Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần sữa quốc tế IDP đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI o0o LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ IDP ĐẾN NĂM 2015 NGUYỄN DUY LONG HÀ NỘI 4/2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN DUY LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ IDP ĐẾN NĂM 2015 NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: Người hướng dẫn khoa học: PGS TS PHAN THỊ NGỌC THUẬN HÀ NỘI 4/2010 NGUYỄN DUY LONG BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ KINH DOANH 2007 – 2009 Hà Nội 2010 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ IDP ĐẾN NĂM 2015 NGUYỄN DUY LONG HÀ NỘI 4/2010 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP LỜI CẢM ƠN Cuối tác giả xin trân trọng cảm ơn Viện đào tạo sau đại học Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Khoa Kinh tế Quản lý Trường đại học Bách Khoa Hà Nội, Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP cung cấp thông tin tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ trình thực đề tài tốt nghiệp Đặc biệt trân trọng cảm ơn thầy giáo, cô giáo tham gia giảng dạy mơn học chương trình cao học PGS TS Phan Thị Ngọc Thuận người tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tôi, tập hợp từ nhiều nguồn tài liệu liên hệ thực tế viết ra, không chép luận văn trước Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Hà Nội, ngày 12 tháng năm 2010 NGUYỄN DUY LONG Khóa học: 2007 - 2009 Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP MỤC LỤC NỘI DUNG TRANG CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.2 VAI TRỊ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.3 QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.4 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.5 PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC VÀ PHƯƠNG PHÁP HÌNH 20 THÀNH CHIẾN LƯỢC CHƯƠNG II 35 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA 36 QUỐC TẾ IDP 2.2 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 42 KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ IDP 2.3 TỔNG HỢP CÁC CƠ HỘI, NGUY CƠ, ĐIỂM MẠNH VÀ 85 ĐIỂM YẾU CHƯƠNG III 88 HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ IDP ĐẾN NĂM 2015 3.1 HÌNH THÀNH CÁC MỤC TIÊU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN 89 SỮA QUỐC TẾ IDP ĐẾN NĂM 2015 3.2 HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC BỘ PHẬN ĐỂ THỰC HIỆN 89 MỤC TIÊU 3.3 CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI CỤ THỂ Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD 91 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ CP Chính phủ NĐ Nghị định ASEAN Hiệp hội nước Đông Nam Á GDP Tổng thu nhập kinh tế quốc nội GNP Tổng thu nhập quốc dân TCCB Tổ chức cỏn TCLD Tổ chức liên đoàn UBND Ủy ban nhân dân Bộ NN&PTNT Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn 10 WTO Tổ chức thương mại giới 11 FDI Đầu tư trực tiếp nước 12 ODA Đầu tư hỗ trợ phát triển thức 13 APEC Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á-Thái Bình Dương 14 UNDP Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc 15 HDI Chỉ số phát triển người 16 NHNN Ngân hàng Nhà nước 17 NHTM Ngân hàng thương mại 18 PPP Sức mua tương đương 19 CBCNV Cỏn cụng nhân viên 20 CEPT/AFTA Hiệp định chương trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT) cho Khu vực Thương mại Tự ASEAN (AFTA) 21 NL Năng lượng 22 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 23 BOT Hợp đồng xây dựng kinh doanh chuyển giao Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH STT TÊN BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ TRANG Bảng 1.1: Các giai đoạn hoạch định chiến