NGUYỄN QUANG VIỆT BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - NGUYỄN QUANG VIỆT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY TNHH VIỄN THƠNG AN BÌNH QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH 2011A Hà Nội - 2013 Lời cam đoan Tôi xin cam đoan luận văn thực trình thực có tham khảo số liệu, tài liệu công trình nghiên cứu khóa học có liên quan nhng độc lập t duy, phân tích, sáng tạo soạn thảo không chép từ luận văn khác Các trích dẫn số liệu sử dụng luận văn số liệu thực tế hoạt động kinh doanh công ty có độ xác cao phạm vi hiểu biết khả Tôi xin chịu trách nhiệm tính xác thực luận văn Luận văn thạc sỹ i Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE Lời cảm ơn Trong suốt trình thực luận văn này, đà nhận đợc hớng dẫn, giúp đỡ quý báu thầy cô, anh chị, bạn em Với lòng kính trọng biết ơn sâu sắc xin đợc bày tỏ lời cám ơn chân thành tới: Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau đại học, Viện Kinh tế & Quản lý trờng Đại học Bách Khoa Hà Nội đà tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ trình học tập hoàn thành luận văn Tiến sĩ Đặng Vũ Tùng, Thầy giáo hớng dẫn đà bỏ nhiều công sức hớng dẫn, dậy bảo, động viên tạo điều kiện thuận lợi cho suốt trình thực luận văn tốt nghiệp LÃnh đạo tập thể cán phòng ban công nhân viên công ty TNHH Viễn Thông An Bình đà nhiệt tình hỗ trợ, tạo điều kiện giúp đỡ số liệu suốt trình học tập thực luận văn Xin chân thành cảm ơn gia đình đà bên giúp đỡ liên tục động viên học tập, làm việc hoàn thành luận văn Luận văn thạc sü ii Ngun Quang ViƯt – 11AQTKD.CHE MơC LơC Lêi cam ®oan i Lời cảm ơn ii MôC LôC iii Danh mục chữ viết tắt .vi Danh mục BảNG, Hình vii LờI Mở ĐầU CHƯƠNG 1: lý luận phân phối kinh doanh 1.1 Marketing-mix kinh doanh 1.1.1 Kh¸i niƯm 1.1.2 Các thành phần 1.1.3 Đánh giá vai trò yếu tố 1.2 Kh¸i qu¸t chung vỊ ph©n phèi 1.2.1 Khái niệm phân phối 1.2.2 Vai trò phân phối 1.2.3 Chức phân phèi 1.3 Cấu trúc kênh phân phối 11 1.3.1 Kh¸i niƯm 11 1.3.2 Các thành viên 12 1.4 Phân loại phân phối .15 1.4.1 Theo møc ®é trung gian 15 1.4.2 Theo mức độ liên kết 17 1.5 Qu¶n lý hoạt động phân phối 21 1.5.1 Kh¸i niƯm 21 1.5.2 Vai trò quản lý hoạt động phân phối 23 1.5.3 QuyÕt ®inh quản trị phân phối 24 KÕt luËn ch−¬ng 28 Luận văn thạc sỹ iii Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE CHƯƠNG 2: Thực trạng CHíNH SáCH phân phối TạI Công ty TNHH Viễn thông An Bình 29 2.1 Tỉng quan vỊ công ty TNHH Viễn thông An Bình .29 2.1.1 Khái quát Công ty 29 2.1.2 C¬ cÊu tỉ chøc cđa C«ng ty .30 2.1.3 KÕt qu¶ kinh doanh cđa C«ng ty 32 2.2 Phân tích đặc điểm sản phẩm thị trờng Công ty TNHH Viễn Thông An Bình 34 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm Công ty .34 2.2.2 Đặc điểm thị trờng phân phối điện thoại di động Việt Nam .39 2.2.3 Đặc điểm kênh phân phối cđa C«ng ty 41 2.2.4 Thị phần điện thoại di động Q-Mobile 48 2.2.5 Đối thủ cạnh tranh cđa C«ng ty .49 2.3 Phân tích thực trạng quản lý phân phối Công ty 54 2.3.1 Mạng lới phân phối Công ty 54 2.3.2 Chính sách quản lý thành viên phân phối 61 2.4 Đánh giá hoạt động phân phối Công ty 69 2.4.1 Ưu điểm 69 2.4.2 H¹n chÕ tån t¹i 70 2.4.3 Nguyên nhân 71 KÕt luËn ch−¬ng 72 CHƯƠNG 3: Giải pháp hoàn thiện CHíNH SáCH phân phối công ty TNHH Viễn thông An Bình 73 3.1 Mục tiêu phơng hớng phát triển 73 3.1.1 Mơc tiªu 73 3.1.2 Ph−¬ng h−íng ph¸t triĨn 73 3.2 Các giải pháp hoàn thiện .74 3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng 74 3.2.2 Hoµn thiƯn tỉ chøc vµ quản lý phân phối 75 Luận văn thạc sỹ iv Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE 3.2.3 Nâng cao chất lợng mở rộng địa bàn trung tâm bảo hành QMobile tỉnh thµnh 78 3.3 Các giải pháp hỗ trợ 80 3.3.1 Tăng cờng công tác xúc tiến quảng cáo, khuếch trơng sản phẩm .80 3.3.2 Nâng cao chất lợng lực lợng bán hàng 80 KếT LUËN 87 DANH MơC TµI LIƯU THAM KH¶O .88 LuËn văn thạc sỹ v Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE Danh mục chữ viết tắt ABTEL Công ty TNHH Viễn Thông An Bình ĐTDĐ: Điện thoại di động Smartphone: Điện