BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP HCM
HUTECH University
A)
NGO THUY MINH HIEN
CAC YEU TOANH HUONG DEN DU LUAN VE CHAT LUONG DICH VU DAI HOC CUA SINH
VIEN, NGHIEN CUU TAI TRUONG DAI HOC KINH TE TP HO CHI MINH
LUAN VAN THAC SI
Chuyén nganh:Quan tri kinh doanh
Mã số ngành: 60340102 HUTECH LIBRARY A_ E49,
TP HO CHI MINH, nam 2015
Trang 2Cán bộ hướng dẫn khoa học : GS.TS Đồn Thị Hồng Vân
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ lý)
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Cơng nghệ TP HCM
ngày 08 tháng 02năm2015
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội dong chấm bảo vệ Luận văn Thạc Si)
TT Ho va tén Chức danh Hội đồng 1 | PGS.TS Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch 2_ |PGS.TS Vũ Ngọc Bích Phan bién 1
3 | TS Mai Thanh Loan Phản biện 2
4 | TS Lai Tién Dinh Uy vién
5 | TS Lé Quang Hùng Uy vién, Thu ky
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu cĩ)
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
Trang 3PHỊNG QLKH - ĐTSĐH Độc lập — Tw do — Hạnh phúc
TP HCM ngày tháng năm 20
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Ngơ Thụy Minh Hiền Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 11/07/1983 Nơi sinh: Bình Thuận
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 09239171
I- Tén dé tai:
Các yếu tố ảnh hưởng đến dư luận về chất lượng dịch vụ đại họccủa sinh viên, nghiên
cứu tạirường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
]I- Nhiệm vụ và nội dung:
Đề tài“Các yếu tố ảnh hưởng đến dư luận về chất lượng dịch vụ đại học của sinh viên,
nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh”
Từ đĩ đề ra các giải pháp nhằm gia tăng sự truyền miệng tích cực của sinh viên
về chất lượng dịch vụ nhà trường
Dé tài gồm 5 nội dung chính: Tổng quan vấn đề nghiên cứu; Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Những nội dung được để cập như cơ sở lý thuyết, các mơ
hình nghiên cứu trước đây cĩ liên quan đến chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ
giáo dục và sự truyền miệng Tác giả đề xuất giả thuyết và mơ hình nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Kết luận những kết quả cơ bản đạt được sau nghiên cứu, qua đĩ kiến nghị một số giải pháp cho nhà trườngnhằm gia tăng sự truyền miệng tích cực của sinh viên về chất lượng dịch vụ nhà trường
HII- Ngày giao nhiệm vụ:37⁄07/2014
IV- Ngày hồn thành nhiệm vụ: 15/12/2014
V- Cán bộ hướng dẫn:Giáo sư Tiến sĩ Đồn Thị Hồng Vân
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Ho tén va chữ ký)
Trang 4Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, dưới sự hướng
dẫn khoa học của giảng viên hướng dẫn.Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là
trung thực và chưa từng được ai cơng bồ trong bất kỳ cơng trình nào khác
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc
Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên)
Trang 5LỜI CÁM ƠN
Trước tiên tơi xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến GS.TS.Đồn Thị Hồng Vân, người
hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, động viên tơi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này
Tơi xin chân thành cám ơn đến quý Thầy Cơ trong khoa Quản trị Kinh doanh và
phịng Quản lý Khoa học — Đào tạo Sau Đại học của trường Đại học Cơng nghệ Thành
phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện tốt trong việc học tập, nghiên cứu và truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian vừa qua
Tơi xin tri ân đếnguý Thầy Cơ trong Khoa Thương mại — Du lịch - Marketing,
trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã luơn động viên, tạo điều kiện cho
tơi trong việc học tập cũng như trong việc thu thập số liệu và đĩng gĩp ý kiến quý báu giúp tơi hồn thành luận văn Tơi cũng xin chân thành cảm ơn các bạn sinh viên trường
Đại học Kinh tế Thành phĩ Hồ Chí Minh đã nhiệt tình tham giađiều tra khảo sát
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bè bạn, đồng nghiệp đã tận tình hỗ
trợ và giúp đỗ tơi trong suối thời gian học tập
Xin chân thành cảm ơn
Tác giả
Trang 6TOM TAT
Đề tài nghiên cứu ”Các yếu tố ảnh hưởng đến du luận về chat lượng dịch vụ đại học
của sinh viên, nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh” được
thực hiện trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các truờng đại học Đề tài được
nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Đề tài bao gồm các vấn đề cốt lõi sau:
Thứ nhất: đề tài nghiên cứu sử dụng lý thuyết chất lượng dịch vụ, mơ hình chất
lượng dịch vụ đại học HEdPEREF của Abdullah (2006) Từ mơ hình này, tác giả đã điều
chỉnh mơ hình phù hợp với dé tài nghiên cứu
Thứ hai, tác giả thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát từ sinh viên thuộc Khoa Thuong mai — Du lich - Marketing, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Thứ ba, từ kết quả phân tích trên, tác gia đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao
hơn nữa sự truyền miệng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đảo tạo của Trường
Trang 7ABSTRACT
The research subject "The influence of the university service quality factors to the students’word of mouth, studying at the University of Economics Ho Chi Minh City" was done in the competitive context between universities The research subject was studied at the University of Economics Ho Chi Minh City
The thesis includes the following core issues:
First, the research subject using the service quality theory, the university service
quality model - HEdPERF model by Abdullah (2006) From this model, the author has revised the model consistent with the research thesis
Second, the author collected and analyzed survey data from students of the Faculty of Commerce - Tourism - Marketing, University of Economics, Ho Chi Minh City Third, from the analysis above, the author proposes solutions to further enhance the
students’word of mouth for training service quality of the University of Economics
Trang 80909.) 629.9000077 Ắ .a., , i 09809.) 191.75 ẽGHẬHệẬ.LJARHẬH.HẶH.) ii ¡s1 :::::||:ÃÃ|Ã|Ă , iii n2 0201 iv 10/989 v M.9/:8 1099 le Š vii
M.9I:8 10909 10:79 c1 65a -“ +ŒØŒ) viii
DANH MỤC CÁC DO THI, SO DO, HINH ANHL sessccssssessssssscssssesssseesseesssseeseseeseees ix CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN NGHIÊN CỨU 2-5-2 2©<£cx+E££EEErcszckzrsez 1 1.1 Ly do chon dé tai cccscssesseessesesssessecsteseessessesnsssessvessesssessusesesenssuesees 1 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngồi nước - - 4
EU 020i) 4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . - 2° ©2s2zxeErxetrxerrrerrxeerrvees 5 IS No bon nh cố 5
1.6 Kết cấu ann Vann ccccccsecsccessessecsecacseccecsessessesusencsussessesersussesaesvsaeenesteasens 6 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ -2-©-+-cscccevrxrerxerrrrrkerreerreervees 7 2Z.A.1 Khai ni@m dich VU ou ae 7
2.1.2 Khái niệm chất lượng dich Vụ 5-©2<-©s<+csceeersecrxrrreererrreered 7 2.1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo . :-ccc2csccccCxecrxerreerrevreerrerrerrrerree 8 2.2 Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo . . - 9
2.2.1 Mơ hình HEdPERE 6-225+ 2222 2E EEEeErkrrrrrrkrrrrrerreee 9 2.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ giáo dục của Hồng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo, Tạ Thị Bích Thủy, tháng 12/201 1 . -5 +©+ 10
2.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng 12
