Marketing 3 0 từ sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần

ii - n A ٧ ^ T B A N T ،iN G H P ٥ T H A N H P H H 'C H I M IN H T IN H V A N M E D IA P H IL IP K O T L E R Hermawan Kartajaya ٠Iwan Setiawan MRRKPG TừSảnphám đẽn Khách hàng dénlMitiián From Products to Customers to the Human Spirit Cam Thảo NHÀ XUẤT BẢN TỒNG HỢP THÀNH PHỐ H CHÍ MINH TINH VĂN MEDIA TOPPION ‫ﺭ‬ ‫ﻦ‬ Tỏ Sách Doanh Nhấn ; ‫ﺴ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﺨ‬ ‫ﻧ‬ Tổ chức tiên phong đào tạo thực hành tư vấn tríển kha‫ ؛‬theo-.mỗ htnh MTC-RESULT* www.toppion.com.vn Mục lục • ٠ Lờ i nói đầu Phần mở đầu 11 15 tác giả PHẦn Các xu hướng 17 Chương Chào mừng đến với Marketing 3.0 19 Chương Mơ hình tương lai Marketing 3.0 49 PHẦN Chiến lược 79 Chương Tiếp thị sứ mệnh đến khách hàng 81 Chương Tiếp thị giá trị đến nhân viên 107 Chương Tiếp thị giá trị đến đối tác kênh phân phối 131 Chưởng Tiếp thị tầm nhìn đến cổ đông 149 PHẦN3 ứng dụng 173 Chướng Tạo biến đổi văn hóa - xã hội 175 Chưđng Tạo doanh nghiệp thị trường 195 Chương Đấu tranh bền vững môi trường 215 Chương 10 Gắn kết tất với 235 "Tặng hệ chuyên gia marketing - người tăng cường vai trò ngành marketing xã hội môi trường " Philip Kotler "Thân yêu tặng cháu trai Darren Hermawan, hệ chuyên gia marketing tài giỏi kế tiếp." Hermawan Kartajaya "Men Tặng Louises ủng hộ quý báu cơ." I١wan Setiawan LỜI N Ĩ I Đ Ầ U Theo Alvin Toữler, văn minh loài người chia thành ba giai đoạn kinh tế Giai đoạn thứ Thời kỳ Nông nghiệp, thời điểm mà nguồn vốn quan trọng đất đai dành cho nông nghiệp Chắc chắn Indonesia, quê hưoưg tôi, noi phong phú nguồn vốn Giai đoạn thứ hai Thời kỳ Công nghiệp diễn sau Cách mạng Công nghiệp Anh nước lại châu Âu Loại cùa cải quan trọng thời kỳ máy móc nhà máy Giai đoạn thứ ba Thời đại Thơng tin, noi trí tuệ, thơng tin, cơng nghệ cao loại vốn thiếu để đạt thành cơng Ngày nay, lồi người đối mặt với thử thách ấm dần lên trái đất, ngày tiến đến gần giai đoạn thứ tư, ncn có định hướng tính sáng tạo, văn hóa, di sản, mơi trường Đây định hưóng tưcmg lai mà tơi lựa chọn để lãnh đạo đất nước Indonesia Khi đọc sách này, tịi nhận thấy marketing phát triển theo hướng tưcmg tự Marketing 3.0 phụ thuộc nhiều vào khả cá: chuyên gia marketing việc cảm 10 PHILIP KOTLER nhận băn khoăn lo lắng mong muốn người thứ bắt nguồn từ sáng tạo, văn hóa, di sản mơi trương Điều có liên quan Indonesia nước tiếng văn hóa di sản Indonesia cịn biết đến quốc gia lấy giá trị làm động lực thúc đẩy Tinh thần phần trọng tâm sống Tôi vui đọc gương thành công cùa công ty đa quốc gia - đơn vị ủng hộ cho Mục tiêu Phát triển Thiên niên kỷ nhằm giảm nghèo tỷ lệ thất nghiệp nước phát triển Tôi tin họp tác lĩnh vực công tir tảng vững cho phát triển kinh tế, đặc biệt nước phát triển Cuốn sách giúp nhiều sứ mệnh đưa người dân nghèo đáy xã hội lên mức trung bình Indonesia Nó cịn giúp Indonesia nỗ lực bảo vệ môi trường tlhứ tài sản manh mẽ Tóm lại, tơi tự hào Indonesia có hai đại thụ miarketing góp phần viết nên sách giới tốt đẹp Xin chúc mừng Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan sách có khả khơi gợi trí óc Tơi hy vọng đọc sách có động lực để tạo kháíC biệt cho giới ncri sống Susilo Bambang