lược kinh doanh Hình 1.1: Các yếu tố mơi trường tác nghiệp 15 Hình 1.2: Ma trận SWOT để hình thành chiến lược 23 Hình 1.3: Ma trận BCG 29 Hình 1.4: Ma trận Mc Kinsey 32 Hình 1.5: Các chiến lược kinh doanh theo ma trận M Kinsey 33 Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm Cơng ty IDP tỷ trọng 39 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức theo hệ thống Công ty IDP 41 Hình 2.2: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 2005 – 2009 43 10 Hình 2.3: Biểu đồ diễn biến tỷ giá USD/VND 2008-2009 45 11 Bảng 2.2: Đánh giá vị cạnh tranh Công ty sữa 64 12 Bảng 2.3: Danh sách phân bổ đại lý trung chuyển sữa tươi Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP 66 13 Bảng 2.4: Lượng sữa tươi thu mua hàng năm Công ty IDP 67 14 Hình 2.4: Doanh thu Cơng ty IDP qua năm 2006 – 2009 69 15 Hình 2.5: Biểu đồ kim ngạch xuất Cơng ty IDP 70 16 Hình 2.6: Biểu đồ so sánh doanh thu Công ty miền 71 17 Hình 2.7: Biểu đồ thu nhập người Việt Nam 72 18 19 Bảng 2.5: Mức chi tiêu cho sản phẩm IDP số tỉnh phía Bắc Bảng 2.6: Năng lực sản xuất phân theo số ngành hàng chủ yếu Cơng ty 73 77 20 Hình 2.8: Sơ đồ kênh phân phối Công ty IDP 80 21 Bảng 2.7: Cơ cấu lao động phân theo trình độ Cơng ty 82 22 Bảng 2.8: Kết sản xuất kinh doanh từ năm 2007 – 2009 83 23 Bảng 2.9: Các tiêu đánh giá tình hình tài Cơng ty 84 Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP 24 Bảng 2.18: Danh mục hộ nguy Công ty IDP 86 25 Bảng 2.19: Những điểm mạnh điểm yếu Công ty IDP 87 26 27 Bảng 3.1: Ma trận SWOT/TOWS để hình thành chiến lược phận Bảng 3.2: Đơn giá sản phẩm IDP so với đối thủ cạnh tranh 90 95 28 Bảng 3.3: Phân đoạn thị trường theo khu vực 110 29 Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động Marketing theo khu vực thị trường 112 Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP MỞ ĐẦU Sự cần thiết nghiên cứu đề tài Kể từ thực đường lối đổi Đảng, kinh tế Việt Nam có bước phát triển nhanh chóng có thay đổi tận gốc rễ Với chủ trương đẩy mạnh cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước, pháp triển kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, thu thành tựu mới, to lớn kinh tế, trị – xã hội, bước hội nhập có hiệu vào kinh tế giới Nền kinh tế phát triển, mức sống tầng lớp dân cư xã hội ngày nâng cao họ quan tâm ngày nhiều đến yếu tố liên quan đến chất lượng sống Nhu cầu tiêu dùng loại thực phẩm chất lượng cao tăng nhanh, đặc biệt sản phẩm sữa trở thành mặt hàng cần thiết nhiều gia đình Việt Nam Người dân nhận thức rõ lợi ích sữa sức khỏe người, đặc biệt trẻ em – tương lai gia đình tồn xã hội Theo thống kê, năm 2000 bình quân sử dụng sữa đầu người Việt Nam khoảng lít, năm 2002 khoảng 6,7 lít, 2005 khoảng lít, 2009 khoảng 11 lít dự báo khoảng 18 – 20 lít vào năm 2015 Điều cho thấy tiềm phát triển thị trường sữa sản phẩm từ sữa, hội lớn thách thức doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lĩnh vực Quy luật cạnh tranh đặc thù kinh tế thị trường Việc đạt lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn chí đạt khó tồn lâu dài Các chiến lược Marketing, chiến lược cắt giảm chi phí, chiến lược dựa vào khách hàng, chiến lược sản phẩm… có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khách học làm theo dẫn đến khó trì ưu lâu dài Từ đó, nhà quản lý mong muốn tìm xây dựng lợi cạnh tranh dài hạn Chính vậy, hoạch định chiến lược kinh doanh có vai trị quan trọng, định đến thành công phát triển bền vững doanh nghiệp Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP Hiện sản phẩm sữa tươi IDP gặp phải cạnh tranh khốc liệt thị trường từ đối thủ mạnh Vinamilk, Cô gái Hà Lan, sữa Mộc Châu … Do đó, Cơng ty IDP cần phải có sách chiết hợp lý để