Nguyễn Hồng Linh Bộ giáo dục đào tạo Trường đại học bách khoa hà nội - Luận văn thạc sĩ khoa học Ngành: quản trị kinh doanh Quản trị kinh doanh phân tích số giải pháp Nâng cao lực cạnh tranh TổNG CÔNG TY biA RƯợU ngk Hµ NéI Ngun hång linh 2004 – 2006 Hµ Néi 2006 Hµ néi 2006 Mơc lơc Trang Lêi cam ®oan 01 Mơc lơc 02 Danh mơc c¸c ký hiƯu, chữ viết tắt 03 Danh mục bảng 04 Danh mục hình vẽ, đồ thị 05 Phân Mở đầu 06 Chương I Cơ sở lý luận lực cạnh tranh 1.1 Những quan điểm cạnh tranh 1.2 Năng lực cạnh tranh 11 1.3 Sự cần thiết phải nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp 15 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh doanh nghiệp 16 1.5 Các tiêu chí đo lường lực cạnh tranh doanh nghiệp 17 1.6 Chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp 21 1.7 Phương pháp đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiệp 25 Chương II Phân tích môi trường cạnh tranh lực cạnh 28 tranh Tổng công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội 2.1 Đặc điểm môi trường cạnh tranh ngành bia Việt Nam 28 2.2 Phân tích lực cạnh tranh HABECO 43 Chương III Một số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh 73 Tổng công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội 3.1 Tăng cường quản lý kênh phân phối 73 3.2 Tiếp tục đổi công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm 85 3.3 Tăng cường nghiên cứu phát triển sản phẩm 92 Kết luận 100 Tài liệu tham khảo 101 Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO Lời cam đoan Tôi là: Nguyễn Hồng Linh, học viên lớp cao học quản trị kinh doanh BK-2004 Trong trình học tập trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, đà tiếp thu nhiều kiến thức phục vụ cho công việc nâng cao trình độ cho thân Sau nhận đề tài luận văn tốt nghiệp, đà vận dụng kiến thức học được, đọc tài liệu tham khảo để viết Luận văn tốt nghiệp Được hướng dẫn thầy giáo, đà hoàn thành đề tài: Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Tổng công ty Bia-RượuNGK Hà Nội Tôi cam đoan đà tự viết đề tài chịu trách nhiệm lời cam đoan mình./ Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt BRNGK: Bia - Rượu - Nước giải khát DN: Doanh nghiệp DNNN: Doanh nghiệp Nhà nước HABECO: Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội HTQLCLMT: Hệ thống quản lý chất lượng môi trường KHCN: Khoa học công nghệ NLCT: Năng lực cạnh tranh SABECO: Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn SXKD: Sản xuất kinh doanh VN: Việt Nam Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO Danh mục bảng Bảng 1.1 Ví dụ đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiƯp A B¶ng 2.1 Th st bia theo CEPT - AFTA Bảng 2.2 Thuế nhập bia từ nước khác Bảng 2.3 Thị trường bia ASEAN Bảng 2.4 Những thương hiệu bia có khả xâm nhập Bảng 2.5 Sản lượng sản xuất bia loại HABECO Bảng 2.6 Các tiêu chủ yếu HABECO năm 2003 - 2005 Bảng 2.7 Thị phần Bia Hà Nội loại bia HABECO nước Bảng 2.8 Thị phần Bia Hà Nội tỉnh phía bắc, bắc trung Bảng 2.9 Chất lượng Bia Hà Nội trước sau đổi công nghệ Bảng 2.10 Đánh giá khách hàng chất lượng bia Bảng 2.11 Giá số loại bia Bảng 2.12 Đánh giá dịch vụ, chăm sóc marketing người tiêu dùng Bảng 2.13 Đánh giá quảng cáo Bảng 2.14 Thực trạng tình hình tài kết hoạt động Bảng 2.15 Đầu tư vốn vào công ty Bảng 2.16 Lao động thu nhập bình quân HABECO Bảng 2.17 Đánh giá chuyên gia mức độ quan trọng tiêu Bảng 2.18 Đánh giá lực cạnh tranh HABECO Bảng 3.1 Giải pháp hành động củng cố kênh phân phối Bảng 3.2 Xác định khách hàng HABECO Bảng 3.3 Các yếu tố thoả mÃn khách hàng Bảng 3.4 Mức độ thoả mÃn khách hàng Bia Hà Nội Bảng 3.5 Những vấn đề khách hàng gặp phải kênh phân phối Bảng 3.6 Giải pháp thoả mÃn tiêu dùng tối ưu Bảng 3.7 Hoạt động nhằm thoả mÃn khách hàng Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO Danh mục hình vẽ, đồ thị Biểu đồ 2.1 ảnh hưởng tăng trưởng GDP đến phát triển ngành bia Biểu đồ 2.2 10 nhà sản xuất bia hàng đầu giới Biểu đồ 2.3 Xu hướng thị trường bia toàn cầu Biểu đồ 2.4 Tăng trưởng bia VN Biểu đồ 2.5 Môi trường cạnh tranh ngành theo Michael Porter Biểu đồ 2.6 Nguy thâm nhập thương hiệu bia đa quốc gia Biểu đồ 2.7 Sơ đồ công nghệ sản xuất bia Hà Nội Biểu đồ 2.8 Vị trí HABECO khúc chiến lược Biểu đồ 2.9 Mức độ lựa chọn sử dụng bia người tiêu dùng thương