chủng học ́H cảm thấy thú vị tham gia du lịch hang động nhiều quốc gia khác trên giới in h khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình tê 1.4.4 Bài học kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động cho Sau lộ trình dài trên đường bước chuyển mình để biến du lịch ̣c K không còn là tiềm mà trở thành mạnh, Quảng Bình đã và là điểm đến du lịch hấp dẫn không với du khách nước mà còn với du ho khách nước ngoài Với việc đón khoảng triệu lượt khách tháng đầu năm ại 2017, tăng 30% so với cùng kỳ, câu hỏi đặt là “Vì du khách quốc tế đến Đ Quảng Bình tăng nước sụt giảm?." Phát triển dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình có thể coi là bài học ươ ̀n g điển hình thành công phát triển du lịch Quảng Bình Cách đây 10 năm, Quảng Bình dường biết điểm đến hoang sơ, tỉnh nghèo miền Trung chưa biết đến Nhưng 10 năm qua, du Tr lịch hang động Quảng Bình đã viết nên câu chuyện thành công mặt kinh tế, thành công phát triển du lịch và đặc biệt là thành công phát triển dịch vụ du lịch Và du lịch hang động Quảng Bình đã làm nên hình ảnh để mang đến cho ngành du lịch Việt Nam niềm tự hào Trước hết là bài học thành công việc giải các mối quan hệ các đối tác có liên quan Vai trò chính quyền địa phương thể trên góc độ có tầm nhìn quy hoạch và phát triển hạ tầng Tầm nhìn này đảm bảo cho 30 phát triển bền vững du lịch hang động chục năm không gặp phải thách thức tình trạng quá tải Chính quyền đã ban hành chính sách đúng đắn, hấp dẫn để thu hút các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư chiến lược Bên cạnh nhiệm vụ quản lý và bảo tồn các giá trị Di sản Thiên nhiên giới, đơn vị luôn chú trọng đến công tác phát triển dịch vụ, du lịch Với quan điểm, du lịch Phong Nha - Kẻ Bàng là mặt, là trái tim du lịch Quảng Bình Trong 10 năm qua, BQL Vườn đã có nhiều biện pháp đạo nhằm đưa du ́ uê lịch Phong Nha có bước phát triển đáng kể ́H Bên cạnh nhiệm vụ quản lý và bảo tồn các giá trị Di sản Thiên nhiên tê giới, đơn vị luôn chú trọng đến công tác phát triển dịch vụ, du lịch Với quan điểm, du lịch Phong Nha - Kẻ Bàng là mặt, là trái tim du lịch Quảng Bình Trong Nha có bước phát triển đáng kể in h 10 năm qua, BQL Vườn đã có nhiều biện pháp đạo nhằm đưa du lịch Phong ̣c K Sản phẩm du lịch bước đa dạng hóa Từ chổ có điểm tham quan động Phong Nha - Tiên Sơn, năm 2005 điểm du lịch văn hóa tâm linh Đền ho tưởng niệm - Hang TNXP đưa vào khai thác; năm 2008 điểm du lịch sinh thái ại Suối nước Moọc tiếp tục đầu tư để phục vụ khách tham quan; năm 2010 Khu Đ du lịch sinh thái động Thiên Đường Công ty Cổ phần Tập đoàn Trường Thịnh đầu tư đưa vào khai thác; năm 2011 tuyến du lịch sông Chày - hang Tối khai ươ ̀n g trương và năm 2012 tuyến du lịch động Phong Nha - khám phá chiều sâu bí ẩn và tuyến du lịch sinh thái Rào Thương - hang Én đưa vào khai thác đáp ứng nhu cầu du khách Hiện nay, chuẩn bị khai trương tuyến du lịch khám phá Tr thiên nhiên động Thủy Cung - thung lũng Sinh Tồn Vai trò doanh nghiệp là nhà đầu tư, người đã định nên diện mạo hôm cho du lịch hang động Quảng Bình nâng cao rõ rệt Chính nhà đầu tư là động lực, là chủ thể viết nên câu chuyện thành công này, đặc biệt là các nhà đầu tư chiến lược Đơn cử Tập đoàn Trường Thịnh đã đầu tư loạt dự án lớn để định vị nên hình ảnh, nên sản phẩm và nên thương hiệu cho du lịch Quảng Bình nói riêng và Việt Nam nói chung 31 Nhờ vậy, Quảng Bình vừa có sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng biển với chuỗi khách sạn và resort hình thành 10 năm qua, vừa có sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng hang động, lại vừa có sản phẩm giải trí biển đáp ứng nhu cầu Quảng Bình Đội ngũ cán bộ, hướng dẫn viên không ngừng nâng cao chất lượng chuyên môn, nghiệp vụ đáp ứng yêu cầu Các dịch vụ thuyền du lịch, hàng lưu niệm, nhiếp ảnh bước vào quy cũ Các dịch vụ ăn uống, lưu trú phát triển đáp ứng phần nhu cầu du khách Cảnh quan môi trường, an ninh trật tự ́ uê các điểm du lịch luôn quản lý chặt chẽ, tạo ấn tượng tốt lòng du ́H khách, Báo Los Angeles Time - Hoa Kỳ bình chọn là 29 điểm du lịch tê hấp dẫn giới vào năm 2009 Kết phát triển dịch vụ, du lịch đã thu hút lượng khách đến tham quan Phong Nha tăng bình quân hàng năm 24% Đưa tổng in h lượng khách đến tham quan Phong Nha 10 năm đạt 3,5 triệu lượt; doanh thu từ phí và lệ phí đạt trên 115 tỷ đồng; tạo công ăn việc làm cho gần 3.000 lao ̣c K động, bước nâng cao thu nhập, xóa đói giảm nghèo cho cộng đồng địa phương, góp phần giảm áp lực công tác quản lý và bảo tồn Di sản Với thành ho tích đã đạt được, năm 2009 VQL PN-KB Thủ tướng Chính phủ công nhận là ại Di tích quốc gia đặc biệt và năm 2011 Chủ tịch nước tặng Huân chương Lao Đ động hạng Ba Tuy nhiên, bên cạnh các ưu điểm kể trên thì việc phát triển dịch vụ du lịch hang động còn gặp phải số hạn chế cần rút kinh nghiệm để có hướng ươ ̀n g phát triển tốt như: - Công tác triển khai quy hoạch còn chậm, chưa gắn quy hoạch quản lý Di sản với quy hoạch bảo tồn và phát triển rừng; nguồn nhân lực và sở hạ tầng chưa Tr đáp ứng nhu cầu cho công tác chuyên môn - Công tác tuyên truyền, phổ biến pháp luật chưa sâu rộng quần chúng nhân dân, vai trò chính quyền địa phương chưa quy định rõ ràng quản lý Di sản Chưa có chế phù hợp công tác phối kết hợp với chính quyền địa phương, các quan chức năng, các đoàn thể, các tổ chức xã hội - Việc tổ chức nghiên cứu bảo tồn còn thụ động, thiếu chuyên sâu và kịp thời Nhiều vùng trắng chưa tiếp cận, chưa bao quát tất các lĩnh vực 32 cần thiết có liên quan; chưa cân đối các lĩnh vực mà nặng đa dạng sinh học và hang động Thông tin diễn biến tài nguyên chưa cập nhật Cơ chế vận hành chưa đáp ứng yêu cầu việc cung cấp dịch vụ và phát triển khoa học ứng dụng, nghiên cứu - Phát triển du lịch chưa ngang tầm khu Di sản giới, thiếu tính chiến lược và chuyên nghiệp; chưa kết nối các tuyến, điểm thành sản phẩm khép kín Hàng lưu niệm còn đơn điệu và thiếu nét đặc trưng; các dịch vụ phát triển manh ́ uê mún, tự phát, chất lượng thấp; công tác quảng bá còn thiếu chiều sâu; chế và mô ́H hình quản lý, khai thác còn nhiều bất cập; lực đội ngũ cán chưa ngang tầm tê - Cần tăng cường công tác quảng bá trên tất các phương tiện thông tin, bổ sung các ấn phẩm quảng bá du lịch Tổ chức thi tuyển thiết kế biểu trưng và sáng in h tác slogan cho du lịch Phong Nha; tổ chức các kiện lễ hội văn hóa - du lịch, hướng đến tổ chức Festival để quảng bá thương hiệu du lịch Phong Nha, du lịch ̣c K Quảng Bình Đẩy mạnh công tác an ninh trật tự, an toàn các tuyến điểm tham Tr ươ ̀n g Đ ại ho quan, bước xây dựng môi trường du lịch thân thiện, hấp dẫn 33 TÓM TẮT CHƯƠNG Chương khái quát chung lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng, cách thức đo lường giá trị cảm nhận, mô hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng với thang đo SERV-PERVAL Petrick (2002), giới thiệu mô hình lý thuyết để nghiên cứu Trong mô hình nghiên cứu có các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ bao gồm: ́ uê Phản ứng cảm xúc dịch vụ ́H Chất lượng cảm nhận từ dịch vụ tê Danh tiếng dịch vụ in Giá phi tiền tệ (giá hành vi) h Giá mang tính tiền tệ (giá cả) Tác giả sử dụng mô hình này làm sở để nghiên cứu, đo lường giá trị ̣c K cảm nhận khách du lịch du lịch hang động Quảng Bình và đã xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp, mô hình thể mối quan hệ giá trị cảm nhận ho khách hàng và các yếu tố nó Mối quan hệ này giả thuyết: phản ứng ại cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá mang tình tiền tệ và giá hành Đ vi có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận khách hàng Chương giới thiệu khái quát thực trạng hoạt động du lịch hang Tr ươ ̀n g động Quảng Bình và phương pháp nghiên cứu 34 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNG BÌNH 2.1 Đặc điểm khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình 2.1.1 Đặc điểm điều kiện tự nhiên  Vị trí địa lý Vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng nằm phía Tây – Bắc tỉnh Quảng Bình, dọc biên giới Việt Lào; nằm địa bàn các xã Tân Trạch, Thượng ́ uê Trạch, Phúc Trạch, Xuân Trạch và Sơn Trạch thuộc huyện Bố Trạch, tỉnh Quảng ́H Bình Giới hạn tọa độ: Từ 17o20’ đến 17o48’ vĩ độ Bắc, 105o46’ đến 106o24’ kinh độ Đông Phong Nha - Kẻ Bàng cách thành phố Đồng Hới khoảng 50 km phía tê Tây Bắc, cách thủ đô Hà Nội khoảng 500 km phía bắc; Phía Tây và Tây Nam h giáp với nước công hòa dân chủ nhân dân Lào; Phía Bắc giáp với xã Thượng Hóa, in huyện Minh Hóa; Phía Đông và Đông Nam giáp với xã Trường Sơn, huyện Quảng ̣c K Ninh, chung biên giới với khu bảo tồn thiên nhiên Hin Namno nước bạn Lào Tr ươ ̀n g Đ ại sản thiên nhiên giới ho với chiều dài khoảng 50km, đây là khu bảo tồn thiên nhiên đề cử là Di Hình 2.1 Bản đồ khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng (Nguồn: Tổ chức Hợp tác Kỹ thuật Đức (GTZ) Thuộc dự án: Bảo tồn và Quản lý bền vững nguồn tài nguyên thiên nhiên , Khu vực Vườn Quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng, Quảng Bình, Việt Nam) 35  Diện tích Khu vực VQG PNKB hiểu bao gồm toàn diện tích VQG PNKB (Vùng lõi) và 13 xã ba huyện giáp giới với Vườn quốc gia, thường gọi là Vùng đệm Vùng lõi VQG PNKB có diện tích 85,754 chia thành ba phân khu chức năng: + Phân khu Bảo vệ nghiêm ngặt: 64,894 ha, ́ uê +Phân khu Phục hồi Sinh thái: 17,449 và ́H +Phân khu Hành chính và Dịch vụ: 3,411 Toàn vùng lõi VQG tê PNKB UNESCO công nhận là khu Di sản Thiên nhiên Thế giới Ngoài ra, UBND tỉnh Quảng Bình đã phê duyệt mở rộng diện tích VQG in h PNKB theo Quyết định số 1678/QĐ-UBND ngày 14 tháng năm 2008 Phần mở rộng bao gồm 31.070 đất khu vực các xã Thượng Hóa và Hóa Sơn (huyện ̣c K Minh Hoá) và thuộc loại rừng đặc dụng Thổ nhưỡng: VQG Phong Nha – Kẻ Bàng gồm các loại đất chính sau: Đất ho đen Macgalit – Feralit phát triển trên vùng núi đá vôi (mgFv), đất Feralit màu đỏ, đỏ ại nâu trên núi đá vôi (Fv), đất Feralit đỏ vàng phát triển trên đá Macma acid (Fa), đất Đ Feralit vàng nhạt trên đá Sa thạch (Fq), đất dốc tụ thung lũng đá vôi (Tv) và thung lũng hay máng trũng (T1, T2), núi đá vôi dạng khối uốn nếp có quá g trình Karst và phần là đất khác ươ ̀n  Khí hậu, thuỷ văn Kết quan sát các yếu tố khí hậu các trạm khí tượng khu vực Tr tổng kết sau: + Chế độ nhiệt Nhiệt độ bình quân năm biến động từ 23oC đến 25oC Do ảnh hưởng khối núi đá vôi rộng lớn nên nhiệt độ dao động khá lớn, cực đại vào tháng (trên 40oC), cực tiểu vào tháng (5-7oC) Thời tiết lạnh năm vào các tháng 12, 1, Các tháng nóng năm vào các tháng 6, 7, 8, có nhiệt độ trung bình cao trên 28oC Biên độ nhiệt 36 có chênh lệch lớn, thời tiết khô, nóng, ngày này có thể đe dọa cháy rừng và hỏa hoạn + Chế độ thủy văn: Khu vực VQG Phong Nha – Kẻ Bàng nằm gọn lưu vực các dòng sông suối vùng: Rào Thương, sông Chày, sông Troosooc, sông Son… là thượng nguồn sông Gianh VQG bao gồm vùng núi đá vôi rộng lớn, vì tượng nước chảy ngầm là phổ biến 2.1.2 Tài nguyên du lịch ́ uê 2.1.2.1 Tài nguyên hang động ́H Vườn quốc gia Phong Nha-Kẻ Bàng là hai khu vực đá vôi lớn tê giới So với 41 di sản giới khác có carxtơ, Phong Nha-Kẻ Bàng có các điều kiện địa hình, địa mạo và sinh vật khác biệt Carxtơ đây có niên đại từ thời kỳ in h Đại Cổ Sinh, 400 triệu năm trước, đó Phong Nha-Kẻ Bàng là vùng carxtơ lớn cổ châu Á Nếu khu vực Hin Namno, khu vực bảo tồn tự nhiên ̣c K tỉnh Khăm Muộn, Lào, giáp Phong Nha-Kẻ Bàng phía tây kết hợp thành khu bảo tồn liên tục, thì khu vực bảo tồn này là khu rừng carxtơ còn tồn ho lớn Đông Nam Á với diện tích 317,754 Tại Phong Nha - Kẻ Bàng có ại hệ thống gồm khoảng 300 hang động lớn nhỏ Hệ thống động Phong Nha đã Đ Hội nghiên cứu hang động Hoàng gia Anh (BCRA) đánh giá là hang động có giá trị hàng đầu giới với điểm nhất: có các sông ngầm dài nhất, có cửa hang cao và ươ ̀n g rộng nhất, bờ cát rộng và đẹp nhất, thạch nhũ đẹp So với vườn quốc gia khác đã UNESCO công nhận là di sản giới khác Đông Nam Á (Vườn quốc gia Gunung Mulu Malaysia, Vườn quốc gia sông Tr ngầm Puerto Princesa Palawan Philippines và Vườn quốc gia Lorentz Tây Irian Indonesia) và số khu vực carxtơ khác Thái Lan, Trung Quốc, Papua New Guinea thì carxtơ Vườn quốc gia Phong Nha-Kẻ Bàng có tuổi già hơn, cấu tạo địa chất phức tạp và có hệ thống sông ngầm đa dạng và phức tạp - Động Phong Nha hay còn gọi là Động ướt, với chiều dài 7,729m, sâu 83m, cao 50m với nhiều nhánh hang phụ lớn nhỏ bao gồm hang Bi Kí, hang Tiên và hang Cung Đình Đây là loại hình động nước chảy ngầm lòng núi với 37 nhiều thạch nhũ đặc trưng Phong Nha tiếng với khối đá độc đáo đặt tên theo các hình dạng tự nhiên "Sư tử", "Kỳ lân", "Vô chầu", "Cung đình" hay "Tượng Phật" Sau khoảng 19km chảy ngầm dãy Trường Sơn, dòng sông cửa hang mang màu nước xanh biếc vào mùa khô và sắc đỏ vào mùa mưa Du khách có thể khám phá kiến tạo các măng đá, thạch nhũ vài số 14 phòng bên hang động Bên khoảng 1km là hang Bi Kí, nhánh phụ nằm sâu động Phong Nha cách cửa động khoảng 600m Người ́ uê ta tin có khoảng thời gian nào đó từ kỷ IX đến kỷ XI, người Chăm ́H đã chọn nơi đây làm nơi thời cúng.P hong Nha là hang động tiêu biểu giá trị tê thẩm mỹ và độc đáo Di sản Phong Nha - Kẻ Bàng, Hiệp hội Hoàng gia Anh bình chọn là hang động đẹp giới với tiêu chí: Hang in h động có cửa hang cao và rộng; có bãi cát, bãi đá ngầm đẹp nhất; có sông ngầm đẹp nhất; có hệ thống thạch nhũ kỳ ảo và tráng lệ nhất; có các hang khô cao và rộng; có ̣c K Hồ nước ngầm sâu và đẹp; có nước dài - Động Thiên Đường phát năm 2005, hiệp hội hang động Hoàng ho gia Anh khám phá từ năm 2005 và xác định hang này có tổng chiều dài là 31 km ại Do vẻ đẹp hang, họ đã đặt tên hang này là Thiên Đường Động Thiên Đường Đ đánh giá là hang động lớn và dài hang động Phong Nha Đây là động khô, không có sông ngầm chảy qua động Phong Nha Trong động Thiên Đường ươ ̀n g có nhiều khối thạch nhũ và măng đá kỳ ảo Phần lớn động là đất dẻo, khá phẳng nên thuận tiện cho việc tham quan và thám hiểm Trong nhiệt độ mùa Hè bên ngoài là 36-37 °C thì nhiệt độ động Thiên Đường luôn 20-21 °C Tr Động Thiên Đường đã Tập đoàn Trường Thịnh đầu tư phương tiện và đường vào động, đường bên động với chiều dài 1,1 km và đã đón khách tham quan từ ngày tháng năm 2010 - Động Tiên Sơn hay động Khô là động đẹp tiếng khu vực Phong Nha-Kẻ Bàng Cửa vào động Tiên Sơn nằm cách cửa động Phong Nha khoảng 1.000 m, độ cao so với mực nước biển khoảng 200 m Động Tiên Sơn có chiều dài là 980 m Từ cửa động vào khoảng 400 m có vực sâu chừng 10 m, và sau 38 đó là động đá ngầm tiếp tục dài gần 500 m, khá nguy hiểm nên du khách chưa phép đến khu vực này mà tham quan tới khoảng cách 400 m từ tính từ cửa động Động này phát năm 1935, ban đầu cư dân địa phương gọi động này là động Tiên, vẻ đẹp kỳ bí thần tiên nó Sau này động Tiên Sơn gọi là động Khô, để phân biệt với động Phong Nha là động nước Động Tiên Sơn là nơi có cảnh thạch nhũ và măng đá kỳ vĩ huyền ảo động Phong Nha lại có nét riêng là các âm phát từ các phiến đá và cột đá gõ vào vang ́ uê vọng tiếng cồng chiêng và tiếng trống Theo các nhà khoa học thuộc Hội hang ́H động Hoàng gia Anh, động Tiên Sơn hình thành cách đây hàng chục triệu năm, dòng nước chảy