Nghiên cứu các yếu tố của 5 giác quan ảnh hưởng đến hành vi mua không dự tính của khách hàng tại lotte mart quận 7 TP HCM

ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH BAN CHẤP HÀNH TP HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA LẦN THỨ XX NĂM 2018 TÊN CƠNG TRÌNH: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA GIÁC QUAN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA KHƠNG DỰ TÍNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI LOTTE MART QUẬN 7, THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI- QUẢN TRỊ KINH DOANH VÀ DU LỊCH- MARKETING Mã số cơng trình: …………………………… ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH BAN CHẤP HÀNH TP HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA LẦN THỨ XX NĂM 2018 TÊN CƠNG TRÌNH: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA GIÁC QUAN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA KHƠNG DỰ TÍNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI LOTTE MART QUẬN 7, THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI- QUẢN TRỊ KINH DOANH VÀ DU LỊCH- MARKETING Mã số cơng trình: …………………………… ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT CỤM TỪ ĐẦY ĐỦ NCKH Nghiên cứu khoa học P-A-D Pleasant-Arousal-Dominance S-O-R Stimulus-Organism-Response iii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng môi trường bán lẻ .8 Hình 2.2: Mơ hình tâm lý học mơi trường (S-O-R) Hình 4.1: Cách xếp quầy thịt đóng hộp LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh 22 Hiǹ h 4.2 Một số cách xếp sản phẩm LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh 24 Hình 4.3 Khách hàng ảnh hưởng màu sắc dẫn tới hành vi mua khơng dự tính họ 24 Hình 4.4 Quầy hàng trang bị đèn Led siêu thị 25 Hình 4.5: Một số cách hiển thị thơng tin sản phẩm LOTTE Mart Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh 26 Hình 4.6: Phản ứng số khách hàng trước đám đơng 27 Hình 4.7: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khơng dự tính khách hàng LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh 31 Hình 4.8: Máy tính tiền tự động Nhật 39 Hình 4.9: Giỏ hàng thông minh Regi Robot 39 iv DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Bảng 5.1: Kết yếu tố tác động đến thị giác 33 Bảng 5.2 Kết yếu tố tác động đến khứu giác 34 Bảng 5.3: Kết yếu tố tác động đến thính giác 35 Bảng 5.4: Kết yếu tố tác động đến xúc giác 36 Bảng 5.5: Kết yếu tố tác động đến vị giác 36 Biểu đồ 4.1: Độ tuổi khách hàng thực vấn LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh 21 Biểu đồ 4.2: Giới tính khách hàng thực vấn LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh 22 v MỤC LỤC TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Ý nghĩa tính cấp thiết cơng trình nghiên cứu 1.2 Mục tiêu đề tài 1.2.1 Mục tiêu lý luận .4 1.2.2 Mục tiêu thực tiễn 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 1.4.2 Phương pháp thu thập liệu 1.4.3 Phương pháp phân tích liệu 1.4.4 Đạo đức nghiên cứu 1.5 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Bầu khơng khí bán lẻ (Retail Atmospherics) 2.2 Tâm lý học môi trường (Enviromental Psychology) 2.3 giác quan (5 Sensory Receptors) 2.3.1 Thị giác 10 2.3.2 Khứu giác .12 2.3.3 Xúc giác 13 2.3.4 Thính giác 14 2.3.5 Vị giác 14 2.4 Hành vi mua hàng khơng dự tính (Impulse Buying Behaviour) 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1 Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu mơ tả (Descriptive) 17 3.2 Phương pháp nghiên cứu: Định tính (Qualitative) 17 