Mười sai lầm chết người trong tiếp thị Các dấu hiệu và giải pháp Philip Kotler; Dương Thủy dịch

T H Ư V IỆN MƯÒI Ai LẦM CHẾT NGƯỜI đại học nha trang M 658.8 K 435 Ph CAC DẤU HIỆU VÀ GIẢI PHÁ£ THU VIEN DAI H c NHA TRANG 3000011575 NHÀ XUẮT BÀN TRẺ — i ‫ا‬ THỎI B Á KINH TỂ SAl GỎN ‫ﺮ‬٠‫>ف‬ ‫خ ﻧ‬ : ‫اا‬ |‫ﺊ‬ ‫ا |ﻳﻘ‬ ‫ ؤ‬Ι ϋ ‫ﺛﺔ‬ I‫اا‬,.‫ﻻرﻵ‬ H Ii ‫ا‬ ١‫ق‬ ٦ ; ١ ‫ز‬ ٠ ‫ة‬ ٠ ‫ج‬ ‫ﺀ‬ ٠ Tác gỉả k ă ĩP K iầ I I Nguờĩdịcb 'ĩ m i d Ệ ú٠ m c ề u : ; ' ٠ THƯ ‫ج‬ щ \ x ‫ي‬ - é ‫ ؛‬٦'‫'ااا‬bun l.ần thứ hul) і BẢỊV T R Ề íT H lB ^ O K IN H T ، ·■■··-·■■'■■■ ‫او؛‬ - D iig th ứ y :‫ا‬ s i Gổ n '‫ ز‬ I ' ‫ﻫﻎ‬ ‫ل‬ ٠ ‫ه‬:‫ ﻗﺔج‬.;٨٠ ‫؟ﺀا'ل‬,‫ﺛﺌﺠﻒ‬:‫;;ي‬:■;: Tôi đề tặng sách cho sáu đứa cháu Jordan, Jamie, Ellie, Olivia, Abby, Sam - người yêu quý Lời cám ơn Cuốn sách đặt tảng nhiều năm làm việc với hãng tư vấn khách hàng ricng lẻ Tôi xin đặc biệt cám ơn Hamilton Consultants of Cambrid ge, Massachusetts (www.hamiltonco.com) Phiên khôi thủy mưồd phát thông thường tạo bôi đồng tác giả Marketing Audit (Kiểm toán tiếp thị) trước Will Rodgers, đồng nghiệp ôn‫؛‬z MAC Group Hamilton Consultants Họ rút kết luận mươd phát từ 75 hồ sơ kiểm toán tiếp thị doanh nghiệp khoảng thời gian 15 năm Hamilton cịn sửa đổi việc kiểm tốn thành điều họ gọi “Cải thiện lọi nhuận dựa thị trường” họ nối kết phát kiểm tốn với tác động định Tôi sử dụng danh sách nhược điểm tiếp thị chủ ycu kinh nghiệm tư vấn rièng làm điểm xuất phát để tiaen khai sách Tôi xin cám ơn Kotlcr Vlarketing Group Washington D.c (www.kotlcnnarkding.com) tham gia họ việc nhận dạng nhirợc: điểm tiếp thị chủ yếu dề giải pháp đổi Kotler Marketing Group VI VIII Lời cám ơn tập trung vào tiếp thị chiến lược làm việc với khách hàng lớn cỡ AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin, SAS Airlines Chủ tịch ngưồd sáng lập nó, Milton Kotler, bộc lộ trí tưởng tượng tiếp thị qua việc đem lại tư mód mẻ “vượt khuôn khổ” để đề giải pháp công ty Muc luc ■ ■ Lìri giới thiệu Tinh trạng tiếp thị Chướng Công ty bạn khơng nhìn thấu thị trường khơng đáp ímg cho 15 khách hàng Chương Cơng ty bạn Idiông hiểu đầy đú khách hàng mục tiêu Chương 33 Cơng ty bạn cần xác định theo dõi tốt đối thủ cạnh tranh Chương 51 Cơng ty bạn không xử lý đắn cac mối quan hệ với đối tác Chương Công ty bạn cỏi việc tìm kiếm nhũng hội Chương 73 Quy trình lập kế hoạch tiếp thị cơng ty ban có khiếm khuyết Chương 61 85 Các sách sản phẩm dịch vụ công ty bạn cần thắt chặt lại ix 93 Mục lục Chương Các kỹ xây dựng thương hiệu truyền thông công ty bạn yếu Chương 103 Công ty bạn không tổ chức tốt để triển khai hoạt động tiếp thị có hiệu suất hiệu Chương 10 Công ty bạn chưa tận dụng tối đa công nghệ Lời hạt 121 Mười điều răn tiếp thị hiêu 151 íỊuả 167 L(ỳi giới thiệu Tình trạng tiếp thị Tiếp thị tình trạng suv yếu Không phải lý thuyết tiếp thị mà thực hành tiếp thị Mọi sản phẩm hay dịch vụ mcVi cần hỗ trợ kế hoạch tiếp thị đem lại hiệu tốt bù đắp khoản đầu tư tiền bạc thời gian bỏ Thế vi 75 phần trăm sản phẩm, dịch vụ, kinh doanh bị thất bại?' Những thất bại diễn công sức đổ vào việc nghiên cứu thị trường, phát triển thử nghiệm ý tưởng, phân tích kinh doanh, phát triển thử nghiệm sản phẩm, thử nghiệm thị trường, quảng bá thưong mại Tiếp thị có nhiệm vụ lèo lái chiến lược kinh doanh Công việc người làm tiếp thị nghiên cícv hội mód cho cơng ty thận trọng áp dụng phân khúc, xác định mục tiêu, vả định vị (segmentation, targeting, and positioning - STP) để đira hoạt động kinh doanh di hướng Sau người làm tiếp thị tiết hóa chiến lược 4Ps - Product, Price, Place, and Promotion (sản phẩm, giá câ, phân phối, xúc tiến) - bảo đảm chúng thích họp với với chiến lược STP Rồi nhũng nưười làm tiếp thị phải triểiì khai kế hoạch theo dõi kết Khi kết không kế hoạch, người làm tiếp thị phải xác dỊnh liệu thủ phạm có phải triển khai yếu kém, tổ hợp tiếp thị không họp lý, chiến lược STP chệch hướng, hay rốt Lời giới thiệu: Tình trạng tiếp thị nghiên cứu thị trường cỏi Nhưng nay, nhiều phịng tiếp thị khơng xử lý tồn quy trình Nó xử lý hỗn hợp gồm người làm tiếp thị, nhà chiến lược, người làm cơng tác tài nhà điều hành Rồi khơng hiểu sao, có sản phẩm hay dịch vụ đời, người khác công ty lại quan niệm công việc tiếp thị có nghĩa bán hàng khuyến Hầu hết công việc tiếp thị bị giảm thiểu thành chức một-P - Promotion - thay vi bốnp Đến cuối công ty làm sản phẩm mà khơng bán chạy hầu hết công việc tiếp thị lo giải vấn đề cách gắng sức bán hàng quảng cáo Dưới ví dụ kiểu tiếp thị một-P Tơi hỏi Phó chủ tịch phụ ưách Tiếp thị hãng hàng khơng châu Âu lớn có phải ông ấn định giá vé hãng không: “Bộ phận tài làm việc đổ.’’ “Ơng có tác động đến việc chọn thực phẩm phục vụ máy bay? ’’ “Khơng, việc phận cung ímg làm.’’ “Ơng có tiếng nói việc định tiêu chuẩn th mướn phì hành đồn? ’’ “Khơng, phận nhân phụ trách việc đó.’’ ... hết, dấu hiệu công ty phạm phải sai lầm tiếp thị cụ thể? Ke đó, đâu giải pháp tốt để khắc phục sai lầm này? Nếu điều hành công ty, ngồi xuống với ngưòd đồng nghiên cứu sai lầm mười sai lầm Chúng... Cuối cùng, dưód Mưịi sai lầm chết người tiếp thị. ^ 12 Lời giới thiệu: Tình trạng cùa tiếp thị Mười Sai Lầm Chết Người Trong Tiếp Thị Cơng ty khơng nhìn thấu thị trường không đáp ứng cho khách... nhược điểm bật bong tiếp thỊ dã ngăn cản thành công công ty thị bường Tôi tim mười d ‫؛‬ểm mà gọi Mười sai lầm chết người tiep thị Các cơng ty cần Lời giới thiệu: Tình trạng tiếp thị 11 xem xét hai