qua núi đã đục rỗng, bào mòn núi đá vôi Kẻ tê Bàng Sau đó, kiến tạo địa chất khối núi này đã nâng lên, đã bị h hạ xuống khiến các khối đá đổ sụp ngăn chặn dòng chảy làm nên động Tiên Sơn in phía trên Còn phần có sông ngầm chảy qua tạo hang động Phong Nha Dù động ̣c K Phong Nha và động Tiên Sơn nằm liền kề hang động này lại không thông Cư dân địa phương đã nhặt số vật có thể là di ho người xưa trên bãi đất phẳng trước cửa động 2.1.2.2 Tài nguyên thiên nhiên ại Vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng (PN – KB) với đặc điểm cấu trúc Đ địa chất, địa hình, địa mạo đa dạng, phức tạp đã tạo nên quần thể hang động kỳ vĩ g Có vẻ đẹp tự nhiên, độc đáo khác thường, cùng đa dạng sinh học, nhiều động ươ ̀n thực vật và nguồn gen quý hiếm, đặc hữu, đặc thù cần bảo vệ Các nguồn tài nguyên bao gồm: Tr - Sông ngòi Ngoài hệ thống hang động, Phong Nha - Kẻ Bàng còn có các sông ngầm dài Đặc trưng núi đá vôi khu vực Phong Nha - Kẻ Bàng đã tạo hệ thống sông ngòi vùng khá phức tạp, có ít sông suối có nước thường xuyên Có ba sông chính vườn quốc gia này là sông Chày, sông Son và sông Troóc Khu vực Phong Nha-Kẻ Bàng còn có hàng chục suối và thác nước đẹp như: Thác Gió, Thác Mệ Loan, Suối Mọc phun lên từ chân dãy núi đá vôi, Suối Trạ Ang 39 - Động thực vật Vườn quốc gia này là phận vùng sinh thái Trường Sơn Cho đến nay, chủng loại thực vật lớn đây là rừng thường xanh ẩm, rậm nhiệt đới trên đá vôi cao 800 m so với mực nước biển 96,2% diện tích khu vườn quốc gia này rừng bao phủ; 92,2% là rừng nguyên sinh; 74,7% (110,476 ha) khu vườn quốc gia này là rừng ẩm nhiệt đới thường xanh trên đá vôi có độ cao 800 m; 8,5% (12,600 ha) là rừng ẩm nhiệt đới thường xanh trên đá vôi có độ cao trên 800 m; ́ uê 8,3% (12,220 ha) là rừng ẩm nhiệt đới trên đất núi đất có cao độ 800 m, 1,3% ́H (1,925 ha) là bụi cây và cỏ và cây rải rác trên đá vôi; 2% (2,950 ha) là cỏ, bụi cây và tê cây rải rác trên núi đất; 180 là rừng tre nứa và mây song; thảm cây nông nghiệp 521 in h Theo số liệu thống kê nhất, Vườn quốc gia Phong Nha-Kẻ Bàng là rừng nguyên sinh trên núi đá vôi điển hình với các loại thực vật đặc trưng Phong Nha-Kẻ ̣c K Bàng là nơi sinh sống 140 loài thú thuộc 31 họ và 10 bộ, 302 loài chim, đó có ít 43 loài nằm Sách đỏ Việt Nam và 19 loài nằm sách đỏ ho giới; Năm 1996, đây có loài cá phát Việt Nam Linh trưởng có 10 loài ại linh trưởng, chiếm 50% tổng số loài thuộc linh trưởng Việt Nam, loài nằm Đ Sách đỏ Việt Nam, đặc biệt là voọc Hà Tĩnh, la, mang (thú) Phong NhaKẻ Bàng đánh giá là có hệ tự nhiên đa dạng tất các vườn quốc ươ ̀n g gia và khu dự trữ sinh quốc gia trên giới Phong Nha-Kẻ Bàng là nơi có cộng đồng linh trưởng phong phú bậc Đông Nam Á Năm 2002, nhà khoa học Đức Thomas Zegler đã phát Tr loài thằn lằn tai có tên là Tripidophrus Nogei vùng núi karst thuộc khu vực Chà Nòi Loài thằn lằn này đã đăng trên số báo 114 (2) phát hành tháng năm 2007 tạp chí Revue Suise De Zoologie Các nhà khoa học đã đặt tên loài này là Thằn lằn Phong Nha-Kẻ Bàng (danh pháp khoa học: Cyrtodactylus phongnhakebangensis 40 2.1.2.3 Tài nguyên khảo cổ, lịch sử, văn hóa Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng chứa đựng nhiều di vật khảo cổ Các chứng sinh sống người khu vực này là các đầu rìu thuộc Thời kỳ Đồ đá và các vật tương tự đã các nhà khảo cổ Pháp và Việt Nam tìm thấy các hang động Năm 1899, giáo sĩ truyền đạo người Pháp tên là Léopold Cadière đã khảo sát và nghiên cứu văn hoá và phong tục, tập quán người dân vùng thung lũng sông Son Trong thư viết cho Trường Viễn ́ uê Đông bác cổ, ông khẳng định: "Những gì còn lại nó quý giá sử ́H học Giữ nó là giúp ích cho khoa học" tê Đầu kỷ 20, các nhà thám hiểm hang động và học giả Anh, Pháp đã đến Phong Nha và họ đã phát đây số di tích Chăm và Việt cổ bàn thờ in h Chàm, chữ Chàm khắc trên vách đá, gạch, tượng đá, tượng phật, mảnh gốm và nhiều bài vị v.v ̣c K Năm 1995, Viện Khảo cổ học Việt Nam nhận định động Phong Nha có dấu hiệu là di tích khảo cổ học vô cùng quan trọng Viện này cho có khả ho dấu tích hang Bi Ký động là thánh đường Chăm Pa từ kỷ đến ại kỷ 11 Tại động Phong Nha, người ta đã phát nhiều mảnh thân và miệng các Đ bình gốm có tráng men Chàm với các mảnh gốm thô sơ có lõi đen, có vòng miệng loe rộng so với thân, tạo góc gần vuông Ngoài ra, người ta còn phát ươ ̀n g các mảnh gốm hoa văn miệng hình cánh sen, màu xanh ngọc, màu lông thỏ hồng nhạt Động Phong Nha là nơi vua Hàm Nghi trú ngụ thời Chiếu Cần Vương kháng chiến chống thực dân Pháp Tr Các di tích lịch sử cách mạng có: Bến phà Xuân Sơn, Đường mòn Hồ Chí Minh và đường 20 Quyết Thắng, Mụ Giạ, A.T.P, Trà Ang, Cà Tang, cua Chữ A, Khe Ve hay các di tích Hang Tám Cô, hang Chín Tầng, bến phà Nguyễn Văn Trỗi, các kho hàng hoá hệ thống hang động Tuyên Hoá, Minh Hóa thời kỳ Chiến tranh Việt Nam 41 2.1.3 Đặc điểm kinh tế xã hội tỉnh Quảng Bình Theo báo cáo tổng kết cuối năm 2017 UBND tỉnh Quảng Bình, thực kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2017 toàn tỉnh đương đầu với nhiều khó khăn, thách thức hậu cố môi trường biển, trận lũ năm 2016 và ảnh hưởng nặng nề bão số 10 xảy tháng năm 2017 Để thực thắng lợi Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2017, UBND tỉnh đã ban hành Kế hoạch hành động thực Nghị số 01/NQ-CP ngày 01/01/2017 Chính ́ uê phủ; Nghị HĐND tỉnh nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội và dự toán ́H ngân sách Nhà nước năm 2017 tê Với việc thực đồng các giải pháp đề ra, đến tình hình kinh tế - xã hội tỉnh đạt nhiều kết đáng ghi nhận Tăng trưởng kinh tế vượt kế in h hoạch đề ra; nông nghiệp mùa toàn diện, sản lượng lương thực đạt cao từ trước đến nay; sản xuất lâm nghiệp phát triển theo hướng đẩy mạnh khai thác gỗ ̣c K rừng trồng; khai thác thuỷ sản đã ổn định, sản lượng thuỷ sản khai thác tăng cao; hoạt động du lịch có phục hồi mạnh mẽ; giá tiêu dùng kiểm soát tốt, ho thu ngân sách đạt khá; hoàn thành đền bù giai đoạn thiệt hại cố môi trường Đ - Về kinh tế: ại biển; tình hình an ninh chính trị ổn định… Ước tính tổng sản phẩm trên địa bàn tỉnh (GRDP) năm 2017 tăng 6,62% so ươ ̀n g với năm 2016 Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 5,82%, đóng góp 1,08 điểm phần trăm; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 7,82%, đóng góp 1,85 điểm phần trăm; khu vực dịch vụ tăng 6,50%, đóng góp 3,57 điểm phần trăm; Tr thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm tăng 4,13%, đóng góp 0,13 điểm phần trăm vào mức tăng trưởng chung 42 Bảng 2.1 Tốc độ tăng tổng sản phẩm tỉnh năm 2017 (%) Đóng góp các 2017 so với năm khu vực vào tăng 2016 trưởng năm 2017 6,62 6,62 Nông, lâm nghiệp và thuỷ sản 5,82 1,08 Công nghiệp và xây dựng 7,82 1,85 Dịch vụ 6,50 Thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm 4,13 ́ Tổng số uê Tốc độ tăng năm ́H 3,57 0,13 tê Cơ cấu GRDP: Khu vực nông, lâm nghiệp và thuỷ sản chiếm 18,44%, giảm 2,05 điểm phần trăm; khu vực công nghiệp - xây dựng chiếm 23,37%, tăng 0,54 điểm in h phần trăm; khu vực dịch vụ chiếm 55,23%, tăng 1,58 điểm phần trăm so với năm 2016; ̣c K thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm 2,96%, giảm 0,07 điểm phần trăm Trong ba khu vực, có khu vực: Nông, lâm nghiệp, thuỷ sản và khu vực dịch ho vụ đạt tốc độ tăng trưởng cao năm trước Khu vực dịch vụ tăng trưởng khá, hoạt động du lịch có phục hồi tốt, lượng khách du lịch tăng cao nên đã góp phần ại tăng doanh thu lưu trú, ăn uống, du lịch lữ hành, vận tải, tổng mức bán lẻ hàng hoá, Đ dịch vụ… - Về thương mại, dịch vụ ươ ̀n g a Tổng mức bán lẻ hàng hoá Kinh tế năm 2017 tăng trưởng khá, đời sống người dân cải thiện, Tr lượng khách du lịch tăng cao nên đã làm tăng tổng mức bán lẻ hàng hoá Dự ước năm 2017 tổng mức bán lẻ hàng hóa đạt 18.079,0 tỷ đồng, tăng 8,9% so năm 2016 b Lưu trú, ăn uống và du lịch Năm 2017, dịch vụ lưu trú, ăn uống và du lịch Quảng Bình có phục hồi mạnh mẽ Lượng khách đến Quảng Bình tăng cao năm môi trường biển đã an toàn, giao thông lại thuận lợi hơn; cùng với các hoạt động quảng bá du lịch, các kiện văn hóa, thể thao lớn tổ chức, như: Chương trình Quảng Bình lòng Hà Nội, Lễ hội Hang động Quảng Bình năm 2017, Cuộc thi Hoa hậu 43 Hòa bình giới 2017, Giải đua xe địa hình RFC Việt Nam 2017… để quảng bá, thu hút du khách Trong năm tỉnh đã khai trương các sản phẩm du lịch mới, như: Tuyến du lịch tham quan trường quay phim Kong:Skull island; Tuyến du lịch Chinh phục Thác Chày; Tuyến du lịch trải nghiệm thung lũng Hamada-hang Trạ Ang; tuyến du lịch tìm hiểu văn hoá người Arem, Macoong; Tuyến du lịch tâm linh tham quan Chùa Hoằng Phúc ; khai trương các sở lưu trú cao cấp, nhà hàng đạt chuẩn ́ uê Do đó, năm 2017 du lịch Quảng Bình đã hồi phục và có nhiều khởi sắc ́H +Dịch vụ lưu trú: Dự ước năm 2017 doanh thu lưu trú đạt 113,3 tỷ đồng, tê tăng 47,6% so với năm 2016 Số lượt khách lưu trú dự ước năm 2017 đạt 678.045 lượt khách, tăng 49,6% so với năm 2016 in h +Dịch vụ ăn uống: Doanh thu ăn uống dự ước năm 2017 đạt 1.642,4 tỷ đồng, tăng 16,6% so với năm 2016 ̣c K +Dịch vụ lữ hành: Doanh thu du lịch lữ hành dự ước năm 2017 đạt 216,4 tỷ đồng, tăng 28,5% so với năm 2016 Số lượt khách du lịch lữ hành dự ước năm 2017 ho đạt 731.564 lượt khách, tăng 15,5% so với năm 2016 ại +Du lịch tâm linh: Dự ước số lượt khách du lịch tâm linh năm 2017 đạt c Dịch vụ Đ 2.388.674 lượt khách, tăng 87,3% so với năm 2016 ươ ̀n g Dự tính năm 2017 doanh thu hoạt động dịch vụ ước đạt 978,5 tỷ đồng, tăng 8,0% so với năm 2016 Xét theo nhóm dịch vụ, ngoại trừ hoạt động kinh doanh bất động sản Tr giảm (giảm 8,2%) thì các nhóm dịch vụ còn lại có mức tăng so năm trước: Nhóm hoạt động hành chính và dịch vụ hỗ trợ tăng 25,7%; nhóm dịch vụ giáo dục và đào tạo tăng 12,9%; nhóm dịch vụ y tế và hoạt động trợ giúp xã hội tăng 19,7%; nhóm dịch vụ nghệ thuật, vui chơi, giải trí tăng 11,4%; nhóm dịch vụ sửa chữa máy vi tính, đồ dùng cá nhân và gia đình tăng 8,2%; nhóm hoạt động dịch vụ khác tăng 7,1% Doanh thu số ngành dịch vụ năm 2017 có xu hướng tăng mạnh so với năm trước giá số ngành dịch vụ có thay đổi Riêng 44 doanh thu hoạt động kinh doanh bất động sản giảm giai đoạn đầu tư dự án nên việc phân lô, bán số doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế tư nhân giảm d Vận tải Hoạt động vận tải năm 2017 phát triển khá toàn diện, hệ thống giao thông sửa chữa, nâng cấp và làm mới, phương tiện vận chuyển ngày càng tăng cường và đổi đường bộ, đường sông và đường biển, đáp ứng nhu cầu vận ́ uê chuyển hàng hóa lại người dân Vận tải công cộng tỉnh tăng ́H số lượng phương tiện và chất lượng phục vụ nâng cao, đáp ứng nhu cầu tê khách hàng Năm 2017, số hãng taxi tăng số lượng xe để đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hóa việc lại người dân tốt Đầu tháng năm nay, in h đường bay quốc tế đầu tiên Đồng Hới Chiang Mai (Thái Lan) chính thức triển khai Do vậy, hoạt động vận tải năm 2017 có nhiều chuyển biến tích cực ̣c K so với năm 2016 Tổng doanh thu vận tải năm 2017 ước đạt 3.153,1 tỷ đồng, tăng 8,3% so năm ho trước Trong đó, doanh thu vận tải đường ước đạt 2.715,1 tỷ đồng, tăng 8,4% so ại năm trước; doanh thu vận tải đường thủy ước đạt 60,4 tỷ đồng, tăng 5,3% so năm Đ trước; doanh thu kho bãi, dịch vụ hỗ trợ vận tải ước đạt 377,5 tỷ đồng, tăng 8,5% Tổng số hành khách vận chuyển năm 2017 ước đạt 22,4 triệu hành khách, ươ ̀n g tăng 7,9% so năm trước Tổng số hành khách luân chuyển năm 2017 ước đạt 1.006,0 triệu hk.km, tăng 9,1% so năm trước Khối lượng vận chuyển hàng hóa năm 2017 ước đạt 21,3 triệu tấ tăng 7,4% Tr so năm trước Tổng khối lượng hàng hoá luân chuyển ước năm 2017 đạt 1.111,7 triệu km, tăng 8,2% so năm trước Có thể nói với tốc độ tăng trưởng kinh tế (GRDP) năm 2017của tỉnh Quảng Bình tăng 6,62% so với cùng kỳ năm 2016 Đây là mức tăng trưởng cao điều kiện tỉnh còn gặp nhiều khó khăn và chịu thiệt hại nặng nề thiên tai 45 2.1.4 Các đơn vị cung ứng du lịch khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình Hiện có nhiều các đơn vị cung ứng du lịch khu vực PN-KB tỉnh Quảng Bình phát triển ngày càng mạnh mẽ du lịch hang động và giá trị mà du khách hài lòng từ du lịch hag động Quảng Bình - Đầu tiên phải kể đến công ty cổ phần tập đoàn Trường Thịnh là đơn vị đầu tiên phép tổ chức hoạt động kinh doanh du lịch Vườn quốc gia Phong Nha ́ uê – Kẻ Bàng ́H - Tiếp đến là các công ty lữ hành trên địa bàn tỉnh chuyên cug cấp các tour tê dịch vụ du lịch Quảng Bình, tour du lịch nội địa và và quốc tế; Khách sạn và dịch vụ lưu trú như: in h + Phongnha Discovery ( là đơn vị trực thuộc công ty TNHH Thương mại và Du lịch Việt Hùng, thành lập vào năm 2009, là đơn vị Lữ hành quốc tế ̣c K khai thác kinh doanh dịch vụ du lịch Quảng Bình (giấy phép số: 44010/2015/TCDL-GPLHQT) Chuyên cung cấp các dịch vụ land tour khu vực ho VQG Phong Nha – Kẻ Bàng, Quảng Bình và các vùng lân cận ại + Công ty TNHH Oxalis: tổng cục du lịch cấp phép hoạt động kinh Đ doanh lữ hành quốc tế, Oxalis có đội ngũ chuyên nghiệp là chuyên gia việc nghiên cứu, khảo sát hang động và đưa vào khai thác du lịch theo hướng bảo ươ ̀n g tồn, phát triển bền vững các giá trị tự nhiên Với sứ mệnh tạo dựng tour du lịch mạo hiểm mang tầm giới Quảng Bình, Oxalis cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp và chất lượng cao đồng thời tích cực hỗ trợ cộng đồng Tr địa phương việc phát triển, nâng cao chất lượng sống việc thu hút lượng đông đảo du khách nước và quốc tế, đồng thời gián tiếp tạo việc làm ổn định và có thu nhập tương đối cho các lao động địa phương + Ngoài còn có các công ty lữ hành khác như: Công ty TNHH Lemitchel, Trung tâm Du lịch Phong Nha - Kẻ Bàng, Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch và Dịch vụ Vũng Chùa, Công ty TNHH Vận tải Du lịch Lê Khang, Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Quốc tế Việt Bình, Công ty TNHH Thương Mại và 46 Du lịch Việt Hùng, Công ty TNHH Thông tin và Du lịch Netin, Công ty TNHH Phú Gia (Phú Gia Tourist), Công ty TNHH Du lịch thương mại Thảo Nguyên, ông ty TNHH Thương mại và Dịch vụ du lịch Hưng Việt, Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Du lịch Linh Hưng, Công ty TNHH Du lịch Sông Son, 2.2 Đánh giá hoạt động du lịch hang động Quảng Bình Với địa hình bao gồm đồng bằng, rừng núi, biển, Quảng Bình thiên nhiên ưu ái ban tặng nguồn tài nguyên du lịch đa dạng, độc đáo là điều kiện để phát ́ uê triển du lịch Cùng với chính sách ưu đã nhằm thu hút đầu tư, xã hội hóa, ́H tiềm du lịch nơi đây dần đánh thức Trong đó tiềm tê du lịch hang động là rõ rệt Du lịch hang động là mạnh Quảng Bình, phát huy lợi là in h “vương quốc hang động” nơi có hang động mang tầm cỡ toàn cầu như: động Thiên Đường là động khô dài Châu Á, hang động Sơn Đoòng lớn giới, ̣c K hang Khe Ry là hang sông dài giới… đồng thời là nơi ẩn chứa nhiều giá trị đa dạng sinh học bậc nước, nơi phát nhiều loài cho khoa ho học là vòng 10 năm trở lại đây Hiện khu vực Vườn quốc gia Phong ại Nha - Kẻ Bàng có nhiều tuyến tham quan hang động Ngoài tuyến Đ truyền thống quen thuộc Phong Nha – Tiên Sơn, động Thiên Đường, Sông Chày – Hang tối thì tuyến khám phá chiều siêu bí ẩn Phong Nha thuyền ươ ̀n g Kayak, tuyến Rào Thương – Hang Én, tuyến thung lũng Sinh Tồn – hang Thủy Cung và đây là việc thử nghiệm thám hiểm hang Sơn Đoòng thu hút chú ý du khách, là khách quốc tế Tr Ngoài ra, Công ty lữ hành quốc tế Oxalis chuyên cung cấp các tour trecking (đi bộ, trải nghiệm, mạo hiểm) tour tham quan vòng cung hang động Tú Làn Tân Hóa thuộc địa bàn huyện Minh Hóa Nơi đây tập hợp hang động hình thành vòng cung thuận lợi cho các tour khám phá đến ngày Những hang động đây đánh giá là kỳ vĩ, hang động có vẻ đẹp riêng, có hang động chia làm nhánh, phía trên phía bên này là hang khô, bên lại là hang nước, là nhánh nhỏ chảy ngầm núi 47 sông Rào Nậy (một nhánh sông Gianh) Một hoàn thành đầu tư, vòng cung hang động này đưa vào khai thác tạo thêm sản phẩm du lịch hang động thú vị nữa, góp phần làm đa dạng hóa lựa chọn du khách Theo nhiều chuyên gia và người gắn bó với ngành Du lịch Quảng Bình thì nay, du lịch tỉnh ta dựa vào cảnh quan độc đáo thiên nhiên ban tặng mà chưa tạo dựng khu, điểm giải trí (khu mua sắm, vui chơi, giải trí tổng hợp ), các dịch vụ phụ trợ chất lượng cao để kích thích tiêu dùng và kéo dài thời ́ uê gian lưu trú khách du lịch nước và quốc tế Chi tiêu du khách ́H Quảng Bình quá mức thấp, doanh thu du lịch chủ yếu là tê tiền phòng ngủ, vé tham quan Du lịch Quảng Bình chưa thu hút dự án đầu tư nào mang yếu tố nước ngoài Công tác quảng bá, xúc tiến du lịch đã chú trọng in h và luôn thay đổi hình thức, song là hoạt động cần đẩy mạnh thời gian tới, thị trường nội địa và quốc tế Tất các loại hình trên ̣c K góp phần tạo nên đa dạng các sản phẩm du lịch, thúc đẩy du lịch phát triển, đưa du lịch hang động Quảng Bình trở thành điểm đến hấp dẫn ại Phong Nha – Kẻ Bàng ho 2.2.1 Các tour du lịch hang động đưa vào khai thác khu vực Đ Kể từ Phong Nha-Kẻ Bàng có tên trên đồ di sản thiên nhiên giới (ngày 5-7-2003), cộng đồng giới biết đến Quảng Bình nhiều và Phong ươ ̀n g Nha chính là động lực để phát triển du lịch bền vững, tạo đà cho bước tiến dài phát triển kinh tế du lịch tỉnh Để thu hút du khách, cùng với mở rộng các loại hình liên kết phát triển du lịch, chú trọng quảng bá, giới thiệu tiềm Tr năng, mạnh du lịch địa phương, nâng cao chất lượng phục vụ du khách, tỉnh Quảng Bình thực đa dạng hóa các sản phẩm du lịch, mở thêm nhiều điểm du lịch mới, đó đặc biệt chú trọng tới du lịch khám phá hang động Từ chỗ có điểm tham quan là động Phong Nha-Tiên Sơn, năm 2005 điểm du lịch văn hóa tâm linh Đền tưởng niệm-Hang niên xung phong đưa vào khai thác, thu hút hàng nghìn lượt du khách đến tri ân tưởng niệm các anh hùng liệt sĩ Năm 2008, điểm du lịch sinh thái Suối nước Mọoc tiếp tục đầu tư 48 để phục vụ khách tham quan, trở thành điểm đến đặc biệt yêu thích du khách sau khám phá các hang động kỳ bí Năm 2010 khai thác khu du lịch sinh thái động Thiên Đường (động có cây cầu gỗ dài Việt Nam) Công ty Cổ phần Tập đoàn Trường Thịnh đầu tư Năm 2011, tuyến du lịch Sông Chày - Hang Tối khai trương và năm 2012 tuyến du lịch Khám phá chiều sâu bí ẩn động Phong Nha và tuyến du lịch sinh thái Rào Thương-Hang Én đưa vào khai thác có sức hấp dẫn du khách ́ uê Nhiều điểm đến lý tưởng khác khai thác tuyến du lịch ́H thung lũng Sinh Tồn-hang Thủy Cung, khám phá du lịch thiên nhiên Rào Thương- tê Hang Én, Sông Chày-Hang Tối, thử nghiệm tuyến du lịch mạo hiểm khám phá động Sơn Đòong-Hang động lớn giới, khai thác tuyến du lịch khám phá hệ thống in h hang động Tú Làn (Minh Hóa) Ngoài du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm, Quảng Bình còn có mạnh ̣c K du lịch lịch sử, văn hóa, tâm linh Đây là loại du lịch mang tính bền vững, có thể khai thác mùa năm Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp nước ho đã đưa du lịch văn hóa tâm linh vào các Tour du lịch phạm vi nội tỉnh ại tour: Đồng Hới-Nhà lưu niệm Đại tướng Võ Nguyên Giáp; Đồng Hới - Đền thờ Đ Liễu Hạnh Công Chúa - Đá Nhảy; Đồng Hới -Phong Nha-Hang tưởng niệm Tám niên xung phong - Suối nước Moọc; Đồng Hới -Động Thiên Đường-Hang ươ ̀n g tưởng niệm Tám niên xung phong Các tour hình thành cụ thể sau: Tour 1: Du lịch hang động Phong Nha - Tiên Sơn Tr Tour 2: Du lịch hỗn hợp văn hóa - sinh thái: Phong Nha - Hang “Tám Cô” Tour 3: Du lịch hỗn hợp văn hóa - sinh thái Đồng Hới - Phong Nha - Bang - Hoành Sơn (tour thử nghiệm hệ số lưu trú 2) Tour 4: Du lịch hỗn hợp văn hóa - sinh thái Cha lo - Cổng trời - Phong Nha Bang- Đồng Hới Tour 5: Du lịch hỗn hợp văn hóa - sinh thái Đồng Hới - Đá Nhảy - Phong Nha – Bang 49 Tour 6: Du lịch sinh thái biển Đồng Hới - Phong Nha - Đền Liễu Hạnh công chúa - Hòn La, Đảo Yến - Đá Nhảy Tour 7: Du lịch sinh thái rừng nhiệt đới kết hợp sinh thái nhân văn Đồng Hới - Cà Roòng Tour 8: Tour du lịch mạo hiểm Hang Tối Từ kết đã đạt được, có thể khẳng định ngành kinh tế du lịch có vai trò quan trọng cấu kinh tế tỉnh, góp phần tạo việc làm, thu hút ́ uê đầu tư, nâng cao vị thế, hình ảnh Quảng Bình, đóng góp tích cực vào GDP, góp ́H phần chuyển dịch cấu kinh tế Với mục tiêu phát triển thương hiệu du lịch Quảng tê Bình, bước đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn tỉnh, tỉnh ta tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ in h du lịch; xúc tiến, quảng bá, tổ chức kỷ niệm 410 năm hình thành tỉnh Quảng Bình, 25 năm ngày tái lập tỉnh Quảng Bình ; tổ chức quản lý, khai thác tốt, nâng cao chất ̣c K lượng các sản phẩm du lịch và thu hút, tạo điều kiện cho các nhà đầu tư triển khai các dự án khách sạn, nhà hàng phục vụ khách du lịch ho 2.2.2 Tình hình khách du lịch các hang động Quảng Bình ại Trong năm vừa qua, số lượng du khách đến Quảng Bình tăng lên đáng Đ kể từ 74,000 vào năm 2009 đến là 2,767,569 lượt khách (số liệu tổng hợp cục niên giám thống kê Quảng Bình năm 2017) Trong năm gần đây, tốc độ ươ ̀n g tăng trưởng lượng du khách tăng lên đáng kể qua các năm Tr Bảng 2.2 Tổng lượng khách tham quan du lịch các hang động Quảng Chỉ tiêu 2014 Bình giai đoạn 2014-2016 Đơn vị tính: lượt khách 2015 2016 2015/2014 (+/-) % 2016/2015 (+/-) % Tổng số 2,029,677 2,816,792 2,767,569 787,115 38,78 -49,223 -1,75 khách đến -Khách 38,701 42,797 60,945 4,096 10,58 1,148 42,40 Quốc tế -Khách nội 1,990,976 2,773,995 2,706,624 783,019 39,33 -67,371 -2,43 địa Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Quảng Bình 2016 50 Theo ước tính sở du lịch có khoảng 80% khách du lịch đến tham quan Quảng Bình chủ yếu là tham quan các hang động Phong Nha – Kẻ Bàng Và phần lớn khách du lịch đến tham quan các hang động Phong Nha – Kẻ Bàng là khách nội địa Kết từ bảng 2.2 cho thấy tổng số khách đến tham quan các hang động Quảng Bình là 2,2029,677 lượt khách đó khách quốc tế là 38,701 lượt khách và khách nội địa là 1,990,976 lượt khách Sang năm 2015, lượng khách nội địa là 2,773,995 lượt khách tăng lên 783,019 lượt so với năm 2014 tương đương ́ uê tăng 39,33% Trong đó khách quốc tế biến chuyển tốt đạt 42,797 lượt ́H khách, tăng 4,096 lượt tương đương tăng 10,58% so với năm 2015 Những chiều tê hướng tích cực trên xem là tín hiệu tốt tạo động lực cho phát triển du lịch hang động Quảng Bình năm in h Tuy nhiên, năm 2016 là năm kém khởi sắc du lịch Quảng Bình, thảm họa Formosa đã làm ngưng trệ tất các hoạt động du lịch từ tháng ̣c K 4/2016 đến tháng 7/2016 khiến lượng khách du lịch đến Quảng Bình bị giảm lượng đáng kể Kết từ bảng 2.2 cho thấy, tổng khách du lịch năm 2016 đạt ho 2,767,569 lượt khách, giảm 49,223 lượt khách so với năm 2015, tương ứng với tỷ lệ ại giảm 1,75% Trong đó, lượng khách nội địa giảm 67,371 lượt khách, giảm 2,43% so Đ với năm 2015 Tuy nhiên, điều đáng mừng là lượng khách quốc tế đến tham quan du lịch hang động Quảng Bình biến chuyển theo các chiều hướng tốt, tổng số lượt ươ ̀n g khách đến tham quan tăng mạnh năm 2016, tăng 18,148 lượt khách tương đương với tăng 42,4% so với năm 2015 Năm 2017, Quảng Bình xác định là năm lề cho nỗ lực chung tay Tr vượt qua khó khăn, phục hồi và phát triển du lịch Ngành du lịch tỉnh Quảng Bình phấn đấu đón triệu lượt khách năm 51 Bảng 2.3 Tổng lượng khách lưu trú và lữ hành tham quan du lịch các hang động Quảng Bình giai đoạn 2014-2016 Đơn vị tính: Lượt khách - Khách Quốc tế - Khách nội địa Khách Lữ hành 2,816,792 2,767,569 787,115 38,78 520,175 983,797 584,489 463,622 89,13 16,209 22,421 33,631 6,212 503,966 961,376 550,858 457,410 659,281 722,502 % -49,223 -1,75 ́ 2,029,677 (+/-) uê trú % ́H Khách Lưu (+/-) 2016/2015 38,32 -399,308 -40,59 11,210 50,00 tê khách đến 2015/2014 2016 h số 2015 90,76 -410,518 -42,70 in Tổng 2014 ̣c K Chỉ tiêu 676,965 63,221 9,59 -45,537 -6,30 ho Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Quảng Bình, 2016 Dựa vào kết bảng 2.3 tổng lượng khách lưu trú và lữ hành tham quan ại các hang động Quảng Bình từ năm 2014 đến 2016 có thể thấy khách lưu trú Đ quốc tế Quảng Bình tăng lên đáng kể Năm 2014, khách lưu trú quốc tế là 16,209 g lượt khách trên tổng số 520,175 lượt khách lưu trú và khách nội địa là 503,966 lượt ươ ̀n khách Năm 2015, Tổng lượng khách lưu trú tăng lên 983,797 lựơt khách, đó lượng khách lưu trú quốc tế là 22,424 lượt khách tăng 6,212 lượt khách tương Tr đương với tăng 38,32%, khách lưu trú nội địa tăng 457,410 lượt khách, trương đương với tăng 90,76% so với năm 2014 Những số trên không cho thấy phát triển ngành du lịch Quảng Bình mà còn cho thấy tầm quan trọng phát triển du lịch phát triển kinh tế tỉnh nhà, việc ưu tiên và chú trọng phát triển du lịch theo hướng đúng đắn giúp cho "Vương quốc hang động" nhận nhiều quan tâm du khách nước và quốc tế Như đã phân tích trên, ảnh hưởng thảm họa Formosa năm 2016, khách lưu trú giảm, lượng khách lưu trú nội địa giảm 410,518 lượt khách, tương 52 đương giảm 42,7% so với năm 2015 Lượng khách lưu trú quốc tế lại có chuyển biến ngược lại và đạt kết khá tốt tăng 11,210 lượt khách tương đương tăng 50% so với năm 2015 Khách lữ hành năm 2015 là 722,502 lượt khách tăng 63,221 lượt so với năm 2015 tương đương với tăng 9,59 Khách lữ hành năm 2016 giảm so với năm 2015 là 45,537 (mức giảm 6,3%) lượt khách thảm họa Formosa Tuy nhiên, du lịch Quảng Bình phát triển và đánh giá là trung tâm du lịch ́ uê lớn Việt Nam Tập trung khai thác có hiệu các tiềm năng, mạnh để phát ́H triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần vào tăng trưởng kinh tế xã hội và chuyển dịch cấu kinh tế theo hướng tăng dần tỷ trọng GDP du lịch dịch tê vụ, tạo nhiều việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, tăng nguồn thu ngân h sách Phấn đấu đến năm 2020 số lượng khách du lịch tăng trưởng từ 11 -12%/năm in và đón 2,2 triệu lượt khách Chuyển dịch cấu khác du lịch, đó, ̣c K tăng dần tỷ trọng khách quốc tế đạt - 10% vào năm 2020 2.2.3 Cơ cấu thị trường khách du lịch ho Hiện không có thông tin nghiên cứu chính xác các phân khúc thị trường tỉnh Quảng Bình VQG PNKB Lượng du khách các thị ại trường khách trọng điểm (quốc tế và nước) dựa trên vé bán các Đ hang động thuộc VQG PNKB tuyến thuyền vào động Phong Nha Số liệu g du khách lập thông qua quan sát thời gian thực địa, vấn các ươ ̀n bên liên quan, khảo sát nhanh thị trường các đơn vị lữ hành và ý kiến chuyên gia Đối với thị trường quốc tế, khách du lịch tự lẻ (FIT) là mảng khách hàng Tr đầu Khách du lịch ba lô, khách Tây Âu du lịch theo đoàn và khách khu vực du lịch theo đoàn coi là mảng khách thứ hai Phân khúc thị trường phát triển nhanh là khách chuyên gia, khách du lịch Caravan khu vực và khách du lịch khác Đối với thị trường nước, khách du lịch nghỉ dưỡng theo đoàn là phân khúc thị trường đầu tiên Khách du lịch nghỉ dưỡng riêng lẻ phân đoạn khách thứ hai Khách theo mục đích đào tạo/nghiên cứu khoa học, thăm bạn bè và người thân và khách công tác/kinh doanh xem là thị trường có tiềm phát triển 53 2.2.4 Tính thời vụ du khách khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng (PNKB) Du lịch khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng mang tính thời vụ, khoảng 75% khách du lịch đến khu vực PNKB khoảng từ tháng đến tháng Lượng du khách thị trường nội địa hoàn toàn theo mùa, thời gian nghỉ hè chính là từ tháng Sáu đến tháng Tám, các dịp Lễ Quốc Khánh (2/9), Giải phóng miền Nam (30/4), quốc tế lao động (1/5), Quốc Khánh (2/9) Cần lưu ý mùa thu (thời điểm cao từ tháng đến tháng 10) mưa nhiều nên hẩu hết khách nội địa tránh du lịch ́ uê miền Trung vào thời điểm này năm ́H Điều thú vị là mùa chính thị trường quốc tế trái ngược hẳn với thị trường tê nước Khách quốc tế có xu hướng du lich khu vực PNKB từ tháng 10 đế tháng Điều này phù hợp với mùa cao điểm khách quốc tế nói chung, đặc biệt ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h khách Tây Âu du lịch theo đoàn Tr Hình 2.2 Tính thời vụ du khách khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng năm 2016 Nguồn: Báo cáo tình hình du lịch năm 2016 (Trung tâm xúc tiến du lịch) 2.3 Phân tích giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động vườn QGPNKB 2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Khu vực PN-KB với quần thể lớn các hang động đã thu hút hàng triệu lượt khách du lịch năm Trong phạm vị đề tài này tác giả tiến hành điều tra 147 54 phiếu các hang động lớn khu vực Phong Nha - Kẻ Bàng động Khô, động Ướt, động Thiên Đường và Chày Lập - Hang Tối Mẫu nghiên cứu luận văn chọn dựa vào đối tượng khách, độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, hình thức chuyến đi, mục đích chuyến và các hang động đã tham quan Cụ thể: * Cơ cấu mẫu theo giới tính: Nhìn chung ta thấy tỷ lệ khách du lịch nam và nữ vấn không có chênh lệch nhiều giới tính Trong 147 khách du lịch ́ uê vấn, có 78 khách du lịch là nam (chiếm 53,1%) và 69 khách du lịch là nữ ́H (chiếm 46,9%) Điều này có thể cho thấy dù là đối tượng du khách nam hay nữ thì tê có nhu cầu du lịch Mặc dù khách du lịch nam có lớn khách du lịch nữ chút in h * Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Đi tham quan du lịch là nhu cầu chung tất người lứa tuổi ̣c K đời sống ngày càng cao và kinh tế ngày càng tốt lên Tuy nhiên xét độ tuổi thì đối tượng niên từ độ tuổi 18 - 35 lại là đối tượng có nhu cầu trải ho nghiệm nhiều Cụ thể, 147 du khách có đến 85 du khách từ 18 -35 tuổi ại chiếm đến 57,8%, đối tượng du khách từ trên 35 - 50 tuổi chiếm 23,8% và khách Đ trên 35 tuổi chiếm 18,4% Như ta có thể thấy thị trường phân khúc giới trẻ dồi dào và tiềm ươ ̀n g năng, các nhà khai thác dịch vụ du lịch có thể tập trung và nhắm đến để phân khúc Tr thị trường này 55 Số người trả lời Tỉ lệ (%) 78 69 53,1 46,9 85 35 27 57,8 23,8 18,4 43 42 37 25 ́H tê h ̣c K 47 76 24 29,3 28,6 25,2 16,9 32 51,7 16,3 113 34 86 61 76,9 23,1 58,5 41,5 23 98 26 15,6 66,7 17,7 Tr ươ ̀n g Đ ại ho Độ tuổi Từ 18 tuổi đến 35 tuổi Từ 35 tuổi đến 50 tuổi Trên 50 tuổi Nghề nghiệp Cán bộ, công chức Nhân viên văn phòng Sinh viên Khác Thu nhập Dưới triệu Từ triệu đến 15 triệu Trên 15 triệu Mục đích chuyến Tham quan, du lịch Nghiên cứu, học tập Hình thức chuyến Theo đoàn Đi lẻ Số lượng các hang động đã tham quan Dưới hang động Từ -3 hang động hang động Đối tượng khách Trong nước Nước ngoài ́ Nam Nữ in Tiêu chí Giới tính uê Bảng 2.4 : Đặc điểm mẫu điều tra 118 29 80,3 19,7 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) * Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Dựa