Tác động của hình ảnh điểm đến và giá trị cá nhân đến chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách du lịch

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TƠ HỒNG THÀNH TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ĐẾN CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH THE IMPACT OF DESTINATION IMAGE AND PERSONAL VALUE ON EXPERIENCE QUALITY AND SATISFACTION OF TOURISTS Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2019 i CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Lê Nguyễn Hậu (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét : TS Trương Thị Lan Anh (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét : PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Luận văn thạc sĩ được bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 19 tháng 12 năm 2019 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) Chủ tịch: TS Nguyễn Vũ Quang Thư ký: TS Nguyễn Thị Đức Nguyên Phản biện 1: TS Trương Thị Lan Anh Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Ủy viên: TS Phạm Xuân Kiên Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn được sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Tơ Hồng Thành MSHV: Ngày, tháng, năm sinh: 22/09/1993 Nơi sinh: Bến Tre Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 1670441 60 34 01 02 I TÊN ĐỀ TÀI: Tác động của hình ảnh điểm đến giá trị cá nhân đến chất lượng trải nghiệm hài lòng của khách du lịch II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Xác định tác động của cảm nhận hình ảnh điểm đến giá trị cá nhân đến chất lượng trải nghiệm du lịch, dẫn đến hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến du lịch - Xác định tác động của chất lượng trải nghiệm lên hài lòng của khách du lịch điểm đến du lịch - Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hài lòng của khách du lịch tham gia sử dụng dịch vụ du lịch điểm đến III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 19/08/2019 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/10/2019 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu Tp HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2019 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) TRƯỞNG KHOA (Họ tên chữ ký) iii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Lê Nguyễn Hậu, người thầy dành nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn hỗ trợ rất nhiều suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp Tơi xin gửi những dịng cảm ơn đến những người bạn dành thời gian hỗ trợ thu thập dữ liệu khảo sát ThS Mai Thị Mỹ Quyên giúp đỡ q trình thực hiện luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn đến thầy cô thuộc khoa Quản lý Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa thành phố Hờ Chí Minh tận tình giảng dạy truyền đạt rất nhiều kiến thức quý báu cho suốt thời gian học Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đờng nghiệp, động viên tinh thần, đồng thời tạo điều kiện tốt nhất cho tơi suốt q trình học tập như thực hiện luận văn Tp Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 10 năm 2019 Người thực hiện luận văn Tơ Hồng Thành iv TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam có những bước phát triển thần tốc số lượt khách quốc tế đến, được định hướng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế giải quyết nhu cầu việc làm cho người lao động Tuy nhiên, du khách khơng thực hài lịng trải nghiệm du lịch điểm đến, dẫn đến tỷ lệ quay lại thấp mức chi tiêu bình quân của du khách nhiều so với nước khu vực Đã có nhiều nghiên cứu tiền tố quyết định hài lòng, nhưng tập trung tìm hiểu vai trị của chất lượng dịch vụ công ty du lịch tạo ra, hay xem xét thành phần