24 Truyền miệng và chất lượng dịch vụ che iereeriee 13
2.4.1 Truyền miệng . -©2++S k2 2 21212212211211112111211 11tr 13 2.4.2 Truyền miệng và chất lượng dịch vụ . . -ccccc<ccecrecreererreerxee 14 2.5 Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu -s- 15
Trang 93.1 Quy trình nghiÊn CỨU: Ăn HH ng ng ngờ 18
3.2 (áo cố ố 20
3.2.1 Thang đo về chất lượng địch vụ đại học: -:©ceccccrcvre 20
3.2.2 Thang đo về sự truyền miệng -:-5:-5s2vs+cccrervserxesrrerrrree 23 3.3 Kích thước mẫu -. 22+ 2+t2Ext2 tt krErxierkrtrkrrrkrrtrrrrrtrrrrrrie 25
3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu -. - 55 S9 221.2 1 Hư 26 3.5 Xử lý dữ liệu thu thập được - Làn HH HH HH HH HH 26 3.6 Phương pháp phân tích đữ liệu - . S4 k2 SH Hee 27
CHƯƠNG 4 : KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU - -5-2©57++cccsrreesrrerrree 30 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .- 5-5222 tệ E12 EErrtrtrrkrrrrrrrrrrrre 30
4.2 — Đánh giá thang ỞO Ặ- Ăn HH Hưng HH HH Hi ri 31
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cdy Cronbach’s Alpha 31
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tổ khám phá EFA 33
4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 37
4.4 _ Phân tích hồi quy tuyến tính -s:- +22 vxxtStxxsrrkersrrtrrrrrrrtrrrrrree 38
4.4.1 Kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy: 38
4.4.2 Phân tích hồi quy ¿© +©-z+cxe+rxerrrerxerrkerkerrerkrerkrrrerrrie 39
4.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứ: -cceccsecccsccxs 41 CHƯƠNG 5_ : KÉT LUẬN VÀ KIÉN NGHỊ, - 2-22©5x+©xerxecrve 44 `" 5 x , 44 5.2 Một số giải pháp s¿ 2s Sze2rrcrerxrrreEkEE.EEE 11111.trce 44
5.2.1 _ Về khía cạnh đanh tiếng . -2- 5< +ecze+rxerreerxrrrkerkrrkerke 44
5.2.2 _ Về chương trình học . + sec se+xeerserreerxersi " 45
5.2.3 Về khía cạnh học thuật trong lớp :-s++vsscccrcerrrrrereeeee 45
52.4 Về khía cạnh 918i vi 0111 47
5.2.5 Về sự tiếp cận từ các phịng ban s-©7+ccsecrveerrrrrerrrrrrsrs 47 5.3 ‹c lẽ ẽ ẽ “44 H A.AH,H 49
SN) 2 49
5.3.2 Đối với nhà trường ¿5© 5s+xEzevExerrxerrrerrrrrrerrrerrrrre 49
5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 49
Trang 10UEH: HEdPERF: SERVPERF: SERVQUAL: VIF: Sig: EFA: WOM: KDOQT: DL: DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Trường Đại học Kinh tế Thành phĩ Hồ Chí Minh
Higher Education Performace (Chất lượng dịch vụ đại học) Service Performance (Hiệu suất dịch vụ)
Service Quality (Chat lượng dịch vụ)
Variance Inflation factor (Hệ số nhân tố phĩng đại phương sai) Observed Significance level (Mức ý nghĩa quan sát)
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
Word of mouth (Truyén miéng) Ngoại thương
Kinh doanh quốc tế
Thương mại
Du lịch
Trang 11DANH MUC CAC BANG
Bảng 3.1 Thiết kế nghiên Ctu ccccsccscssessssssssescssesessssssssecsseessseessseessasces seseessseensavee 21
Bảng 3.2 Thang đo khía cạnh học thuậtt Q Sà 1212 1 111tr 23 Bảng 3.3 Thang đo về chương trình học 2-5-5222 22<t S22 everrerxrerrera 23
Bảng 3.4 Thang đo về cơ sở vật chất ¿5+ 2 cctctoccertrererrrrr reo 24 Bảng 3.5 Thang đo về sự tiếp cận - ¿2222 L* c2 E21 11g nướng 24
Bảng 3.6 Thang đo về khía cạnh phi học thuật +©22-55+©ceccxsczeerxerrs 25
Bảng 3.7 Thang đo về danh tiẾng 2-52 22zt2CxZS2k22E22EE21AECEEEEEErrrrrrrrrrree 26
Bảng 3.8 Tổng hợp thang đo WOM đã được các nhà nghiên cứu sử dụng 26
Bảng 3.9 Thang đo về sự truyền miệng . 2-52 ©s22Sse2ZxeSExrerverrerrreee 28
Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 2 -2222£©VE2222Z+22222322222222222eerrrrrke 33
Bảng 4.2Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các thang đo 34 Bảng 4.3Kết quả kiêm định lại Cronbach’s Alpha cua thang đo ngồi hoc thuat 36 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ đại học và đặt lại I9; 818/3 001003 38 Bảng 4.5 Kết qua phan tích nhân tố của thang đo sự truyền miệng 40 Bảng 4.6 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình .- Ăcsss2eseersesxerre 43
Bảng 4.7Kiểm định độ phù hợp của mơ hình (kiểm định ANOVA) 44
Trang 12DANH MỤC CÁC ĐỊ THỊ, SƠ ĐỎ, HÌNH ẢNH
Hình 2.IMơ hình chất lượng dịch vụ giáo dục của Hồng Thị Phương Thảo và
Nguyễn Kim Thảo, Tạ Thị Bích Thủy , tháng 12/201 l . -c-ecseeecee 13
Hình 2.2Mơ hình nghiên cứu . -2¿©222E+++z+2EEYxxtrtetrtrkktsrtrtrrkrrrerrkrkirrrrree 18
Hình 3.1 Quy trình nghiên CỨU - - Ặ cà sen 1011211211101 11 n4 20
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh . -22c55°-22cvxxvererrrkerrirtrrsrrred 41
Trang 1311 Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nên kinh tế hội nhập sâu rộng và cạnh tranhgay gắt, các doanh
nghiệp, tổ chức đang phải đối mặt với nhiều cơ hội và thử thách.Tổ chức giáo dục
cũng khơng phải là ngoại lệ.Thực tiễn tồn cầu hĩa đã gia tăng cơ hội hợp tác đồng
thời thiết lập rào cản, do đĩ muốn tổn tại và phát triển, các tổ chức này phải tự đánh
giá và khơng ngừng nâng cao chất lượng đào tạo
Trước đây, giáo đục được xem là hoạt động đào tạo con người phi thương mại,
phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngồi, dưới sự tác động của nền kinh tế thị trường, đặc biệt từ sau Nghị quyết số
90/CP ngày 21/8/1997 của Chính phủ về phương hướng và chủ trương xã hội hĩa
giáo dục thì đã cĩ rất nhiều trường đại học ra đời, sự cạnh tranh giữa các trường đại
học ngày càng gay gắt, lúc này hoạt động giáo dục khơng cịn thuần túy là một hoạt
động phúc lợi cơng nữa mà nĩ trở thành một loại hình dịch vụ Điều này cũng được
Nguyễn Kim Dung và Trần Quốc Toản (2011) minh chứng trong kết quả khảo sát
của một đề tài nhánh thuộc đề tài nghiên cứu độc lập cấp nhà nước “Phát triển giáo
dục Việt Nam trong nền kinh tế thị trường và trước yêu cầu hội nhập quốc tế” của văn phịng Hội đồng Quốc gia giáo dục chính phú Kết quả đề tài cho thấy cĩ hơn
phân nửasố người tham gia khảo sát (52,7%) cho răng giáo dục là một loại hình
dịch vụ ở Việt Nam
Khi giáo dục đại học là một loại hình dịch vụ, điều này đồng nghĩa các trường đại học là đơn vị cung cấp dịch vụ.Đối tượng khách hàng của các trường đại học
chủyếu là người học, cụ thể ở đây là các sinh viên.Khi sinh viên là khách hàng, họ cĩ quyển lựa chọn cho mình một mơi trường đào tạo cĩ khả năng cung cấp chất
lượng dịch vụ tốt nhất và làm cho họ hài lịng nhất
Thật vậy, sự hài lịng của khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho đơn vị cung cấp dịch vụ Kong và Giri (2007) đã chỉ ra rằng, cứ mỗi một khách hàng hài lịng sẽ
kể lại cho 4 đến 5 người khác về trải nghiệm thú vị của mình với những lời khen
tích cực, ngược lại khách hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 người về trải nghiệm
tồi tệ của mình, với những lời lẽ làm xấu đi hình ảnh của tổ chức Chính vì lẽ đĩ,
Trang 14vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dư luận chất lượng dịch vụ đại học của sinh viên, nghiên cứu tại trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.Nếu thành cơng, thì nghiên cứu sẽ giúp các trường đại học cĩ cái nhìn khách quan về những gì mình đã cung cấp nhằm cải thiện và tăng cường chất lượng dịch vụ giáo dục ngày canghoan thiện hon
Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (59C Nguyễn Đình Chiểu,
Phường 6, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh - Điện thoại: 08.38295299 - Fax:
08.38250359) được thành lập trên cơ sở hợp nhất Trường Đại học Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh (thành lập năm 1976), Trường Đại học Tài chính Kế tốn Thành