vào bảng trên, ta nhận thấy đối tượng tham gia du lịch hang động Quảng Bình khá đồng ngành nghề Đối tượng cán bộ, công chức chiếm nhiều cấu mẫu điều tra (chiếm 29,3%), tiếp đó là nhân viên văn phòng (chiếm 28,6%), đối tượng sinh viên chiếm 25,2% và các đối tượng khác chiếm 56 16,9% Sở dĩ có tượng trên đó là vì, ngành nghề người có nhu cầu cao tham gia du lịch, tham quan, nghỉ dưỡng và trải nghiệm các dịch vụ du lịch họ có thời gian phù hợp Điều này giúp cho các nhà cung ứng dịch vụ nắm bắt để có cung cấp đa dạng các dịch vụ cho đối tượng ngành nghề cho thật phù hợp * Cơ cấu cỡ mẫu theo thu nhập: Chỉ tiêu cỡ mẫu từ đến 15 triệu có số lượng lớn là 76 người ́ uê (chiếm 51,7% ) là cấu mẫu điều tra với tỷ trọng chiếm đa số là cán ́H công chức và nhân viên văn phòng Tiếp theo là nhóm triệu đồng (chiếm tê 32%) và nhóm chiếm tỷ lên thấp là nhóm trên 15 triệu chiếm 16,3% * Cơ cấu cỡ mẫu theo hình thức chuyến in h Chỉ tiêu cỡ mẫu du lịch theo đoàn là 86 người chiếm 58,5%, đối tượng du lịch theo hình thức lẻ là 61 người chiếm 41,5% Thực du khách có nhiều ̣c K cách lựa chọn để du lịch tham quan hang động Quảng Bình vì Quảng Bình nằm trên tuyến giao thông huyết mạch từ bắc vào nam quốc lộ 1A, mặt khác ho các hang động nằm vị trí thuận tiện dễ di chuyển nhiều hình thức ại tàu, xe, máy bay hay chí phượt xe máy Đó là điều dễ Đ hiểu du khách di chuyển theo đoàn lẻ thì phù hợp, thuận tiện với hình thức tổ chức tour cho thân và gia đình ươ ̀n g * Cơ cấu cỡ mẫu theo số lượng các hang động đã tham quan Trong bảng số liệu thì đối tượng du khách tham quan từ 2-3 hang động chiếm tỷ lệ lớn là 98%, điều này khá dễ hiểu vì các hang động nằm Tr quần thể và di chuyển từ hang động này sang hang động khác khá gần Điều đó tạo nên thuận tiện để khách có thể tham quan nhiều động có thể Khi khảo sát có khách du lịch dành 10 ngày nghỉ Quảng Bình để tham gia hầu hết các tour du lịch khám phá mạo hiểm các hang động và số lượng các hang động họ đã chinh phục lên là từ 4-5 hang động, chí và trải nghiệm thêm các hình thức du lịch kèm tour chèo thuyền Haiyak, đu dây Ziplai 57 Khách du lịch tham quan hang động chiến 15,6% và hang động chiếm 17,7% * Cơ cấu cỡ mẫu theo đối tượng khách Lượng khách lớn tham quan du lịch Phong Nha- Kẻ Bàng phần đa là khách nội địa với số lượng lớn Tại khảo sát mẫu tác giả thu thập 118 phiếu là khách du lịch nước chiếm 80,3%, đó lượng khách quốc tế chiếm 19,7% Lượng khách quốc tế đến du lịch Quảng Bình thường niên quanh ́ uê năm và số lượng năm gần đây tương đối lớn, đây là ́H động lực lớn để các nhà cung ứng dịch vụ và Tỉnh có nhiều chiến lược hấp dẫn để thu hút không khách nội địa mà còn khách quốc tế tê 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo in h Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ̣c K trước phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) ho Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm thành phần chính: "phản ứng ại cảm xúc" đo biến quan sát, "chất lượng cảm nhận" đo Đ biến quan sát, "danh tiếng" đo biến quan sát, "giá tiền tệ" đo biến quan sát, "giá hành vi đo biến quan sát và "giá trị ươ ̀n g nhận" đo biến quan sát Thực kiểm định chất lượng thang đo 26 biến có hệ số Cronch’s Alpha 0,89 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng 25 biến 0,89 Tr lớn 0,3 Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng PR06 0,224 (<0,3), không đạt yêu cầu, vì loại biến quan sát PR06 khỏi mô hình phân tích (bảng 2, phụ lục C) Thực phân tích chất lượng thang đo lần loại PR06 ta có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng 25 biến còn lại lớn 0,3, vì nhóm liệu đủ điều kiện để phân tích các kiểm định khác 58 Từ kết trên, thực kiểm định chất lượng thang đo biến độc lập ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê và biến phụ thuộc kết bảng 2.13 sau: 59 Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo Item-Total Statistics Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha loại biến I Phản ứng cảm xúc (ER): Cronbach’s Alpha = 0,905 0,814 0,688 0,826 0,822 0,867 0,913 0,863 0,864 0,901 0,852 0,844 0,860 0,848 tê ́H 0,564 0,765 0,806 0,734 0,788 h QP01 QP02 QP03 QP04 QP05 uê II Chất lượng cảm nhận (QP): Cronbach’s Alpha = 0,886 ́ ER01 ER02 ER03 ER04 0,856 0,698 0,863 0,810 0,940 0,804 ̣c K RE01 RE02 RE03 in III Danh tiếng (RE): Cronbach’s Alpha = 0,900 0,937 0,909 0,936 0,907 0,916 Đ ại 0,746 0,902 0,747 0,902 0,858 g PR01 PR02 PR03 PR04 PR05 ho IV Giá tiền tệ (PR): Cronbach’s Alpha = 0,936 ươ ̀n V Giá hành vi (BP): Cronbach’s Alpha = 0,927 Tr BP01 BP02 BP03 BP04 BP05 0,715 0,903 0,864 0,820 0,759 0,928 0,893 0,901 0,909 0,922 VI Giá trị cảm nhận (PV): Cronbach’s Alpha = 0,894 PV01 PV02 PV03 0,905 0,677 0,808 0,747 0,941 0,836 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) 60 Kết này cho thấy các thang đo có hệ số tương quan biến tổng trên 0,5 và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên Như các thang đo này đảm bảo tin cậy và 22 biến quan sát các thang đo này giữ lại để thực các phân tích 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA  Đánh giá thang đo phương pháp phân tích nhân tố EFA Sau loại biến PR06, các biến quan sát các thành phần thang đo giá trị ́ uê cảm nhận tiếp tục đánh giá phân tích nhân tố EFA Kết Cronbach’s ́H Alpha trên cho thấy các thang đo thành phần giá trị cảm nhận khách tê hàng thỏa mãn yêu cầu độ tin cậy Vì vậy, các biến quan sát thang đo này tiếp tục đánh giá phân tích EFA Quá trình phân tích dựa trên ma in h trận tương quan các biến này Để có thể áp dụng phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với ̣c K cách sử dụng kiểm định Bartlett để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với tổng thể Đại lượng này có giá trị càng lớn thì ho càng có nhiều khả bác bỏ giải thuyết này Bên cạnh đó, để phân tích nhân tố, ại số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là số Đ sử dụng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (từ 0,5 đến 1,0) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp ươ ̀n g Thông thường, để tiện cho việc hiểu rõ phân tích nhân tố các nhà nghiên cứu thực nghiệm thường dùng phương pháp quay vòng trục tọa độ varimax, phương pháp này tối đa hóa các phương sai hệ số hồi quy tương quan Tr ma trận yếu tố, từ đó dẫn đến hệ số tương quan các yếu tố biến số là gần -1 và +1, có nghĩa là cho biết tương quan thuận hay tương quan nghịch các biến số, hệ số tương quan xấp xỉ thì điều đó có nghĩa là không có tương quan, đồng thời các hệ số quan sát ít phải 0,5 thì xem là đạt yêu cầu Chỉ số này xem là ngưỡng để loại bỏ các câu hỏi khác quá trình phân tích các yếu tố 61 Bảng 2.14 Kết KMO và Bartlett’s test sau loại biến PQ06 KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO Kiểm định Bartlett 0,811 Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 2890,816 Bậc tự 231 Mức ý nghĩa 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Theo kết từ bảng KMO và Bartlett's Testta thì thống kê Chi-square ́ uê kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 2890,816 với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 (đạt yêu ́H cầu), các biến quan sát có tương quan với xét trên phạm vi tổng thể Chỉ số KMO = 0,8116 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với liệu tê Từ kết bảng tổng phương sai giải thích (xem chi tiết Bảng 3, Phụ lục C), h ta thấy năm nhân tố đầu tiên có Eigenvalue lớn với tổng phương sai trích đạt in 78,967, thể có năm nhân tố giải thích 78,967% biến thiên ̣c K liệu, các thang đo rút trích nhân tố chấp nhận Điểm dừng trích các nhân tố nhân tố thứ sáu với eigenvalue là 1,796 (đạt yêu cầu) Các ho trọng số nhân tố các thang đo đạt yêu cầu (>0,40) Trọng số nhân tố nhỏ là biến quan sát QP01 (0,635) Như vậy, thông qua phân tích EFA các ại thang đo đạt yêu cầu Đ Ta xem tiếp ma trận xoay các biến quan sát: ươ ̀n g Bảng 2.15 – Ma trận xoay biến dộc lập Tr TT ER01 ER02 ER03 ER04 QP01 QP02 QP03 QP04 QP05 RE01 RE02 Rotated Component Matrixa COMPONENT 0,884 0,792 0,900 0,889 0,635 0,792 0,908 0,830 0,851 0,910 0,805 62 0,897 0,809 0,928 0,840 0,943 0,892 ́ uê 0,786 0,907 0,904 0,875 0,837 ́H TT RE03 PR01 PR02 PR03 PR04 PR05 BP01 BP02 BP03 BP04 BP05 Rotated Component Matrixa COMPONENT tê (Nguồn: xử lý số liệu điều tra) h Theo (Hair, 2006): in - Factor loading > 0,3 xem là đạt mức tối thiểu ̣c K - Factor loading > 0,4 xem là quan trọng - Factor loading > 0,5 xem là có ý nghĩa thực tiễn ho Tuy nhiên bảng ma trận xoay trên ta có thể thấy, tất các biến thỏa mãn và có giá trị lớn 0,5 và xem là có ý nghĩa thực tiễn Do ại sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2, ta nhận thấy số biến quan sát là Đ 22 biến và hội tụ theo nhóm nhân tố Ta tiến hành đặt tên cho các nhân tố g + Nhân tố đặt tên là "giá mang tính tiền tệ" gồm biến quan sát: PR01, ươ ̀n PR02, PR03, PR04, PR05 Các biến này thể cảm nhận khách hàng phù hợp và hài lòng sử dụng các dịch vụ các hang động khu vực Phong Tr Nha - Kẻ Bàng, Quảng Bình Bao gồm các vấn đề giá vé dịch vụ, giá dịch vụ ăn uống, giá dịch vụ lưu trú, các chương trình giảm giá, khuyến mãi + Nhân tố đặt tên là "giá hành vi" gồm biến quan sát: BP01, BP02, BP03, BP04, BP05 Các biến này thể đánh giá khách hàng thuận tiện và dễ dàng tìm kiếm các thông tin muốn sử dụng dịch vụ, dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thông qua các phương tiện truyền thông, thuân tiện giao thông lại, không phải nhiều thời gian để chuẩn bị cho chuyến du lịch 63 + Nhân tố đặt tên là "chất lượng cảm nhận" gồm biến quan sát: QP01, QP02, QP03, QP04, QP05 Các biến này thể cảm nhận du khách chất lượng sản phẩm du lịch, điều kiện sở vật chất, thiết bị hạ tầng, dịch vụ lưu trú ẩm thực, chất lượng nhân viên phục vụ và thái độ người dân địa phương + Nhân tố đặt tên là "phản ứng cảm xúc" gồm biến quan sát: ER01, ER02, ER03, ER04 Các biến này thể cảm nhận khách du lịch sau sử dụng các dịch vụ, cảm nhận này xuất phát từ việc cảm thấy thích thú sử dụng ́ uê dịch vụ, cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ, chất lượng nhân viên ́H + Nhân tố đặt tên là "danh tiếng" gồm biến quan sát: RE01, RE02, RE03 tê Đây là nhân tố đo lường danh tiếng hang động Quảng Bình Nhân tố này cho biết các hang động Quảng Bình có nhiều người biết đến hay không, có tiếng in h hay không và có đánh giá cao so với các địa điểm du lịch khác hay không Tên các nhân tố sau rút trích giải thích và đặt tên dựa trên sở Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) ̣c K nhận các biến có trọng số nhân tố lớn cùng nhân tố (Hoàng Trọng & Chu ho  EFA cho thang đo giá trị cảm nhận tổng quát ại Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát gồm biến quan sát Sau đạt độ tin cậy Đ kiểm tra Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ các biến quan sát theo nhân tố và giá trị phân biệt ươ ̀n g các nhân tố Kết phân tích nhân tố cho thang đo giá trị cảm nhận sau: Bảng 2.16 Kết kiểm định KMO và Barlett’s test KMO and Bartlett's Test Tr Hệ số KMO Kiểm định Bartlett 0,635 Giá trị Chi bình phương xấp xỉ Bậc tự Mức ý nghĩa 333,729 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) 64 Bảng 2.17 Kết các thành phần ma trận xoay nhân tố giá trị cảm nhận Component Matrixa Component PV02 .841 PV03 .920 ́ .962 uê PV01 Extraction Method: Principal Component Analysis ́H a components extracted tê (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) h - Thống kê Chi-square kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 333,729 với mức in ý nghĩa là 0,000 < 0,05 (đạt yêu cầu), các biến quan sát có tương quan với ̣c K xét trên phạm vi tổng thể Chỉ số KMO = 0,635 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với liệu ho - Kết EFA cho thấy Eigenvalues = 2,479>1 thì có nhân tố rút và nhân tố này giải thích 82,622% biến thiên liệu là đạt yêu cầu (xem chi ại tiết Bảng 4, Phụ lục C) Các trọng số nhân tố thang đo đạt yêu cầu (>0,50) Đ Như vậy, thông qua phân tích EFA các thang đo đạt yêu cầu g 2.3.4 Phân tích hồi quy ươ ̀n 2.3.4.1 Kiểm định các giả định mô hình hồi quy Trên sở liệu đã thu thập liên quan đến giá trị cảm nhận du khách Tr dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình, mô hình các giả thiết tác động lên giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm khái niệm Trong đó, giá trị cảm nhận khách hàng là biến phụ thuộc, biến còn lại (giá cả, chất lượng cảm nhận, giá hành vi, danh tiếng và phản ứng cảm xúc) là các biến độc lập và giả định là các yếu tố này tác động vào giá trị cảm nhận khách hàng là biến phụ thuộc Mô hình lý thuyết thể mối quan hệ các biến độc lập và biến phụ thuộc trên tổng thể sau ‘ GTCN = β0 + β1* PR+ β2* BP + β3* QP + β4* ER + β5* RE + εi 65 Trong đó: GTCN: biến phụ thuộc (Y) Giá trị cảm nhận khách hàng Các biến độc lập (Xi): Giá mang tính tiền tệ (PR); Giá hành vi (BP); Chất lượng cảm nhận (QP), Phản ứng cảm xúc (ER) và Danh tiếng (RE) Β0: hệ số tự do, thể giá trị GTCN các biến độc lập mô hình Βi (i=1,5): hệ số hồi quy riêng phần các biến độc lập tương ứng PR, BP, ́ uê QP, ER, RE ́H ΕI: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là và tê phương sai không đổi Phân tích hồi quy thực phương pháp Stepwise Phương pháp in h chọn bước (Stepwise selection) Là phương pháp đưa biến vào tới có mô hình tốt Phương pháp này không cho cái nhìn tổng quan các kiểm ̣c K định t cho biến độc lập Sử dụng phương pháp đưa biến vào nào phụ thuộc vào tính chất nghiên cứu Và phương pháp sử dụng nhiều là phương ho pháp chọn bước (stepwise selection) ại Giá trị Tolerances và VIF bảng (Coefficients) cho thấy không diện mô hình Đ tượng đa cộng tuyến các biến, số VIF bé 10 à tiếp tục đánh giá g * Đánh giá độ phù hợp mô hình ươ ̀n Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) dùng để đánh giá độ phù hợp mô hình Thực kiểm định bước, kết cho thấy R2 Tr Của mô hình gồm biến độc lập QP, BP, PR, ER có độ phù hợp cao là 71,2% Chứng tỏ biến này giải thích 71,2% biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận) Kết phân tích hồi quy thể qua bảng sau: 66 Bảng 2.18 Kết hệ số xác định bội R2 Model Summarye Change Statistics R bình Sai số phương chuẩn thay F thay Sig F Durbinước lượng đổi đổi df1 df2 Change Watson 0,91453949 0,169 29,561 145 0,000 0,83798147 0,138 28,705 144 0,000 0,79843066 0,068 15,620 143 0,000 0,78381366 0,027 6,383 142 0,003 1,953 ́ h tê ́H uê R bình phương Mô R bình hiệu hình R phương chỉnh 0,554a 0,307 0,298 0,613b 0,376 0,363 0,634c 0,402 0,386 0,844d 0,712 0,698 a Predictors: (Constant), QP b Predictors: (Constant), QP, BP c Predictors: (Constant), QP, BP, PR d Predictors: (Constant), QP, BP, PR, ER e Dependent Variable: GIA TRI CAM NHAN in (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) ̣c K Hệ số xác định bội R (R square) mô hình này là 0,712 Điều này nói lên độ thích hợp mô hình là 71,2% hay nói cách khác, nhân tố ho (biến độc lập): Giá tiền tệ; Giá hành vi; Chất lượng cảm nhận; Phản ứng cảm xúc mô hình này giải thích 71,2% biến thiên giá trị cảm ại nhận (riêng biến Danh tiếng bị loại khỏi mô hình phân tích hồi quy Sig Đ 0,422 >0,05 – (Phụ lục