Quản trị tài sản nhãn hiệu đào công bình

THƯV!ỆN ĐẠI HỌC NHA TRANG Biên soạn: DÀO CONG BINH D 658.8 Ο 108Β eO ậ Í ổỊ4ì ã dến ‫خﺀﺀ‬٠ t k (нёк c k ẳ H ỷ tắ í Xin tmi lòng: ٠ ‫ج ة‬ Kh n xé sách K h ô n ợ а я г Ь vipt VP ІЛп ‫ ؟‬n r h Đ À O C Ơ N G B ÌN H cử NHÂN LUẬT - CAO HỌC KINH Ế ٦ ١ NGUYKN 1>HỤ khảo trường đại học kinh thương minh đức Biên soạn QUẢN TRỊ TÀI SẢN NHÃN HIỆU NHÀ XUẤT BẢN TRÊ Đ ề tựa Chủ biên tờ Journal of Acvertising Research hôm hỏi chuyên gia tiếng quảng cáo Larry Light triển vọng tiếp thi ba thập niên tới Câu trả lời Ici: " Cuộc chiến tiếp thị chíến nhãn hiệu, tcii sản quỷ giá doanh nghíệp Nó lù tầm nhìn cách thức triển khai, tang cường) bảo vệ quan trị doanh nghiệp Làm chủ thị t ^ờng quan t ọng am chủ nha md ٣ ٣ ‫ا‬ ^١ VCI củch clu^ nhổt đ ể làm chU thị tĩ uờng la lam chủ nhdn hiệu ٠ thong linh thị trường ٧ ) У N lực nhan hiệu khOng chi glớl hqn t ong thị truờng tlèu thụ ٣ phcím (hàng hóa tiêu dùng) Tài sản nhãn hiệu quan trọng lum nhiều thị trường công nghệ phẩm (hcing hỏa sử dụng) người mua tim mua nhãn hiệu tiếng, thi dụ xe gắn máy nhãn hiệu Honda, nồl cơm d‫؛‬ện nhdn hiệu National Nhiìng năm 1980 đánh dấu bước ngoặt khcii niệm giá trị Giá trị cLÍa doanh nghiệp khơng Ici đất dai, nha xưởng, tliỉết bi Từ giá trị mua bán doanh nghiệp nằm bên пцосіі chinh than doanh nẹhiệp vc) ntim bên tâm tri khách hànẹ tiềm nang Xu hướng chung xem nhcin hiệu nguồn vốn chủ yếu doanh ngỊùệp K ể từ nam 1985, troriH Uin sóng scíp nhcip thau tóm để chiếm giữ thị Ị)hần tưưng lai chau Au thong nhất, cúc giao dịch dạt đến mức giá khôri4 thể lưctng dược theo tiêu clĩuẩn thiết lập trước Nestle mua lại Rowntree với giá gấp ‫و‬ lần vốn cổ phần gấp 26 lần kết kinh doanh Sức mạnh Heineken khơng phải tó cong thức pha ch ế bia nó, mà tó tren tồn th ế giới có nhiều người muốn thưởng thức chai Heineken Mức độ nhận biết, hình ảnh, tin cậy, danh tiếng nhan hìệu dược xa^ dựng qua thờì gian dài bảo d ả ^ tổt nhốt cho lợi nhuận tương lai, tó minh chứng cho giá trả đ ể mua ПСК Khi mua dắt doanh nhlệp / nhdn hlệu người mua muốn chìếm dược ١ \i ١ tri tdm thức khdch hdng tư ^ g lal Ndm 1990 viện Khoa học Tiếp thị cUa Hoa kS? da thdm dO hhoảng 50 hãng quảng cáo hàng đầu vấn đề họ quan tâm thi dược câu trả lời: tài sản nhãn hiệu vấn đề đầu tien Tháng ‫و و و را ي‬ giá Marlboro gây sốc lớn Wall Street: c ổ phiếu tất doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ phẩm bi rớt giá Trong khủng hoảng người ta nhận thức khong phải than nhãn hiệu, mà chinh chinh sách nhãn hiệu, mói tạo giá tri cho doanli nghiệp Nhdn hiệu chứa dựng khả ndng tạo giá trị cộng thêm vào giá thị trường Nhãn hiệu khong phải sản phẩm, nhận Hết không gian thời gian Giá trị cần quản lý bồi tụ Những cdu hồl cần dược dặt cho cdc nha quản trị la: ‫ر‬ Làm đ ể bảo lưu dược nhãn hiệu moi trường kinh doanh khong ngừng tiến hóa? Cái làm suy yếu nhãn hiệu? Làm đ ể mở rộng phạm vi sử dung nhãn hiệu đếr sản phẩm/ dich vụ khác? Nên phát triển nhãn hiệu tren n h ầ g địa