3.3 Chiến lược nghiên cứu: Nghiên cứu tình (Case Study) .18 3.4 Thu thập liệu: Quan sát vấn (Observation and In-depth Interview).18 3.5 Chọn mẫu nghiên cứu (Sample Selection) 19 3.6 Phân tích liệu 19 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21 vi 4.1 Phân tích mô tả 21 4.2 Các yếu tố giác quan 22 4.2.1 Thị giác 22 4.2.2 Khứu giác .27 4.2.3 Thính giác 28 4.2.4 Vị giác 29 4.2.5 Xúc giác 29 4.3 Các yếu tố khác .30 4.3.1 Thiết kế khuôn viên .30 4.3.2 Yếu tố thiên nhiên 30 4.3.3 Các cửa hàng bên khu vực bán lẻ .30 4.3.4 Hoạt động khuyến 30 4.4 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng giác quan khách hàng 31 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 33 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu .33 5.1.1 Thị giác 33 5.1.2 Khứu giác .34 5.1.3 Thính giác 35 5.1.4 Vị giác 36 5.1.5 Xúc giác 36 5.1.6 Các yếu tố khác 36 5.1.7 Kết luận 37 5.2 Hàm ý quản trị 37 5.3 Hạn chế đề xuất nghiên cứu tương lai 39 DANH MỤC THAM KHẢO 42 PHỤ LỤC 41 TÓM TẮT Những năm gần đây, trước phát triển mạnh mẽ thương mại điện tử, mơ hình bán lẻ truyền thống dần vị Với mục đích nhằm nâng cao vị cửa hàng bán lẻ truyền thống, nhóm nghiên cứu trọng vào yếu tố “bầu khơng khí” – yếu tố Kotler (1973) khẳng định nét đặc trưng cửa hàng bán lẻ Và yếu tố từ môi trường lại tác động đến khách hàng qua giác quan họ Bài nghiên cứu làm rõ ảnh hưởng yếu tố giác quan đến hành vi mua khơng dự tính người tiêu dùng Nghiên cứu thực siêu thị LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh Ngồi ra, với mục đích phác thảo tranh bán lẻ Việt Nam thăm dò hành vi mua sắm ý - mua khơng dự tính, nhóm tác giả thu kết mang tính chất mẻ ảnh hưởng yếu tố giác quan đến khách hàng CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Ý nghĩa tính cấp thiết cơng trình nghiên cứu Nếu trước kia, hình thức cửa hàng bán lẻ truyền thống độc chiếm thị trường bán lẻ ngày thị trường xuất thêm gã khổng lồ mang tên thương mại điện tử Một báo gần BBC có tên "Cái chết mua sắm cuối tuần" "Khách hàng mong đợi cửa hàng bán lẻ tự xuất xung quanh sống họ thay phải chờ đến khung mở cửa cố định Họ mong muốn mua thứ vào lúc nơi đâu cách thuận tiện nhất" (Hope, 2014) Riêng Việt Nam, thành phố lớn, tỷ lệ mua sắm thông qua thương mại điện tử tăng từ 5,4% lên 8,8% giá trị giỏ hàng mua sắm trực tuyến gấp ba lần giá trị giỏ hàng truyền thống (Brandsvietnam, 2017) Cùng phát triển đó, hình thức bán lẻ đa kênh (Omnichannel Retailing) đời thu hút vô số khách hàng tiềm tiếp cận sử dụng loại hình mua sắm Rõ ràng, việc tối ưu hóa việc bán hàng kênh tiết kiệm nhiều chi phí, nhân cho doanh nghiệp mà giúp tăng trải nghiệm cho khách hàng Tuy nhiên, dù có phát triển mạnh mẽ tới đâu, mua sắm trực tuyến thay hay “áp đảo” mua sắm truyền thống Hiện Việt Nam, số người tiêu dùng trung thành với kênh bán hàng truyền thống chiếm tới 68%, đặc biệt số lượng 67 triệu người dân sống khu vực nông thôn (Brandsvietnam, 2017) Nhưng nhà bán lẻ không cập nhật nâng cao vị cửa hàng truyền thống, “Cái chết mua sắm cuối tuần” thật xảy Việt Nam Đứng trước nguy đó, doanh nghiệp cần tận dụng tất ưu sẵn có để thu hút khách hàng tiềm đồng thời giữ chân khách hàng trung thành Thị trường bán lẻ thị trường vô tiềm dành cho doanh nghiệp với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng: Năm 2010, doanh thu đạt 88 tỷ USD, đến năm 2016 đạt 158 tỷ USD, vượt xa số dự báo nhiều hãng nghiên cứu thị trường nước (Brandsvietnam, 2017) Lúc này, bầu khơng khí bán lẻ (Retail Atmospherics) yếu