C, bảng 5) g Hệ số phóng đại phương sai – VIF (Variance inflation factor) các biến ươ ̀n độc lập mô hình <2 đo đó các biến độc lập đưa mô hình không có dấu hiệu tượng đa cộng tuyến Tr Đại lượng Durbin-Watson dùng để kiểm định tương quan các sai số kề Giả thuyết tiến hành kiểm định này là: H0: hệ số tương quan tổng thể các phần dư Thực hồi quy cho ta kết trị kiểm định d DurbinWatson bảng tóm tắt mô hình d = 1,953 Ta tiến hành tra bảng thống kê Durbin – Watson, với số quan sát là 147, k’ = có biến bên vế phải mô hình hồi quy không bao gồm số, mức ý nghĩa là 0,05 (95%) bảng Durbin – Watson Ta tra dL (trị số thống kê dưới) =1,571 dU (trị số thống kê trên) = 1,679 67 Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin-Watson phải nằm khoảng dU (1,679) đến – dU (2,321) Ta có: dU = 1,571 < d = 1,953 < 4-dU = 2,231 Kết luận: Không có tương quan các phần dư mô hình Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút các kết nghiên cứu * Kiểm định độ phù hợp mô hình: Sử dụng kiểm định F để kiểm định giả thiết độ phù hợp mô hình hồi ́ uê quy tuyến tính, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn tập hợp các ́H biến độc lập hay không Giá trị F lấy từ bảng phân tích phương sai ANOVA tê SPSS Giả thiết kiểm định là: in h H0 : β = β = β = β = β = H1 : Tồn ít β ≠ ̣c K Bảng 2.19 Kết phân tích phương sai ANOVA ANOVAa Tổng bình Trung bình Df F Sig phương bình phương Regression 24,725 24,725 29,561 0,000b Residual 121,275 145 0,836 Total 146,000 146 Regression 44,881 22,441 31,957 0,000c Residual 101,119 144 0,702 Total 146,000 146 Regression 54,839 18,280 28,674 0,000d Residual 91,161 143 0,637 Total 146,000 146 Regression 58,760 14,690 23,911 0,000e Residual 87,240 142 0,614 Total 146,000 146 a Dependent Variable: GIA TRI CAM NHAN b Predictors: (Constant), QP c Predictors: (Constant), QP, BP d Predictors: (Constant), QP, BP, PR e Predictors: (Constant), QP, BP, PR, ER (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Tr ươ ̀n g Đ ại ho Mô hình 68 Dựa vào Bảng 2.19 ta thấy, kết kiểm định trị thống kê F = 23,911 với giá trị sig = 0,000 (<0,05) => Bác bỏ giả thiết H0 cho tất các hệ số hồi quy (ngoại trừ hàng số) Như mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu, các biến độc lập mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc => mô hình có thể sử dụng * Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần mô hình: Phân tích hồi quy xác định mối quan hệ nhân biến phụ thuộc ́ uê (Đánh giá chung giá trị cảm nhận khách hàng du lịch hang động) và ́H các biến độc lập (Phản ứng cảm xúc – ER; Chất lượng cảm nhận – QP; Danh tiếng tê – RE; Giá mang tính tiền tệ – PR; Giá hành vi – BP) Phương pháp phân tích chọn lựa là phương pháp chọn bước Stepwise với tiêu chuẩn vào PIN là in h 0,05 và tiêu chuẩn POUT là 0,1 (Xem phụ lục C) Trong phương pháp Stepwise, các biến đưa dần vào hay loại dần ̣c K (đưa vào dần phù hợp có nhiều biến độc lập, loại dần phù hợp có ít biến độc lập) trên trị thống kê Likelihood-Ratio hay trị thống kê Wald (trị thống ho kê Likelihood-Ratio cho là chính xác trị thống kê Wald) Hệ số hồi chuẩn hóa quy chuẩn ươ ̀n g Hệ số hồi quy chưa hóa Tên biến B Tr Coefficientsa Đ ại Bảng 2.20: Kết phân tích hồi quy Std T B Mức ý nghĩa Sig VIF Error QP 0,412 0,065 0,412 6,344 0,000 1,000 BP 0,372 0,065 0,372 5,728 0,000 1,000 PR 0,261 0,065 0,261 4,026 0,000 1,000 ER 0,164 0,065 0,164 2,527 0,013 1,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) 69 Sau phân tích hồi quy, kết cho thấy mối quan hệ biến phụ thuộc (GIA TRI CAM NHAN) và các biến độc lập (phản ứng cảm xúc; chất lượng cảm nhận; giá tiền tệ; giá hành vi) thể mô hình sau (hệ số const không đáng kể): GIA TRI CAM NHAN = 0,412QP + 0,372BP + 0,261PR + 0,164ER Trong đó: : GIÁ TRỊ CẢM NHẬN : GIÁ CẢ HÀNH VI QP : CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN PR : GIÁ CẢ TIỀN TỆ ER : PHẢN ỨNG CẢM XÚC tê ́H ́ BP uê GIA TRI CAM NHAN in h Từ các kết đã phân tích trên, ta có thể khẳng định giả thiết nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp Các giả thiết là các biến tác động có hệ số βj ̣c K dương (>0) và có mức ý nghĩa thống kê Sig < 0,05 Như các biến đưa vào phân tích có ý nghĩa thống kê và biến nào đó tác động tăng có cải thiện ho tích cực giá trị cảm nhận du khách Bảng 2.20 cho thấy: ại Giả thuyết H1: “Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm Đ nhận các khách du lịch” ủng hộ với mức ý nghĩa 5% Giả thuyết H2: “Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm ươ ̀n g nhận khách du lịch” ủng hộ với mức ý nghĩa 5% Giả thuyết H4: “Giá mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận khách du lịch” ủng hộ với mức ý nghĩa 5% Tr Giả thuyết H5: “Giá không mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận khách du lịch” ủng hộ với mức ý nghĩa 5% 2.3.4.2 Kết phân tích hồi quy Nhìn vào phương trình hồi quy ta có thể dễ dàng nhận thấy: Tất hệ số  chuẩn hóa > chứng tỏ các biến độc lập tác động thuận chiều với GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Kết này khẳng định các giả thuyết nêu mô hình nghiên cứu (H1, H2, H4, H5) chấp 70 nhận và kiểm định phù hợp Theo phương trình hồi quy thì các nhân tố CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ HÀNH VI, GIẢ CẢ TIỀN TỆ, PHẢN ỨNG CẢM XÚC theo thứ tự quan trọng tác động đến đánh giá chung khách hàng giá trị cảm nhận khách hàng du lịch đến tham quan hang động Quảng Bình Trong mô hình ảnh hưởng đến "giá trị cảm nhận" thì nhân tố "Chất lượng cảm nhận" có giá trị  chuẩn hóa cao nên đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận khách hàng; nghĩa là điều kiện các nhân tố khác ́ uê không đổi, Chất lượng cảm nhận tăng lên đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng ́H lên tương ứng 0,412 đơn vị Trong kinh doanh dịch vụ thì chất lượng cảm nhận tê du khách nào đến các dịch vụ đã trải nghiệm là điều ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận du khách và tác động lớn đến ý định hành vi in h họ quay trở lại sử dụng dịch vụ, hay giới thiệu điểm du lịch và các dịch vụ ̣c K đó cho bạn bè, anh em, đồng nghiệp để họ trải nghiệm Đó là lý vì các đơn vị cung ứng dịch vụ các hang động Quảng Bình nói riêng và tất moị điểm ho đến nói chung phải thể điểm mạnh, uy tín, chuyên nghiệp và vượt trội Sau nhân tố Chất lượng cảm nhận thì nhân tố Giá hành vi là nhân tố thứ ại hai ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận Hệ số  0,372 dương có ý nghĩa mối Đ quan hệ nhân tố Giá hành vi và giá trị cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều, đồng thời có ý nghĩa là với điều kiện khác không thay đổi, mức độ Giá ươ ̀n g hành vi tăng lên đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên 0,372 đơn vị tương ứng Sự thuận tiện việc xếp các phương tiện lại, việc dễ dàng tìm các nguồn thông tin tour du lịch, hành trình, giá cả, khách sạn đặc biệt là không Tr phải hao tổn quán nhiều thời gian công sức chính là mạnh để các điểm du lịch trở thành điểm đến lý tưởng du khách lựa chọn.Để nâng cao lực cạnh tranh cách cung cấp cho du khách giá trị tiện ích sử dụng dịch vụ chính là hướng mà nghề dịch vụ luôn luôn hướng đến Tương tự, nhân tố Giá tiền tệ và Phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận với hệ số  dương Đây là yếu tố tạo nên đồng cảm lớn khách hàng và nhà cung cấp, hài lòng, thích thú mang đến 71 cho du khách sử dụng dịch vụ không chất lượng dịch vụ mang đến mà mà còn là hài lòng với chi phí mà mình bỏ sử dụng dịch vụ Từ các kết đã phân tích trên, ta có thể khẳng định giả thiết nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp 2.4 Đánh giá KH khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động 2.4.1 Đánh giá KH yếu tố phản ứng cảm xúc ́ ER02 ER03 ER04 tê ER01 Mean 3,65 h Max in Min ̣c K Biến phân tích ́H uê Bảng 2.21 Thống kê mô tả thang đo phản ứng cảm xúc khách du lịch ho Std Deviation 0,738 2,95 0,766 3,69 0,720 3,74 0,750 (Nguồn: xử lý số liệu điều tra) Nhìn vào bảng thống kê ta thấy có thang đo có GTTB thấp thể ại mức độ cảm nhận khách du lịch không cao các biến quan sát Đó là ER02_Du Đ khách cung cấp dịch vụ đúng với nhu cầu mình (GTTB: 2,95); RE03_ g Được đánh giá cao so với các địa điểm du lịch khác (GTTB: 2,95) Điều này cho ươ ̀n thấy khách du lịch chưa thực hài lòng với chất lượng dịch vụ cung cấp, du khách không đánh giá đây là điểm du lịch hấp dẫn các điểm du lịch khác Tr ER04_nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng (GTTB: 3,74) và ER01_ du khách cảm thấy thích thú sử dụng dịch vụ (GTTB: 3,65) có GTTB cao chứng tỏ du khách hài lòng, thích thú với các dịch vụ và phong cách phục vụ nhân viên đáp ứng nhu cầu họ 72 2.4.2 Đánh giá KH yếu tố chất lượng cảm nhận Bảng 2.22 Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận khách du lịch Max Mean Std Deviation QP01 3,50 0,725 QP02 3,69 0,729 QP03 3,35 0,628 QP04 3,34 0,614 QP05 3,35 0,628 ́ Min uê Biến phân tích ́H (Nguồn: xử lý số liệu điều tra) tê Hai thang đo có GT TB lớn là QP02_ điều kiện sở vật chất thiết bị hạ tầng và QP01_ chất lượng sản phẩm du lịch tốt ổn định theo thời gian Các in h thang đo QP03_sản phẩm du lịch đa dạng, dịch vụ lưu trú, ẩm thực tốt; QP04_ ̣c K Chất lượng nhân viên phục vụ đánh giá cao; QP05_ Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách Có thể thấy giá trị cảm nhận du khách mức thấp ho vì hoạt động du lịch còn thiếu vắng các chương trình giảm giá, khuyến mãi Chất lượng nhân viên phục vụ còn kém nguyên nhân vì chưa có các chính sách đào tạo ại chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên Để tăng giá trị cảm nhận tốt khách du Đ lịch cần có các biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ, có các chương trình, chính sách để hỗ trợ, chăm sóc khách du lịch và nâng cao chất lượng đội ngũ nhân g viên, ý thức phát triển du lịch người dân địa phương ươ ̀n 2.4.3 Đánh giá KH yếu tố giá tiền tệ Tr Bảng 2.23 Thống kê mô tả thang đo giá tiền tệ và giá hành vi Biến phân tích PR01 PR02 PR03 PR04 PR05 khách du lịch Min 2 2 Max 5 5 Mean Std Deviation 3,31 0,710 3,57 0,672 3,61 0,688 3,76 0,762 3,68 0,702 (Nguồn: xử lý số liệu điều tra) 73 Trong thang đo giá tiền tệ khách du lịch, chênh lệch các giá trị trung bình các biến phân tích không quá chênh lệch, dao động từ 3,31 đến 3,76 Trong đó, khách du lịch có cảm nhận tốt yếu tố là: PR04_ Giá dịch vụ lưu trú phù hợp với chất lượng dịch vụ (GTTB: 3,76); PR05_ Giá công bố rõ ràng công khai ổn định (GTTB: 3,68) Điều này chứng tỏ khách du lịch đánh giá cao chất lượng dịch vụ và giá ổn định, công bố rõ ràng công khai yếu tố: PR01_Giá vé dịch vụ phù hợp với khả chi trả (GTTB: 3,31) và PR02_ ́ uê giá các dịch vụ có tính cạnh tranh so với các điểm du lịch ngoài nước ́H (GTTB: 3,57) chứng tỏ khách hàng cảm thấy giá vé dịch vụ còn cao và giá các hướng điều chỉnh thích hợp BP02 BP03 BP04 Đ BP05 Mean Std Deviation 3,64 0,692 3,48 0,686 3,31 0,679 3,83 0,725 3,86 0,764 ại BP01 Max ̣c K Min ho Biến phân tích in h 2.4.4 Đánh giá KH giá hành vi tê dịch vụ chưa có tính cạnh tranh so với các điểm du lịch và ngoài nước cần có g Trong thang đo giá hành vi khách du lịch, chênh lệch các giá ươ ̀n trị trung bình các biến phân tích dao động từ 3,31 đến 3,86 Trong đó, khách du lịch có cảm nhận tốt yếu tố là: BP04_ Không quá nhiều thời gian để Tr chuẩn bị cho chuyến du lịch (GTTB: 3,83); BP05_ dễ dàng tìm kiếm các thông tin muốn sử dụng dịch vụ (GTTB: 3,68) Hai yếu tố:BP02_Dễ tiếp cận các điểm du lịch thông qua các phương tiện truyền thông (GTTB: 3,48) và BP03_ không quá nhiều công sức sử dụng dịch vụ (GTTB: 3,31) chứng tỏ khách hàng cảm thấy việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông còn kém và công sức sử dụng dịch vụ cần có hướng điều chỉnh thích hợp 74 2.4.5 Đánh giá KH danh tiếng Bảng 2.24 Thống kê mô tả thang đo danh tiếng Biến phân tích Min Max Mean Std Deviation RE01 3,41 0,747 RE02 3,40 0,746 RE03 3,18 0,712 ́ uê (Nguồn: xử lý số liệu điều tra) ́H RE03_ đánh giá cao so với các điểm du lịch khác có giá trị trung bình thấp 3,18, điều này cho thấy khách du lịch chưa thực hài lòng với chất lượng tê dịch vụ cung cấp, du khách không đánh giá đây là điểm du lịch hấp dẫn có ý định quay trở lại ̣c K 2.4.6 Hạn chế và nguyên nhân in h các điểm du lịch khác, chủ yếu là tham quan hang động lần cho biết và không Cảm nhận khách hàng dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình nhìn ho chung chưa đánh giá cao Hầu hết khách hàng chưa thực hài lòng ại chất lượng dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình Mặc dù lượng khách du lịch Đ đến hang động Quảng Bình ngày càng tăng cao số lượng và doanh thu, nhiên hang động Quảng Bình chưa thực trở thành lựa chọn hàng đầu khách du ươ ̀n g lịch đến Việt Nam nói chung Một số nhân tố khách hàng đánh giá thấp (có giá trị trung bình thấp) ER02_ Du khách cung cấp dịch vụ đúng với nhu cầu mình cho thấy Tr khách hàng còn chưa thực hài lòng chất lượng dịch vụ cung cấp, hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng yêu cầu khách hàng; RE03_ Được đánh giá cao so với các địa điểm du lịch khác Mặc dù hang động Quảng Bình là điểm đến tiếng không du khách nước mà còn du khách quốc tế, nhiên, khách đến thăm nơi đây, họ không đánh giá đây là nơi đáng đến nơi khác, tức là giá trị gia tăng chưa đáp ứng kỳ vọng Du khách không muốn tham gia khám phá hàng động, họ muốn trải 75 nghiệm điều thú vị mà các đơn vị cung cấp dịch vụ đây chưa đáp ứng được; BP03_ Không quá nhiều công sức sử dụng dịch vụ Thực chất, để khám phá hết hệ thống hang động Quảng Bình là điều không dễ dàng Hệ thống hang động phong phú, trải dài cùng với cách khai thác rời rạc đã làm du khách cảm thấy mệt mỏi phải di chuyển PR01_ Giá vé dịch vụ phù hợp với khả chi trả Giá vé còn cao so với ́ uê chất lượng dịch vụ cung cấp – đó là đánh giá chung khách du lịch tham quan Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H đây 76 TÓM TẮT CHƯƠNG Chương đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết Quy trình nghiên cứu xây dựng nhằm đưa đến mục tiêu cuối cùng là xây dựng mô hình hồi quy, xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng các nhân tố này đến biến phụ thuộc Kết phân tích nhân tố cho thấy có bốn nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng Kết phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ảnh hưởng mạnh ́ uê đến giá trị cảm nhận khách hàng là nhân tố giá mang tính tiền tệ, tiếp ́H đến là nhân tố giá hành vi, chất lượng cảm xúc và cuối cùng là nhân tố phản ứng tê cảm xúc Chương đưa số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h nhận khách hàng 77 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NHÀ QUẢN TRỊ TRONG VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG QUẢNG BÌNH 3.1 Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình Với tiềm và mạnh sẵn có, Quảng Bình có nhiều hội để phát triển các dịch vụ du lịch hang động quẩn thể Phong Nha – Kẻ Bàng nói riêng và phát triển du ́ uê lịch toàn tỉnh nói chung nhằm góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội Tuy nhiên, thực tế phát ́H triển các loại hình dịch vụ du lịch trên địa bàn huyện tỉnh Quảng