bàn/phan khúc thi trường nào? Cách (ỉịnlì ị^ici tài sản nhãn hiệu sao? Lùm đ ể khai thúc tài sàn nhãn hiệu? Nhãn hiệu cịn gọi lù Nhãn hiệu Hàng hóa Thương hiệu Từ tiếng Anh tương đương brand, brand name trademark Bộ Luật Dân năm 1995 Việt nam định nghĩa: ''Nhãn hiệu Hùng h(ki dấu hiệu dùng đ ể phân biệt hàng hóa, dịch vụ !'H I! sở sản xuất, kinh doanh khúc Nhân hiệu Hàng hỏa có th ế từ ngữ, hình anh, kết hợp yếu tổ dư ực thể nhiều màu sắc.'' (Điều 785) ٠ Vân phòng quản lý sáng chế nhãn hiệu hàng hóa Hoa kỳ (USPTO) phân biệt nhãn hiệu hàng hóa (trademark) với nhãn hiệu dịch vụ (service mark), nhãn hiệu chứng nhận (certification mark) nhãn hiệu tập thể (collective mark) Theo USPTO nhũn hiệu hùng hóa chữ, tên, ký hiệu, biểu tượng, kết hựp dùng tlnừtng mại d ể phân biệt sàn phẩm nhà sần xuất hay nhà bn với nlìữỉig sản phẩm khúc (Trademark includes any word, name, symbol, or device, or any combination, used, or intended to be used, in cofnmerce to identify and distinguish the goods of one manu­ facturer or seller from goods manufactured or sold by others, and to indicate the source o f the goods.) Quyển sách dùng từ nhãn hiệu đ ể diễn tã nội dung qui định cúa Bộ Luật Dùn Việt Nam USPTO Nhãn hiệu sử dụng Việt Nam nên chủ doanh nghiệp nộp đơn đăng ký Cục Sở hữu Công nghiệp d ể dược cấp mội văn dộc quyền gọi Giấy Chứng nhận Đãng ký Nhãn hiệu Hàng hỏa, có thời hạn hiệu lực 10 năm, có thê gia hạn hiệu lực nhiều lần theo chu kỳ 10 năm khác CHƯƠNG I TÀI SẢN NHÃN HIỆU LÀ GÌ? “Sản phấm sả n xuất n h m áy Nhãn hiệu cál người tiêu dùng ch ọn mua S ả n phẩm bị n hái kiểu, n h ãn hiệu k h ơn g”, s ả n phẩm lỗỉ thời, nhiíng nhãn hiệu tiến g thi cịn m ãi với thời gian." Stephen King A XÀ BÔNG IVORY Một ngày chủ nhật năm 1879 Một người sáng lập công ty xà đèn cầy Procter&Gamble lễ nhà thờ thường lệ.Bài giảng đạo hơm có câu: “Quần áo thơm mùi trầm, mùi lô hội, mùi quế từ cung điện ngà bay ra.” Cái tiếng “ngà” vang vọng tâm trí ơng để đến tháng 12 năm 1881 công ty P&G đăng quảng cáo sản phẩm xà bơng thơm có tên “Ivory” “nổi” mặt nước, trắng ngà, “99,44 phần trăm tinh khiết” Vào thời mà xà bơng tồn màu nâu vàng, tắm đến đâu ngứa đến đó, đạng tắm mà lỡ làm rớt xuống chậu nước phải mị tìm nhặt lên, đem giặt hư quần áo, xà bơng Ivory chât lượng Hơn thê người ta cịn dùng sỢi để cắt lấm đôi cách dễ dàng, nửa để tắm nửa để giặt cho thơm quần áo trẻ Và so sánh chat lượng với giá xem cịn rẻ nhãn xà thời khác Bài quảng cáo nàm 1881 “định vị” (xác định vị thế) cao câp cho xà bơng Ivory Đó cục xà tinh khiết, thơm, mặt nước Sự tinh khiết mịn màng lại tôn lên màu trắng ngà với tên Ivory cách bao gói đặc biệt, tạo cho người tiêu dùng tin tưởng vào Năm 1920 cơng ty P&G bỏ thêm 10.000 đô la cho chiến dịch quảng cáo tồn quốc xà bơng Ivory với hình ảnh cô gái chân trần đứng rừng trước khoảng nước có cục xà bơng Ivory trắng mịn màng Chiến dịch quảng cáo rầm rộ tạc vào tâm trí người tiêu dùng tin tưởng nhà sản xuât đặt cược vào sản phẩm Trong năm