tố mà mua sắm truyền thống cần trọng Kotler (1973) khẳng định bầu khơng khí bán lẻ yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp, kích thích hành vi mua sắm để lại trải nghiệm tạo ấn tượng cho khách hàng Tại môi trường này, doanh nghiệp cần tận dụng tất yếu tố để gây ấn tượng dẫn dắt hành vi khách hàng, thu hút họ trở lại trung thành với cửa hàng Các yếu tố “bầu khơng khí bán lẻ” phản ánh qua kênh cảm giác, từ mùi hương đến âm thanh, từ hình ảnh trưng bày đến bắt tay nhân viên bán hàng, công cụ giúp doanh nghiệp “chạm” đến người tiêu dùng Vì việc nghiên cứu chuyên sâu yếu tố giác quan (thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác xúc giác) để hiểu nâng cao chất lượng tiêu dùng thật cần thiết Đặc biệt loại hành vi mua ý mua khơng dự tính (Impulse Buying), ảnh hưởng giác quan cần phải nghiên cứu chuyên sâu Ngày nay, làm cách để nắm bắt hành vi mua khách hàng để thu lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp vấn đề quan tâm trọng Cụ thể môi trường bán lẻ truyền thống siêu thị – nơi tập hợp tín hiệu, thông điệp giao tiếp người mua với người bán đa dạng việc hướng đến hành vi “mua khơng dự tính” “bầu khơng khí bán lẻ” tác động trực tiếp “5 giác quan” nghiên cứu quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần với khách hàng có chiến lược quản trị hiệu Lotte Co., Ltd tập đoàn đa quốc gia, hoạt động nhiều lĩnh vực, có trụ sở Hàn Quốc Nhật Bản Lotte Shin Kyuk Ho thành lập lần vào tháng 6/1948 Tokyo dần trở thành Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thành lập vào hoạt động thị trường Việt Nam từ năm 2008, với vị nhà bán lẻ tiên phong với mơ hình đại theo phong cách Hàn Quốc, LOTTE Mart phát triển thành công chuỗi 13 trung tâm thương mại đại siêu thị toàn quốc, hoạt động hầu hết thành phố lớn trải dài ba miền Bắc – Trung – Nam Việt Nam đánh giá thị trường quan trọng Lotte Mart châu Á, bên cạnh Trung Quốc Ấn Độ, đặc biệt ngành bán lẻ (Lottemart, 2018) Vì vậy, nhóm tác giả định chọn LOTTE Mart Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm mua sắm lớn thành phố đồng thời trụ sở Tập đoàn LOTTE Việt Nam – trở thành trường hợp cho đề tài nghiên cứu “Yếu tố giác quan ảnh hưởng đến hành vi mua không dự tính khách hàng” 30 hàng, khách hàng người ngoại quốc số 15 người vấn, đưa lí khơng thể đọc thông tin sản phẩm nên việc lựa chọn hầu hết dùng thị giác xúc giác để lựa chọn, cụ thể cà chua, nho xúc xích Họ trả lời việc chạm khiến họ biết liệu thực phẩm có đóng gói cách hay trái có thực tươi ngon hay khơng Có thể kết luận xúc giác ảnh hưởng nhiều đến định mua khách hàng, nhiên biểu hành vi mua khơng dự tính khơng thể rõ rệt Bên cạnh việc có dự tính trước với nhu cầu thân khiến họ phải chạm để kiểm tra kĩ lưỡng sản phẩm, phân loại sản phẩm mà họ muốn chạm vào, trường hợp vấn chạm vào sản phẩm cách vô thức nhiều họ khơng nghĩ xúc giác có ảnh hưởng đến định mua họ Biểu giác quan bầu khơng khí bán lẻ gần qua quan sát nhận thấy rõ ràng 4.3 Các yếu tố khác 4.3.1 Thiết kế khuôn viên Bãi giữ xe rộng với cửa ưu điểm LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh Các khách hàng bị tác động, có người bị bệnh tiền đình cảm thấy thuận tiện ra, vào bãi giữ xe điểm cộng giữ chân họ khiến họ trở thành khách hàng trung thành nơi 4.3.2 Yếu tố thiên nhiên LOTTE Mart dùng yếu tố thiên nhiên cỏ khu vực ngồi nghỉ tạo cảm giác tươi mới, dễ chịu cho khách hàng, khiến họ dành thời gian lại siêu thị lâu 4.3.3 Các cửa hàng bên khu vực bán lẻ Các thương hiệu đồ ăn nhanh, trà