Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG LÊ HỒ THỊ THU TRANG TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG LÊ HỒ THỊ THU TRANG TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 356/QĐ-ĐHNT ngày 04/05/2016 Quyết định thành lập HĐ: 1163/QĐ-ĐHNT ngày 29/12/2016 Ngày bảo vệ: Người hướng dẫn khoa học: TS HÀ VIỆT HÙNG Chủ tịch Hội đồng: Khoa sau đại học: KHÁNH HỊA - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan kết đề tài:“Tác động tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm máy tính xách tay địa bàn TP Nha Trang”là cơng trình nghiên cứu cá nhân chưa công bố cơng trình khoa học khác thời điểm Nha Trang, ngày 10 tháng 10 năm 2016 Tác giả luận văn Lê Hồ Thị Thu Trang iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực đề tài, tơi nhận giúp đỡ q phịng ban trường Đại học Nha Trang, tạo điều kiện tốt cho tơi hồn thành đề tài Đặc biệt hướng dẫn tận tình TS Hà Việt Hùng giúp tơi hồn thành tốt đề tài Qua đây, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giúp đỡ Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình tất bạn bè giúp đỡ, động viên suốt trình học tập thực đề tài Tôi xin chân thành cám ơn! Nha Trang, ngày 10 tháng 10 năm2016 Tác giả luận văn Lê Hồ Thị Thu Trang iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Các khái niệm sở lý thuyết 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Thành phần thương hiệu 1.1.3 Tính cách thương hiệu 1.1.4 Thành phần tính cách thương hiệu 1.1.5 Khách hàng .6 1.1.6 Lòng trung thành khách hàng thương hiệu 1.1.7 Giá trị lòng trung thành khách hàng thương hiệu 1.1.8 Mối quan hệ tính cách thương hiệu lịng trung thành khách hàng 1.2 Các mơ hình nghiên cứu 1.2.1 Mơ hình nghiên cứu tính cách thương hiệu 1.2.2 Các nghiên cứu tác động tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng 10 1.3 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 1.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 14 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 Tóm tắt chương 16 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 2.1 Thiết kế nghiên cứu 17 2.1.1 Qui trình nghiên cứu 17 2.1.2 Nghiên cứu định tính 17 2.1.3 Nghiên cứu định lượng 18 v 2.2 Nghiên cứu thức 18 2.2.1 Mẫu nghiên cứu 18 2.2.2 Thang đo 18 2.3 Phương pháp xử lý số liệu 21 Tóm tắt chương 22 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 3.1 Thống kê mô tả mẫu 23 3.1.1 Về thương hiệu laptop 23 3.1.2 Về giới tính 23 3.1.3 Về độ tuổi 24 3.1.4 Về thu nhập hàng tháng 24 3.1.5 Về công việc 25 3.1.6 Về trình độ học vấn 25 3.2 Phân tích đánh giá thang đo 26 3.2.1.Đánh giá độ tin cậy thang đo 26 3.2.2.Đánh giá giá trị thang đo 29 3.2.3.Mơ hình nghiên cứu thức 34 3.3 Thống kê mô tả thang đo 36 3.3.1.Thang đo Sự gắn kết với thương hiệu 36 3.3.2.Thang đo Giá trị tự thể thương hiệu 37 3.3.3.Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu 38 3.3.4.Thang đo Sự lơi tính cách thương hiệu 38 3.3.5.Thang đo Lòng trung thành khách hàng thương hiệu 39 3.4 Phân tích tương quan 40 3.5 Phân tích hồi quy 40 3.6 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến nhân tố tính cách thương hiệu & lòng trung thành T-Test & ANOVA 43 3.6.1.Thương hiệu 43 3.6.2.Giới tính 43 3.6.3.Độ tuổi 45 3.6.4.Thu nhập hàng tháng 45 3.6.5.Công việc 45 vi 3.6.6.Trình độ học vấn 46 Tóm tắt chương 46 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 47 4.1 Tóm tắtnghiên cứu 47 4.1.1.Mơ hình đo lường 48 4.1.2.Mơ hình lý thuyết 49 4.1.3.Đánh giá thang đo 49 4.2 Tính nghiên cứu 51 4.3 Khuyến nghị 52 4.3.1.Nâng cao Giá trị tự thể tính cách thương hiệu 52 4.3.2.Nâng cao Sự lơi tính cách thương hiệu 53 4.3.3.Nâng cao Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 54 4.3.4.Nâng cao Sự khác biệt tính cách thương hiệu 55 4.