cố gắng cho khách hàng thấy được sản phẩm của mình hoàn hảo với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm. Nhằm dẫn đầu về sản phẩm, công ty luôn cố gắng cung ứng cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho khách hàng và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm phải tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm của từng loại hàng hoá cụ thể. Về tính chất của sản phẩm: Công ty phải thu thập thông tin từ khách hàng, ý kiến nhận xét về các đặc tính tốt xấu của sản phẩm, các đặc tính bổ sung… trước mỗi tính chất cần ước tính chi phí và lợi ích đạt được. Đặc biệt không thể thiếu là thông tin về mối tương quan giữa các tính chất của sản phẩm. - Về công dụng của sản phẩm - Độ bền của sản phẩm: quan trọng đối với các loại của sản phẩm có mức độ công nghệ chậm đổi mới. - Độ tin cậy: cần thiết cho sản phẩm có mức độ phức tạp về kỹ thuật, giá trị lớn. - Khả năng sửa chữa: Đối với các sản phẩm có giá trị cao khả năng thay thế thấp. - Kiểu dáng: Phải hài hoà đẹp, bao gói được xem là công cụ tạo kiểu dáng mạnh nhất, tuy nhiên đối với các khách hàng công nghiệp kiểu dáng và bao gói của sản phẩm chỉ cần ở nó là sự đảm bảo cho sản phẩm không bị vỡ hoặc bị hỏng, điều cần nhất ở sản phẩm là chất lượng cao. - Ba cấp độ cấu thành sản phẩm: Mỗi công ty khi xây dựng chiến lược sản phẩm phải xem xét ba cấp độ các yếu tố cấu thành đơnvị sản phẩm hàng hoá. - Sản phẩm cơ bản: trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi là gì? Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. - Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế trên sản phẩm, nó thể hiện khả năng thành công trong việc cải tiến các bộ phận khác của sản phẩm. Nhờ những yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, phân biệt hàng hoá của mình với các h•ng khác. - Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: Tính tiện lợi như lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành, những điều kiện hình thức tín dụng Chính nhờ những yếu tố đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay những nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kì khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến việc mình, chính mức độ hoàn chỉnh vừa lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh tế các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá. 5. Cạnh tranh theo quan điểm marketing Ngày nay, sự nhận thức về mọi mặt trong kinh doanh ngày càng trở nên sâu sắc và điều cốt lõi của một doanh nghiệp. Khi kinh doanh là tìm hiểu và nhận biết được đối thủ cạnh tranh, để từ đó đi nghiên cứu, tìm hiểu các đối thủ này, xem xét nguồn lực của các đối thủ này đề ra biện pháp cạnh tranh có hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp đã từng bị phá sản bởi đối thủ cạnh tranh quá mạnh, đánh giá sai đối thủ cạnh tranh hoặc phương pháp đem ra ứng dụng chưa đúng nên không đạt hiệu quả. Muốn đạt hiệu quả trong cạnh tranh tất cả mọi doanh nghiệp đều phải nhận thúc được "vai trò của marketing" trong cạnh tranh, tuy nhiên có nhiều quan điểm marketing khác nhau, có quan điểm marketing hướng tới sản xuất, có quan Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com điểm hướng tới khách hàng hoặc sản phẩm với chất lượng cao nhưng những quan điểm này không còn phù hợp cho sự cạnh tranh của thời nay. Thực tế cho thấy cạnh tranh theo quan điểm marketing cần phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp có thể mạnh trong sản xuất hay sản phẩm của họ đạt chất lượng cao nhưng nhiều người lại không biết đến những sản phẩm của doanh nghiệp, điều này cũng chỉ vì họ chưa xác định đúng nhu cầu của khách hàng, chưa khám phá được nhu cầu của khách hàng, họ chỉ biết sản xuất và sản xuất sản phẩm với chất lượng cao mà không quan tâm đến