Xây dựng thương hiệu cho lạc nhân của Công ty cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh tại tỉnh Nghệ An

Xây dựng thương hiệu cho lạc nhân của Công ty cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh tại tỉnh Nghệ An Xây dựng thương hiệu cho lạc nhân của Công ty cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh tại tỉnh Nghệ An luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN QUỐC HƯNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO LẠC NHÂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT AN THỊNH, TẠI TỈNH NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN QUỐC HƯNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO LẠC NHÂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT AN THỊNH, TẠI TỈNH NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Nguyễn Danh Nguyên Hà Nội - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Các đoạn trích dẫn số liệu sử dụng luận văn dẫn nguồn có độ xác cao phạm vi hiểu biết Tác giả Nguyễn Quốc Hưng LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Danh Nguyên, người tận tâm hướng dẫn, bảo cho tác giả suốt q trình hồn thành luận văn Đồng thời tác giả xin cảm ơn thầy cô giáo Viện Kinh tế quản lý truyền đạt vốn kiến thức quí báu thời gian học tập nghiên cứu trường Tác giả xin Kính chúc thầy giáo trường Đại học Bách khoa Hà Nội dồi sức khỏe để tiếp tục thực sứ mệnh cao truyền đạt laị kiến thức cho hệ mai sau Tác giả xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG 10 MỞ ĐẦU 11 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 14 1.1 Những nhận thức chung thương hiệu .14 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 14 1.1.2 Các yếu tố thương hiệu 14 1.1.2.1 Nhãn hiệu hàng hóa 14 1.1.2.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa .15 1.1.2.3 Chỉ dẫn địa lý 15 1.1.2.4 Tên thương mại .15 1.1.2.5 Kiểu dáng công nghiệp 16 1.1.3 1.2 Chức thương hiệu 17 1.1.3.1 Nhận biết phân biệt thương hiệu 17 1.1.3.2 Thông tin dẫn: 17 1.1.3.3 Tạo cảm nhận tin cậy: 17 1.1.3.4 Chức kinh tế 18 Đặt tên thương hiệu 19 1.2.1 Thương hiệu công ty 20 1.2.2 Thương hiệu sản phẩm 20 1.2.3 Thương hiệu cá nhân 21 1.2.4 Thương hiệu chứng nhận 21 1.2.5 Thương hiệu riêng 22 1.3 Định vị Thương hiệu .22 1.3.1 Khái niệm 22 1.3.2 Các bước thực định vị cho thương hiệu sản phẩm 22 1.4 1.3.2.1 Xác định môi trường cạnh tranh 22 1.3.2.2 Xác định khách hàng mục tiêu .23 1.3.2.3 Thấu hiểu khách hàng 23 1.3.2.4 Xác định lợi ích sản phẩm 24 1.3.2.5 Xác định tính cách thương hiệu .24 1.3.2.6 Xác định lý tin tưởng 24 1.3.2.7 Xác định khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 25 1.3.2.8 Xác định tinh tuý, cốt lõi thương hiệu 26 Quy trình xây dựng thương hiệu 27 Hình 1.1 Qui trình xây dựng phát triển Thương hiệu 28 1.4.1 Thiết lập hệ thống thông tin marketing 28 1.4.2 Xây dựng chiến lược Thương hiệu tổng thể 29 1.4.2.1 Tầm nhìn Thương hiệu 29 1.4.2.2 Sứ mạng Thương hiệu 30 1.4.2.3 Cá tính Thương hiệu .30 1.4.2.4 Hoạch định chiến lược phát triển Thương hiệu 31 Xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu 32 1.4.3 1.4.3.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện Thương hiệu .33 1.4.3.2 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu 33 1.4.4 Thiết lập hệ thống phân phối phù hợp 35 1.4.5 Truyền thông Thương hiệu 35 1.4.5.1 Truyền thông với người lao động 36 1.4.5.2 Truyền thông với khách hàng 36 1.4.5.3 Truyền thông với nhà đầu tư 38 1.4.5.4 Truyền thông với đối tác .38 1.4.5.5 Truyền thơng với nhóm cộng đồng xã hội 39 1.4.6 Đo lường hiệu Thương hiệu 39 Bảo vệ phát triển Thương hiệu 40 1.4.7 1.5 1.4.7.1 Bảo vệ Thương hiệu 40 1.4.7.2 Các chiến lược phát triển Thương hiệu .40 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển Thương hiệu 40 1.5.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp: 40 1.5.