Một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động phân phối trong phối thức marketing mix tại công ty cổ phần chế biến gỗ đức thành

ii L I CAM OAN Tôi xin cam đoan: - N i dung khóa lu n th c hi n d GS.TS - ng d n c a oàn Th H ng Vân Các s li u, t li u s d ng khóa lu n đ tin th c t đ - is h c thu th p t nh ng thông c công b báo cáo c a công ty TNHH C.T Polymer Nh ng gi i pháp rút t trình nghiên c u lý lu n ho t đ ng th c ti n t i công ty TNHH C.T Polymer - Các s li u k t lu n khóa lu n ch a t ng đ c công b nghiên c u khác M i chép không h p l , vi ph m quy ch đào t o, tơi xin ch u hồn tồn trách nhi m TPHCM, ngày tháng n m 2017 SINH VIÊN TH C HI N Mai Tr ng B o Hà iii L IC M Tr N c h t, em xin g i l i bi t n đ n t t c quý Th y/Cô Tr ng H Công Ngh TPHCM nói chung q Th y/Cơ Khoa Qu n Tr Kinh Doanh nói riêng đư trang b cho em nh ng ki n th c c b n th c ti n nh t đ em có đ c nh ng lí lu n n n t ng vi t khóa lu n t t nghi p Em c ng xin thành th t t lòng bi t n đ i v i GS.TS oàn Th H ng Vân, ng i đư nhi t tình cho em nh ng ki n th c quý báu, giúp em hồn thành t t khóa lu n t t nghi p Em xin c m n lưnh đ o công ty TNHH C.T Polymer đư t o u ki n cho em đ c nghiên c u đ tài t i công ty Em chân thành g i l i c m n đ n anh ch phòng kinh doanh đư h ng d n t n tình su t th i gian th c t p Cu i cùng, em xin chúc q Th y/Cơ, anh, ch d i s c kh e, thành công công vi c cu c s ng Chúc công ty TNHH C.T Polymer ngày ho t đ ng kinh doanh t t V i ki n th c chun mơn cịn h n ch , c ng nh kinh nghi m th c t p ch a đ c tr i nhi u nên khóa lu n c a em khơng tránh kh i nh ng thi u sót Em r t mong nh n đ c s góp ý, b sung c a q Th y/Cơ đ giúp em có thêm c h i h c h i kinh nghi mvà v n d ng vào th c ti n t ng lai Trân tr ng kính chào! Sinh viên làm khóa lu n t t nghi p Mai Tr ng B o Hà iv C NG HÕA Xẩ H I CH NGH A VI T NAM c l p ậ T ậ H nh phúc - NH N XÉT TH C T P H tên sinh viên : ………………………………………………………… MSSV : ………………………………………………………… Khoá : …………………………………………………… Th i gian th c t p ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… B ph n th c t p ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Tinh th n trách nhi m v i công vi c ý th c ch p hành k lu t ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… K t qu th c t p theo đ tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Nh n xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… n v th c t p v C NG HÕA Xẩ H I CH NGH A VI T NAM c l p ậ T ậ H nh phúc - NH N XÉT GI NG VIểN H H tên sinh viên : Mai Tr NG D N ng B o Hà MSSV : 1311140752 Khoá : 2013-2017 Th i gian th c t p B ph n th c t p Nh n xét chung Gi ng viên h ng d n vi M CL C L IM CH U NG 1: C S LÝ LU N C A H TH NG KÊNH PHÂN PH I 1.1 Khái ni m, vai trò, ch c n ng, t m quan tr ng c a kênh phân ph i hàng hoá 1.1.1 Khái ni m kênh phân ph i hàng hoá 1.1.2 Vai trò ch c n ng c a kênh phân ph i hàng hoá 1.1.3 Nh ng dòng l u chuy n kênh phân ph i 1.1.4 T m quan tr ng c a vi c phân ph i hàng hoá 1.2 C u trúc c a kênh phân ph i 1.2.1 Các trung gian kênh phân ph i 1.2.2 C u trúc kênh phân ph i 1.2.2.1 Chi u dài kênh phân ph i: 1.2.2.2 Chi u r ng kênh phân ph i 1.3 T ch c ho t đ ng c a kênh 1.3.1 T ch c kênh phân ph i 1.3.2 Ho t đ ng c a kênh phân ph i 11 1.4 L a ch n qu n lí kênh 12 1.4.1 Các c n c l a ch n kênh phân ph i 12 1.5 Quy t đ nh phân ph i hàng hóa 13 1.6 Phát tri n chi n l c phân ph i có hi u qu 14 1.6.1 Phân tích mơi tr ng phân ph i 14 1.6.2 Thi t l p chi n l c kênh phân ph i 16 1.7 L a ch n qu n tr thành viên kênh phân ph i 17 1.7.1 L a ch n thành viên kênh 17 1.7.2 Thúc đ y thành viên kênh 17 vii 1.7.3 ánh giá thành viên kênh 18 nh h 1.8 Các y u t ng đ n ho t đ ng phân ph i hàng hoá 18 1.8.1 Môi tr ng vi mô 18 1.8.2 Môi tr ng v mô 19 TÓM T T CH CH NG 17 NG : TH C TR NG H TH NG KÊNH PHÂN PH I C A CÔNG TY TNHH C.T POLYMER 21 2.1 Gi i thi u v công ty C.T Polymer 21 2.1.1 L ch s hình thành phát tri n 21 2.1.2 Ch c n ng, nhi m v l nh v c ho t đ ng c a công ty 22 2.1.2.1 Ch c n ng 22 2.1.2.2 Nhi m v 22 2.1.2.3 L nh v c ho t đ ng kinh doanh