Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam, chi nhánh thị xã hà tiên, tỉnh kiên giang

Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Na

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TIÊU TƯỜNG PHỤC

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH THỊ XÃ HÀ TIÊN, TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TIÊU TƯỜNG PHỤC

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH THỊ XÃ HÀ TIÊN, TỈNH KIÊN GIANG

TS QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC

Phòng Đào tạo Sau Đại học

KHÁNH HÒA - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền

tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam, Chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Khánh Hòa, tháng 9 năm 2018

Tác giả luận văn

Tiêu Tường Phục

LỜI CÁM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ quý thầy cô, lãnh đạo nhà trường, đồng nghiệp, bạn bè, các tổ chức và cá nhân

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy

cô trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến thức quý giá, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS Võ Văn Cần, người tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của một nhà giáo để tôi có thể hoàn tất luận văn này

Xin chân thành cảm ơn đến các tổ chức, các cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này

Cuối cùng xin trân trọng cám ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sỹ đã có những đóng góp quý báu để tôi hoàn thành luận văn này

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và các bạn Tôi xin chân thành cảm ơn và kính chúc các thầy cô,

bè bạn và đồng nghiệp sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên mọi lĩnh vực

Xin trân trọng cảm ơn!

Khánh Hòa, tháng 9 năm 2018

Tác giả luận văn

Tiêu Tường Phục

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Đóng góp của luận văn 3

1.6 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM 6

2.1 Tiền gửi tiết kiệm 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm 6

2.1.3 Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm 7

2.2 Hành vi khách hàng 8

2.2.1 Định nghĩa 8

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng 8

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10

2.3 Hành vi của khách hàng ngân hàng 15

2.3.1 Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua của người tiêu

dùng 15

2.3.2 Tiến trình mua dịch vụ của khách hàng ngân hàng 20

2.4 Tổng quan về mô hình lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan 21

2.4.1 Mô hình lý thuyết 21

2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài 23

2.4.3 Nghiên cứu trong nước 27

2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 30

2.5.1.Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu ngân hàng và quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 30

Tóm tắt chương 2 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Đánh giá thực trạng về tiền gửi tiết kiệm tại NHNN và PTNT thị xã Hà Tiên Kiên Giang 35

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển NHNN và PTNT thị xã Hà Tiên Kiên Giang 35

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 37

3.2 Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên Kiên Giang 39

3.2.1 Tiết kiệm rút gốc từng phần 39

3.2.2 Tiền gửi trực tuyến 39

3.2.3 Tích lũy kiều hối 40

3.2.4 Tiết kiệm thường 40

3.2.5 Tiết kiệm tự động 40

3.2.6 Tiết kiệm trả lãi định kỳ 40

3.2.7 Tiết kiệm trả lãi trước 40

3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 41

3.4 Quy trình nghiên cứu 41

3.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 42

3.4.2 Nghiên cứu chính thức 43

3.5 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và kích thước mẫu 49

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 49

3.5.2 Kích thước mẫu nghiên cứu 49

3.6 Xây dựng các thang đo khái niệm các biến 50

3.6.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 50

3.6.2 Thang đo thái độ chiêu thị 50

3.6.3 Chất lượng dịch vụ 51

3.6.4 Thang đo Lãi suất 52

3.6.5 Thang đo ảnh hưởng của người thân 52

3.6.6 Thang đo sự an toàn 52

3.6.7 Thang đo quyết định gửi tiền tiết kiệm 53

3.7 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu 53

Tóm tắt chương 3 54

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 55

4.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 57

4.2.1 Thành phần nhận biết thương hiệu 57

4.2.2 Thành phần thái độ chiêu thị 58

4.2.3 Thành phần chất lượng dịch vụ 58

4.2.4 Thành phần lãi suất 59

4.2.5 Thành phần người thân 59

4.2.6 Thành phần sự an toàn 60

4.2.7 Thành phần quyết định gửi tiền 60

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 61

4.4 Xây dựng mô hình hồi quy đa biến 69

4.4.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 69

4.4.2 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 71

4.4.3 Phân tích hồi quy 74

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 78

Tóm tắt chương 4: 84

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 85

5.1 Thảo luận kết quả 85

5.2 Một số hàm ý chính sách 90

5.2.1 Thành phần “Hình ảnh và thương hiệu” 90

5.2.2 Thành phần “ Ảnh hưởng của người thân” 91

5.2.3 Thành phần “Lãi suất” 91

5.2.4 Thành phần “ Ưu thế nhân sự” 92

5.2.5 Thành phần “ Thái độ chiêu thị” 93

5.2.6 Thành phần “ Chất lượng dịch vụ” 93

5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 94

5.3.1 Hạn chế của đề tài 94

5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 95

Tóm tắt chương 5 95

KẾT LUẬN 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 50

Bảng 3.2 Thang đo thái độ chiêu thị 51

Bảng 3.3 Thang đo Chất lượng dịch vụ 51

Bảng 3.4 Thang đo lãi suất 52

Bảng 3.5 Thang đo ảnh hưởng của người thân 52

Bảng 3.6 Thang đo sự an toàn 53

Bảng 3.7 Thang đo quyết định tiền gửi tiết kiệm 53

Bảng 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 41

Bảng 4.2 Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo giới tính 55

Bảng 4.3 Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo độ tuổi 55

Bảng 4.4 Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo trình độ học vấn 56

Bảng 4.5 Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo thu nhập 56

Bảng 4.6 Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo nghề nghiệp 57

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định thành phần Nhận biết thương hiệu 57

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định thành phần thái độ chiêu thị 58

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định thành phần chất lượng dịch vụ 58

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định thành phần lãi suất 59

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định thành phần người thân 59

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định thành phần sự an toàn 60

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định thành phần quyết định gửi tiền 60

Bảng 4.14 Hệ số KMO and Bartlett's Test các biến độc lập 62

Bảng 4.15 Tổng phương sai trích của các biến độc lập 62

Bảng 4.16 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập 63

Bảng 4.17 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Hình ảnh và Thương hiệu” 65

Bảng 4.18 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Thái độ chiêu thị ” 66

Bảng 4.19 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Ảnh hưởng của người quen” 66

Bảng 4.20 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Chất lượng dịch vụ” 66

Bảng 4.21 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Lãi suất” 67

Bảng 4.22 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Ưu thế nhân sự” 67