thoại thông minh TNHH: Trách nhiệm hữu hạn VNĐ: Việt Nam Đồng Master: Đại lý bán buôn KA: Đại lý bán lẻ Luận văn thạc sỹ vi Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE Danh mục BảNG, Hình Bảng 2.1: Kết hoạt động công ty từ năm 2010 tháng đầu năm 2013 .32 Bảng 2.2: Doanh thu theo khu vực đại lý phân phối trực tiếp ABTEL 44 Hình 1.1: Số cấp kênh phân phối theo møc ®é trung gian .16 Hình 1.2: Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc 17 H×nh 1.3: HƯ thèng marketing däc theo kiĨu kiÕm so¸t 19 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức máy quản lý Công ty TNHH Viễn Thông An Bình 30 Hình 2.2: Doanh thu hàng hóa cung cấp dịch vụ từ năm 2010 tháng đầu năm 2013 33 Hình 2.3: Tỷ trọng doanh thu sản phẩm Q-Mobile theo phân khúc giá .38 Hình 2.4: Số lợng đại lý kênh phân phèi 41 H×nh 2.5: Thống kê doanh thu theo tỉnh Những tỉnh có doanh thu tèt nhÊt 42 H×nh 2.6: Doanh thu theo khu vực đại lý phân phối trực tiếp cđa An B×nh 45 H×nh 2.7: T×nh h×nh doanh thu số đại lý bán buôn 46 H×nh 2.8: T×nh h×nh doanh thu cđa số đại lý bán lẻ 47 Hình 2.9: Thị phần hÃng theo doanh thu 49 H×nh 2.10: Thị phần hÃng theo doanh thu Phân khúc dới 500.000 đồng .50 Hình 2.11: Các model phân khúc dới 500.000 đồng bán tốt 51 Hình 2.12: Biểu đồ thị phần hÃng theo doanh thu .53 H×nh 2.13: C¸c model smartphone b¸n tèt nhÊt 53 Hình 2.14: Mạng lới phân phối cđa C«ng ty 55 Hình 2.15: Kênh không cấp Công ty TNHH Viễn Thông An Bình 55 Hình 2.16: Hệ thống kênh cấp Công ty An Bình .57 Hình 2.17: So sánh doanh thu kênh bán lẻ hai năm 2010 2013 58 Hình 2.18: Doanh thu kênh bán lẻ từ năm 2010 tháng đầu năm 2013 58 Hình 2.19: Hệ thống kênh đa cấp Công ty An B×nh 59 H×nh 2.20: Doanh thu kênh bán buôn từ năm 2010 tháng đầu năm 2013 60 Hình 2.21: Mô hình quản trị bán hàng công ty TNHH Viễn Thông An Bình 61 Luận văn thạc sỹ vii Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE LờI Mở ĐầU Tính cấp thiết đề tài Trong mời năm trở lại đây, "bức tranh" toàn cảnh mô tả phát triển ngành điện thoại di động đà có bớc chuyển biến đáng kể Từ số công ty ban đầu chuyên sản xuất kinh doanh điện thoại di động nh Nokia, Motorola, Ericsson, giới đà có hàng trăm hÃng điện thoại đà hình thành Có vị trí tởng chừng nh bị lay chuyển vòng mời năm qua bị thay tên tuổi Việt Nam không ngoại lệ Thị trờng điện thoại di động Việt Nam non trẻ nhng đà có bớc phát triển vợt bậc, nhu cầu sử dụng ngời tiêu dùng ngày gia tăng Xác định thị trờng lớn nên nhiều doanh nghiệp đà đầu t vào lĩnh vực Trong bối cảnh đó, bên cạnh hội rộng mở cạnh tranh thị trờng điện thoại di động Việt Nam ngày trở nên gay gắt Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp phân phối khác nhanh chóng làm theo Đi tìm giải pháp cho vấn đề này, doanh nghiệp nhận thấy việc tập trung phát triển mạng lới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì đợc lợi cạnh tranh dài hạn vì, hệ thống kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp ngời tiêu dïng Ng−êi ta vÝ "nÕu doanh nghiƯp gièng nh− th©n hệ thống phân phối rễ nuôi sống phát triển doanh nghiệp", điều cho thấy việc trì phát triển hệ thống phân phối cho hiệu vấn đề cốt lõi Việc xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập trì đợc lợi cạnh tranh dài hạn thị trờng Tạo lập phát triển hệ thống kênh phân phối thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải dành công nghiên cứu tâm lý, hành vi, thói quen mua sắm ngời tiêu dùng để từ tìm phơng án tối u phù hợp với doanh nghiệp Trong số doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực viễn thông Việt Nam, Công ty TNHH Viễn thông An Bình, nhà phân phối thức điện thoại di động Q-Mobile đợc đánh giá công ty phân phối điện thoại di Luận văn thạc sỹ Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE động hàng đầu, đà thiết lập đợc mạng lới phân phối điện thoại di động Q-Mobile rộng rÃi với đại lý bán buôn, ngời bán lẻ Tuy nhiên nhận thức lý thuyết phân phối cha đầy đủ theo quan điểm marketing nên tồn nhiều vấn đề bất cập quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Viễn