sữa thường thu hút độ tuổi 18,19 đến LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh khiến họ nảy sinh hành vi mua khơng dự tính dễ dàng 4.3.4 Hoạt động khuyến Dựa vào hoạt động xúc tiến thay đổi giá khiến khách hàng cảm thấy hứng thú với sản phẩm, dù sản phẩm không thực cần thiết với họ Trong số người vấn, cô Ngọc trường hợp có hành vi mua khơng dự tính dựa yếu tố khuyến sản phẩm Cụ thể sản phẩm từ nhãn hiệu Biore quay vòng quay số may mắn Điều cho thấy chương 31 trình tiếp thị có ảnh hưởng định đến định mua khơng dự tính khách hàng Dù vậy, với quan sát nhóm tác giả, LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức nhiều hoạt động truyền thông, yếu tố hoạt động xúc tiến tọa đàm, kiện, hay thông tin khuyến khơng thực có ảnh hưởng đến định mua khách hàng Tất người vấn trả lời họ lựa chọn sản phẩm cảm thấy phù hợp với nhu cầu thân khơng phải hoạt động khuyến hay tiếp thị số 4.4 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng giác quan khách hàng Hình 4.7: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khơng dự tính khách hàng LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh Sau thực quan sát vấn 15 khách hàng LOTTE Mart, quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm tác giả đưa mơ hình cho nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố giác quan đến hành vi mua khơng dự tính khách hàng (hình 4.7) Những yếu tố trình thực nghiệm không đưa tác động rõ rệt tới hành 32 vi mua khơng dự tính khách hàng thể màu đen Biểu yếu tố hành vi mua khơng dự tính khách hàng không, người ghi nhận có bị ảnh hưởng chúng (ánh sáng, biển dẫn, đám đơng, mùi khơng khí, thể loại, tiết tấu nhạc, tiếng ồn, mùi vị thức ăn nếm thử) Các yếu tố phát trình nghiên cứu thể màu đỏ Tuy nhiên, yếu tố có tác động nhỏ tới hành vi mua không dự tính khách hàng, với 3/15 khách hàng bị tác động yếu tố Trong đó, thể màu xanh yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khơng dự tính khách hàng nhiều nhất, có biểu rõ rệt Cụ thể với 8/15 người mua hàng khơng dự tính cách xếp khiến cho sản phẩm bắt mắt vừa tầm tay khiến khách hàng dễ dàng việc lựa chọn định mua sản phẩm hơn, 12 người mua sản phẩm dù khơng có dự tính trước màu sắc thực phẩm người có hành vi mua khơng dự tính bị ảnh hưởng mùi hương Hương thơm thức ăn kích thích cảm giác thèm ăn khách hàng, khiến họ muốn mua nhiều dù khơng có dự tính trước mùi sản phẩm hóa liệu kích thích nhu cầu thay đổi khách hàng nữ 33 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 5.1.1 Thị giác Các yếu tố thị giác nhóm tác giả ý từ nghiên cứu trước bao gồm: màu sắc, ánh sáng, cách trí, xếp, đám đơng Kết thể tác động yếu tố từ bầu khơng khí đến thị giác ảnh hưởng đến hành vi mua khơng dự tính thể bảng 5.1 Bảng 5.1: Kết yếu tố tác động đến thị giác Thị giác Ánh sáng Dãy đèn +/- Màu sắc Màu bao bì - Màu thực phẩm tươi sống + Cách trí, xếp Trưng bày theo màu sắc + Trưng bày theo hình khối + Thơng tin sản phẩm Các biển dẫn, bảng thông tin +/- Đám đông Nhân viên + Khách hàng khác - Người quen + +: Kết phù hợp với lý thuyết -: Kết không phù hợp với lý thuyết +/-: Kết có phần phù hợp với lý thuyết  Ánh sáng: Ánh sáng môi trường bán lẻ có tác động tích cực đến thị giác, giúp khách hàng nhìn thấy rõ vật bao gồm hàng hóa (Hultén, 2012) Hệ thống ánh sáng LOTTE Mart, Quận thiết kế với cường độ trung bình, vừa giúp khách hàng nhìn thấy rõ sản phẩm, vừa làm bật dãy hàng có đèn phụ hỗ trợ để bắt mắt 34  Màu sắc: Có thể thấy, màu sắc đóng vai trị quan trọng thành cơng kích thích tiếp thị, chẳng hạn màu sắc sử dụng cho thiết kế bao bì (Arnould cộng sự, 2004; Wolfe, Kluener Levi 2006) Những màu sắc khác thể đặc tính khác sản phẩm Đặc biệt với loại thực phẩm tươi sống, màu sắc tiêu chuẩn bỏ qua để khách hàng định mua sản phẩm Màu sắc khiến khách hàng có cảm giác “muốn mua”, dẫn đến hành vi mua khơng dự tính  Cách trí, xếp: Tại LOTTE Mart, sản phẩm trưng bày khoa học, phân loại xếp hợp lí Các kiểu xếp ln nhằm mục đích khuyến khích hành vi chạm khách hàng khơng tạo nên tương tác này, người mua bỏ qua sản phẩm Điều rõ ràng góp phần thúc đẩy hành vi mua khơng dự tính khách hàng (Peck Childers, 2010) Khi sản phẩm xếp gọn gàng, ngăn nắp, chất lượng sản phẩm nâng cao mắt khách hàng thu hút ý họ  Đám đơng: Sự có mặt người thân quen góp phần làm tăng hội mua hàng khơng dự tính (Eroglu cộng sự, 2005) Sự thật chứng minh tất khách hàng với người thân, bạn bè mua ngồi dự tính số sản phẩm Bên cạnh đó, nơi có đơng nhân viên ảnh hưởng không nhỏ đến định mua khách hàng 5.1.2 Khứu giác Thông qua việc sử dụng ảnh hưởng mùi hương, cửa hàng không mùi tự nhiên làm tăng hành vi mua sắm đạt lợi cạnh tranh (Parsons, 2009) LOTTE Mart thành công việc sử dụng mùi hương cơng cụ kích thích hành vi mua khơng dự tính khách hàng Điều thể rõ ràng sản phẩm chế biến siêu thị, chúng tỏa mùi hương ngào ngạt kích thích khứu giác khách hàng qua Bảng 5.2 Kết yếu tố tác động đến khứu giác Khứu giác Mùi hương khơng khí - Mùi hương sản phẩm + 35 +: Kết phù hợp với lý thuyết -: Kết không phù hợp với lý thuyết +/-: Kết có phần phù hợp với lý thuyết Quả thật, mùi hương tạo cảm giác nâng cao chất lượng sản phẩm, ví dụ sản phẩm vệ sinh nhà cửa có mùi chanh (Bone Ellen, 1999) Ngồi ra, mùi hương khơng khí LOTTE Mart không rõ ràng, tập trung ý cảm nhận mùi chất hóa học lau sàn nhàn nhạt, mùi máy lạnh không cảm nhận Vì yếu tố mùi hương khơng ảnh hưởng đến trình mua sắm khách hàng, mà góp phần tạo nên cảm giác sẽ, thống dễ chịu 5.1.3 Thính giác Bảng 5.3: Kết yếu tố tác động đến thính giác Thính giác Âm nhạc Thể loại nhạc - Nhịp điệu, tiết tấu nhạc +/- Tiếng ồn Âm loa thông báo - Tiếng tiếp thị +/- +: Kết phù hợp với lý thuyết -: Kết không phù hợp với lý thuyết +/-: Kết có phần phù hợp với lý thuyết Về thính giác, nhân tố tiêu biểu đại diện cho giác quan âm nhạc, tiếng ồn,… Nhưng yếu tố LOTTE Mart Quận dường bị bỏ quên Sự thiếu tỉ mỉ chọn hát âm lượng nhạc lúc to lúc nhỏ tiếng loa thông báo ồn ảo khiến khách hàng cảm thấy bối, khó chịu muốn nhanh chóng khỏi cửa hàng Âm mời chào người tiếp thị lời tư vấn nhân viên có hiệu Chúng trực tiếp thu hút tập trung làm cho sản phẩm lọt vào tầm ngắm khách hàng 36 5.1.4 Vị giác Bảng 5.4: Kết yếu tố tác động đến vị giác Vị giác Thức ăn thử +/- +: Kết phù hợp với lý thuyết -: Kết không phù hợp với lý thuyết +/-: Kết có phần phù hợp với lý thuyết Về vị giác, yếu tố thức ăn thử thu hút vài đối tượng vấn Tuy nhiên, yếu tố tiềm ẩn kích thích hành vi mua khách hàng Các sản phẩm có chương trình dùng thử có lợi mặt hàng đơn trưng kệ Qua đó, chúng lơi kéo nhiều khách hàng đến dùng thử nâng cao tỉ lệ định họ 5.1.5 Xúc giác Bảng 5.5: Kết yếu tố tác động đến xúc giác Xúc giác Chạm vào sản phẩm + +: Kết phù hợp với lý thuyết -: Kết khơng phù hợp với lý thuyết +/-: Kết có phần phù hợp với lý thuyết Qua quan sát, nhóm nghiên cứu cho LOTTE Mart tạo điều kiện để khách hàng chạm tiếp xúc với hàng hóa môi trường bán lẻ Điều thể quan điểm Grohmann cộng (2007) Và thật, khách hàng yêu thích việc kiểm sản phẩm cách vật lý (Krisna Morrin, 2008) họ cầm, nắm, chạm để lựa chọn sản phẩm trưng bày (McCabe Nowlis, 2003) Sản phẩm chạm vào nhiều sản phẩm khách hàng định mua 5.1.6 Các yếu tố khác Bên cạnh yếu tố ý trên, môi trường LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh cịn kích thích hành vi mua hàng khơng dự tính yếu tố thiết kế khuôn viên, yếu tố thiên nhiên, cửa hàng bên khu vực bán lẻ, hoạt động 37 khuyến Chúng góp phần tơ điểm cho mơi trường bán lẻ, giữ chân khách hàng lại siêu thị lâu tạo nhiều hội cho sản phẩm tiếp cận khách hàng 5.1.7 Kết luận Tổng kết lại, tất giác quan đóng vai trị định hành vi mua sắm, đó, thị giác, khứu giác xúc giác có tác động đến hành vi mua khơng dự tính khách hàng mạnh mẽ hai giác quan cịn lại Có thể thấy thị giác yếu tố có tác động lớn đến hành vi mua sắm khách hàng Đây giác quan nhận ảnh hưởng từ bầu khơng khí, tiếp khứu giác, xúc giác, vị giác thính giác Tuy nhiên, phụ thuộc vào cách thiết kế, xếp môi trường bán lẻ mà yếu tố giác quan hỗ trợ lẫn tác động đến định mua khơng dự tính khách hàng Sự xếp sản phẩm theo màu sắc khoa học, ngăn nắp giúp gia tăng hành vi chạm; lời tư vấn nhân viên tiếp thị tạo điều kiện thu hút ánh nhìn khách hàng đến sản phẩm Các giác quan có mối quan hệ gắn bó tác động qua lại lẫn Vì vậy, việc thiết kế bầu khơng khí bán lẻ cần dựa mối quan hệ 5.2 Hàm ý quản trị Kết mà nhóm nghiên cứu đưa đặc biệt có giá trị cho nhà bán lẻ Việt Nam Rõ ràng, doanh nghiệp nước cần ý nhiều đến yếu tố bầu khơng khí bán lẻ nhiều Dù LOTTE mang nguyên mẫu mơ hình bán lẻ Hàn Quốc yếu tố bầu khơng khí tác động đến giác quan khách hàng hành vi mua không dự tính chưa ý mức Trong thời kì cạnh tranh khốc liệt nay, riêng môi trường bán lẻ truyền thống tự phát triển thành nhiều mơ hình khác siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng độc lập, Do đó, phải để thu hút lượng khách hàng đồng thời mang lại lượng khách hàng trung thành cho vấn đề cấp bách nhà bán lẻ Nghiên cứu hướng đến nhà bán lẻ, điển hình siêu thị - điểm cuối chuỗi cung ứng Theo nhận định nhóm tác giả, LOTTE Mart nói riêng cửa hàng bán lẻ nói chung cần tập trung vào nhân tố trực tiếp tác động đến giác quan khách hàng, từ nâng cao khối lượng tiêu thụ sản phẩm 38 Cần trọng vào thị giác yếu tố có tác động mạnh đến hành vi mua khách hàng Có thể thiết kế tháp sản phẩm xếp thành hình khối bắt mắt để thu hút ý Đầu tư vào quầy hàng cạnh nơi tốn, nơi đóng vai trị lớn định mua khơng dự tính trước khách hàng Bên cạnh việc nâng cấp hệ thống âm thơng báo trọng vào yếu tố âm nhạc bật siêu thị vô cần thiết nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng Ngoài ra, cần thiết kế gian hàng dùng thử sản phẩm tránh để gần để giảm tượng đám đông, gây ùn tắc chật chội cho khu vực tình trạng dẫn đến việc số khách hàng cảm thấy không thoải mái di chuyển Đội ngũ nhân viên cần đào tạo để có thái độ nhiệt tình tiếp xúc với khách hàng hay linh hoạt giải tình phân bố khu vực siêu thị Nhân viên phải nắm hoạt động xúc tiến bật chương trình khuyến để gợi ý cho khách hàng khơng phải tất người mua sắm nhận biết hết ưu đãi cửa hàng Yếu tố giúp nhà bán lẻ nâng điểm dịch vụ mắt khách hàng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua không dự tính họ Ngồi ra, doanh nghiệp cần ý đến mối quan hệ yếu tố giác quan nhằm phát triển chúng cách toàn diện mang lại nhiều tác động đến hành vi mua khách hàng Bên cạnh đó, để hội nhập với bước nhân loại, đặc biệt theo kịp thời đại công nghiệp 4.0 (thời đại kĩ thuật số), doanh nghiệp