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 44 1.6 Tóm tắt chương 48 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO LẠC NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT AN THỊNH, TẠI TỈNH NGHỆ AN 49 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần thương mại sản xuất An Thịnh .49 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 49 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức 50 2.2 Các định hướng xây dựng Thương hiệu sản phẩm lạc nhân Nghệ An Công ty CP TM & SX An Thịnh 50 2.2.1 Thị trường tiềm 50 2.2.2 Sản phẩm phân phối 53 2.2.3 Đặc điểm sản phẩm Lạc nhân Công ty thương mại sản xuất An Thịnh 54 2.2.4 Tính chất Thương hiệu “Lạc Nghệ An” 55 2.2.4.1 Tính chất cá biệt thương hiệu 55 2.2.4.2 Tính chất dẫn địa lý Lạc Nghệ An 56 2.2.5 Định vị cho Thương hiệu Lạc Nghệ An: 58 2.2.5.1 Xác định môi trường cạnh tranh 58 2.2.5.2 Xác định khách hàng mục tiêu .59 2.2.5.3 Thấu hiểu khách hàng 61 2.2.5.4 Lợi ích sản phẩm .61 2.2.5.5 Giá trị tính cách thương hiệu 62 2.2.5.6 Lý tin tưởng thương hiệu (Các yếu tố chứng thực) .64 2.2.5.7 Sự khác biệt thương hiệu 64 2.2.5.8 2.3 Tính cốt lõi thương hiệu 65 Thực trạng xây dựng thương hiệu Lạc Nghệ An Công ty CP TM&SX An Thịnh 65 2.3.1 Kết kinh doanh sản phẩm Lạc Nghệ An 2012 – 2014 Công ty CP TM&SX An Thịnh 65 2.3.2 Thực trạng công tác xây dựng phát triển Thương hiệu sản phẩm Lạc Nghệ An công ty Cổ phần thương mại sản xuất An Thịnh 69 2.3.2.1 Kết xây dựng thương hiệu Công ty CP TM&SX An Thịnh qua kênh tiếp cận Thương hiệu mà Công ty áp dụng 69 2.3.2.2 2.3.3 Đánh giá chất lượng cảm nhận Thương hiệu 71 Đánh giá quy trình cơng tác xây dựng phát triển Thương hiệu Lạc Nghệ An mà Công ty CP TM&SX An Thịnh áp dụng 71 2.3.3.1 Thiết lập hệ thống thông tin Marketing 71 2.3.3.2 Tầm nhìn sứ mệnh Thương hiệu .71 2.3.3.3 Định vị Thương hiệu .72 2.3.3.4 Hệ thống nhận diện Thương hiệu sản phẩm Lạc Nghệ An 72 2.3.3.5 Hệ thống phân phối 73 2.3.3.6 Truyền thông 73 2.4 Những mặt mặt hạn chế việc xây dựng Thương hiệu Lạc Nghệ An 74 2.4.1 Những mặt được: 74 2.4.2 Những mặt hạn chế: 74 2.5 Tóm tắt chương 75 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM LẠC NGHỆ AN 76 3.1 Mục tiêu chiến lược công ty thời gian tới 76 3.1.1 Chiến lược sản phẩm 76 3.1.2 Chiến lược nhân 76 3.1.3 Mang lại lợi ích thiết thực cộng đồng xã hội 76 3.1.4 Sản phẩm chất lượng cao 76 3.2 Đề xuất số giải pháp xây dựng phát triển Thương hiệu sản phẩm Lạc Nghệ An cho năm 77 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhân 77 3.2.2 Xây dựng Chiến lược Thương hiệu tổng thể 78 3.2.2.1 Tầm nhìn Thương hiệu 78 3.2.2.2 Định vị Thương hiệu .78 3.2.2.3 Tạo màu sắc logo An Thịnh in giá vỏ bao bì 78 3.2.2.4 Mở rộng hệ thống phân phối 79 3.2.3 Đề xuất Chiến lược Truyền thông Thương hiệu giai đoạn 2014 – 2015 79 3.2.3.1 Thiết kế lại tờ rơi, poster: .79 3.2.3.2 Đào tạo Thương hiệu cho nhân viên công ty .79 3.2.3.3 Truyền thông Thương hiệu 80 3.2.4 Đề xuất Chiến lược phát triển Thương hiệu giai đoạn 2015 - 2017 83 3.2.4.1 Phát triển sản phẩm Lạc giống Nghệ An 83 3.2.4.2 Mở rộng mạng lưới phân phối nước .83 3.2.4.3 Lạc Nghệ An bước khẳng định thương hiệu cao cấp giai đoạn 2016-2017 83 3.3 Một số kiến nghị với cấp quản lý 86 3.3.1 Về quản lý Nhà nước 86 3.3.2 Về đảm bảo chất lượng sản phẩm 88 3.3.3 Về cục quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm – Tăng nguồn lực quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm 88 3.3.4 Về hợp tác quốc tế lĩnh vực nông nghiệp 89 TÓM TẮT CHƯƠNG 89 KẾT LUẬN 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT Cổ phần thương mại sản xuất Hệ thống nhận diện Trách nhiện hữu hạn Khoa học kỹ thuật Public relations An toàn thực phẩm CP TM&SX HTND TNHH KHKT PR ATTP Thương hiệu số trung tâm đào tạo Thương hiệu uy tín Việt Nam như: trường đào tạo doanh nhân PTI, AIT Việt Nam… 3.2.2 Xây dựng Chiến lược Thương hiệu tổng thể 3.2.2.1 Tầm nhìn Thương hiệu Với chất lượng đặc trưng sản phẩm lạc nhân Nghệ An, mà khơng địa phương có khí hậu thổ nhưỡng, nguồn giống tỉnh Nghệ An, tạo cho giống lạc nhân Nghệ An đánh giá cao thị trường Tầm nhìn Thương hiệu Lạc Nghệ An Cơng ty cổ phần thương mại sản xuất An Thịnh :”Phát triển giá trị vững bền” 3.2.2.2 Định vị Thương hiệu Công ty cần phát huy mạnh tại mình, nhà cung cấp mặt hàng nông sản số lượng lớn, song