thông An Bình cha có phơng pháp tiếp cận hiệu để phát khó khăn, nhu cầu mong muốn thành viên kênh phân phối, cha biết vận dụng yếu tố marketing hỗn hợp để quản lý kênh phân phối cách có kế hoạch, cha thực biện pháp đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối Trong thơng hiệu điện thoại toàn cầu nh SamSung, Nokia với lợi vốn, công nghệ, nguồn lực khác không ngừng mở rộng thị phần Theo số liệu GFK (một tập đoàn nghiên cứu thị trờng hàng đầu giới) sau tháng đầu năm 2013 Việt Nam, dòng sản phẩm điện thoại thông minh, Samsung chiÕm vÞ trÝ sè víi 36.98% thÞ phần, Nokia chiếm 24.28% Q-Mobile chiếm 6.39%, phân khúc điện thoại giá rẻ, Nokia chiếm tới 45.36% thị phần Q-Mobile sau thời gian tập trung vào phát triển sản phẩm điện thoại thông minh đà đánh thị phần phân khúc điện thoại giá rẻ, chiếm có 15.72% đứng sau thơng hiệu Masstel với 19.14% Chính vậy, việc nghiên cứu để hoàn thiện kênh phân phối điện thoại di động Q-Mobile vấn đề cần quan tâm hàng đầu công ty TNHH Viễn thông An Bình Với lý cấp thiết từ thực tế công việc phát triển công ty, học viên chọn đề tài: Hoàn thiện chiến lợc phân phối Công ty TNHH Viễn thông An Bình làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Luận văn đợc thực với mong muốn đợc hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Viễn thông An Bình mà đại diện thơng hiệu điện thoại di động Qmobile Cụ thể, thông qua việc phân tích đánh giá, phát đặc điểm, đánh giá thực trạng tổ chức, tồn tại, nguyên nhân cần khắc phục tổ chức quản lý kênh phân phối, đề xuất quan điểm nguyên tắc giải pháp đồng có sở khoa học nh tính khả thi cho công tác tổ chức quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Viễn thông An Bình Luận văn thạc sỹ Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE 3.2 Các giải pháp hoàn thiện 3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng 3.1.1.1 Cơ sở giải pháp Dựa thực tế thời gian qua việc phân tích số liệu thị trờng, học viên nhận thấy An Bình cha thực trọng vào công tác nghiên cứu thị trờng Công ty cha có phơng án để xác định thị trờng mục tiêu khách hàng mục tiêu mình, dẫn đến phân khúc thị trờng cha rõ ràng, điều ảnh hởng nhiều đến công tác xâm nhập vào thị trờng đà có hÃng điện thoại khác chiếm giữ thị phần lớn Hiện doanh nghiệp hoạt động theo thói quen cố gắng bán sản phẩm sản xuất theo xu cho tất địa bàn Từ việc An Bình chào bán sản phẩm không phù hợp, thiếu hụt sản phẩm phù hợp với nhu cầu, xây dựng sách bán hàng cha phù hợp với thực tế thị trờng dẫn tới việc giảm doanh số thị phần số địa bàn 3.1.1.2 Tổ chức thực Để đảm bảo cho tổ chức phân phối thị trờng hoạt động có hiệu quả, An Bình cần hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng Mục tiêu nắm bắt thu thập thông tin sản phẩm, thị hiếu ngời tiêu dùng, nh giá đối thủ kinh doanh, sở Công ty chọn lọc thông tin cần thiết để xây dựng chiến lợc, kế hoạch, phơng án cung ứng hay kinh doanh hàng hoá thị trờng Vì thế, yêu cầu đối vớiviệc nghiên cứu thị trờng phải tiến hành thật chi tiết, rõ ràng nhằm giảm thiểu rủi ro công ty Do nguồn lực vốn số lợng cán công nhân viên hạn chế nên việc mở rộng thị trờng công ty phải có lựa chọn kỹ Trong điều kiện tài nhân lực có công ty nên thực công tác nghiên cứu thị trờng nh sau: - Phân loại thị trờng nhằm hiểu biết quy luật hoạt động thị trờng phơng diện: loại sản phẩm đại lý có cần, yêu cầu đặt sản phẩm chất lợng, mẫu mÃ, giá phù hợp với dung lợng thị trờng Mục tiêu việc phân loại để nắm bắt nhu cầu thị trờng, có kế hoạch giới thiệu sản phẩm cụ thể thông qua chào hàng Luận văn thạc sỹ 74 Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE - Loại thị trờng không thích hợp: vùng, miền cha phát triển, thị trờng xa, chi phí rủi ro cao Tuy vậy, thị trờng nghĩa hoàn toàn loại bỏ mà Công ty nên lập kế hoạch chuẩn bị cho phơng án thâm nhập tơng lai - Lựa chọn thị trờng mục tiêu: từ lập kế hoạch chào bán hàng phï hỵp víi tõng khu vùc lùa chän 3.1.1.3 Dù kiến kết Với hoạt động nghiên cứu hợp lý cho kết sát với nhu cầu thị