tạo điều kiện khích lệ nhà phân phối đại lý đẩy mạnh sản phẩm vào thị trường Tuy nhiên sản phẩm sữa chua chiếm lĩnh thị trường tỉnh thành phía Bắc cần phải có sách quy chế phân phối hợp lý để giúp sản phẩm đứng vững thị trường Một số đề xuất mức chiết khấu sau: ¾ Đối với sữa UHT loại: Tổng mức chiết khấu 3%/doanh số (trước VAT), thay cho chiết khấu cũ 2,5%/doanh số Bao gồm: - Chiết khấu cố định: Căn tính chiết khấu: Đây khoản chiết khấu cố định tính tổng doanh số mua vào tháng Nhà phân phối, khơng phụ thuộc vào mức hồn thành kế hoạch + Mức chiết khấu: 1.75%/Doanh số (trước VAT) + Thanh toán: Ứng trước đơn hàng Quyết toán cuối tháng - Chiết khấu khơng cố định: Căn tính chiết khấu: Đây khoản chiết khấu không cố định (có tính thời điểm) tính tổng doanh số mua vào tháng Nhà phân phối, không phụ thuộc vào mức hoàn thành kế hoạch + Mức chiết khấu: 1%/Doanh số (trước VAT) + Thanh toán: ứng trước đơn hàng Quyết toán cuối tháng - Chiết khấu hỗ trợ cho hàng hỏng, đổ vỡ hết hạn sử dụng: Căn tính chiết khấu: Đây khoản chiết khấu khơng cố định (có tính thời điểm) tính tổng doanh số mua vào tháng Nhà phân phối, khơng phụ thuộc vào mức hồn thành kế hoạch + Mức chiết khấu: 0.25%/Doanh số (trước VAT) + Thanh toán: ứng trước đơn hàng Quyết toán cuối tháng ¾ Đối với sữa chua ăn: Tổng mức chiết khấu 4.0%/doanh số (trước VAT), thay cho mức chiết khấu cũ 3,5%/doanh số Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Trang 106 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP - Chiếu khấu cố định Căn tính chiết khấu: Đây khoản chiết khấu cố định tính tổng doanh số mua vào tháng Nhà phân phối, khơng phụ thuộc vào mức hồn thành kế hoạch + Mức chiết khấu: 3,25%/ doanh số tháng (trước thuế VAT 10%) + Thanh toán: ứng trước theo Đơn hàng Quyết toán cuối tháng - Chiết khấu hỗ trợ cho hàng hỏng, đổ vỡ hết hạn sử dụng Căn tính chiết khấu: Đây khoản chiết khấu khốn cố định tổng doanh số mua vào tháng Nhà phân phối, khơng phụ thuộc vào mức hồn thành kế hoạch + Mức chiết khấu: 0,25%/doanh số tháng (trước thuế VAT 10%) + Thanh toán: ứng trước theo Đơn hàng Quyết toán cuối tháng - Chiết khấu hỗ trợ tiền điện: Căn hỗ trợ: Đây khoản hỗ trợ khơng cố định, có tính thời hạn tính tổng doanh số mua vào Nhà phân phối, trước thuế VAT 10% + Mức hỗ trợ: 0,5%/Doanh số mua vào tháng (trước thuế VAT10%) + Thanh toán: Thanh toán cuối tháng b Biện pháp thứ hai: Đưa mức thưởng linh hoạt Bên cạnh việc đề xuất sách chiết khấu hợp lý, Cơng ty IDP cần đưa mức thưởng động viên nhà phân phối hoàn thành kế hoạch Một số đề xuất mức thưởng sau: - Hoàn thành tiêu từ 70% đến 100% tiêu Q, thưởng: 0.5%/doanh số trước VAT 10% - Hồn thành tiêu từ 100% Quí trở lên, thưởng: 1.0%/doanh số trước VAT 10% - Thanh tốn: Quyết tốn cuối Q c Biện pháp thứ ba: chấn chỉnh lại hoạt động nhà phân phối Hiện Công ty tồn số vấn đề liên quan đến nhà phân phối gây ảnh hưởng đến uy tín Cơng ty, việc nhà phân phối bán sản phẩm loại tới đại lý với nhiều giá khác nhau, nhà phân phối tự phá giá Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Trang 107 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP lẫn Điều gây nên lòng tin đại lý, cửa hàng bán sản phẩm khách hàng người tiêu dùng Việc số nguyên nhân sau gây nên: - Thứ Nhà phân phối không dùng đủ nhân viên khai với công ty để lấy tiền chênh lệch trừ thẳng vào giá bán (thông đồng với giám sát bán hàng công ty) - Lợi dụng chương trình Trade Marketing hàng tháng cơng ty (vd: mua thùng tặng hộp - trả thưởng cuối tháng) để trừ thẳng vào giá bán - Một số NPP nhập hàng gấp nhiều lần tiêu để lấy doanh số thưởng vượt tiêu để trừ thẳng vào giá bán - Bán lấn vùng lấn tuyến Sau xin đưa số đề xuất để giải vấn đề này: - Cơng ty phải ln có đội Thanh Tra kiểm tra nhà phân phối, cách làm việc giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng - Nắm rõ hệ thống đại lý Nhà phân phối để giao tiêu, không cho phép NPP vượt tiêu nhiều - Nắm rõ tồn kho Nhà phân phối để chương trình Trade Marketing cho vùng cho hiệu - Phạt nặng Nhà phân phối bán lấn vùng lấn tuyến 3.3.7 Giải pháp thứ bảy: Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường Nền kinh tế ngày phát triển, cạnh tranh thương trường ngày sôi động địi hỏi Cơng ty cổ phần sữa Quốc tế IDP phải bám sát nhu cầu thị trường đón trước thay đổi thị trường nhu cầu nằm khả mà Cơng ty đáp ứng Trước hết việc nghiên cứu thị trường giúp Cơng ty trả lời câu hỏi sản xuất sản xuất cho Bên cạnh trình độ dân trí đời sống người dân nâng cao, người dân có xu hướng dùng sữa sản phẩm để nâng cao sức khỏe cho Mục đích chủ yếu việc nghiên cứu thị trường xác định khả tiêu thụ nhóm sản phẩm hay sản phẩm cụ thể Công ty Trên Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Trang 108 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP sở nghiên cứu thị trường, Công ty nâng cao khả thích ứng với thị trường sản phẩm sản xuất tiến hành sản xuất tiêu thụ sản phẩm mà thị trường địi hỏi Đồng thời sở Cơng ty xác định phương hướng đa dạng hoá sản phẩm tránh tình trạng dị dẫm, cầu may Thơng qua nghiên cứu thị trường, Công ty tự xác định cho đâu thị trường mục tiêu, đâu thị trường tiềm công ty, quy mô cấu vận động thị trường để có sách điều chỉnh kịp thời Nghiên cứu thị trường vấn đề có ý nghĩa vơ quan trọng trực tiếp định đến sống doanh nghiệp Khách hàng người tinh ý, nhạy cảm khó tính, họ xem xét, tìm hiểu chuyển sang tiêu thụ sản phẩm đối thủ cạnh tranh khơng đạt u cầu chất lượng tiêu chuẩn kỹ thuật sản xuất bù lại có giá rẻ có chiến lược hỗ trợ sản xuất phát triển Vì nghiên cứu tìm hiểu thị trường việc làm cần thiết thường nhật Cơng ty Tình hình thực tế Cơng ty cho thấy cơng tác nghiên cứu thị trường Công ty chưa ý mức, việc tổ chức nghiên cứu thị trường sơ sài, manh mún, thiếu đạo thống từ xuống chủ yếu cịn mang tính hình thức nên chưa đạt hiệu thực Nếu thời gian tới Công ty tập trung nghiên cứu phân đoạn lại thị trường, xác định cụ thể dung lượng thị trường so sánh với đối thủ cạnh tranh đề sách sản phẩm hợp lý nâng cao hiệu đa dạng hố nói riêng hiệu sản xuất kinh doanh nói chung a Biện pháp thứ nhất: Cơng ty cần thu thập thơng tin để dự đốn xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa Công ty cần phải thu thập số thông tin sau: - Người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm sữa hàng ngày hay không? - Người tiêu dùng mong muốn từ sản phấm sữa? - Người tiêu dùng cần thơng tin từ sản phẩm sữa? - Người tiêu dùng thích sử dụng sản phẩm sữa nào? … Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Trang 109 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP Để có thơng tin này, Cơng ty mua từ Cơng ty chun nghiên cứu điều tra thị trường Việt Nam như: Vietnam Market Research, Vietnam Market Survey, AC Nielsen… Bên cạnh Cơng ty trực tiếp xây dựng phiếu điều tra để thu thập thông tin từ khách hàng cách khảo sát trực tiếp số lượng khách hàng định Cùng với phát triển internet, Cơng ty khảo sát cách gửi phiếu điều tra điện tử tới khách hàng b Biện pháp thứ hai: Tăng cường tổ chức phân đoạn lại thị trường Một nhược điểm hoạt động nghiên cứu thị trường Công ty phân đoạn theo tiêu chí chưa phù hợp với đặc điểm sản phẩm sữa Cách phân đoạn theo lứa tuổi phù hợp với số sản phẩm nên công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường theo khu vực kết hợp với thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm Bảng 3.3: Phân đoạn thị trường theo khu vực Miền Khu vực Thành phố,thị trấn Miền Bắc Nông thôn Vùng sâu,vùng xa Thành phố,thị trấn Miền Trung Nông thôn Vùng sâu,vùng xa Thành phố,thị trấn Miền Nam Nông thôn Vùng sâu,vùng xa Dân số (triệu) 16,6 12,5 3,2 8,1 7,3 3,2 19,3 12,7 3,5 Sản phẩm tiêu thụ Xác suất mua 95 % Sữa tươi trùng, tiệt trùng sữa chua Sữa tươi tiệt trùng, sữa 50 % chua Sữa tươi tiệt trùng 20 % Sữa tươi trùng, tiệt 85 % trùng sữa chua Sữa tươi tiệt trùng, sữa 45 % chua Sữa tươi tiệt trùng 15 % Sữa tươi trùng, tiệt 95 % trùng sữa chua Sữa tươi tiệt trùng, sữa 55 % chua Sữa tươi tiệt trùng 20 % Nguồn Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP Thị trường nước Công ty chia làm miền : Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Trang 110 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP - Miền Bắc - Miền Trung - Miền Nam Theo cách phân đoạn này, phải nắm bắt điều kiện kinh tế xã hội, điều kiện địa lý, khí hậu thị hiếu người tiêu dùng để thấy rõ nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu sản phẩm cụ thể Công ty đoạn thị trường nhỏ Ví dụ miền nam người tiêu dùng thích sử dụng loại sữa uống khơng đường cịn miền Bắc loại sữa uống có đường lại quan tâm Tại thành phố lớn việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm sữa dễ dàng Hơn thu nhập người dân khu vực tương đối cao nên có nhu cầu khả toán với loại sản phẩm Đây thị trường rộng lớn có tiềm khai thác hội kinh doanh thuận lợi nên mức độ cạnh tranh khốc liệt nên xác định sách sản phẩm cụ thể thị trường yếu tố giúp doanh nghiệp có lợi cạnh tranh Cịn vùng nơng thơn đời sống kinh tế cịn khó khăn thu nhập chưa cao khoảng 850.000 VNĐ /người/ tháng lại có đến 70 % dân số làm nơng nghiệp nên thị trường cịn bỏ ngỏ dễ xâm nhập Cách phân đoạn thị trường theo khu vực kết hợp với tác dụng, tính loại sản phẩm mang lại tính thực tế cho sản phẩm doanh nghiệp giảm tỉ lệ thất bại sản phẩm Thông qua việc nghiên cứu Cơng ty biết đâu thị trường chính, đâu thị trường tiềm để có đối sách rõ ràng cấu sản phẩm, sách giá c Biện pháp thứ ba: Sử dụng công cụ thống kê để dự báo xác nhu cầu nhóm sản phẩm Cơng ty đưa vào hệ thống kênh phân phối để thu thập thông tin phản hồi phản hồi từ khách hàng thông qua đại lý bán bn, bán lẻ Biện pháp áp dụng với số sản phẩm tồn kho để điều chỉnh mức sản xuất vào chu kỳ sản xuất sản phẩm sữa tươi z’Dozi loại hộp 100ml 150ml Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Trang 111 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP Dựa số lượng sản phâm tiêu thụ hàng năm phép hồi qui tuyến tính dự báo nhu cầu năm tới Thơng qua hình thức nghiên cứu thị trường tiếp xúc trực tiếp khách hàng, thông tin phản hồi từ kênh phân phối, công ty cần tiến hành phân tích tổng hợp để nắm biến động nhu cầu, số lượng nhu cầu, nhu cầu có khả tốn Trường hợp có đơn hàng từ khách hàng kênh công nghiệp, trường học … hay hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với đại lý để xác định nhu cầu thị trường ta tổng hợp nhu cầu khách hàng theo số lượng, theo thời gian quy đổi chúng thành tiêu giá trị Hiện nay, Công ty công việc phận nhỏ gồm người thuộc phòng nghiên cứu phát triển đảm nhận nên cơng việc có nhiều trùng lắp, chưa đạt hiệu Trong thời gian tới Công ty cần phải tổ chức lại phòng chuyên trách MARKETING thực công tác dự báo tổ chức đợt thăm dị khảo sát nhu cầu thị trường Có thể tổ chức phịng Marketing theo khu vực thị trường: Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động Marketing theo khu vực thị trường Phòng Marketing Nghiên cứu chung MAR Miền Nam Nông thôn MAR khu vực TT nước Miền trung Thành phố Thị xã Miền Bắc MAR khu vực TT nước Khu vực Asean Trung Quốc Nhật Bản, Hàn Quốc Vùng sâu Vùng xa Hình thức tổ chức thuận lợi cho việc thực chiến lược khai thác mở rộng thị trường sâu vào đặc điểm mang tính đặc thù khu vực thị trường riêng Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Trang 112 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP * Một số đề xuất để thực giải pháp này: - Về mặt cán công ty cần có hình thức đào tạo lại số cán làm công tác nghiên cứu thị trường công ty tiến hành tuyển dụng thêm cán đào tạo chuyên ngành Marketing với mức lương dự kiến 3.000.000 đồng - Lập phòng Marketing với cán trưởng phịng có nhiệm vụ theo dõi giám sát hoạt động nhân viên quản lý khu vực, tổng hợp thông tin đưa báo cáo thường kỳ - Về chi phí để thực hoạt động MARKETING, Cơng ty cần đầu tư dự kiến tăng khoảng tỷ đồng năm, đặc biệt chi phí cho đợt khảo sát nghiên cứu thị trường khoảng 80-100 triệu đồng / đợt - Tăng cường hỗ trợ thiết bị bán hàng cho kênh phân phối để nhận thông tin trực tiếp từ khách hàng - Công ty cần đầu tư thiết bị máy móc phục vụ cho công tác nghiên cứu dự báo thị trường máy vi tính, máy in loại tạp chí, sách báo có quan hệ mật thiết với trung tâm nghiên cứu đào tạo - Thông qua việc nghiên cứu thị trường, cơng ty nắm bắt cách nhanh chóng, kịp thời nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Từ dự báo biến động nhu cầu thị trường thời gian tới để điều chỉnh cấu sản phẩm cách hợp lý - Việc nghiên cứu thị trường giúp cho công ty thấy trước hội cho sản phẩm dự báo nhu cầu chúng để phát triển đa dạng hoá cách hiệu đồng thời loại bỏ sản phẩm lạc hậu lỗi thời tránh dàn trải cấu sản phẩm 3.3.8 Giải pháp thứ tám: Phát triển dòng sản phẩm sữa tươi không đường Trong điều kiện kinh tế nay, nhân tố giúp doanh nghiệp có khả thích ứng với điều kiện môi trường kinh doanh phải biết nhận thức kết hợp hồn thiện, phát triển chun mơn hoá với mở rộng đa dạng hoá sản phẩm Việc nhận thức đắn mối quan hệ đa dạng hố chun mơn hố sản phẩm doanh nghiệp sở để xác định đường Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Trang 113 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP phương hướng, điều kiện phát triển hình thức tổ chức sản xuất tương ứng Về hình thức, mức độ đa dạng hố cao, trình độ chun mơn hố sản xuất doanh nghiệp công nghiệp thấp Nhưng nội dung khơng phải hai q trình độc lập mà có mối quan hệ ràng buộc bổ sung lẫn Bản thân sản phẩm chun mơn hố doanh nghiệp phải hồn thiện, cải tiến hình thức nội dung, tăng thêm kiểu cách mẫu mã để đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường Chỉ doanh nghiệp bảo tồn, thị trường doanh nghiệp mở rộng phát triển, hiệu đạt doanh nghiệp cao Theo nội dung này, sản phẩm chun mơn hố doanh nghiệp đa dạng hố theo hình thức biến đổi chủng loại ( đa dạng hoá đồng tâm ) Với nhiều doanh nghiệp, việc thực nhiêm vụ chun mơn hố thường khơng sử dụng hết nguồn lực sẵn có thực đa dạng hoá đồng tâm tranh thủ lợi doanh nghiệp nguyên vât liệu phụ dư thừa, tận dụng chất có ích để sản xuất sản phẩm mới, cơng suất máy móc chưa khai thác hết, nhân công nhàn rỗi, công nghệ tiên tiến dựa khả kinh nghiệm tiếp thị mặt hàng thông qua kênh tiêu thụ Mặt khác đa dạng hoá sản phẩm đưa lại hiệu thiết thực thực sở điều kiện chun mơn hố ban đầu mang lại, giảm bớt nhu cầu đầu tư rủi ro kinh doanh cho doanh nghiệp Đa dạng hoá tạo cho doanh nghiệp danh mục sản phẩm gồm nhiều thang, nhiều dòng hay tuyến sản phẩm Các loại sản phẩm thang, dịng hay tuyến sản phẩm có vị trí khác song chúng laị có mối quan hệ với nhau, hỗ trợ trình sản xuất kinh doanh Trong thang, dòng sản phẩm sản phẩm chun mơn hố giữ vị trí trọng yếu Như để có phát triển vững chắc, doanh nghiệp cần có chiến lược kết hợp đa dạng hố với chun mơn hố sản phẩm Qua nghiên cứu nhu cầu thị trường sản phẩm sữa tươi không đường đánh giá lực sản xuất Cơng ty, Cơng ty phát triển đa dạng hố dựa dây chuyền cơng nghệ có chủ yếu kết hợp với đầu tư 3.3.9 Giải pháp thứ chín: Đổi bao bì mẫu mã sản phẩm Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Trang 114 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP Đối với doanh nghiệp công nghiệp, thiết kế sản phẩm khâu đặc biệt quan trọng có ảnh hưởng lớn đến q trình sản xuất kinh doanh đến mục tiêu kết kinh doanh doanh nghiệp Hình dáng, kích thước, mẫu mã, mầu sắc sản phẩm hình thành thơng qua khâu thiết kế sản phẩm Vì khâu thiết kế sản phẩm khơng thể thiếu gắn liền với q trình sản xuất, sản phẩm có bắt mắt có hợp thị hiếu thoả mãn nhu cầu hấp dẫn khách hàng hay không nhờ khâu thiết kế sản phẩm Thiết kế sản phẩm tốt đem lại doanh thu, lợi nhuận cao cho doanh nghiệp mở rộng thị trường cho doanh nghiệp tiến bước a Biện pháp thứ nhất: Xây dựng Quy trình nghiên cứu kiểu dáng thiết kế Bước 1: Lấy mẫu + Mỗi khu vực lấy nhóm theo nhóm người tiêu dùng: trẻ – tuổi, – 11 tuổi, người lớn + Mỗi nhóm bao gồm người, ½ nam, ½ nữ, người thu nhập cao, người thu nhập trung bình, người thu nhập thấp Bước 2: Chuẩn bị dụng cụ cần thiết + Biểu mẫu nghiên cứu kiểu dáng thiết kế + Phòng họp, mẫu nghiên cứu thiết kế IDP + Quà tặng cho người tiêu dùng tham gia (dự kiến 50.000 đồng/người) Bước 3: Cách chuẩn bị mẫu + Mua mẫu tương tự thị trường (mỗi vị nhấp loại: Cô gái Hà Lan, Vinamilk, Izzi, Elovi, Alco Milk) + Chuẩn bị mẫu thiết kế Công ty IDP Bước 4: Cách nghiên cứu người tiêu dùng + Lúc hỏi cảm nhận chung không đưa mẫu thử mà hỏi để người tiêu dùng ghi chép giây mình, sau người tiêu dùng nói ý kiến người hỏi ghi lại + Khi so sánh mẫu, đưa mẫu với tiêu chí đánh giá biểu mẫu, người tiêu dùng thực theo trình tự sau: ¾ Xem lượt từ – mẫu theo hướng dẫn, mẫu khoảng 10 giây ¾ Xem lượt từ – mẫu thiết kế bao bì IDP Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Trang 115 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP ¾ Xem kỹ lại mẫu một, mẫu khoảng 20 – 30 giây Tiếp suy ngẫm tìm nhận xét Sau ghi nhận xét lên biểu mẫu ¾ Sau ghi nhận xét xong cho mẫu, xem lại lượt theo thực tế điểm nhận xét ¾ Xếp hạng từ – ¾ Xếp hạng từ – Bước 5: Phân tích + Cho thơng số (nhận xét, xếp hạng) từ biểu mẫu vào bảng Excel + Cộng tổng xếp hạng mẫu: hạng = người = %, hạng = ….; mẫu có tỷ lệ hạng nhiều mẫu ưa chuộng + Sắp xếp nhận xét mẫu theo hai loại: nhận xét tốt xấu + Lựa chọn mẫu ưa chuộng nhì, tổng hợp nhận xét tốt từ tất mẫu để cải thiện nhận xét xấu để tránh lặp lại Bước 6: Báo cáo + Lên báo cáo thời gian, địa điểm, số mẫu, kết phân tích mẫu + Đưa kiến nghị (duyệt, cải thiện) bước Bước 7: Kết luận + Chuyển báo cáo lên ban lãnh đạo duyệt + Triển khai theo báo cáo b Biện pháp thứ 2: Xây dựng biểu mẫu nghiên cứu kiểu dáng thiết kế + Cảm nhận chung (chưa đưa mẫu mà hỏi chung, người hỏi người tiêu dùng ghi chép) Bạn mong muốn từ hộp sữa? Thơng tin bạn cần từ hộp sữa? Bạn mong muốn từ thương hiệu Bạn muốn thương hiệu thiết kế thiết kế hộp sữa? hộp sữa giống nào? (có thể vẽ ý muốn) Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Trang 116 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP + So sánh mẫu thiết kế có thị trường Thương hiệu (ý nghĩa, kiểu dáng, mầu sắc, kích cỡ, độ …) Mẫu số Nhận xét Xếp hạng Nhân vật (hình ảnh nói với bạn điều gì? Ai người sử dụng? Tính cách nào?) Mẫu số Nhận xét Xếp hạng Màu sắc (nhìn chung kết hợp màu, độ sáng tối, nền, hình ảnh) Mẫu số 6 Nhận xét Xếp hạng Hình ảnh (nhìn chung tồn hình ảnh bao bì) Mẫu số Nhận xét Xếp hạng + So sánh mẫu thiết kế Công ty IDP Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Trang 