song với xây dựng thêm sản phẩm định vị cao, phải sản phẩm an toàn toàn tuyệt đối, thêm thương hiệu Lạc Nghệ An định vị : ”Lạc nhà” 3.2.2.3 Tạo màu sắc logo An Thịnh in giá vỏ bao bì Thay đổi màu sắc logo An Thịnh: Logo sử dụng vỏ bao bì logo An Thịnh màu xanh, logo nhận diện An Thịnh màu đỏ Do cần thay đổi lại màu sắc logo vỏ bao bì sang màu xanh để đạt tính đồng nhất, giúp khách hàng phân biệt sản phẩm Lạc Nghệ An công ty An Thịnh với sản phẩm lạc nhân địa phương khác, đồng thời giúp tăng mức độ nhận biết Thương hiệu lạc Nghệ An In thương hiệu vỏ bao bì: Có thực tế nói chung thị trường hàng nơng sản nói chung sản phẩm cơng ty An Thịnh nói riêng tình trạng loạn sản phẩm, hay sản phẩm giả thương hiệu Lạc Nghệ An, gây niềm tin người tiêu dùng Vì xét lâu dài, muốn xây dựng niềm tin người tiêu dùng,cũng thương hiệu Lạc Nghệ An cần phải in thông tin thương hiệu cơng ty vỏ bao bì Việc in vỏ bao bì thời gian đầu vấp phải phản án tiêu cực từ phía nhà phân phối,nên công ty phải đào tạo cho nhân viên kịch để thuyết phục khách hàng ủng hộ sách in giá bao bì Chi phí để thực giải pháp bao gồm: - Chi phí thiết kế lại: 1.000.000 đồng; 78 - Chi phí 7,000 vỏ x 1,500 đ = 10,500,000 đồng; - Chi phí đổi hàng tồn cho nhà phân phối khoảng 10.000.000 đồng ; Như tổng chi phí 21,500,000 đồng 3.2.2.4 Mở rộng hệ thống phân phối Công ty An Thịnh có hệ thống đại lý phân phối 60 tỉnh thành nước, nhiều nước giới Để mở rộng hệ thống phân phối cho lạc nhân Nghệ An, cơng ty thực chiến lược mở rộng hệ thống phân phối thơng qua sở bán bn lớn khác, coi sở bán buôn tương đương đại lý phân phối địa bàn doanh nghiệp chưa mở nhà phân phối Việc mở rộng hệ thống phân phối công ty thông qua nhà phân phối bán buôn lớn, công ty thêm khoản chi phí chiết khấu 10% theo doanh thu đại lý (trong đó, chiết khấu cho đại lý thông thường công ty 5%) Việc mở rộng hệ thống phân phối đồng nghĩa với việc gia tăng độ phủ sản phẩm, giúp khách hàng tiếp cận mua sản phẩm dễ dàng hơn, mật độ thương hiệu xuất với tần suất cao lên 3.2.3 Đề xuất Chiến lược Truyền thông Thương hiệu giai đoạn 2014 – 2015 Chiến lược truyền thông thương hiệu giai đoạn 2012 – 2014 không trọng nhiều, nên kết đạt không mong muốn ban lãnh đạo Cơng ty An Thịnh Vì vậy, phịng kinh doanh có số chiến lược cải thiện việc thực truyền thông mạnh mẽ có chủ đích 3.2.3.1 Thiết kế lại tờ rơi, poster: Ngồi vật phẩm như: phong bì thư, túi đựng hàng, vỏ thùng đựng hàng, bút viết, áo mưa, đồng phục cho nhân viên sử dụng hiệu quảng cáo để hình ảnh xuất ngày nhiều 3.2.3.2 Đào tạo Thương hiệu cho nhân viên cơng ty Sau có đầy đủ thiết kế nhận diện Thương hiệu, thiết lập mở rộng hệ thống phân phối Để xây dựng thành cơng Thương hiệu lịng khách hàng, trước hết cơng ty phải đào tạo cho tồn thể nhân viên hiểu kiến thức Thương hiệu, hiểu đường lối, chiến lược xây dựng Thương hiệu Lạc Nghệ An công ty Hiểu biết thiết kế nhận diện Thương hiệu, tự hào, yêu quí Thương hiệu Để thực điều đó, buổi họp triển khai công 79 việc đầu tuần công ty, ban giám đốc thương hiệu cần dành thời gian 1h để truyền đạt chia sẻ đường lối, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm Lạc Nghệ An Bên cạnh trích ngân sách 500,000 đồng tháng để thưởng cho ý tưởng hay slogan sản phẩm hay có thơng tin quan trọng thị trường, đối thủ cạnh tranh… 3.2.3.3 Truyền thông Thương hiệu Chiến lược truyền thông phân theo giai đoạn kết hợp với chiến lược kinh doanh phù hợp Dưới bước mô tả trình Khách hàng trung thành với Thương hiệu: NHẬN BIẾT, QUEN THUỘC CÂN NHẮC HÀNH ĐỘNG MUA TRẢI NGHIỆM TRUNG THÀNH Qua sơ đồ trên, với mức độ có chiến lược truyền thơng phù hợp Giai đoạn 1: Gia tăng nhận biết quen thuộc Thương hiệu Với mức độ nhận biết Thương hiệu thấp: 5%, giai đoạn tháng đầu năm 2015 cần đạt gia tăng mức độ nhận biết quen thuộc với Thương hiệu Trong giai đoạn cần phải đẩy mạnh truyển thông phương tiện truyền thơng: Kênh truyền hình: sau phủ hàng thực chiến dịch quảng cáo kênh VTV1, khung vàng, liên tục tháng, với ngân sách đầu tư 200 triệu/tháng 80 Báo giấy: đầu báo đăng PR: báo Nơng nghiệp, Tuổi trẻ, Người Lao