giá trị cá nhân, hình ảnh điểm đến Tuy nhiên, tác động đồng thời của chúng theo tác giả hiện chưa được tìm hiểu thấu đáo Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định tác động của cảm nhận hình ảnh điểm đến giá trị cá nhân của du khách đến chất lượng trải nghiệm du lịch, dẫn đến hài lịng của họ đối với điểm đến du lịch Đờng thời, xem xét tác động của chất lượng trải nghiệm lên hài lòng Và dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hài lòng của du khách tham gia sử dụng dịch vụ du lịch Việt Nam Mơ hình nghiên cứu được thực hiện theo cách tiếp cận suy diễn để xây dựng mơ hình giả thút Nghiên cứu được hiện qua hai bước nghiên cứu sơ bộ nghiên cứu thức Ở nghiên cứu sơ bộ mục tiêu xây dựng hiệu chỉnh bảng câu hỏi Ở nghiên cứu thức thực hiện thơng qua hình thức vấn bảng câu hỏi, 269 mẫu được sử dụng để đánh giá kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua phương pháp phân tích dữ liệu đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) phân tích mơ hình cấu trúc tún tính (SEM) Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tún tính cho thấy giả thút mơ hình nghiên cứu đa phần được chấp nhận Trong đó, yếu tố giá trị cá nhân của du khách có tác động trực tiếp lên cảm nhận hình ảnh điểm đến trực tiếp lên chất lượng trải nghiệm ́u tố hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp lên chất lượng trải v nghiệm chất lượng trải nghiệm tác động trực tiếp lên hài lòng của du khách chuyến du lịch Phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy khơng có khác biệt giữa hai nhóm du khách Việt nước ngồi Trong điều kiện giới hạn ng̀n lực thời gian, nghiên cứu không tránh khỏi một số hạn chế nhất định Tuy nhiên, với kết quả đạt được hữu ích cho nhà cung cấp dịch vụ du lịch quan quản lý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch điểm đến tạo hài lòng ở du khách vi ABSTRACT In recent years, Vietnam's tourism industry has made rapid progress in the number of international visitors and is oriented to become a key economic sector of the country, contributing to promoting economic development and addressing employment needs for workers However, visitors are not really satisfied with the travel experience at the destination, resulting in a low revisit rate and the average spending of visitors is quite poor compared to other countries in the region There have been many studies on the determinants of satisfaction, but focusing on understanding the role of service quality created by travel companies, or considering each component of personal value, or destination image However, their simultaneous impact according to the author has not been fully understood The objective of the study is to determine the impact of perceptions on the destination image and the personal values of travelers on the experience quality, leading to their satisfaction with tourism destination Also, consider the impact of experience quality on satisfaction And based on the research results, propose a number of recommendations to improve the tourists' satisfaction when participating in tourism services in Vietnam The research model is based on a deductive approach to building models and hypotheses The research is conducted through two steps: preliminary and formal study In the preliminary study, the goal of building and editing the questionnaire In the formal study conducted by the questionnaire, 269 samples were used to evaluate and test the research model through data analysis methods that assess the reliability of the scale, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM) The results of the analysis of the structural equation modeling show that the assumptions