hiệu bia Biểu đồ 2.10 Mức độ lựa chọn người tiêu dùng Bia Hà Nội Biểu ®å 2.11 Sù biÕn ®éng cung cÇu theo mïa năm Biểu đồ 2.12 Tính phức tạp hệ thống phân phối HABECO Biểu đồ 2.13 Mạng lưới phân phối Công ty Bia Đông Nam Công ty Bia Việt Nam Biểu đồ 2.14 Biên dạng cạnh tranh HABECO so với đối thủ cạnh tranh Biểu đồ 3.1 Những vấn đề làm phức tạp kênh phân phối HABECO Biểu đồ 3.2 áp lực đòi hỏi tăng cường hiệu kênh phân phối, hậu cần Biểu đồ 3.3 Thay đổi tổ chức số phòng tăng cường phối hợp hoạt ®éng ®Ĩ ®Þnh híng thÞ trêng BiĨu ®å 3.4 Sù tương tác trình SXKD Tổng công ty Biểu đồ 3.5 Mô hình hệ thống quản lý chất lượng HABECO Biểu đồ 3.6 Cấu trúc hệ thống quản lý chất lượng môi trường Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO Phần mở đầu Tổng công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội doanh nghiệp Nhà nước hoạt động lĩnh vực bia rượu nước giải khát, giữ vị trí hàng đầu khu vực phía bắc miền Trung uy tín thương hiệu, đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng đà đóng góp tích cực cho ngân sách Nhà nước Thương hiệu Bia Hà Nội có truyền thống 100 năm, trải qua thăng trầm mảnh đất Thăng Long ngàn năm lịch sư tõ thêi kú kh¸ng chiÕn chèng Ph¸p, chèng Mü cứu nước, hoà bình lập lại đến ngày Bia Hà Nội đà sâu vào văn hoá ẩm thực, gu uống người tiêu dùng, lan toả đến tầng lớp xà hội có hình ảnh quen thuộc miền đất nước, đến đà có mặt nhiều nước giới Trong kinh tế thị trường, từ năm đổi đến nay, Bia Hà Nội đà vươn lên mạnh mẽ từ môi trường cạnh tranh Cạnh tranh đòn bảy tạo nên thành ngày hôm Bia Hà Nội Tuy nhiên sức ép cạnh tranh doanh nghiệp ngành bia nói chung Tổng công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội nói riêng ngày trở nên gay gắt khốc liệt Cải cách, đổi liệt yêu cầu thiết doanh nghiệp Nhà nước trước ngưỡng cửa WTO Nhà nước nắm giữ, chi phối ngành then chốt, mũi nhọn liên quan đến an ninh quốc gia, ngành bia mang lại thu nộp ngân sách Nhà nước cao nằm lĩnh vực công nghiệp tiêu dùng, dự báo mở cửa hoàn toàn, rào cản thương mại, thuế suất, sách bảo hộ gỡ bỏ để đảm bảo yêu cầu bình đẳng hàng sản xuất nước hàng nhập khẩu, đáp ứng tiêu chí cđa tỉ chøc WTO ViƯt Nam trë thµnh thµnh viên thức HABECO đà trụ vững phải chịu áp lực cạnh tranh tập đoàn bia hàng đầu giới đà có mặt Việt nam Heineken, Carlsberg, Fosters (hơn 10 năm), doanh nghiệp bia lớn nước bia Sài Gòn; doanh nghiệp bia địa phương Nhưng thực tế giai đoạn Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO cạnh tranh mang tính sơ khai hầu hết doanh nghiệp bia bung để đáp ứng lấp đầy nhu cầu thị trường Trong giai đoạn năm trở lại đây, không giai đoạn phát triển nóng, bùng nổ trước, ngành bia đà tăng trưởng ổn định Tăng trưởng ổn định chuẩn bị gia nhập WTO bắt đầu giai đoạn cạnh tranh mới, liệt Ngoài thương hiệu ngoại đà có Việt Nam, HABECO phải đương đầu với nhiều sóng thương hiệu ngoại nhập khác, tập đoàn hoạt động mang tính toàn cầu Lợi họ tạo hình ảnh trực tiếp đến với người tiêu dùng thông qua phát triển đột biến thị trường bán lẻ Việt Nam thời gian tới mà dự báo phần lớn kiểm soát thuộc tập đoàn nước HABECO có lợi định, uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm, vị khu vực phía Bắc miền Trung, nhiên bộc lộ hạn chế Nếu không dự báo hội, nguy cơ, kịp thời phát huy mạnh, khắc phục hạn chế này, HABECO có khả bị thu hẹp thị phần, dần khách hàng vị Do việc nghiên cứu, phân tích lực cạnh tranh HABECO sở so sánh với đối thủ cạnh tranh để từ đưa giải pháp hữu ích nhằm nâng cao lực cạnh tranh HABECO yêu cầu thiết Đây lý lựa chọn đề tài Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Tổng công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội Mục tiêu đề tài sâu vào nghiên cứu phạm trù cạnh tranh, lực cạnh tranh phân tích, đánh giá lực cạnh tranh Tổng công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội; từ kết nghiên cứu phân tích, chọn lựa đề xuất giải pháp quan trọng, thiết thực khả thi áp dụng giai đoạn 2006 2010 để nâng cao lực cạnh tranh HABECO Thực mục đích phát triển Tổng công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội thành tập đoàn mạnh, giữ vai trò chủ đạo ngành bia rượu nước giải khát Việt Nam Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO Phương pháp nghiên cứu đề tài dựa kết nghiên cứu