c a công ty 22 2.1.3 C c u t ch c c a công ty 23 2.1.3.1 Ch c n ng nhi m v c a phòng ban 23 2.1.4 Tình hình kinh doanh c a doanh nghi p 3-5 n m 25 2.1.4.1 K t qu kinh doanh giai đo n 2014-2016 25 2.2 Phân tích th c tr ng h th ng kênh phân ph i c a công ty C.T Polymer 26 2.2.1 Th c tr ng t ch c kênh phân ph i t i công ty TNHH C.T Polymer 26 2.2.1.1 C u trúc kênh phân ph i c a công ty 26 2.2.1.2 M t s k t qu ho t đ ng c a kênh phân ph i n m g n 28 2.2.1.3 Th c tr ng qu n lí đánh giá thành viên h th ng kênh phân ph i c a công ty TNHH C.T Polymer 29 2.2.2 ánh giá t ng quan ho t đ ng kênh phân ph i c a công ty 35 2.2.2.1 u m 35 2.2.2.2 H n ch 36 TÓM T T CH NG 37 viii CH NG 3: M T S KI N NGH NH M HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I C A CÔNG TY TNHH C.T POLYMER 38 3.1 Gi i pháp hoàn thi n h th ng kênh phân ph i t i công ty 38 3.1.1 Gi i pháp 1: Tìm ki m thành viên kênh sách khuy n khích thành viên kênh 38 3.1.2 Gi i pháp 2: Hoàn thi n v ch t l ng kênh phân ph i 42 3.1.3 Gi i pháp 3: Nâng cao trình đ đ i ng nhân viên ph c v t i kênh phân ph i 43 3.1.4 Gi i pháp 4: Hoàn thi n v d ch v h u 45 3.2 M t s ki n ngh nh m hoàn thi n ho t đ ng phân ph i c a công ty TNHH C.T Polymer 46 3.2.1 y m nh công tác nghiên c u th tr 3.2.2 Xây d ng chi n l ng 46 c kinh doanh 47 3.2.3 C ng c ,phát tri n v n s d ng v n h p lý 48 3.2.4Qu n tr hoàn thi n h th ng kênh phân ph i 48 TÓM T T CH NG 51 K T LU N 52 TÀI LI U THAM KH O 53 ix DANH M C CÁC KÍ HI U, CH T vi t t t VI T T T Chú thích TDCC Tiêu dùng cu i TNHH Cơng ty trách nhi m h u h n NVLNCN Nguyên v t li u ngành công nghi p CN Công nghi p CNV Công nhân viên KCN Khu công nghi p KHKT Khoa h c k thu t SXKD S n xu t kinh doanh DANH SÁCH CÁC B NG S STT S hi u B ng 2.1 B ng 2.2 B ng 2.3 B ng 2.4 D NG Tên K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty giai đo n 2014-2016 B ng th ng kê trung gian phân ph i qua n m B ng tiêu th s n ph m qua kênh T l tính doanh s chi t kh u n m Trang 25 28 29 33 39 Các ngu n th th ng m i: hi p h i th ng m i, chi nhánh, t p chí ng m i, cơng ty khác có bán s n ph m liên quan ho t t tr ng bày th ng t Các cu c ng m i thông tin truy n mi ng, chúng đ u nh ng ngu n thơng tin có giá tr v trung gian mà doanh nghi p mong mu n Các cu c u tra ng i bán l i: ngu n kênh phân ph i thu c c p c s c a công ty Các khách hàng: qua khách hàng mà công ty có th có nh ng thơng tin v nhà phân ph i kh n ng th c hi n ch c n ng phân ph i c a h Các kênh qu ng cáo: qua kênh qu ng cáo mà cơng ty có thêm đ c nhi u thông tin v thành viên ti m n ng đ cơng ty có th l a ch n Các h i ngh th ng m i ho c h i ngh : qua có th có ngu n thơng tin t t tìm thành viên tìm n ng c a kênh.Qua h i ngh th ng m i công ty s th y thông tin th hi n kh n ng c a thành viên kênh Sau đư tìm ki m đ c m t b n danh sách thành viên t ng lai c a kênh, công vi c ti p theo đ i v i nhà qu n lí kênh phân tích tiêu chu n l a ch n đ đánh giá kh n ng c a h Các ch tiêu quan tr ng l a ch n thành viên kênh là: i u ki n t n d ng tài ch nh: ây tiêu chu n đ c s d ng ph bi n, g n nh m i công ty đ u th c hi n u tra v tài tín d ng trung gian tri n v ng quan tr ng, m t u ki n đ ch p nh n thành viên kênh t ng lai Kh n ng bán hàng: ây m t tiêu chu n đ c bi t, quan tr ng nh t, nói lên s c m nh bán hàng c a trung gian, đ c bi t đ i v i trung gian bán buôn ch t l hàng, c a ng ng bán ho c kh n ng tr giúp k thu t c a l c l ng bán i trung gian anh ti ng trung gian: trung gian ph i đ t đ ây tiêu chu n c ng đ c m c đ t c coi tr ng, hình nh c a ng ng v i s n ph m n u khơng cơng ty có đ lý không l a ch n h thành viên c a kênh b i m t trung gian phân ph i đ c đánh giá s nh h ng b t l i đ n danh ti ng uy tín c a cơng ty Kh n ng bao ph th tr t i nh ng vùng th tr ng: th hi n khía c nh kh n ng v ng đ a lý mà công ty mu n đ t t i đ c nh m t s n 40 chi m l nh th tr ng Tuy v y c n tránh hi n t ng chen l n vùng ho t đ ng c a nhau, u m t nh ng nguyên nhân gây hi n t ng mâu thu n gi a thành viên kênh Kh n ng qu n l : L c l ng ng bán hàng t t ch ng t kh n ng