Bảng 4.23 Hệ số KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 67

Bảng 4.24 Tổng phương sai trích của các biến phụ thuộc 68

Bảng 4.25 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến phụ thuộc 68

Bảng 4.26 Kết quả phân tích nhân tố 70

Bảng 4.27 Ma trận hệ số tương quan 72

Bảng 4.28 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 74

Bảng 4.29 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 74

Bảng 4.30 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 75

Bảng 4.31 Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính 78

Bảng 4.32 Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 78

Bảng 4.33 Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi 79

Bảng 4.34 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 79

Bảng 4.35 Kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ học vấn 80

Bảng 4.36 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 80

Bảng 4.37 Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 80

Bảng 4.38 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 81

Bảng 4.39 Post Hoc Tests 81

Bảng 4.40 Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp 82

Bảng 4.41 Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 82

Bảng 4.42 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 83

Bảng 4.43 Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học đối với sự hài lòng 83

Bảng 5.1 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 85

Bảng 5.2 Tổng hợp sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học đối với sự hài lòng 89

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 8

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 22

Hình 2.4 Thuyết hành vi dự định (TPB) 23

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng tại New Zealand” 24

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu “Quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên trường Đại học Malaysia” 26

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân” 27

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Cổ Phần Việt Nam Thịnh Vượng - Chi Nhánh Nha Trang” 28

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt” 29

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại NHNN và PTNT Việt Nam, Chi nhánh thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang 33

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 42

Hình 4.1 Tổ chức của NHNN và PTNT Thị xã Hà Tiên Kiên Giang 37

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 69

Hình 4.3 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 77

Hình 4.4 Biểu đồ tần số P-P Plot khảo sát phân phối của phần dư 77

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các Ngân hàng như hiện nay thì khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và thành công của Ngân hàng Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang Trên cơ sở đó gợi ý một số chính sách nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng để chi nhánh có thể phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn cảm thấy thoả mãn khi sử dụng các dịch vụ gửi tiền nói chung và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nói riêng của ngân hàng Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn Đây là bước nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình đề xuất

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0 Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, các mối quan hệ giữa các yếu tố với quyết định gửi tiền, đo lường quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân theo từng yếu tố liên quan,

dự đoán cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là khách hàng đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại NHNN & PTNT Chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang từ ngày 01/07/2017 đến 30/09/2017 với số mẫu thực hiện nghiên cứu là 262 mẫu

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi

có sự điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và các giả thuyết được chấp nhận Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang gồm 6 thành phần: Nhận biết thương hiệu, Thái độ chiêu thị, Chất lượng dịch

vụ, Lãi suất, Ảnh hưởng của người thân, Sự an toàn Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra nhân tố mới và đưa vào phân tích hồi quy thì kết quả cho thấy 6 thành phần đề xuất đều đạt yêu cầu Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 thành phần mà tác

giả đề xuất ban đầu, có đủ 6 thành phần là tác động dương đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, tuy nhiên các thành phần và nhóm được thay đổi bằng nhóm có tên khác, cụ thể mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự giảm dần theo nhóm nhân

tố mới như sau: Hình ảnh và thương hiệu, Ảnh hưởng của người thân, Lãi suất, Ưu thế nhân sự, Thái độ chiêu thị, Chất lượng dịch vụ Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA

đã chỉ ra không có sự khác biệt về quyết định gửi tiền tiết kiệm của kahchs hàng cá nhân theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, và nghề nghiệp Tuy nhiên lại có sự khác biệt về về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng theo thu nhập khác nhau

Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đã gợi ý một số giải pháp giúp thu hút khách hàng gửi tiết kiệm tại Chi nhánh NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên về sáu nhân tố đã ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, đồng thời gợi ý một

số chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng gửi tiền kiết kiệm cá nhân vào Ngân hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng đã nói đến một số hạn chế trong đề tài nghiên cứu này và đề cập đến hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong điều kiện giới hạn về nguồn nhân lực và thời gian, nghiên cứu của tác giả không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định Tuy nhiên, những kết quả đạt được sẽ hữu ích cho NHNN&PTNN nói chung và Chi nhánh NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên nói riêng

Từ khóa: Quyết định gửi tiền, khách hàng cá nhân, Chi nhánh NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hệ thống ngân hàng ngày nay đang phát triển một cách mạnh mẽ và góp phần quan trọng trong quá trình phát triển và hội nhập kinh tế của đất nước Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập bình quân của người dân cũng tăng theo tạo ra một thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn đối với các ngân hàng Từ trước đến nay, gửi tiết kiệm cá nhân luôn là một trong những dịch vụ truyền thống, ổn định với chi phí huy động hợp lý của các ngân hàng, điều này có được do người dân có thói quen tiết kiệm thu nhập của mình thông qua hình thức gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng, thay vì bỏ tiền vào các kênh đầu tư như chứng khoán, kinh doanh, bảo hiểm… Điều này giúp ngân hàng có được nguồn vốn ổn định cho các hoạt động kinh doanh của mình Trên địa bàn thị xã Hà Tiên hiện nay, ngoài Chi nhánh NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên còn

có chi nhánh của các ngân hàng thương mại như Sacombank, Kiên Long Bank, BIDV, Vietcombank đang hoạt động kinh doanh, điều này dẫn đến một sự cạnh gây gắt giữa các ngân hàng trong việc thu hút khách hàng, nhất là thu hút dòng vốn tiết kiệm từ các khách hàng cá nhân, và đây cũng là một thách thức không nhỏ đối với NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy thì khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và thành công của Ngân hàng Ngân hàng nào có được sự quan tâm và sự hài lòng của khách hàng nhiều hơn thì ngân hàng đó sẽ có lợi thế lớn trong cạnh tranh Vì vậy chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược quan trọng của các ngân hàng, trong đó làm thế nào để mang lại sự hài lòng cho khách hàng, để khách hàng sẵn sàng ra quyết lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm luôn là một vấn đề mà các ngân hàng cần phải thực hiện với tất cả khả năng của mình Khi có được lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng dành cho ngân hàng nhiều hơn sẽ giúp ngân hàng huy động nguồn vốn ổn định, đảm bảo được các mục tiêu kinh doanh của ngân hàng

Trên thực tế, trong quá trình hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên vì một số lý do chủ quan cũng như khách quan mà hoạt động huy động vốn bằng tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại chi nhánh còn một số hạn chế dẫn đến qui mô vốn tiền gửi tiết kiệm qua các năm gần tăng trưởng không ổn định; một số

khách hàng thật sự chưa hài lòng chi chọn Chi nhánh NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên

để gửi tiền tiết kiệm Xuất phát từ những những lý luận về tầm quan trọng của việc huy động nguồn vốn tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, cũng như thực tiễn cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng; với mong muốn có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng để chi nhánh có thể phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn cảm thấy thoả mãn khi sử dụng các dịch vụ gửi tiền nói

chung và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nói riêng của ngân hàng, do đó tác giả chọn đề tài “Một số

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát

Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHNN & PTNT, chi nhánh thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang Từ đó đề xuất một số chính sách và kiến nghị nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh

 Mục tiêu cụ thể

- Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng

cá nhân tại NHNN & PTNT, Chi nhánh thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang

- Kiểm định sự khác biệt về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng theo các yếu tố nhân khẩu học (tuổi, giới tính, …)

- Gợi ý một số hàm ý chính sách và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng huy động vốn tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại NHNN & PTNT, Chi nhánh thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện đối với những khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiết kiệm tại NHNN & PTNT, Chi nhánh thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang

Nguồn số liệu sơ cấp dự kiến thu thập từ 350 khách hàng cá nhân trên địa bàn thị

xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang Số liệu được thu thập trong thời gian bắt đầu từ tháng 7/2017 đến tháng 09/2017 thông qua phát phiếu điều tra

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phân tích tổng hợp: kết hợp phân tích định tính và định lượng trong nghiên cứu Trước tiên, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với các đối tượng nghiên cứu và những người có kinh nghiệm về lĩnh vực huy động vốn qua hình thức tiết kiệm nhằm bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng, xác định các nhân tố

và các thuộc tính đo lường và hiệu chỉnh thang đo cuối cùng và tiến hành thu thập dữ liệu thông qua việc khảo sát khách hàng

Dùng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu, kiểm tra giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá để gộp dữ liệu, từ đó xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ, phân tích tương quan và phân tích hồi quy logistic đa biến dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê Mẫu và thông tin mẫu: Chọn mẫu thuận tiện, đối tượng là những khách hàng cá nhân đã và đang thực hiện chọn NHNN & PTNT, Chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang gửi tiền tiết kiệm Công cụ thu thập thông tin là bảng câu hỏi điều tra và phương pháp thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp (mặt đối mặt) Tác giả đề xuất

mô hình gồm 8 nhân tố, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để lượng hóa

1.5 Đóng góp của luận văn

Về mặt khoa học: Kết quả của nghiên cứu củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng

Về mặt thực tiễn: Đối với ngân hàng NN & PTNT, Chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang, kết quả nghiên cứu là căn cứ khoa học để xây dựng chiến lược kinh doanh trong lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm cá nhân

Đối với các ngân hàng nói chung: đây cũng là tài liệu tham khảo có giá trị để xem xét và hoàn thiện hoạt động của ngân hàng mình

Cá nhân tác giả: quá trình thực hiện luận văn giúp tác giả củng cố kiến thức đã học, vận dụng kiến thức vào trong thực tế công việc giúp nâng cao hiệu quả hoạt động tại đơn vị

1.6 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như mục lục, tài liệu tham khảo,… kết cấu luận văn gồm 5 chương Nội dung cụ thể trong từng chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Mục tiêu nhằm giới thiệu về tính cấp thiết của nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu; những đóng góp của nghiên cứu về mặt khoa học và thực tiễn

Chương 2: Cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm

Dựa trên các nghiên cứu trước đây tác giả đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyêt định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang gồm 6 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Thái độ chiêu thị, Chất lượng dịch vụ, Lãi suất, Ảnh hưởng của người thân, Sự an toàn

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua thư với kích thước mẫu là n=350

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Tác giả đã tiến hành phân tích Cronbach alpha và EFA để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo cho các khái niệm nghiên cứu Kết quả phân tích Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu Tác giả cũng đã tiến hành phân tích hồi quy và ANOVA để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác định các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 thành phần mà tác giả đề xuất ban đầu, có đủ 6 thành phần là tác động dương đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, tuy nhiên các thành phần và nhóm được thay đổi bằng nhóm có tên khác, cụ thể mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự giảm dần theo nhóm nhân tố mới như sau: Hình ảnh và thương hiệu, Ảnh hưởng của người thân, Lãi suất, Ưu thế nhân sự, Thái độ chiêu thị, Chất lượng dịch vụ Đồng thời, thông qua kết quả kiểm định mối liên hệ giữa quyết định gửi tiền tiết kiệm và các đặc điểm cá nhân ta có được kết quả như sau: có sự khác biệt về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng theo thu nhập

Chương 5: Một số hàm ý chính sách nhằm thu hút khách hàng gửi tiết kiệm vào NHNN & PTNT, Chi nhánh Thị xã Hà Tiên, Tỉnh Kiên Giang

Tác giả trình bày một số giải pháp giúp thu hút khách hàng gửi tiết kiệm tại Chi nhánh NHNN & PTNT thị xã Hà Tiên về sáu nhân tố đã ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân; đồng thời, tác giả dựa trên thảo luận kết quả nghiên cứu và trên cơ sở đó gợi ý một số chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng gửi tiền kiết kiệm cá nhân vào Ngân hàng Ngoài ra, tác giả cũng nêu ra một số hạn chế trong đề tài nghiên cứu này và đề cập đến hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM

2.1 Tiền gửi tiết kiệm

2.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm phân loại theo kỳ hạn gửi tiền gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Kỳ hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định

2.1.2.1 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

Tiết kiệm không kỳ hạn là sản phẩm được thiết kế cho đối tượng khách hàng là

cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng chủ yếu vì mục tiêu an toàn và tiện lợi Người gửi tiền có thể rút theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất cứ ngày làm việc nào cho tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm Loại tiền gửi tiết kiệm không

kỳ hạn hưởng lãi suất thấp vì ngân hàng không chủ động trong công tác cho vay Mặc khác, ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả nên tốn kém chi phí về kiểm đếm, bảo quản

2.1.2.2 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Sản phẩm được thiết kế cho đối tượng khách hàng là cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi, thiết lập được kế hoạch

sử dụng tiền gửi trong tương lai Đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân

có thu nhập thường xuyên và ổn định, đáp ứng cho việc chi tiêu hàng tháng, hàng quý

Đa số khách hàng thích lựa chọn hình thức gửi tiền này là công nhân viên chức hưu trí Mục tiêu quan trọng của họ là lợi tức có được theo định kỳ Do vậy, mức lãi suất đóng vai trò quan trọng để thu hút được đối tượng khách hàng này, mức lãi suất thường cao hơn mức lãi suất không kỳ hạn Ngoài ra, mức lãi suất còn thay đổi tùy theo loại kỳ

hạn, loại tiền tệ gửi, và tùy theo uy tín, rủi ro của ngân hàng nhận gửi tiền

2.1.3 Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm

Nghiệp vụ huy động vốn không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng nhưng nó là nghiệp vụ rất quan trọng Một ngân hàng thương mại được cấp phép thành lập phải có vốn điều lệ theo quy định Tuy nhiên vốn điều lệ chỉ đủ tài trợ cho tài sản

cố định như trụ sở, văn phòng, máy móc thiết bị cần thiết cho hoạt động chứ chưa đủ vốn để ngân hàng thực hiện các hoạt động kinh doanh như cấp tín dụng và các dịch vụ ngân hàng khác Để có vốn phục vụ cho hoạt động này ngân hàng phải huy động vốn

từ khách hàng Nghiệp vụ huy động vốn nói chung và huy động tiền gửi tiết kiệm nói riêng có ý nghĩa rất quan trọng đối với ngân hàng cũng như đối với khách hàng