trờng, An Bình xác định đợc phân khúc sản phẩm thích hợp với địa bàn loại kênh, xác định đợc nhóm khách hàng tiềm kiểm soát hiệu bớc đầu kênh phân phối Từ kết hoạt động nghiên cứu thị trờng, An Bình đa đợc giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức quản lý kênh phân phối nhằm mở rộng quy mô phân phối, tăng doanh thu, tăng thị phần chuẩn bị kế hoạch nhằm xây dựng kênh phân phối bền vững 3.2.2 Hoàn thiện tổ chức quản lý phân phối 3.2.2.1 Cơ sở giải pháp Trong thời điểm tại, kênh bán lẻ chiếm phần lớn doanh thu đóng góp cho toàn công ty (đạt tới 71% tổng doanh thu tháng đầu năm 2013) Tuy nhiên, kênh bán lẻ bị phụ thuộc nhiều vào chuỗi siêu thị lớn nh Viettel, Viễn Thông A, Thế Giới Di Động đặc điểm chuỗi siêu thị không chịu phụ thuộc lớn vào hÃng phân phối, ràng buộc kênh phân phối với thành viên yếu Do đó, trờng hợp lợi nhuận thành viên giảm sút, kênh phân phối có nguy đình trệ tan rÃ, gây bất lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm Để hạn chế điểm yếu kênh phân phối tại, song song với việc giữ ổn định cho kênh bán lẻ, An Bình cần phục hồi mở rộng kênh bán buôn 3.2.2.2 Tổ chức thực Để thiết lập kênh bán buôn hiệu bền vững, để thành viên kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm dài hạn, An Bình cần giải vấn đề sau: Luận văn thạc sỹ 75 Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE (1) Tìm nhu cầu trở ngại thành viên kênh (2) Trên sở nhu cầu vớng mắc đó, đa trợ giúp thành viên kênh (3) LÃnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực cách hiệu Ngời điều khiển kênh để thành công việc khuyến khích thành viên kênh phải cố gắng tìm hiểu xem ngời cần từ mối quan hệ kênh Những thành viên có nhu cầu gặp rắc rối hoàn toàn khác với nhà sản xuất Nếu động thúc đẩy, đại lý không trì báo cáo doanh số bán theo mặt hàng Các thông tin mà công ty sử dụng việc phát triển sản phẩm, định giá hay lập kế hoạch xúc tiến bị chôn vùi loại báo cáo không đạt tiêu chuẩn đại lý, đợc giữ bí mật cách có mục đích trớc nhà cung ứng Điều ngời điều khiển kênh, Công ty cần phải có cách tiếp cận chắn hợp lý để tìm nhu cầu khó khăn mà thành viên kênh phải đơng đầu họ cố gắng bán sản phẩm ã Tìm hiểu nhu cầu, khó khăn thành viên kênh Toàn kênh phân phối An Bình cần phải có dòng thông tin bên với t cách hệ thống liên lạc thức không thức Nếu hệ thống hoạt động tốt cấp quản trị có đủ thông tin nhu cầu khó khăn thành viên kênh Nhng thực tế không đợc nh Ngời điều khiển kênh không nên dựa vào thông tin từ hệ thống liên lạc có nhu cầu khó khăn thành viên kênh mà phải nhìn hệ thống kênh để có đợc thông tin xác ã Giúp đỡ thành viên kênh Công ty cần nỗ lực giúp đỡ thành viên kênh thông qua việc đáp ứng nhu cầu phải giải khó khăn họ Sự hỗ trợ đợc thực thích hợp giúp tạo nhóm thành viên kênh trung thành động Để đạt đợc đội ngũ thành viên kênh hợp tác Luận văn thạc sỹ 76 Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE động cao hệ thống kênh liên kết tổ chức ngày đòi hỏi phải có chơng trình đợc xắp xếp cẩn thận Những chơng trình hỗ trợ nhìn chung chia thành nhóm nh sau: (1) Hỗ trợ trực tiếp (2) Hợp tác (3) Lập chơng trình phân phối Cả ba cách cần trọng ®Õn viƯc lËp kÕ ho¹ch cÈn thËn, nh−ng ®é tinh vi tính toàn diện chúng biến động lớn Phơng thức hỗ trợ trực tiếp phơng thức trợ giúp thành viên kênh phức tạp bao quát việc lập chơng trình phân phối lại phơng thức phức tạp tổng quát Bớc việc phát triển chơng trình phân phối tổng hợp phân tích Công ty mục tiêu phân phối, loại hình mức độ hỗ trợ mà thành viên kênh cần có để đạt đợc mục tiêu Nhà phân phối cần phải nắm yêu cầu khó khăn thành viên kênh Sau đà hoàn thành phân tích, cần phải xây dựng sách kênh định Có nhiều sách mà Công ty áp dụng Tuy nhiên, tất quan điểm, sách có chia làm nhóm chính: - Các đề nghị hỗ trợ tồn kho cho thành viên kênh - Các đề nghị giúp đỡ mặt tài chính, giá cả, hỗ trợ thị trờng - Các đề nghị hình thức đảm bảơ cho thành viên kênh ã Thực khuyến khích thành viên kênh Ngay đà triển khai hệ thống tốt để tìm hiểu yêu cầu khó khăn thành viên