phố Hồ Chí Minh (thành lập năm 1976) và Khoa Kinh tế thuộc Trường Đại học
Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, theo quyết định số 2819/GD-ĐT ngày
09/7/1996 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đảo tạo Ngày 10/10/2000, Thủ tướng
Chính phủ đã ban hành quyết định số 118/2000/QĐ-TTg về việc thay đổi tổ chức
của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, theo quyết định này Trường Đại
học Kinh tế thuộc Đại học Quốc gia Thành phố Hề Chí Minh tách ra thành Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh trực thuộc Bộ Giáo dục và Đào tạo
Trường giảng dạyđa ngành, với nhiều bậc, hệ đào tạo đa dạng Trường cĩ đội ngũ giáo sư, giảng viên được đào tạo từ nhiều nguồn, cĩ trình độ cao, cĩ uy tín khoa
học và chuyên mơn Đây là một trong những điều kiện chính để trường từng bước nâng cao chất lượng dạy và học, nâng cao vị thế và uy tín của mình trong xã
hội.Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) là nơi cung cấp cho
người học các chương trinh đào tạo chất lượng cao về khoa học kinh tế, kinh doanh, quản lý và luật; đồng thời chuyển giao những kết quả nghiên cứu khoa học vào thực tiễn, gĩp phần phát triển nguồn nhân lực phục vụ cho cơng cuộc cơng nghiệp hĩa, hiện đại hĩa đất nước trong bối cảnh hội nhập kinh tế tồn cầu.Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh là trường cĩ số lượng người học thuộc các bậc, hệ
Trang 15Mục tiêu của Trường tập trung vàođào tạo, bồi dưỡng và cung cấp cho xã hội các nhà hoạch định chính sách kinh tế, các nhà quản trị doanh nghiệp và các chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế, quản lý, kinh doanh và luật Mục tiêu chủ yếu thứ bai hướng đến của trường là nghiên cứu khoa học thuộc lĩnh vực kinh tế, quản lý, kinh doanh và luật, nhằm tham gia giải quyết những vấn đề phát sinh trong quá trình phát
triển kinh tế của đất nước; đồng thời bổ sung, phát triển lý luận vẻ kinh tế trong điều
kiện Việt Nam Trường luơn mở rộng mối quan hệ hợp tác với các trường đại học và các tổ chức trong và ngồi nước, nhằm từng bước bắt kịp chất lượng đào tao, nghiên cứu khoa học với các trường đại học tiên tiến trên thế giới; quốc tế hĩa kiến
thức cho người học, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế của đất nước trong tương lai Sứ mạngmà Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) phần đấu
đạt được đĩ là nơi cung cấp cho người học các chương trình đào tạo chất lượng cao
về khoa học kinh tế, kinh đoanh, quản lý và luật; đồng thời chuyển giao những kết
quả nghiên cứu khoa học vào thực tiễn, gĩp phần phát triển nguồn nhân lực phục vụ
cho cơng cuộc cơng nghiệp hĩa, hiện đại hĩa đất nước trong bối cảnh hội nhập kinh tế tồn cầu Vì vậy tầm nhìn đến năm 2020, Trường sẽ trở thành một trung tâm đào tạo, nghiên cứu và tư vấn về khoa học kinh tế, kinh doanh, quản lý và luật cĩ uy tín
ngang tầm với các cơ sở đào tạo đại học trong khu vực châu A, cung cap cho người học mơi trường giáo dục đại học và nghiên cứu khoa học tốt nhất, tính chuyên
nghiệp cao; đảm bảo cho người học khi tốt nghiệp cĩ đủ năng lực cạnh tranh và
thích ứng nhanh với nền kinh tế tồn cầu
Hiện nay, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh là một trong 14
trường đại học trọng điểm của quốc gia Từ khi thành lập (1976) đến nay, trường đã
dao tao hàng chục ngàn cán bộ, nhà kinh tế, nhà quản lý cĩ trình độ đại học và sau
đại học cho cả nước; đảm bảo chất lượng, uy tín và được xã hội thừa nhận Từ
những thành tích xuất sắc trong quá trình xây dựng và phát triển, tập thể cán bộ,
giảng viên và nhân viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã được
Trang 16Tác giả đã tiến hành sưu tập và tìm hiểu một số nghiên cứu trong và ngồi
nước về lĩnh vực liên quan đến chất lượng dịch vụ đại học và hiệu ứng truyền miệng Tại Việt Nam, các để tài chủ yếu nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ đại học với sự thỏa mãn của người học (Nguyễn Thị Thanh Thủy,
2012; Đỗ Đăng Bảo Linh, 2011; Lê Ngơ Ngọc Hưng, 2011; Phan Kỳ Quang Triết, 2011 thực hiện tại các cơ sở đào tạo khác nhau); nghiên cứu thêm yếu tổ tác động của học phí (Diệp Quốc Bảo, 2012) hay chất lượng dịch vụ với hình ảnh nhà trường, tác động hành vi người học (Hồng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo, 2012) Nhìn chung, trong những đề tài nghiên cứu trong nước hiện nay, chỉ
cĩ bài nghiên cứu của Phạm Thị Thu Hịa (2013) về ảnh hưởng của các yếu tế chất
lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên ở trường Đại học Kinh tế -
Luật TP.HCM
Những đề tài nghiên cứu nước ngồi đã thể hiện mối quan hệ chất lượng dịch
vụ đại học và truyền miệng phan nào đĩ được thể hiện qua bài viết của Angela
Jiewantoa, Caroline Laurensb và Liza Nellohc (2012) nghiên cứu về sự tác động
của chất lượng dịch vụ, hình ảnh nhà trường, sự thỏa mãn của sinh viên đến ý định
truyền miệng của sinh viên, nghiên cứu được thực hiện tại một trường đại học ở Indonesia Ngồi ra, cịn cĩ bài nghiên cứu của Roger Smith và Chirstine Ennew
(2001) về chất lượng dịch vụ và tác động cửa nĩ đến truyền thơng truyền miệng
trong trường đại học được thực hiện tại Malaysia Nhưng đối với mỗi quốc gia
đều cĩ nhữngđặc trưng riêng biệt, nêncần cĩ những nghiên cứu điều chỉnh sâu hơn
nhằm làm rõ các nét đặc trưng đĩ Vì vậy, chất lượng địch vụ đại học và sự tác động
các khía cạnh chất lượng địch vụ đại học đến phương thức truyền thơng truyền
miệng thực hiện tại Việt Nam là đề tài cần quan tâm nghiên cứu hiện nay
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giámức độ tác động của dư luận về chất lượng dịch vụ đại học của sinh
viên, qua đĩ đề xuất giải pháp cho Ban giám hiệu trong việc đẻ ra các chính sách để
tận dụng hiệu quả kênh thơng tin quảng bá hữu hiệu và tiết kiệm — truyền miệng
Trang 171.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là tác động của dư luận về chất lượng dịch vụ đại học của
sinh viên
Đối tượng khảo sát: sinh viên hệ chính quy đang học tại trường Đại học Kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh
Giới hạn ở sinh viên chính quy đang học tại trường Đại học Kinh tế thành phố
Hồ Chí Minh do Khoa Thương mại — Du lich — Marketing quan ly
Phạm vi nghiên cứu đượcgiới hạn ở sinh viên chính quy đang học tại trường Đại
học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh do Khoa Thương mại — Du lịch — Marketing
quản lý
Phạm vi thời gian: số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ
01/09/2014 đến 30/09/2014 Khảo sát được thực hiện từ tháng 01/10/2014 đến tháng 30/11/2014
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện luận văn này tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.Nghiên cứu được thực hiện thơng hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính được thực hiện bằng phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia là giáo viên hướng dẫn và một số giáo viên trong trường Irên cơ sở những thơng tin cĩ được sau khi tham khảo ý
kiến, bảng câu hỏi được hình thành Sau đĩ phỏng vấn thử nhĩm sinh viên để kiếm
tra từ ngữ, hình thức trình bày, ý nghĩa câu hỏi cĩ phù hợp, rõ ràng, đễ hiểu và
thống nhất khơng Khi bảng câu hỏi đĩ được điều chỉnh, bảng câu hỏi chính thức
được gửi đi phỏng vấn
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi khảo sát sinh viên Mục đích
của nghiên cứu này vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết Việc kiểm định thang đo cùng với giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cdy Cronbach’s Alpha
Trang 18Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương này bao gồm các mục: Lý đo chọn để tài, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu và Kết cầu của luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Những nội dung được đề cập như cơ sở lý thuyết, các mơ hình nghiên cứu trước
đây cĩ liên quan đến chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ giáo dục và sự truyền
miệng Tác giả đề xuất giả thuyết và mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu, xử lý số liệu, diéu chỉnh thang đo, giả thuyết và mơ hình nghiên cứu của các yếu tơ ảnh hưởng đến dư luận về chất lượng dịch vụ giáo dục đại học của sinh viên
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4nhan manhkét quả phân tích đữ liệu Phần mềm xử lý số liệu SPSS-20
được dùng cho xử lý và phân tích thống kê Cơng cụ hệ số tin cậy Cronbach“s Alpha va phan tích nhân tố EFA được sử dụng để sàng lọc thang đo các khái niệm nghiên cứu Tiếp đĩ mơ hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu để đánh giá mức độ tác động của dư luận về chất lượng dịch vụ đại học
của sinh viên
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trang 19CỨU
Chương 2 nhằm trình bày một số lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ giáo dục và sự truyền miệng Tác giả đề xuất giả thuyết và mơ hình nghiên cứu về sự tác động của các khía cạnh chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phơ biến được hiểu theo nhiều cách khác nhau Hầu
hết các định nghĩa nhấn mạnh các đặc điểm then chốt của dịch vụ đĩ là: tính vơ hình
(intangibility), tinh khơng thể tách rời (inseparability), tính khơng đồng nhất
(heterogeneity) và tính khơng thể tồn tại (perishability)
Sau đây là một số khái niệm về địch vụ:
- Theo Zeithaml & Britner, 2000, dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một cơng việc nào đĩ nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng
- Theo TCVN ISO 8402:1999, địch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của
khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp — khách hàng và các hoạt
động nội bộ của người cung cấp
- Theo Philip Kotler, 2009, dịch vụ là bat kỳ hành động hay lợi ích mà một bên
cĩ thể cung cấp cho bên kia, trong đĩ nĩ cĩ tính vơ hình và khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữa nào cả
Tĩm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động mà khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách
mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hĩa là hữu hình và cĩ thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính, độ bền Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vơ hình Khách hàng
nhận được dịch vụ thơng qua các hoạt động giao tiếp, nhận thơng tin và cảm nhận Do
Trang 20trước của người mua
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt
vời nĩi chung của một thực thể Nĩ là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được (Zeithaml,
1987, dẫn theo Nguyễn Thị Thu Thảo, 2011)
Parasuraman (1985,1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem như khoảng
cách giữa mong đợi dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Crolin và Tailor (1992), cho răng sự hài lịng của khách hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn, cịn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về
dịch vụ đĩ trong khoảng thời gian dài
2.1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo
Hiện nay, chất lượng dịch vụ trong giáo dục đã trở nên phổ biến trong các lý thuyết Dịch vụ mang tính hành vi chứ khơng phải là một sản phẩm cụ thể và đã được mơ tả như là sự mong muốn, những hành vi và các hoạt động Nếu xem xét rằng giáo
dục là một dịch vụ thì nĩ nên cĩ tất cả các tính năng cỗ điển của dịch vụ, điều đĩ làm
cho việc đo lường chất lượng là một vấn đề phức tạp (Hill, 1995) Chính vì lẽ 46, Hill
(1995) đã đề nghị danh sách các đề mục thể hiện chất lượng dịch vụ dùng để điều tra sự
cảm nhận của sinh viên về chất lượng dịch vụ do một trường đại học cung cấp gồm: nội dung mơn học, phương pháp giảng dạy, phong cách giảng viên, sự tham gia của sinh viên, kinh nghiệm làm việc, tiếp xúc cá nhân với nhân viên phịng ban, dịch vụ tài
chính, sự phản hồi thơng tin, hoạt động tư vấn, thư quán của trường, dịch vụ việc làm,
dịch vụ y tế, địch vụ nhà ở, dịch vụ thư viện, trang bị phịng vi tính, dịch vụ cung cấp
thức ăn, hội sinh viên, giáo duc thé chat va dai ly du lịch Phát triển đề mục của HiII
(1995), nghiên cứu của Hồng Thị Phương Thảo và Hồng Trọng (2007) về giá trị dịch
vụ và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng của sinh viên Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh đã đưa ra ba khía cạnh chính phản ánh chất lượng dịch vụ
giáo dục đại học đĩ là chương trình đào tạo, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ
Trang 21sinh viên tốt nghiệp với phẩm chất đạo đức, sức khỏe, kiến thức, kỹ năng
Tim Mazzarol, Geoffrey Normal Soutar (2001) trích trong Trần Thị Bích Liễu,
Trần Quốc Tồn (2009), cũng quan niệm giáo dục như là một loại hình dịch vụ thị
trường Theo các tác giả, các dịch vụ trong các lĩnh vực thiết bị, cơng nghiệp, kinh doanh hồn tồn khác so với dịch vụ trong giáo dục vì nĩ liên quan đến con người, đồng thời chỉ ra 5 tính chất của dịch vụ giáo dục như sau:
(1) Dịch vụ giáo dục quan hệ với con người, đặc biệt là trí tuệ của họ hơn là với các
cơng cụ
(2) Mối quan hệ với khách hàng, nhất là với học sinh mang tính chính thống, lâu
đài
(3) Một số địch vụ địi hỏi cĩ sự chuyên mơn hĩa cao và quen thuộc
(4) Nhu cầu dịch vụ cĩ thể ở quy mơ lớn hoặc nhỏ tùy thuộc loại hình
(5) Phương pháp cung cấp dịch vụ tùy thuộc vào các đối tượng khách hàng: cĩ thể
dịch vụ đến với khách hàng hoặc khách hàng đến với dịch vụ
Như vậy, chất lượng dịch vụ đào tạo, từ quan điểm về chất lượng dịch vụ và
dich vụ đào tạo, ta cĩ thế hiểu chất lượng dịch vụ dao tạo:
-_ Là sự đáp ứng mục tiêu do nhà trường đề ra, đảm bảo các yêu cầu về giáo
dục đại học của Luật giáo dục, phù hợp với yêu cầu đào tạo nguồn nhân lực cho sự
phát triển kinh tế - xã hội của cả nước
-_ Là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng — chủ yếu là người học Do đĩ, chất
lượng dịch vụ đào tạo được đo lường bằng sự thỏa mãn nhu cầu của người học
- Khơng phải bất biến mà luơn cĩ sự địi hỏi nâng cao để đáp ứng những nhu cầu đặt ra trong trong những điều kiện cụ thể để hướng đến tương lai
Tĩm lại, dịch vụ đào tạo là một quá trình bao gồm các hoạt động cĩ định hướng,
cĩ tơ chức mà khách hàng (chủ yếu là người học) và cơ sở đào tạo tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của người học theo các hướng người học từng bước đạt được những mục tiêu giáo dục đã được xác định theo từng chuyên ngành
2.2 _ Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo
2.2.1 Mơ hình HEdPERF
Trang 22PERFormance) day là mơ hình mới trong đo lường chất lượng dịch vụ dành cho giáo duc Fiardaus (2005) cho răng kết quả nghiên cứu nay rất quan trọng bởi vì các nghiên cứu trước đây đưa ra thang đo giống như đo lường chất lượng dịch vụ chung, vì thế nĩ khơng hồn tồn đầy đủ để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại
học Hơn nữa các nghiên cứu trước đây bị hạn chế do nhắn mạnh phương diện học
thuật mà ít quan tâm đến phương diện phi học thuật
Firdaus (2005) đã đưa ra thang đo HEdPERE cĩ 6 nhân tố với 41 biến quan sát:
1 Phương điện học thuật: đề cập đến trách nhiệm của đội ngũ giảng viên