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu đề xuất 55 4.5 Kết luận 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 PHỤ LỤC vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Thành phần tính cách thương hiệu Hình 1.2 Thành phần tính cách thương hiệu Hình 1.3 Mơ hình tính cách người Big Five Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu tác động tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng 10 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu “Tác động tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm điện thoại di động thị trường Việt Nam” 11 Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu “Ảnh hưởng tính cách thương hiệu đến lịng trung thành khách hàng máy tính xách tay TP Hồ Chí Minh” 12 Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu “Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thị trường điện thoại di động Nha Trang” 13 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu “Ảnh hưởng nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành khách hàng TP Cà Mau” 14 Hình 1.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 17 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu thức 35 viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Thang đo Sự gắn kết với thương hiệu 19 Bảng 2.2 Thang đo Giá trị tự thể thương hiệu 19 Bảng 2.3 Thang đo Sự lơi tính cách thương hiệu 20 Bảng 2.4 Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu 20 Bảng 2.5 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 21 Bảng 3.1 Thống kê mô tả thương hiệu laptop mẫu 23 Bảng 3.2 Thống kê mô tả giới tính mẫu 23 Bảng 3.3 Thống kê mô tả độ tuổi mẫu 24 Bảng 3.4 Thống kê mô tả thu nhập mẫu 24 Bảng 3.5 Thống kê mô tả công việc mẫu 25 Bảng 3.6 Thống kê mơ tả trình độ học vấn mẫu 25 Bảng 3.7 Cronbach's alpha thang đo Sự gắn kết với thương hiệu 26 Bảng 3.8 Cronbach’s alpha thang đo Giá trị tự thể tính cách thương hiệu 27 Bảng 3.9 Cronbach’s alpha thang đo Sự lơi tính cách thương hiệu 27 Bảng 3.10 Cronbach’s alpha thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu 28 Bảng 3.11 Cronbach’s alpha thang đo Lòng trung thành thương hiệu 28 Bảng 3.12 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập 31 Bảng 3.13 Kết tổng phương sai trích biến độc lập 32 Bảng 3.14 Ma trận nhân tố biến độc lập 32 Bảng 3.15 Kết kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 33 Bảng 3.16 Kết tổng phương sai trích biến phụ thuộc 33 Bảng 3.17 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 34 Bảng 3.18 Bảng nhân tố tác động điều chỉnh 34 Bảng 3.19 Thống kê mô tả thang đo Sự gắn kết với thương hiệu 36 Bảng 3.20 Thống kê mô tả thang đo Giá trị tự thể tính cách thương hiệu 36 Bảng 3.21 Thống kê mô tả thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu 36 Bảng 3.22 Thống kê mơ tả thang đo Sự lơi tính cách thương hiệu 36 Bảng 3.23 Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành thương hiệu 36 Bảng 3.24 Ma trận tương quan 40 Bảng 3.25 Kết đánh giá độ phù hợp mô hình 41 Bảng 3.26 Kết hệ số hồi qui 41 Bảng 3.27 Kiểm định Independent Sample T-Test 44 ix DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT EFA : (Exploratory Factor Analysis) tên chung nhóm thủ tục sử dụng chủ yếu để thu nhỏ tóm tắt liệu GfK : Cơng ty TNHH nghiên cứu thị trường công nghệ bán lẻ Việt Nam KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin) số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố SPSS : (Statistical Product and Service Solutions) phần mềm máy tính sử dụng cho mục đích thống kê số liệu TP : thành phố WIPO : Tổ chức sở hữu trí tuệ giới x Câu1: Xin vui lòng cho biết Thương hiệu laptop Anh/Chị sử dụng: IBM Lenovo HP Compaq Dell Asus Acer Sony Toshiba Samsung Macbook Khác Câu2: Xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu sau thương hiệu laptop X: (X thương hiệu laptop anh/chị sử dụng) Dưới thang điểm từ đến với quy ước sau: Rất không đồng ý STT Khơng đồng ý Khơng có ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Mức độ đồng ý Phát biểu 1 Thành công Thương hiệu X thành cơng tơi Tơi thích thú với liên quan đến Thương hiệu X Khi có ca ngợi Thương hiệu X, tơi cảm thấy khen ngợi Khi tơi nói chuyện Thương hiệu X, thường dùng “Chúng ta” “Họ” Nếu có câu chuyện phương tiện