kênh, Công ty cần phải có kiểm soát thông qua lÃnh đạo thờng xuyên có hiệu nhằm có đợc đội ngũ thành viên kênh động Nền tảng sở cố gắng nhằm lÃnh đạo kênh quyền lực, khả thành viên kênh gây ảnh hởng tới hành động thành viên khác Cơ sở quyền lực dựa nguồn gồm: Luận văn thạc sỹ 77 Ngun Quang ViƯt – 11AQTKD.CHE (1) PhÇn th−ëng (2) Sù áp đặt (3) Hợp pháp (4) Thừa nhận (5) Chuyên gia Sự lÃnh đạo kênh thực chất tăng giảm việc sử dụng sở quyền lực Khi cố gắng kích thích thành viên kênh, ngời điều khiển hÃng ®Ịu mn cã cµng nhiỊu qun lùc cµng tèt nh»m giúp cho việc lÃnh đạo Tuy nhiên điều khó thực ngắn hạn Vì vậy, Công ty làm tăng quyền lực dài hạn thông qua định thiết kế kênh làm thay đổi cấu trúc kênh thông qua tăng trởng Công ty, nhờ tăng quy mô so với thành viên khác kênh Trong ngắn hạn, đòi hỏi Công ty phải sử dụng quyền lực cách khéo léo để tối đa hoá ảnh hởng tới thành viên kênh 3.2.2.3 Kết dự kiến Nếu An Bình nỗ lực việc hoàn thiện tổ chức quản lý kênh phân phối theo định hớng lâu dài cã tÝnh hƯ thèng, doanh nghiƯp sÏ thu vỊ ngn lợi nhuận vô to lớn An Bình không thu giá trị vật chất đơn mà song song với tạo gắn kết thành viên kênh, uy tín hình ảnh thơng hiệu tâm trí đại lý Đây sở vững để bớc hoàn thiện phát triển doanh nghiệp theo hớng ổn định, bền vững, góp phần đa thơng hiệu điện thoại Q-mobile trở thành thơng hiệu điện thoại Việt số thị trờng điện thoại di động Việt Nam 3.2.3 Nâng cao chất lợng mở rộng địa bàn trung tâm bảo hành QMobile tỉnh thành 3.2.3.1 Cơ sở giải pháp Với mục mang lại trải nghiệm thú vị với chất lợng tốt chi phí hợp lý tảng di động cho ngời tiêu dùng, An Bình đà phần thực Luận văn thạc sỹ 78 Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE đợc sứ mệnh thị trờng Việt Nam Sự xuất công ty TNHH Viễn thông An Bình với thơng hiệu điện thoại Q-mobile đà góp phần làm giảm giá thành mang khả sử dụng điện thoại di động tới ngời tiêu dùng Tuy nhiên, mức giá thấp nên phủ nhận chất lợng sản phÈm nhiỊu lóc ch−a thùc sù tèt, tû lƯ b¶o hành thời gian bảo hành cao gây nhiều phiền phức cho khách hàng Hiện tại, An Bình có trung tâm bảo hành quy mô Hà Nội, Đà Nẵng Thành phố Hồ Chí Minh Do trung tâm bảo hành đặt thành phố lớn nên gây nhiều khó khăn cho khách hàng việc nâng cấp, sửa chữa mua linh kiện thay thế, đặc biệt khách hàng khu vực tỉnh xa Vì học viên đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lợng mở rộng địa bàn trung tâm bảo hành Q-mobile khu vực tỉnh 3.2.3.2 Tổ chức thực ã Nâng cao chất lợng An Bình cần xem xét giải pháp nhằm cải thiện chất lợng, hiệu dịch vụ bảo hành nh hỗ trợ đại lý sau bán hàng nh sau: - Thông báo rộng rÃi sách bảo hành điện thoại di động Q-mobile cho ngời tiêu dùng cách gửi văn đóng dấu công ty để treo cửa hàng bán lẻ tuyến - Hỗ trợ cho đại lý chi phí vận chuyển máy bảo hành từ đại lý công ty ngợc lại - Xây dựng kho máy để có phơng án cho khách hàng mợn sử dụng trờng hợp linh kiện thiếu cha kịp - Điều chỉnh tác phong thái độ nhân viên lế tân tiếp nhận bảo hành thông qua đào tạo kỹ giao tiếp chăm sóc khách hàng - Tổ chức hệ thống chăm sóc khách hàng, tổng đài viên gọi điện hỏi thăm thu thập ý kiến khách hàng, đại lý chất lợng dịch vụ bảo hành công ty từ đề giải pháp khắc phục sửa đổi ã Mở rộng hệ thống trung tâm bảo hành Q-mobile khu vực tỉnh Theo nh phân tích, An Bình cần đa giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức quản lý kênh phân phối Trong việc giữ cân kênh bán lẻ Luận văn thạc sỹ 79 Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE kênh bán buôn quan trọng Kênh bán buôn chđ u n»m ë c¸c khu vùc c¸c tØnh víi số lợng lớn đại lý hợp tác trực tiếp với An Bình Việc xây dựng trung tâm bảo hành thị trờng tỉnh (viết tắt service mobility) thực cần thiết Ngoài việc mang lại tiện lợi cho ngời tiêu dùng việc bảo hành sản phẩm, giúp nâng cao mức độ hợp tác ràng buộc đại lý với công ty Để triển khai service mobility công ty cần tiến hành công việc sau: - Bộ phận bảo hành cần tiÕn hµnh lµm viƯc víi bé phËn kinh doanh nh»m khảo sát, đánh giá lựa chọn đại lý đủ lực tỉnh để triển khai service mobility - Bộ phận kinh doanh xây dựng làm việc với đại lý ký văn quyền lợi trách nhiệm hai bên việc thiết lập trung tâm bảo hành đại lý - Bộ phận bảo hành đề xuất công ty hỗ trợ trang thiết bị, linh phụ kiện đồng thời lên kế hoạch tuyển dụng, đào tạo quy trình làm việc nh báo cáo cho nhân viên bảo hành tỉnh 3.2.3.3 Kết dự kiến Nếu An Bình triển khai xây dựng hệ thống bảo hành tỉnh lúc mang lại nhiều hiệu nh: mang lại an tâm cho ngời tiêu dùng góp phần quảng bá thơng hiệu cam kết song hành, mang lại tiện lợi rút ngắn thời gian cho ngời tiêu dùng có nhu cầu sử dụng dịch vụ bảo hành, xây dựng gắn bó, cam kết tăng mức độ kiểm soát với đại lý 3.3 Các giải pháp hỗ trợ 3.3.1 Tăng cờng công tác xúc tiến quảng cáo, khuếch trơng sản phẩm Công ty cần thông qua định chi tiền cho toàn lĩnh vực khuyến mÃi Tổng kinh phí đợc xác định phơng pháp phổ biến sau: Phơng pháp tính vào quỹ tiền mặt, phơng pháp tính tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán, phơng pháp tính vào mức chi phí đối thủ cạnh tranh, phơng pháp tính vào mục tiêu nhiệm vụ Công ty cần phân bổ ngân sách khuyến mÃi cho phơng tiện khuyến mÃi chủ yếu đợc sử dụng Khi phân bổ kinh phí Công ty cần quan tâm chủ yếu đến đặc điểm phơng tiện khuyến mÃi, kiểu hàng hoá hay thị trờng, ý đồ Luận văn thạc sỹ 80 Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE sử dụng chiến lợc thúc đẩy hàng hoá hay thu hút ngời tiêu dùng đến với hàng hoá, mức độ sẵn sàng ngời mua giai đoạn chu kỳ sống hàng hoá Trong trình soạn thảo chơng trình hoạt động quảng cáo, ban lÃnh đạo phận marketing cần thông qua năm định quan trọng mang tính nguyên tắc: 3.1.1.1 Đề nhiệm vụ Bớc trình xây dựng chơng trình quảng cáo đề nhiệm vụ quảng cáo Những nhiệm vụ rút từ định việc lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định vị trí marketing hệ thống marketing-mix Chiến lợc xác định vị trí marketing quan điểm hình thành hệ thống Luận văn thạc sỹ 81 Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE marketingmix đà định trớc cần phải quảng cáo nh khuôn khổ chơng trình marketing tổng hợp Có thể đề cho quảng cáo rÊt nhiỊu nhiƯm vơ thĨ lÜnh vùc trun thông tiêu thụ Ngời ta thờng phân loại nhiệm vụ sở vào mục đích quảng cáo thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành giai đoạn tung hàng hoá thị trờng, nhiệm vụ đặt tạo nhu cầu Quảng cáo thuyết phục có giá trị đặc biệt giai đoạn phát triển, nhiệm vụ đặt cho công ty hình thành nhu cầu có chọn lọc Một phần quảng cáo thuyết phục pha lẫn với quảng cáo so sánh Quảng cáo so sánh nhằm khẳng định u điểm cđa mét nh·n hiƯu b»ng c¸ch so s¸nh thĨ với hay nhiều nhÃn hiệu khác hàng hoá loại Quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng giai đoạn chín muồi để buộc ngời tiêu dùng nhớ đến hàng hoá 3.1.1.2 Quyết định xây dựng ngân sách Sau xác định nhiệm vụ quảng cáo mình, Công ty bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho loại sản phẩm Vai trò quảng cáo tăng nhu cầu hàng hoá đó, Công ty muốn chi số tiền thật cần thiết để đạt đợc tiêu tiêu thụ đà đề 3.1.1.3 Quyết định thông tin quảng cáo Sau xác định nhiệm vụ quảng cáo ngân sách quảng cáo, ban lÃnh đạo cần xây dựng quan điểm sáng tạo chung quảng cáo, chiến lợc sáng tạo quảng cáo Trong trình xây dựng chiến lợc tách ba giai đoạn: hình thành ý tởng thông tin, đánh giá lựa chọn phơng án thông tin, thực thông tin Hình thành ý tởng thông tin: Để nảy sinh ý tởng nhằm giải nhiệm vụ đặt cho quảng cáo, ngời sáng tác cần phải sử dụng phơng pháp khác Nhiều ý tởng đà nảy sinh chuyện trò, trao đổi với ngời tiêu dùng, đại lý, chuyên gia đối thủ cạnh tranh Luận văn thạc sỹ 82 Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE Đánh giá lựa chọn phơng án thông tin: Ngời đăng quảng cáo cần đánh giá phơng án thông tin có Trớc hết thông tin phải thông báo cho ngời nhận điều mong muốn hay lý thú hàng hoá Ngoài ra, phải thông báo cho ngời nhận độc đáo hay đặc biệt, nhÃn hiệu khác loại Thực thông tin: Mức độ tác động thông tin không phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà phụ thuộc vào cách truyền đạt Việc thực thông tin có ý nghĩa đinh nói hàng hoá giống Ngời quảng cáo cần đa tin để thu hút đợc ý quan tâm công chúng mục tiêu 3.1.1.4 Quyết định phơng tiện truyền thông Khi lựa chọn phơng tiện truyền thông, Công ty cần phải thông qua định phạm vi mong muốn, tần suất cờng độ tác động cần đảm bảo giải đợc nhiệm vụ đà đề cho quảng cáo Thông qua định lịch sử dụng phơng tiện quảng cáo, An Bình cần lên lịch đăng quảng cáo năm, có ý đến tính chất thời vụ biến động thời giá dự kiến Mức tiêu thụ sản phẩm điện thoại di động đạt đỉnh cao vào tháng 12 tháng 1, giảm xuống tháng sau tăng lên vào tháng tháng Công ty cho quảng cáo dồn dập từ tháng 12 đến hết tháng 3, đăng quảng cáo vào tháng với ý đồ tăng mức tiêu thụ vào thời kỳ Ngoài ra, Công ty cần thông qua định chu kỳ quảng cáo, liên tục, có nghĩa bố trí quảng cáo khoảngthời gian theo đợt Đó cách đăng quảng cáo không theo thời gian 3.1.1.5 Đánh giá chơng trình quảng cáo Cần phải thờng xuyên đánh giá chơng trình quảng cáo đợc thực Một phơng cách định lợng hiệu thơng mại quảng cáo so sánh khối lợng bán với chi phí quảng cáo thời kỳ trớc Một phơng cách sử dụng xây dựng chơng trình quảng cáo thí nghiệm, chia địa bàn tiêu thụ, địa bàn có sách quảng cáo riêng Cuối đánh giá hiệu chơng trình quảng cáo Luận văn thạc sỹ 83 Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE Quảng cáo tốn nhiều đồng tiền đợc chi vô ích Công ty không xác định đợc xác nhiệm vụ, thông qua định cha cân nhắc kỹ ngân sách quảng cáo, thông tin quảng cáo lựa chọn phơng tiện quảng cáo Do có khả ảnh hởng đến sống, quảng cáo đà làm cho d luận xà hội chăm theo dõi Cần không ngừng tăng cờng chấn chỉnh để đảm bảo có cách nhìn nhận việc tiến hành quảng cáo với tinh thần trách nhiệm cao 3.3.2 Nâng cao chất lợng lực lợng bán hàng Lực lợng bán hàng cầu nối doanh nghiệp khách hàng, thay mặt công ty làm việc, giám sát, phản hồi thắc mắc đại lý, đề xuất phơng án hỗ trợ đại lý thực báo cáo thị trờng Công ty cần trọng tuyển dụng, đào tạo quản lý đội ngũ lực lợng đầu mối quản lý đại lý kênh phân phối Lực lợng bán hàng phải đủ số lợng mà phải có chất lợng cao, hiểu biết sản phẩm, sách công ty, thị trờng có đầy đủ kỹ bán hàng 3.3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lợng nguồn nhân lực sẵn có An Bình cần xây dựng sách bán hàng theo hớng khuyến khích nhân viên kinh doanh thông qua chế lơng, thởng, đặt mục tiêu doanh thu phù hợp với địa bàn nhân viên phụ trách theo tháng Từ nhân viên kinh doanh có định hớng để phấn đấu hoàn thành công việc công ty đặt Tránh trờng hợp xây dựng mục tiêu doanh thu, doanh số không thực tế gây áp lực chán nản cho nhân viên từ đầu Tài trợ hỗ trợ học phí cho nhân viên tham gia khóa đào tạo ngắn hạn kỹ làm việc bán hàng cần thiết nh: kỹ giao tiếp, nghệ thuật đàm phán, kỹ giải vấn đề nhằm trau đồi kiến thức nâng cao lực làm việc Phát động phong trào thi đua bán hàng, ý tởng sáng tạo kinh doanh, xây dựng chơng trình khuyến mại thúc đẩy bán Phần thờng vật chất nh tiền, sản phẩm điện thoại công ty phần thởng tinh thần nh tuyên dơng, cấp khen nhân viên bán hàng xuất sắc Động viên, khuyến Luận văn thạc sỹ 84 Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE khích có kế hoạch phát triển nhân viên có kỹ năng, nhiệt tình để họ có động lực làm việc định hớng gắn bó lâu dài với công ty 3.3.2.2 Nâng cao chất lợng tuyển dụng thu hút lao động chất lợng cao Công ty cần xây dựng quy chế tuyển dụng đÃi ngộ nhân viên kinh doanh thông qua thi tuyển, với hệ thống kiểm tra kỹ làm việc, kỹ báng hàng kỹ cần thiết khác Kết hợp chặt chẽ với công ty săn đầu ngời, cung cấp lao động việc tuyển chọn nhân viên kinh doanh Công ty cần đa yêu cầu cụ thể, rõ ràng, thực tế với yêu cầu công việc để đợc giới thiệu lực lợng lao động chất lợng cao Xây dựng kế hoạch thu hút nhân viên kinh doanh giỏi từ nội công ty cách sử dụng phần thởng theo cấp độ Ví dụ nh nhân viên giới thiệu nhân viên kinh doanh giỏi bên ứng tuyển thành công vào vị trí bán hàng công ty với vị trí cao đợc thởng sản phẩm điện thoại cao cấp tơng ứng 3.3.2.3 Nâng cao chất lợng bồi dỡng, đào tạo Xây dựng riêng phận đào tạo, chủ động đào tạo nâng cao trình độ nhân viên kinh doanh phù hợp với yêu cầu công ty thực tế thị trờng Đề kỳ thi tuyển, kiểm tra kỹ năng, thông tin thị trờng định kỳ yêu cầu bắt buộc có hình thức thởng, phát tơng ứng Hoàn thiện sách đào tạo, hỗ trợ nhân viên nâng cao trình độ đÃi ngộ, bổ nhiệm nhân viên kinh doanh sau hoàn thành khóa học Luận văn thạc sỹ 85 Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE Kết luận chơng Chơng dựa kết đánh giá, phân tích thực trạng tổ chức quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Viễn thông An Bình chơng đà xây dựng sở giải pháp đa giải pháp hoàn thiện hệ thống tổ chức quản lý kênh phân phối An Bình Các giải pháp đa mang tính tổng thể trình trớc, sau phân phối, từ hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng, hoàn thiện hệ thống tổ chức quản lý kênh phân phối đến giải pháp nâng cao chất lợng mở rộng địa bàn trung tâm bảo hành Q-Mobile tỉnh thành An Bình triển khai giải pháp dự kiến mang lại giá trị hữu hình vô hình to lớn góp phần giúp công ty hoàn thiện hệ thống tổ chức quản lý kênh phân phối hiệu quả, bền vững ổn định Ngoài giải pháp hỗ trợ khẳng định giá trị thơng hiệu, đồng hành ngời tiêu dùng sử dụng sản phẩm thơng hiệu điện thoại di động Q-Mobile thị trờng Việt Nam Luận văn th¹c sü 86 Ngun Quang ViƯt – 11AQTKD.CHE KÕT LN Từ điện thoại di động xuất thị trờng Việt Nam đến nay, đà thực có ý nghĩa trình giúp cho phát triển kinh tế đất nớc thời kỳ Cho đến điện thoại di động đà trở thành công cụ thiếu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Việc phát triển kênh phân phối điện thoại di động đà góp phần không nhỏ vào phát triển kinh tế đa kinh tế nớc ta lên tầm cao Tác giả muốn đợc vận dụng kiến thức lý thuyết đà học áp dụng vào thực tế, nhìn nhận phân tích số vấn ®Ị thùc tÕ ®ang diƠn tõng ngµy tõng giê Từ đa giải pháp giúp đỡ công ty xây dựng tổ chức quản lý kênh phân phối cách bền vững với mục tiêu cụ thể cần đạt đợc Hi vọng góp phần ủng hộ thơng hiệu Việt tồn phát triển thị trờng điện thoại di động Việt Nam giai ®o¹n c¹nh tranh khèc liƯt hiƯn hiƯn Tuy ®· cố gắng nhiều nhng nhận xét đánh giá luận văn chắn không tránh khỏi sai sót trình độ hạn chế Tác giả mong nhận đợc góp ý thầy cô bạn đọc để luận văn đợc hoàn thiện có tính hữu dụng Luận văn thạc sỹ 87 Ngun Quang ViƯt – 11AQTKD.CHE DANH MơC TµI LIƯU THAM KHảO TS Ngô Trần ánh (2008) - Bài giảng quản trị marketing, khoa tinh tế quản lý, ĐH Bách Khoa Hà Nội TS Trơng Đình Chiến - Quản trị Kênh phân phối - NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân 2012 TS Trần Minh Đạo - Giáo trình Marketing Căn Bản - NXB Đại Học Kinh TÕ Quèc D©n – 2012 Philip Kotler – Quản trị Marketing NXB Thống Kê 2011 TS Trần Thị Ngọc Trang Quản trị Kênh phân phối NXB Thống Kê - 2008 Niên Giám thống kê năm 2012 Tạp chí khoa học kỹ thuật Kinh tế Bu điện Luận văn Marketing Các báo từ năm 2010 đến 2013 hÃng nghiên cứu thÞ tr−êng GFK Mét sè website http://www.diemsangviet.net http://www.mediamart.vn http://www.pico.vn http://www.trananh.vn http://vi.wikipedia.org http://www.thegioididong.vn 10 Tài liệu công ty An Bình từ năm 2010 đến 2013 ã Báo cáo kết kinh doanh ã Báo cáo tình hình tiêu thụ đại lý ã Kết điều tra thị trờng Luận văn th¹c sü 88 Ngun Quang ViƯt – 11AQTKD.CHE ... quan tâm hàng đầu công ty TNHH Viễn thông An Bình Víi lý cÊp thiÕt tõ thùc tÕ c«ng viƯc phát triển công ty, học viên chọn đề tài: Hoàn thiện chiến lợc phân phối Công ty TNHH Viễn thông An Bình. .. luận, danh mục tham khảo: Chơng 1: Lý luận phân phối kinh doanh Chơng 2: Thực trạng sách phân phối Công ty TNHH Viễn thông An Bình Chơng 3: Giải pháp hoàn thiện sách phân phối công ty TNHH Viễn thông. .. chức máy quản lý Công ty TNHH Viễn Thông An Bình Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức máy quản lý Công ty TNHH Viễn Thông An Bình (Nguồn: Phòng hành nhân sự, công ty TNHH viễn thông An Bình) Giám đốc: ngời