qu n lí t t c l i, vi c đánh giá kh n ng qu n lí c a trung gian m t cơng vi c khó kh n nh ng tiêu chu n quan tr ng vi c l a ch n thành viên kênh Khuy n khích thành viên kênh Chúng ta bi t r ng trình n ch n trình hai chi u, công ty l a ch n trung gian đ i di n cho nh ng khơng ph i h l a ch n đ c mà trung gian c ng l a ch n công ty mà s làm đ i di n phân ph i Quan h ph i mang l i l i ích song ph c a ng bên th c hi n nhi m v c ng c m i quan h kênh ng i qu n lí kênh cơng ty ph i c g ng đ m b o l i ích cho thành viên kênh cho h th y tri n v ng t ng lai cho s thành công c a thành viên kênh Sau m t s chi n l c công ty nên s d ng đ thúc đ y thành viên kênh:  T p trung th ng v i chi t kh u cao cho thành viên kênh th c hi n nhi u công vi c phân ph i  Cung c p qu ng cáo thành viên kênh s n ph m có ch t l ng cao c i ti n phân bi t, giúp h tiêu th t t hàng hóa đ t l i nhu n cao  Cung c p qu ng cáo h tr xúc ti n m nh cho thành viên kênh Ngồi cơng ty th ng ph i c n c vào k t qu phân ph i đ t đ thành viên kênh mà đ a hình th c khen th cơng ty đ a hình th c khen th cc a ng k p th i, lý đ ng là:  Thanh toán th i h n  S h tr c ng tác thành viên kênh phân ph i v i ho t đ ng c a công ty đ a bàn thành viên kênh ph trách nh : h tr qu ng cáo, gi i thi u s n ph m m i…  Th c hi n cam k t th a thu n v i công ty Các hình th c mà cơng ty nên th thành viên kênh là: ng s d ng khen th ng đ i v i 41  T ch c h i ngh khách hàng, tuyên d ng nh ng thành viên kênh hoàn thành t t nhi m v , đ ng th i có khen th ti n…M c khen th ng th ng đ ng b ng hi n v t ho c b ng c cơng b cơng khai ph n th ng có giá tr  a ch tiêu th c hi n m c khen th ng th c hi n đ c ch tiêu đ thành viên kênh c n c vào ph n đ u th c hi n M t u c n ý ch tiêu đ a ph i sát v i th c t không cao mà c ng không th p, u s giúp thành viên kênh th xuyên ph n đ u đ đ t đ c m c tiêu đư đ ra, c ng khơng đ q d b i n u q d c ng khơng khuy n khích đ ng c c s c g ng c ah Ph n th ng cho thành viên kênh ph i có giá tr t ng ng v i m c th c hi n c a thành viên kênh, b i cơng ty khơng th đ a m c l v t kh n ng c a nh ng ph n th khơng có tính khuy n khích Thơng th ty th ng b ng ph n tr m doanh s đ t đ Các hình th c đ ng viên, khen th c a thành viên kênh, t ng c ng c ng không đ ng tr ng c q ng h p cơng c ng có tác d ng đ y m nh s ho t đ ng ng s h p tác gi a thành viên kênh v i công ty Tuy v y, công ty không ch s d ng hình th c khen th ng mà đơi đ i v i nh ng thành viên kênh ho t đ ng y u cơng ty cịn s d ng bi n pháp c nh báo đ thành viên kênh ý hồn thành t t cơng vi c c a nh : gi m chi t kh u, gi m nh p đ cung ng hàng hóa th m chí có th c t đ t quan h n u nh sau m t th i gian quy đ nh thành viên không bi n pháp kh c ph c nh ng y u c a K t qu đ t đ c t gi i pháp  Tác d ng v n ch n thƠnh viên kênh Khi thành viên kênh ch t l ng s đem l i ngu n l i nhu n r t l n cho công ty Khi thành viên ti m n ng ch t l ng vi c ho t đ ng kênh phân ph i c a công ty s suôn s h n đ t hi u qu cao h n Ngồi cịn giúp thành viên kênh có nhìn khách quan h n v công ty 42  Tác d ng c a vi c khuy n khích, khen th Khi thành viên kênh nh n đ ng thƠnh viên kênh c s khuy n khích, khen th ng t cơng ty vơ hình dung đư t o m t đ ng l c đ thành viên kênh c g ng đ đ t đ c m c tiêu phân ph i đư đ Các hình th c đ ng viên, khen th c a thành viên kênh, t ng c ng có tác d ng đ y m nh s ho t đ ng ng s h p tác thân thi t gi a thành viên kênh v i công ty 3.1.2 Gi i pháp 2: HoƠn thi n v ch t l ng kênh phơn ph i C s đ a gi i pháp Tr c tình hình c nh tranh gay g t s di n n m ti p theo, địi h i cơng ty ph i có bi n pháp nh m trì phát tri n th tr ng c a M t bi n pháp quan tr ng mà cơng ty s d ng liên t c c ng c phát tri n, đào t o, t ch c h th ng kênh phân ph i s n ph m nh m t o cho l i th tình hình th tr ng s p t i T nh ng m c tiêu chung c a công ty đư xây d ng m c tiêu chi n l c c th nh chi n l c v s n ph m, v giá c , nh t v ch t l ng s n ph m, xúc ti n h n h p, v kênh phân ph i i u ki n th c hi n gi i pháp D a vào m c tiêu chung c a công ty v l nh v c phân ph i mà m i chi n l