Nghiên cứu so sánh giá trị thương hiệu MobiFone với các thương hiệu cạnh tranh khác trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN KHƯƠNG NGHIÊN CỨU SO SÁNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH KHÁC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN KHƯƠNG NGHIÊN CỨU SO SÁNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH KHÁC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Quyết định giao đề tài: 1364/QĐ-ĐHNT, ngày 28/12/2017 Quyết định thành lập hội đồng: 913/QĐ-ĐHNT, ngày 20/08/2018 Ngày bảo vệ: 12/09/2018 Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ CHÍ CƠNG Chủ tịch Hội Đồng: TS NGUYỄN VĂN NGỌC Phòng Đào tạo Sau đại học: KHÁNH HÒA - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Nghiên cứu so sánh giá trị thương hiệu MobiFone với thương hiệu cạnh tranh khác địa bàn tỉnh Khánh Hòa” với số liệu kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khoa học khác Khánh Hòa, tháng năm 2018 Tác giả luận văn Nguyễn Khương ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, bên cạnh nỗ lực cố gắng thân cịn có hướng dẫn nhiệt tình q Thầy Cơ, động viên ủng hộ gia đình, bạn bè đồng nghiệp suốt thời gian học tập nghiên cứu Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tơi đến Thầy giáo TS Lê Chí Cơng, người nhiệt tình hướng dẫn tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận văn Xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến tồn thể q Thầy Cô khoa Kinh tế, khoa Sau Đại học - Trường Đại học Nha Trang tận tình truyền đạt kiến thức quý báu tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình học tập nghiên cứu thực đề tài luận văn Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn lớp, anh chị bạn đồng nghiệp hỗ trợ cho tơi nhiều suốt q trình học tập, nghiên cứu thực luận văn Khánh Hòa, tháng năm 2018 Tác giả luận văn Nguyễn Khương iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ii LỜI CẢM ƠN iii MỤC LỤC .iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC HÌNH VẼ .x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp định tính 1.5.2 Phương pháp định lượng 1.6 Tổng quan nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 1.8 Kết cấu đề tài Tóm tắt chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .7 2.1 Lý thuyết liên quan đến thương hiệu giá trị thương hiệu 2.1.1 Thương hiệu 2.1.2 Giá trị thương hiệu .7 2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu 2.2.1 Nhận biết thương hiệu (brand awareness) 2.2.2 Chất lượng cảm nhận 2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu .8 2.2.4 Sự liên tưởng thương hiệu .9 2.2.5 Tài sản trí tuệ 2.3 Tổng quan nghiên cứu nước liên quan đến giá trị thương hiệu .10 iv 2.3.1 Các nghiên cứu giới 10 2.3.2 Các nghiên cứu Việt Nam 13 2.4 Phát triển giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu .14 2.4.1 Phát triển giả thuyết nghiên cứu 14 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu 16 Tóm tắt chương 17 CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .18 3.1 Đối tượng nghiên cứu 18 3.1.1 Giới thiệu Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 18 3.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu công ty 23 3.1.2.1 Tầm nhìn 23 3.1.2.2 Sứ mệnh 24 3.1.2.3 Giá trị cốt lõi .24 3.1.2.4 Tuyên ngôn .24 3.1.2.5 Các chuẩn mực văn hóa 25 3.1.2.6 Cam kết khách hàng 25 3.1.3 Đặc trưng giá trị thương hiệu MobiFone 26 3.1.4 Hoạt động marketing công ty MobiFone (4P) 27 3.1.4.1 Chính sách Sản phẩm (Product) .27 3.1.4.2 Chính sách Giá (Price) 30 3.1.4.3 Chính sách Phân phối (Place) 30 3.1.4.4 Chính sách Chiêu thị (Promotion) 30 3.1.4.5 Chính sách Con người (People) 31 3.1.4.6 Chính sách Quy trình dịch vụ (Process of services) 31 3.1.4.7 Chính sách Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) .32 3.1.5 Các đối thủ cạnh tranh thương hiệu dịch vụ di động MobiFone địa bàn tỉnh Khánh Hòa 32 3.2 Phương pháp nghiên cứu 34 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 34 3.2.1.1 Nghiên cứu định tính 34 3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng .34 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 35 3.2.3 Phương pháp xử lý phân tích liệu nghiên cứu 35 3.3 Xây dựng thang đo đánh giá so sánh 37 v 3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 37 3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 37 3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng dịch vụ 38 3.3.4 Thang đo mức độ lòng trung thành 39 3.3.5 Thang đo thái độ với chiêu thị .39 3.3.6 Giá