Một số nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người sử dụng cà phê trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG VŨ THỊ THANH LOAN MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG VŨ THỊ THANH LOAN MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 914/QĐ-ĐHNT ngày 30/7/2013 Quyết định thành lập HĐ: 1080/QĐ-ĐHNT ngày 19/11/2015 Ngày bảo vệ: 02/12/2015 Người hướng dẫn khoa học: TS HỒ HUY TỰU Chủ tịch Hội đồng: TS NGUYỄN VĂN NGỌC Khoa Sau đại học: KHÁNH HỊA - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan kết đề tài “Một số nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận người sử dụng cà phê địa bàn thành phố Nha Trang” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi chưa cơng bố cơng trình khoa học khác thời điểm Nha Trang, ngày 17 tháng 11 năm 2015 Tác giả luận văn Vũ Thị Thanh Loan iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực đề tài, nhận giúp đỡ quý phòng ban trường Đại học Nha Trang, Quý Thầy Cô, đồng nghiệp, bạn bè tạo điều kiện tốt cho tơi hồn thành đề tài Đặc biệt hướng dẫn tận tình TS Hồ Huy Tựu giúp tơi hồn thành tốt đề tài Qua đây, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giúp đỡ Xin chân thành cảm ơn anh chị học viên lớp Cao học Quản trị Kinh doanh CHQTKD2011-03 giúp suốt q trình khóa học có lời khun thiết thực để hồn thành tốt khóa học Tơi không quên cảm ơn cộng tác viên, người bạn tham gia vấn, giúp vấn, mã hóa, nhập liệu kiểm tra liệu Cuối xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình tất bạn bè giúp đỡ, động viên tơi suốt q trình học tập thực đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn ! Nha Trang, ngày 17 tháng 11 năm 2015 Tác giả luận văn Vũ Thị Thanh Loan iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ix TRÍCH YẾU LUẬN VĂN x PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa lý luận thực tiễn nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khách hàng định hướng khách hàng 1.1.2 Giá trị dành cho khách hàng giá trị cảm nhận khách hàng 1.2 Vai trò giá trị cảm nhận khách hàng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp .16 1.2.1 Giá trị dành cho khách hàng cảm nhận lựa chọn khách hàng .16 1.2.2 Giá trị cảm nhận khách hàng lòng trung thành khách hàng 19 1.2.3 Giá trị cảm nhận khách hàng chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp 19 1.3 Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng 22 1.3.1 Lịch sử đời Sản phẩm cà phê .22 1.3.2 Khách hàng sử dụng cà phê 23 1.3.3 Mô hình nghiên cứu .23 Tóm tắt chương 25 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 2.1 Thiết kế nghiên cứu 26 2.1.1 Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) 26 2.1.2 Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu thức): 26 v 2.2 Quy trình nghiên cứu 27 2.3 Nghiên cứu định tính 28 2.3.1 Thảo luận nhóm 28 2.3.2 Thiết kế thang đo 28 2.4 Nghiên cứu định lượng .31 2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu cỡ mẫu 31 2.4.2 Kỹ thuật phân tích số liệu 32 Tóm tắt chương .34 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 35 3.2 Thủ tục phân tích mơ hình 37 3.3 Đánh giá mơ hình đo lường .37 3.3.1 Phân tích thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 37 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 3.3.3 Phân tích tương quan 50 3.3.4 Phân tích hồi quy 51 3.3.4.1 Nhóm biến Chi phí 51 3.3.4.2 Nhóm biến Giá trị 54 Tóm tắt chương 3: 57 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG 58 4.1 Tóm lượt kết .58 4.2 Thảo luận kết 58 4.3 Một số hàm ý ứng dụng nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng cà phê địa bàn thành phố Nha Trang 61 4.3.1 Nhóm biến chi phí (chi phí tiền, chi phí thời gian, chi phí cơng sức, chi phí tinh thần) 61 4.3.2 Nhóm biến giá trị (Giá trị dịch vụ kèm theo, Giá trị nhân sự) .62 4.4 Các đóng góp luận văn 64 Tóm tắt Chương 65 KẾT LUẬN .66 Kết luận .66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa giải thích Ctg Các tác giả N Tổng số mẫu SPSS