117 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP Thương hiệu (ý nghĩa, kiểu dáng, mầu sắc, kích cỡ, độ …) Mẫu số Nhận xét Xếp hạng Màu sắc (nhìn chung kết hợp màu, độ sáng tối, nền, hình ảnh) Mẫu số 6 Nhận xét Xếp hạng Hình ảnh (nhìn chung tồn hình ảnh bao bì) Mẫu số Nhận xét Xếp hạng Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Trang 118 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP KẾT LUẬN Hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam ngày trở nên quan trọng điều kiện cạnh tranh gay gắt thay đổi liên tục điều kiện mơi trường Q trình hội nhập kinh tế giới đặt doanh nghiệp trước nhiều khó khăn, thách thức Để đạt mục tiêu đề ra, doanh nghiệp phải vận dụng linh hoạt, tổng hợp biện pháp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng điều kiện khác nhóm khách hàng, vùng thị trường lãnh thổ Luận văn hệ thống hóa số vấn đề lý luận hoạch định chiến lược kinh doanh phân tích để hình thành chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP bao gồm phân tích mơi trường kinh doanh cho Cơng ty IDP, phân tích mơi trường ngành, mơi trường tự nhiên, trị, pháp luật, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích nội Cơng ty để từ điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy trình sản xuất, kinh doanh Công ty, đề xuất chiến lược tương ứng, lúc đưa giải pháp biện pháp cụ thể để thực chiến lược tăng trưởng hiệu theo hướng phát triển thị trường cũ, khai thác thị trường nước, tìm kiếm thị trường ngồi nước, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm với hai giải pháp mua lại doanh nghiệp pháp triển sản phẩm mới, chiến lược Marketing với giải pháp đổi hệ thống phân phối, đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, phát triển dịng sản phẩm sữa tươi khơng đường, đổi bao bì mẫu mã sản phẩm Các đề xuất luận văn xuất phát từ thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh thực trạng thực chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP, chiến lược đề xuất giải pháp khả thi góp phần để Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP đạt mục tiêu tăng trưởng hiệu Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP TÀI LIỆU THAM KHẢO Hướng dẫn thực hành hoạch định chiến lược kinh doanh phân tích cạnh tranh, PGS TS Phan Thị Ngọc Thuận, ĐHBK Hà Nội 2008 Giáo trình Quản lý chiến lược, TS Nguyễn Văn Nghiến, ĐHBK Hà Nội 2008 Xây dựng triển khai chiến lược kinh doanh, Viện nghiên cứu đào tạo quản lý, NXB Lao động xã hội 2007 Chiến lược cạnh tranh, Michael El Porter, NXB Khoa học kỹ thuật 2006 Chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp, PGS TS Nguyễn Thành Độ TS Nguyễn Ngọc Huyền, NXB Lao động xã hội 2002 Marketing bản, Philip Kotler, NXB Thống kê 2002 Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê 2002 Luật giao dịch điện tử văn hướng dẫn thực hiện, NXB Lao động xã hội 2009 Pháp luật hợp đồng thương mại đầu tư, TS Nguyễn Thị Dung, NXB Chính trị Quốc gia 2009 10 Trang web ngành sữa Việt Nam http://www.dairyvietnam.org.vn/vi/ 11 Trang web Tổng cục thống kê http://www.gso.gov.vn 12 Trang web Bộ kế hoạch đầu tư http://www.mpi.gov.vn Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD ... thành chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP đến năm 2015 Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP Nguyễn... 34 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP Nguyễn Duy Long - Luận văn Thạc sỹ ngành QTKD Trang 35 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP. .. kinh doanh cho Công ty cổ phần sữa Quốc tế IDP Xuất phát từ u cầu thực tế đó, tơi mạnh dạn chọn đề tài ? ?Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP đến năm 2015? ?? làm Đề