sự thoả mãn của khách hàng. Ngược lại quan điểm marketing hiện đại bao giơ cũng tập trung vào khách hàng nhất định gọi là thị trường mục tiêu, biết cách phối hợp các yếu tố marketing cũng như giữa hoạt động marketing và hoạt động khác của doanh nghiệp để tạo cho các doanh nghiệp phục vụ tốt nhất sự thoả m•n khách hàng và đặc biệt việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp dựa trên cơ sở việc tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 5.1. Các cấp độ cạnh tranh. Ta có thể phân biệt 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: * Cạnh tranh nhãn hiệu Công ty có thể xem những Công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. Chẳng hạn như Công ty Nhựa cao cấp Hàng không có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là những Công ty Nhựa Song Long, Công ty Nhựa Tiền Phong và những Công ty sản xuất đồ Nhựa với chất lượng cao giá phù hợp. Công ty không thấy mình cạnh tranh với một số nhà sản xuất đồ Nhựa với chất lượng thấp hơn mà giá ngang bằng với Công ty. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com * Cạnh tranh này: Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những Công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Trường hợp này Công ty sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các Công ty sản xuất sản phẩm Nhựa. * Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả các Công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình. * Cạnh tranh chung: Có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Công ty thấy mình sẽ cạnh tranh với những công ty đang bán những hàng hoá gia dụng 5.2. Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh là những yếu tố của doanh nghiệp mà những yếu tố này là những ưu điểm, những điểm mạnh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. 5.3. Vị thế cạnh tranh: Khi một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên thị trường, từ những yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh, Công ty có thể xây dựng cho mình một thế đứng từ các lợi thế cạnh tranh, điều này chính là vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. * Những tiêu thức đánh giá vị thế cạnh tranh: Muốn xem một doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh hay không điều cần xem là doanh nghiệp có những yếu tố nào là điểm mạnh mà có thể dựa vào đó tạo vị thế cạnh tranh, như vậy cần phải lấy một số tiêu thức để đánh giá so sánh các điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp cạnh tranh. Có thể lấy một số tiêu thức sau: + Nguồn nhân lực: Nếu một công ty có điểm mạnh về nguồn nhân lực so với đối thủ cạnh tranh, công ty đó phải có nhiều lao động có trình độ tay nghề cao, nhân viên trong công ty có sức sáng tạo lớn, có trình độ nhận thức sâu hơn đối thủ cạnh tranh… Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com + Tài chính: Nếu công ty có nguồn tài chính mạnh họ sẽ có khả năng đầu tư vào các trang thiết bị máy móc, có công nghệ hiện đại hơn đối thủ cạnh tranh. Năng suất sản xuất cao với chất lượng tốt, có thể tuyển được những nhân viên giỏi hơn so với đối thủ cạnh tranh. + Marketing: Đội ngũ nhân viên làm marketing năng động, sáng tạo, biết cách khám phá và khai thác nhu cầu thị trường, có khả năng lập các chiến lược phù hợp với nguồn lực của công ty. Điều này cũng có thể là một nhân tố tạo ra vị thế cạnh tranh bởi nhan viên marketing có giỏi, có năng động sáng tạo thì các chiến lược marketing được lập ra mới có hiệu quả và đặc biệt có thể hơn đối thủ cạnh tranh. III. Marketing công nghiệp và chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 1. Khái quát về khách hàng công nghiệp và marketing công nghiệp: Có thể nói có nhiều loại khách hàng công nghiệp khác có loại khách hàng công nghiệp là các Công ty sản