trị thương hiệu 40 Tóm tắt chương 41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE 42 4.1 Phân tích thống kê mơ tả 42 4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân học mẫu nghiên cứu 42 4.1.2 Thống kê mạng điện thoại di động khách hàng sử dụng 43 4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach alpha .44 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .47 4.3.1 Phân tích EFA cho nhân tố tác động lên nhận biết thương hiệu 47 4.3.2 Phân tích EFA cho thành phần giá trị thương hiệu .49 4.4 Phân tích tương quan hồi quy 49 4.4.1 Phân tích tương quan khái niệm mơ hình nghiên cứu 49 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 51 4.4.2.1 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy tuyến tính 51 4.4.2.2 Kiểm định phù hợp mơ hình giả thuyết nghiên cứu 53 4.4.2.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 54 4.5 So sánh giá trị thương hiệu dịch vụ mạng di động MobiFone với nhà mạng (Vinaphone Viettel) 55 4.6 Phân tích ANOVA (kiểm định khác biệt cảm nhận giá trị thương hiệu hãng kinh doanh dịch vụ mạng di động Khánh Hòa theo đặc điểm nhân học 57 Tóm tắt chương 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH 61 5.1 Tóm lượt kết nghiên cứu 61 5.2 Thảo luận kết so với lý thuyết giá trị thương hiệu nghiên cứu trước 61 5.3 Hàm ý ứng dụng: 62 5.4 Gợi ý số sách 63 5.4.1 Xây dựng lòng trung thành khách hàng thương hiệu MobiFone .63 vi 5.4.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ di động 64 5.4.3 Giúp khách hàng có thái độ tích cực với hoạt động chiêu thị MobiFone .67 5.4.4 Giúp khách hàng nhận biết thương hiệu MobiFone 68 5.4.5 Có sách khách hàng trình độ cao 69 5.4.6 Có sách khách hàng có thu nhập cao .70 5.4.7 Hạn chế hướng nghiên cứu 71 Tóm tắt chương 71 KẾT LUẬN CHUNG 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 2G, 3G, 4G : (3, 4, 5) Generation (Mạng di động hệ thứ 2, 3, 4, 5) ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai) ARPU : Average Revenue Per User Big Data : Dữ liệu lớn BTS : Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng) CNTT : Cơng nghệ thơng tin CSKH : Chăm sóc khách hàng DTH : Direct To Home (Truyền hình vệ tinh) DTT : Digital Terrestrial Television (Truyền hình số mặt đất) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GSM : Global System for Mobile (Hệ thống cơng nghệ tồn cầu) GTGT : Giá trị gia tăng KMO : Kaiser – Meyer – Olkin (Hệ số KMO) MOBIFONE : Tổng công ty viễn thông MobiFone SPSS : Statistical Package for the Social Sciences VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) VNPT : Vietnam Posts and Telecommunications Group WIPO : Tổ chức sở hữu trí tuệ giới viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 37 Bảng 3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu .37 Bảng 3.3 Thang đo mức độ chất lượng dịch vụ 38 Bảng 3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 39 Bảng 3.5: Thang đo thái độ chiêu thị 40 Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu .40 Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm nhân học mẫu nghiên cứu 42 Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho khái niệm mơ hình nghiên cứu .45 Bảng 4.3: Kết EFA thang đo nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu 48 Bảng 4.4: Kết EFA thang đo cho thành phần giá trị thương hiệu 49 Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan .50 Bảng 4.6: Kết phân tích hồi quy theo phương pháp Enter .53 Bảng 4.7: Phân tích hệ số hồi quyb 53 Bảng 4.8: So sánh cảm nhận khách hàng liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hãng kinh doanh dịch vụ mạng di động Khánh Hòa .56 Bảng 4.9: Kết phân tích ANOVA 58 Bảng 4.10: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 60 Bảng 5.1: Tổng hợp điểm tương đồng khác biệt so với nghiên cứu trước 61 ix ... thành giá trị thương hiệu; - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu; - Đánh giá so sánh giá trị thương hiệu MobiFone với thương hiệu cạnh tranh khác địa bàn tỉnh Khánh Hòa; ... lý trên, với cương vị cán quản lý Công ty dịch vụ MobiFone khu vực tác giả chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU SO SÁNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH KHÁC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KHÁNH... học: KHÁNH HỊA - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan luận văn ? ?Nghiên cứu so sánh giá trị thương hiệu MobiFone với thương hiệu cạnh tranh khác địa bàn tỉnh Khánh Hòa? ?? với số liệu kết nghiên cứu nêu