Yudhỡyono Tổng thống nước Cộng hòa Indonesia PH Ầ N M Ở Đ Ầ Thê giới trải qua giai đoạn với thay đổi nhanh chóng mạnh mẽ Tiếc thay, đợt suy thối kinh tế tồn cầu gần làm gia tăng mức nghèo đói tỷ lệ thất nghiệp, kèm theo vơ số hoạt động phát triển với gói kích cầu nhằm khơi phục niềm tin tăng trường kinh tế Bên cạnh đó, tinh trạng biến đổi khí hậu nhiễm gia tăng l‫؛‬à thách thức nước việc hạn chế thải chất độc hạii mơi tnrờng, đặt trọng trách to lứn lên vai cácc doanh nghiệp Hơn nữa, nước giàu có phương Tây tirải qua giai đoạn tăng trưởng chậm chạp, sức mạnh kinh tế nhanh chóng chuyển sang quốc gia phương Đơng với mức tăng trường cao Và cuối cùng, công nghệ chuyển từ giới khí máy móc sang giới số - Internet, máy vi tính, điện thoại di động, truyền thông xã hội - thứ gây tác động sâu sắc đến hành vi nhà sản xuất người tiêu dùng Những thay đổi với nhiều đổi thay khác cần đến lột xác tư marketing Khái niệm marketing xem quan niệm cân cho nhận thức kinh tế vĩ mô Bất môi trường kinh tế vĩ mô thay đổi kéo theo 12 PHILIP KOTLER thay đổi hành vi người tiêu dùng, marketing Hơn 60 năm qua, marketing chuyển từ giai đoạn hướng đến sản phẩm (Marketing 1.0) sang giai đoạn hướng đến khách hàng (Marketing 2.0) Ngày nay, nhận thấy marketing lại biến đổi theo động lực mơi trường Chúng ta chứng kiến công ty mở rộng phạm vi trọng từ sản phẩm đến người tiêu dùng đến vấn đề người Marketing 3.0 giai đoạn doanh nghiệp dịch chuyển từ trọng tâm hướng đến người tiêu dùng sang phạm vi hướng đến người đến vị trí nơi khả sinh lợi đuxỵc cân với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Chúng ta nhìn nhận cơng ty khơng phải đơn vị hoạt động tự lực đơn lẻ giới cạnh tranh mà doanh nghiệp hoạt động với mạng lưới đối tác trung thành - nhân viên, nhà phân phối, nhà buôn nhà cung cấp Nếu lựa chọn mạng lưới đối tác cách thận trọng với mục tiêu có liên kết với nhau, phần thường công mang tính khuyến khích, doanh nghiệp đối tác liên kết trờ thành đối thủ cạnh tranh hùng mạnh Để đạt điều này, doanh nghiệp phải chia sẻ sứ mệnh, tầm nhìn giá trị với thành viên nhóm để họ thống hành động nhằm đạt mục tiêu đề Trong sách này, mô tả cách thức mà doanh nghiệp tiếp thị sứ mệnh, tầm nhìn giá trị đến cá nhân có quyền lợi liên quan Doanh nghiệp đạt lợi nhuận nhờ tạo giá trị vượt trội cho khách hàng đối tác có liên quan Chúng tơi hy vọng doanh nghiệp xem khách hàng điểm khởi đầu chiến lược tồn tâm toàn ý trọng đến việc chi nhu cầu mối quan tâm họ 238 PHILIP KOTLER Chiến lược phát triển thị trường cách cho phép cạnh tranh xảy thục thông qua hoạt động chuyển giao công nghệ theo chiều sâu chiều rộng Ví dụ, xem Unilever Việt Nam.‫ ؛‬Unilever thực chưong trình đào tạo phưcmg pháp thực hành tốt cho tất nhà cung cấp địa phuOTig Trong thời gian tập huấn, nhà cung cấp học hỏi chất lượng đạt chuẩn công nghệ cần thiết để đạt chuẩn mực Khơng có thể, Unilever cịn hỗ trợ tài cho nhà cung cấp Bằng cách làm này, Unilever trì mức phí thấp từ nhà cung cấp địa phưcmg đồng thời kiểm soát chất lượng Một điều cần cân nhắc khả cho phép nhà cung cấp phục vụ đối thủ cạnh tranh Và thật thú vị Unilever cho phép điều xảy bời giúp phát triển thị trường chung Mặt khác, chuyển giao công nghệ theo chiều rộng chí cịn khó hiểu hon Khơng có nhiều cơng ty sẵn sàng chuyển giao cơng nghệ trực tiếp cho đối thủ cạnh tranh Nhưng điều xảy cơng ty cảm thấy tự thân khơng thể phát triển thị trường được.