Satistic Packages of Social Science – Phần mềm hỗ trợ xử lý phân tích liệu sơ cấp XK Xuất vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Chuỗi sáng tạo phân phối giá trị Bảng 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 35 Bảng 3.2 Kết Cronbach alpha thang đo sơ .38 Bảng 3.3 Kết KMO kiểm định Bartlett's biến độc lập – nhóm biến chi phí 42 Bảng 3.4 Kết KMO kiểm định Bartlett's biến độc lập – nhóm biến giá trị 45 Bảng 3.5 Kết KMO kiểm định Bartlett's biến phụ thuộc .49 Bảng 3.6 Bảng kết hồi quy mơ hình – Nhóm biến Chi phí 51 Bảng 3.7 Bảng kết hồi quy mơ hình – Nhóm biến Giá trị .54 viii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình giá trị dành cho khách hàng Hình 1.2 Giá trị dành cho khách hàng giá trị cảm nhận khách hàng .11 Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng 23 Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 27 Hình 3.1 Đồ thị phân tán phần dư theo biến phụ thuộc dự báo 52 Hình 3.2 Đồ thị tần suất phân phối phần dư 53 Hình 3.3 Đồ thị P-P phân phối phần dư 53 Hình 3.4 Đồ thị phân tán phần dư theo biến phụ thuộc dự báo 55 Hình 3.5 Đồ thị tần suất phân phối phần dư 56 Hình 3.6 Đồ thị P-P phân phối phần dư 56 ix TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Nghiên cứu “Một số nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận người sử dụng cà phê địa bàn thành phố Nha Trang” có mục tiêu nghiên cứu xác định số nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận người sử dụng cà phê địa bàn thành phố Nha Trang Phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, đo lường thang đo kiểm định mơ hình bao gồm bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ sử dụng kết hợp phương pháp định tính định lượng Phương pháp định tính sử dụng thảo luận nhóm tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường nghiên cứu, sau sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu thực tế để kiểm định độ tin cậy thang đo Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp mạng internet với mẫu Kết nghiên cứu thức sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo thành phần tác động đến mức độ giá trị cảm nhận khách hàng thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết (được trình bày Chương 3) Về đặc điểm chung đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu nghiên cứu thức n = 470 mẫu (bao gồm: Giới tính: mẫu nghiên cứu, tỉ lệ nam (50,6%) nữ (49,4%); Hôn nhân: mẫu nghiên cứu, tỉ lệ lập gia đình (56,2%) độc thân (43,8%); Tuổi: mẫu nghiên cứu, tỉ lệ tuổi từ 18-23 (21,7%), từ 24-35 (34,7%), từ 36-45 (29,6%), từ 46-55 (9,8%), 56 (4,3%); Học vấn: mẫu nghiên cứu, học vấn cấp (chiếm 3,0%), cấp (23,4%), cấp trung cấp (11,1%), cao đẳng (53,2%), đại học (9,4%), sau đại học (3,0%); Nghề nghiệp: mẫu nghiên cứu, nghề nghiệp sinh viên (chiếm 21,5%), nhân viên văn phòng (43,8%), quản lý (10,9%), kinh doanh cá thể (14,5%), lao động chân tay (2,1%), khác (7,2%); thu nhập: mẫu nghiên cứu, thu nhập triệu (chiếm 3,4%), từ 1-2 triệu (15,3%), 2-4 triệu (27,9%), từ 4-6 triệu (23%), triệu (30,4%); Giá cà phê thường dùng: mẫu nghiên cứu, giá cà phê thường dùng 80 ngàn (chiếm 19,4%), từ 80-100 ngàn (37,2%), từ 101-150 ngàn (25,5%), 150 ngàn (17,9%) x 2.2.8 Thang đo Chi phí cơng sức (Scale: CPCS) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 848 Item Statistics CPCS1 CPCS2 CPCS3 CPCS4 Mean Std Deviation N 4.0064 3.9170 3.6319 3.6957 1.41947 1.38970 1.50147 1.63484 470 470 470 470 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted CPCS1 CPCS2 CPCS3 CPCS4 11.2447 11.3340 11.6191 11.5553 13.776 14.240 14.211 15.407 815 783 699 491 Scale Statistics Std Mean Variance Deviation 15.2511 24.380 4.93764 N of Items 753 769 801 896 2.2.9 Thang đo Chi phí tinh thần (Scale: CPTT) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 889 Item Statistics CPTT1 CPTT2 CPTT3 CPTT4 CPTT5 Mean Std Deviation N 4.2489 4.1489 4.0617 4.1383 3.5319 1.54663 1.60727 1.60437 1.53565 1.75408 470 470 470 470 470 