2.1.3.1 Đối với ngân hàng

Nghiệp vụ huy động vốn, trong đó tiền gửi tiết kiệm là một bộ phận quan trọng, góp phần mang lại nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh khác Không có nghiệp vụ huy động vốn, ngân hàng sẽ không đủ vốn tài trợ cho hoạt động của mình Mặt khác, thông qua nghiệp vụ huy động vốn ngân hàng có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng Từ đó, ngân hàng có các biện pháp không ngừng hoàn thiện hoạt động huy động vốn để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng

2.1.3.2 Đối với khách hàng

Nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm không chỉ quan trọng đối với ngân hàng

mà còn có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng Nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm tiền của họ sinh lợi, tạo cơ hội cho họ có thẻ gia tăng tiêu dùng trong tương lai Mặt khác, nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm còn cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi Cuối cùng, nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm giúp cho khách hàng có cơ hội tiếp cận các dịch vụ khác của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ

thanh toán qua ngân hàng và dịch vụ tín dụng khi khách hàng cần vốn cho nhu cầu kinh doanh hoặc cần tiền cho tiêu dùng

2.2 Hành vi khách hàng

2.2.1 Định nghĩa

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành

vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler and Levy (1993), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là những suy nghĩa và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành

vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Ngoài ra, hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ…

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả, chẳng hạn Angel and Blackwell (1982), Philip Kotler (2004)… Có thể đơn cử ở đây

mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler (2004)

(Nguồn: Kotler, 2004)

Hình 2.1 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Quá trình nhận thức thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài Mỗi

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

và lựa chọn

Quyết định mua hàng

Hành vi sau mua

khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân cần phải thỏa mãn nó Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ trong tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình) Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thỏa mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau nhu cầu xuất hiện Cường độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người mua có sẵn ban đầu, khả năng dễ kiếm được những thông tin

bổ sung, mức độ coi trọng và mức độ thỏa mãn với sự tìm kiếm Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện và khả năng của

họ Bốn nguồn thông tin tác động lên người tiêu dùng gồm có: Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đạt lý, bao bì, triển lãm Nguồn thông tin phổ thông: được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: có được từ việc người tiêu dùng sử dụng trực tiếp sản phẩm Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất

về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, tuy nhiên những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của họ

Giai đoạn 3: Đánh giá và lựa chọn các phương án

Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm Bước đánh giá này diễn ra không đơn giản và ở mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt Tuy nhiên, hành vi đánh giá này của người tiêu dùng có một điểm chung, đó là dựa trên những cơ sở về ý thức

và hợp lý: họ xem những sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại mức thỏa mãn khác nhau và sẽ chọn sản phẩm nào mà họ cho là đem lại mức thỏa mãn cao nhất tính trên một đồng tiền họ bỏ ra

Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng

Sau khi đã lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua Quyết định mua thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm và những khích lệ của người bán tại điểm mua Tuy nhiên, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

Giai đoạn 5: Hành vi sau mua

Hành vi sau mua là bước cuối cùng của quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hành vi mua thể hiện trước tiên ở thái độ của người tiêu dùng sau khi

sử dụng sản phẩm: hài lòng hoặc không hài lòng

Thái độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thường biểu hiện khá đơn giản, họ sẽ thấy gắn bó hơn với sản phẩm đó hoặc giới thiệu cho bạn bè, người thân Tuy nhiên thái độ không hài lòng lại biểu hiện phức tạp hơn: có thể chỉ là cảm giác bực bội khi nhu cầu của họ không được đáp ứng một cách tốt nhất, kể lại kinh nghiệm với bạn bè, người thân kèm theo lời khuyên nên tránh xa sản phẩm hoặc họ có thể thể hiện thái độ không hài lòng bằng các hành động vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó, thậm chí người tiêu dùng còn có thể kiện các nhà sản xuất khi họ cho rằng sản phẩm

đã gây thiệt hại đáng kể cho mình

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Khách hàng cá nhân chính là nguồn khách hàng chiếm đa số và là đối tượng luôn được các ngân hàng quan tâm, do đó các hoạt động dịch vụ của ngân hàng với đối tượng khách hàng này cũng rất đa dạng, đặc biệt đối với hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm Mục đích chính của việc gửi tiền đối với khách hàng cá nhân chủ yếu là tiết kiệm, bảo quản và sinh lợi đối với lượng tiền nhàn rỗi, do đó quyết định gửi tiết kiệm vào ngân hàng có thể chịu tác động bởi nhiều nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: nhân tố tâm lý, các nhân tố cá nhân, các nhân tố xã hội và các nhân tố tình huống Các nhân tố này đóng vai trò rất quan trọng tác động đến tâm

lý khách hàng Và đây là nhóm nhân tố mà ngân hàng có thể tác động nhằm mục đích tạo những ảnh hưởng tốt đến quyết định của khách hàng, thu hút và duy trì khách hàng

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố được minh hoạ như sau:

Văn hóa

Người tiêu dùng

(Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2008)

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

2.2.3.1 Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản quyết định mong muốn và hành vi của mỗi

người Những đứa trẻ lớn lên tại các quốc gia khác nhau sẽ có cách nhìn khác nhau về bản thân, mối quan hệ với mọi người và các lễ nghi xã hội

Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của người

ấy, chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi, giải trí và tham vọng tiến thân của họ

Tầng lớp xã hội: các tầng lớp xã hội khác nhau thì có sự ưa thích hàng hóa

cũng như thương hiệu khác nhau về quần áo, đồ gia dụng, các hoạt động giải trí, xe cộ

và các phương tiện truyền thông

2.2.3.2 Các yếu tố xã hội

Gia đình: Gia đình của người mua luôn được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ

nhất tới hành vi của người mua Gia đình, gia tộc hình thành cho cá nhân những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm, đặc biệt với những gia đình mà bố mẹ sống chung với con cái trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản Các thành viên trong gia đình có thể có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai loại gia đình ảnh hưởng đến hành vi người mua: gia đình định hướng (gồm bố mẹ của người đó) yếu tố này ảnh hưởng sâu sắc, lâu dài và hướng cá nhân theo những giá trị bền vững về tôn giáo, chính trị, danh dự, lòng tự trọng và gia đình riêng (gồm vợ chồng và con cái) thông thường trong gia đình người nào tạo ra nguồn thu nhập chủ yếu sẽ đóng vai trò quyết định trong việc chi tiêu cho các hàng hóa, dịch vụ Trong trường hợp những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đắt tiền thì người vợ và người chồng thường bàn bạc để thông qua quyết định chung

Địa vị xã hội: Một cá nhân có thể tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, câu

lạc bộ, tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò

và địa vị của họ Mỗi người có thể đóng nhiều vai trò khác nhau trong các nhóm khác nhau: vai trò người quyết định, người gây ảnh hưởng hay người thực hiện hành vi tiêu dùng Mỗi một vai trò đó bao gồm những hoạt động mà người đó phải tiến hành và đều có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị nhất định Người lựa chọn những sản phẩm thể hiện địa vị và vai trò của mình trong xã hội, đặc biệt là những vai trò, địa vị mà theo họ là quan trọng nhất Tuy nhiên biểu tượng của địa vị có thể thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý

Nhóm tham khảo: Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến

hành vi tiêu dùng như:

Nhóm thân thuộc: là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại

lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, đồng nghiệp, bạn bè, công đoàn, đoàn thể và các

tổ chức xã hội khác

Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy nhiên không

phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó

Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận

của cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả hoạt động và hành vi mua sắm

2.2.3.3 Các yếu tố cá nhân

Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến

hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình: Ở những lứa tuổi khác nhau,

người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau Người ta sử dụng những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Nhu cầu về thực phẩm của một người thay đổi theo từng thời kỳ phù hợp cho điều kiện dinh dưỡng của cơ thể Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những lựa chọn và quyết định mua sắm khác nhau

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa trưa đóng hộp Trong khi đó, chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ Như vậy, sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm

Trình độ học vấn: Người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau thì có xu

hướng tiêu dùng khác nhau Những người có trình độ học vấn càng cao thì có xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn, chú ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo; đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe

và học tập cũng cao hơn Nhưng người có học vấn cao thường bỏ ra nhiều công sức hơn để thu thập, so sánh các thông tin trước khi ra quyết định

Tình trạng kinh tế của khách hàng: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất

lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu

nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu thập, mức ổn định và cách sắp xến thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Tóm lại, tình trạng kinh tế tác động chủ yếu vào khả năng thanh toán của cá nhân cho những nhu cầu hàng ngày,

từ đó ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ

Lối sống: Lối sống của một người là cách sống của họ trên thế giới được thể

hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm cũng như ý kiến, quan điểm của người đó Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ

Nhân cách và quan niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác

biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường xung quanh Nhân cách thường được miêu tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tự trọng, tính dễ thích nghi Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng luôn tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với hình ảnh hòa hợp với hình ảnh của cái tôi cá nhân Như vậy hành vi của người tiêu dùng luôn có xu hướng thỏa mãn nhu cầu được kỳ vọng bởi các nhân tố bên ngoài

2.2.3.4 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

Động cơ: Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành

động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu… Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

Nhận thức: Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy

con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai người cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi

tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

Niềm tin và thái độ: Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành

nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng

Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

2.2.3.5 Nhân tố tình huống mua sắm

Môi trường vật chất xung quanh: bao gồm từ vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên cửa hàng, trang phục của nhân viên tới cách bày trưng bày hàng hóa, vật phẩm quảng cáo những tác động của môi trường vật chất sẽ tạo ra nhận thức tốt về môi trường bán lẻ và những nhận thức này đến lượt nó

sẽ tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng

Bối cảnh thời gian: bối cảnh thời gian chính là tác động của thời gian đến hành

vi khách hàng Thời gian dành cho việc mua sắm của khách hàng nhiều hay ít, nếu khách hàng có ít thời gian dành cho việc mua sắm thì thường có khuynh hướng ít tìm kiếm thông tin hơn và mua sắm những nhãn hiệu quen thuộc Có những sản phẩm, dịch

vụ được kinh doanh theo mùa, chẳng hạn vào dịp những ngày lễ thì nhu cầu của khách hàng tăng lên đối với một số sản phẩm dịch vụ khá rõ

Tâm trạng: tâm trạng cũng giống như cảm xúc, có cả tích cực và tiêu cực, ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng Đây là một trong những quy luật tâm lý mà người nghiên cứu marketing phải tìm hiểu kỹ, ví dụ như ta thường không mua hoặc không thích mua những hàng hóa của người bán hàng cáu kỉnh hay không quan tâm đến nhu cầu thực sự của khách hàng

2.3 Hành vi của khách hàng ngân hàng

2.3.1 Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua của người

tiêu dùng

2.3.1.1 Thương hiệu của ngân hàng

Đó là hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng, là niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng, là tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất trong hoạt động của

ngân hàng Xuất phát từ đặc thù của hoạt động ngân hàng là dựa trên niềm tin của công chúng, thương hiệu của ngân hàng càng được nhiều khách hàng biết đến và tin tưởng thì việc huy động vốn của ngân hàng sẽ thuận lợi Uy tín của mỗi ngân hàng được xây dựng, hình thành trong cả một quá trình lâu dài Để tạo và giữ chữ tín của mình đối với khách hàng, ngân hàng phải đảm bảo khả năng thanh toán, đáp ứng kịp thời, đầy đủ nhu cầu rút tiền trong mọi tình huống của người gửi tiền

2.3.1.2 Lãi suất

Lãi suất huy động tiền gửi của ngân hàng là lãi suất mà ngân hàng phải trả cho khách hàng gửi tiền tại ngân hàng Nó được sử dụng để tính tiền lãi mà ngân hàng phải trả cho khách hàng Lãi suất huy động có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến kết quả huy động tiền gửi về quy mô và cơ cấu nguồn vốn Việc tăng hay giảm lãi suất huy động tiền gửi của các NHTM tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của mỗi ngân hàng Bên cạnh việc phải bù đắp mọi chi phí hoạt động, lãi suất của ngân hàng đưa ra cần phải phản ánh đúng quan hệ cung cầu về tiền tệ trên thị trường, theo sát chỉ số biến động của lạm phát và phải có tính cạnh tranh thị trường Các NHTM hiện nay sử dụng

hệ thống lãi suất tiền gửi như một công cụ quan trọng trong việc huy động và thay đổi quy mô nguồn vốn Tùy vào nhu cầu vốn, thời hạn huy động vốn và điều kiện của mỗi ngân hàng trong từng giai đoạn mà lãi suất được điều chỉnh tăng, giảm với các mức khác nhau đối với mỗi loại kỳ hạn tiền gửi Ngân hàng nào quyết định chọn mục tiêu là cạnh tranh giành tiền gửi sẽ luôn đặt mức lãi suất cao hơn ngân hàng khác để kéo khách hàng khỏi các đối thủ cạnh tranh Ngược lại, khi ngân hàng muốn hạn chế quy mô tiền gửi huy động, ngân hàng sẽ hạ lãi suất công bố thấp hơn mức lãi suất của các đối thủ cạnh tranh đưa ra