Michael Porter, phương pháp đánh giá đa tiêu Mc Kinsey, phương pháp ma trận SWOT, học kinh nghiệm ngành Bia nước khu vực giới, tình hình thực tiễn Việt Nam để phân tích, đưa giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Tổng công ty Bia-RượuNGK Hà Nội Đề tài sử dụng phương pháp đánh giá Mc Kinsey; phương pháp điều tra, lấy ý kiến khách hàng, phương pháp ma trận SWOT phương pháp chuyên gia Đóng góp đề tài: Đây công trình nghiên cứu phân tích toàn diện lực cạnh tranh HABECO; Đưa đặc điểm môi trường cạnh tranh ngành HABECO; Dự báo hội, nguy HABECO xu hội nhập kinh tế quốc tế WTO; Trên sở phân tích tiêu chí đo lường lực cạnh tranh, đưa mặt hạn chế HABECO; đề xuất có sở khoa học, mang tính chọn lọc khả thi số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO Kết cấu luận văn gồm có phần chính: Cơ sở lý luận cạnh tranh; Phân tích lực cạnh tranh Tổng công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội; Các giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Tổng công ty Do thời gian có hạn, nội dung luận văn không tránh khỏi số thiếu sót, mong thầy giáo, bạn đọc cho ý kiến quý báu để luận văn có điều kiện vào thực tế Xin trân trọng cảm ơn./ Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO Chương I Cơ sở lý luận lực cạnh tranh 1.1 quan điểm cạnh tranh Cạnh tranh khái niệm cc sèng cã tõ thđa xa xa, mét kh¸i niệm cho thấy muốn tồn phát triển, sinh vật sống phải cạnh tranh với Trong phạm trù kinh tế, học thuyết kinh tế thị trường, trường phái cho cạnh tranh xuất hiện, tồn kinh tế thị trường, nơi cung cầu giá hàng hoá nhân tố thị trường Cạnh tranh có quan niệm khác nhau: Theo Các Mác: Cạnh tranh ganh đua, đấu tranh gay gắt nhà tư để giành giật điều kiện thuận lợi sản xuất tiêu thụ hàng hoá để thu lợi nhuận siêu ngạch Từ điển rút gọn kinh doanh định nghĩa Cạnh tranh ganh đua, kình địch nhà kinh doanh thị trường nhằm giành loại tài nguyên sản xuất loại khách hàng phía Diễn đàn cao cấp cạnh tranh công nghiệp tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế (OECD) cho rằng: Cạnh tranh khái niệm doanh nghiệp, quốc gia vùng việc tạo việc làm thu nhập cao điều kiện cạnh tranh qc tÕ” Theo s¸ch Kinh tÕ häc cđa P.Samuelson thì: Cạnh tranh kình địch doanh nghiệp cạnh tranh với để giành khách hàng, thị trường Theo Michael Porter, giáo sư trường Đại học Harvard doanh nghiệp ngành phải chịu tác động nhân tố, gọi lực lượng cạnh tranh: cạnh trạnh doanh nghiệp ngành; cạnh tranh từ đối thđ tiỊm Èn; søc Ðp tõ phÝa nhµ cung cÊp; sức ép từ phía khách hàng; sản phẩm thay Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 90 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO chất hoà tan chuyển hoá thành cồn chất khác tạo hương vị cho bia Hiện trình sản xuất, tiêu có lúc đạt 10,7 10,3 Nghĩa giới hạn cho phép tạo nên vị đậm nhạt khác người tiêu dùng uống bia Hà Nội Vì cần có giải pháp để giảm giới hạn tiêu xuống 0,1 thấp hơn, giới hạn mà phân biệt khó uống bia, tạo nên đồng sản phẩm - Giải pháp : Để đảm bảo ổn định dịch đường sử dụng giải pháp Nấu Lên men nồng độ cao thiết bị khử khí pha bia tự động, đồng thời nâng cao suất hệ thống thiết bị nhà nấu hệ thống lên men Lên men bia nồng độ cao phát triển mạnh mẽ năm gần đây, phương pháp có nhiều ưu việt ngày áp dụng rộng rÃi nhiều nước giới Bắc Mỹ Canada, úc New Zeland, Nam phi, Châu Âu Châu Bia Nồng độ cao loại bia sản xuất từ dịch đường nha có nồng độ 120P Bia sản xuất từ dịch đường nồng độ cao pha loÃng sau lên men cách sử dụng loại nước đặc biệt: nước vô trùng đà khử oxy từ tạo nhiều loại bia nhằm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng Hiện đà có nhiều công trình nghiên cứu tiến hành lên men nồng độ cao từ 14 - 220 P ë Nam Mü, óc, mét sè níc Ch©u Âu phương pháp dùng nhiều so với phương pháp truyền thống Lên men dịch đường nồng độ cao làm tăng hiệu sử dụng thiết bị, tiết kiệm vốn đầu tư ban đầu, giảm chi phí lượng, lao động mang lại hiệu kinh tế cao Đặc biệt công nghệ lên men dịch đường nồng độ cao sử dụng nguyên liệu thay cao giảm nguyên liệu nhập ngoại, tiết kiệm ngoại tệ Ngoài lên men bia nồng độ cao làm giảm lượng chất thải phí Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 91 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO cho trình xử lý chất thải hơn, điều