Động, Nhân dân Nội dung PR giai đoạn đầu nhấn mạnh chất lượng cách phân biệt sản phẩm, sử dụng hình ảnh người thật việc thật người đứng đầu ngành ký chứng nhận tiêu chuẩn mà sản phẩm đạt Báo mạng: mạng cần thực treo banner, pr trang uy tín: Vietnamnet, dan tri…Đặc biệt, cần xây dựng website lacnhannghean.com.vn, đồng thời SEO website, sử dụng cơng cụ Google adwords để nâng cao tìm kiếm Ngoài sử dụng kênh mạng xã hội Facebook, diễn đàn, blog…đang kênh tiếp xúc với khách hàng nhanh hiệu quả, cần đầu tư viết Pr, hình ảnh, thường xuyên Đặc biệt với trang Alibaba.com chiếm phần quan trọng kế hoạch doanh thu từ trang cao, lượng đơn đặt hàng từ Trung Quốc chiếm phần tỷ lệ lớn Một hoạt động vô quan trọng hoạt động trưng bày hanger, wobbler, poster chợ đầu mối: mẫu lạc trưng bày có tác dụng quảng bá hình ảnh Thương hiệu, giúp khách hàng nhìn thấy hình ảnh sản phẩm, biết đến mua sản phẩm Ngồi cơng cụ trưng treo cịn có tác dụng nhân viên chủ bán bn, từ việc nhìn thấy hàng, dẫn đến quen, tạo dấu ấn tâm trí họ, hình ảnh sản phẩm trở nên quen thuộc, họ giới thiệu sản phẩm cho khách hàng Hoạt động trưng treo phải trì thường xuyên liên tục suốt nhiều năm liên tục Bên cạnh việc trưng bày điểm bán buôn, công ty nên thực số công cụ trưng bày như: làm giá bán hàng cho sạp nhỏ chợ đầu mối Mục tiêu giai đoạn 1: nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 10%; tăng độ phủ sản phẩm từ 2,6 % lên 15%, tương đương tăng số nhà phân phối lên 200 nhà bán bn, đại lý Tổng chi phí cho giai đoạn bao gồm: Chi phí trưng bày bao gồm: chi phí in poster: 8,000x37,500 đ = 300,000,000 đồng; Chi phí làm giá trưng bày: 1000x150.000 đ =150.000.000 đồng Tổng chi phí trưng bày: 450.000.000 đồng Chi phí cho quảng cáo truyền hình: Liên tục tháng Lạc Nghệ An phát kênh VTV1 khung B4 (18h45-19h); khung B5(19H50-20H05); 81 khung B5.1(20h30-21h), tổng chi phí cho quảng cáo truyền hình là: tháng x 200,000,000 đồng/tháng = 400,000,000 đồng Chi phí cho báo giấy báo mạng khoảng 100.000.000 đồng Như tổng chi phí cho giai đoạn khơng kể chi phí khuyến mại 950.000.000 đồng Giai đoạn 2: Duy trì hình ảnh Thương hiệu Quá trình từ biết Thương hiệu đến việc cân nhắc mua, trải nghiệm đến trung thành với Thương hiệu q trình kéo dài Chiến lược truyền thông phải đảm bảo trì gia tăng mức độ nhận biết Thương hiệu cần kết hợp PR, trưng bày, tổ chức hội thảo hoạt động tài trợ xã hội Để PR hiệu chiếm lòng tin người tiêu dùng, giai đoạn 2014 – 2015 Thương hiệu đăng ký danh hiệu: Giải thưởng doanh nghiệp tiêu biểu, cup vàng nông nghiệp Nội dung PR xoay quanh nội dung người thật việc thật, mời nhân vật bảo chứng trưởng ký nhận giấy chứng nhận giải thưởng Trong giai đoạn cần tổ chức hội thảo tư vấn vấn đề nông nghiệp, chủ yếu lạc nhân, mời giáo sư, phó giáo sư hướng dẫn giải đáp cho bà huyện nông thôn tháng cuối năm 2014 đảm bảo tổ chức hội thảo địa bàn Nghệ An Hà Tĩnh Các năm mở rộng hội thảo dần tỉnh thành nước Việc tổ chức hội thảo tư vấn công ty liên hệ với tổ chức hội phụ nữ, hội cựu chiến binh, hội nơng dân, phịng nơng nghiệp cấp huyện Hàng năm công ty trao tặng 100 suất học bổng Lạc Nghệ An cho học sinh nghèo vượt khó, suất học bổng trị giá triệu đồng, người đại diện cơng ty trao tặng Chương trình học bổng Lạc nhân Nghệ An cam kết thực suốt hành trình tồn phát triển sản phẩm, trọng tỉnh trung du, miền núi nhiều khó khăn Mục tiêu giai đoạn 2: gia tăng mức độ nhận biết Thương hiệu lên 12%, trì độ phủ sản phẩm Tạo tin cậy thiện cảm với Thương hiệu thông qua hoạt động xã hội 82 Chi phí cho giai đoạn bao gồm: Chi Phí (đồng) Danh mục Chi phí hội thảo 1,000,000,000 chi phí đầu tư cho giải thưởng 100,000,000 chi phí đầu tư cho báo mạng báo giấy 100,000,000 chi phí đầu tư cho quĩ học bổng 200,000,000 chi phí trì hoạt động trưng bày tháng cuối năm 2014 Tổng 150.000.000 1.550.000.000 Tổng chi phí khơng kể khuyến mại cho giai đoạn từ q năm 2014 đến hết năm 2015 là: 2.500.000.000 đồng Với ngân sách đầu tư trên, giai đoạn 2014-2015 mức độ nhận biết thương hiệu kỳ vọng đạt 12%, độ phủ sản phẩm 15%, doanh thu bình quân kỳ vọng đạt 140 