٥ Cơng ty muốn chia sẻ rủi ro Nó cần liên minh để đạt lợi kinh tế theo quy mơ Một ví dụ đáng ý hợp tác bảy công ty dược ((Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, GlaxoSmithKline, Merck, Roche, Abbot, Gilead) để làm giảm giá thành việc điều trị HIV/AIDS nước phát triển theo đuổi Mục tiêu phát triển Thiên niên kỷ Liên họp quốc.’ Một ví dụ khác nhiều cơng ty viễn thông Anh (Motorola, Carphone Warehouse, , Orange, Vodafone, T-Mobile, Tesco, Virgin Mobile, Fresh) họp tác với Bono Bobby Shriver để giới thiệu loại điện thoại di động RED nhằm giúp chống lại bệnh AIDS châu Phi Hàng chục triệu bảng Anh để phòng ngừa điều MARKETING 3.0 239 trị AIDS tạo từ chiến dịch này.* Hãy đối xử với khách hàng bạn tình yêu đối thủ cạnh tranh cùa bạn kính trọng CƯƠNG L ĨN H 2: HÃY NHẠY CẢM ĐỂ t h a y Đ Ổ I VÀ SẴN SÀNG ĐỂ BIẾN Đ ổ l Bối cảnh kinh doanh thay đổi Các đối thủ cạnh tranh ngày gia tăng số lượng chất lượng Khách hàng Nếu bạn không nhạy cảm với điều khơng thể dự đốn thay đổi này, công ty bạn bị lãng quên cuối sụp đổ Trước Prius, Toyota chưa xem nhà sáng tạo dựa vào sản phẩm đột phá.‫؛‬ Thay vào đó, cơng ty biết đến cải tiến không ngừng với quy trình định chậm chắn Tuy nhiên, Toyota cảm nhận xu hướng thị trường nhận phải nhanh chóng giới thiệu loại xe lai trước bị lãng quên Do đó, q trình giới thiệu Prius, cơng ty phá vỡ nhiều hệ thống quản lý nghiêm ngặt Nhật hành động nhanh chóng việc phát triển sản phẩm Thậm chí Wal-Mart, đại gia bán lẻ, khơng thê tránh khỏi quy trình tự biến đổi.'" Nhà bán lẻ lớn giới bị trích nhiều vấn đề sử dụng lao động, biện pháp thực hành môi trường chuỗi cung ứng Trong vài năm qua, công ty tự chuyến minh thành công ty xanh Wal-Mart cuối nhận chiến lược giá thấp giúp trở thành người chiến thắng khơng cịn phát huy tác dụng tương lai hành vi tiêu dùng thay đổi Khi thời gian thay đổi, thay đổi với nỏ 240 PHILIP KOTUER CƯ Ơ N G LĨN H 3: BẢO VỆ TÊN T U ổ I CỦA BẠN, K HẲNG ĐỊNH RÕ BẠN LÀ AI Trong marketing, uy tín thưong hiệu tất Nếu hai sản phẩm có chất lượng nhau, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm có uy tín thưcmg hiệu mạnh mẽ Một công ty phải khẳng định vị khác biệt thương hiệu công ty với thị trường mục tiêu The Body Shop ví dụ hàng đầu giới doanh nghiệp thúc đẩy bời giá trị Biện pháp thưcmg mại cộng đồng bật công ty - mua nguyên liệu tự nhiên từ cộng đồng địa phương nghèo khó khắp giới - có lẽ bí tìm kiếm nguồn ngun liệu tốt nhất, thứ đồng thời giúp xỏa đói giảm nghèo Một biện pháp kinh doanh nối tiêng khác The Body Shop cam kết không thử nghiệm động vật Công ty tiên tiến nghiêm cấm việc thử nghiệm sản phẩm động vật từ lâu trước Liên minh châu Âu ban hành lệnh cấm Những biện pháp thực hành đặc biệt chắn không hiệu khơng có ý nghĩa mặt kinh doanh Tuy nhiên, chúng giúp The Body Shop trờ thành nhà bán lẻ thành công nước Anh nhờ tạo thị trường ngách cho sàn phẩm có nguồn gốc tự nhiên Kết L'Oreal, công ty mỹ phẩm lớn giới, thâu tóm cơng ty vụ giao dịch đình đám với bảo hiểm trị giá 34,2% Thách thức The Body Shop bảo vệ tên tuổi gây ảnh hường đến L'Oreal - cơng ty bị chi trích thử nghiệm mỹ phẩm động vật - để tăng cường giá trị kinh doanh MARKETING 3.0 241 Hãy khẳng đinh rõ giá trị bạn đùng từ bỏ chủng CƯ ƠNG LĨN H 4: KHÁCH HÀNG R Ấ t đ a DẠNG; TRƯ ỚC H Ế T HÃY TÌM ĐẾN NHỮNG NGƯỜI M À BẠN có T H Ể TẠO RA NHIỀU LỢ I ÍC H N H Ấ T c h o h ọ Đây nguyên tắc q trình phân khúc Bạn khơng cần phải giới thiệu với tất ngưòd mà nên hướng đến người sẵn sàng mua hàng lợi nhiều từ sản phẩm mối quan hệ Hầu hết thị trường sản phẩm bao gồm bốn tầng riêng biệt." Một phân khúc toàn cấu khao khát sản phâm đặc điêm toàn cầu, đồng thời sẵn sàng trả giá cao cho chúng Một phân khúc "vùa toàn cầu vừa địa phương" u cầu sản phẩm có chất lượng tồn cầu chứa đựng đặc điểm địa phương với mức giá thấp chút Một phân khúc địa phương mong muốn sản phẩm địa phưcmg với đặc điểm địa phương bán với mức giá địa phương Một phân khúc đáy kim tự tháp có khả mua nhũng sản phẩm rẻ sẵn có Phân khúc đáy kim tự tháp phân khúc thích hợp để cơng ty địa phương thách thức đổi thủ đa quốc gia cùa họ nước phát triển Nó phân khúc thích hợp Marketing 3.0 Holcim giải nhu cầu người nghèo nhà giá rẻ 242 PHILIP KOTLER Sri Lanka Công ty hợp tác với công ty tài vi mơ để xây nhà theo kiểu cửa hàng: nhà thiết kế vừa để vừa để làm nơi buôn bán nhỏ Holcim nhận thấy đối tượng tiêu dùng thu nhập thấp thị trường tương lai họ di chuyển lên mơ hình tháp kinh tế Mặt khác, dự án làm thay đổi cộng đồng dân cư nơi cách xây dựng nên nhà tốt tạo điều kiện cho người nghèo tiếp cận với nguồn thu nhập Vì lý này, giúp đạt Mục tiêu 1, 2, 3, chương trình Mục tiêu phát triển Thiên niên kỷ Liên họp X 12 quôc.'■‫؛‬ Hãy tập trung vào nhũng đối tượng có thề lợi nhiều từ sân phẩm/dịch vụ bạn CƯƠNG LĨNH 5: LUÔN TẠO RA MỘT GÓI SẢN PHẨM TỐT VỚI MỨC GIÁ CƠNG BANG Chúng ta khơng thể bán thứ chất lượng với giá cao Marketing chân marketing công bằng, nơi giá phải phù họp với chất lượng sản phẩm Nếu tìm cách lừa dối người cách trao cho họ sản phẩm chất lượng lại xem sân phẩm chất lượng cao, khách hàng rời bỏ Unilever tìm cách giảm giá muối lốt để thay loại muối khơng có lốt thường sử dụng Ghana Đê nâng cao sức khỏe cộng đồng địa phương, Unilever sử dụng lực cấp độ toàn cầu Với kinh nghiệm lĩnh vực tiếp thị sản phẩm tiêu dùng, Unilever tạo khả đáp ứng mặt giá thơng qua chiến lược tiếp thị có tên "sachet marketing" (nhà sân xuất bán sản phẩm có kích cỡ nhỏ với giá rẻ cho khách hàng tiền, ví dụ dầu gội đầu đựng túi nhỏ) Điểm cốt lõi MARKET!NG 3.0 243 nỗ lực Unilever dã ứng dụng khả chuyên môn vào chuỗí cung ihig dể giảm thiểu chi phi phân phối Dụ án dặc biệt huớng dến Mục tiêu 1, 2, chuong trinh Mục tiêu phát triển Thiốn niên kỷ Liên hợp quốc.i5 Một ví dụ khác nỗ lục Procter & Gamble nhằm cung cấp nuOc Giống nhu Unilever, công ty duọc trang ‫ ا‬5‫ ا‬chuyên môn kỹ thuật tiếp thị sachet Với công nghệ xử ly nuOc dộc quyền, công ty tạo nuOc khắp giới Diều thU vị cơng nghệ có kích cỡ túi nhỏ (sachet) dể dâm bảo khả dáp ứng giá NguOi dân dịa phuong làm 10 lit nuớc uống gói nhỏ dó Với nỗ 1.C này, cơng ty dang giUp giới dạt duợc Mục tiêu 5, 10 chuong trinh Mục tiêu phát triển Thiên niên kỷ Liên họp