có ý nghĩa mặt kinh tế bảo vệ môi trường Không mà tạo sản phẩm đa dạng, có tính ổn định, bền đồng - Các phương pháp sản xuất dịch đường nồng độ cao: Công nghệ nấu bia truyền thống trình sản xuất dịch đường từ malt đại mạch mà tỉ lệ nước/malt 4:1 Dịch đường thu có nồng độ khoảng 110P sau trình lên men tạo độ cồn khoảng 5%, hiệu suất lên men đạt 75 - 80% Nguyên liệu thay thường bổ sung nhằm thay phần malt đại mạch, hạ giá thành tạo sản phẩm có màu sáng Để có dịch đường nồng độ cao mà không cần phải sử dụng nhiều nguyên liệu thay tránh việc phải cô đặc dịch đường, người ta sử dụng tỷ lệ malt/nước cao bình thường Ngay từ 30 đến 50 năm trước với tỷ lệ malt/nước 1/3,2 đà sản xuất loại bia đạt độ cồn tới 7,5% nước: malt 3,2 Trong lên men dịch đường nồng độ cao, quy trình công nghệ cần phải thay đổi phù hợp với nguồn nguyên liệu sử dụng để đạt mục tiêu đề Đối với dịch đường có nồng độ lớn 200P khó vừa thu dịch ®êng cã nång ®é cao võa ®¹t hiƯu st thu hồi dịch đường theo yêu cầu mong muốn, tiến hành trình đường hoá giai đoạn thông thường Để tạo dịch đường nồng độ cao (khoảng 250P) lượng malt lượng nguyên liệu thay phải sử dụng gấp đôi, lượng nước giữ nguyên đường hoá dịch đường bình thường nên trình đường hoá tạo dịch có độ nhớt cao ảnh hưởng đến tốc độ lọc hiệu suất thu hồi dịch Do đó, số nhà máy bia đà sản xuất dịch đường nồng độ cao quy trình nấu hai lần, tái sử dụng nước rửa bà malt lần nấu trước đưa quay trở lại nồi đường hoá nồi nấu loại nguyên liệu thay để làm tăng chất lượng dịch đường mẻ nấu sau đem lại hiệu kinh tế Hệ thống nấu áp dụng nhà máy có công suất lớn, trình đường hoá lọc Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 92 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO liên tục, tạo dịch đường nồng độ cao mà hiệu suất thu hồi dịch tương đương phương pháp truyền thống Các phương pháp tiến hành phổ biến để sản xuất dịch đường nồng độ cao có liên quan tới việc bổ xung nhiều loại nguyên liệu thay gạo vào nồi nấu cháo, nhiều malt vào nồi đường hoá, bổ xung xirô vào nồi nấu hoa houblon, thêng kho¶ng 10 tríc kÕt thóc đun sôi không nhiều chất bị thuỷ phân Nhằm tăng khả thu hồi chất hoà tan quy trình sản xuất dịch đường nồng độ cao, thêi gian qua, nhiỊu thiÕt bÞ läc dÞch đường đời làm tăng hiệu suất thu hồi nguyên liệu, tốc độ lọc cao, giảm thời gian lọc, tạo dịch đường trong, chứa axit béo không no, dịch đường thu hồi triệt để hơn, bà khô hệ thống: Meura 2001, Ziemann MK 15/20 Nồng độ nước rửa cuối dịch đường nồng độ cao cao dịch đường nồng độ thấp Trong công đoạn đun sôi dịch đường với hoa houblon, hiệu suất chiết chất đắng dịch đường nồng độ cao giảm, lượng hoa sử dụng cần nhiều Tuy nhiên hàm lượng đạm amin thay đổi nồng độ dịch đường khác Để triển khai giải pháp này, nên chọn nồng ®é dÞch ®êng cao tõ 140 P ®Õn 16 P sau ®ã dïng hƯ thèng khư khÝ níc, b·o hoà CO pha bia tự động để pha xuống từ 10 P đến 12 P theo yêu cầu, đảm bảo chất lượng đồng tăng sản lượng từ 10% đến 15 % Có phương pháp lựa chọn giải pháp pha bia nồng độ cao sau: + Phương pháp 1: Nước đà khử khí Bia nồng độ cao Bia thành phẩm Máy lọc Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 93 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO + Phương pháp 2: Nước ®· khư khÝ Bia nång ®é cao Bia thµnh phÈm Máy lọc 3.2.2.2 Xây dựng áp dụng hệ thống quản lý HACCP ISO 22000 Hiện vấn đề an toµn vƯ sinh thùc phÈm ngµy cang cã ý nghĩa quan trọng người tiêu dùng, xu thÕ héi nhËp uy tÝn th¬ng hiƯu cđa doanh nghiệp sản xuất thực phẩm nói chung đồ uống nói riêng nâng cao áp dụng hệ thống quản lý an toàn thực phẩm HACCP ISO 22000 Việc áp dụng hệ thống quản lý giúp HABECO cung cấp sản phẩm dịch vụ theo quy định thống nhất, mở rộng khả cạnh tranh thị trường quốc tế; tăng độ tin cậy khách hàng, người tiêu dùng, nhà cung ứng, độ an toàn, tin cậy sản phẩm Cùng với việc đà áp dụng thành công Hệ thống quản lý ISO 9001- 2000 Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, Tổng công ty cần áp dụng Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm HACCP- ISO 22000 3.2.3 Chi phÝ - Chi phÝ cho giải pháp Nấu lên men nồng độ cao: Giải pháp nhiều tập đoàn bia hàng đầu giới thường xuyên liên tục trì Ví dụ Tập đoàn bia Tshingtao (Trung Quốc) A-B Budweiser (Mỹ) đà dành khoản chi phí