2 Phương diện phi học thuật: đề cập đến nhiệm vụ của nhân viên, hỗ trợ sinh viên
hồn thành nghĩa vụ học tập
3 Danh tiếng: nĩi lên tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp của trường đại học
4 Tiếp cận: đề cập đến những vấn đề như khả năng tiếp cận, dễ liên lạc, tính sẵn sảng và thuận tiện cho sinh viên
5 Các vấn đề về chương trình: nhân mạnh đến tầm quan trọng của việc cung cấp chương trình đào tạo/chuyên ngành đa dạng và uy tín với cấu trúc và đề cương
linh hoạt
6 Thấu hiểu: nĩi lên việc thấu hiểu nhu cầu đặc biệt của sinh viên về các dịch vụ tư vấn và sức khỏe
Firdaus (2006) đã kiểm tra và so sánh hiệu quả tương đối giữa 3 mơ hình
HEdPERF, SERVPERF, HEdPERF — SERVPERE bằng cách khảo sát các sinh viên
trong hệ thống giáo dục đại học tại Malaysia và phát hiện rằng mơ hình HEdPERF
điều chỉnh với 5 nhân tố là mơ hình thích hợp nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch
vụ ở lĩnh vực giáo dục đại học Mơ hình HEdPERF điều chỉnh với 5 nhân tố đĩ là: Phương diện học thuật, Phương diện phi học thuật, Danh tiếng, Tiếp cận và Các vấn đề
về chương trình
2.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ giáo dục của Hồng Thị Phương Thảo và
Nguyễn Kim Thảo, Tạ Thị Bích Thủy, tháng 12/2011
Hồng Thị Phương Thảo, Nguyễn Kim Thảo và Tạ Thị Bích Thủy dựa trên cơ sở lý thuyết HEdPERF được kế thừa từ các nghiên cứu trong và ngồi nước, nghiên
Trang 23lai đối với ngơi trường họ đang học, với trường hợp nghiên cứu là trường Đại học Kinh
tế Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt
độ tin cậy và giá trị hiệu đụng cho phép Cụ thế cĩ 5 yếu tố biểu hiện cho chất lượng
dịch vụ giáo dục đại học gồm Chương trình học, Tính học thuật, Tính phi học thuật,
Trang 24Mơ hình nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ giáo dục Khía cạnh học thuật Chương trình học
Khía cạnh phi học thuật
Tính tiếp cận Cơ sở vật chất Hình ảnh trường đại học Dự định hành vi của người
(Neuén: Hồng Thị Phương Thảo, 12/2011)
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ giáo dục của Hồng Thị Phương Thảo và
Nguyễn Kim Thảo, Tạ Thị Bích Thủy, tháng 12/2011
Căn cứ vào những ưu điểm của thang đo HEdPERF cũng như tiếp thu cơng
trình nghiên cứu trong nước, tác giả lựa chọn mơ hình chất lượng của Hồng Thị
Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo, Tạ Thị Bích Thủy, tháng 12/2011 cho bài nghiên cứu Trong đĩ tác giả khai thác danh tiếng là một yếu tố chất lượng dịch vụ HEdPERE,
cụ thể:
(1) Khia canh học thuật (2) Chương trình học (3) Khia cạnh phi học thuật
(4) Sự tiếp cận
(5) Cơ sở vật chất (6) Danh tiếng
2.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nĩi lên sự hài lịng
của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nĩi đến chất lượng dịch vụ là quan
tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)
Trang 25Bên cạnh đĩ, Parasuraman(1985) và cộng sự ủng hộ quan điểm sự hài lịng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự
đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lịng của khách hàng chỉ là sự đánh giá
một giao dịch cụ thé
Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lịng và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lịng của khách hàng: chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lịng khách hàng
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2006) trong một nghiên cứu về Giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ đảo tạo trong giáo dục đại học nhìn từ gĩc độ
sinh viên: trường hợp Đại học Kinh tế Tp.HCM, đã kiểm định và khẳng định về mối
quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ đào tạo va sự hài lịng của sinh viên
Khi sinh viên đánh giá cao chất lượng dịch vụ đảo tạo do nhà trường cung cấp thì họ càng hài lịng với trường đại học của mình hơn
Do đĩ, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nĩi cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của
khách hàng cĩ quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau, trong đĩ chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đĩ quyết định đến sự hài lịng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng
2.4 Truyền miệng và chất lượng dịch vụ 2.4.1 Truyền miệng
Arndt (1967), là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên về tầm ảnh hưởng
của WOM đến hành vi của người tiêu dùng, đã định nghĩa WOM là việc giao tiếp bằng miệng, trực tiếp giữa người với người, giữa một bên là người tiếp nhận thơng tin, một bên là người cung cấp thơng tin một cách phi thương mại về cảm nhận về
một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ WOM thể hiện băng việc khách hàng sẵn
lịng đề xuất cho người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ đĩ trong tương lai gần (Dabholkar và cộng sự, 1995).WOM là một nhân tố đĩng vai trị quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi quyết định một vấn đề (File và cộng
sự, 1994)
Trang 26vụ giữa người với người, những người này độc lập với doanh nghiệp đã cung cấp
sản phẩm hay dịch vụ, trong một hồn cảnh độc lập với doanh nghiệp đĩ Sự truyền
miệng khởi nguồn từ bên thứ ba và được truyền tải một cách tự phát theo phương thức độc lập với nhà sản xuất hay người bán
Tĩm lại, sự truyền miệng theo một cách đơn giản cĩ thể hiểu là sự truyền đạt
thân mật giữa người với người bằng từ ngữ, lời nĩi thơng qua bất kỳ phương tiện
giao tiếp nào từ trị chuyện trực tiếp mặt đối mặt, điện thoại, thư từ cho đến những
chia sẻ qua mạng internet, mạng truyền thơng xã hội Nội dung truyền miệng liên quan đến một dịch vụ, hay một sản phẩm mà người truyền đạt đã mua và sử dụng Người truyền đạt ở đây là người độc lập, khơng cĩ bất kỳ lợi ích gì liên quan đến
với nhà sản xuất, người bán Người truyền đạt cĩ thể là những cá nhân thân thiết với
người tiếp nhận như gia đình, bạn bè, người quen biết, hoặc là những người khơng thân thiết như những khách hàng đã sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, những chuyên gia về dịch vụ hay sản phẩm
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của phương thức truyền miệng trong việc hình thành thái độ (Bone, 1995), trong quyết định mua (Bansal và Voyer, 2000), và trong việc giảm các rủi ro cĩ liên quan đến quyết định mua hàng (Murray, 1991).Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng WOM là đặc biệt quan trọng cho sự thành cơng của các nhà cung cấp dịch vụ (Berry và Parasuraman, 1991).Hiệu quá WOM được đánh giá gap 2 so quảng cáo trên radio, gấp 7 lần so quảng cáo trên báo và tạp
chí (Katzarsfeld, 1955)
2.4.2 Truyền miệng và chất lượng dịch vụ
Sự truyền miệng cĩ hai chiều tác động.Nĩ cĩ thể là sự ảnh hưởng tích cực
hoặc là sự ảnh hưởng tiêu cực Sự truyền miệng tích cực xảy ra khi những thơng tin,
những nhận định tốt đẹp về người bán, nhà sản xuất, sản phẩm hay dịch vụ được
truyền đạt đến khách hàng tiêu dùng Ngược lại, những thơng tin khơng tốt được
truyền đến tai người tiêu dùng chính là sự truyền miệng tiêu cực (Buttle, 1998)
Theo nghiên cứu của Vázquez-Casieles và cơng sự (2013), nguyên nhân đưa đến hai cách thức truyền miệng khác nhau này chính là do sự thỏa mãn và sự khơng thỏa mãn của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ, sự cam kết của nhà sản xuất, sự
Trang 27mãn với san phẩm hay dịch vụ mà họ lựa chọn, họ sẽ sẵn sảng nĩi tốt về chúng và
sự truyền miệng tích cực sẽ xảy ra Nhưng khi họ khơng thỏa mãn, họ sẽ phàn nàn về những điều khơng tốt của sản phẩm hay dịch vụ đến với người tiêu dùng khác và
sự truyền miệng tiêu cực sẽ xuất hiện
East và cộng sự (2008) đã lập luận rằng sự truyền miệng (ích cực và sự
truyền miệng tiêu cực cĩ ảnh hưởng trái ngược nhau đến với khả năng mua sắm của người tiêu đùng Nhiều nghiên cứu cũng như nhiều nhà quản lý, người làm marketing đều cho rằng sự truyền miệng tiêu cực cĩ ảnh hưởng lớn mạnh hơn sự truyền miệng tích cực khi nĩ tác động đến khả năng mua sắm của người tiêu dùng.Tuy nhiên, East và cộng sự (2008) đã chứng minh được điều ngược lại.Kết quả nghiên cứu của các tác giả này đã cho thấy rằng truyền miệng tích cực cĩ ảnh hưởng lớn hơn đến khả năng mua sắm của người tiêu dùng.Nghiên cứu của Vázquez-Casieles và cơng sự (2013) và nhiều nghiên cứu khác nữa cũng ủng hộ cho kết quả trên.Vì vậy trong nghiên cứu này, yếu tố được quan tâm chủ yếu là sự
truyền miệng tích cực và mức độ ảnh hưởng của nĩ đến chất lượng địch vụ tại
trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ trường đại học cĩ tác động dương đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng là sinh viên (Naik và cộng sự, 2010; Lewicka, 2011) và tác động đến dự định hành vi của người tiêu dùng (Naik, 2010)
Các khía cạnh chất lượng dịch vụ tác động cả đến sự thỏa mãn và sự truyền miệng
của khách hang (Ioannis, 2009) Cac yếu tố của chất lượng dịch vụ vừa cĩ tác động dương đến chất lượng dịch vụ chung vừa tác động đến hiệu ứng truyền miệng cũng như đề xuất, gợi ý (Smith, 2001) Và cụ thé trong dịch vụ giáo dục đại học thì khi
sinh viên cĩ cảm nhận tốt về dịch vụ thì họ xu hướng truyền miệng tích cực hơn về
chất lượng dịch vụ giáo đục nhà trường (Angela, 2012)
2.5 Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu này tác giả quyết định sử dụng mơ hình HEdPERF
điều chỉnh để đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự
truyền miệng của sinh viên vì các lý do:
(1) Khi so sánh mơ hình SERVPERF và mơ hình SERVQUAL, các nhà nghiên
Trang 28chat lugng dich vy (Cronin and Taylor, 1992, Parasuraman et al., 1994; Quester et al.,1995; Llusar and Zornoza, 2000 trich trong Firdaus, 2005)
Trong lĩnh vực đánh giá chất lượng dịch vụ đại học Brochado (2009) cho
rằng SERVPERE và HEdPERF là hai mơ hình tốt nhất khi ơng so sánh 5 mơ
hinh SERVQUAL, importance — weighted SERVQUAL, SERVPERF,
importance — weighted SERVPERF và HEdPERF — nghiên cứu được thực hiện trên 360 sinh viên ở Đại học Portuguese tại Lisbon Tuy nhiên , Firdaus
(2006) cho rang SERVPERF cĩ thể khơng phải là một cơng cụ hồn toản
thích hợp để đánh gía chất lượng cảm nhận trong lĩnh vực giáo dục Ơng
nhận định rằng mơ hình HEdPERF tốt hơn mơ hình SERVPERE khi đánh
gia chat lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại học
(2) HEdPERF là mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho lĩnh vực giáo
dục đại học
Mơ hình nghiên cứu của dé tài được hình thành và trình bày ở hình 2.2 để đánh giá
tác động các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên
như sau:
Chat lượng dịch vụ giáo duc
H1: Khia canh hoc thuật
H2: Khia canh phi học thuật
H3: Cơ sở vật chất Sự Truyền miệng H4: Danh tiếng H5: Tính tiếp cận H6: Chương trình học
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu
- Phương diện học thuật: đề cập đến trách nhiệm của đội ngũ giảng viên UEH
Trang 29sinh vién hoan thanh nghia vu hoc tap
- Cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại với quy mơ lớp vừa
phải tạo điều kiện cho sinh viên tập trung chú ý và tiếp thu tốt hơn trong lớp học UEH
- Danh tiếng: nĩi lên tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh chuyên
nghiệp của UEH
- Tiếp cận: đề cập đến những vấn đề như khả năng tiếp cận, dễ liên lạc, tính
sẵn sàng và thuận tiện cho sinh viên UEH
- Các vấn dé về chương trình: nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc cung cấp chương trình đào tạo/chuyên ngành đa dạng và uy tín với cấu trúc và đề cương linh hoạt
Giả thiết nghiên cứu:
HI: Phương diện học thuật tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng
của sinh viên
H2:Phương diện phi học thuật tác động cùng chiều hành vi truyền miệng của sinh viên
H3: Cơ sở vật chất tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng của sinh
viên
H4:Danh tiếng tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng của sinh viên
H5: Tiếp cận tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng của sinh viên
H6: Các vấn đề về chương trình tác động cùng chiều đến hành vi truyền
miệng của sinh viên
Tĩm tắt chương 2:
Chương này trình bày tĩm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng địch vụ, chất
lượng dịch vụ giáo dục và sự truyền miệng và đưa ra mơ hình nghiên cứu về sự tác
Trang 30
CHUONG 3 :THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU
Nội dung chính của chương 3 sẽ trình bày cụ thể về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thu nhập thơng tin Đồng thời, phương pháp chọn mẫu
nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu cũng được trình bày ở chương này 3.1 Quy trình nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính J Điều chỉnh
Thang đo sơ bộ
Thiết lập bảng câu hỏi khảo sát
Phân tích hồi quy
\
Nghiên cứu chính thức, định lượng (Khảo sát và xử lý sơ liệu)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Kiểm định thang đo Cronbach Alpha
Thảo luận kết quả
y
Kiểm định và điều chỉnh giả thuyết (nếu cĩ)
Kết luận và đê xuât các kiên nghị
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện thơng qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ bướcvà nghiên cứu
Trang 31Bang 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Bước | Nghiên cứu | Mục đích Phương pháp | Kỹ thuật
1 Sơ bộ Xem xét và điêu chỉnh thang | Định tính Phỏng vân sâu
đo về chất lượng dịch vụ tại
trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh và
hành vi truyền miệng của
sinh viên;
Xây dựng và hồn thiện bảng câu hỏi
2 Chính thức | Thu thập, phân tích dữ liệu | Định lượng Bảng câu hỏi
Kiểm định mơ hình và giả khảo sát
thuyết nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
nhằm hiệu chỉnh thang đo về chất lượng dịch vụ của trường đại học của Hồng Thị
Phương Thảo, Nguyễn Kim Thảo và Tạ Thị Bích Thủy (2011) và thang đo về sự truyền miệng của File và cộng sự (1992) và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng
Đầu tiên, tác giả tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn khoa học để xây
dựng bảng câu hỏi sơ bộ dựa vào mơ hình nghiên cửu ở chương 2 Bảng câu hỏinày
trước khi khảo sát trên diện rộng tác giả tham khảo ý kiến của 2 chuyên gia (là Thầy Lê Tấn Bửu - Trưởng Khoa và Cơ Ngơ Thị Ngọc Huyền - Phĩ Trưởng Khoa
Thương mại — Du lịch — Marketing trường UEH) và sau đĩ, tác giả tiến hành phỏng
vấn sâu 10 sinh viên khoa Thương mại — Du lịch - Marketing học tại UEH để thu
thập thêm thơng tin, bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối và ra bảng câu hỏi
chính thức để tiến hành giai đoạn nghiên cứu chính thức(Phụ lục 2: Kết quả phỏng
vẫn và Danh sách những người tham gia)
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Trang 32lường các các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học tác động đến sự truyền miệng của
sinh viên UEH Nghiên cứu này được thực hiện tại UEH, đối tượng khảo sát là sinh viên hệ đào tạo chính quy Phương pháp thu nhập thơng tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo dạng bảng câu hỏi chỉ tiết Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát(Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức)
3.2 Xây dựng thang đo:
Trong nghiên cứu này cĩ hai thang đo được xây dựng và điều chỉnh là thang do HEdPERE dé đo lường chất lượng dịch vụ đại học và thang đo đo lường sự truyền miệng của sinh viên Trong suốt tồn bộ nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của
các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên đều sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ để đơn giản và dễ hiểu hơn đối với các em sinh viên Thang đo tác giả chọn thay đổi từ mức 1 là “hồn tồn khơng đồng ý đến mức 5 là “hồn tồn đồng ý”
3.2.1 Thang đo về chất lượng dịch vụ đại học:
Từ mơ hình HEdPEREF của Abdullah (2006b); Hồng Thị Phương Thảo,
Nguyễn Kim Thảo và Tạ Thị Bích Thủy (Tháng 11/2012) đã điều chỉnh, chắt lọc và
phát triển thang đo chất lượng dịch vụ đại học gồm 6 yếu tố :(1) Khía cạnh học thuật, (2) Chương trình học, (3) Khía cạnh phi học thuật, (4) Sự tiếp cận, (5) Cơ sở vật
chất, (6) Danh tiếng
e Thang đo Khía cạnh học thuật
Thang do Khia cạnh học thuật ký hiệu là HT, được do bằng 8 biến quan sát ký hiệu từ
HTI đến HT8, gồm cĩ:
Bảng 3.2Thang đo khía cạnh học thuật
Khia canh học thuật (HT)
HTI | Giảng viên cĩ kiến thức và trình độ chuyên mơn cao với học phân đảm
nhiệm
HT2 | Phương pháp giảng dạy của GV phù hợp với mơn học
HT3 | Giảng viên luơn giảng dạy đúng thời khĩa biêu theo đúng thơng báo vào đầu học kỳ
HI4 | Giảng viên cung cập đây đủ thơng tin về mơn học (đê cương, tài liệu,cách
Trang 33
kiểm tra-đánh giá )
HT5 | Giảng viên luơn dành thời gian để trả lời câu hỏi của sinh viên HT6 | Giảng viên luơn sẵn sàng giúp đỡ sinh viên
HT7 | Giảng viên cĩ thái độ làm việc tích cực hướng đến sinh viên HT8 | Sinh viên được khuyên khích thảo luận, làm việc nhĩm
e Thang đo Chương trình học:
Thang đo Chương trình học ký hiệu là CT được đo bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ CTI đến CT5, gồm cĩ:
Bang 3.3 Thang do về chương trình học
Chương trình học (CT)
CTI_ | Nhà trường cung cấp ngành học đa dạng theo nhu cầu xã hội
CT2 | Nội dung các mơn học được đơi mới, cập nhật đáp ứng tốt yêu câu đào tao CT3 | Nhà trường cung cấp chương trình học trong khung thời gian hợp lý
CT4 | Số lượng mơn học phong phú
CT5 | Số tín chỉ của các mơn học trong chương trình đào tạo là phù hợp
© Thang do Co sé vat chat:
Thang đo Cơ sở vật chất ký hiệu là CS được đo lường bằng 7 bién quan sát ký hiệu từ
CS1 đến CS7, gồm cĩ:
Bang 3.4 Thang đo về cơ sở vật chất
Cơ sở vật chat (CS)
CSI | Các trang thiết bị trong lớp học đây đủ và tiện nghi cho việc học CS2 | Quy mơ lớp vừa phải đủ để sinh viên tập trung chú ý trong giờ học CS3 | Địa điêm học của nhà trường thuận tiện và khang trang
CS4 | Thư viện đáp ứng tốt nhu cầu đọc/mượn sách của sinh viên
CS5 | Phịng máy tính đáp ứng tốt nhu cầu thực hành của sinh viên
CS6_ | Hệ thơng mạng internet của nhà trường phủ rộng các cơ sở phục vụ cho học
tập và giảng dạy
CS7 | Website trường luơn truy cập được để đáp ứng được nhu cầu tìm kiếm thong tin
Trang 34e Thang đo Sự tiếp cận:
Thang đo Sự tiếp cận ký hiệu là TC được đo lường bằng 9 biến quan sát ký hiệu từ
TCI đến TC9, bao gồm:
Bảng 3.5 Thang đo về sự tiếp cận
Sự tiếp cận (TC)
TCI | Nhân viên các phịng ban, khoa, trung tâm luơn nhiệt tình, săn sang hỗ trợ
sinh viên
TC2 | Nhân viên các phịng ban, khoa, trung tâm lưu giữ hỗ sơ học vụ chính xác
và truy lục được
TC3 | Nhân viên các phịng ban, khoa, trung tâm giải quyết nhanh chĩng, đúng
hạn cho sinh viên
TC4 | Nhân viên các phịng ban, khoa, trung tâm cĩ thái độ làm việc tích cực hướng về sinh viên
TC5 | Nhân viên các phịng ban, khoa, trung tâm giao tiếp lich sự và nhã nhặn với
sinh viên
TC6 | Sinh viên dễ dàng liên lạc với giảng viên, nhân viên qua email, điện thoại
TC7 | Nhà trường cĩ chính sách hỗ trợ, khuyến khích sinh viên vượt khĩ học tập
TC8 | Nhà trường cĩ hình thức tuyên đương, khen thưởng để khuyến khích tỉnh thần học tập của sinh viên
TC9_ | Nhà trường luơn tơ chức các buổi gặp và trị chuyện giữa Ban giám hiệu và sinh viên
e Thang do Khia canh phi hoc thuat:
Thang do Khia canh phi học thuật ký hiệu là NH được đo lường bằng 7 biến quan sát ký hiệu từ NHI đến NH7, bao gồm:
Bảng 3.6 Thang đo về khía cạnh phi học thuật
Khia canh phi hoc thuat (NH)
NHI | Dịch vụ tư vẫn học tập của nhà trường tốt
NH2 | Dịch vụ y tế của nhà trường tiện ích
NH3 - Dịch vụ nhà vệ sinh cuả nhà trường đây đủ và sạch sẽ
Trang 35
NH4 | Nhà trường khuyên khích và hỗ trợ tốt các hoạt động đồn hội của sinh viên
NHã | Nhà trường luơn lăng nghe các phản hồi của sinh viên đê cải thiện dịch vụ
NH6 | Thủ tục cung cấp dịch vụ của nhà trường đơn giản và chuẩn hĩa
NH7 | Dịch vụ giữ xe tại trường an tồn và thuận tiện cho sinh viên
e Thang đo Danh tiếng:
Thang đo Danh tiếng ký hiệu là DT được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ
DTI đến DT3, bao gồm:
Bảng 3.7 Thang đo về danh tiếng
Danh tiếng (DT)
DITI | UEH là một trường đại học cĩ uy tín lớn
DT2_ | UEH là một trường đại học trọng điểm quốc gia
DT3 | Sinh viên tốt nghiệp từ UEH dễ dàng được tuyên dụng
Vậy thang đo về chất lượng dịch vụ đại học theo nghiên cứu của tác giả đề
xuất gồm 6 thành phần và 39 biến quan sát Trong đĩ Khía cạnh học thuật, ký hiệu là HT, được đo lường bằng 8 biến quan sát, ký hiệu từ HT1 đến HT8; Chương trình
hoc, ký hiệu CT, được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ CTI đến CT5; Cơ
sở vật chất, ký hiệu CS, được đo lường bằng 7 biến quan sát, ký hiệu từ CS1 đến
CS7; Sự tiếp cận, ký hiệu TC, được đo lường bằng 9 biến quan sát, ký hiệu từ TC1 dén TC9; Khia canh ngồi học thuật, ký hiệu NH, được đo lường bằng 7 biến quan
sát; Danh tiếng, ký hiệu DT, được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ DT1
đến DT3
3.2.2 Thang đo về sự truyền miệng:
Các thang đo về truyền miệng mà các nhà nghiên cứu trước đây sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ nĩi chung và dịch vụ giáo dục đại học nĩi riêng khá đa dạng
và phong phú
Bảng 3.8 Tổng hợp thang đo WOM đã được các nhà nghiên cứu sử dụng
Stt Tác giả Lĩnh vực Thang đo WOM
1 Fle và cộng | WOM 1 Tơi khuyên người khác nên sử dụng dịch vụ này sự (1992) trong 2 Tơi giới thiệu về dịch vụ này cho những người
Trang 36
kinh doanh | quan tâm và cân lời khuyên của tơi
dịch vụ 3 Tơi nĩi cho mọi người nghe về kinh nghiệm bản
thân khi sử dụng dịch vụ Zeithaml va| WOM 1 Tơi sẽ nĩi tốt về dịch vụ này
cộng sự | trong 2 Tơi sẽ khuyên người thân/bạn bè sử dụng dịch vụ
(1996) kinh doanh | này
dịch vụ 3 Tơi khuyến khích bạn bè và gia đình cộng tác để sử
dụng nhà cung cấp dịch vụ này
Roger Smith} WOM _ tại | 1 Tơi sẽ nĩi tốt về hình ảnh của trường
va Christine | trường 2 Tơi sẽ nĩi tốt về giá trị mà tơi nhận được khi học
Ennew (2001) | Đại học tập tại trường
3 Tơi sẽ nĩi tốt về khía cạnh học thuật tạitrường 4 Tơi sẽ nĩi tốt về khía cạnhphihọc thuật tại trường
5 Nhìn chung, tơi sẽ nĩi tốt về trường
6 Tơi sẽ khuyên người thân/bạn bè đến học tại ngơi trường này
Pihlstran va | WOM 1 Tơi sẽ vui vẻ chia sẻ cảm nhận của tơi về địch vụ Bmith (2008) | trong này
dịch vụ 2 Tơi thường xuyên nĩi tốt về địch vụ này
3 Tơi tự tin là người đang sử dụng dịch vụ này
Kambiz WOM 1 Tơi sẽ nĩi những điêu tích cực về nhà cung cấp
Heidarzadeh trong dịch vụ này
Hanzaee và | dịch vụ 2 Tơi sẽ khuyên mọi người sử dụng dịch vụ này khi
Somayeh họ cần tư vấn của tơi
Alinejad 3 Tơi khuyến khích bạn bè và gia đình cộng tác để sử (2012) dụng nhà cung cấp dịch vụ này
Anghela và | WOM tại | l Tơi sẽ nĩi những điêu tích cực về chất lượng dịch cộng sự | trường vụ của trường
(2012) Đại học trường 2 Tơi sẽ nĩi những điều tích cực vẻ hình ảnh của nhà 3 Tơi sẽ nĩi về những trải nghiệm của mình khi học
tập tại trường
4 Tơi sẽ khuyên bạn bè và gia đình tham gia học tập
Trang 37
tại trường
7 Hồng Thị | WOM_ tại | 1 Tơi sẽ nĩi tốt về trường đại học này với người
Phương Thảo, | trường khác
Nguyễn Kim | Đại học 2 Tơi sẽ khuyên người thân/bạn bè đến học tại ngơi
Tháo và Tạ trường này
Thị Bích Thủy (12/2011)
8 |Phạm Thị Thuị WOM tai | 1 Nhin chung, tơi sẽ nĩi những điêu tích cực về chất
Hịa (2013) trường lượng dịch vụ của trường
Đại học 2 Tơi sẽ khuyên người thân/bạn bè đến học trường
đại học này
3 Tơi sẽ nĩi về những trải nghiệm của mình khi học
tập tại trường
Tác giả tham khảo thang đo truyền miệng được các nhà nghiên cứu sử dụng trước đây Thơng quan thảo luận và phỏng vấn thử, tác giả giữ nguyên các biến của thang đo Sự truyền miệng theo Hồng Thị Phương Thảo, Nguyễn Kim Thảo và Tạ Thị Bích Thủy (2012) và cĩ điều chỉnh về ngơn từ cho phù hợp, cụ thế như sau:
Bảng 3.9 Thang đo về sự truyền miệng
Nhìn chung tơi sẽ nĩi những điều tích cực về UEH
Tơi sẽ khuyên bạn bè, người thân đến học tại UEH
Truyền wil
miéng W2
(W) W3 Tơi sẽ chọn UEH đê học lên cao trong tương lai
3.3 Kích thước mẫu:
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy cần thiết Kích thước
mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chỉ phí và thời gian.Vì vậy, hiện nay hầu hết
Trang 38các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu thơng qua cơng thức kinh nghiệm Theo các nhà nghiên cứu:
e Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell
(2007) kích thước mẫu phải bảo đảm theo cơng thức n>8§m+50 (n là cỡ mẫu, m
là số biến độc lập trong mơ hình); trong khi đĩ, theo Harris RJ Aprimer (1985)
n>104+m (với m là số biến độc lập và phụ thuộc); hoặc n>50+m nếu m<5
e Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tổ khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), Hair et al (1998) cho răng kích thước mẫu tối
thiểu phái là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số biến quan sát/biến đo lường là 5/1 cĩ
nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 mẫu quan sát
e© Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu cĩ số biến quan sát là 42nén theo Hair et al thi kích thước mẫu
tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 42*5=210 Với khoảng hơn 1200 sinh viên
hệ chính quy, để đạt được kích thước mẫu dé ra va dam bảo cho kết qua két
nghiên đại diện được cho tổng thể, 1000 bảng câu hỏi gửi đi phỏng vấn và thu
về được 438 mẫu hợp lệ Như vậy số lượng mẫu 438 là chấp nhận được đối với
dé tài nghiên cứu này
3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dạng điều tra là tự quản Tác giả xem thời khĩa biểu của tồn khoa, lên kế hoạch đến từng lớp trong khoảng
thời gian giải lao, đề nghị giảng viên cho xin ít phút cuối trước giờ giải lao để phát
bảng câu hỏi cho các sinh viên cĩ mặt tại lớp và giải thích ngắn gọn về mục tiêu của cuộc nghiên cứu, hướng dẫn các sinh viên cách trả lời, sau đĩ chờ các em hồn tất bảng câu hỏi và thu lại Với phương pháp phỏng vấn dạng tự quản thì việc làm này
là cần thiết để tạo cho sinh viên sự chú ý và nhiệt tình trả lời, ngồi ra hạn chế số
lượng bảng câu hỏi bị thất thốt là ít nhất Vì sinh viên đến lớp khơng đây đủ và cĩ
cả hiện tượng các em khơng nộp lại bảng câu hỏi nên số lượng bảng câu hỏi thuvề chỉ cĩ 515 bảng
3.5 Xử lý dữ liệu thu thập được:
Các bảng câu hỏi thu về được chọn lọc lại, loại ra những bảng câu hỏi khơng
Trang 39nghiêm túc Sau khi đã được chọn lọc để loại những bảng khơng đám bảo chất lượng (77 bảng), số bảng câu hỏi hồn chỉnh cịn lại (438 bảng) được nhập liệu
hồn chỉnh trên phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Tác giả quyết định
chấp nhận 438 mẫu quan sát để đánh đổi với việc bảo đảm độ tin cậy cho các phép
phân tích thống kê mà tác giả dự định tiến hành
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Thống kê mơ tả, hệ số tin cay Cronbach’sAlpha , phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
e_ Phân tích thống kê mơ tả: mơ tả các thơng tin mẫu các sinh viên mà tác giả điều tra nghiên cứu theo giới tình
e Hệ số tin cậy Cronbachˆs Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt
chế của các mục hỏi của thang đo cĩ tương quan với nhau khơng, đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach°s Alpha Cơng cy Cronbach’s Alpha giúp người phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Những biến cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rang khi hé sé Cronbach’s Alpha co giá trị từ 0.8 trở lên đến gần 1.0 là thang đo tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng cĩ nhiều nhà nghiên cứu (ví
dụ Nunally 1978, Peterson 1994 và Salter 1995) đề nghị hệ số Cronbach”s Alpha từ
0.6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Với nghiên cứu này, tác giả sẽ giữ lại các thang đo cĩ trị số Cronbach”s Alpha >0.6 và loại các biến quan sát cĩ tương quan biến tổng <0.3
e Phân tích nhân tổ khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật sử dụng để thu nhỏ và tĩm tắt dữ liệu
Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập
hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như tìm ra các mối quan hệ giữa
các biến với nhau Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố
Trang 40- Hé số KMO (Kaiser-Meyer-Oikin)>.50, mức ý nghĩa của kiểm định Barlett<.005 (Hair và cộng sự,2006)
-_ Hệ số tải nhân té (factor loading)>.50 (Hạr và cộng sự,2006)
- _ Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >50% (Anderson va
Gerbing,1988)
- _ Hệ số Eigenvalue cĩ giá trị >1 (Anderson và Gerbing,1988)
- _ Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố Chênh
lệch trọng số>.30 là giá trị thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận
(Nguyễn Đình Thọ,201 1)
e© Phân tích hồi quy
Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết
nhân quả.Ngồi chức năng là cơng cụ mơ tả, hồi quy tuyến tính bội cịn được sử dụng như cơng cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của
tổng thể nghiên cứu.Như vậy đối với nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính bội là
phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.Khi giải thích về
phương trình hồi quy, nên lưu ý hiện tượng đa cộng tuyến.Các biến cĩ sự đa
cộng tuyến cao cĩ thể làm bĩp méo kết quả, làm kết quả khơng én định Nhiều van đề rắc rối nảy sinh khi hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng tổn tại, ví dụ nĩ cĩ thê làm tăng sai số trong tính tốn hệ số beta, tạo ra hệ số hồi quy cĩ dấu ngược với những gì nhà nghiên cứu mong đợi Độ chấp nhận (Tolerance) thường được sử dụng đo lường hiện tượng đa cộng tuyến Nguyên tắc nếu độ chấp nhận của một biến nhỏ thì nĩ gần như là một kết hợp tuyến tính của các
biến độc lập khác và đĩ là đấu hiệu của đa cộng tuyến.Hoặc dựa vào hệ số
phĩng đại (VIF) là giá trị nghịch đảo của độ chấp nhận.Như vậy, nếu giá trị VIF thấp thì mối quan hệ tương quan giữa các biến thấp.Nếu VIF lớn hơn 10 thì hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.Tuy nhiên, theo Nguyễn Hùng Phong (2012) khơng cĩ tiêu chuẩn chính chính xác nào nĩi lên độ lớn của VIF là bao nhiêu thì
hiện tượng đa cơng tuyến xảy ra nhưng theo kinh nghiệm nếu VIF>5 thì hiện