Bình và tê nước năm gần đây đã đặt các vấn đề cần nghiên cứu: - Thứ nhất, tiềm phát triển du lịch hang động tỉnh Quảng Bình in h còn lớn, thu nhập mang lại cho người người dân phần đa từ kinh doanh dịch vụ du lịch Vậy phải có chiến lược phát triển du lịch nào cho tối ưu, quy hoạch phát ̣c K triển nào, tổ chức khai thác để mang lại giá trị cảm nhận tốt thu hút khách du lịch, đảm bảo lợi ích thu nhập cho người dân và phù ho hợp với chiến lược phát triển lâu dài Tỉnh? ại - Thứ hai, để đem lại giá trị cảm nhận tốt cho du khách thì chú trọng ưu tiên Đ đầu tư phát triển các dịch vụ du lịch ưu tiên Cần đầu tư vào lĩnh vực hệ thống hạ tầng sở phục vụ phát triển du lịch Đầu tư phát triển hệ thống sở lưu trú và ươ ̀n g công trình phục vụ du lịch, đầu tư xây dựng các loại hình du lịch và các sở vui chơi giải trí Đặc biệt việc đầu tư tu bổ, tôn tạo và bảo vệ các di tích văn hóa - lịch sử và khôi phục phát triển các lễ hội truyền thống phục vụ du lịch quan Tr trọng Điều cần quan tâm và phát triển hàng đầu là đào tạo nguồn nhân lực và quảng bá tuyên truyền và xúc tiến 3.2 Một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình Từ kết phân tích chương đã các yếu tố phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, giá hành vi, danh tiếng, giá tiền tệ tác động đến giá trị cảm nhận du khách mức độ khác ảnh hưởng đến ý định hành 78 vi du khách Trong đó các yếu tố chất lượng cảm nhận và giá hành vi là ảnh hưởng nhiều đến giá trị cảm nhận cùa du khách Từ kết nghiên cứu đã ý định hành vi du khách là yếu tố quan trọng kinh doanh dịch vụ du lịch, họ có định hành vi tiêu cực không tiếp tục sử dụng dịch vụ hay tham gia du lịch các địa điểm đó nghiêm trọng là họ không có ý kiến tốt dịch vụ du lịch với người khác, điều này không không giữ khách hàng mà còn đánh hội thu hút khách hàng ́ uê Điều này cho thấy, việc nghiên cứu và tìm giải pháp để tăng giá trị ́H mà du khách cảm nhận từ dịch vụ là điều quan trọng Các giải pháp tê nghiên cứu này đưa dựa trên kết mưc độ tác động các thành phần lên giá trị cảm nhận du khách, có thể biết thứ tự ưu tiên đầu in h tư vào yếu tố nào để đạt hiệu và thực trạng các thành phần đó theo đánh giá du khách nhằm phát triển yếu tố còn hạn chế và tiếp tục ̣c K phát huy yếu tố tốt Như vậy, có 03 nhóm giải pháp: 3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận cho du khách dịch vụ du ho lịch hang động Quảng Bình ại Qua phân tích có thể thấy chất lượng dịch vụ du lịch có ảnh hưởng lớn Đ đến giá trị cảm nhận du khách Do đó làm nào để có thể nâng cao chất lượng cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình góp phần ươ ̀n g xây dựng hình ảnh đẹp du lịch Quảng Bình cảm nhận du khách Điều này là hoàn toàn phù hợp với thực tế Quảng Bình là điểm đến hội tụ đầy đủ núi rừng, biển đảo và là tranh du lịch tươi đẹp kỳ vọng du khách Tr Vì vậy, việc nâng cao giá trị hình ảnh điểm đến có ý nghĩa lớn việc cải thiện giá trị cảm nhận du khách Các giải pháp nâng cao giá trị hình ảnh tập trung vào hai vấn đề chính là sở hạ tầng và vấn đề môi trường, sinh thái - Về sở hạ tầng: Đầu tư đồng và triển khai nhanh hoàn thiện sở hạ tầng giao thông nhằm nâng cao chất lượng sở hạ tầng điểm đến du lịch hang động Quảng Bình Bên cạnh đó, cần quy hoạch và đầu tư đồng để các nhà hàng ẩm thực, các khách sạn và các khu vui chơi giải trí có chất lượng cao ngang tầm với 79 khu vực và trên giới để đảm bào thuận tiện, thoải mái và an toàn vệ sinh thực phẩm cho du khách quốc tế đến du lịch Quảng Bình - Nhân lực: + Chú trọng đào tạo nguồn nhân lực du lịch, đó tập trung đào tạo kỹ nghề và thực hành các loại hình du lịch thông qua các trường học chuyên môn quy hoạch và xây dựng địa phương; nâng cao tỷ lệ sử dụng nguồn nhân lực chỗ; kết hợp việc đào tạo chỗ với hợp tác quốc tế việc đào tạo ́ uê nhân lực du lịch từ đó tạo lực lượng lao động có trình độ chuyên nghiệp đáp ứng ́H các nhu cầu thông tin, thái độ và kỹ phục vụ du khách quốc tế điểm đến tê du lịch hang động Quảng Bình + Tăng cường đào tạo khả ngoại ngữ cho nguồn nhân lực Quảng Bình in h + Tạo động lực và kỹ làm việc cho các nhân viên phục vụ lĩnh vực du lịch Quảng Bình Xây dựng động lực cho nhân viên cần hướng họ tới ̣c K giá trị mà thân họ và đơn vị mang đến cho khách hàng Bên cạnh đó chú trọng đào tạo các kỹ mềm từ hành vi, hành động tiếp xúc thông ho thường với du khách Những lời tư vấn hữu ích, thái độ phụ vụ tận tâm, trách ại nhiệm, thân thiện tôn trọng dành cho du khách,…sẽ góp phần nâng cao Đ giá trị cảm nhận du khách dành cho du lịch hang động Quảng Bình + Nâng cao nhận thức, bồi dưỡng trình độ, nghiệp vụ, kỹ cho đội ngũ cán ươ ̀n g quản lý, đặc biệt là quản lý lĩnh vực hoạt động du lịch địa phương nhằm đảm bảo cung cấp các dịch vụ công với chất lượng cao cho du khách đến Quảng Bình - Đa dạng hóa và phát triển các sản phẩm du lịch đáp ứng cao nhu cầu du Tr khách: Tiếp tục triển khai các chương trình sản phẩm du lịch phong phú chủng loại, mang nét đặc trưng, độc đáo địa phương và phù hợp với túi tiền, dễ vận chuyển Đặc biệt chú trọng đến các sản phẩm du lịch hang động, du lịch sinh thái, du lịch văn hóa lịch sử và làng nghề, đồng thời đa dạng hóa sản phẩm du lịch với các sản phẩm chuyên đề phù hợp với thành phố để thỏa mãn nhu cầu đa dạng, ngày càng tăng các đối tượng khách, nâng cao hiệu hoạt động du lịch 80 Cần đưa các hoạt động du lịch hang động kết hợp du lịch sinh thái hấp dẫn vào khai thác và thường xuyên trì Phát triển các lễ hội lễ hội hang động, tổ chức các buổi triển lãm bán các đồ lưu niệm, sản phẩm độc đáo, chọn các kiện tiêu biểu có giá trị cao nhằm khác biệt hóa sản phẩm du lịch - Cải thiện, nâng cấp các dịch vụ du lịch: Đi đôi với cải thiện, nâng cấp dịch vụ chưa du khách đánh giá cao, cần phải nâng cấp các dịch vụ du khách sử dụng thường xuyên ẩm ́ uê thực, mua sắm, các loại hình giải trí thông qua: ́H * Kiểm tra, lựa chọn, công bố các khách sạn, dịch vụ đạt tiêu chuẩn phục vụ tê khách du lịch nhằm giúp khách có sở để lựa chọn và định * Phát triển các khu mua sắm là mua sắm quốc tế để tăng chi tiêu du in h khách và có chính sách ưu đãi các gian hàng làng nghề khu mua sắm; kết hợp với các đoàn lữ hành để đưa khách đến các khu mua sắm này ̣c K *Tổ chức quy hoạch không manh mún việc nâng cấp các khu vui chơi giải trí, các hotel, resort phù hợp với điều kiện tình hình thành phố ho 3.2.2 Xây dựng chiến lược giá hợp lý ại Thực tế nghiên cứu đã du khách đến du lịch các Đ hang động Quảng Bình thì giá hành vi tức là chi phí không tiền mà du khách có thể dễ dàng có dịch vụ đó có tác động đến giá trị cảm nhận du ươ ̀n g khách Du khách cho giá trị cảm nhận họ bị tác động giá hành vi không mạnh nó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách Tr Địa điểm du lịch có thể nói là ưu điểm và là thuận lợi để thu hút du khách để họ có thể lựa chọn địa điểm du lịch cho ý định mình Hầu hết các hang động quần thể Phong Nha - Kẻ Bàng nằm các trục đường giao thông dễ lại, có thể dễ dàng đến các địa điểm du lịch cần thiết Qua khảo sát thực tế đã chứng minh việc chọn địa điểm mang tính thuận tiện cao cho du khách là việc làm vô cùng cần thiết Phần đông du khách tham gia khảo sát đã 81 cho vị trí các hang động thuận lợi vì các trục đường và thuận tiện với các cửa hàng dịch vụ tiện ích xung quanh Các giải pháp đề xuất sau: + Xây dựng các hệ thống cung cấp thông tin (văn và thông tin điện tử), các hệ thống này phải sử dụng các ngôn ngữ thông dụng trên giới, thường xuyên cập nhật và hình thức trình bày logic, dễ hiểu để du khách quốc tế có nhiều nguồn chính thống thu thập, tìm hiểu thông tin trước đến Quảng Bình ́ hang động, đặc biệt các thời gian cao điểm du lịch uê + Tăng cường các tuyến xe vận chuyển hành khách từ thành phố các ́H + Cần cung cấp thông tin đầy đủ điểm đến du lịch hang động Quảng Bình tê với du khách Các thông tin phải đảm bảo chính xác, thuận tiện ngôn ngữ Thông tin quảng bá hình ảnh du lịch hang động Quảng Bình cần chú ý để đảm bảo in h du khách có trải nghiệm tuyệt vời, và quan trọng là họ trở lại tương lai ̣c K Có thể thấy nhóm chi phí tiền có tác động không đáng kể đến giá trị cảm nhận du khách du lịch hang động Quảng Bình Đây là tín ho hiệu tốt đầy thách thức Quảng Bình các giải pháp ại tương lai có thể không tính đến yếu tố cạnh tranh giá rẻ Trong đó, chi Đ phí tinh thần có tác động mạnh đến cảm nhận du khách Kết này phù hợp với trạng thái tâm lý tự nhiên chung người du lịch đến nơi ươ ̀n g khác Giải pháp cho nhóm này tập trung vào việc tạo an toàn, an tâm và thoải mái cho du khách đến Quảng Bình để làm cho chi tiêu du khách giảm xuống, vì giải pháp kích cầu giai đoạn này là cần thiết, giúp Tr cho du khách có thể du lịch tình hình cắt giảm chi tiêu Cụ thể: Giảm giá tour du lịch để kích cầu, có thể áp dụng biện pháp các hãng lữ hành kết hợp với các hãng hàng không, vận tải đường sắt, vận tải đường biển, vận tải đường cùng các khách sạn để giảm giá mà đảm bảo chất lượng phục vụ khách Một vài hình thức giảm giá khả thi: giảm 30-50% giá (so với các hợp đồng đã ký với công ty lữ hành) thời gian khuyến mãi; các nhà cung cấp dịch vụ phải cam kết 82 cùng tham gia chương trình để giảm giá dịch vụ cho khách; các hãng hàng không có chiến lược để giảm giá từ 30-50% giá vé Mặt khác, có thể có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Đặc biệt, các dịch vụ cung cấp đến du khách đảm bảo tính tin cậy, quán Khai thác chuỗi dịch vụ để nâng cao tính thuận tiện, phục vụ kịp thời các nhu cầu du khách 3.2.3 Chính sách liên quan đến tạo danh tiếng thương hiệu cho du lịch hang động Quảng Bình ́ uê Dựa vào kết nghiên cứu cho thấy, việc tuyên truyền, quảng bá du lịch ́H càng mạnh mẽ bao nhiêu thì hình ảnh du lịch Quảng bình càng gần đến tiếp tê cận khách du lịch nhiêu, điều này cần triển khai linh hoạt theo các hướng: - Thường xuyên phát hành các ấn phẩm du lịch hang động sách cẩm in h nang du lịch Quảng bình, đồ du lịch Quảng Bình, poster làm phim du lịch Quảng Bình DVD, VCD, tin du lịch, tạp chí du lịch ̣c K - Nâng cấp hệ thống các website du lịch, liên kết các website lĩnh vực du lịch với Ngoài ngành văn hóa thể thao và du lịch mua vị trí đặt banner ho ngành số trang báo điện tử có nhiều người truy cập, các trang quốc tế ại - Tạo ấn tượng tốt với du khách quốc tế đến du lịch các hang động Đ Quảng bình, từ đó họ có tác động tích cực đến người thân, bạn bè, đồng nghiệp điểm du lịch mình đã đến Đây là đường quảng bá du lịch thực ươ ̀n g hiệu và thực tế kết khảo sát cho thấy du khách đánh giá khá cao Tr tầm quan trọng kênh thông tin này lựa chọn điểm du lịch 83 TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương luận văn tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình Thông qua việc phân tích cảm nhận du khách xác định các nhân tố ảnh hưởng đến định và hài lòng du khách sử dụng dịch vụ Sau quá trình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình, tác giả xin đưa số ́ uê nhận xét sau: ́H Không có khác biệt các nhóm du khách mức độ ảnh hưởng tê các nhân tố mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc định sử dụng Theo đó các khách hàng có cảm nhận thống theo các nhân tố ảnh hưởng in h sau, nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách bao gồm: "chất lượng cảm nhận", "giá hành vi", "giá tiền tệ" và "phản ứng cảm xúc" ̣c K Trong đó "chất lượng cảm nhận" và "giá hành vi" là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận du khách Sau đó là "giá tiền tệ" và Tr ươ ̀n g Đ ại ho "phản ứng cảm xúc" 84 III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Trong năm vừa qua, số lượng du khách đến hang động Quảng Bình tăng dần giai đoạn nghiên cứu, khách du lịch nước và khách quốc tế Bên cạnh đó, các dịch vụ cung ứng cho hình thức du lịch hang động ngày càng phát triển, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao du khách Trên sở lý thuyết giá trị cảm nhận nói chung, giá trị cảm nhận ́ uê du khách dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình nói riêng, tác giả đã xây ́H dựng mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch tê hang động Trên sở đó, tác giả xây dựng thang đo và tiến hành điều tra cảm nhận khách hàng thông qua bảng hỏi điều tra với kích thước mẫu là 147 mẫu Thang in h đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận du khách quốc tế dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình đánh giá thông qua phương pháp độ tin cậy ̣c K Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết mô hình hồi quy, xác định mức độ quan trọng yếu tố, ho khám phá giá trị dịch vụ mà du khách cần, đánh giá tác động các ại nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch hang Đ động Quảng Bình Từ đó đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm gia tăng giá trị cảm nhận du khách, thu hút ngày càng nhiều khách du lịch đến tham quan và sử ươ ̀n g dụng các dịch vụ du lịch các hang động Quảng Bình Kết xử lý số liệu điều tra cho thấy (1) đối tượng điều tra là khách du lịch nước và quốc tế, chủ yếu là khách du lịch nước, độ tuổi chủ yếu từ 18 – Tr 35 tuổi chủ yếu là cán bộ, công chức và nhân viên văn phòng, thu nhập từ – 15 triệu đồng/tháng và du lịch theo hìn thức theo đoàn lẻ ; (2)Mô hình nghiên cứu sau quá trình nghiên cứu phân tích mô hình ban đầu với biến độc lập và biến phụ thuộc thì có biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận Biến quan sát đánh giá cao các biến tác động là biến "chất lượng cảm nhận", tiếp đó là biến "giá hành vi","giá tiền tệ" và cuối cùng là biến "phản ứng cảm xúc" 85 Mặc dù đã cố gắng đề tài nghiên cứu còn có hạn chế định, kết nghiên cứu đạt mức độ tương đối Nghiên cứu này tập trung phạm vi các hang động khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng Quảng Bình, mặc khác thời gian thực đề tài nghiên cứu khách nội địa và quốc tế đến du lịch hang động Quảng Bình không nhiều và chưa thật đa dạng các lãnh thổ, điều đó ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách chưa thật đầy đủ Để đánh giá tác động các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách du lịch hang ́ uê động Quảng Bình thật đầy đủ cần có thời gian nghiên cứu dài và lặp lại ́H Bên cạnh đó, phương pháp thu mẫu thuận tiện có thể giúp người nghiên cứu tê có thể chủ động lựa chọn đối tượng nghiên cứu đạt đúng mục tiêu (trong trường hợp mẫu nhỏ) Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu này là phương pháp phi xác suất nên in h ta không thể đo lường sai số thu mẫu đó khả tổng quát hóa không cao, và mẫu nghiên cứu chưa thể khái quát toàn tính chất tổng thể ̣c K nghiên cứu Vì các nghiên cứu tiếp theo, mẫu nghiên cứu nên nghiên cứu ại KIẾN NGHỊ ho chọn mẫu theo xác suất để làm tăng khả khái quát hóa tập mẫu Đ 2.1 Đối với chính phủ * Chính phủ cần cho chính sách ưu đãi đầu tư thông thoáng nhằm thu hút ươ ̀n g vốn đầu tư từ nước ngoài vào khu quần thể hang động quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng nói riêng và du lịch Quảng Bình nói chun g, nhanh chóng đưa Quảng Bình trở thành thiên đường nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí khu vực ngang tầm Tr với quốc tế * Cho phép Quảng Bình hưởng số chế đặc thù, tạo điều