khủng hoảng kinh tế 1929-1933, công ty P&G kiên trì khơng giảm quảng cáo Ivory, dễ dàng vượt qua Đại Khủng Hoảng Với nhạc kịch phát nhiều kỳ radio, doanh số Ivory tăng gấp đôi thời gian 1933-1939 Năm 1941 xuất đối thủ nhái kiểu xà Swan công ty Lever Brothers quảng cáo “xà mặt nước thực từ năm 90 vui vẻ” Công ty P&G quảng cáo liệt để bảo vệ Ivory buộc Swan phải rút lui khỏi thị trường Sự thành công P&G tâm triển khai tài sản nhãn hiệu, hệ thống quản trị nhãn hiệu mà người khởi xưdng Neil Mc Elroy năm 1931, kiên trì tiếp thị P&G khơng cơng khai chi phí quảng cáo cho xà Ivory ưong kỷ qua Chỉ riêng trone năm 1977-1987 Hoa kỳ chi phí 300 triệu la phương tiện truyền thông ghi nhận (nghĩa khoảng 75% tổng chi quảng cáo P&G) Từ người ta suy chi phí quảng cáo cho Ivory 4СЮtriệu đô la Nếu giả thiết tỷ lệ quảng cáo so với doanh số ưung bình 7% doanh số Ivory toàn cầu 5,7 tỷ đô la Nếu giả thiết ưên tốc độ phát triển doanh số kể từ năm 1887 tổng doanh thu từ Ivory kỷ qua 25 tỷ la Nếu giả thiết lợi nhuận trung bình 10% lợi nhuận thu từ xà bơng Ivory 2,5 tỷ la B VAI TRỊ CỦA NHÃN HIỆU châu Âu thời Trung cổ phường nghề (trade guild) sử dụng dâu hiệu phường nghề (trade mark) để giúp khách hàng nhận diện sản phẩm họ muốn mua đồng thời để làm chứng pháp lý sản phẩm phường làm Đầu kỷ 16 rượu whiskey chứa thùng gỗ mang dấu nung nhà sản xuất đê tránh việc tráo hàng Năm 1835 xuât nhãn hiệu “Old Smuggler” thùng rượu Scotch để lợi dụng tiếng chất lượng loại rượu tay buôn lậu rưỢu sản xuât Nhiủig phải đợi đến thê kỷ 20 việc làm nhãn hiệu liên kết nhãn hiệu quan tâm rộng rãi Và đặc điểm tiếp thị tập trung vào việc tạo phân biệt nhãn hiệu Người ta dùng thuộc tính sản phẩm, dùng tên gọi, dùng bao bì, dùng chiến lược phân phối, dùng quảng cáo để tạo liên kết vào nhãn hiệu Ý đồ để người tiêu dùng có 10 ửiể phân biệt sản phẩm có nhãn hiệu khơng hàng hóa chung chung, định mua hàng hóa, người tiêu dùng bớt ý đến ý đến khác biệt nhãn sản phẩm Có thây khó khăn tơn phí hiểu lợi ích việc tạo dựng nhãn hiệu mạnh Kraft đưỢc mua lại với giá gần 13 tỷ đô la, gâ"p lần thư giá(book value- giá trị sổ sách) Tập thể nhãn hiệu tên NRJ Nabisco mua mức giá 25 tỷ đô la, vượt xa trị giá nhà xưởng thời điểm mua Năm 1988 Sunkist thu 10,3 triệu đô la tiền quyền (royalty) cho phép sử dụng tên hàng trăm sản phẩm nhiều nhà sản xuât khác nhau, Sunkist Fruit Gems (của hãng Ben M yerson), Sunkist Orange Soda (của hãng Cadbury Schweppes), Sunkist Juice Drinks Sunkist Fruit Snacks (của hãng Lipton), Sunkist Vitamin c (của hãng Ciba Geigy) c S ự THIẾU QUAN TÂM ĐẾN n h ã n h i ệ u Phần đông doanh nghiệp tỏ thiếu quan tâm đến nhãn hiệu mình, thể qua dấu (indicator) sau: Giới quản trị doanh nghiệp không xác định liôn kết (association) nhãn hiệu mức độ sử dụng liên kết Họ khơng biết liên kêt có ảnh hưởng khác thời gian phân khúc (segment) thị trường Họ không hiểu mức độ biết đến nhãn hiệu (brand awareness) phân khúc thị trường 11 Họ Jường cách có hệ thống ٧à chinh xác thỏa