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted CPTT1 CPTT2 CPTT3 CPTT4 CPTT5 15.8809 15.9809 16.0681 15.9915 16.5979 30.493 29.255 29.863 29.693 28.399 704 752 711 768 718 Scale Statistics Std Mean Variance Deviation 20.1298 44.906 6.70122 N of Items 870 859 869 856 868 2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập: - Nhóm biến chi phí KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 902 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 5.618E3 Sphericity df 210 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Comp % of Cumulat % of Cumulative Varianc Cumulat onent Total Variance ive % Total ive % Total Variance % e 8.12 2.34 1.83 1.29 38.684 11.152 8.739 6.157 8.12 38.684 2.34 49.836 11.152 1.83 58.575 8.739 1.29 64.733 6.157 38.684 783 3.730 68.463 756 3.598 72.061 687 3.272 75.333 626 2.983 78.316 580 2.763 81.079 10 499 2.378 83.456 11 477 2.272 85.728 12 435 2.070 87.798 13 408 1.942 89.740 14 386 1.839 91.578 38.684 4.044 19.258 19.258 49.836 3.876 18.456 37.714 58.575 3.203 15.250 52.964 64.733 2.471 11.769 64.733 15 352 1.674 93.252 16 319 1.518 94.771 17 280 1.332 96.103 18 272 1.294 97.397 19 224 1.065 98.462 20 199 947 99.409 21 124 591 100.000 Extraction Method: Component Analysis Principal Rotated Component Matrixa Component CPBT1 751 CPBT2 783 CPBT3 700 CPBT4 750 CPBT5 716 CPBT6 780 CPBT7 715 CPTG1 710 CPTG2 740 CPTG3 796 CPTG4 698 CPTG5 680 CPCS1 833 CPCS2 827 CPCS3 767 CPCS4 642 CPTT1 656 CPTT2 730 CPTT3 771 CPTT4 810 CPTT5 840 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations - Nhóm biến giá trị KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 802 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 4.318E3 Sphericity df 210 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Comp % of onent Total Variance Cumulative % 6.702 5.346 3.989 2.255 1.346 22.340 17.818 13.296 7.517 4.488 22.340 40.159 53.454 60.971 65.459 968 3.227 68.686 890 2.968 71.653 872 2.906 74.559 773 2.577 77.137 Extraction Sums of Squared Loadings % of Total Variance 6.702 5.346 3.989 2.255 1.346 22.340 17.818 13.296 7.517 4.488 Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % 22.340 40.159 53.454 60.971 65.459 Total 4.524 4.182 4.144 4.051 2.737 % of Variance Cumulative 15.078 13.941 13.812 13.503 9.124 15.078 29.020 42.831 56.334 65.459 % 10 703 2.342 79.478 11 644 2.146 81.624 12 615 2.050 83.674 13 562 1.872 85.546 14 505 1.685 87.231 15 486 1.621 88.852 16 430 1.435 90.287 17 396 1.319 91.606 18 382 1.274 92.880 19 369 1.229 94.108 20 315 1.050 95.159 21 302 1.007 96.166 22 255 851 97.017 23 239 798 97.815 24 220 733 98.548 25 204 680 99.228 26 179 596 99.825 27 025 084 99.909 28 017 057 99.966 29 010 034 100.000 30 9.307E 3.102E100.000 -16 15 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component DVKT1 748 DVKT2 723 DVKT3 741 DVKT4 789 DVKT5 757 GTNS1 729 GTNS2 775 GTNS3 718 GTNS4 795 GTNS5 809 GTNS6 771 GTHA1 756 GTHA2 672 GTHA3 838 GTHA4 863 GTHA5 852 GTHA6 827 GTHA7 674 GTHA8 744 GTHA9 849 GTHA10 861 GTSP1 969 GTSP4 540 GTSP5 715 GTSP6 872 GTSP7 844 GTSP8 866 GTSP9 827 GTSP10 734 GTSP11 717 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 2.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc (EFA giá trị cảm nhận) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 858 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 1.397E3 Sphericity df 15 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Comp onent Total % of Variance Cumulative % 3.755 62.577 62.577 750 12.500 75.077 503 8.388 83.465 363 6.043 89.508 357 5.950 95.458 273 4.542 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 3.755 % of Variance 62.577 Cumulative % 62.577 2.3 Phân tích Tương quan Correlations GTCN CPBT CPTT CPTG CPCS GTDVKT GTNS GTHA GTSP GTTH GTCN Pearson Correlation 419** 228** 342** 213** Sig (2tailed) N CPBT CPTT CPTG CPCS 470 Pearson 419** Correlation Sig (2tailed) 000 N 470 332** 496** 000 -.037 002 000 000 000 000 000 