nên ứng dụng khoa học kĩ thuật để phát triển bầu khơng khí bán lẻ Các tiến khoa học máy tính tiền tự động (hình 4.8), giỏ hàng thơng minh (hình 4.9),… nên phát triển nhằm khắc phục khuyết điểm hình thức mua sắm truyền thống, tạo hứng thú cho khách hàng tăng doanh số bán hàng Bên cạnh việc phát triển môi trường bán lẻ truyền thống, doanh nghiệp nên phát triển hệ thống mua sắm đa kênh (Omnichannel) Vì lực cạnh tranh thương mại điện tử mạnh mẽ, yếu tố định sống doanh nghiệp thời đại đồng thời nâng vực cho mơ hình bán lẻ truyền thống doanh nghiệp 39 Hình 4.8: Máy tính tiền tự động Nhật Hình 4.9: Giỏ hàng thông minh Regi Robot 5.3 Hạn chế đề xuất nghiên cứu tương lai Bên cạnh kết đưa ra, nghiên cứu nhóm tác giả nhiều điểm hạn chế Thứ nhất, nghiên cứu phân tích trường hợp LOTTE Mart Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh thu thập liệu từ 15 đối tượng vấn nên bao quát tất đặc điểm mua hàng khách hàng Thứ hai, môi trường nghiên cứu Việt Nam, người dân e dè đề phịng với người làm nghiên cứu Vì vậy, nhóm tác giả khơng thể khai thác sâu kéo dài trình vấn để nghiên cứu cặn kẽ yếu tố tác động đến hành vi mua khách hàng Điều nguyên nhân khiến yếu tố tiềm ẩn khó tìm Các nhà quản lý LOTTE Mart cảnh giác với người làm nghiên cứu yêu cầu nhân viên phải tập trung trình làm việc Vì vậy, nhóm tác giả khơng thể trao đổi cặn kẽ với nhân viên bán hàng mà quan sát tác động họ đến khách hàng Do đó, tác động từ người (nhân viên, khách hàng khác) khơng có hội làm rõ Bên cạnh đề xuất nhóm tác giả, cịn nhiều tác động khác từ mơi trường khu vực bên siêu thị (chỗ gửi xe, cấu trúc tịa nhà, vị trí ) yếu tố phịng kín (nhiệt độ, cửa sổ, kết cấu phịng, ) Trong tương lai, nhóm tác giả hi vọng nghiên cứu khác khắc phục hạn chế Mở cơng trình có quy mơ quỹ thời gian lớn hơn, áp dụng phương pháp định lượng để kiểm nghiệm lại kết Đồng thời xây dựng nên 40 mơ hình ứng dụng dành cho doanh nghiệp để kết nghiên cứu đóng góp nhiều giá trị thực tiễn hơn, góp phần phát triển môi trường bán lẻ truyền thống 41 PHỤ LỤC Bảng câu hỏi vấn 15 khách hàng LOTTE Mart quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh +: Tác động tích cực đến khách hàng -: Tác động tiêu cực đến khách hàng “ ”: Không tác động đến khách hàng 42 DANH MỤC THAM KHẢO Amel Dakoumi Hamrouni, M T (2011) Technique of collage for store Qualitative Market Research: An International Journal, Vol 14 Issue: 3, pp.304323 Anna S Mattila, J W (2006) Arousal expectations and service evaluations International Journal of Service Industry Management, Vol 17 Issue: 3, 229244 Barldi, E (2003) The Places of IKEA: Using Space s a Strategic Weapon in Handling Resource Networks Lugano, Switzerland: Science History Publications Bitner, M J (1992) Sevicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees The Marketing Journal Brandsvietnam, truy cập ngày 07/01/2017 địa chỉ: http://www.brandsvietnam.com/12801-Nganh-ban-le-truyen-thong-se-ra-saotrong-ky-nguyen-so Bray, J (2009) Consumer Behaviour Theory: Approaches and Models Crowley, A E (1993) The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping Netherlands: Kluwer Academic Publishers Deborah Brown McCabe, S M (2003) The Effect of Examining Actual Products or Product Descriptions on Consumer Preference Journal of Consumer Psychology, 431-439 Fletcher, K (1987) Communication and the Nature of Consumer Decision Processes Marketing Intelligence & Planning, Vol Issue: 3, pp.20-26 10 Hamida Skandrani, F M (2011) Effect of Store