quốc ‘‫ﻓﻲ‬ Hãy đưa mức giá công để phản ảnh chat lượng bạn CƯƠNG L ĨN H 6‫ ؛‬LN VỊ T R Í D‫ ؛‬T lE p CẬN VÀ P H Ổ BIẾN NHỮNG D lỀ T ố T D Ẹ P Dímg dể khách hàng phải gặp khó khăn tim cách tiếp xúc với bạn Trong kinh tế tri thUc tồn cầu nay, khả tiếp cận cơng nghệ thông tin Internet nhu cầu thiếu Nhung khoảng cách số (digital divide) - nhUng khác bỉệt văn hóa xã hội giUa nhUng nguOi có khả tiếp cận cơng nghệ thơng tin Internet nguời - thách thUc tồn giới Những cơng ty nối liền khoảng cách có khả thu hUt duợc nhiều nguOi tiêu dUng Kể tử nẫm 2005, Hewlett-Packard dã tim cách nối liền khoảng cách thơng qua víệc hợp tác với dối tác khắp lĩnh vục dể PHILIP KOTLER 244 mang công nghệ thông tin đến nước phát triển.'■■‫ ؛‬Trong trinh theo đuổi tăng trường, công ty hướng đến cộng đồng thu nhập thấp thị trường tưong lai Trong trình thiết lập thị trường, công ty bước nối liền khoảng cách số tạo hội để người nghèo tiếp cận với công nghệ thông tin Những người tiêu dùng niềm hy vọng công ty tìm kiếm tăng trường thị trường chín muồi Hãy giúp khách hàng tương lai tìm thấy bạn CƯƠNG LĨN H 7: TÌM K IẾ M k h c h h n g , d u y t r ì VÀ PH Á T TR IỂN HỌ Một bạn có khách hàng, trì mối quan hệ tốt với họ Hãy đích thân tìm hiểu khách hàng cùa bạn, người một, để có tranh hồn chỉnh nhu cầu, mong muốn, sờ thích hành vi họ Sau đó, phát triển kinh doanh với họ Đây nhũng nguyên tắc quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) Đó thu hút đối tượng khách hàng, nhữíig người ln mua sản phẩm bạn bời hài lòng sâu sắc mặt cảm xúc lý trí Họ trờ thành người ủng hộ mạnh mẽ bạn hoạt động tiếp thị truyền miệng PetSmart Charities cứu hàng triệu vật nuôi không nhà thông qua trung tâm ni dưỡng chỗ.'٥ Chương trình đưa khách đến thăm cửa hàng nâng cao doanh số bán hàng sản phẩm PetSmart Trong giúp đỡ vật nuôi này, công ty thu hút nhiều khách hàng chào bán sản phẩm khác điểm bán hàng Vì cơng ty thể quan tâm vật nuôi nên khách hàng cảm động trung thành với công ty Hãy xem khách hàng bạn khách hàng trọn đời MARKETING 3.0 245 CƯƠNG LĨNH 8‫^؛‬DỪ BẠN KINH DOANH LĨNH v ự c NÀO, ĐÓ VẪN LÀ KINH DOANH DỊCH v ụ Các hoạt động kinh doanh dịch vụ không giới hạn phạm vi khách sạn nhà hàng Dù kinh doanh lĩnh vục nào, bạn phải có tinh thần muốn phục vụ khách hàng Phong cách phục vụ phải trờ thành xu hướng nhà cung cấp dịch vu, kliông xem nghĩa vụ Hãy phục vụ khách hàng bạn cách chân thành thấu hiểu tuyệt đối, vi chắn họ ln mang theo bên ký ức tích cực từ trải nghiệm Các cơng ty cần phải hiểu giá trị doanh nghiệp họ, thể thông qua sản phẩm dịch vụ, phải tạo tác động tích cực lên sống người Whole Foods xem hoạt động kinh doanh cách phục vụ khách hàng xã hội Đó lý cơng ty tìm cách biến đổi phong cách sống ngưòd tiêu dùng thành phong cách sống lành mạnh Hon nữa, công ty thực hành ý nghĩa việc phục vụ khách hàng cách cho phép khách hàng bình chọn định hướng chiến lược công ty Mọi hoạt động kinh doanh phục vụ sản phẩm nhằm mục đích phục vụ CƯƠNG LĨNH 9: LN CẢI TIEN QUY TRÌNH KINH DOANH CỦA BẠN VỀ MẶT CHAT LƯỢNG, CHI PHÍ VÀ GIAO HÀNG ĐÚNG HẠN Nhiệm vụ chuyên gia marketing cải tiến chất lượng, chi phí giao hàng hạn (quality, cost and delivery - QCD) quy trình kinh doanh họ Luôn