000 997 430 959 470 470 466 466 466 466 466 025 -.088 058 470 000 470 000 000 1.000 1.000 1.000 470 470 Pearson 228** 000 Correlation Sig (2tailed) 000 1.000 N 470 470 470 000 000 1.000 1.000 470 Pearson 342** 000 000 Correlation Sig (2tailed) 000 1.000 1.000 N 470 470 470 470 470 000 210 466 466 466 466 466 352** 184** -.164** 074 -.051 000 000 000 109 269 466 466 466 466 163** 205** 466 071 -.008 124** 127 866 007 466 466 466 466 Pearson 213** 000 000 Correlation 000 470 591 058 000 470 N 000 000 470 000 1.000 1.000 1.000 005 1.000 470 Sig (2tailed) 128** 509** 466 409** 306** -.084 056 101* 000 000 071 232 029 470 466 466 466 466 466 GTDVKT Pearson 332** 128** 352** 163** 409** Correlation 000 000 000 000 GTNS 470 470 470 Sig (2tailed) 000 005 000 000 000 N 466 466 466 466 1.000 1.000 1.000 1.000 466 466 466 Pearson 496** 509** 184** 205** 306** Correlation 000 Sig (2tailed) 000 000 000 000 000 N 466 466 466 466 466 1.000 466 466 466 466 000 000 000 1.000 1.000 1.000 466 466 466 466 GTHA GTSP GTTH Pearson Correlation 000 025 ** - 071 -.084 Sig (2tailed) 997 591 000 127 071 N 466 466 466 164 466 000 000 000 1.000 1.000 1.000 1.000 466 466 466 466 466 466 Pearson -.037 -.088 074 -.008 056 Correlation 000 000 000 000 Sig (2tailed) 430 058 109 866 232 N 466 466 466 466 466 466 466 466 466 Pearson Correlation 002 058 -.051 124** 101* 000 000 000 000 Sig (2tailed) 959 210 269 466 007 029 N 466 466 466 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 466 466 1.000 1.000 1.000 466 466 466 Model Summaryb R Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate DurbinWatson 625a 391 385 78404370 a Predictors: (Constant), CPCS, CPTG, CPTT, CPBT b Dependent Variable: GTCN 2.070 ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df Regression 183.153 45.788 Residual 285.847 465 615 Total 469.000 469 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 2.4 Phân tích Hồi qui 2.4.1 Hồi qui chi phí Mode l 000 F 74.486 Sig .000a 466 466 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B (Consta nt) Standardized Coefficients Std Error t Beta 1.349E-17 036 CPBT 419 036 CPTT 228 CPTG Collinearity Statistics Sig Tolerance VIF 000 1.000 419 11.584 000 1.000 1.000 036 228 6.291 000 1.000 1.000 342 036 342 9.458 000 1.000 1.000 CPCS 213 a Dependent Variable: GTCN 2.4.2 Hồi qui giá trị 036 213 5.892 000 1.000 1.000 Model Summaryb Mode l R R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate DurbinWatson 598a 358 351 80828042 2.044 a Predictors: (Constant), GTTH, GTSP, GTHA, GTNS, GTDVKT b Dependent Variable: GTCN ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df Regression 167.505 33.501 Residual 300.526 460 653 Total 468.031 465 F 51.278 a Predictors: (Constant), GTTH, GTSP, GTHA, GTNS, GTDVKT b Dependent Variable: GTCN Sig .000a Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Standardized Coefficients Std Error Collinearity Statistics t Beta (Consta nt) 003 037 GTDV KT 333 037 332 GTNS 498 GTHA GTSP Sig Tolerance VIF 082 935 8.895 000 1.000 1.000 037 496 13.278 000 1.000 1.000 000 037 000 -.005 996 1.000 1.000 -.037 037 -.037 -.981 327 1.000 1.000 GTTH 002 a Dependent Variable: GTCN 037 002 064 949 1.000 1.000 Phụ lục HÌNH ẢNH QUÁ TRÌNH THU MẪU 3.1 Hồi quy nhóm biến chi phí 3.2 Hồi quy nhóm biến giá trị: ... tích ảnh hưởng nhân tố đến giá trị cảm nhận người sử dụng cà phê địa bàn thành phố Nha Trang ♦ Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Xây dựng mơ hình số nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận người sử dụng. .. cứu phân tích nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận người sử dụng cà phê địa bàn thành phố Nha Trang để đề xuất giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận người sử dụng sản phẩm cà phê nhằm giữ... sử dụng cà phê địa bàn thành phố Nha Trang - Kiểm định ảnh hưởng xác định tầm quan trọng nhân tố đến giá trị cảm nhận người sử dụng cà phê địa bàn thành phố Nha Trang - Đề xuất hàm ý ứng dụng nhằm