kiện thuận lợi cho không các nhà đầu tư nước mà còn các nhà đầu tư nước ngoài đến đầu tư Quảng Bình, tạo điều kiện thuận lợi cho các khách du lịch quốc tế đến du lịch địa phương 86 2.2 Đối với ngành du lịch * Tổng cục du lịch và địa phương cần có có phối hợp với để có Quy hoạch tổng thể nhằm phát triển du lịch hang động Quảng Bình qua thời kỳ; xây dựng các chương trình quảng bá, xây dựng các sản phẩm du lịch đặc thù xúc tiến du lịch hang động Quảng Bình với chương trình quảng bá, xúc tiến du lịch toàn Tỉnh và quốc gia * Chú trọng và tập trung việc ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin du ́ uê lịch; tăng cường đẩy mạnh nghiên cứu ứng dụng khoa học và công nghệ phục vụ ́H phát triển du lịch tê * Tăng cường hợp tác các tổ chức, quan khoa học và ngoài nước để tranh thủ hỗ trợ kỹ thuật, kinh nghiệm, tiếp cận in h 2.3 Đối với các sở cung cấp dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình * Nắm bắt chính sách du lịch Bộ Văn hóa và du lịch, các biến ̣c K chuyển thị trường và thị hiếu du lịch để có thể có điều chỉnh phù hợp, là giá và cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch ho * Thường xuyên nắm bắt các góp ý và nguyện vọng khách hàng để có ại thể hoàn thiện tốt chất lượng dịch vụ Giải đáp kịp thời các thắc mắc khách Đ hàng để đảm bảo thương hiệu luôn tốt và uy tín * Luôn cải tiến dịch vụ cung cấp theo xu hướng thị trường, nâng cao chất ươ ̀n g lượng dịch vụ, mở rộng các loại hình cung cấp dịch vụ để các sản phẩm dịch vụ đa dạng tạo thuận lợi cho khách du lịch lựa chọn các loại hình phù hợp với nhu cầu, Tr mục đích mình 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2006), "Giáo trình Kinh tế Du lịch", NXB Lao động – Xã hội Trần Ngọc Hùng, Nguyễn Khắc Thái, Trần Hùng (2003), "Tư liệu tổng quan phong nha – kẻ bàng" -01.062, 01.063 Nguyễn Thành Long (2006) "Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất ́ uê lượng đào tạo đại học trường ĐH An Giang Luận văn thạc sỹ kinh tế, Phạm Trung Lương và cộng (2000) "Tài nguyên và môi trường du lịch Việt tê ́H Trường Đại học kinh tế TP.HCM Nam" h Niên giám thống kê Quảng Bình (2017) Số liệu thống kê tháng đầu năm in 2017 Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) "Giá trị cảm nhận đào tạo góc nhìn ̣c K sinh viên Tạp chí phát triển và hội nhập" số Bùi Thị Thanh (2013) "Giá trị cảm nhận sinh viên đào tạo văn ho ại hai các trường đại học Tạp chí Kinh Tế và Phát Triển", số 193, tháng 7- Đ 2013 Nguyễn Hữu Thái Thịnh (2012) "Tác động chất lượng đào tạo đến cảm ươ ̀n g nhận sinh viên trường cao đẳng văn hóa nghệ thuật và du lịch Nha Trang", Luận văn thạc sĩ ĐH Nha Trang Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003) "Đo lường chất lượng Tr dịch vụ siêu thị" 10 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) "phân tích liệu với SPSS – tập 2", nhà xuất Hồng Đức 11 Tổng cục Du Lịch (2018) Khách quốc tế đến Việt Nam tháng 12 và năm 2017 88 12 Tổng cục Du lịch (2001) Quyết định số 189/2001/QĐ-TTg ngày 12/12/2001 "Quy hoạch Phát triển Du lịch bền vững khu vực Vườn quốc gia Phong Nha Kẻ Bàng" 13 Đoàn Thị Diệp Uyển, Lưu Khánh Cường (2017) Giải pháp thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam phát triển bền vững "Tạp chí tài chính."Truy cập ngày 25/11/2017, ́ du-lich-viet-nam-phat-trien-ben-vung-114244.html uê từ http://tapchitaichinh.vn/kinh-te-vi-mo/kinh-te-dau-tu/giai-phap-thuc-day-nganh- ́H 14 “Khai trương khu du lịch sinh thái Thiên Đường” Sài Gòn Giải phóng Ngày tê tháng năm 2010 15 “Kỳ vĩ động Tiên Sơn” báo Tuổi Trẻ Ngày tháng năm 2008 Truy cập tháng năm h 22 2018 in ngày http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/25583 ̣c K TIẾNG ANH 16 Adrian Payne & Sue Holt, 1999, Diagnosing customer value: a review of the ho literature and a framework for relationship value management, Cranfield ại University, UK Đ 17 Anderson, E W., & Sullivan, M W (1993), The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms Marketing science, 12(2), ươ ̀n g 125-143 18 Butz, H.E Jr and Goodstein, L.D (1996), “Measuring customer value: gaining the strategic advantage”, Organisational Dynamics, Vol 24, pp 63- Tr 77 19 Carlos Fandos Roig, J., Sanchez Garcia, J., Angel Moliner Tena, M., & Llorens Monzonis, J (2006) Customer perceived value in banking services International Journal of Bank Marketing, 24(5), 266-283 20 Cronin, J Jr, Brady, M and Hult, T (2000), “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”, Journal of Retailing, Vol 76 No 2, pp 193-218 89 21 Dodds, W B., Monroe, K B., and Grewal, D (1991), “The effects of price, brand, and store information on buyers product evaluations”, Journal of Marketing Research, 28 (August), 307-319 22 De Ruyter, J K., Wetzels, M., Lemmink, J., & Mattson, J (1997), “The dynamics of the service delivery process: a value-based approach”, International Journal of Research in Marketing, 14, 231–243 23 Gallarza, M G., & Saura, I G (2006) Value dimensions, perceived value, ́ ́H behaviour Tourism management, 27(3), 437-452 uê satisfaction and loyalty: an investigation of university students’ travel tê 24 Gerbing, D.W & Anderson, J.C, 1988 Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach, Psychological in h Bulletin, 103 (3):411-423 25 Guyer Freuler, E (1963) Contributions a une statistique du tourisme ̣c K 26 Hair & ctg, 1998 Multivariate Data Analysis, fi th edition, Prentice-Hall 27 Hunziker W., Kraft K., (1942), General tourism guide Polygraphischer ho Verlag A.G Publishing House, Zurich, Switzerland ại 28 Jacoby, J and Olson, J C (1977), “Consumer response to price: an Đ attitudinal, information processing perspective”, in Y Wind and P Greenberg (Eds.), Moving Ahead with Attitude Research, 73-86, Chicago: American ươ ̀n g Mar-keting Association 29 Petrick, J.F (2003), “Experience use history as a segmentation tool to examine golf travellers’ satisfaction, perceived value and repurchase Tr intentions”, Journal of Vacation Marketing, Vol No 4, pp 332-42 30 Sanchez, J., Callarisa, LL.J., Rodriguez, R.M and Moliner, M.A (2006), “Perceived value of the purchase of a tourism product”, Tourism Management, Vol 27 No 31 Sheth, J.N., Newman, B.I and Gross, B.L (1991a), “Why we buy what we buy: a theory of consumption values”, Journal of Business Research, Vol 22, pp 159-70 90 32 Sweeney, Jillian C and Geoffrey N Soutar (2001), “Consumer-perceived value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77 (2), 203-220 33 Sweeney, J.C., Soutar, G.N and Johnson, L.W (1998), “The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment”, Journal of Retailing, Vol 75 No 1, pp 77-105 34 Parasuraman, A and Grewal, D (2000), “The impact of technology on the ́ ́H Marketing Science, Vol 28 No 1, pp 168-74 uê quality-value-loyalty chain: a research agenda”, Journal of the Academy of tê 35 Woodruff, R B (1997) Customer value: the next source for competitive advantage Journal of the academy of marketing science, 25(2), 139-153 in h 36 Zeithaml, V A (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: a Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K means-end model and synthesis of evidence The Journal of marketing, 2-22 91 PHỤ LỤC PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Xin chào Anh/ Chị, Hiện tại, tôi thực đề tài nghiên cứu “Giá trị cảm nhận du ́ uê khách du lịch hang động Quảng Bình” Rất mong Anh/ Chị dành chút ́H thời gian cho chúng tôi số ý kiến Xin lưu ý không có câu trả lời nào là tê đúng sai, tất các ý kiến trả lời có giá trị và hữu ích cho việc nghiên cứu chúng tôi Chúng tôi mong nhận hỗ trợ Anh/ Chị in h Nội dung thảo luận Hỏi chung ̣c K - Anh (chị) có thường du lịch không? - Anh (chị) thường du lịch địa điểm nào? ho - Trong địa điểm đã du lịch đó Anh (chị) thích địa điểm nào nhất? ại Tại sao? Đ Phản ứng cảm xúc Khi du lịch hang động Quảng Bình, Anh (chị) có cảm xúc nào, ươ ̀n g tâm trạng mình nào (ví dụ cảm thấy thoải mái hay không thoải mái )? Vì sao? Anh (chị) mong muốn du lịch hang động mang lại cho mình cảm giác gì- cảm giác mà làm cho các Anh (chị) lựa chọn để chọn điểm du Tr lịch là hang động Quảng Bình? Bây tôi đưa câu sau đây, xin các Anh (chị) cho biết (1) các Anh (chị) có hiểu không? Vì sao? (2) Nếu đánh giá cảm xúc mà Anh (chị) cảm nhận du lịch hang động Quảng Bình thì có cần thêm gì và bớt gì không? Vì sao? - Tôi cảm thấy vui vẻ - Tôi cảm thấy thoải mái 92 - Tôi cảm thấy thích thú - Tôi cảm thấy quan tâm Chất lượng Anh (chị) đánh giá nào chất lượng sản phẩm du lịch và dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình? Anh (chị) mong muốn nào? Vì sao? Bây tôi đưa câu sau đây, xin các Anh (chị) cho biết (1) các Anh (chị) có hiểu không? Vì sao? (2) Nếu đánh giá chất lượng mà Anh ́ uê (chị) cảm nhận du lịch hang động Quảng Bình có cần thêm và bớt gì ́H không? Vì sao? tê - Chất lượng sản phẩm du lịch (hệ thống hang động, cảnh quan hang động) tốt? in h - Chất lượng dịch vụ các hang động tốt - Điều kiện sở vật chất, thiết bị hạ tầng các hang động tốt ̣c K - Các sản phẩm, dịch vụ lưu trú đa dạng - Ẩm thực ngon, vệ sinh an toàn ho - Chất lượng nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện ại - Người dân địa phương thân thiện Đ Danh tiếng Đối với Anh (chị), danh tiếng có quan trọng Anh (chị) lựa chọn ươ ̀n g địa điểm để du lịch không? Vì sao? Theo Anh (chị) danh tiếng địa điểm du lịch nào thì ảnh hưởng đến định lựa chọn địa điểm du lịch Anh (chị)? Vì sao? Tr Bây tôi đưa câu sau đây, xin các Anh (chị) cho biết (1) các Anh (chị) có hiểu không? Vì sao? (2) Nếu đánh giá danh tiếng mà Anh (chị) cảm nhận du lịch hang động Quảng Bình có cần thêm và bớt gì không? Vì sao? - Du lịch hang động Quảng Bình là địa điểm du lịch tiếng - Du lịch hang động Quảng Bình là địa điểm du lịch nhiều khách du lịch và ngoài nước tham quan 93 - Du lịch hang động Quảng Bình là địa điểm du lịch đánh giá cao so với các địa điểm du lịch khác Giá mang tính tiền tệ Khi du lịch Anh (chị) thường quan tâm đến khía cạnh nào các chi phí du lịch? Vì sao? Bây tôi đưa câu sau đây, xin các Anh (chị) cho biết (1) các Anh (chị) có hiểu không? Vì sao? (2) Nếu đánh giá danh tiếng mà Anh ́ uê (chị) cảm nhận du lịch hang động Quảng Bình có cần thêm và bớt gì ́H không? Vì sao? tê - Giá vé dịch vụ phù hợp - Giá các dịch vụ kèm hợp lý in h - Giá lưu trú phù hợp - Giá ẩm thực phù hợp ̣c K Giá hành vi sức để du lịch không? ho Khi du lịch các Anh (chị) có quan tâm đến việc thời gian hay công ại Bây tôi đưa câu sau đây, xin các Anh (chị) cho biết (1) các Đ Anh (chị) có hiểu không? Vì sao? (2) Nếu đánh giá tính thuận tiện mà Anh (chị) cảm nhận du lịch hang động Quảng Bình có cần thêm và bớt gì ươ ̀n g không? Vì sao? - Thuận tiện để du lịch - Không nhiều công sức khám phá các hang động Quảng Bình Tr - Không nhiều thời gian để chuẩn bị các chuyến du lịch đế các hang động Giá trị cảm nhận tổng quát du khách Nhìn cách tổng quát, Anh (chị) muốn giá trị mình nhận du lịch hang động nào? Bây tôi đưa câu sau đây, xin các Anh (chị) cho biết (1) các Anh (chị) có hiểu không? Vì sao? (2) Nếu đánh giá giá trị cảm nhận 94 cách tổng quát Anh (chị) cảm nhận du lịch hang động Quảng Bình có cần thêm và bớt gì không? Vì sao? - Tôi cảm thấy giá trị cảm nhận du lịch hang động Quảng Bình là cao - Những gì tôi nhận du lịch cao gì tôi bỏ - Du lịch hang động Quảng Bình đáp ứng nhu cầu và mong muốn tôi ́ uê Ý định hành vi ́H Giả sử các Anh (chị) cảm nhận giá trị cảm nhận từ du lịch hang động tê Quảng Bình cao va cảm thấy hài lòng, Anh (chị) dự định có hành vi gì du lịch hang động Quảng Bình? in h Bây tôi đưa câu sau đây, xin các Anh (chị) cho biết (1) các Anh (chị) có hiểu không? Vì sao? (2) Nếu đánh giá ý định hành vi tích cực ̣c K du khách, Anh (chị) có cần thêm và bớt gì không? Vì sao? - Khi chọn du lịch, thì du lịch hang động Quảng Bình là địa điểm lựa ho chọn đầu tiên tôi ại - Tôi có ý kiến tốt du lịch hang động Quảng Bình với người khác Đ - Tôi giới thiệu cho người địa điểm du lịch này (Đưa mô hình nghiên cứu đề xuất để gợi ý) Xin anh/chị cho ý kiến ươ ̀n g điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ mô hình đề xuất tôi yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách du lịch hang động Tr Quảng Bình CÁM ƠN CÁC ANH/CHỊ ĐÃ DÀNH THỜI GIAN CHO BUỔI THẢO LUẬN 95 Số thứ tự: PHỤ LỤC B BẢNG CÂU HỎI Họ và tên người vấn : Giới tính: Quốc tịch: uê Nghề nghiệp: ́H Xin chào Quý ông/ Quý bà ́ Tuổi: tê Hiện chúng tôi thực đề tài nghiên cứu " Nghiên cứu giá trị cảm nhận du khách du lịch hang động Quảng Bình" Rất mong Quý ông/bà in h dành chút thời gian cho chúng tôi số ý kiến Xin lưu ý không có câu trả lời nào là đúng sai, tất các ý kiến trả lời có giá trị, hữu ích cho việc ̣c K nghiên cứu chúng tôi Chúng tôi mong nhận hỗ trợ và cộng tác chân thành Quý ông/bà ho Xin Quý ông / bà vui lòng cho biết mức độ đồng ý mình các phát biểu ại sau: Đ (Với quy ước: = Hoàn toàn không đồng ý, = Không đồng ý, = Bình thường, = Đồng ý, = Hoàn toàn đồng ý) ươ ̀n g I Thông tin chung Câu 1: Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp Anh (chị) Tr  Sinh viên  Nhân viên văn phòng  Cán bộ, công chức  Khác Câu 2: Xin vui lòng cho biết thu nhập tháng (VNĐ) Anh (chị)  Dưới triệu  triệu - < 15 triệu  > 15 triệu Câu 2: Quý ông / bà thường du lịch hình thức nào? Đi theo đoàn  Đi lẻ 96 Câu 3: Anh (chị) đã tham quan hang động Quảng Bình (bao gồm động Khô, động Ướt, động Thiên Đường, hang Tối )  hang động  hang động  2-3 hang động Quy ước sau: Hoàn toàn Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn ́ đồng ý ́H uê không đồng ý tê Câu 5: Dưới đây là số phát biểu giá trị dành cho du khách cảm nhận Nội dung ̣c K Tên biến in h đến du lịch hang động Quảng Bình ho Đo lường phản ứng cảm xúc khách du lịch Du khách cảm thấy thích thú sử dụng dịch vụ ER02 Du khách cung cấp dịch vụ đúng với nhu cầu ại ER01 Đ mình Du khách cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ ER04 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng ươ ̀n g ER03 Đo lường chất lượng cảm nhận Chất lượng sản phẩm du lịch tốt, ổn định theo thời Tr QP01 gian QP02 Điều kiện sở vật chất, thiết bị hạ tầng tốt QP03 Sản phẩm du lịch đa dạng, dịch vụ lưu trú, ẩm thực tốt QP04 Chất lượng nhân viên phục vụ đánh giá cao QP05 Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách Đo lường danh tiếng 97 Mức độ đánh giá RE01 Hang động Quảng Bình là điểm đến du lịch tiếng RE02 Được nhiều người biết đến RE03 Được đánh giá cao so với các địa điểm du lịch khác Thang đo giá tiền tệ PR01 Giá vé dịch vụ phù hợp với khả chi trả PR02 Giá các dịch vụ có tính cạnh tranh so với các địa ́ PR03 Giá dịch vụ ăn uống phù hợp với chất lượng dịch ́H vụ Giá dịch vụ lưu trú phù hợp với chất lượng dịch vụ PR05 Giá công bố rõ ràng, công khai, ổn định PR06 Có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi in h tê PR04 Đo lường giá hành vi Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao ̣c K BP01 thông, dễ lại Dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thông qua các ho BP02 phương tiện truyền thông Không quá nhiều công sức sử dụng dịch vụ BP04 Không quá nhiều thời gian để chuẩn bị cho Đ ại BP03 g chuyến du lịch Dễ dàng tìm kiếm các thông tin muốn sử dụng ươ ̀n BP05 dịch vụ Đo lường giá trị cảm nhận Du khách hài lòng với giá trị nhận sử dụng Tr PV01 dịch vụ PV02 Du khách cảm nhận tốt du lịch hang động Quảng Bình PV03 uê điểm du lịch và ngoài nước Du khách cảm nhận dịch vụ đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ Xin chân thành cảm ơn Anh/chị! 98 Số thứ tự: PHỤ LỤC B BẢNG CÂU HỎI QUESTIONNAIRE Name of interviewer: Gender: Nationality: ́ uê Age: ́H Job: tê Ladies and Gentlement, Currently we are performing researching projects "Research perceived value in h of tourists to Quang Binh caves destinations" We wish you spend a little time to give us some opinions Please note that no answer is right or wrong, all the ̣c K responses are valuable and very useful for our research We look forward to receiving your support and collaboration ho Please indicate you’re your level of agreement on the following opinions: I Đ = Totally agree) ại With the convention: = Totally disagree, = disagree, = Uncertain, = Agree, General information g Question 1: What is your job? Cadres Officer Other ươ ̀n Student Tr Question 2: What is your current salary?  < milion 5 milion - < 15 milion  > 15 milion Question 3: How you go traveling?  tours  Backpacking 99 Question 4: How many cave did you visit in Quang Binh (such as Phong Nha cave, Paradise cave, Dark Cave )  under caves  caves  2-3 caves Quy ước sau: Disagree Uncertain Agree ́H ́ disagree Totally agree uê Totally tê Question 5: Here are some opinions about visitors’ perceived value visiting Opinions ̣c K Variable in h Quang Binh caves: s ho Tourist’s emotional respond Tourist feels excited after using services ER02 Services offered meet the demand of customers ER03 Tourist feels sastified with quility of services offered ER04 Staffs care about customers’ needs g Đ ại ER01 QP01 Services quality is good and stable Good infrastructure Tr QP02 ươ ̀n Quality perceived QP03 Diversified tourism product, accomadations, cusine QP04 Staff quality is good QP05 Local people are friendly and hopitality Reputation RE01 Quang Binh caves are well-known destination RE02 Many people know about this destination 100 Level of agreement RE03 Cave destinations are appreciated than other destinations Price PR01 The fares are affordable PR02 The fares are compative with the ones in other domestic and foreign destinations PR04 Prices of acomodation match its quality PR05 Fares are public and stable PR06 There are many availble promotions and discount tê ́H ́ Prices of food match its quality uê PR03 Behaviour Price h Destinations are located near high way, easy to get in BP01 ̣c K there It is easy to access destination through media BP03 Customers not need to put much effort to use ho BP02 service It does not take much time to prepare for trip to caves BP05 Information is availble Đ ại BP04 PV02 Tourists have good feelings about trip to the caves Tourism products and services meet the demand of Tr PV03 Tourists are sastified after using services ươ ̀n PV01 g Perceived value tourists Thank you so much 101 Phụ lục C Phụ lục Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố Case Processing Summary Cases Valid % 147 60,5 96 39,5 243 100,0 Total tê a ́H ́ Excluded uê N a Listwise deletion based on all Cronbach's N of Alpha Items 26 Tr ươ ̀n g Đ ại ,890 ho Reliability Statistics ̣c K in h variables in the procedure 102 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 79,940 ,364 ,888 ER02 88,95 79,682 ,367 ,888 ER03 88,20 81,355 ,263 ,891 ER04 88,15 80,868 ,286 ,890 QP01 88,39 79,198 ,431 QP02 88,20 77,301 ,582 QP03 88,54 79,483 ,483 QP04 88,55 78,961 ,546 ,884 QP05 88,54 78,785 ,548 ,884 RE01 88,48 77,443 ,554 ,884 RE02 88,71 78,729 ,479 ,886 RE03 88,49 77,375 ,560 ,883 78,273 ,518 ,885 88,32 78,370 ,543 ,884 88,29 80,274 ,368 ,888 PR04 88,13 77,442 ,542 ,884 PR05 88,21 77,524 ,588 ,883 PR06 88,42 82,246 ,182 ,893 BP01 88,25 81,327 ,279 ,890 BP02 88,41 79,258 ,455 ,886 BP03 88,59 79,875 ,408 ,887 BP04 88,06 77,263 ,588 ,883 Tr 103 ,887 ́H tê h in ̣c K ho ại ươ ̀n PR03 g PR02 88,58 Đ PR01 ́ 88,24 uê ER01 ,883 ,886 BP05 88,03 77,931 ,502 ,885 PV01 88,22 79,038 ,717 ,882 PV02 88,16 81,777 ,414 ,887 PV03 88,17 79,539 ,625 ,884 Loại PR6 ́ uê Reliability Statistics ́H Cronbach's Alpha Based Standardized Alpha Items in ̣c K .906 ho .905 N of Items ại Item Statistics Std Deviation N 3.65 .738 147 ER02 2.95 .766 147 g ER01 ươ ̀n Đ Mean h Cronbach's tê on 3.69 .720 147 ER04 3.74 .750 147 Tr ER03 104 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Deleted Deleted Item Deleted Correlation 3.948 .814 .688 .867 ER02 11.07 4.152 .688 .474 .913 ER03 10.33 3.991 .826 .698 .863 ER04 10.28 3.887 .822 .689 h tê ́H ́ 10.37 uê ER01 in Reliability Statistics ̣c K Cronbach's Alpha Based ho on Cronbach's Standardized Alpha Items ại Đ .899 ươ ̀n g .900 N of Items Tr Item Statistics Mean Std Deviation N RE01 3.51 .734 147 RE02 3.36 .662 147 RE03 3.48 .696 147 105 .864 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Correlation Deleted 1.549 .856 .799 .810 RE02 6.99 1.931 .698 .488 .940 RE03 6.87 1.634 .863 .802 .804 tê ́H ́ 6.84 uê RE01 h Reliability Statistics in Cronbach's ̣c K Alpha Based on Standardized Alpha Items N of Items .890 g Đ ại .886 ho Cronbach's ươ ̀n Item Statistics Tr Mean Std Deviation N QP01 3.50 .725 147 QP02 3.69 .729 147 QP03 3.35 .628 147 QP04 3.34 .614 147 QP05 3.35 .628 147 106 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Correlation Deleted 5.237 .564 .361 .901 QP02 13.55 4.687 .765 .620 .852 QP03 13.88 4.980 .806 QP04 13.90 5.202 .734 QP05 13.88 5.021 .788 .702 .844 .607 .860 .688 .848 h tê ́H ́ 13.73 uê QP01 in Reliability Statistics ̣c K Cronbach's Alpha Based ho on Cronbach's Standardized Alpha Items ại Đ .886 g .883 N of Items ươ ̀n Item Statistics Tr Mean Std Deviation N PR01 3.31 .710 147 PR02 3.57 .672 147 PR03 3.61 .688 147 PR04 3.76 .762 147 PR05 3.68 .702 147 PR06 3.47 .752 147 107 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Correlation Deleted 8.136 .730 .615 .856 PR02 17.83 7.896 .860 .828 .836 PR03 17.80 8.383 .688 .704 .863 PR04 17.64 7.355 .887 PR05 17.72 7.723 .867 PR06 17.93 9.968 .224 .828 .827 .798 .833 .148 .936 h tê ́H ́ 18.09 uê PR01 in Reliability Statistics ̣c K Cronbach's Alpha Based ho on Cronbach's Standardized Alpha Items ại Đ .929 ươ ̀n g .927 N of Items Tr Item Statistics Mean Std Deviation N BP01 3.64 .692 147 BP02 3.48 .686 147 BP03 3.31 .679 147 BP04 3.83 .725 147 BP05 3.86 .764 147 108 Item-Total Statistics Corrected Squared Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Correlation Deleted 14.48 6.717 .715 .798 .928 BP02 14.64 6.205 .903 .883 .893 BP03 14.81 6.347 .864 .764 .901 BP04 14.29 6.260 .820 BP05 14.25 6.272 .759 ́ BP01 uê Scale .909 .745 .922 h tê ́H .834 in Phụ lục Thống kê mô tả (sắp xếp theo thứ tự tăng dần) ̣c K Descriptive Statistics Minimu Maximu m m ho N Std Mean Std Đ ại Statistic Statistic Statistic Statistic Error Statistic 147 2.95 .063 .766 147 3.18 .059 .712 BP03 147 3.31 .056 .679 PR01 147 3.31 .059 .710 QP04 147 3.34 .051 .614 QP03 147 3.35 .052 .628 QP05 147 3.35 .052 .628 RE02 147 3.40 .062 .746 RE01 147 3.41 .062 .747 PR06 147 3.47 .062 .752 Tr ươ ̀n RE03 g ER02 Deviation 109 3.48 .057 .686 QP01 147 3.50 .060 .725 PR02 147 3.57 .055 .672 PR03 147 3.61 .057 .688 BP01 147 3.64 .057 .692 ER01 147 3.65 .061 .738 PV01 147 3.67 .039 .473 PR05 147 3.68 .058 .702 ER03 147 3.69 .059 .720 QP02 147 3.69 PV03 147 PV02 147 ER04 147 PR04 147 BP04 147 BP05 147 ́H tê h in .041 .494 443 3.74 .062 .750 3.76 .063 .762 3.83 .060 .725 3.86 .063 .764 ho ̣c K .037 Đ ại .729 3.73 147 Tr ươ ̀n (listwise) .060 g Valid N 3.72 ́ 147 uê BP02 110 Bảng Kết phân tích thang đo giá trị cảm xúc Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items ́ .893 uê .894 N of Items Corrected Variance if Item-Total .702 PV02 7.39 .883 PV03 7.40 .721 Multiple Alpha if Item Correlation Deleted .905 .846 .747 .677 .525 .941 .808 .795 .836 in 7.46 ho ̣c K PV01 Correlation Cronbach's h Item Deleted Item Deleted Squared tê Scale Mean if Scale ́H Item-Total Statistics Total Variance Explained g Đ ại Bảng Kết phương sai giải thích thang đo các nhân tố ảnh hưởng ươ ̀n Initial Eigenvalues % of Tr Component Total Variance Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings Cumulative % % of Total Variance Cumulative % % of Total Variance Cumulative % 6.163 28.015 28.015 6.163 28.015 28.015 4.126 18.755 18.755 4.123 18.739 46.754 4.123 18.739 46.754 3.966 18.028 36.784 3.171 14.412 61.166 3.171 14.412 61.166 3.526 16.029 52.813 2.120 9.636 70.802 2.120 9.636 70.802 3.241 14.731 67.543 1.796 8.165 78.967 1.796 8.165 78.967 2.513 11.424 78.967 .826 3.755 82.722 111 87.702 .387 1.760 89.463 10 .355 1.615 91.078 11 .341 1.548 92.625 12 .263 1.194 93.819 13 .232 1.056 94.875 14 .195 .884 95.760 15 .193 .878 96.638 16 .166 .753 97.391 17 .133 .605 97.997 18 .117 .530 98.526 19 .107 .485 99.011 20 .086 .389 99.400 21 .079 .360 99.760 22 .053 .240 100.000 ́ 2.066 uê .454 ́H tê 85.637 h 2.914 in .641 ho ̣c K Đ Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Tr ươ ̀n g Bảng ại Extraction Method: Principal Component Analysis Component Total Loadings % of Cumulative Variance % 2.479 82.622 82.622 .428 14.277 96.898 .093 3.102 100.000 Total Extraction Method: Principal Component Analysis 112 2.479 % of Cumulative Variance % 82.622 82.622 Component Matrixa Component PV01 .962 PV02 .841 PV03 .920 ́ uê Extraction Method: Principal Component ́H Analysis tê a components h extracted ̣c K in Bảng Các biến bị bỏ quá trình phân tích hồi quy ho Excluded Variablesa NT1 .261b NT2 Correlation Tolerance VIF Tolerance 1.000 1.000 1.000 .372b 5.358 .000 .408 1.000 1.000 1.000 .164b 2.194 .030 .180 1.000 1.000 1.000 NT5 .052b .690 .491 .057 1.000 1.000 1.000 NT1 .261c 3.952 .000 .314 1.000 1.000 1.000 NT4 .164c 2.402 .018 .197 1.000 1.000 1.000 NT5 .052c .754 .452 .063 1.000 1.000 1.000 NT4 .164d 2.527 .013 .207 1.000 1.000 1.000 NT5 .052d .791 .430 .066 1.000 1.000 1.000 NT5 .052e .806 .422 .068 1.000 1.000 1.000 Đ .287 ươ ̀n Tr Sig Minimum .000 NT4 t Partial 3.589 g Beta In ại Model Collinearity Statistics a Dependent Variable: GIA TRI CAM NHAN 113 b Predictors in the Model: (Constant), NT3 c Predictors in the Model: (Constant), NT3, NT2 d Predictors in the Model: (Constant), NT3, NT2, NT1 e Predictors in the Model: (Constant), NT3, NT2, NT1, NT4 Phân tích hồi quy ́ uê Model Summarye ́H Change Statistics Estimate .298 b .376 .363 .634c .402 .613 .844 d .9145394 ho .307 .712 h Square ươ ̀n e .386 .698 Sig F Durbin Chang Chang df .8379814 ại .554a of the .7984306 Đ R dR g l Squar F e e ̣c K Mode Adjuste Std Error Square in R tê R 7838136 .169 29.561 .138 28.705 .068 15.620 .027 Tr a Predictors: (Constant), NT3 b Predictors: (Constant), NT3, NT2 c Predictors: (Constant), NT3, NT2, NT1 d Predictors: (Constant), NT3, NT2, NT1, NT4 e Dependent Variable: GIA TRI CAM NHAN 114 df2 6.383 14 14 14 14 Chang - e Watson .000 .000 .000 .003 1.953 ANOVAa Sum of Mean Square 24.725 24.725 Residual 121.275 145 .836 Total 146.000 146 44.881 22.441 Residual 101.119 144 .702 Total 146.000 146 Regression 54.839 Residual 91.161 143 146.000 146 Regression F Sig 29.561 .000b 31.957 .000c ́ Regression df Regression 58.760 Residual tê 14.690 87.240 142 .614 146.000 146 ho Total 28.674 .000d 23.911 .000e .637 ̣c K 18.280 h Total in uê Squares ́H Model ại a Dependent Variable: GIA TRI CAM NHAN Đ b Predictors: (Constant), NT3 c Predictors: (Constant), NT3, NT2 g d Predictors: (Constant), NT3, NT2, NT1 Tr ươ ̀n e Predictors: (Constant), NT3, NT2, NT1, NT4 115 Coefficientsa 95.0% Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std t Sig Bound Bound Tolerance VIF ́ .412 .076 (Constant) 2.514E- .412 5.437 000 .069 16 .069 .412 5.934 000 NT2 .372 .069 .372 5.358 000 .412 .066 NT2 .372 .066 NT1 .261 .066 .000 1.000 -.130 .130 542 1.000 1.000 .372 5.623 000 .241 .502 1.000 1.000 .261 3.952 000 .131 .392 1.000 1.000 .000 1.000 -.128 .128 ại 065 065 .412 6.344 000 .283 .540 1.000 1.000 NT2 .372 .065 .372 5.728 000 .243 .500 1.000 1.000 NT1 .261 .065 .261 4.026 000 .133 .389 1.000 1.000 Tr ươ ̀n .412 1.000 1.000 .281 Đ g 16 NT3 .509 .412 6.228 000 .274 .137 .234 ho NT3 1.000 1.000 1.000 1.000 ̣c K .066 16 .561 .549 in .412 (Constant) 3.526E- .262 .000 1.000 -.137 NT3 (Constant) 3.568E- .149 uê .000 1.000 -.149 ́H NT3 Beta .075 16 Statistics Lower Upper Error (Constant) 2.609E- Interval for B tê B Collinearity h Model Confidence .164 .065 .164 2.527 013 .036 .292 1.000 1.000 NT4 a Dependent Variable: GIA TRI CAM NHAN 116 Bảng 2.16 Các biến bị bỏ quá trình chạy hồi quy Excluded Variablesa Collinearity Statistics Partial t Sig Correlation Tolerance VIF Tolerance NT1 .261b 3.589 .000 .287 1.000 1.000 1.000 NT2 .372b 5.358 .000 .408 1.000 1.000 1.000 NT4 .164b 2.194 .030 .180 1.000 1.000 NT5 .052b .690 .491 .057 NT1 .261c 3.952 .000 .314 NT4 .164c 2.402 .018 .197 NT5 .052c .754 .452 .063 NT4 .164d 2.527 .013 NT5 .052d .791 NT5 .052e .806 ́ Beta In uê Model Minimum 1.000 1.000 ́H 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .207 1.000 1.000 1.000 .430 .066 1.000 1.000 1.000 .422 .068 1.000 1.000 1.000 in tê 1.000 h 1.000 ̣c K 1.000 ho 1.000 ại a Dependent Variable: GIA TRI CAM NHAN Đ b Predictors in the Model: (Constant), NT3 c Predictors in the Model: (Constant), NT3, NT2 g d Predictors in the Model: (Constant), NT3, NT2, NT1 Tr ươ ̀n e Predictors in the Model: (Constant), NT3, NT2, NT1, NT4 117 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Condition Model Dimension Eigenvalue NT2 NT1 1.000 1.000 .50 .50 1.000 1.000 .50 .50 1.000 1.000 .50 .50 .00 1.000 1.000 .00 .00 1.00 1.000 1.000 .50 .50 1.000 1.000 .15 1.000 1.000 .28 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 NT4 ́ (Constant) NT3 .83 .61 .00 .11 .00 .00 1.00 .00 h in ́H .00 .57 .37 .00 .05 .33 .52 .01 .14 .00 1.000 .00 .08 .80 .12 .00 1.000 .00 .00 .00 .00 1.00 1.000 1.000 .63 .34 .03 .00 .00 1.000 .04 .05 .17 .73 .00 ho ̣c K tê .02 1.000 Đ .00 ại uê Index Tr ươ ̀n g a Dependent Variable: GIA TRI CAM NHAN 118 Residuals Statisticsa Minimum Mean Std Deviation N -1.5041066 1.8470186 .0000000 .63440368 147 -2.371 2.911 .000 1.000 147 .074 .290 .139 .038 147 -1.5466275 1.9472345 .0037285 -1.72295904 1.71279562 .00000000 Std Residual -2.198 2.185 Stud Residual -2.279 2.200 -1.85216522 1.73629868 Std Predicted Value Standard Error of ́ Predicted Value Deleted Residual Stud Deleted -2.314 ho Residual ́H .63909109 147 147 .000 .986 147 -.002 1.003 147 -.00372851 .79999681 147 2.231 -.004 1.008 147 tê .77300192 h Residual in Predicted Value ̣c K Adjusted uê Predicted Value Maximum .304 19.048 3.973 2.988 147 Cook's Distance .000 .078 .007 .011 147 .130 .027 .020 147 .002 g Leverage Value Đ Centered ại Mahal Distance ươ ̀n a Dependent Variable: GIA TRI CAM NHAN Tr Charts 119 120 ươ ̀n Tr g ại Đ h in ̣c K ho ́ uê ́H tê