tỷ đồng 3.2.4 Đề xuất Chiến lược phát triển Thương hiệu giai đoạn 2015 - 2017 3.2.4.1 Phát triển sản phẩm Lạc giống Nghệ An Chiến lược Lạc Nghệ An 2015-2016: phát triển dòng sản phẩm Lạc Nhân Nghệ An: Với thương hiệu Lạc Nghệ An tiếng nước Cùng với kinh nghiệm quý sản xuất lạc giống nhân dân Nghệ An, Công ty CP SX&TM An Thịnh Viện Khoa học kỹ thuật Bắc trung chọn để triển khai dự án: Phát triển lạc giống khu vực Miền trung Với việc ổn định sản lượng lạc giống vụ ước đạt 1000- 1100 tấn, An Thịnh trở thành nơi cung cấp lạc giống có uy tín cho nhiều địa phương ngồi tỉnh, qua ngày khẳng định chất lượng lạc Nghệ An thị trường 3.2.4.2 Mở rộng mạng lưới phân phối nước Hiện sản phẩm Lạc Nghệ An Công ty An Thịnh xuất sang Malaysia, Indonexia, Thái lan, Trung Quốc… hội thuận lợi để Lạc Nghệ An nói riêng sản phẩm An Thịnh nói chung tiến thị trường khu vực Đông Nam Á xa nước Châu Á 3.2.4.3 Lạc Nghệ An bước khẳng định thương hiệu cao cấp giai đoạn 2016-2017 83 Với tính ưu việt sản phẩm chất lượng cao khơng có dư lượng kháng sinh, mẫu mã đẹp, xét phát triển lâu dài Lạc Nghệ An cần mở rộng kinh doanh sang hàng quà tặng số chủng loại chất lượng cao, nhằm tăng doanh thu cho người dân doanh nghiệp, củng cố, định vị thương hiệu lên tầm cao dễ vào long người tiêu dùng Lúc lạc nhân phân chia thành hai loại : loại bán buôn đại trà (mẫu bao bì 50 kg/bao), loại cao cấp bán đến tay người tiêu dùng ( 10kg/bao) Và hàng đến tay người tiêu dùng lúc định vị giống thứ đặc sản Nghệ An, mà người dân xa xứ, người ngang qua Nghệ An mua tiêu dùng, làm quà i Xây dựng mô hình kênh phân phối Xác định xây dựng chiến lược kênh dài hạn: Việc phân phối hàng lạc cao cấp dài hạn, nâng tầm, đánh bóng lên thương hiệu Lạc nghệ An, song song với mặt hàng chủ lực hàng lạc nhân bán buôn Do hoạt động cần phải có chiến lược dài hạn; thiết lập mối quan hệ với nhà kinh doanh siêu thị, ki-ốt rau khang trang cần trình thời gian Và Cơng ty thiết lập kênh phân phối theo sơ đồ sau: SIÊU THỊ, CỬA HÀNG CÔNG TY ĐẠI LÝ AN THỊNH CƠ SỞ BÁN SẠCH,KI- BUÔN ỐT,CHỢ RAU QUẢ NGƯỜI TIÊU DÙNG ii Quản lý kênh thúc đẩy thành viên kênh Theo sơ đồ ta thấy, sách quản lý kênh Cơng ty An Thịnh có đến chiến lược kinh doanh rõ rệt Và để thúc đẩy bán hàng, công ty phải thường áp dụng sách khác để khuyến khích thành viên kênh Muốn phát huy cao độ tác dụng sách khuyến khích, cơng 84 ty cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn thành viên để làm cho sách Chính sách có tác động mạnh chiết khấu bán lẻ cao, điều kiện ưu đãi hợp đồng, phần thưởng vật chất tinh thần cho thành viên giỏi Các biện pháp phạt thực thành viên hoạt động Chính sách khơn khéo sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với thành viên kênh Hai bên bàn bạc để dẫn đến thoả thuận đáp ứng mong đợi hai bên Các mức thưởng khác tương ứng với kết hoạt động khác theo thoả thuận thành viên kênh Phương pháp thứ ba kế hoạch hoá việc phân phối kênh Công ty thành lập phận chuyên trách phân phối Bộ phận vạch mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ Công ty hỗ trợ đắc lực cho thành viên quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ bán hàng chăm sóc khách hàng cho thành viên Các hoạt động hỗ trợ làm cho thành viên cảm thấy yên tâm gắn bó với công ty thành viên hệ thống Marketing công ty Để kênh phân phối phát huy tác dụng tránh xung đột thành viên kênh cần thiết thành viên có chung quyền lợi trách nhiệm Khi cơng ty cần phải triển khai đồng thời, song song chiến lược “kéo” “đẩy” cụ thể: Chiến lược “Đẩy” Cơng ty tham gia vào thị trường tiêu dùng, chiến lược đánh bóng thương hiệu thị trường Lạc Nghệ An biện pháp cụ thể thiết thực Chiến lược “Kéo” : Nếu công ty thực chiến lược thúc đẩy qua hàng rào tâm lý người tiêu dùng chưa tạo dịng chảy vật chất thơng suốt; ta không triển khai hoạt động chiến lược kéo : tổ chức hội thảo, giới thiệu sản phẩm Công ty, thúc đẩy việc đẩy mạnh doanh thu (như chiết khấu, tỷ lệ %, mời chủ đại lý, doanh nghiệp du lịch nước, nước ngồi), hàng hóa kho bãi Như số lượng tiêu thụ ít, tính hiệu không cao (mặc dù đầu tư nhiều vào quảng bá), để có doanh số cao, 85 cơng ty cần có đội ngũ giám sát bán hàng tốt, bám chặt địa bàn.Do để quản lý thúc đẩy thành viên kênh phân phối cơng ty cần có cân triển khai chiến lược “đẩy” “kéo” iii Chiến lược truyền thông Trong giai đoạn 2016-2017 thời hạn giấy phép quảng cáo hiệu lực thời gian ngắn, thời gian sau tăng cường them hàng Lạc nhân chất lượng cao, An Thịnh cần thực chiến dịch PR, quảng cáo rầm rộ để tăng nhận biết Thương hiệu, truyền tải thông điệp “Phát triển giá trị bền vững” Cơng ty đẩy mạnh hoạt động xã hội, tài trợ 3.3 Một số kiến nghị với cấp quản lý 3.3.1 Về quản lý Nhà nước Những thành tựu đạt năm đổi đất nước vừa qua khẳng định tính đắn đường lối, chủ trương phát triển nông nghiệp, nông thôn nâng cao đời sống nông dân Đảng Nhà nước ta Nông nghiệp, nông thơn khơng tiếp tục phát triển, mà cịn có bước phát triển nhảy vọt, góp phần quan trọng ổn định tình hình trị, kinh tế - xã hội, xố đói giảm nghèo, nâng cao đời sống nhân dân Tuy nhiên, nay, nông nghiệp, nông thôn nông dân nước ta đứng trước khó khăn, thách thức Nơng nghiệp có biểu tăng trưởng chậm lại bền vững; mức sống nơng dân cịn thấp chậm nâng cao; chênh lệch mức sống thành thị nơng thơn, vùng, miền có xu hướng mở rộng Điều tạo nên mâu thuẫn xã hội, đe dọa phát triển bền vững q trình cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Vì vậy: - Cần có nhận thức sâu sắc, đầy đủ vị trí, vai trị nông nghiệp, nông thôn nông dân bối cảnh Cuộc khủng hoảng lương thực diễn phạm vi toàn cầu chứng cho thấy, không trọng phát triển nông nghiệp, nông thơn, an ninh lương thực quốc gia khơng bảo đảm, mà cịn kéo theo loạt vấn đề khác kinh tế, trị, xã hội, như: gia tăng lạm phát, giá nhiều mặt hàng tăng cao, bất ổn định an ninh trị, trật tự an toàn xã hội Như vậy, trọng giải vấn đề nông nghiệp, nông 86 thơn nơng dân nước ta có ý nghĩa quan trọng khơng trước mắt mà cịn lâu dài Điều địi hỏi cần có nhận thức sâu sắc, đầy đủ toàn xã hội, đội ngũ cán bộ, đảng viên, vị trí, vai trị nơng nghiệp, nơng thôn nông dân bối cảnh - Trong đầu tư, hỗ trợ phát triển công nghiệp nông nghiệp, kinh tế nông thôn cần bảo đảm cân đối, hài hịa, hợp lý để khơng đẩy mạnh nâng cao chất lượng phát triển nông nghiệp, cải thiện đời sống nơng dân mà cịn tạo động lực thúc đẩy công nghiệp phát triển, đẩy nhanh q trình cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước, hiểu theo nghĩa nó, bao hàm việc cơng nghiệp hóa, đại hóa nơng nghiệp, nơng thơn Trong tương lai khơng xa, phát triển nhanh chóng thị hóa khơng mở rộng đại hóa thành phố, thị xã có, mà chủ yếu thị hóa nơng thơn Đơ thị hóa nơng thơn kéo theo loạt vấn đề có tính chất phi nơng nghiệp, đẩy mạnh phát triển công nghiệp (nhất công nghiệp chế biến nông sản) ngành dịch vụ, du lịch nơng thơn, kể việc hình thành khu, cụm công nghiệp, chế xuất Thực tế cho thấy, nông nghiệp nước phát triển Tổ chức Thương mại giới (WTO) ưu đầu tư, hỗ trợ phát triển từ phía nhà nước Bởi vậy, sản phẩm nơng nghiệp họ thường có chất lượng cao, giá thành hạ đó, có sức canh tranh cao thị trường quốc tế Nếu từ bây giờ, không đầu tư, hỗ trợ thỏa đáng cho phát triển nông nghiệp, nông thôn giới vượt qua khủng hoảng lương thực, hàng hóa nơng sản nước ta, dù có dư thừa nhiều, chất lượng khơng cao, khó mà cạnh tranh - Quan tâm mức, kịp thời đến việc sử dụng đất nông nghiệp, đấu tranh chống tham nhũng, lãng phí, tiêu cực quản lý, sử dụng đất Một giải pháp quan trọng rà sốt, sửa đổi chế độ, sách tạo lập kỷ cương, nếp quản lý sử dụng đất đai; có lãnh đạo, đạo sát sao, liệt tổ chức thực chặt chẽ, nghiêm túc giải vấn đề Nhà nước cần sớm điều chỉnh, sửa đổi số luật, Luật Ngân sách, Luật Đầu tư Luật Đất đai; đồng thời, sớm xây dựng, ban hành Luật Nông nghiệp Luật Việc làm Việc sửa đổi Luật Đất đai năm 2003 phù hợp với phạm vi, đối tượng điều chỉnh 87 tình hình tạo điều kiện thuận lợi để quản lý, sử dụng đất đai có hiệu quả, bảo vệ cách đáng quyền lợi người nơng dân, hộ bị thu hồi đất - Việc phát huy Quy chế Dân chủ sở, kết hợp chặt chẽ với phong trào “Toàn dân đồn kết xây dựng đời sống văn hóa khu dân cư”, “Xây