c s có nh ng m c tiêu c th Các m c tiêu c th nh m xây d ng chi n l c chung c a công ty, gi a chúng có s liên k t, m i quan h v i Chi n l c v phân ph i c a công ty là: Phát tri n sâu r ng h th ng kênh phân ph i, đ u t phát tri n m t s th tr ng tr ng m đôi v i vi c m r ng phát tri n h th ng phân ph i t i m t s khu v c th tr ng g n khu công nghi p, t o c s ch c ch n cho ho t đ ng phân ph i sau M t s khu v c tr ng m mà công ty mu n h l n nh Hà N i, ng đ n thành ph N ng… t nh thành phía Nam vùng đ t nhi u ti m n ng phát tri n nh : Kiên Giang, ng Tháp, ng Nai….và nh t ng Nai, n i có trung tâm bn bán hóa ch t c a cơng ty Th ng xun tìm ki m nh ng phân khúc khách hàng m i nhi u ti m n ng nh đ i lý phân ph i nhà bán l đ a bàn t nh nông thôn 43 nh m đ a hàng hóa c a cơng ty đ n g n h n v i ng i tiêu dùng cu i h th ng kênh phân ph i V i thành viên kênh liên t c m l p đào t o v qu n lí, nâng cao kh n ng qu n lí Cơng ty nên tích c c m l p nâng cao v chuyên môn cho kênh phân ph i Thu th p thông tin t o nên liên ki t d c kênh, t o m i quan h t t v i đ i lý tinh th n h p tác có l i đ đ t đ c m c tiêu mà chi nhánh đư đ T ch c đ t th m dò ý ki n khách hàng, phi u th m dò d ng câu h i tr c nghi m ho c cho đ i ng nhân viên hàng quý th m h i thành viên kênh v v n đ phân ph i hàng hóa Các đóng góp ph n h i c a khách hàng c n c v ng ch c cho công ty th c hi n công tác đ i m i nh m đáp ng yêu c u khách hàng t o d ng hình nh t t cho công ty K t qu đ t đ c t gi i pháp N u công ty n l c vi c hoàn thi n kênh phân ph i c a mình, cơng ty s thu đ c ngu n l i nhu n l n không ch v m t v t ch t đ n thu n mà song song cơng ty cịn đ ch ng l i vơ hình nh t o uy tín hình nh v ng ch c v cơng ty lòng khách hàng Phát tri n kênh phân ph i t p trung t i m t s th tr công ty d th c hi n ch c n ng th ng tr ng m giúp ng m i c a Hồn thi n h th ng phân ph i s giúp g i nh hình nh th ng hi u c a công ty lòng khách hàng Các m c tiêu chi n l c s đ c th c hi n có hi u qu n u chi nhánh th c hi n t t vi c t ch c u hành h th ng kênh phân ph i c a i u địi h i n l c c a tồn cơng ty, s ph i h p nh p nhàng gi a b ph n c ng nh s c ng tác giúp đ c a thành viên kênh trình tiêu th hàng hóa 3.1.3 Gi i pháp 3: Nơng cao trình đ đ i ng nhơn viên ph c v t i kênh phân ph i C s th c hi n gi i pháp Nhân s ngu n tài nguyên quý giá nh t c a m i doanh nghi p i v i ngành hóa ch t, nhân s công ty không ch nhân viên v n phòng, 44 nhân viên marketing quan tr ng, mà y u nh t ph i k đ n đ i ng nhân viên bán hàng t ng c p c s ng m i kênh phân ph i Vì h i ti p xúc tr c ti p v i khách hàng ng công ty m t khách hàng i ng c n đ i đ i di n cho hình nh c a c đào t o chun mơn v ng có kh n ng ng phó v i m i tình hu ng x y i u ki n th c hi n gi i pháp Công ty nên th ng xuyên t ch c l p chuyên sâu, đào t o v nghi p v qu n lí cho nhân viên v n phòng ng th i m l p đào t o chuyên sâu v nghi p v h c v đ c tính c a t ng m t hàng công ty cho nhân viên bán hàng đ h có th ng phó v i nhi u tình hu ng có th x y nh đáp ng th c m c c a khách hàng… Ngoài mâu thu n gi a thành viên kênh phân ph i r t l n nên gi i quy t nh ng mâu thu n nhanh chóng nh t Mâu thu n ch y u c a thành viên kênh hàng hóa l n x n, giá c không đ ng nh t làm nh h viên kênh ng đ n uy tín cơng ty c ng nh khơng an tâm cho thành x lý hi n t ng mâu thu n kênh th i gian qua, công ty đư đ m t s bi n pháp đ qu n lí nh ng mâu thu n nh m hoàn thi n h n h th ng kênh phân ph i c a M t s bi n pháp ch y u mà kênh ph i th c hi n theo qui đ nh chung c a công ty: - Ph t ti n v i đ i lý đư vi ph m v i quy c ký k t h p đ ng v i cơng ty khơng xâm l n đ a bàn khơng ph trách, bán giá c a công ty Trong tr ng h p đ i lý cịn tái ph m, cơng ty c nh cáo có th ch m d t h p đ ng ph t ti n theo quy đ nh h p đ ng - Ki m soát q trình l u thơng hàng hóa làm vi c công ty ch tr ng giao hàng đ n t n n i cho đ i lý, gi m chi t kh u đ i v i đ i lý đ v a ki m soát giá bán, v a ki m soát đ lu ng hàng ây m t sách nh h c ng r t l n t i ho t đ ng c a cơng ty b i tác đ ng tr c ti p vào sách giá c sách phân ph i nh ng ph ng pháp có m t s h n ch Theo cá nhân công ty nên tr c ti p đánh mư s s n ph m c a t ng n i, ngày l y hàng, n i nh n hàng, thành viên giao… đ t xác minh c th n i 45 làm nh h ng tr c ti p đ n v n đ l n x n hàng hóa đ có nh ng hình th c ph t theo quy đ nh c a công ty đ K t qu đ t đ c t gi i pháp N u công ty áp d ng nh ng ph ng pháp đ nâng cao trình đ chun mơn nghi p v c a đ i ng nhân viên kênh phân ph i s giúp ích r t nhi u cho t ng phân khúc khách hàng c a cơng ty, góp ph n giúp doanh thu c a công ty t ng tr ng m nh 3.1.4 Gi i pháp 4: HoƠn thi n v d ch v h u mƣi C s th c hi n gi i pháp ây v n đ h t s c quan tr ng c a m i công ty Công ty C.T Polymer nên có sách đưi ng h p lý v i khách hàng c a thành viên kênh, c ng u r t t t đ gi khách hàng c a k c xây d ng v n đ x u kênh u quan tr ng cơng ty v n có l ng khách hàng c a kênh i u ki n th c hi n gi i pháp Xúc ti n bán hàng: Ho t đ ng xúc ti n bán hàng đ ph bi n mà hình th c đ c cơng ty s d ng r t c s d ng nhi u nh t c a khuy n mưi Tuy v y, u khơng có ngh a khuy n m i ch hình th c u ch nh giá cho pù h p mà khuy n mưi đ c s d ng v i m c đích nh gi i thi u s n ph m m i, khuy n khích tiêu th hàng hóa, thúc đ y m i quan h gi a công ty s d ng nh t o l i ích v t ch t b sung cho khách hàng nh t ng ph m, x s , quà t ng…m c đích c a chúng thu hút s ý cung c p thông tin đ khách hàng s d ng th s n ph m Công ty nên t ch c ch ng trình h i ngh nh : H i ngh khách hàng sáu tháng đ u n m, h i ngh gi i thi u s n ph m m i, h i ngh h d ng c a m t s lo i hóa ch t c a công ty đ n v i ng ng d n cơng i tiêu dùng… nh m m c đích kéo dài kho ng cách gi a nhà s n xu t thành viên kênh phân ph i ho c kho ng cách gi a công ty khách hàng i v i thành viên kênh phân ph i, cơng ty nên m ch tích l y m th ng d a doanh s ho c s l Ngồi cơng ty có th m ch ng hàng hóa đ ng trình c phân ph i ng trình chi t kh u giá đ nh k cho m t s m t hàng thông d ng, nh m đ y m nh doanh thu 46 i v i khách hàng tr c ti p, cơng ty có th m ch cào/b c th m may m n ph n th khách hàng, ho c ch ng trình phi u ng có giá tr , hay t ng quà khuy n mưi cho ng trình tri ân nh ng khách hàng thân thi t… Có nhi u hình th c có th s d ng đ khuy n khích đ ng viên nh ng nhà qu n lí kênh c n ph i nghiên c u k t ng hình th c đ đ a hình th c đ ng viên có k t qu nh t tùy theo u ki n t ng khu v c th tr ng, u ki n c a công ty đ tđ c s h p tác t phía trung gian cơng ty có th đ a hình th c khuy n khích nh chi t kh u bán hàng cao h n, nh ng h p đ ng v i u ki n u đưi, ti n th ng bù tr cho vi c qu ng cáo tr ng bày hàng chung, t ch c thi đua bán hàng gi i K t qu đ t đ c t gi i pháp T t c nh ng ho t đ ng đ u không n m ngồi vi c t o d ng hình nh th ng hi u c a công ty đ n v i khách hàng trung gian khách hàng tr c ti p, nh m t ng doanh thu l i nhu n cho công ty N u d ch v h u mưi đ c đ u t k đ k ho ch m t nh ng ph c ti n hành b n theo ng pháp giúp công ty tìm ki m ngu n khách hàng thân thi t, góp ph n gián ti p nâng cao hình nh cơng ty lịng khách hàng nâng cao n ng l c c nh tranh v i đ i th 3.2 M t s ki n ngh nh m hoƠn thi n ho t đ ngphơn ph i c a công ty TNHH C.T Polymer 3.2.1 y m nh công tác nghiên c u th tr Công tác nghiên c u d báo th tr ng ng ho t đ ng c n thi t h t s c quan tr ng đ i v i ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a b t k doanh nghi p Nh phân tích hi n th tr ch a th c s có th m nh th tr ng c a cơng ty cịn r t nh h p, công ty ng Các ho t đ ng nghiên c u th tr ng, tìm hi u nhu c u khách hàng, bi n pháp thu th p s lý thông tin ch a đ c t ch c m t cách có h th ng, v y phân tích đ a thi u tính xác khơng khoa h c Do vi c xây d ng h th ng kênh c a công ty ch a th c s đ t đ c nh ng k t qu t t, h th ng kênh phân ph i đ c xây d ng m t cách t phát, khơng d a nh ng phân tích khoa h c v y hi u qu đ t đ ch a cao có th t ng c c ng hi u qu c a công tác xây d ng h th ng kênh 47 phân ph i, công ty c n t ng c ng công tác nghiên c u th tr c u nhu c u c a khu v c th tr khu v c th tr T ng c ng, nghiên c u c ng khác nhau, nghiên c u quy mô c a t ng ng đ t thi t k kênh phân ph i cho h p lý ng đ i ng cán b ti p th : ây l c l ng tr c ti p thi t l p nên m i quan h v i đ i lý Chính v y vai trò c a đ i ng v i vi c xây d ng h th ng kênh phân ph i h t s c quan tr ng, v i s l ng cán b ti p th hi n t m th i đ m b o cho m c s n xu t hi n t i, nhiên v i vi c m r ng s n xu t t ng lai s cán b không đ đáp ng H n th n a hi n cơng ty ch a có đ i ng cán b nghiên c u th tr ng riêng, v y tính chun mơn hóa c a ho t đ ng ch a cao, cán b v a ph i thi t l p quan h v a đ m nhi m công tác nghiên c u th tr v y đư nh h ng t i ch t l th nâng cao ch t l ng h th ng kênh phân ph i đ ng c xây d ng có ng c a ho t đ ng xây d ng kênh phân ph i công ty c n n thêm nh ng cán b có chun mơn v marketing, thành l p b ph n nghiên c u th tr công ty m i đ ng riêng, có nh v y ch t l c đ m b o 3.2.2 Xơy d ng chi n l H ng c a kênh phân ph i c a c kinh doanh ng đ n xây d ng mô hình qu n tr bán hàng hi n đ i, h th ng phân ph i h p lý, chi n l gi a Công ty - c kinh doanh h i lý phân ph i - Ng ng v l i ích c ng đ ng, t o s g n k t i tiêu dùng: Cam k t đ m b o an toàn cho ng i s d ng, b o hành - b o hi m trách nhi m s n ph m, đ m b o quy n l i c a i lý phân ph i… làm n n t ng cho vi c phát tri n b n v ng hi u qu Thành l p trung tâm ch m sóc khách hàng, áp d ng mơ hình Call-Center, qu n lí khách hàng b ng ph n m m hi n đ i th c hi n t t cơng tác giám sát bán hàng Xây d ng sách giá, chi t kh u phù h p v i tình hình th tr ng, nâng cao l i th c nh tranh, phát huy tính t ch cho chi nhánh, góp ph n bình n th tr ng đ m b o hi u qu ho t đ ng kinh doanh Nghiên c u phân ph i thêm s n ph m h tr có ch t l ng 48 Công ty s nghiên c u phát tri n theo h ng đa ngành ngh , m r ng thêm l nh v c kinh doanh m i, t o ti n đ cho s phát tri n b n v ng m nh m t ng lai 3.2.3 C ng c ,phát tri n v n vƠ s d ng v n h p lỦ Hồn thi n sách giao giá bán cho chi nhánh, nâng cao tính ch đ ng cơng tác kinh doanh tài k tốn T ch c b máy tài k toán tinh g n, n ng đ ng, xây d ng quy ch qu n lí tài thích h p v i th i k m i Ti t gi m chi phí qu n lí chi phí bán hàng m c h p lý Xây d ng chi phí h p lý cho t ng lo i hình, ph ng th c m t hàng kinh doanh đ đ m b o ch đ ng công vi c đánh giá hi u qu ho t đ ng kinh doanh Xác đ nh xác nhu c u v n t ng th i k , đáp ng k ho ch s n xu t kinh doanh theo hu ng ch đ ng tài chính, b o tồn phát tri n v n m b o huy đ ng v n có hi u qu ph c v cho d án đ u t phát tri n c a doanh nghi p Th c hành ti t ki m, ch ng lãng phí ho t đ ng s n xu t kinh doanh 3.2.4 Qu n tr vƠ hoƠn thi n h th ng kênh phơn ph i Xây d ng qu n tr h th ng kênh phân ph i c a công ty ho t đ ng có m i quan h g n bó v i r t ch t ch Ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i c a công ty s d dàng h n n u nh xây d ng h th ng kênh phân ph i đư đ c th c hi n t t, ho t đ ng xây d ng kênh t o m t m ng l th có ch t l i kênh tiêu ng, s t o u ki n thu n l i cho vi c áp d ng sách qu n tr kênh sau Công tác qu n tr kênh phân ph i c a công ty hi n th c hi n c ng t t nhiên v n c n b sung s a m t s ho t đ ng: - Tr c h t công tác n ch n thành viên kênh cho h th ng kênh tiêu th c a cơng ty Hi n vi c n ch n thành viên kênh c a công ty v n cán b th tr ng th c hi n, vi c n ch n thành viên kênh (ch y u đ i lý phân ph i) c a công ty m i ch d a m t s ch tiêu h t s c chung chung Công ty ch a đ t đ c tiêu chí c th đ l a ch n thành viên kênh Vì v y cơng ty c n ph i xây d ng tiêu chí c 49 th c a thành viên kênh, t tiêu chí cán b th tr ng s có s l a ch n phù h p.H th ng ch tiêu c n ph i bao g m tiêu th c c b n sau: - Kh n ng tài c a đ i lý - V trí kinh doanh thu n l i - C s h t ng h th ng kho hàng - Uy tín kinh doanh - An ninh đ i lý t t - M t đ kênh phân ph i c a công ty c ng nh s n ph m c nh tranh c a công ty - T cách đ o đ c kinh doanh c a đ i lý Ngồi tiêu chí trên, cơng ty có th b sung thêm tiêu chí khác mà cơng ty c m th y c n thi t đ cán b th tr ng l y làm ph ng châm q trình n ch n đ i lý i v i ho t đ ng khuy n khích thành viên kênh phân ph i c a công ty: hi n công ty đư áp d ng đa d ng ph ng pháp khuy n khích kênh, nhiên vi c th c hi n l i làm ch a t t Chúng ta bi t r ng bi n pháp khuy n khích thành viên kênh nh m t ng c thành viên kênh, hi n công ty th ng s liên k t ch t ch gi a ng quan tâm t i vi c khuy n khích l i ích kinh t đ i v i đ i lý c a công ty v i khách hàng m t ph ây ng pháp làm cho đ i lý khách hàng theo đu i theo nh ng l i ích kinh t mà cơng ty đ a t mang l i l i ích cho cơng ty Tuy nhiên vi c k ho ch hố sách khuy n khích ch a đ c th c hi n m t cách có quy c , ch a có nh ng gi i pháp mang tính đ t bi n, h u h t đ u áp d ng sách khuy n khích c a hưng khác đư áp d ng M i m t đ i lý m t cá th kinh doanh đ c l p t ng đ i, h có nh ng sách l đ y ho t đ ng kinh doanh c a có th đ c riêng đ thúc c sách khuy n khích thích h p đ i v i h th ng đ i lý c a cơng ty c n ph i có bi n pháp tìm hi u quan m c a đ i lý m t cách chi ti t, vi c sách marketing c n ph i d a s k t h p hài hoà gi a quan m c a công ty v i quan m riêng c a đ i lý, ch có nh v y m i có th phát huy 50 h t tác d ng c a sách phân ph i đ i lý v s n ph m, ph có th tìm hi u quan m c a ng th c kinh doanh, c ng nh mong mu n nguy n v ng c a đ i lý, công ty c n ti n hành đ ng th i nhi u bi n pháp khác nh nh ng cu c h p trao đ i kinh nghi m, nh ng cu c nói chuy n riêng gi a cán b th tr ng v i đ i lý mà h ph trách, u tra quan m c a khách hàng đ i v i đ i lý v i công ty, l p phi u th m dị thái đ v sách c ng nh s n ph m c a công ty đ i v i đ i lý t nh ng nghiên c u chi ti t cơng ty s đ a đ c sách h p lý u hoà đ c l i ích c a thành viên kênh Ngoài vi c c ng c l i sách khuy n khích l i ích v t ch t mà cơng ty đư th c hi n thơng qua vi c tìm hi u quan m c ng nh cách nhìn nh n v n đ c a đ i lý, công ty c n đ a sách đáp ng m t s mong đ i c a h , vi c đáp ng mong đ i s t o m t đ ng l c tâm lý đ i v i đ i lý, h s c m th y đ th y h đ c vai trò c a đ i v i cơng ty, c tơn tr ng s g n bó v i cơng ty h n nh t thi t ph i làm n u mu n t ng c ây vi c mà công ty ng h n n a hi u qu ho t đ ng c a h th ng kênh phân ph i Ho t đ ng đánh giá ho t đ ng c a thành viên kênh c a công ty c ng ch a đ c quan tâm m t cách thích đáng Hi n cơng ty ch a có m t v n b n c th quy đ nh riêng cho vi c đánh giá ho t đ ng c a thành viên kênh Công ty c n ph i đ u t nghiên c u xây d ng m t h th ng ch tiêu đánh giá ho t đ ng c a thành viên kênh, vi c h t s c quan tr ng cho phép cơng ty đánh giá đ c s c m nh c a kênh phân ph i c ng nh nh ng m m nh, m y u, nguyên nhân khâu đ t đ a gi i pháp kh c ph c H n th n a vi c đánh giá ho t đ ng c a thành viên kênh cịn liên quan đ n l i ích kinh t c a thành viên kênh, v y c n ph i xây d ng ph quan ng pháp đánh giá xác, cơng b ng tránh tình tr ng ch có th xây d ng đ c m t h th ng ch tiêu t t, trình xây d ng c n ph i tính tốn đ n nhi u khía c nh, c n ph i có nh ng đánh giá m t cách toàn di n m i m t c a thành viên kênh Ch ng h n nh đánh giá ho t đ ng c a m t đ i lý khơng ch nhìn vào doanh s bán c a đ đánh giá, đ có th đánh giá xác cịn c n ph i xem xét y u t khác nh m c đ h p tác, đ a bàn ho t đ ng, ti n đ tốn 51 TĨM T T CH NG B ng vi c phân tích th c tr ng hi u qu kinh doanh hi n t i, c s phân tích nhân t nh h ng c ng nh ph ng h ng m c tiêu t ng lai c a công ty, hi v ng r ng gi i pháp đ a có th góp ph n nâng cao hi u qu ho t đ ng nh p kh u nói riêng c ng nh hi u qu kinh doanh c a cơng ty nói chung V i ngu n v n hi n có cơng ty có th m r ng quy mơ s n xu t, đ u t thêm đ t ng c ng n ng l c c nh tranh, t n d ng t i đa n ng l c hi n có, nâng cao hi u qu ho t đ ng Trong th i gian s p t i công ty nên tri n khai nhanh d án m r ng th tr ng v i quy mô l n đ t ng tính c nh tranh th tr ng Hi n b ph n marketing c a cơng ty cịn n m b ph n kinh doanh, ch y u ho t đ ng marketing phòng kinh doanh th c hi n V i t c đ t ng tr ng phát tri n nh hi n nhu c u tìm hi u phát tri n th tr ng ngày m t tr nên quan tr ng th vi c thành l p m t phòng marketing riêng bi t c n thi t Các ho t đ ng qu ng cáo c a công ty h u nh khuy n mưi c a công ty nh , c c u gi i th r t ít, ch ng trình ng ch a cao Cơng ty nên đ u t thêm kinh phí cho ho t đ ng qu ng cáo, khuy n mưi đ qu ng bá th ng hi u, c ng nh kích thích nhu c u tiêu th Ph i h p v i nhà cung c p đ đem l i nh ng l i nhu n nh t đ nh nh v giá c , ch t l kh u…đ đem l i l i nhu n cao nh t cho công ty Tr ng, th ng hi u, chi t c nh ng áp l c c nh tranh cơng ty c n có m t c c u ch ng lo i, m t hàng đa d ng thích h p v i th tr ng Nh ng công ty ph i đa d ng hoá thay đ i cách th c phân ph i s n ph m h n n a nh m kích thích thu hút khách hàng, t ng s n l ng tiêu th V i nh ng ki n ngh ngh s góp ph n hồn thi n h th ng kênh phân ph i cịn ch a hồn ch nh t i cơng ty TNHH C.T Polymer Hồn thi n c v sách marketing, ch t l ng kênh phân ph i, nâng cao ch t l nhân s kèm theo ho t đ ng h u s ph n xây d ng đ đ p v công ty v i ng ng c hình nh i tiêu dùng, góp ph n gi i quy t m t s mâu thu n t n đ ng t lâu n i b công ty đ c bi t kênh phân ph i đ tri n trôi ch y s qu n lí ch t ch c a cơng ty c phát 52 K T LU N Qua vi c đánh giá s b hi u qu ho t đ ng kênh phân ph i c a công ty TNHH C.T Polymer nh ng n m v a qua Nhìn chung tình hình ho t đ ng kênh phân ph i c a công ty ch a mang l i hi u qu doanh thu cao Nh ng c ng có th khó kh n nh t đ nh tình hình kinh t nhi u bi n đ ng nh hi n Công ty có nh ng k ho ch, sách m i đ thu hút kênh phân ph i ch t l ng đáng tin c y Khi nh ng k ho ch sách th c hi n thành cơng hi u qu s d ng v n c ng nh hi u su t kinh doanh ch c ch n đ c t ng cao Xây d ng chi n l c kinh doanh m t q trình khó kh n mang tính ch t liên t c M t chi n l c t t s đ m b o cho cơng ty xác đ nh h thích ng linh ho t v i nh ng bi n đ ng c a môi tr ng đi, ng kinh doanh Công ty TNHH C.T Polymer ho t đ ng ngành có nhi u ti m n ng t ng tr caovàxu h huy đ đ ng c nh tranh ngành ngày gia t ng c v th c a th ng tr ng gi v ng phát ng, công ty ph i c ng c xây d ng c cho l i th c nh tranh đ c bi t so v i đ i th khác, ph i ho ch đ nh l a ch n nh ng chi n l c phù h p nh t trình phát tri n Qua th i gian th c t p công ty TNHH C.T Polymer, em th y hi n công ty làm n t t, m c dù doanh thu có s t gi m, l i nhu n có gi m nh ng c ng nh tình tr ng chung doanh nghi p khác ngành Qua nghiên c u ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i c a công ty em th y, công ty c ng tri n khai nh ng sách kênh: chi t kh u th th ng m i, chi t kh u toán, khen ng, thi đua…nh ng ho t đ ng ch a đ đ t o l i th c nh tranh m nh nh t th i nh p c nh tranh gay g t nh hi n Em xin chân thành c m n anh/ch phòng kinh doanh c a công ty TNHH C.T Polymer th y cô Khoa Qu n Tr Kinh Doanh Tr H Công Ngh TPHCM h c bi t GS.TS ng oàn Th H ng Vân đư t n tình ng d n giúp đ em th c hi n khóa lu n t t nghi p 53 TÀI LI U THAM KH O Sách giáo trình tham kh o: inh Ti n Minh, (2014), Marketing qu c t , tài li u l u hành t i HUTECH PGS.TS Lê Th Gi i (2014), Qu n tr Marketing NXB Lao nh H ng Giá Tr , ng Xã H i Philip Kotler, (2003), Qu n Tr Marketing, NXB Th ng Kê Võ Thanh Thu, (2010), Kinh t phân tích ho t đ ng kinh doanh th ng m i, NXB Lao đ ng - Xã h i oàn Th H ng Vân, (2011), Qu n tr xu t nh p kh u NXB t ng h p TP.HCM Tham kh o n t Trang web t ng c c h i quan Vi t Nam http://www.customs.gov.vn/default.aspx 2016 T p chí n t http://www.brandsvietnam.com/27-Phan-phoi-Nghe-thuat-dua-san-pham-ra-thitruong S li u Báo cáo t ng k t n m t 2014-2016 c a Công ty TNHH C.T Polymer Ch ng trình k ho ch ho t đ ng c a cơng ty t 2016-2020 Các t p chí kinh t n m: t p chí Th ng m i, kinh t phát tri n ... S KI N NGH NH M HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I C A CÔNG TY TNHH C.T POLYMER 38 3.1 Gi i pháp hoàn thi n h th ng kênh phân ph i t i công ty 38 3.1.1 Gi i pháp 1: Tìm ki m thành viên kênh... v c a công ty: ch c n ng c a công ty quy t đ nh t i m c đích kinh doanh, chi n l c phát tri n c a công ty? ?? nh v y s nh h ng c phát tri n công ty nh h ng đ n ho t đ ng phân ph i c a công ty Chi... c a công ty hi n làm đ i lý c a công ty đ u th a mãn u ki n c a công ty, vi c l a ch n thành viên kênh c a công ty đ hi n khác ch t ch khoa h c Tuy nhiên s c m nh th tr c th c ng c a công ty h