triệu USD/năm để nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo đồng chất lượng nhà máy khu vực thị trường Chi phí cho giải pháp bao gồm công tác nghiên cứu sản xuất từ quy mô nhỏ Pilot, công tác đào tạo, mời chuyên gia nước ngoài, chi phí sản xuất thử, đầu tư hệ thống thiết bị để triển khai s¶n xt Cơ thĨ nh sau: Ngun Hång Linh, Quản trị kinh doanh 2004 94 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO Chi phí mời chuyên gia, đào tạo : 500 triệu đồng Chi phí nghiên cứu, sản xuất thử : tỷ đồng Chi phí đầu tư thiết bị hệ thèng khư khÝ pha bia tù ®éng :15 tû ®ång Chi phí dự phòng: 500 triệu đồng Tổng cộng : 19 tỷ đồng - Chi phí cho việc xây dựng Hệ thống quản lý An toàn thực phẩm ISO- 22000 Chi phí tư vấn, đào tạo : 200 triệu đồng Chi phí cải tạo nhà xưởng, điều kiện sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn ISO22000 : 700 triệu đồng Tổng céng : tû ®ång - Tỉng chi phÝ cho hai giải pháp : 20 tỷ đồng 3.2.4 Dự kiến kết đánh giá hiệu Tổng công ty giữ vững mạnh chất lượng, tạo đồng ổn định chất lượng bia thời điểm sản xuất Giảm thiểu nguy cơ, rủi ro gây uy tín khách hàng áp dụng giải pháp vừa đạt mục đích nâng cao ổn định đồng chất lượng sản phẩm, đồng thời tăng thêm công suất khoảng 12 triệu lít/ năm mà đầu tư nhiều vào hệ thống thiết bị nấu, lên men Dự kiến lợi nhuận thu tăng khoảng 20 tỷ/năm 3.3 tăng cường nghiên cứu, phát triển sản phẩm 3.3.1 Mục tiêu: Tăng cường nghiên cứu phát triển sản phẩm xuất phát từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, phân đoạn thị trường cách kỹ lưỡng, nghiên cứu xu hướng dòng sản phẩm có khả phát triển nước khu vực giới, từ đưa ý tưởng giải pháp triển khai sản phẩm dòng sản phẩm phát triển mảng thị trường cao cấp thấp cấp (là phân đoạn thị trường yếu Tổng công ty) Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 95 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO 3.3.2 Nội dung tổ chức thực 3.3.2.1 Nghiên cứu phát triển sản phẩm chiếm lĩnh thị trường thấp cấp - Nội dung: Với 292 sở sản xuất sản xuất bia nước, có 24 nhà máy thời gian qua đà đầu tư chiều sâu đổi thiết bị công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, sản lượng đạt triệu lít/năm, lại 268 sở sản xuất nhỏ, trình độ trang thiết bị công nghệ lạc hậu, sản lượng đạt triệu lít/năm Sản lượng bia năm 2005 đạt 530 triệu lít chiếm tỷ trọng 35% tổng sản lượng loại bia Như phân đoạn thị trường thấp cấp số sản phẩm bia chai địa phương, bia chiếm tỷ trọng cao Thị trường bia phân nhỏ thành nhóm: nhóm có chất lượng: bia Hà Nội, bia Việt Hà, bia Henniger, nhóm có chất lượng trung bình: bia Hải Phòng, Thanh Hoá, Hải Dương, Nada, Viger, Hạ Long, Vida; nhóm có chất lượng thương hiệu loại bia địa phương, bia cỏ khác Thương hiệu Bia Hà nội có vị trí số Xu hướng phát triển thị trường bia bình dân: Trong thời gian trung hạn năm thị trường bia bình dân có thay đổi dần từ tiêu dùng bia sang bia chai (tương tự Trung Quốc, Thái Lan), bia (bia tươi) trở thành loại bia mang tính đặc sắc, thưởng thức, khó thay khu vực, loại bia tiêu dùng phổ biến đại chúng thị trường Như vậy, xu thị trường ngày đòi hỏi nghiêm ngặt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đồng thời, thuế suất bia ngày cao để ngang bia tươi (phù hợp quy định WTO), vậy, bia Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 96 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO bị thu hẹp thị phần, nhà máy, xưởng sản xuất bia địa phương có công nghệ thiết bị lạc hậu dần bị đào thải, số loại bia trở thành loại bia mang tính đặc sắc khu vực khó thay Bia dần vị trí thông dụng mang tính phổ biến Trong năm gần tốc độ tăng trưởng bia đà thấp giai đoạn trước Xu đến điểm bÃo hoà suy thoái Đây hội lớn cho HABECO việc chiếm lĩnh thị trường Để chiếm lĩnh thị trường này, đề xuất giải pháp nghiên cứu đưa dòng sản phẩm bia đóng chai thuỷ tinh đóng chai PET, có độ cồn cao bia Hà Nội truyền thống, giá thành thấp, cạnh tranh Nhưng điều quan trọng phát triển dòng sản phẩm dựa uy tín thương hiệu sẵn có NhÃn hiệu sản phẩm Bia Hà Nội hình thức số nội dung thích khác so với sản phẩm truyền thống Ví dụ Bia Hà Nội lager bia Hà Nội có tem xanh Xây dựng phát triển nhÃn hiệu thị trường thấp cấp dựa mạnh: quy mô (dẫn tới lợi giá thành sản xuất); chất lượng (có chất lượng