xuất văn phòng phẩm, Công ty chế biến thực phẩm Mỗi loại khách hàng này cần phải có một hình thức marketing khác nhau. Ví dụ đối với Công ty chế biến thực phẩm hoạt động marketing hướng vào sản phẩm với độ an toàn vệ sinh và sự sạch sẽ, đối với công ty sản xuất văn phòng phẩm ngoài chất lượng sản phẩm hoạt động marketing còn thiếu về độ thẩm mỹ, hình dáng kích thước của sản phẩm cũng như công dụng của sản phẩm. Marketing công nghiệp: bao gồm các hoạt động marketing khong trực tiếp tới kháchhàng, những người mua hàng hoá và dịch vụ cho sự tiêu dùng cá nhân của họ. Khách hàng công nghiệp là các tổ chức các doanh nghiệp các lĩnh vực phục lợi ích công cộng, thâm chí cơ quan tư nhân. Bảng 1: Nhóm khách hàng của marketing công nghiệp. Người cung cấp Sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng - Các nhà máy công cụ Sản phẩm cơ khí công nghiệp Cơ sở sản xuất Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Các công ty bảo hiểm Bảo hiểm tài sản , thân thể Tổ chức doanh nghiệp, trường học - Công ty sản xuất văn phòng phẩm Thiết bị văn phòng,l sản phẩm VPP Trường học, viện nghiên cứu, Công ty - Công ty quảng cáo Các loại quảng cáo Các doanh nghiệp - Nhà máy sản xuất vũ khí Thiết bị an ninh Quốc gia khu vực Các quốc gia, các binh chủng - Công ty dịch vụ bảo vệ Bảo vệ Các công ty tư nhân có nhu cầu - Công ty giặt là Dịch vụ giặt là Khách sạn, bệnh viện, nhà nuôi dưỡng Công ty dược, thiết bị y tế Các loại thuốc Bệnh viện, cơ sở khám chữa bệnh, trung tâm y tế Các tổ chức marketing công nghiệp bán hàng hoá và dịch vụ cho các tổ chức, nhu cầu của thị trường hàng công nghiệp thứ phát, phát sinh và liên quan đến sự ảnh hưởng mua đa dạng. Khách hàng công nghiệp mua một cách chính thống và có các chính sách về thủ tục mua cụ thể chi tiết với những người mua chuyên nghiệp. Trong thị trường công nghiệp, vai trò của sự chuyên môn hoá rất quan trọng, trong thị trường công nghiệp các hoạt động hỗ trợ sản phẩm, dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật, phụ tùng thay thế cũng được coi là rất cần thiết. Hoạt động bán hàng cá nhân được coi trọng hơn thị trường hàng tiêu dùng, phân phối vật chất đóng vai trò quan trọng: kịp thời, đầy đủ. Trong thị trường công nghiệp, khách hàng bao gồm: • Các doanh nghiệp: Những doanh nghiệp thường mua sản phẩm về để áp dụng vào việc sản xuất, có khi họ mua sản phẩm về để lắp ghép vào sản phẩm của họ tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh. + Các nhà sản xuất thiết bị gốc (công ty máy tính, cơ khí) Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com + Khách hàng là người sử dụng (công ty thương mại, xí nghiệp sản xuất) + Nhà phân phối công nghiệp • Các tổ chức chính phủ: Mua sản phẩm để dùng hoặc đề đi cứu trợ, viện trợ. Mua sản phẩm để phục vụ cho các lợi ích công cộng. • Các viện nghiên cứu, trường học: Đây là các khách hàng công nghiệp mua sản phẩm về để dùng vào việc nghiên cứu và đào tạo. 2. Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong marketing công nghiệp. Một sông ty có sản phẩm tồi thì dù có chính sách marketing và chiến lược sản phẩm tốt đến mấy thì việc hiệu quả kinh doanh đạt được cũng rất thấp. Nếu sản phẩm của công ty đạt chất lượng cao kết hợp với các hoạt động marketing phù hợp việc đạt kết quả kinh doanh sẽ rất cao, doanh thu sẽ tăng rất nhanh, sản phẩm sẽ tạo được vị thế trên thị trường. Có thể định nghĩa: sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả m•n nhu cầu hay ước muốn của khách hàng cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết đinh nhãn hiêu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty, quyết định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo ra cảm tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm). Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Vậy ta thấy ngay được chiến lược sản phẩm là một chiến lược marketing - mix nhưng không thể thiếu với mọi công ty. 3. Chiến lược sản phẩm trong marketing công nghiệp. Chiến lược sản phẩm trong marekting công nghiệp có thể gồm: * Thiết lập chính sách sản phẩm: Danh mục, chủng loại, nhãn hiệu * Đưa ra những sản phẩm. * Tìm kiếm, bổ sung các chi tiết cho sản phẩm. * Xác định quy cách sản phẩm. * Giới thiệu sản phẩm mới. * Cải tiến sản phẩm. * Loại bỏ các sản phẩm lạc hậu. * Cung cấp, trợ giúp kỹ thuật các dịch vụ trước và sau khi bán liên quan đến sản phẩm Chương II: Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không I. Tổng quan về ngành nhựa 1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngành nhựa Việt Nam được hình thành từ năm 1959 với sự ra đời của nhà máy nhựa thiếu niên tiền phong và được phát triển mạnh ở các tỉnh phía Nam trước năm 1975. Trong thời gian đầu, do hoạt động trong cơ chế cũ, nguyên liệu thiếu, máy móc lạc hậu nên mức sản xuất thấp, chỉ số tiêu thụ nhựa khoảng 0,4kg/người. Vào những năm thập kỷ 90, ngành nhựa đã bắt đầu phát triển nhanh chóng, mức chỉ số bình quân tiêu dùng nhựa trên đầu người là 15kg/người/năm. Hiện nay, ngành nhựa đang trên đà tăng trưởng và phát triển, được sự quan tâm của chính phủ để ngày càng đổi mới và tiến bộ hơn. 2. Thực trạng ngành nhựa Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Ngành nhựa là lĩnh vực mới, quy trình sản xuất không phức tạp lắm, việc gia nhập ngành không mấy khó khăn. Với số vốn không lớn lắm đã có thể tham gia cung cấp sản phẩm nhựa, các nhà sản xuất tư nhân có thể nhảy vào khá dễ dàng với số lượng tương đối nhiều. Thị phần mà mỗi doanh nghiệp tư nhân chiếm được không lớn nhưng tập hợp chung vào thì cũng chiếm tỷ lệ % đáng kể. Bù lại, nhu cầu sản phẩm cho các ngành công nghiệp và sản phẩm nhựa phục vụ cho tiêu dùng rất lớn và đang có chiều hướng ngày càng tăng. Đó là một điểm thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất trong ngành nhựa. Các công ty ngành nhựa có một thị trường rộng lớn và nhiều tiềm năng nên nếu có sự nhạy bén và năng động trong kinh tế thị trường thì sẽ thu được những thành công trong sản xuất kinh doanh, ngày càng mở được năng lực sản xuất của mình đáp ứng thị trường trong nước, không để hàng ngoại nhập cạnh tranh. Vấn đề khó khăn đối với ngành nhựa nước ta là thiếu nguyên liệu sản xuất, hầu hết các nguyên liệu đều nhập từ nước ngoài. Thời bao cấp các doanh nghiệp thực sự gặp khó khăn trong việc tìm mua nguyên liệu sản xuất. Nhưng từ khi có chính sách mở cửa việc tìm mua nguyên liệu từ nước ngoài trở nên dễ dàng nhưng giá nguyên liệu luôn bị ảnh hưởng bởi tỷ giá trao đổi ngoại tệ. Khi tỉ giá USD/VND tăng lên thì giá đầu vào của ngành nhựa tăng trong khi giá thành sản phẩm đầu ra không tăng được gây khó khăn cho các doanh nghiệp ngành nhựa. Các doanh nghiệp ngành nhựa đang tìm cách khắc phục tình trạng phụ thuộc nước ngoài về nguyên liệu. Ngày nay, sản phẩm làm từ nhựa rất đa dạng, phong phú, có nhiều tính năng công dụng khác nhau, có khả năng thay thế các sản phẩm từ nhôm, đồng,… Những đồ nhựa nhanh chóng được sự chấp nhận của người tiêu dùng bởi giá của nó rẻ hơn rất nhiều so với sản phẩm làm từ nguyên liệu nhôm, sắt, đồng… Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . công nghiệp và chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 1. Khái quát về khách hàng công nghiệp và marketing công nghiệp: Có thể nói có nhiều loại khách hàng công nghiệp khác có loại khách. một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm. chiến lược sản phẩm là một chiến lược marketing - mix nhưng không thể thiếu với mọi công ty. 3. Chiến lược sản phẩm trong marketing công nghiệp. Chiến lược sản phẩm trong marekting công nghiệp