dựng nông thôn xanh, sạch, đẹp”, “Xây dựng nơng thơn mới”, “Xóa đói, giảm nghèo”, thành lập “Quỹ rủi ro thiên tai” yếu tố quan trọng góp phần thay đổi diện mạo nơng nghiệp, nơng thơn nước ta theo hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa 3.3.2 Về đảm bảo chất lượng sản phẩm - Tiêu chuẩn ISO 22000 hệ thống quản lý an toàn thực phẩm nhằm đảm bảo liên kết chặt chẽ chuổi dây chuyền cung ứng thực phẩm xây dựng chuyên gia & tổ chức quốc tế lĩnh vực thực phẩm có kết hợp với nguyên tắc hệ thống HACCP vệ sinh thực phẩm (Hazard Analysis and Critical Control Point - Phân tích mối nguy & kiểm sốt điểm trọng yếu trình sản xuất - chế biến thực phẩm) với Ủy ban thực phẩm CODEX (CODEX - Cơ quan liên kết Tổ chức lương nông giới Liên hiệp quốc FAO (United Nations’ Food and Agriculture Organization) Tổ chức Y tế giới WHO (World Health Organization) để biên soạn tiêu chuẩn thực phẩm) 3.3.3 Về cục quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm – Tăng nguồn lực quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Chất lượng, an toàn thực phẩm (ATTP) vấn đề xúc toàn xã hội Để tăng cường quản lý nhà nước, Quốc hội ban hành Luật an tồn thực phẩm (ATTP), Ban Bí thư ban hành Chỉ thị tăng cường lãnh đạo Đảng vấn đề ATTP tình hình Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn chủ trương đạo quan thuộc Bộ hồn thiện sách pháp luật tăng cường đạo, hướng dẫn Sở Nông nghiệp Phát triển nông thôn đơn vị trực thuộc triển khai đồng bộ, hiệu lực, hiệu công tác quản lý chất lượng, ATTP địa phương, tạo chuyển biến rõ nét chất lượng, ATTP nơng lâm thủy sản Uu tiên bố trí đủ diện tích làm việc, phương tiện, trang thiết bị kiểm tra, kiểm nghiệm kinh phí hoạt động cho Chi cục Quản lý chất lượng Nông lâm sản thủy sản triển khai nhiệm vụ theo phân công 88 3.3.4 Về hợp tác quốc tế lĩnh vực nông nghiệp Triển khai hoạt động hội nhập quốc tế lĩnh vực Nông nghiệp: Hợp tác khối ASEAN để nghiên cứu khả đánh giá công nhận lẫn kết đăng ký chất lượng Xúc tiến việc hợp tác hoà hợp lĩnh Nông nghiệp khối ASEAN Phối hợp với doanh ngiệp nước mở rộng hoạt động thông tin Lạc Nghệ An cập nhật thông tin quy chế, luật lệ khu vực khác giới TÓM TẮT CHƯƠNG Cách để vượt trội thương trường ngày phải xây dựng sản phẩm hay dịch vụ thành Thương hiệu - Thương hiệu thực Thông qua số liệu thu thập chương 2, tác giả trình bày tiếp số giải pháp cho phát triển thương hiệu Lạc Nghệ An Cùng với có số giải pháp cần thực : tăng cường phương pháp quảng bá truyền thông, chiến lược nhân sự… Từ đề xuất chiến lược xây dựng phát triển cho Thương hiệu sản phẩm lạc Nghệ An gian đoạn từ năm 2015 đến năm 2017 Đề xuất số kiến nghị sách với quan Quản lý Nhà nước quan điểm sản xuất kinh doanh nông sản đơn vị doanh nghiệp, nhằm đẩy mạnh kinh doanh nông sản Việt Nam 89 KẾT LUẬN Xây dựng phát triển thương hiệu q trình địi hỏi doanh nghiệp phải có nỗ lực phấn đấu cao bền bỉ Tuy nhiên, có thành công xây dựng phát triển thương hiệu đóng góp thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp vô to lớn Bằng việc tổng kết lý luận việc xây dựng, phát triển quản trị thương hiệu doanh nghiệp, luận văn cố gắng tìm tịi, áp dụng lý luận phát triển quản trị thương hiệu doanh nghiệp vào hoạt động thực tiễn Công ty CP TM&SX An Thịnh Trong q trình đó, luận văn tầm quan trọng thương hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, mơ hình chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp, thành công bước đầu mặt hạn chế việc phát triển quản trị thương hiệu Công ty CP TM&SX An Thịnh Trên sở đó, luận văn phân tích đưa chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với chiến lược phát triển chung Công ty CP TM&SX An Thịnh giai đoạn từ đến năm 2017, số năm Qua trình nghiên cứu thực đề tài luận văn, xin nêu vài kiến nghị với Ban lãnh đạo Công ty CP TM&SX An Thịnh để công tác phát triển quản trị thương hiệu Tổng công ty thu kết tốt hơn: - Xây dựng phát triển thương hiệu Công ty nhiệm vụ ban lãnh đạo Công ty hay phận chun trách thương hiệu mà cịn nhiệm vụ thành viên Công ty, từ cán làm công tác quản lý đến người nhân viên cơng nhân bình thường Công ty - Tạo dựng phát triển thương hiệu địi hỏi cần phải có thời gian để thương hiệu khẳng định cần có nỗ lực bền bỉ để ln ln trì hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Tuy giai đoạn phát triển doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thương hiệu khác mục đích cuối chiến lược phát triển thương hiệu hình ảnh thương hiệu khơng phai mờ tâm trí cơng chúng phấn đấu ngày ăn sâu nhận thức họ 90 - Trong q trình quản trị thương hiệu ln ln phải biết thương hiệu doanh nghiệp nằm đâu, thực trạng thương hiệu để có kế hoạch cụ thể cho việc trì phát triển thương hiệu - Thương hiệu cam kết doanh nghiệp khách hàng công chúng, cam kết phải trì thường xun Để trì cam kết đó, doanh nghiệp phải ln trì đặc tính mà Ban lãnh Công ty đề từ bước đầu - Phải xây dựng đặc tính riêng có thương hiệu Lạc Nghệ An, đặc tính khác biệt so với thương hiệu khác Để làm điều quán việc định vị thương hiệu, quảng cáo truyền bá thương hiệu, kết hợp yếu tố thương hiệu việc làm hết quan trọng góp phần xây dựng trì khác biệt thương hiệu Mục đích luận văn mong muốn góp phần giải vấn đề thời doanh nghiệp Việt Nam nói chung Cơng ty CPTM&SX An Thịnh nói riêng - phát triển quản trị thương hiệu bối cảnh kinh tế Việt Nam bước hội nhập với kinh tế giới Tuy nhiên, thời gian có hạn nên q trình tìm hiểu thực tế Công ty CPTM&SX An Thịnh chưa nhiều, nội dung đề tài mẻ doanh nghiệp Việt Nam Vì vậy, luận văn chắn cịn có thiếu sót chưa thể sâu để phân tích đánh giá hết vấn đề phát triển tạo dựng thương hiệu Công ty CPTM&SX An Thịnh Tác giả luận văn xin chân thành cảm ơn mong nhận thêm nhiều ý kiến đóng góp thầy giáo người quan tâm đến đề tài mà luận văn đưa để đề tài hoàn thiện hơn, đóng góp nhiều hơn, bổ ích vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty CPTM&SX An Thịnh 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Trần Anh biên dịch (2008), 62 chiến dịch PR xuất sắc, NXB Lao Động 2) David F.D’Alessandro (2007), Cuộc chiến Thương hiệu, 10 qui tắc để xây dựng Thương hiệu bất diệt, NXB Lao Động – Xã Hội 3) Matt Haig (2005), Bí thành cơng 100 Thương hiệu hàng đầu giới, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh 4) Patricia F.Nicolino (2008), Quản trị Thương hiệu, NXB Lao Động – Xã Hội 5) Al Ries Laura Ries (2010), 22 Qui luật bất biến xây dựng Thương hiệu, Cách để vượt trội xây dựng Thương hiệu thực sự, NXB Tri Thức 6) Paul Temporal (2006), Bí thành cơng Thương hiệu Châu Á, NXB Trẻ 7) Martin Roll (2009), Chiến lược Thương hiệu Châu Á, NXB Lao Động – Xã Hội 8) Matt Haig: Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn thời đại; Nhà xuất Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh; 2004 9) Trung tâm thơng tin kinh tế - xã hội quốc gia (Bộ Kế hoạch đầu tư; Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế; Nhà xuất Thống kê;2004 10) Đoàn Đức Thắng, 2007, Quản trị thương hiệu Toyota, Đại học Ngoại Thương 11) James R Gregory, 2004, Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, NXB Thống Kê, Hà Nội 12) Phịng cơng nghiệp thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Tạp chí Business Biweekly 13) Quốc hội Nước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2005, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 14) Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007, Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao Động - Xã Hôi 92 ... TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO LẠC NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT AN THỊNH, TẠI TỈNH NGHỆ AN 49 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần thương mại sản xuất An Thịnh. .. TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO LẠC NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT AN THỊNH, TẠI TỈNH NGHỆ AN 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần thương mại sản xuất An Thịnh 2.1.1 Quá trình... xây dựng phát triển thương hiệu II.Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu lạc nhân Công ty cổ phần thương mại sản xuất An Thịnh Giới thiệu khái quát Công ty cổ phần thương mại sản