in the research model are mostly accepted In particular, the element of personal value has a direct impact on the perception of destination images and directly on experience quality Destination images have a direct impact on experience quality vii and experience quality will directly impact traveler satisfaction Analysis of multigroup structure shows that there is no difference between Vietnamese and foreign tourists In the context of limited resources and time, this study did not avoid certain limitations However, the results can be useful for tourism service providers and government agencies to improve the quality of destination tourism and to create visitor satisfaction viii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tự bản thân thực hiện dưới hướng dẫn của PGS.TS Lê Nguyễn Hậu không chép bất kỳ cơng trình nghiên cứu của tác giả khác để làm thành sản phẩm của Tất cả thơng tin thứ cấp được sử dụng luận văn có ng̀n gốc được trích dẫn rõ ràng Các số liệu sơ cấp được sử dụng luận văn được thu thập tuân thủ nguyên tắc Và kết quả được trình bày luận văn trung thực chưa được công bố bất kỳ công trình nghiên cứu khác Nếu phát hiện có bất kỳ gian dối nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm mặt nội dung của luận văn thực hiện, trường Đại học Bách Khoa không liên quan đến những vi phạm tác quyền bản quyền tơi gây q trình thực hiện nếu có Tp Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 10 năm 2019 Người thực hiện luận văn Tơ Hồng Thành ix MỤC LỤC NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ii LỜI CẢM ƠN iii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ iv ABSTRACT vi LỜI CAM ĐOAN viii DANH MỤC BẢNG BIỂU xiii DANH MỤC HÌNH ẢNH xiv Chương TỔNG QUAN 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .4 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn 1.5 Bố cục luận văn Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Du lịch .6 2.1.2 Khách du lịch 2.1.3 Điểm đến du lịch .7 2.1.4 Hình ảnh điểm đến (Destination Image) 2.1.5 Giá trị cá nhân (Personal Value) .8 2.1.6 Chất lượng trải nghiệm (Experience Quality) 2.1.7 Sự hài lòng (Satisfaction) 10 2.2 Lược khảo những nghiên cứu trước có liên quan 11 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 13 83 Strongly disagree Disagree Neutral Agree Strongly agree SECTION II MAIN CONTENT 01 X has beautiful landscapes 02 X has pleasant weather 03 X has fresh and clean air 04 The infrastructure system (roads, airports, telecommunications, health services ) is well developed 05 The accommodation facilities are good 06 The language barrier is low 07 X has many interesting historical and/or cultural places 08 Local customs and indigenous life are attractive 09 The local cuisine is varied 10 Local people are friendly and hospitable 11 X is secure and safe 12 Shopping at X is convenient and has reasonable prices 13 X has many leisure activities and an exciting nightlife Please indicate the extent of your agreement with each of the following statements by selecting the appropriate number, from (strongly disagree) to (strongly agree) Destination Image Personal Values 14 For me, tranquillity is important in my life 15 For me, my family security is important in my life 16 For me, harmonious and stable life is important 17 For me, respect from others is important in my life 18 High status in society is important in my life 19 For me, a stimulating and adventurous life is important 20 Having a major role in my group is important in my life 21 Having good relationships with people around is important in my life 22 Building relationships with others is important in my life Experience Quality 23 The atmosphere of X makes me feel comfortable 24 I feel the time is passing fast when I stay in X 25 I was surprised to know the atmosphere of X is better than I imagined 26 In general, service employees at X provide careful services 27 Interacting with service providers at X makes me feel relieved 28 Service employees at X serve me friendly and kindly 29 I feel uncomfortable when other visitors at X are noisy 30 Too many visitors at X makes me spend more time to visit where I want 2/3 84 31 My visiting emotion is influenced when other visitors make a mess at X 32 I share experiences with friends and families who are together with me in X 33 I find out special experiences in X with friends or families 34 Traveling to X can advance my relationship(s) with friends or families 35 I obtain much knowledge in X 36 This is an interesting destination 37 I feel relaxed and happy when I stay in X Satisfaction 38 I feel satisfied with my decision to travel to X 39 My choice to travel to X was a wise one 40 I have really enjoyed myself with traveling to X SECTION III OTHER INFORMATION FOR CLASSIFICATION What is your nationality? (please specify) _ What is your gender?  Male  Female What is your age?  15 – 22 yrs old  23 – 30 yrs old  31 – 50 yrs old  > 50 yrs old What is your marital status?  Single  Married What is your occupation?  Student  Self-employment  Office worker  Manager  Farmer, Laborer  Engineer, Doctor, Teacher  Unemployed  Retired  Housewife  Others (please specify): Thank you very much for completing this questionnaire I wish you a nice trip! 3/3 85 Phụ lục 4.1 Thống kê mơ tả mẫu (du khách Việt nước ngồi) Nội dung Việt Nam Tần Tỷ Tỷ lệ số lệ tích lũy Nước ngồi Tần Tỷ Tỷ lệ số lệ tích lũy Quốc tịch Việt Nam 157 100 100.0 Nước 112 100 100.0 Thời điểm trả lời khảo sát Đang du lịch 88 56.1 56.1 62 55.4 55.4 Đã tuần trở lại 69 43.9 100.0 50 44.6 100.0 Hờ Chí Minh 10 6.4 6.4 62 55.4 55.4 Đà Nẵng 34 21.7 28.0 13 11.6 67.0 Đà Lạt 27 17.2 45.2 2.7 69.6 Hà Nội 5.1 50.3 20 17.9 87.5 Nha Trang 27 17.2 67.5 1.8 89.3 Khác 51 32.5 100.0 12 10.7 100.0 Lần đầu tiên 58 36.9 36.9 79 70.5 70.5 Lần 35 22.3 59.2 19 17.0 87.5 Lần nhiều 64 40.8 100.0 14 12.5 100.0 < ngày 70 44.6 44.6 14 12.5 12.5 – ngày 61 38.9 83.4 39 34.8 47.3 – 15 ngày 5.7 89.2 12 10.7 58.0 > 15 ngày 17 10.8 100.0 47 42.0 100.0 Tour của công ty lữ hành 36 22.9 22.9 6.3 6.3 Tự tổ chức chuyến 121 77.1 100.0 105 93.7 100.0 Đi gia đình 41 26.1 26.1 16 14.3 14.3 Đi bạn bè 102 65.0 91.1 42 37.5 51.8 Điểm đến Đến lần thứ Thời gian lại Hình thức Đi 86 Đi một 14 8.9 100.0 54 48.2 100.0 Du lịch khám phá, mạo hiểm 35 22.3 22.3 32 28.6 28.6 Du lịch công tác 19 12.1 34.4 12 10.7 39.3 Du lịch văn hóa 15 9.6 43.9 29 25.9 65.2 Du lịch nghỉ dưỡng Du lịch kết hợp thăm người thân Khác 63 40.1 84.1 23 20.5 85.7 21 13.4 97.5 5.4 91.1 2.5 100.0 10 8.9 100.0 Nam 52 33.1 33.1 60 53.6 53.6 Nữ 105 66.9 100.0 52 46.4 100.0 15 – 22 tuổi 61 38.9 38.9 30 26.8 26.8 23 – 30 tuổi 74 47.1 86.0 47 42.0 68.8 31 – 50 tuổi 12 7.6 93.6 26 23.2 92.0 > 50 tuổi 10 6.4 100.0 8.0 100.0 Độc thân 142 90.4 90.4 97 86.6 86.6 Đã kết hôn 15 9.6 100.0 15 13.4 100.0 Học sinh, sinh viên 74 47.1 47.1 30 26.8 26.8 Nhân viên văn phòng 43 27.4 74.5 15 13.4 40.2 Nhà quản lý Nông dân, Lao động phổ thông Kỹ sư, Bác sĩ, Giáo viên 1.3 75.8 5.4 45.5 3.8 79.6 9.0 46.4 17 10.8 90.4 20 17.9 64.3 Tự kinh doanh 3.8 94.3 18 16.1 80.4 Thất nghiệp 2.5 96.8 5.4 85.7 Nghỉ hưu 0.0 96.8 5.4 91.1 Nội trợ 0.0 96.8 0.9 92.0 Khác 3.2 100.0 8.0 100.0 Mục đích Giới tính Tuổi Hơn nhân Nghề nghiệp 87 Phụ lục 4.2 Kiểm tra phân phối chuẩn biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn Skewness Kurtosis Mơi trường tự nhiên 3.75 HATN01 4.10 0.968 -0.956 0.399 HATN02 3.62 1.035 -0.428 -0.362 HATN03 Cơ sở hạ tầng ngôn ngữ HAHT04 3.51 1.254 -0.333 -0.997 3.77 1.088 -0.660 -0.213 HAHT05 4.12 0.888 -0.775 0.134 HAHT06 3.46 1.268 -0.346 -0.939 Môi trường văn hóa 4.09 HAVH07 3.93 1.091 -0.805 -0.129 HAVH08 4.04 0.943 -0.861 0.511 HAVH09 Môi trường kinh tế - xã hội HAKTXH10 4.29 0.901 -1.230 1.125 4.40 0.769 -1.176 1.087 HAKTXH11 4.06 0.952 -0.903 0.307 HAKTXH12 3.84 0.984 -0.535 -0.301 HAKTXH13 4.04 1.025 -1.117 0.992 Cuộc sống yên bình 4.44 GTYB14 4.39 0.842 -1.521 2.402 GTYB15 4.57 0.797 -2.177 5.269 GTYB16 4.38 0.870 -1.356 1.361 Công nhận xã hội 3.84 GTCN17 4.02 0.990 -0.664 -0.468 GTCN18 3.42 0.953 0.035 -0.598 GTCN19 4.07 0.965 -0.870 0.353 Hội nhập xã hội 4.20 GTHN20 3.87 0.988 -0.585 -0.165 3.78 4.09 88 GTHN21 4.40 0.789 -1.534 3.038 GTHN22 4.33 0.795 -1.105 1.247 Bối cảnh vật lý 4.01 TNBC23 4.16 0.917 -1.163 1.495 TNBC24 4.10 0.886 -1.042 1.364 TNBC25 3.76 1.052 -0.692 0.159 Người cung ứng dịch vụ 3.96 TNNV26 3.95 0.822 -0.552 0.520 TNNV27 3.81 0.909 -0.397 -0.199 TNNV28 4.13 0.821 -0.694 0.128 Khách hàng khác 3.44 TNKK29 3.51 1.183 -0.231 -0.891 TNKK30 3.33 1.159 -0.317 -0.603 TNKK31 Bạn đồng hành khách hàng TNDH32 3.47 1.232 -0.445 -0.697 4.23 0.860 -1.145 1.516 TNDH33 4.23 0.898 -1.351 2.141 TNDH34 4.14 0.928 -1.076 1.054 Bản thân khách hàng 4.25 TNBT35 4.03 0.928 -0.644 -0.110 TNBT36 4.42 0.752 -1.280 1.668 TNBT37 4.32 0.778 -0.904 0.388 Sự hài lòng 4.42 HL38 4.48 0.694 -1.322 2.020 HL39 4.40 0.779 -1.305 1.875 HL40 4.38 0.805 -1.280 1.573 4.20 89 Phụ lục 4.3 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (SEM) Ước lượng S.E C.R P HinhAnh < - GiaTri 0.447 0.140 3.193 0.001 TraiNghiem < - HinhAnh 0.723 0.123 5.884 0.000 TraiNghiem < - GiaTri 0.515 0.137 3.774 0.000 HaTang < - HinhAnh 0.950 0.136 6.976 0.000 VanHoa < - HinhAnh 1.000 TuNhien < - HinhAnh 0.803 0.172 4.672 0.000 YenBinh < - GiaTri 0.897 0.180 4.968 0.000 HoiNhap < - GiaTri 1.000 BoiCanh < - TraiNghiem 0.872 0.110 7.944 0.000 NhanVien < - TraiNghiem 0.817 0.084 9.669 0.000 DongHanh < - TraiNghiem 0.732 0.089 8.185 0.000 BanThan < - TraiNghiem 1.000 HaiLong < - TraiNghiem 1.053 0.304 3.462 0.000 HaiLong < - HinhAnh -0.059 0.248 -0.240 0.810 HaiLong < - GiaTri -0.006 0.195 -0.028 0.977 GTYB16 < - YenBinh 1.000 GTYB15 < - YenBinh 0.849 0.130 6.523 0.000 GTHN22 < - HoiNhap 1.000 GTHN21 < - HoiNhap 1.002 0.104 9.589 0.000 TNBC25 < - BoiCanh 1.000 TNBC23 < - BoiCanh 0.973 0.115 8.482 0.000 TNNV28 < - NhanVien 1.000 TNNV26 < - NhanVien 0.928 0.089 10.456 0.000 TNDH34 < - DongHanh 1.000 TNDH33 < - DongHanh 1.127 0.113 9.956 0.000 TNDH32 < - DongHanh 0.927 0.101 9.209 0.000 TNBT37 < - BanThan 1.000 TNBT36 < - BanThan 0.967 0.073 13.308 0.000 90 HAVH09 < - VanHoa 1.000 HAVH08 < - VanHoa 0.900 HAHT05 < - HaTang 1.000 HAHT04 < - HaTang 0.859 HATN03 < - TuNhien 1.000 HATN02 < - TuNhien 0.897 HL40 < - HaiLong 1.000 HL39 < - HaiLong HL38 < - HaiLong 0.126 7.134 0.000 0.068 12.589 0.000 0.170 5.263 0.000 0.982 0.048 20.496 0.000 0.837 0.044 18.924 0.000 91 Phụ lục 4.4 Hệ số hồi quy chuẩn hóa (SEM) Ước lượng HinhAnh < - GiaTri 0.392 TraiNghiem < - HinhAnh 0.661 TraiNghiem < - GiaTri 0.413 HaTang < - HinhAnh 0.632 VanHoa < - HinhAnh 0.873 TuNhien < - HinhAnh 0.514 YenBinh < - GiaTri 0.637 HoiNhap < - GiaTri 0.726 BoiCanh < - TraiNghiem 0.717 NhanVien < - TraiNghiem 0.724 DongHanh < - TraiNghiem 0.696 BanThan < - TraiNghiem 0.990 HaiLong < - TraiNghiem 0.895 HaiLong < - HinhAnh -0.046 HaiLong < - GiaTri -0.004 GTYB16 < - YenBinh 0.784 GTYB15 < - YenBinh 0.727 GTHN22 < - HoiNhap 0.840 GTHN21 < - HoiNhap 0.848 TNBC25 < - BoiCanh 0.699 TNBC23 < - BoiCanh 0.780 TNNV28 < - NhanVien 0.831 TNNV26 < - NhanVien 0.770 TNDH34 < - DongHanh 0.685 TNDH33 < - DongHanh 0.798 TNDH32 < - DongHanh 0.686 TNBT37 < - BanThan 0.785 TNBT36 < - BanThan 0.785 92 HAVH09 < - VanHoa 0.702 HAVH08 < - VanHoa 0.604 HAHT05 < - HaTang 0.934 HAHT04 < - HaTang 0.656 HATN03 < - TuNhien 0.689 HATN02 < - TuNhien 0.748 HL40 < - HaiLong 0.884 HL39 < - HaiLong 0.897 HL38 < - HaiLong 0.858 93 Phụ lục 4.5 Phương sai (SEM) Ước lượng S.E C.R P GiaTri 0.234 0.062 3.795 0.000 r10 0.258 0.061 4.229 0.000 r11 0.065 0.028 2.288 0.022 r1 0.547 0.135 4.038 0.000 r3 0.095 0.054 1.750 0.080 r2 0.412 0.054 7.609 0.000 r4 0.276 0.069 3.970 0.000 r5 0.210 0.054 3.888 0.000 r9 0.007 0.021 0.346 0.729 r6 0.262 0.058 4.548 0.000 r7 0.221 0.041 5.358 0.000 r8 0.208 0.041 5.034 0.000 r12 0.136 0.026 5.271 0.000 e5 0.100 e16 0.291 0.070 4.147 0.000 e15 0.298 0.054 5.548 0.000 e22 0.185 0.044 4.216 0.000 e21 0.174 0.044 3.977 0.000 e25 0.565 0.073 7.750 0.000 e23 0.328 0.059 5.598 0.000 e28 0.207 0.040 5.138 0.000 e26 0.274 0.039 7.008 0.000 e34 0.455 0.050 9.013 0.000 e33 0.292 0.045 6.554 0.000 e32 0.391 0.043 9.010 0.000 e37 0.231 0.027 8.517 0.000 e36 0.216 0.025 8.507 0.000 e9 0.410 0.062 6.647 0.000 94 e8 0.563 0.064 8.853 0.000 e4 0.672 0.064 10.487 0.000 e3 0.822 0.151 5.437 0.000 e2 0.470 0.115 4.095 0.000 e40 0.141 0.018 7.937 0.000 e39 0.117 0.016 7.380 0.000 e38 0.127 0.014 8.780 0.000 95 Phụ lục 4.6 R2 (SEM) Ước lượng Lower Upper P HinhAnh 0.154 0.010 0.484 0.001 TraiNghiem 0.822 0.482 1.145 0.006 HaiLong 0.731 0.474 0.873 0.012 TuNhien 0.264 0.069 0.473 0.002 HaTang 0.400 0.137 0.605 0.003 VanHoa 0.763 0.342 1.064 0.003 BanThan 0.981 0.836 1.165 0.002 DongHanh 0.485 0.304 0.703 0.001 NhanVien 0.524 0.329 0.696 0.003 BoiCanh 0.514 0.345 0.658 0.006 HoiNhap 0.528 0.217 0.761 0.005 YenBinh 0.406 0.130 0.735 0.002 HL38 0.736 0.552 0.849 0.003 HL39 0.805 0.715 0.868 0.008 HL40 0.782 0.673 0.866 0.003 HATN02 0.560 0.341 0.876 0.001 HATN03 0.475 0.275 0.765 0.003 HAHT04 0.430 0.317 0.544 0.003 HAHT05 0.873 0.848 0.894 0.001 HAVH08 0.365 0.212 0.540 0.003 HAVH09 0.493 0.300 0.701 0.002 TNBT36 0.617 0.477 0.739 0.002 TNBT37 0.616 0.480 0.727 0.004 TNDH32 0.470 0.301 0.613 0.003 TNDH33 0.637 0.439 0.776 0.009 TNDH34 0.470 0.284 0.637 0.003 TNNV26 0.593 0.459 0.713 0.002 TNNV28 0.691 0.542 0.807 0.004 96 TNBC23 0.609 0.386 0.825 0.002 TNBC25 0.488 0.309 0.666 0.004 GTHN21 0.720 0.502 0.856 0.004 GTHN22 0.706 0.498 0.882 0.004 GTYB15 0.528 0.241 0.799 0.003 GTYB16 0.615 0.377 1.087 0.002 97 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: Tơ Hoàng Thành Ngày, tháng, năm sinh: 22/09/1993 Nơi sinh: Bến Tre Địa liên lạc: 232/10A khu phố 1, thị trấn Chợ Lách, huyện Chợ Lách, tỉnh Bến Tre QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO (Bắt đầu từ Đại học đến nay) - Từ 09/2011 đến 09/2015: Học Đại học Kiến trúc Tp Hờ Chí Minh - Từ 08/2016 đến nay: Học Đại học Bách Khoa Tp Hờ Chí Minh Q TRÌNH CƠNG TÁC (Bắt đầu từ làm đến nay) - Từ 09/2015 đến nay: Làm thiết kế tự kinh doanh vật tư xây dựng ... thuyết H1: Giá trị cá nhân có tác động tích cực đến cảm nhận hình ảnh điểm đến của du khách 2.3.2 Mối quan hệ hình ảnh điểm đến với chất lượng trải nghiệm hài lịng Hình ảnh điểm đến du lịch... của du khách Giả thuyết H3: Cảm nhận hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến hài lòng của du khách 15 2.3.3 Mối quan hệ giá trị cá nhân với chất lượng trải nghiệm hài lòng Tác động... ́u tố thuộc cá nhân, giá trị cá nhân của du khách có ảnh hưởng việc hình thành hình ảnh điểm đến Mỗi khách du lịch có hệ thống giá trị cá nhân khác nhau, đề cao những giá trị khác