Atmospherics on Employees internal and behavioral response Emerald Group Publishing Limited 11 Hope, K (2014) The death of the weekly supermarket shop Đươ ̣c truy lu ̣c từ http://www.bbc.co.uk/news/business-29442383 12 Hultén, B (2012) Sensory cues and shoppers' touching behaviour: the case of IKEA Sweden: International Journal of retail & Distribution Management 13 "Impulse Buying: Are you guitlty?", Forbes, truy cập ngày 7/6/2015 địa chỉ: https://www.forbes.com/sites/rent/2015/07/07/impulse-buying-are-youguilty/#7d0623c157aa 43 14 Jin, R K (2003) Case Study Research: Design and Methods United States 15 Julie Baker, D G (1994) The influence of store environment on quality inferences and store image USA 16 Kotler, P (1973) Atmospherics as a Marketing Tool In Journal of Retailing (pp 48-64) 17 Kotler, P (2001) Marketing Management, Millenium Edition Pearson Custom Publishing 18 Krishna, A (2012) An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior Journal of Consumer Psychology, Volume 22, Issue 3, Pages 332-351 19 L W Turley, R E (2000) Atmospheric Effects on Shopping New York: Journal of Business Research 20 Lottemart, truy cập ngày 22/3/2018 địa chỉ: http://lottemart.com.vn 21 Luck, S U (2012) Not too many but also not too few Qualitative Market Research, pp 290-308 22 Michael Solomono, G b (1999) Consumer Behavior Eroupe: Prentice Hall Eroupe 23 Milan Filipovic, M A (2008) A study of in-store atmospheric impact on young consumers in fashion houses 24 Milliman, R E (1986) The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons In Journal of Consumer Research (pp Vol 13, No 2, 286289) Oxford University Press 25 Nigel Marlow, C V.-B (2011) To Touch or Not to Touch Psychology & Marketing 26 Olahut Meda Roxana, P I (2013) The effects of ambient scent on consumer behavior: A review of the literature Annals of Faculty of Economics, 1797-1806 27 Olahut Meda Roxana, P I (2013) The Effects Of Ambient Scent On Consumer Behavior: A Review Of The Literature Annals of Faculty of Economics, vol 1(1), pages 1797-1806 28 Sabrina, E.-B (2014) The Influence of the Store Atmosphere on the Consumer Behavior Rome, Italy: MCSER 44 29 Sevgin A Eroglu, K A.‐C (2005) The interaction of retail density and music tempo: Effects on shopper responses In Psychology & Marketing (pp 577-590) 30 Steve Burt, J A (2009) Standard marketing staeges in retailing? Journal of Retailing and Consumer Services, pp 183-193 31 (2017) Top 10 nhà bán lẻ uy tín Cơng ty Cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam 32 "Thị trường thương mại điện tử toàn cầu tăng trưởng 30%", Brandsvietnam, truy cập ngày 3/12/2017 địa chỉ: http://www.brandsvietnam.com/14082-Thitruong-thuong-mai-dien-tu-toan-cau-tang-truong-30 33 Tuấn, N V (2012) Đạo đức nghiên cứu khoa học Thành phố Hồ Chí Minh ... hàng Hình 4 .7: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khơng dự tính khách hàng LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh Sau thực quan sát vấn 15 khách hàng LOTTE Mart, quận 7, Thành phố Hồ... cho nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố giác quan đến hành vi mua khơng dự tính khách hàng (hình 4 .7) Những yếu tố q trình thực nghiệm khơng đưa tác động rõ rệt tới hành 32 vi mua không dự tính khách hàng. .. trạng hành vi mua khơng dự tính LOTTE Mart Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh - Khảo sát q trình ảnh hưởng yếu tố giác quan đến hành vi mua khơng dự tính khách hàng - Đề xuất hàm ý quản trị dựa kết