tốt ổn định bia địa phương); uy tín thương hiệu (sự nhận biết tiềm thức khách hàng sản phẩm truyền thống) ; công nghệ (có điều kiện nghiên cứu, áp dụng công nghệ tiên tiến); qn toàn vệ sinh thực phẩm việc bảo quản dễ dàng, vận chuyển xa; hợp tác công ty tỉnh vấn đề thị trường sản xuất - Tổ chức thực hiện: + Nghiên cứu thị trường thấp cấp cách kỹ lưỡng; + Điều tra lấy ý kiến khách hàng thị trường thấp cấp việc đưa dòng sản phẩm (có dự kiến giá cả); + LÃnh đạo Tổng công ty, phòng, xí nghiệp, công ty liên quan tiến hành họp, thống chủ trương đồng thời đưa bước thực hiện; + Tiến hành nghiên cứu, đưa sơ đồ quy trình công nghệ ; Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 97 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO + Tiến hành sản xuất thử nghiệm, tổ chức nhiều lần cảm quan để hoàn thiện chất lượng sản phẩm; + Khi chất lượng sản phẩm đạt, quy trình công nghệ sản xuất dự toán giá thành sản phẩm đảm bảo mục tiêu, tiến hành thiết kế bao bì, mẫu mÃ, tên gọi, nội dung thông tin cho nhÃn sản phẩm, hình thức, loại, kích cỡ chai, két, hộp đựng sản phẩm ; + Xây dựng thực chương trình giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng sách xúc tiến cho sản phẩm + Lựa chọn thời điểm thích hợp, tung sản phẩm thị trường với hoạt động xúc tiến tần suất quảng cáo dày đặc (Ví dụ tung dịp đầu tháng để sản phẩm lan toả từ đầu mùa hè ) 3.3.2.1 Nghiên cứu phát triển sản phẩm chiÕm lÜnh thÞ trêng cao cÊp - Néi dung: ThÞ trường bia cao cấp phân đoạn thị trường tiềm bia Hà Nội Tuy nhiên việc vào thị trường khó khăn Tỷ trọng phân đoạn thị trường bia cao cấp khoảng 15% tổng phân đoạn thị trường tỷ suất lợi nhuận cao Hiện phân đoạn thị trường chủ yếu bia Heineken chiếm lĩnh ®i s©u cịng nh cã quan hƯ rÊt mËt thiÕt với nhà hàng, quán bar, vũ trường thông qua việc thực công cụ xúc tiến Tại phân đoạn thị trường này, cạnh tranh, lôi kéo khách hàng liệt Nhiều thương hiệu bia lớn giới đà phải rút khỏi, bia Laser, đầu tư lớn cho việc nghiên cứu tung sản phẩm thị trường gặp thất bại Bia Hà Nội tung sản phẩm bia cao cấp 330, nhiên tiêu thụ hạn chế Tuy nhiên, qua nghiên cứu thị trường cho thấy, gần phân đoạn thị trường bia cao cấp lên dòng sản phẩm mới, nhà hàng bia mini, đến tỷ trọng bia nấu tiêu thụ không cao, tốc độ tăng trưởng mạnh Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 98 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO Năm 2005, lượng bia tươi tiêu thụ khoảng 3,6 triệu lít Có 27 sở sản xuất: nhà hàng HN, nhà hàng TP.Hồ Chí Minh, nhà hàng Phú Thọ, công ty có sản xuất mặt hàng bia tươi: Cty LD NM Bia Việt Nam; Cty LD NM Bia Đông Nam á; Cty Foster's Đà nẵng, Cty Foster's Tiền Giang; Công ty Bia Pacific (Bình Dương) Đến Hà Nội đà tăng lên 16 nhà hàng bia tươi nước có khoảng 40 nhà hàng bia tươi, điều thể mức tăng trưởng mô hình bia tươi nhà hàng lớn Điều tương tự xu hướng nước giới gia tăng loại bia nhà hàng mang tính đặc sắc có dịch vụ phơc vơ cao Trªn thùc tÕ, chØ cã rÊt Ýt nhà hàng số 40 nhà hàng bia nước nấu mẻ bia có chất lượng cao, đặc sắc ổn định; lại hầu hết nhà hàng dựa vào tính hình thức (sang trọng), tính khác biệt (bia vàng đục, bia đen), độ thơm, phong cách phục vụ để hấp dẫn khách hàng chất lượng chưa xứng tầm với thị trường cao cấp (uống vào nhức đầu, uống không thoát ) Từ xuất phát điểm trên, đề xuất HABECO nghiên cứu đưa dòng sản phẩm tươi cao cấp có chất lượng hảo hạng, cảm quan có tương đồng loại bia tươi nhà hàng (như hương vị thơm, bọt mịn dâng cao giữ lâu rót cốc, màu vàng, đậm mờ, đen sậm, ) có giá thành thấp loại bia tươi khác Yếu tố màu sắc vàng, đục mờ đề xuất lý do: hầu hết đối tượng người tiêu bia tươi có quan niệm màu sắc bia tươi Nếu ta làm loại màu có khả lại lối mòn bia Laser bia tươi họ đóng chai rãt cã mµu vµng trong, lµm cho ngêi tiêu dùng đánh giá chẳng khác bia chai thường Việc đưa dòng sản phẩm bia tươi này, yếu tố chủ quan HABECO, yếu tố đối tác khách hàng hợp tác kinh doanh quan trọng Vì xây dựng hệ thống nhà hàng bia tươi sở toàn Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 99 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO vốn HABECO cần đầu tư lớn Cần phải nghiên cứu, tìm đến thoả thuận ghi nhớ với khách hàng có tiềm lực tài chính, có địa điểm tốt (rộng, mặt phố chính), có kinh