thực tất cam kết hứa với khách hàng, nhà cung cấp, kênh phân phối 246 PHILIP KOTLER bạn Đừng tìm cách lừa dối khơng thành thật chất lượng, số lượng, thời gian giao hàng giá s.c Johnson tiếng việc hợp tác kinh doanh với nhà cung cấp địa phương Công ty hợp tác với người nông dân địa phương để nâng cao suất giao hàng hạn Ví dụ, để tri nguồn cung ứng bền vững Pyrethrum (loài hoa cúc nhỏ), công ty thu hút tham gia người nông dân vùng Kenya Trong chương trình hợp tác với KickStart Ban phụ trách Pyrethrum Kenya, công ty hỗ trợ công tác tưới tiêu cho nông dân Các nông dân đạt suất cao với loại máy bơm cung cấp sản phẩm tốt cho s.c Johnson Hơn nữa, người nông dân có thêm thu nhập máy bơm giúp họ gieo trồng nhiều vụ hoa màu khác Trong cải thiện chuỗi cung ứng công ty, s.c Johnson góp phần đạt Mục tiêu 1, chương trình Mục tiêu phát triển Thiên niên kỷ Liên hợp quốc.” Mỗi ngày, hoàn thiện quy trình kinh doanh bạn moi cách CƯƠNG LĨNH 10: TẬP HỢP CÁC THÔNG TIN LIÊN QUAN, NHƯNG HÃY SÁNG SUốT KHI ĐƯA RA QUYÊT ĐỊNH c u ó l CÙNG Nguyên tắc nhắc nhờ phải không ngừng học hỏi, học hỏi học hỏi Trải nghiệm kiến thức tích lũy thứ định khả định bạn Với quan điểm chín chắn đầu óc minh mẫn, chuyên gia marketing nhanh chóng đưa định dựa khơn ngoan vốn có MARKET‫ ﺍ‬NG 3.0 247 Một câu chuyện thU vị Hershey Foods The Triple Bottom Line Andrew Savitz and Kar! Weber da mo tả d‫؛‬ều này.'‫؟‬ Năm 2001, hội dồng thành viên Hershey Tnist xem xét việc bán di cổ phần Hershey Foods xuất hiện, dối thủ hUng mạnh thị trường khả giá ca cao tăng mạnh tuong lai Dưới quan điểm tài chinh, thành viên làm giảm giá trị quỹ tin thác mà hội dồng thành viên da tri Dể bảo tồn gỉá trị cổ dơng tối da, hội dồng thành viên dược ủy thác da bán toàn cổ phần cho Wrigley Ngoài dự kiến hội dồng thành viên, nhOm nhân viên da giận từ chối việc thâu tóm Họ tập hợp trước Quảng trường Chocolatetown dể phản dối vụ mua bán Cuối cUng, hội dồng thành viên dã nhận dó la d‫؛‬nh sai lầm Quyết dinh dó hiệu mặt tài chinh nhung la định khơn ngoan khơng cân nhắc dến tác dộng xã hội, dặc biệt dối với người lao dộng Những nhà quân lý khôn ngoun cân nhắc nhièu u tổ khUc ngồi yếu íố tài chinh định M A R K E T IN G 3.0: ٠ Ã BẾN l ú c p h ả i t h a y B Ổ I Lỉệu công ty hoạt dộng hướng dến người mà sinh lợỉ dược khơng? Cuốn sách dưa câu trả lời tlch cực cho câu hỏi Hành vi giá trị công ty ngày trở nên rõ ràng trước mắt công chUng Sự phát triển mạng lưới xã hội gíUp người dễ dàng bàn luận sản phẩm thưong hiệu cOng ty hỉện phạm vi suất hoạt dộng cUng hiệu mặt xã hội chUng Thế hệ tiêu dUng trở nên hòa hợp hon với mối quan tâm vấn dề xã hội Các cơng ty phải PHILIP KOTLER 248 làm mói chuyển đổi nhanh chóng từ hoạt động giới hạn an toàn Marketing 1.0, Marketing 2.0 vào giới Marketing 3.0 CHÚ t h I c h Để b iế t th ê m th ô n g tin v ề M D G s, tham k h ả o w w w u n o r g /m ille n n iu m g o a ls/ B u s in e s s fo r D e v e lo p m e n t: B u s in e s s S o lu tio n s in S u p p o rt o f t h e M illen n iu m D e v e lo p m e n t G o a ls (K in h d o a n h vỉ s ự p h át triển: C c g iả ỉ p h áp kinh doanh h ỗ trợ c c m ụ c tiê u ph át triển th iê n n iê n k ỷ ) củ a C é c ile C h uret & A m a n d a O liv er, ủ y b an K in h d o a n h T h ế g i ^ v ì phát triển b ề n v ữ n g , 0 Within Reason: Rationality and Human Behavior (Tinh hợp ỉý hành vi người) c ủ a D o n a ld B C a ln e ^ e w York: P a n th eo n B o o k s , 9 ) '.B r e a st C a n c e r A w a r e n e s s S tr a te g y I n c r e a s e s S a le s o f C a m p b e ll's S o u p : P in k -L a b e le d C an s a H it w ith K ro g er C u stom ers'' (C h iế n d ịc h tă n g cư ờn g nhận th ứ c v ề u n g thư vU m tă n g d o a n h s ố bán h n g c ủ a m ó n sUp C a m p b ell) củ a S te p h a n ie T h o m p so n , AdvertisingAge, n g y /1 /2 0 T h e L in k a g e s b e tw e e n O p e n S e r v ic e s M a rk et a n d T e c h n o lo g y T ransfer' (C c m ố i liê n k ết g iữ a thị trường d ịc h vụ m c h u y ể n g ia o c ô n g n g h ệ ) S é b a s tie n M ír o u d o t, B o c o v ề c h in h sá c h thư n g m i O E C D số , n gày /0 /2 0 Co-opetition: A Revolutionary Mindset that Combines Competition and Cooperation The Game Theory Strategy that's Changing the Game 0‫؛‬ Business (Canh tranh tinh than hợp tác: Một tư cải cách kết hợp cạnh tranh hợp tác Chiến lược Lỷ thuyết trò choi dang làm thay đỏệi tĩnh vực kinh doanh) củ a A d a m M B n d en b u rg er B arry ‫ل‬ N a le b u ff ( N e w York: C u rren cy D o u b led a y , 9 ) .'In crea sin g P e o p le 's A c c e s s to E sse n tia l M e d ic in e s in D e v e lo p in g C ou ntries: A F m e w o rk for G o o d P ctice in th e P h a rm a ceu tica l Industry.' (T ă n g c ^ g k h ả n ầ n g tiếp cậ n củ a c o n n g ^ v i c c lo i th u ố c th ỉết y ế u n c p h át triển: M ộ t k h u ôn k h ổ th iic hành tố t tro n g n g n h d ợc p h ẩ m ), T u y ên b ố c h in h sá c h củ a ch in h phủ A n h , C quan P hát trỉển Q u ố c tế Y n g q u ố c A n h , th án g /2 0 MARKETING 3.0 249 "(RED) Phone U nites Rival Telecom Operators in Battle against AIDS" (Điện thoại RED gắn kết đối thủ truyền thông chiến chống AIDS) Martin Hickman, The Independent, ngày 16/03/2006 "Toyota: The Birth o f the Prius" (Toyota: Sự đời Prius) Alex Taylor III, Fortune, ngày 21/02/2006 10 "The Green Machine" (CỖ máy xanh) Marc Gunther, Fortune, ngày 31/07/2006 11 "Emerging Giants: B uilding W orld-Class C om panies in D ev elo p in g Countries" (Những đại gia nổi: Xây dựng công ty tầm cỡ thé giới nước phát triển) Tarun Khanna Krishna G Palepu, Harvard Business Review, tháng 10/2006 12 Cécile Churet & Amanda Oliver, tác phẩm nêu 13 Cécile Churet & Amanda Oliver, tác phẩm nêu 14 Cécile Churet & Amanda Oliver, tác phẩm nêu 15 Profit with Principles: Seven Strategies for Delivering Value with Values (Lợi nhuận với nguyên tắc: Bảy chiến lược tạo giá trị giá trị) Ira A Jackson Jane Nelson (New York: Currency Doubleday, 2004) 16 Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause (Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: Làm điều tốt cho cơng ty bạn mục đích xã hội bạn) Philip Kotler Nancy Lee (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2005) 17 Cécile Churet & Amanda Oliver, tác phẩm 18 The Triple Bottom Line: How Today's Best-Run Companies Are Achieving Economic, Social, and Environmental Success and How You Can Too (BỘ cot lõi: Cách thức công ty điều hành tốt