mân trung thành khách hàng đơ'‫ ؛‬với nhãn hỉệu minh Họ khơng có hệ thống dể đánh giá mức độ thành công nhãn hiệu so với ch‫ ؛‬phi tiếp thị dã bỏ Họ khơng có người phụ trách việc bảo vệ tài sản nhẫn hiệu mà có bỉện pháp dối phó Ể â ١ thời Họ đánh giá thành tích kinh doanh theo năm theo qui, khơng có mục tiêu dà‫ ؛‬hạn ٧iệc phân công cQng không lâu bền dể người dưỢc phân cơng suy nghĩ cách chiến lược Họ khơng có chế dể thẩm dinh ch‫ ؛‬phi tiếp thị quan trọng dối vdi nhãn hiệu Họ khơng có' chiến lược lâu dài cho nhãn hiệu, thi dụ không xác định dưỢc cần phẳi liên kết hlnh ảnh/ thuộc tinh cho nhãn hiệu, không b‫؛‬ết nên cạnh tranh phân khUc thị trường/ sản phẩm Thay xây dắp cho hình tượng nhãn hiệu (mà hoạt dộng quảng cáo yếu tố), doanh'nghiệp lại thích dUng khuyến (promotion) vl cách cho kết nhanh dễ lường mặt doanh số.' Thống kê năm 1989 cho thấy sau tuần lễ khuyến tivi, doanh số sản phẩm nước trái Hoa kỳ tăng 443%, thực phẩm dông lạnh tâng 194%, bột giặt tăng 122% Khuyến mẫi giUp tỉêu thụ nhãn hỉệu hạng ba hạng bốn, giUp Pepsi qua mặt Coca (nhưng lại dẩy 7-٧ρ khỏi thị trường) Các hlnh thức khuyến vừa nhắm vào người tiêu dUng (thi dụ rUt thăm 12 làm việc Khó qui áịnh biện pháp nghỉệp vụ tíêu chuẩn khen thưởng cho thỏa đáng Tuy nhiên dáng lo nhâ't việc rUt vốn định sai Những thông tin triển vọng thị trường, dộng thái cUa dốỉ thủ, dự phOng chi phi v.v khơng chinh xác; tinh nhiên thay dổi khơng minh dự đốn Doanh nghiệp chậm phát chậm, phản ứng khơng cịn hội dể lấy lại da Giải tư & lý Khi triển vọng xấu chiến lược rUt vốn khơng khả thi thi phảí nhanh chOng chọn giải pháp bước (exit) nghĩa giải tư (disínvestment) ly (liquidation) Các hoàn cảnh cần phảỉ bước là: Tốc độ suy thoái ngành nhanh gia tốc Khơng có ổ nhu cầu trường kỳ Áp lực giá lớn có dối thù tâm trụ lại khơng thể bước Khơng có khác biệt sản phẩm, khơng có sir trung thành với nhãn hiệu, chiến lược rút vốn khơng có khả thu lợi ٧‫ إ‬thế cUa nhẫn hiệu yếu, ưu dối thU dảo ngược, kinh doanh dang thua lỗ, triển vọng tiíơng lai mờ nhạt Sứ mạng doanh nghíệp dã thay dổí, nhãn hiệu khơng cần thiết khOng dưỢc phép tồn Rào cản bước (thi dụ máy móc thiết bị chuyên dUng, hỢp dài hạn ) vượt qua dưỢc 189 Thường có tự giới quản trị ngăn đưỢc chọn lựa bước Có thể tự nghề nghiệp, tình cảm quyến luyến, nhãn hiệu doanh nghiệp Lo ngại lớn giết lầm công kinh doanh mà tiềm lợi nhuận cịn Thí dụ IBM cảm thấy máy tính series 286 series 386 thay nên bỏ hẳn Thực tế cho thấy máy 286 sở hàng chục cơng ty máy tính xói mịn vị IBM Mãi sau nàu IBM đưa phiên 286 vào trở lại ngành hàng mình, thiệt hại xảy 190 PHỤ LỤC WIPO & ĐĂNG KÝ QUỐC TẾ VỀ NHÃN HIÊƯ A g iớ i : t h i ệ u v ề WIPO WIPO tên tắt tổ chức sd hữu Trí tuệ Thế giới (World Intellectiual Property Organization) Quá trình hình thành tổ chức phản ánh nhu cầu ngày tăng bảo hộ quyền sở hữu n.hững tài sản trí tuệ qui mơ tồn thê giới Năm 1873, nhiều nhà phát minh từ chối tham dự triển lãm quốc tế phát minh đưỢc tổ chức Vienne họ sỢ ý tưởng