nghiệm phục vụ mảng thị trường cao cấp sẵn sàng đầu tư tham gia cổ phần với HABECO để xây dựng nhà hàng cao cấp có phong cách, thiết kế đặc sắc, mang tính khác biệt với nhà hàng khác lại đồng nhà hàng bia tươi Hà Nội Nếu dòng sản phẩm tung thị trường đón nhận, HABECO có lợi ích lớn mặt củng cố phát triển hình ảnh, thương hiệu Các nhà hàng không phục vụ khách nước mà chào đón mang đến cho khách quốc tế nhận biết thương hiệu, động lực cho xuất sản phẩm bia Hà Nội khác Ngoài đón đầu khắc phục nguy thị trường bia bị bÃo hoà - Tổ chức thực hiện: +Nghiên cứu thị trường bia cao cấp, thị trường bia nhà hàng mini cách kỹ lưỡng; + Điều tra lấy ý kiến khách hàng thị trường cao cấp việc đưa dòng sản phẩm (có dự kiến giá cả); + Trao đổi với đối tác hợp tác kinh doanh việc xây dựng hệ thống nhà hàng bia tươi Hà Nội, đến thoả thuận ghi nhớ + LÃnh đạo Tổng công ty phòng, xí nghiệp, công ty liên quan tiến hành họp thống chủ trương đồng thời đưa bước thực hiện; + Tiến hành nghiên cứu, đưa sơ đồ quy trình công nghệ cho dòng sản phẩm này; + Tiến hành sản xuất thử nghiệm, tổ chức nhiều lần cảm quan để hoàn thiện chất lượng sản phẩm; + Khi chất lượng sản phẩm đạt, quy trình công nghệ sản xuất tiến hành thuê thiết kế phong cách nhà hàng (như bàn ghế, cửa vào, cốc, phương tiện phục vụ khách hàng ) cách đặc sắc, độc đáo tính riêng biệt Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 100 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO + Xây dựng thực chương trình giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng sách xúc tiến cho sản phẩm + Cụ thể hoá việc thực hợp tác HABECO với đối tác hợp tác kinh doanh (như đóng góp trách nhiệm bên, cam kết, hỗ trợ HABECO ? ) + Lựa chọn thời điểm thích hợp, khai trương nhà hàng bia tươi Hà Nội kiểu mẫu với hàng loạt hoạt động xúc tiến tần suất quảng cáo dày đặc (Ví dụ tung dịp chuẩn bị giải bóng đá lớn giới, Châu Âu, khu vực ) 3.3.3 Chi phí: Để thực việc nghiên cứu phát triển sản phẩm thị trường thấp cấp cao cấp, cần tăng ngân sách cho việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, cho việc khảo sát xu thị trường nước khu vực giới dòng s¶n phÈm bia; viƯc s¶n xt thư; thiÕt kÕ kiĨu dáng, nhÃn, tên gọi; thiết kế nhà hàng; xây dựng chương trình quảng cáo khuyến mại, công cụ xúc tiến bán hàng Tổng chi phí để thực giải pháp lớn Vì không đầu tư nhiều vào công đoạn kể tài nguồn lực, đưa sản phẩm thị trường mức độ nhận biết người tiêu dùng không cao, tiếp nhận thị trường chậm mức độ thành công thấp Dự kiến tổng chi phí cho giải pháp khoảng 30 tỷ VND (bao gồm cổ phần số nhà hàng bia tươi, chương trình quảng cáo ) Tuy nhiên mức chi phí đầu tư khấu hao vào giá thành sản phẩm 3.3.4 Dự kiến kết đánh giá hiệu quả: 3.3.4.1 Đối với sản phÈm bia chai phơc vơ thÞ trêng thÊp cÊp NÕu sản phẩm phục vụ thị trường thấp cấp đưa người tiêu dùng chấp nhận có hỗ trợ mạnh từ công cụ xúc tiến bán hàng, quảng cáo, khuyến mại hợp tác chặt chẽ từ Công ty con, Bia Hà Nội dễ Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 101 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO dàng có khả chiếm lĩnh thị trường thấp cấp Như thị phần bia Hà Nội tăng lên, diện thị trường nhiều Gia tăng lợi nhuận từ hội xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường Kiểm soát thị trường khu vực tốt lên, có hỗ trợ sản phẩm truyền thống sản phẩm mới, thúc đẩy phát triển doanh số bán hàng Giải vấn đề quan trọng cho phát triển công ty mà Tổng công ty nắm giữ vốn điều lệ 50% Tránh nguy công ty bị đào thải Việc xây dựng thương hiệu thấp cấp dựa uy tín sẵn có Công ty mẹ để sản xuất nhà máy công ty mẹ, hợp tác sản xuất, công ty sở cho công ty phát triển dẫn tới tổ hợp phát triển trở thành tập đoàn mạnh 3.3.4.1 Đối với sản phẩm bia tươi Hà Nội phục vụ thị trường cao cấp Sản phẩm bia tươi Hà Nội với hệ thống nhà hàng bia tươi mang lại hiệu lớn gia tăng diện giá trị thương hiệu Bia Hà Nội Xâm nhập vào thị trường cao cấp trở thành động lực cho việc phát triển loại sản phẩm đóng chai cao cấp sau Sự phát triển bia tươi Hà Nội khắc phục nguy bÃo hoà loại bia truyền thống Ngoài kinh doanh thành công, sản phẩm đóng góp tích cực vào doanh số HABECO Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 102 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO Kết luận Luận văn đà thực mục tiêu ban đầu sâu nghiên cứu phân tích, đánh giá lực cạnh tranh, từ đưa số giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội Luận văn đà góp phần làm rõ sở lý luận lực cạnh tranh doanh nghiệp; đặc điểm môi trường cạnh tranh ngành bia Việt Nam xu thÕ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ; ph©n tÝch, đánh giá cách toàn diện lực cạnh tranh Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội đề xuất số giải pháp hữu hiệu nhằm nâng cao lực cạnh tranh Tổng công ty Trong trình nghiên cứu, thực hoàn thành luận văn, tác giả đà nhận giúp đỡ tận tình thầy giáo hướng dẫn, Ban lÃnh đạo Tổng công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội, chuyên viên Bộ Công nghiệp, Hiệp hội Bia-Rượu-NGK Việt Nam, số chuyên gia ngành Đồng thời số liệu, thông tin sử dụng luận văn thu thập tích luỹ cách đầy đủ xác, nhằm phục vụ cho việc phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty Để thực giải pháp đà đề xuất, Tổng công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội cần tiếp tục nghiên cứu xây dựng phương án triển khai cụ thể Đối với giải pháp tăng cường quản lý kênh phân phối, trước mắt cần hoàn thiện hệ thống thu thập quản lý sở liệu phân tích thị trường Về giải pháp tiếp tục đổi công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm tăng cường công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm (R&D), cần triển khai việc đào tạo nâng cao đội ngũ cán kü thuËt (kü s nÊu bia chÝnh – Brew Master) sở nghiên cứu bia hàng đầu giới tiến hành nghiên cứu thử nghiệm để sớm thực thời gian tới Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý báu Khoa Kinh tế Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, thầy giáo hướng dẫn đà tạo điều kiện thuận lợi trình nghiên cứu thực luận văn./ Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 103 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO Tài liệu tham khảo Dự án VIE 01/ 025; Nâng cao lực cạnh tranh Quốc gia; Nhà xuất giao thông vận tải, 2003 Michael Porter; Chiến lược cạnh tranh TS Nguyễn Văn Nghiến; Giáo trình chiến lược kinh doanh TS Nguyễn Vĩnh Thanh; Nâng cao sức cạnh tranh; Nhà xuất Lao động xà hội PGS.TSKH Nguyễn Văn Đặng; Tổng công ty Nhà nước hướng tới Hội nhập kinh tế quốc tế; Nhà xuất Giao thông Vận tải A.M Brandenburger B.J Nalebuff; Tranh hợp hay lý thuyết trò chơi kinh doanh; Nhà xuất thống kê Phân viện báo chí tuyên truyền; Giáo trình kinh tế phát triển; NXB Thống kê, 2001 TS Nguyễn Xuân Quang; Giáo trình Marketing thương mại; NXB Giáo Dục 1998 Hiệp hội Bia-Rượu-NGK Việt Nam; Tạp chí đồ uống VN 10 Datamonitor, Industry Market Research; Giới thiệu ngành công nghiệp bia Trung Quốc 11 Phòng Thương Mại Công nghiệp VN; Bộ đĩa CD Chìa khoá Hội nhập, năm 2006 12 Các báo cáo tập đoàn bia A-B budweiser, Sab Miller, InBev, Heineken, Carlsberg, Coors 13 PGS.TS TrÇn Văn Tùng; Cạnh tranh kinh tế; NXB Thế Giới 2004 14 PGS.TS Hoàng Mai Đường, Nguyễn Thường Lộc; Quản trị doanh nghiệp thương mại; NXB Thống Kê 1999 15 PGS.PTS Trần Quang Đạm; Marketing; NXB Thống Kê 1999 16 TS Nguyễn Xuân Quang; Giáo trình Marketing thương mại; NXB Giáo Dục 1998 Nguyễn Hồng Linh, Quản trị kinh doanh 2004 104 Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh HABECO 17 Paul A Samuelson; Kinh tÕ häc, tËp 1; NXB Thèng Kª 18 ChaKyungKoo, chủ tịch tập đoàn LG; Chỉ đường; NXB Văn hoá Thông tin 19 Matt Haig; Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn thời đại; NXB Tổng hợp TP HCM 2005 20 Cẩm nang qu¶n lý hiƯu qu¶ (10) tËp; NXB TP Hå ChÝ Minh 21 Thông tin internet Nguyễn Hồng Linh, Quản trÞ kinh doanh 2004 ... khuyến mại Nhà nước 2.2 Phân tích lực cạnh tranh Tổng công ty BiaRượu-NGK Hà Nội 2.2.1 Đặc điểm chung Tổng công ty Bia- Rượu- NGK Hà Nội Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (công ty mẹ) có... tài Phân tích số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Tổng công ty Bia- Rượu- NGK Hà Nội Mục tiêu đề tài sâu vào nghiên cứu phạm trù cạnh tranh, lực cạnh tranh phân tích, đánh giá lực cạnh tranh Tổng. .. luận cạnh tranh; Phân tích lực cạnh tranh Tổng công ty Bia- Rượu- NGK Hà Nội; Các giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Tổng công ty Do thời gian có hạn, nội dung luận văn không tránh khỏi số thiếu