đạt thành công kinh tế, xã hội môi trường, cách mà bạn làm điều đó) Andrew w Savitz Karl Weber (San Francisco: Jossey-Bass, 2006) CÔ N G TY CỔ PHẦN TIN H V ÀN & N HÀ SÁCH LỘC GIỚI THIỆU CÙNG BẠN DỌC ، ١٠ ، u ٢،‫ﺀﺀ‬٠ ‫ﻻا‬،‫أ‬ DÀN T،l V l t l N i lyi.arketing ; tfvy fitfi.ng P a u lG iU in TheNew In A u e n É không cần Quàng ‫ﺀ‬3٠‫ر‬ ٠ H i f 0n 9< ، ٠n t h ự c 1‫ﺳ ﺎ‬ t r o n g N n h v ự c I i liiilPhllllps ٠ 5٠‫ ااا‬RaslMiTy ٩ ٠ ٠٠ BI tiyểlt odựh9 m t doanh nghtịptniờiigtdn Cw«l|iMMặ KM ٠ ٠ ٠ ٠٠٠٠٠ ٠ ’ Tfợậệiệặtimi)¥ fầim ệi‘ .٠ ‫ د‬٠ ٠ ٠ ٠ ٠ ‫ﺀ‬ Nhữngtácnhân gá٧ a n h h ỏ n g ^ ( ١٠٠‫س»م‬٠‫ ه‬٠‫ه‬٠‫حﺀس‬٠"‫س‬-‫عﺀئ‬ ٠‫ا‬٠٠‫ﺀ‬٠٠‫ﺀ‬٠ ‫«ﻣﺲﺀ‬,٠٠«٠٠٠ ^moιuXQớnÀatuL·cứoừmвáỴ**ssúaẻ ١١ ٠ ٠٠ ‫ ئ‬٠‫د ى‬ ٠٠ ٠‫ ا م‬٠٠،‫ا‬٠‫ا‬0‫؛■ة‬ f ir í، s ، :‫ ؛‬،»; ١ ٧A ‫ا‬.١ ١O ÁV I p ١\· ٣ ١V ‫ ؛ ؛‬r ١ ‫ﻷﻟﻲ‬ Hudng dan chi ỈScỉ cach ĐỆÌĨ lỌNHDOANH HIẸUQUAVAiHCONG - ٠- ٠٠٠٠ CÔ N G TY CỔ PH Ẫ N TINH VĂN & N HÀ SÁCH LỘC XIN TRÂN TRỌNG GIỚI THIỆU BỘ SÁCH MBA TRONG TẦM TAY —oOo— ĐÃ XUẤT BẢN: MBA tầm tay - Quản trị kinh doanh Tác giả: Allan R Cohen MBA tầm tay - Tổng quan Tác giả: Robert F Bruner MBA tầm tay M arketing Tác già: Charier D Schewe, Alexander Hiam ٠ MBA tầm tay - Quản trị dự án Tác giả: Eric Verzuh MBA tầm tay - Đầu tư tự doanh Tác giả: William D Bygrave MBA tầm tay Nghiên cùu tình huSíig Đầu tư tự doanh Tác giả: William D Bygrave ٠ MBA tầm tay ٠ Q uản lý chất lượng toàn d iện Tác giả: Stephen George & Arnold Weimerskirch MBA tầm tay - C hiến lược kinh doanh Tác giả: Liam Fahey MBA tầm tay Tâm lý học dành cho lãn h đạo Tác giả: Dean Tjosvold & Mary Μ Tjosvold ٠ 10 MBA tầm tay ٠ Tài K ế toán Tác giả: John Leslie Livingstone M A R K E T IN G 3.0 Philip Kotler, Hermawan Kartajaya - Iwan Setiawan Người dịch: Lâm Đ ặn g C am T hảo CHỊU TRÁCH NHIỆM XUAT BẢN Nguyễn Thị Thanh Hương Biên tập Hoài Nam Sửa in Tinh Văn M edia Thiết kế bìa Mai Quế Vũ NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HỢP T P H CHÍ M INH 62 Nguyễn Thị Minh Khai, Q l, TP.HCM Tel: 84.8 38 225 340 - 38 296 764 ٠ Fax: 84.8 38 222 726 Email: tonghop@nxbhcm.com.vn Website: www.nxbhcm.com.vn Liên kết xuất CỒNG TY CỔ PHẦN TINH VĂN 19^ Nguyễn Hữu Cảnh, p 19, Q Bình Thạnh, TP Hồ Chí Minh Tel: (+84.8) 38 407 837 - 38 407 847 - Fax: (+84.8) 38 409 693 Email: info@tinhvanmedia.com.vn Website: www.bwportal.com.vn In 2.000 cuốn, khổ 14cm X 21 cm Tại Xí nghiệp In Fahasa, 774 Trường Chinh, F.15, Q.Tân Bình, TP.HỒ Chí Minh Số đăng ký kế hoạch xuất bản: 50-11/CXB/24-123/THTPHCM Theo định số: 146/QĐ-THTPHCM-2011, NXB Tổng HợpTP.Hồ Chí Minh cấp ngày 22/02/2011 In xong nộp lưu chiểu quý I năm 2011 ... Chào mừng đến vói Marketing 3. 0 VÌ SAO LẠI LÀ MARKETING 3. 0? Theo thời gian, marketing phát triển qua ba giai đoạn mà gọi Marketing 1 .0, Marketing 2 .0 Marketing 3. 0 Nhiều chuyên gia marketing. .. dùng, marketing Hơn 60 năm qua, marketing chuyển từ giai đoạn hướng đến sản phẩm (Marketing 1 .0) sang giai đoạn hướng đến khách hàng (Marketing 2 .0) Ngày nay, nhận thấy marketing lại biến đổi... phạm vi trọng từ sản phẩm đến người tiêu dùng đến vấn đề người Marketing 3. 0 giai đoạn doanh nghiệp dịch chuyển từ trọng tâm hướng đến người tiêu dùng sang phạm vi hướng đến người đến vị trí nơi