Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của công ty dịch vụ viễn thông VINAPHONE

NGUYỄN HUY DƯƠNG NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH 2006 -2008 Hà Nội 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE NGUYỄN HUY DƯƠNG 04.3898 HÀ NỘI, 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG PR CỦA CƠNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: NGUYỄN HUY DƯƠNG 04.3898 Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VŨ TÙNG HÀ NỘI, 2008 Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR Vinaphone LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tơi, tập hợp từ nhiều tài liệu liên hệ với thực tế viết ra, không chép luận văn trước Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm nội dung luận văn Hà Nội, ngày tháng năm 2008 NGUYỄN HUY DƯƠNG Khoá: CH 2006 - 2008 Nguyễn Huy Dương - LVTS Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR Vinaphone LỜI CẢM ƠN Nhân dịp Luận văn tốt nghiệp hoàn thành, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc lời cảm ơn chân thành tới: Tiến sỹ Đặng Vũ Tùng tận tình, ân cần bảo hướng dẫn kỹ lưỡng cho tơi hồn thành Luận văn Tập thể cán công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone, bạn bè đồng nghiệp gia đình cho phép, tạo điều kiện, động viên cổ vũ tham gia học tập cao học Quản trị kinh doanh Các thầy giáo, cô giáo dạy dỗ, tạo điều kiện, giúp đỡ suốt thời gian học tập nghiên cứu Trường Tác giả Nguyễn Huy Dương - LVTS Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR Vinaphone MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PR 1.1.1 Khái niệm đặc điểm PR 1.1.2 Phân loại PR 1.1.3 Vai trị lợi ích PR 13 1.2 PHÂN BIỆT PR VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUẢNG CÁO 15 1.2.1 Phân biệt PR với Marketing 15 1.2.2 Phân biệt PR với quảng cáo 17 1.3 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG DOANH NGHIỆP 20 1.3.1 Một số quan điểm, cách phân loại nội dung hoạt động PR 20 1.3.2 Phương pháp tổ chức hoạt động PR doanh nghiệp 23 1.3.3 Các tiêu chí để đánh giá hoạt động PR 27 TÓM TẮT CHƯƠNG I 29 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA VINAPHONE 30 2.1 ĐẶC ĐIỂM VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA VINAPHONE 31 2.1.1 Lịch sử phát triển Vinaphone 31 2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Vinaphone 35 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA VINAPHONE 38 2.2.1 Đánh giá thương hiệu Vinaphone 39 2.2.2 Phân tích máy hoạt động PR Vinaphone 40 Nguyễn Huy Dương - LVTS Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR Vinaphone 2.2.3 Phân tích cơng tác tổ chức triển khai hoạt động PR Vinaphone 41 2.2.4 Đánh giá công tác tổ chức triển khai hoạt động PR Vinaphone 49 2.3 KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TRONG NƯỚC VÀ NƯỚC NGỒI VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG LĨNH VỰC VIỄN THƠNG 50 2.3.1 Hoạt động PR lĩnh vực viễn thơng tập đồn viễn thơng France Telecom 50 2.3.2 Hoạt động PR Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) 53 2.3.3 Hoạt động PR công ty thông tin di động VMS-Mobifone 56 2.3.4 Hoạt động PR S-phone 59 2.3.5 Hoạt động PR công ty FPT 60 2.4 ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC CÔNG TY CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 63 2.4.1 Xây dựng tiêu thức đánh giá 63 2.4.2 Cách thức tính điểm để đánh giá hoạt động PR theo tiêu thức 64 2.4.3 Đánh giá hoạt động PR Vinaphone so với đối thủ cạnh tranh khác 68 2.5 BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI VINAPHONE 70 TÓM TẮT CHƯƠNG II 71 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE 73 3.1 ĐỊNH HƯỚNG CHUNG CỦA CÔNG TY VINAPHONE ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG PR 74 3.1.1 Định hướng công ty Vinaphone công tác xây dựng, quảng bá thương hiệu nói chung 74 3.1.2 Định hướng công ty hoạt động PR 77 Nguyễn Huy Dương - LVTS Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR Vinaphone 3.2 ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG PR CỦA CƠNG TY VINAPHONE 78 3.2.1 Căn để đưa đề xuất biện hoàn thiện hoạt động PR công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone 78 3.2.2 Đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động PR cơng ty Vinaphone 79 TÓM TẮT CHƯƠNG III 100 KẾT LUẬN 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TÓM TẮT LUẬN VĂN Nguyễn Huy Dương - LVTS Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR Vinaphone DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 1.1 Sự khác PR quảng cáo 18 Bảng 2.1 Thống kê số lượng tổng đài, trạm phát sóng, số thuê bao Vinaphone (năm 2004-2007) 33 Bảng 2.2 Tốc độ phát triển doanh thu Vinaphone (năm 2004-2007) 34 Bảng 2.3 Một số triển lãm Vinaphone tham gia 44 Bảng 2.4 Một số hoạt động tài trợ Vinaphone thực 45 Bảng 2.5 Bảng điểm đánh giá hiệu hoạt động PR 68 Bảng 3.1 Phân loại khách hàng 94 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty Dịch vụ viễn thông 38 Sơ đồ 2.2 Luồng thông tin đầu vào hoạt động PR Vinaphone 40 Sơ đồ 2.3 Luồng thông tin đầu vào nằm kế hoạch FPT 61 Sơ đồ 2.4 Luồng thông tin đầu vào nằm kế hoạch FPT 62 Sơ đồ 3.1 Vị trí phịng PR sơ đồ tổ chức công ty 80 Sơ đồ 3.2 Vị trí phận quản lý khủng hoảng 84 Sơ đồ 3.3 Mơ hình dự báo khủng hoảng 85 Sơ đồ 3.4 Quy trình xử lý khủng hoảng 86 Sơ đồ 3.5 Quy trình để tổ chức kiện 90 Danh mục hình vẽ Hình 2.1 Biểu đồ phát triển doanh thu Vinaphone (Năm 2004 - 2007) 34 Hình 2.2 Thị phần Vinaphone so với đối thủ cạnh tranh 35 Hình 2.3 So sánh hoạt động PR công ty Vinaphone, VMS - Mobifone, Viettel 69 Nguyễn Huy Dương - LVTS Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR Vinaphone THESIS IN BRIEF Now aday, Public Relations (PR) is getting to more important in building positive relationships between enterprise and community To improve Public Relations of Vinaphone which can help the enterprise to have closer and trustier image to the community, I have conduct this research as thesis of “Researching and proposing methods to improve Vinaphone Public Relations activities” The content of thesis is stated in three chapters: Chapter 1: Theory in principles of Public Relations in enterprise operation Base on these analysised principles, propose methods to improve Public Relations activities in Vinaphone Chapter 2: Analysis and compare Public Relations activities of Vinaphone and others telecommunication service companies to expose existing issues of Public Relations activities in Vinaphone Chapter 3: Base on above complete analysises and evaluations of Public Relations activities of Vinaphone in Chapter 2, propose different methods to improve Public Relations activities of Vinaphone Proposing methods are: - To improve and perfect Public Relations department and manpower - Set up a team for Presses Relations - Set up a team for Crisis Management, build handbook and crisis management procedure - Build a professional team for Event Organizing - Increasing community sponsor activities - Propose specific non - trade policies to target customers Nguyễn Huy Dương - LVTS Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR Vinaphone TÓM TẮT LUẬN VĂN Hiện nay, hoạt động PR ngày đóng vai trị quan trọng việc xây dựng mối quan hệ tốt doanh nghiệp cộng đồng Để hoạt động PR góp phần nhiều vào việc tạo dựng hình ảnh Vinaphone gần gũi, đáng tin cậy lịng cơng chúng, nghiên cứu thực đề tài: “Nghiên cứu, đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone” Nội dung đề tài trình bày 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động PR doanh nghiệp, sở phân tích đưa biện pháp hoàn thiện hoạt động PR Vinaphone Chương 2: Phân tích so sánh hoạt động PR Vinaphone số công ty khác nhằm thấy tồn hoạt động PR Vinaphone Chương 3: Trên sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động PR công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone chương để đưa biện pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động PR Vinaphone Các biện pháp đưa đề tài: - Hoàn thiện máy hoạt động PR - Thành lập phận quan hệ báo chí chuyên nghiệp - Thành lập phận quản lý khủng hoảng, xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng - Xây dựng đội ngũ tổ chức kiện chuyên nghiệp - Đẩy mạnh hoạt động tài trợ cộng đồng - Đề sách quan hệ phi thương mại với khách hàng cụ thể Nguyễn Huy Dương - LVTS ...72 Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR Vinaphone CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE Nguyễn Huy Dương - LVTS 73 Nghiên ... hoạt động PR Vinaphone 3.2 ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY VINAPHONE 78 3.2.1 Căn để đưa đề xuất biện hồn thiện hoạt động PR cơng ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone. ..phi lợi nhuận,v.v 3.2 ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY VINAPHONE 3.2.1 Căn để đưa đề xuất biện hoàn thiện hoạt động PR công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone - Căn vào nội