 Cơ cấu sản phẩm, dịch vụ tiền gửi

Xét về khía cạnh ngân hàng, nguồn vốn huy động của ngân hàng bao gồm: nguồn vốn chủ động và nguồn vốn bị động Trong đó, nguồn vốn bị động như: tiền gửi

từ cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp không căn cứ vào nhu cầu của ngân hàng mà phụ thuộc vào khách hàng Do vậy, ngân hàng muốn thu hút càng nhiều nguồn vốn bị động này thì thông qua các hoạt động của mình, ngân hàng phải thỏa mãn được các nhu cầu đa dạng của khách hàng Muốn vậy, ngân hàng phải xây dựng cơ cấu sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng phân khúc khách hàng, từng thời điểm và từng thị trường Một ngân hàng có dịch vụ tốt thì hiển nhiên sẽ có nhiều lợi thế hơn các ngân hàng khác Trong điều kiện kinh tế thị trường, các ngân hàng phải phấn đấu nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng thu nhập cho ngân hàng Khác với cạnh tranh về lãi suất, cạnh tranh về dịch vụ ngân hàng không có giới hạn, do vậy đây chính là điểm mạnh để các ngân hàng vươn lên trong cạnh tranh Khi đó, tùy theo phân khúc khách hàng, tùy thời điểm hoạt động, ngân hàng sẽ xây dựng cho mình các dòng sản phẩm tiền gửi với lãi suất khác nhau, kỳ hạn khác nhau, có sản phẩm theo mùa, theo độ tuổi, theo nhu cầu như: mua nhà hay xe hơi, du lịch hay du học

Đồng thời với việc phát triển sản phẩm, để có thể tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng gửi tiền, ngân hàng phải nâng cao tiện ích, cung cấp ngày càng nhiều dịch vụ đi kèm với thủ tục nhanh chóng, gọn nhẹ, tránh rườm rà, nhiêu khê như: dịch vụ tiền gửi ký thác, dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ cho thuê két sắt, dịch

vụ tư vấn, dịch vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoán

Để phát huy hiệu quả các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đòi hỏi các nhân viên ngân hàng từ cấp thấp đến cấp cao phải nắm vững chuyên môn nghiệp vụ, có tinh thần làm việc chuyên nghiệp, hiểu rõ được các đặc trưng của sản phẩm tiền gửi để có thể

tư vấn cho khách hàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình

 Năng lực và trình độ của nhân viên ngân hàng

Không chỉ riêng ngân hàng mà trong bất cứ hoạt động nào, ngành nghề nào, yếu tố con người cũng phải được đặt lên hàng đầu Đội ngũ cán bộ, nhân viên ngân hàng có năng lực, trình độ cao, có nghiệp vụ giỏi sẽ phán đoán, xử lý chính xác các tình huống, thực hiện các thao tác nghiệp vụ nhanh chóng và hiệu quả

Trong công tác quản lý, nếu đội ngũ quản lý của ngân hàng có khả năng tốt, đem lại hiệu quả cao sẽ thu hút được khách hàng đến với mình Bên cạnh đó, khả năng quản lý tốt sẽ đảm bảo được an toàn vốn, tăng tính thanh khoản, tăng uy tín, tạo điều kiện tốt cho công tác huy động vốn của ngân hàng

Thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng cũng rất quan trọng, nó tạo

ấn tượng ban đầu rất mạnh đến khách hàng Thái độ phục vụ tốt, đúng mực, chuyên nghiệp có thể thu hút khách hàng đến với ngân hàng, ngược lại có thể làm mất khách hàng gây ra những hậu quả vô cùng nghiêm trọng trong hoạt động của ngân hàng, trước hết là trong khâu huy động vốn

Đội ngũ cán bộ, nhân viên ngân hàng là những người đại diện, chuyển tải hình ảnh cho ngân hàng Do đó, để tăng cường huy động vốn thì một điều cực kỳ quan trọng là các nhân viên ngân hàng phải có đủ những tiêu chí của một nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp: hiểu biết khách hàng, hiểu biết nghiệp vụ, hiểu biết quy trình, hoàn thiện phong cách phục vụ

 Thời gian giao dịch

Khi khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến việc gửi tiền, ngoài mục đích sinh lợi họ còn quan tâm đến sự đơn giản, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian Nếu khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, phải làm nhiều thủ tục, mất nhiều thời gian thì khách hàng sẽ cảm thấy phiền hà, từ đó tạo ấn tượng xấu cho khách hàng Nếu thời gian giao dịch càng thấp sẽ tiết kiệm thời gian đi lại cho khách hàng, làm hài lòng khách hàng từ

đó tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong hoạt động huy động vốn Chính vì vậy, ngân hàng cấn cố gắng cải tiến các thủ tục làm sao cho các giao dịch được tiến hành một cách đơn giản, nhanh chóng, hiệu quả nhưng vẫn đảm bảo sự chính xác và an toàn trong nghiệp vụ

 Chính sách quảng cáo, tiếp thị của ngân hàng

Công tác marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng không thể phủ nhận trong thời đại ngày nay, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng Nó đã trở thành một trong những nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định gửi tiền của khách hàng Nếu người gửi tiền có thái độ tốt và thích thú đối với chương trình quảng cáo của một sản phẩm, một thương hiệu ngân hàng nào đó thì trước tiên họ sẽ nhận diện được thương hiệu ngân hàng đó, phân biệt được nó với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh khác, và khi có nhu cầu thì khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu đó là rất cao

Bên cạnh các lợi ích kinh tế chính từ việc hưởng lãi và các sản phẩm tài chính khác, khuyến mại cũng là một kênh đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích kinh tế cho khách hàng gửi tiền Trong marketing, nếu quảng cáo đưa ra lý do để khách hàng mua

sản phẩm hay dịch vụ thì khuyến mại đưa ra lý do đ ể khách hàng mua ngay bây giờ Khuyến mại (sales promotion) bao gồm các kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ người

ta mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ Dựa trên nền tảng tâm lý của khách hàng, các ngân hàng đã không ngừng đưa ra các chương trình khuyến mại phong phú và đa dạng để thu hút khách hàng Chương trình khuyến mại được quảng cáo ở nhiều nơi như: truyền hình, tờ bướm, băng rôn… để thu hút khách hàng Khi có nhu cầu thu hút vốn cao, có sự cạnh trạnh mạnh để chiếm thị phần giữa các ngân hàng thì hoạt động khuyến mại diễn ra càng rầm rộ Chương trình khuyến mại có quan hệ tỷ lệ thuận với quyết định của khách hàng vì nếu ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mại ấn tượng, tạo được lợi ích cho khách hàng sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng

 Thông tin tham khảo quyết định gửi tiền

Trong hoạt của con người nói chung và hoạt động kinh tế nói riêng, thông tin luôn đóng một vai trò vô cùng quan trọng, là một trong những cơ sở để đưa ra các quyết định, xây dựng chiến lược, kế hoạch thực hiện cho mọi hoạt động Trong điều kiện hiện nay, thông tin về dịch vụ ngân hàng rất phong phú và đa dạng, trong đó có nhiều thông tin mang tính bề nổi, đại trà chủ yếu nhằm mục đích thu hút khách hàng, khách hàng rất khó khăn trong việc tìm hiểu, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Do vậy, khách hàng lựa chọn ngân hàng chủ yếu dựa vào niềm tin chủ quan, sự ủng hộ của người thân khi quyết định gửi tiền chứ không dựa trên sự tìm hiểu, phân tích, đánh giá một cách chính xác sự lựa chọn của mình Một góc độ khác, khi khách hàng chưa tin tưởng vào các ngân hàng thương mại thì họ sẽ chủ yếu gửi tiền vào các ngân hàng mà nhà nước là cổ đông đa số, cổ đông lớn Hiện nay, mặc dù hệ thống ngân hàng cổ phần dưới sự bảo đảm của Ngân hàng Nhà nước cũng đã từng bước gây dựng niềm tin với khách hàng, tuy nhiên xu hướng chung vẫn tin vào hệ thống ngân hàng có vốn thuộc

sở hữu đa số bởi nhà nước hơn là ngân hàng cổ phần mặc dù trong số những ngân hàng cổ phần, có nhiều ngân hàng có phong cách phục vụ đa dạng và linh hoạt Do vậy, ngân hàng phải xây dựng hệ thống cung cấp thông tin cho khách hàng một cách minh bạch, đáng tin cậy và thông qua nhiều hình thức phong phú, đa dạng như: thông tin trong cộng đồng, người thân, bạn bè, thông tin trực tuyến, các hình thức quảng cáo để khách hàng có thể tự tìm hiểu một cách dễ dàng, từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn, phù hợp trong việc chọn lựa dịch vụ cũng như chọn lựa ngân hàng

 Sự an toàn của ngân hàng

Cơ sở vật chất của ngân hàng góp phần tạo dựng hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng Một ngân hàng có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tốt, đầy đủ tiện nghi, vị trí giao dịch thuận tiện và an toàn sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn khi gửi tiền vào ngân hàng, tạo tiền đề để có thể phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả, từ đó góp phần tạo được độ tin cậy đối với khách hàng và tang cường khả năng thu hút khách hàng Cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm các tài sản cố định như: văn phòng, mạng lưới các chi nhánh, các điểm giao dịch, các trang thiết bị phục vụ cho hoạt động ngân hàng, hệ thống thông tin, công nghệ ngân hàng

2.3.2 Tiến trình mua dịch vụ của khách hàng ngân hàng

2.3.2.2 Tìm kiếm thông tin

Do cảm nhận về rủi ro cao nên khách hàng thường có nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn và vì vậy họ thường tích cực tìm kiếm thông tin Điều này khuyến cáo các ngân

hàng nên chủ động cung cấp thông tin

Khách hàng sử dụng thông tin của ngân hàng để hiểu và biết về dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên họ vẫn cảm thấy nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin kinh nghiệm của mình đáng tin cậy hơn Vì vậy, tìm cách tác động đến hai nguồn này theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ý nghĩa

2.3.2.3 Đánh giá và lựa chọn các phương án

Khách hàng cần xác lập các tiêu chuẩn riêng của mình để đánh giá và lựa chọn các phương án Dưới góc độ lý thuyết, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất cho mình Giá trị mà khách hàng nhận được chính là độ lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp so với tổng chi phí mà khách hàng phải thanh toán, chi trả cho ngân hàng để nhận được lợi ích kỳ vọng từ một sản phẩm hoặc dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được bao gồm: giá trị của sản phẩm, dịch vụ; giá trị của sự phục vụ; giá trị về con người và giá trị về hình ảnh Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra bao gồm: giá phải trả; chi phí thời gian; phí tổn công sức và phí tổn tinh thần

2.3.2.4 Quyết định mua dịch vụ

Sau khi quyết định mua một dịch vụ cụ thể nào đó, khách hàng sẽ liên hệ với nhà cung cấp dịch vụ đã chọn, giai đoạn này thường bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yêu cầu, đề nghị, liên hệ trực tiếp với nhân viên của nhà cung cấp Khác với các sản phẩm dịch vụ khác, ở một ngân hàng người ta chỉ có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ Nếu muốn mua nhãn hiệu khác, khách hàng cần phải di chuyển đến một ngân hàng khác, điều này khách hàng gây khó khăn cho khách hàng trừ khi quỹ thời gian của họ cho phép và chi phí chuyển đổi nhà cung ứng dịch vụ không lớn

2.3.2.5 Giai đoạn sau khi mua

Trong giai đoạn này, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng/thất vọng với sự trải nghiệm dịch vụ của họ Kết quả của quá trình này sẽ ảnh hưởng đến dự tính tương lai của khách hàng, họ sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch

vụ hoặc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác, họ sẽ có những bình luận tích cực/tiêu cực cho gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp về nhà cung cấp dịch vụ

Tuy nhiên vấn đề cũng nảy sinh khi người tiêu dùng không có kiến thức hoặc kinh nghiệm để đánh giá những gì họ nhận được Điều này có thể xảy ra khi kỳ vọng của họ về những gì họ muốn từ các định chế tài chính không rõ ràng

Khi người tiêu dùng không hài lòng với quyết định mua nào đó của mình thì họ

có thể quy sự không hài lòng cho nhiều nguồn khác nhau Đối với các dịch vụ, do khách hàng cũng tham gia trong quá trình dịch vụ nên có thể họ sẽ cảm thấy có trách nhiệm hơn đối với những thất vọng của mình Theo đó, cách thức người tiêu dùng tham gia vào quá trình sản xuất ra dịch vụ có thể ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng đến dịch vụ nhận được Vì vậy, việc hướng dẫn khách hàng về vai trò của họ cũng là một nội dung trong công tác marketing ngân hàng

2.4 Tổng quan về mô hình lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan

2.4.1 Mô hình lý thuyết

2.4.1.1 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực

nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly and Chaiken, 1993; Olson and Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick and Warshaw, 1988, trích trong Mark and Christopher, 1998, tr.1430) Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi

đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen and Fishben, 1980; Canary and Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick and Warshaw, 1988, trích trong Ajzen,

1991, tr 186) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Mô hình TRA được trình bày ở Hình 1.4

(Nguồn: Fishbein and Ajzen, 1975)

Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 2.4.1.2 Thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát

Niềm tin đối với những

hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Học thuyết TPB được mô hình hóa ở Hình 2.4

Ba điều này hình thành nên ý định hành vi

2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Trong những thập kỷ gần đây, có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến tiêu chí lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện nhằm giải thích các lý do tại sao khách hàng lại lựa chọn một ngân hàng cụ thể Các nghiên cứu này không chỉ thực hiện chính trên lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm mà còn có tính bao quát rộng hơn

2.4.2.1 Nghiên cứu của Gan et al (2011) phân tích thực nghiệm tại ngân hàng New Zealand về sự hài lòng của khách hàng

Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập từ các khách hang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng ở New Zealand 1200 bảng câu hỏi đã được phát đến tay khách hàng tại 5 ngân hàng khác nhau của thành phố trong thời gian ba tuần, người trả lời phải có một tài khoản ngân hàng mới đủ điều kiện cho cuộc điều tra Sau khi thu thập các bảng câu hỏi đã được trả lời thì có 412 bảng câu hỏi có thể sử dụng để phân tích dữ liệu (tỷ

Với 36 biến quan sát ban đầu, sau khi phân tích nhân tố EFA với phép quay varimax thì có 8 nhân tố được hình thành và được đặt tên lần lượt là: (1) Chất lượng nhân viên, (2) Môi trường làm việc, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Dịch vụ điện tử, (5) Sản phẩm cho vay, (6) Chất lượng dịch vụ, (7) Phí, (8) Hình ảnh ngân hàng

Trong 8 nhân tố này thì có 5 nhân tố có tác động mạnh đến việc lựa chọn ngân hàng đó là: chất lượng nhân viên, Môi trường làm việc, Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ điện tử và Sản phẩm cho vay Ba yếu tố còn lại là: Chất lượng dịch vụ, Phí và Hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng thấp tới việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng

(Nguồn: Gan et al., 2011)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng trong việc lựa chọn

ngân hàng tại New Zealand”

Vào thời điểm khi sự cạnh tranh giữa các ngân hàng và tổ chức tài chính khác càng căng thẳng, nghiên cứu này cho biết đây xác định các cấu hình cơ bản của các tiêu chí lựa chọn ngân hàng làm việc của người tiêu dùng và đánh giá hiệu quả hoạt động của các ngân hàng trong việc đáp ứng các tiêu chí này Kết quả là làm sáng tỏ trong một

số điều Đầu tiên, họ cho thấy rằng tiêu chí lựa chọn ngân hàng cho người tiêu dùng có

Chất lượng nhân viên

Môi trường làm việc

thể được giảm đến bảy yếu tố cơ bản Thứ hai, họ chỉ ra những yếu tố rất quan trọng và những người thân mà là tương đối quan trọng đối với người tiêu dùng khi họ chọn một ngân hàng Thứ ba, họ nêu bật hoạt động của các ngân hàng trong điều khoản của các yếu tố

Các kết quả thực nghiệm cũng cho thấy, thu nhập, tuổi tác và nghề nghiệp có tác động vào sự hài lòng Để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, quản lý ngân hàngcần xây dựng chiến lược và sản phẩm để phục vụ cho các khách hàng khác nhau

từ nền kinh tế xã hội khác nhau Ngoài ra, khi nhóm tuổi của khách hàng tăng lên, khách hàng sẽ có xu hướng ở lại với ngân hàng nhiều hơn Kết quả này có ý nghĩa đối với đào tạo nhân viên và phục vụ hỗ trợ để cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Hạn chế của nghiên cứu này chỉ khảo sát trên đối tượng là người tiêu dùng trong một thành phố Vì vậy nó chưa thể khái quát được hết hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng

2.4.2.2 Nghiên cứu của Mokhlis (2008) về quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học Malaysia

Nghiên cứu này thực nghiệm điều tra sự thay đổi trong tiêu chí lựa chọn ngân hàng giữa ba nhóm văn hóa riêng biệt tại Malaysia, cụ thể là người Mã Lai, Trung Quốc và Ấn

Độ Từ tổng số 600 bảng câu hỏi phát ra, 520 bảng được trả về, trong đó có 482 bảng được coi là có thể sử dụng (có giá trị và hoàn thành), do đó tạo ra tỷ lệ đáp ứng khoảng 80.33 %

Tác giả dự đoán rằng, do sự khác biệt về giá trị và lối sống của ba dân tộc, khác biệt văn hóa sẽ được quan sát thấy ở mức độ của các thành viên quan trọng của mỗi nhóm gắn liền với tiêu chí lựa chọn ngân hàng cụ thể Bằng phương pháp định lượng,

sử dụng câu trả lời được đưa ra bởi 482 sinh viên đại học của Malaysia, được sử dụng trong phân tích Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép quay Varimax đã được thực hiện để khám phá những nhân tố cơ bản của dữ liệu Có chín nhân tố được hình thành lần lượt là: (1) Sự hấp dẫn, (2) những người ảnh hưởng, (3) dịch vụ cung cấp , (4) dịch vụ ATM, (5) Sự an toàn, (6) xúc tiến tiếp thị, (7) Sự gần gũi, (8) vị trí chi nhánh và (9) lợi ích tài chính

Tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha, Kiểm định ANOVA về sự khác biệt trong ảnh hưởng của dân tộc tới chín nhân tố trên chỉ ra rằng có một sự khác biệt tại tiêu chí lựa chọn ngân hàng dựa trên nguồn gốc dân tộc, và tiếp thị ngân hàng có thể

tận dụng những khác biệt, bằng cách xác định, thiết kế hoạt động phù hợp và chiến lược tiếp thị, dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng và tăng lợi thế cạnh tranh

(Nguồn: Mokhlis, 2008)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu “Quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên

trường Đại học Malaysia”

Hạn chế của nghiên cứu này chỉ khảo sát trên đối tượng là sinh viên trường Đại học Malaysia cho nên kết quả không đại diện cho hành vi lựa chọn ngân hàng của tổng thể cộng đồng khách hàng Kết quả của nghiên cứu này là khám phá bản chất và được coi là bằng chứng gợi ý chứ không phải là một kết luận mang tính hiện hữu Và dân tộc chỉ là một trong những yếu tố nhân khẩu học có thể ảnh hưởng đến các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Sự gần gũi

Vị trí chi nhánh

Lợi ích tài chính