truyền thơng phê bình Thương hiệu X, tơi cảm thấy xấu hổ/ khơng vui Nếu có phê bình Thương hiệu X, tơi cảm thấy bị xúc phạm Thành cơng Thương hiệu X thành cơng Thương hiệu X giúp thể Thương hiệu X thể cá tính 10 Thương hiệu X giúp bật 11 Thương hiệu X làm tự tin 12 Thương hiệu X thể phong cách 13 Thương hiệu X thể đẳng cấp 14 Thương hiệu X nói lên tơi người 15 Thương hiệu X thu hút 16 Thương hiệu X có ích tơi 17 Thương hiệu X đặc biệt 18 Thương hiệu X hấp dẫn 19 Thương hiệu X có đặc điểm độc đáo riêng 20 Tơi có ấn tượng tốt thương hiệu X 21 Không thể nhầm lẫn thương hiệu X với thương hiệu máy tính xách tay khác 22 Thương hiệu X khác biệt so với thương hiệu máy tính xách tay khác 23 Thương hiệu X có vài đặc điểm, chức tương tự thương hiệu máy tính xách tay khác Tôi tiếp tục sử dụng Thương hiệu Xvì tơi cảm thấy hài 24 lịng quen thuộc với Thương hiệu Tôi tiếp tục sử dụng Thương hiệu Xcho dù có 25 lợi từ đối thủ cạnh tranh Nếu có nhu cầu, tơi mua thêm sản phẩm 26 Thương hiệu X Nếu người quen/ người thân tơi có ý định mua máy tính xách tay, tơi giới thiệu, chia sẻ kinh nghiệm 27 sử dụng thực tế khuyên họ mua sản phẩm Thương hiệu X Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị! PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC BẢNG KHẢO SÁT MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY (LAPTOP) KínhchàoAnh/Chị! Tơi Lê Hồ Thị Thu Trang, học viên Cao học ngành QTKD Trường ĐH Nha Trang Tôi thực đề tài liên quan đến số thương hiệu máy tính xách tay với mục đích phục vụ cho nghiên cứu khoa học Kính mong Anh/Chị dành chút thời gian trả lời số câu hỏi bên Phần trả lời Anh/Chị liệu quý giá cho đề tài nghiên cứu I.PHẦN KHẢO SÁT Câu1: Xin vui lòng cho biết Thươnghiệulaptop Anh/Chịđangsửdụng: IBM Lenovo HP Compaq Dell Asus Acer Sony Toshiba Macbook Samsung Khác Câu2:Xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu sau thương hiệu laptop X: (X thương hiệu laptop anh/chị sử dụng) Chỉ lựa chọn ô theo ý kiến Anh/Chị Dưới thang điểm từ đến với quy ước sau: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Khơng có ý kiến Đồng ý Hồn tồn đồng ý STT PHÁT BIỂU I SỰ GẮN KẾT VỚI THƯƠNG HIỆU Tơi thích thú, quan tâm với lien quan đến thương hiệu máy tinh X Khi thương hiệu X khen ngợi, cảm thấy khen ngợi Tơi bạn bè thường nói chuyện thương hiệu X Nếu có phê bình thương hiệu X, tơi cảm thấy không vui II GIÁ TRỊ TỰ THỂ HIỆN CỦA THƯƠNG HIỆU Thương hiệu X giúp bật Thương hiệu X giúp thể cá tính tơi Thương hiệu X giúp tơi thể ĐỘ ĐỒNG Ý Thương hiệu X giúp tự tin Thương hiệu X giúp thể phong cách III SỰ LƠI CUỐN CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU Thương hiệu X thu hút Thương hiệu X có ích tơi Thương hiệu X đặc biệt Thương hiệu X có đặc điểm độc đáo riêng Tơi có ấn tượng tốt t hương hiệu X IV SỰ KHÁC BIỆT CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU Khơng thể nhầm lẫn t h n g h i ệ u X với thương hiệu máy tính xách tay khác Thương hiệu X khác biệt so với thương hiệu máy tính xách tay khác Thương hiệu X có vài đặc điểm, chức tương tự thương hiệu máy tính xách tay khác V LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu X tơi cảm thấy hài lịng quen thuộc Tôi sẵn sàng trả thêm tiền để mua laptop thương hiệu X thay thương hiệu khác kiểu dáng tính sản phẩm tương tự Tôi thường kể cho bạn bè, người thân trải nghiệm dùng thương hiệu X Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu X cho dù có hấp dẫn từ thương hiệu khác Nếu người quen/ người thân tơi có ý định mua máy tính xách tay, tơi giới thiệu cho họ sản phẩm thương hiệu X II.PHẦN THÔNG TIN BỔ SUNG Xin Anh/Chị vui lòng cho biết số thơng tin cá nhân sau: Giới tính Nam Nữ Nhóm tuổi: 20 tuổi từ 20 tuổi đến 35 tuổi từ 36 tuổi đến 50 tuổi từ 50 tuổi trở lên từ triệu đến 10 triệu Thu nhập hàng tháng: triệu từ 10 triệu đến 15 triệu 15 triệu Công việc tại: Sinh viên/học sinh Cán bộ/Nhân viên khối nhà nước Khác (………….………… ) Cán bộ/Nhân viên khối tư nhân Quản lý doanh nghiệp/Cán quản lý Trung cấp, Cao đẳng Trình độ học vấn: